Marketing Dịch Vụ (Service Marketing) Là Gì? (Phần 2)

Phân loại hàng hoá và dịch vụ

Có nhiều cách phân loại dịch vụ. Một trong số đó là xem xét đến ai hoặc cái gì đang trải nghiệm dịch vụ và từ đó lại chia ra làm ba loại : phục vụ con người (ví dụ như dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, chăm sóc trẻ em, dịch vụ y tế); phục vụ khía cạnh tinh thần (ví dụ: dịch vụ giáo dục, dịch vụ tư vấn, hướng dẫn cách sống), phục vụ việc sở hữu (dịch vụ chăm sóc vật nuôi, sửa chữa thiết bị, chỉnh dây đàn) và xử lý thông tin (như dịch vụ tài chính, dịch vụ kho dữ liệu).

Một phương pháp khác dựa vào mức độ tương tác của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ và phân loại các dịch vụ theo mức độ tương tác trực tiếp cao (ví dụ như khách sạn, chăm sóc nha khoa, làm tóc) hoặc ít tương tác trực tiếp (như viễn thông, dịch vụ tiện ích).

Các nhà kinh tế học và các marketer đều sử dụng rộng rãi việc phân loại hàng hoá và dịch vụ theo SEC: Search (Tìm kiếm) → Experience (Trải nghiệm) → Credence (Tin tưởng). Cơ sở phân loại dựa trên những thuận lợi hoặc khó khăn trong hoạt động đánh giá của người tiêu dùng và từ đó định ra ba nhóm hàng hóa lớn.

Hàng hóa “Tìm kiếm” có những phẩm chất có thể được đánh giá trước khi tiêu thụ thông qua kiểm tra trực tiếp hàng hóa.

Hàng hóa “Tìm kiếm”: là những hàng hóa khách hàng đánh giá thuộc tính của chúng trước khi mua hoặc tiêu thụ. Người tiêu dùng dựa vào kinh nghiệm trước đó của họ, kiểm tra sản phẩm trực tiếp và tìm kiếm thông tin khác để hỗ trợ trong quá trình đánh giá. Hầu hết các sản phẩm đều sẽ được phân loại trong quá trình tìm kiếm (ví dụ: quần áo, đồ dùng văn phòng, đồ gia dụng).

Hàng hoá trải nghiệm: là hàng hoá hoặc dịch vụ có thể được đánh giá chính xác chỉ sau khi sản phẩm đã được mua và trải nghiệm. Nhiều dịch vụ cá nhân thuộc loại này (ví dụ như nhà hàng, tiệm làm tóc, thẩm mỹ viện, công viên giải trí, dịch vụ du lịch).

Hàng hóa cần đến lòng tin: là hàng hoá hoặc dịch vụ khó hoặc không thể đánh giá thậm chí sau khi tiêu thụ. Khó khăn khi đánh giá có thể phát sinh vì người tiêu dùng thiếu kiến ​​thức hoặc chuyên môn kỹ thuật để thực hiện đánh giá thực tế hoặc, bởi vì chi phí thu thập thông tin là rất mất công hoặc lớn hơn giá trị của thông tin mang lại. Nhiều dịch vụ chuyên môn thuộc loại này (ví dụ như kế toán, dịch vụ pháp lý, chẩn đoán / điều trị y tế, giải phẫu thẩm mỹ). Những mặt hàng này được gọi là các sản phẩm cần sự tin tưởng vì các đánh giá chất lượng của người tiêu dùng phụ thuộc hoàn toàn vào sự tin tưởng dành cho nhà sản xuất sản phẩm hoặc nhà cung cấp dịch vụ.

Mặc dù một số dịch vụ có thể có thuộc tính “Tìm kiếm” (kích thước đo đếm được), song hầu hết các dịch vụ sẽ có nhiều đặc tính liên quan đến trải nghiệm hay đòi hỏi sự tin tưởng. Các nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng rủi ro nhận thức của người tiêu dùng tăng lên theo thứ tự tìm kiếm- trải nghiệm- tin tưởng. Các dịch vụ thường liên quan trực tiếp đến những quyết định - khi người tiêu dùng đầu tư nhiều hơn vào hoạt động tìm kiếm thông tin trong quá trình mua hàng.

Nhận thức về rủi ro và giảm thiểu rủi ro trong các quyết định mua dịch vụ

Người tiêu dùng thường lo lắng về di chuyển bằng đường hàng không. Mặc dù rủi ro xảy ra sự cố là rất thấp, nhưng mức độ nghiêm trọng nếu có sự cố xảy ra là rất cao.

Nhận thức rủi ro phải gắn liền với tất cả các quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ. Trong quá trình đưa ra đánh giá của mình, khách hàng thường dễ dàng nhận thức rủi ro từ hàng hóa trải nghiệm hơn là hàng hóa cần lòng tin. Do nhận thức về rủi ro thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin trước khi ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng chắc chắn sẽ cố gắng tìm kiếm nhiều thông tin như một phương tiện để cải thiện nguy cơ đó. Bất kỳ hoạt động nào giúp giảm đi nhận thức về rủi ro trong tâm trí người tiêu dùng thì được gọi là hoạt động giảm thiểu rủi ro.

Nhận thức về rủi ro được định nghĩa là "nhận thức hoặc cảm giác" dựa trên các phán đoán của người tiêu dùng về các khả năng kết quả tiêu cực (sự không chắc chắn) và mức độ nghiêm trọng của những kết quả này đối với từng cá nhân [hậu quả]”. Cụ thể là:

Sự không chắc chắn: đánh giá chủ quan của khách hàng về khả năng xảy ra

Hậu quả: Mức độ nghiêm trọng của kết quả đối với cá nhân trong trường hợp họ quyết định mua không chuẩn

Ví dụ, xem xét trường hợp của một khách hàng tiềm năng du lịch bằng đường hàng không. Hầu hết chúng ta đều biết rằng xác suất xảy ra thảm họa hàng không là thấp (mức độ không chắc chắn thấp). Mọi người thường nghĩ rằng du khách an toàn hơn khi ở trên không thay vì trên đường. Theo thống kê, khả năng bạn bị tai nạn xe cộ cao hơn là tai nạn máy bay. Mặc dù tồn tại khả năng gây ra thiệt hại cá nhân phát sinh từ việc đi lại bằng máy bay, tuy nhiên khả năng này thực sự là rất thấp, nhưng hậu quả của sự cố hàng không lại rất nghiêm trọng (hậu quả cao). Trong khi đó, những người đi xe ô tô bị tai nạn giao thông thì thường bị thương tích nhẹ, ngược lại với máy bay. Mức độ nghiêm trọng của hậu quả mới là thứ dẫn đến sự sợ hãi của hành khách di chuyển bằng máy bay. Khách hàng thường xuyên cân nhắc mức độ không chắc chắn và hậu quả để đưa ra các đánh giá chủ quan về rủi ro tổng thể đi kèm với các quyết định mua hàng khác nhau.

Nhận thức về rủi ro thúc đẩy quá trình tìm kiếm thông tin. Mức độ rủi ro có thể nhận thức càng cao thì có thể ngăn cản quyết định mua bán cũng như lựa chọn thương hiệu. Người tiêu dùng không ưa rủi ro có khuynh hướng dành nhiều thời gian và công sức hơn để thu thập thông tin trong giai đoạn trước mua hàng và đặc biệt những thông tin có thể làm dịu đi nhận thức về rủi ro của họ. Những yêu tố giảm thiểu rủi ro điển hình có thể bao gồm những thứ như các nguồn tư vấn cá nhân, truyền miệng; dựa vào các thương hiệu nổi tiếng và đáng tin cậy, các thông số kỹ thuật của nhà sản xuất, trải nghiệm ở mức giới hạn, hay dựa vào khả năng bảo hành hoặc đảm bảo…

Các yếu tố đặc biệt làm giảm rủi ro khi thiết lập dịch vụ bao gồm:

Bảo trì giá cao: Một số bằng chứng cho thấy người tiêu dùng không ưa rủi ro thường cho rằng giá cao đi kèm với chất lượng tốt. Do đó, giá thấp có thể phản tác dụng vì chúng cho thấy chất lượng thấp hơn. Các chiến lược định giá cao cấp có xu hướng được sử dụng trong quá trình thiết lập dịch vụ.

Trải nghiệm ở mức hạn chế: Mặc dù một số dịch vụ không thể được trải nghiệm hoàn toàn, nhưng các marketer nên suy nghĩ về việc cho khách hàng trải nghiệm ở mức hạn chế hoặc trải nghiệm ảo. Ví dụ: sử dụng thiết kế hỗ trợ trên máy tính để hình dung kiểu tóc, khuôn mặt khi phẫu thuật thẩm mỹ. Nhiều trang thương hiệu ảo được tìm thấy trên mạng đã xây dựng thành công ý tưởng trải nghiệm hạn chế. Ngoài ra bạn có thể cho khách hàng dùng thử một ứng dụng phần mềm.

Chuẩn hoá Sản phẩm và cách Giao hàng: Đôi khi còn được gọi là cách tiếp cận của McDonald. Vì chất lượng không ổn định đóng góp vào mức độ rủi ro có thể nhận thức cao hơn nên họ đã sử dụng các kỹ thuật dây chuyền sản xuất để kiểm soát các tiêu chuẩn. Cách tiếp cận này có thể bị hạn chế vì nhiều khách hàng mong đợi mức độ linh hoạt và phù hợp cao như một phần của quy trình. Việc tiêu chuẩn hoá cần phải được truyền đạt đầy đủ đến cả khách hàng hiện tại và tiềm năng để mang lại hiệu quả.

Mua hàng từ một thương hiệu nổi tiếng hoặc đáng tin cậy: Người tiêu dùng dịch vụ có thể có khuynh hướng sử dụng một nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín như một chỉ số về chất lượng hàng hóa. Vì lý do này, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ có cơ hội sử dụng marketing mối quan hệ (relationship marketing) nhiều hơn với các thương hiệu lớn.

Chuẩn hóa đôi khi còn được gọi là cách tiếp cận của McDonald, giúp giảm đi những rủi ro nhận thức vì người tiêu dùng có thể tin tưởng vào một sản phẩm và tiêu chuẩn chất lượng đã được biết đến.

Cân bằng cung và cầu

Các hoạt động dịch vụ thường thay đổi liên tục để đáp ứng với nhu cầu của khách hàng. Các công ty dịch vụ thường bị cho là bị hạn chế về mặt năng lực vì khả năng vận chuyển hữu hạn cho hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ và sự thiếu hụt hàng tồn kho nhằm phục vụ nhu cầu bất ngờ hoặc đỉnh điểm.

Hai thành phần trong hoạt động cung cấp dịch vụ:

Số lượng nhân viên: Trong các hệ thống có tính tương tác trung bình và cao, năng lực bị hạn chế bởi số lượng nhân viên có sẵn để cung cấp dịch vụ.

Kích thước của môi trường dịch vụ: Môi trường dịch vụ có không gian cố định. Một nhà hàng có một số lượng bàn nhất định, một khách sạn có số lượng phòng nhất định, xe buýt và tàu hỏa chỉ được phép chở một số lượng khách quy định.

Các nhu cầu không đồng đều thường phức tạp và khó đoán hơn. Các thành phần của nhu cầu có thể được xét đến như các xu hướng, những nhu cầu theo mùa ngắn hạn và những ảnh hưởng bất thường.

Các mô hình nhu cầu dài hạn: Hầu hết các ngành công nghiệp đều có xu hướng yêu cầu về khung thời gian dài hơn. Một xu hướng phản ánh hướng đi dài hạn trong một khoảng thời gian. Doanh số bán hàng đang tăng trưởng, suy giảm hoặc ổn định? Thông thường xu hướng bán hàng liên quan đến giai đoạn của vòng đời sản phẩm. Ví dụ, các ngành công nghiệp trong giai đoạn tăng trưởng có sự gia tăng doanh số bán hàng nhanh chóng trong khi các ngành công nghiệp trưởng thành thì doanh số thường đi ngang. Các nhu cầu dài hạn thường là ổn định và tương đối dễ dự đoán.

Nhu cầu ngắn hạn theo mùa: Các nhu cầu này có tính hệ thống, lặp lại và tương đối dễ dự đoán. Các yếu tố theo mùa có thể kể đến như mùa cao điểm và mùa thấp điểm tại một khu du lịch. Tuy nhiên, đối với một nhà hàng, thời gian cao điểm có thể trùng với bữa ăn chính hàng ngày. Các yếu tố mùa vụ theo mùa khác bao gồm hiệu ứng dịp khuyến mãi và dịp nghỉ lễ.

Biến động không thường xuyên: Các biến động không thường xuyên là những biến động không có tính hệ thống, ngắn hạn và rất khó lường. Ví dụ. thời tiết xấu khiến sân bay đóng cửa, buộc các khách sạn địa phương phải đón hàng ngàn khách mà không được báo sớm; một cơn bão kèm sấm sét bất ngờ dẫn đến nhu cầu ô dù tăng đột biến.

Khi nhu cầu khách hàng thấp thì năng lực của nhà cung cấp dịch vụ không được tận dụng tối đa, trong khi nhu cầu quá cao lại tạo ra áp lực rất lớn. Các nhà quản lý dịch vụ cần xây dựng các chiến lược để quản lý nhu cầu và cung cấp dịch vụ dưới các điều kiện khác nhau. Các chiến lược quản lý năng lực phục vụ thường xem xét cẩn thận về cả nhu cầu và nguồn cung dịch vụ.

Sử dụng thùng đựng rác và rủa tay cá nhân để khách hàng tự lau bàn và bỏ rác, như trong nhà hàng của McDonald, làm giảm áp lực lên hệ điều hành bằng cách giải phóng nhân viên, để họ tập trung vào các hoạt động dịch vụ cốt lõi.

Về phần cung, có thể:

Bổ sung năng lực - thuê thêm nhân viên bổ sung (ví dụ như thuê nhân viên tạm thời cho các giai đoạn cao điểm); thêm không gian (ví dụ như không gian bán lẻ, khách sạn hoặc gia tăng quy mô vận chuyển trong các dịch vụ vận tải). Việc này có thể yêu cầu thiết kế lại dịch vụ và đưa ra một giải pháp lâu dài cho vấn đề năng lực.

Xác định lại không gian bên trong - tái cấu trúc lại không gian cẩn thận có thể đáp ứng thêm được một số lượng lớn khách hàng, ví dụ: hãng hàng không có thể tăng số lượng chỗ ngồi bằng cách giảm diện tích để chân.

Sử dụng Khách hàng để Tăng Năng suất - Để khách hàng tự thao tác một số việc để giảm áp lực lên hệ thống, ví dụ: tự phục vụ, hay sử dụng vé điện tử.

Giao dịch thương mại thuận tiện - Sử dụng internet hoặc các hệ thống phân phối ảo để giao dịch kinh doanh.

Yêu cầu khách hàng sử dụng bên thứ ba - Khi có thể, khách hàng sử dụng đại lý hoặc môi giới để giảm thiểu số lượng liên lạc cá nhân và giảm áp lực lên hệ thống dịch vụ.

Chia sẻ công suất - có thể liên kết với doanh nghiệp khác, ví dụ: các hãng hàng không xây dựng liên minh chiến lược với các hãng khác để giúp khách hàng book vé trong trường hợp nhu cầu tăng đột biến.

Về phía cầu:

Xác định và nhắm mục tiêu các phân đoạn thị trường với các mẫu nhu cầu khác nhau - ví dụ: một khu nghỉ dưỡng trượt tuyết có thể phát triển các phương tiện đánh bắt cá và thăm quan cho những người đi phượt và những người câu cá để tạo ra nhu cầu trong các mùa thấp điểm.

Phát triển sản phẩm sáng tạo cho các giai đoạn thấp điểm - ví dụ: một hãng hàng không có thể phát triển các chuyến bay đặc biệt, bay qua các tuyến đặc biệt của Nam Cực, các chuyến bay đơn, các chuyến bay có nhạc blues hoặc jazz, các chuyến bay dành cho người sành ăn, các chuyến bay với sự chăm sóc tinh thần cho các du khách lo lắng,...

Sử dụng các phương pháp định giá dựa trên hiệu quả - các biện pháp khuyến khích về giá cả, chẳng hạn như mức giá chênh lệch theo thời gian (cao điểm và thấp điểm); giá chênh lệch theo phân khúc thị trường (ví dụ như hạng thương gia và hạng phổ thông);

Sử dụng hệ thống đặt trước để quản lý lượng cầu hoặc áp dụng chiến lược giá chủ động (dynamic pricing), phương pháp điều chỉnh giá dựa vào dự báo nhu cầu theo từng vùng (đòi hỏi các chương trình phần mềm phức tạp để phân tích nhu cầu); các khách sạn và các hãng hàng không sử dụng phương pháp quản lý tận thu (kiểm soát giá buồng và công suất sử dụng buồng) để định giá dựa trên nhu cầu.

Sử dụng các hệ thống dự phòng - cho phép khách hàng lựa chọn các dịch vụ “giờ chót” hoặc các lựa chọn cung cấp "ngoài danh mục”.

Phương pháp Định hình nhu cầu có thể hình thành các mô hình nhu cầu thông qua các chương trình giáo dục khách hàng hoặc vận động hành lang, ví dụ như khuyến khích các cặp vợ chồng tham gia tổ chức lễ cưới vào các ngày khác ngoài ngày thứ bảy, hay vận động các cơ quan nhà nước dàn đều lịch trình nghỉ lễ để tăng nhu cầu vào các thời điểm đều đặn hơn trong năm.

Khách sạn và nhà hàng sử dụng hệ thống đặt phòng qua máy vi tính để quản lý lượng cung và cầu.

Khi nhu cầu vượt quá khả năng cung ứng, thì việc cắt giảm chất lượng dịch vụ rất dễ xảy ra. Hàng người đợi chờ quá đông đúc và kéo dài có thể gây nên trải nghiệm tiêu cực cho khách hàng và gây áp lực lên nhân viên và hệ thống dịch vụ. Nhân viên có thể sẽ giảm thiểu thời gian dành cho mỗi khách nhằm phục vụ nhiều người hơn, nhưng các phản ứng như vậy có thể dẫn đến những sai sót từ phía con người trong quá trình cung cấp dịch vụ. Khi lượng cầu không đủ, khả năng của bên cung cấp dịch vụ sẽ không được tận dụng tối đa và các nguồn lực cũng không được sử dụng hiệu quả. Một giải pháp ngắn hạn cho vấn đề trên là giảm chi phí hoạt động. Ví dụ, ban quản lý có thể yêu cầu nhân viên nghỉ phép, giảm số lượng nhân viên bàn check in, hạn chế số lượng thang máy hoạt động và đóng toàn bộ các tầng không sử dụng trong tòa nhà để giảm chi phí hoạt động trong thời gian thấp điểm như một cách để tiết kiệm chi phí. Ngoài ra, các công việc bảo trì thường xuyên hoặc các hoạt động tân trang theo kế hoạch, nên được thực hiện trong thời gian ngoài cao điểm để giảm thiểu gián đoạn cho khách hàng.

Quản lý dòng người chờ đợi

Khi cầu vượt cung, khách hàng có thể phải chờ đợi dịch vụ. Có thể phân loại những dòng người chờ đến lượt như sau:

Hàng đơn: Hàng đơn là một trong những loại phổ biến nhất. Ví dụ có thể được tìm thấy trong các quán cà phê. Ví dụ tại Disneyland, họ vẫn yêu cầu khách hàng xếp hàng đơn cho dù số lượng người rất lớn. Tuy nhiên, Disney cung cấp những nhân vật giải trí đi hỏi thăm dòng người chờ đợi, như một hình thức làm họ phân tâm.

Các hàng song song: Khách xếp thành nhiều hàng sẽ phù hợp khi có nhiều hơn một trạm phục vụ. Khi khách hàng thấy rằng họ đang di chuyển chậm hơn, họ có thể cảm thấy không thoải mái. Một loại hình khác là phân loại theo các nhóm khách hàng khác nhau. Bạn có thể thấy cách này được sử dụng tại quầy làm thủ tục tại sân bay nơi có các làn khác nhau cho hành khách hạng phổ thông và hành khách hạng thương gia.

Hàng đợi ngoằn ngoèo: Lợi thế của hàng đợi này là tất cả các khách hàng sẽ được phục vụ trên cơ sở đến trước, phục vụ trước, nhiều người cảm thấy hệ thống này là công bằng nhất.

Lấy số: Trong hệ thống lấy số, khách hàng không cần phải xếp hàng có trật tự. Thay vào đó, họ có thể thư giãn, tận hưởng các cơ sở vật chất khác của cơ sở cung cấp cho đến khi số của họ được gọi.

Các hệ thống hàng đợi khác: Tất nhiên, các kiểu xếp hàng khác có thể được tìm thấy trong môi trường cung cấp dịch vụ. Ví dụ như trong phòng cấp cứu của bệnh viện, y tá sẽ đánh giá mức độ nghiêm trọng của tình trạng bệnh nhân và chỉ định cho bác sĩ dựa trên yêu cầu thực tế.

Chương trình Marketing

Nhiều ý kiến cho rằng các dịch vụ cần các chiến lược marketing khác nhau dựa trên sự hiểu biết rằng hàng hóa khác nhau sẽ yêu cầu dịch vụ khác nhau. "Marketing hỗn hợp" (còn được gọi là 4Ps) là một khái niệm nền tảng trong marketing và đã được các nhà quản lý tiếp cận từ những năm 1960. Chương trình marketing hay marketing hỗn hợp được hiểu là "bộ công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu". Marketing truyền thống đề cập đến bốn mảng lớn, cụ thể là: sản phẩm (product), giá cả (price), quảng bá (promotion) và địa điểm (place).

Marketing hỗn hợp mở rộng và sửa đổi

Triển vọng mở rộng và sửa đổi mô hình Marketing hỗn hợp cho ngành dịch vụ lần đầu tiên được đưa ra tại Hội nghị AMA dành cho Marketing Dịch vụ vào năm 1981, và dựa trên các nghiên cứu lý thuyết trước đây, chỉ ra nhiều hạn chế quan trọng của khái niệm 4P. Các bài báo trình bày tại hội nghị này cho thấy các marketer dịch vụ đang nghĩ đến việc sửa đổi mô hình marketing hỗn hợp nói chung dựa trên sự hiểu biết rằng các dịch vụ khác nhau về cơ bản so với sản phẩm và do đó đòi hỏi các công cụ và chiến lược khác nhau. Tại Hội nghị Marketing Dịch vụ năm 1981, Booms và Bitner đề xuất mô hình 7 Ps, bao gồm bốn Ps cộng thêm quy trình (process), con người (people) và yếu tố vật lý (physical evidence), vì nó có thể áp dụng được cho marketing dịch vụ. Kể từ đó đã có một số đề xuất khác nhau cho mô hình marketing hỗn hợp trong ngành dịch vụ (với 6 Ps, 7 Ps, 8 Ps, 9 Ps và thậm chí nhiều hơn). Mô hình 7 Ps đã được chấp nhận rộng rãi, và được các nhà lý luận coi như một sự thay thế cho mô hình 4Ps.

Mô hình Marketing hỗn hợp mở rộng cho ngành dịch vụ không chỉ đơn thuần là bổ sung thêm 3 yếu tố P. Thay vào đó, nó cũng sửa đổi mô hình truyền thống của sản phẩm, giá cả, địa điểm và khuyến mãi để áp dụng tốt hơn vào dịch vụ.

Sản phẩm

Các sản phẩm dịch vụ được khái quát hoá bao gồm một tập các yếu tố hữu hình và vô hình:

Dịch vụ cốt lõi: lý do kinh doanh cơ bản; giải quyết vấn đề gì của người tiêu dùng

Hàng hóa và dịch vụ bổ sung: yếu tố bổ sung hoặc tăng giá trị cho sản phẩm chính và giúp phân biệt dịch vụ với đối thủ cạnh tranh

Dịch vụ thuận tiện: (đôi khi được gọi là dịch vụ phân phối): Tạo thuận lợi cho việc phân phối và tiêu thụ dịch vụ cốt lõi (rất cần thiết cho việc phân phối) (ví dụ: cung cấp thông tin, đặt hàng, thanh toán)

Các dịch vụ hỗ trợ: hỗ trợ cho dịch vụ cốt lõi và có thể được loại bỏ mà không ảnh hưởng đến dịch vụ cốt lõi.

Sự phân biệt giữa dịch vụ bổ sung và phân phối thay đổi tùy theo tính chất của dịch vụ. Ví dụ, cung cấp cà phê và trà sẽ được coi là một dịch vụ bổ sung trong một ngân hàng, nhưng sẽ là một dịch vụ hỗ trợ trong một cơ sở phục vụ bữa sáng. Một yếu tố được phân loại như dịch vụ bổ sung hay hỗ trợ còn phụ thuộc vào bối cảnh.

Giá

Các nhà tiếp thị dịch vụ cần xem xét một loạt các vấn đề khác trong việc định giá và quản lý giá cả:

Tính giá: giá truyền thống.

Thời điểm thanh toán: Khách hàng có thể sử dụng dịch vụ trong nhiều ngày cho đến vài năm (ví dụ: nhà nghỉ, khách sạn, học phí đại học). Bạn phải quyết định xem có nên yêu cầu thanh toán ngay tại thời điểm bắt đầu, trong hay sau khi kết thúc dịch vụ. Tiền đặt cọc, trả góp và phí hủy dịch vụ là tất cả các lựa chọn có thể được xem xét.

Phương thức thanh toán: Do khách hàng tham gia vào các mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp dịch vụ, có thể một số khách hàng quen sẽ có thể trả tiền vào tài khoản. Các tuỳ chọn thanh toán bao gồm: EFTPOS (thanh toán điện tử trực tiếp tại thời điểm giao dịch), chuyển khoản trực tiếp, kiểm tra tiền mặt/ tín dụng, hóa đơn.

Nhiều công ty dịch vụ hoạt động trong các ngành công nghiệp nơi giá cả bị hạn chế bởi các quy tắc ứng xử hoặc bởi các ảnh hưởng của chính phủ lên việc định giá. Khi đó, ba viễn cảnh sau có thể được xét đến:

• Các dịch vụ phải tuân theo các quy định công cộng (ví dụ: y tế, vận tải công cộng)
• Các dịch vụ phải tuân thủ quy tắc tự chủ (ví dụ như trường đại học, trường học)
• Dịch vụ theo quy định của thị trường (ví dụ như khách sạn, du lịch, dịch vụ giải trí)

Trong trường hợp dịch vụ phải tuân theo một số quy định chung, các cơ quan chính phủ có thể thiết lập mức giá trần giới hạn mức giá cao nhất của dịch vụ.

Khái niệm về mức giá xã hội (social price) có thể quan trọng hơn đối với các marketer dịch vụ. Một mức giá xã hội đề cập đến "các khía cạnh phi tài chính của giá cả. Bốn loại Social price bao gồm: Thời gian, Nỗ lực, Phong cách sống và Tâm lý. Có nghĩa là người tiêu dùng có thể nhận thức sâu sắc hơn về các chi phí cơ hội liên quan đến việc tiêu dùng một dịch vụ.

Chiến thuật định giá cũng thường xuất hiện trong các công ty dịch vụ.

Địa điểm

Khi ra quyết định, có một số câu hỏi liên quan mà bạn phải hỏi. Mục đích của chương trình phân phối là gì? Ai là khách hàng? Ai là trung gian?

Mục đích phân phối: Phân bố khối lượng; phân phối có lựa chọn hoặc phân phối độc quyền

Số lượng cấp trong kênh phân phối: Phân phối trực tiếp hay nhiều cấp

Các trung gian: Các đại lý và Người bán lại; Bên môi giới và các bên khác; Người tiêu dùng thay thế

Quảng bá

Thói quen quan trọng trong tiếp thị và bán hàng đó là suy nghĩ về các quảng bá kinh doanh tại mọi thời điểm. Quảng bá bao gồm tất cả các cách thức bạn có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của bạn và làm thế nào bạn có thể tiếp thị và bán chúng. Những thay đổi nhỏ trong cách thức quảng bá và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng cao hơn. Các copywriter giàu kinh nghiệm có thể gia tăng tỷ lệ phản hồi của các quảng cáo lên tới 500% bằng đôi chút chỉnh sửa tiêu đề trên quảng cáo.

Các doanh nghiệp lớn và nhỏ không ngừng nghỉ thử nghiệm các cách thức khác nhau để quảng cáo, quảng bá và bán sản phẩm hay dịch vụ của họ. Và đây là quy tắc: Sớm hay muộn, bất cứ phương pháp tiếp thị hay bán hàng nào bạn đang sử dụng ngày nay sẽ ngừng hiệu quả. Khi đó, bạn sẽ phải tạo dựng những chiến lược, chào mời và phương pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo mới.

Đọc thêm: 8 Hình Thức Khuyến Mãi Hiệu Quả (Phần 1)

Marketing Dịch Vụ (Service Marketing) Là Gì? (Phần 1) Marketing Dịch Vụ (Service Marketing) Là Gì? (Phần 2) Marketing Dịch Vụ (Service Marketing) Là Gì? (Phần 3) Marketing Dịch Vụ (Service Marketing) Là Gì? (Phần 4)