Xemtailieu Tải về Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị xây dựng của doanh nghiệp trần anh dũng
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG ĐỖ CAO TRƯỜNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THIẾT BỊ XÂY DỰNG CỦA DOANH NGHIỆP TRẦN ANH DŨNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ñoàng Nai, 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG ĐỖ CAO TRƯỜNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THIẾT BỊ XÂY DỰNG CỦA DOANH NGHIỆP TRẦN ANH DŨNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TẠ THỊ KIỀU AN Ñoàng Nai, 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG ĐỖ CAO TRƯỜNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THIẾT BỊ XÂY DỰNG CỦA DOANH NGHIỆP TRẦN ANH DŨNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Ñoàng Nai, 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG ĐỖ CAO TRƯỜNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM THIẾT BỊ XÂY DỰNG CỦA DOANH NGHIỆP TRẦN ANH DŨNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TẠ THỊ KIỀU AN Ñoàng Nai, 2013 1 MỞ ĐẦU 1.Lý do thực hiện đề tài: Lịch sử phát triển nền sản xuất xã hội cho thấy sản xuất và trao đổi hàng hoá là tiền đề quan trọng cho sự ra đời và phát triển của kinh tế thị trường. Trong quá trình sản xuất và trao đổi, các yếu tố thị trường như cung, cầu, gíá cả có tác động điều tiết quá trình sản xuất hàng hoá, phân bổ các nguồn lực kinh tế và sử dụng tài nguyên như vốn, tư liệu sản xuất, lao động … phục vụ cho sản xuất và lưu thông thị trường. Thị trường giữ vai trò là một công cụ phân bổ các nguồn lực kinh tế. Tại Đại Hội lần 8 của Đảng Cộng Sản Việt Nam (6/ 1996) đề ra nhiệm vụ đẩy mạnh công cuộc đổi mới toàn diện và đồng bộ, tiếp tục phát triển nền kinh tế nhiều thành phần, vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng Xã Hội Chủ Nghĩa. Thị trường vừa là điểm xuất phát và cũng là điểm kết thúc của quá trình sản xuất kinh doanh, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Thông qua thị trường, sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, khi đó quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp sẽ diễn ra liên tục giúp các mục tiêu đề ra được thực hiện hoàn hảo. Vì vậy mỗi doanh nghiệp đều coi việc duy trì và mở rộng thị trường là nhiệm vụ cơ bản và lâu dài. Muốn phát triển thị trường hiệu quả trước hết doanh nghiệp phải nâng cao khả năng cạnh tranh, khả năng nhận thức về thị trường. Sau đó, doanh nghiệp phải nghiên cứu môi trường và khách hàng, sử dụng các thông tin, dữ liệu để phán đoán thị trường, lập kế hoạch kinh doanh, duy trì thị trường sẵn có, phát triển và chiếm lĩnh thị trường mới. Với tình hình thực tế hiện nay của ngành xây dựng cả nước nói chung, vùng Đồng Nai nói riêng đã phát triển một cách nhanh chóng. Trong sự phát triển chung của ngành, doanh nghiệp Trần Anh Dũng là một doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh có hiệu quả, càng ngày khách hàng càng ưa chuộng sản phẩm của doanh nghiệp. Tính đến hôm nay thì đó là một lợi thế vô cùng to lớn nhưng bên cạnh đó vẫn còn không ít khó khăn. 2 Thiết nghĩ ngay từ bây giờ doanh nghiệp phải có những biện pháp phát triển đúng đắn xuất phát từ yếu tố thị trường và tình hình thực tế của doanh nghiệp tôi đã thực hiện đề tài: “Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị xây dựng của doanh nghiệp Trần Anh Dũng” 2.Mục tiêu đề tài: Đề tài được thực hiện nhằm đưa ra một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thiết bị xây dựng của doanh nghiệp Trần Anh Dũng trên cơ sở: - Khái quát được lý thuyết về thị trường, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm - Đánh giá thực trạng mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động mở rộng thị trường và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp. - Phạm vi không gian: Đề tài được tiến hành tại doanh nghiệp Trần Anh Dũng trên địa bàn thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai. - Phạm vi thời gian: trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. 4. Phương pháp thực hiện Luận văn đã sử dụng các phương pháp sau: - Phương pháp phân tích, thu thập, phương pháp so sánh. Dựa trên các số liệu thống kê, báo cáo của doanh nghiệp. - Phương pháp phân tích sơ bộ, dữ liệu trên phần mềm xử lý số liệu thống kê Excel. Căn cứ trên những kết quả để tiến hành điều tra và đưa ra các giải pháp để mở rộng thị trường tại doanh nghiệp Trần Anh Dũng. 5. Những điểm mới và ý nghĩa khoa học của đề tài: - Đánh giá được thực trạng công tác quản lý, kinh doanh tại doanh nghiệp Trần Anh Dũng. 3 - Đưa ra những nhận xét, đề ra được một số giải pháp, kiến nghị có tính khả thi nhằm hoàn thiện việc kinh doanh của doanh nghiệp Trần Anh Dũng đến năm 2015 6. Kết cấu đề tài: Luận văn được bố cục theo các nội dung chính như sau: Chương 1: Lý luận chung về thị trường và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Chương 2: Phân tích thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Trần Anh Dũng Chương 3: Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Trần Anh Dũng. 4 Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Một số quan điểm cơ bản về thị trường 1.1.1 Khái niệm cơ bản về thị trường Thị trường ra đời từ ngày con người biết hoạt động giao dịch, trao đổi hàng hóa, trao đổi thông tin. Khi xã hội chưa phát triển thị trường có địa điểm cụ thể để người ta trao đổi thông tin trực tiếp, thỏa thuận với nhau giữa người mua với người bán. Ngày nay khi thị trường phát triển ngoài các yếu tố trên thị trường không nhất thiết như vậy nữa mà sự giao dịch, thỏa thuận với nhau còn thông qua các phương tiện thông tin truyền thông hiện đại. Cùng với sự phát triển sản xuất hàng hóa, sự phát triển của KHKT thì khái niệm thị trường lại trở nên muôn màu, muôn vẻ. Có một số khái niệm phổ biến về thị trường như sau: Đối với nhà kinh tế học thị trường bao gồm mọi người mua và mọi người bán trao đổi với nhau về hàng hoá và dịch vụ. Họ quan tâm đến cấu trúc của thị trường, sự thực hiện trao đổi và tiến trình hoạt động của mỗi loại thị trường. Thị trường là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của các gia đình về tiêu dùng các mặt hàng nào, các quyết định của doanh nghiệp về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của người lao động về việc làm bao lâu, cho ai đều được điều chỉnh bằng giá cả. Thị trường là sự kết hợp giữa cung và cầu, trong đó những người mua và người bán bình đẳng cùng cạnh tranh. Số lượng người mua và người bán nhiều hay ít phản ánh qui mô của thị trường lớn và nhỏ. Việc xác định nên mua hay bán hàng hoá và dịch vụ với khối lượng và giá cả bao nhiêu do quan hệ cung cầu quyết định. Từ đó ta thấy thị trường còn là nơi thực hiện sự kết hợp giữa hai khâu sản xuất và tiêu thụ hàng hoá. Theo Các-Mác, phân công lao động là cơ sở chung của mọi nền sản xuất hàng 5 hóa. Hễ ở đâu và khi nào có sự phân công lao động xã hội và có sản xuất hàng hoá thì ở đó và khi ấy sẽ có thị trường. Thị trường chẳng qua là sự biểu hiện của phân công lao động xã hội và do đó có thể phát triển vô cùng tận. Theo Kotler (2000), “Thị trường là tập hợp tất cả những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, cùng có nhu cầu về một loại sản phẩm và mong muốn tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu ấy”. Tóm lại thị trường được coi là biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của người tiêu dùng về mặt hàng nào, các quyết định của nhà sản xuất về sản xuất mặt hàng gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào? Các quyết định của người công nhân về làm việc bao lâu? cho ai? đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả, quan niệm này cho thấy mọi quan hệ trong kinh tế đều được tiền tệ hoá. Từ đây ta thấy sự điều chỉnh giá trong quan hệ mua bán là yếu tố quan trọng nhất để các quan hệ đó được tiến hành. Xét theo mức độ khái quát thì thị trường được quan niệm là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó người mua, người bán bình đẳng cạnh tranh, số lượng người bán nhiều hay ít phụ thuộc vào quy mô của thị trường lớn hay nhỏ và do cung – cầu quyết định. 1.1.2 Phân loại thị trường Bất cứ một doanh nghiệp nào ra đời thì điều kiện cơ bản để sản xuất kinh doanh tồn tại và phát triển là phải hiểu biết về thị trường nơi mà mình sẽ tiêu thụ sản phẩm do đó việc phân loại thị trường là yếu tố không thể thiếu. Các tiêu thức thực hiện phân loại thị trường như sau: - Theo điều kiện địa lý: có thể chia thị trường ra từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam. Trong đó người ta phân tích thống kê tất cả các đặc điểm nổi bật của từng miền, để làm cơ sở định hướng các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 6 +Thị trường vùng: vùng núi, trung du (cao nguyên), đồng bằng, vùng biển. Trong nền kinh tế hiện đại, người ta chú trọng nhiều nhất đến vùng biển vì ở đó có những điều kiện thuận lợi để phát triển kinh tế như cảng biển, mỏ dầu, du lịch. +Theo ranh giới địa lí quốc gia: thị trường trong và ngoài nước. - Theo sản phẩm: thị trường được chia ra làm thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng, thị trường dịch vụ. - Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường được chia ra thành thị trường độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường độc quyền nhóm và thị trường cạnh tranh độc quyền. - Theo vai trò quyết định của người mua và người bán trên thị trường: thị trường của người mua, thị trường của người bán. - Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường hàng bổ sung, thị trường được bảo hộ… - Trong kinh tế thị trường hiện đại: xuất hiện nhiều loại thị trường hiện đại đáp ứng nhu cầu kinh doanh như thị trường chứng khoán, thị trường hối đoái, thị trường lao động… 1.1.3 Phân khúc thị trường: Đến ngày nay chưa hề có một công thức để phân khúc thị trường cho tất cả các doanh nghiệp mà họ phải thực nghiệm trên tất cả các phương pháp khác nhau trên cơ sở kết hợp những tham biến khác nhau theo ý tưởng của riêng mình. Theo công bố của tổ chức dân số thế giới mới nhất thì thế giới hiện có hơn 7 tỷ người, một con số lý tưởng được phân bố rộng khắp năm châu với những sở thích, thói quen khác nhau. Mỗi doanh nghiệp đều đang cố gắng sao cho càng nhiều ưa thích sản phẩm của mình càng tốt. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp đã khôn khéo tập trung vào một bộ phận nhất định của thị trường, lôi kéo, hấp dẫn và chinh phục nó. Tuy nhiên để điều kiện sản xuất kinh 7 doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp phải hiểu biết về thị trường và phân loại thị trường là hết sức cần thiết. Những cơ sở cho việc phân khúc các thị trường như sau: * Phân khúc theo địa lý: Phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như quốc gia, tỉnh, thành phố, xã, miền... Doanh nghiệp sẽ quyết định hoạt động trong một hay vài khu vực địa lý đó, hoặc hoạt động trong mọi khu nhưng có quan tâm đến những khác biệt trong sở thích và nhu cầu địa phương. * Phân khúc theo dân số học: là phân chia thị trường thành những nhóm căn cứ vào biến nhân khẩu học như giới tính, mức thu nhập, tuổi tác, qui mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, loại nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, tín ngưỡng và dân tộc. Đây là các biến phổ biến nhất làm cơ sở để phân biệt các nhóm người tiêu dùng. Điều này có thể lý giải bởi sở thích, mong muốn hay nhu cầu của khách hàng có liên quan chặt chẽ tới đặc điểm về nhân khẩu học. Hơn nữa các biến này dễ đo lường, đơn giản và dễ hiểu hơn đa số các biến khác. * Phân khúc theo tâm lý: là việc phân chia người mua thành những nhóm theo đặc điểm tầng lớp xã hội, lối sống và đặc tính nhân cách. Nguồn gốc tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh đến sở thích của con người, đặc biệt là đối với đồ dùng dân dụng, quần áo, thói quen nghỉ ngơi, đi du lịch, đọc sách báo... Những người thuộc tầng lớp trung lưu thường đi tìm những sản phẩm hàng đầu, hàm chứa nhiều giá trị thẩm mỹ độc đáo và thậm chí cả cách chơi chữ, còn những người thuộc tầng lớp hạ lưu lại vừa lòng với sản phẩm thông thường nhất, phù hợp với túi tiền của mình. Ngoài ra phong cách hay lối sống thường ngày cũng được thể hiện khá rõ trong cách tiêu dùng của người dân. Những người "cổ hủ" thường thích những đồ dùng, kiểu cách giản dị, tiện lợi, hay những người năng động, cởi mở lại là những người thích các loại xe môtô dáng thể thao khoẻ mạnh... Các doanh nghiệp khi thiết kế sản xuất hàng hoá, dịch vụ đưa vào những tính chất và đặc tính làm vừa lòng khách hàng. * Phân khúc theo cách ứng xử: là việc phân chia người mua thành nhiều nhóm 8 khác nhau theo các biến lý do mua hàng, lợi ích mong muốn thu được, tình trạng người sử dụng cường độ tiêu dùng, mức độ trung thành, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng và thái độ đối với món hàng đó. Có cơ sở này bởi vì người tiêu dùng quyết định mua hàng hoá nhằm thoả mãn một lợi ích đang mong đợi nào đó. Nếu sản phẩm đủ sức hấp dẫn, họ sẽ trở thành khách hàng thường xuyên và trung thành của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường thì điều cần thiết nhất không phải là đẩy mạnh tiêu thụ mà phải nhận biết, hiểu kỹ lưỡng hành vi của khách hàng để đáp ứng đúng thị hiếu của từng nhóm khách hàng một và từ đó sản phẩm sẽ tự được tiêu thụ trên thị trường. 1.2 Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp 1.2.1 Quan điểm về mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc doanh nghiệp tìm cách tăng mức tiêu thụ sản phẩm bằng cách đưa những sản phẩm hiện có của mình vào những thị trường mới và tìm cách thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Mở rộng thị trường gồm: Mở rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu. a. Mở rộng thị trường theo chiều rộng. Mỗi một ngành hàng luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới để cho khối lượng tiêu thụ hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày càng cao, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là mở rộng quy mô thị trường ở đây ta có thể phát triển thị trường theo vùng địa lý, tính thời vụ, theo đối tượng người tiêu dùng. * Mở rộng thị trường theo vùng địa lý: Mở rộng thị trường theo vùng địa lý tức là mở rộng thị trường theo khu vực địa lý hành chính. Việc mở rộng theo vùng đại lý làm cho số lượng người tiêu thụ tăng lên, hàng hóa được bán nhiều hơn, tuỳ theo khả năng phát triển tới đâu mà ngành hàng có chiến lược phát triển của mình, hiện nay ngành hàng có thể đưa sản phẩm sang các 9 thị trường khác trong nước và hướng phát triển thị trường của ngành hàng không những ở trong nước mà còn mở rộng sang các nước trong khu vực và trên thế giới. Tuy nhiên để có thể mở rộng thị trường theo từng vùng thì mặt hàng này cần có sự cải tiến về chất lượng, hình thức về mẫu mà phải phù hợp với thị hiếu và khả năng thanh toán người tiêu dùng. Có như vậy khả năng chấp nhận nó của thị trường mới sẽ cao khi đó mới tăng được khối lượng hàng hóa bán ra công tác phát triển thị trường mới thu được kết quả. Song không thể dễ dàng mang hàng hóa của mình đến một nơi khác bán là thành công mà trước khi quyết định mởi rộng thị trường phải nghiên cứu thị trường, xem xét thị hiếu người tiêu dùng, điều kiện thu nhập sự phân bố dân cư, phong tục tập quán, đối thủ cạnh tranh (những mặt hàng thay thế) và đánh giá đúng khả năng cạnh tranh trên thị trường mới. Do đó để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý đạt hiệu quả cao đòi hỏi PR có một khoảng thời gian nhất định để hàng hóa có thể tiếp cận được với người tiêu dùng và thích ứng với từng khu vực thị trường và ngành hàng phải tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất. * Mở rộng thị trường tính đến thời vụ của sản phẩm. Khi một sản phẩm ra ta phải tính đến chu kỳ sống của sản phẩm, trong chu kì sống đó nó phụ thuộc vào tính thời vụ của sản phẩm vì quá trình tồn tại sản phẩm nó phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên, mà từng khu vực một có một điều kiện tự nhiên khác nhau tạo ra tính thời vụ nó chia làm bốn mùa (xuân, hạ, thu, đông). Cho nên khi mở rộng thị trường phải đặc biệt chú ý đến. * Mở rộng thị trường theo đối tượng người tiêu dùng. Cùng với việc phát triển thị trường theo vùng địa lý, chúng ta có thể mở rộng thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm khách hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng mặt hàng của ngành hàng mình. Nếu trước đây mặt hàng này chỉ nhằm vào một đối tượng nhất định trên thị trường thì nay thu hút thêm nhiều đối tượng khác. Một số hàng hoá đứng dưới góc độ người tiêu dùng xem xét thì nó đòi hỏi phải đáp ứng nhiều mục tiêu sử dụng khác nhau. Do đó có thể nhằm vào những 10 nhóm người tiêu dùng khác nhau hoặc ít quan tâm tới hàng hóa của ngành hàng một cách dễ dàng. Nhóm người này có thể được xếp vào khu vực thị trường còn bỏ trống mà ngành hàng có thể khai thác. Có thể cùng một loại hàng hóa, đối với nhóm khách hàng có khả năng thường xuyên thì nhìn nhận dưới một công dụng khác nhưng khi hướng vào một nhóm khách hàng thì ngành hàng phải hướng người sử dụng vào một công dụng khác, mặc dù đó là hàng hóa duy nhất. - Tóm lại: Mở rộng thị trường theo chiều rộng nhằm vào nhóm người mới là một trong những cách phát triển thị trường sống, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường mới phải chặt chẽ, cẩn thận tỉ mỉ bởi vì thị trường hàng hóa đầy biến động và tiêu dùng ngày càng cao. Vì vậy tăng số lượng người tiêu dùng hàng hóa nhằm vào tăng doanh số bán và thu nhiều lợi nhuận là nội dung quan trọng của công tác mở rộng thị trường theo chiều rộng. b. Mở rộng thị trường theo chiều sâu. Mỗi một ngành hàng cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện tại của mình với uy tín sẵn có hàng hóa thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán cho nhóm khách hàng hiện có mà không phải thay đổi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác ngành vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên. Trong những trường hợp này ngành hàng có thể sử dụng nhiều cách khác nhau như hạ thấp giá hàng hóa để thu hút nhiều người mua hơn nữa hoặc quảng cáo mạnh hơn để mục đích cuối cùng là không mất đi khách hàng hiện có của mình và tập trung tự sang sử dụng duy nhất một mặt hàng của ngành hàng. Mỗi ngành hàng ngày nay càng tăng cường công tác Marketing, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để không ngừng thu hút khách hàng và nâng cao uy tín của ngành hàng trên thị trường. * Xâm nhập sâu hơn vào thị trường: Đây là hình thức mở rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu trên cơ sở khai thác tốt hơn những hàng hóa hiện tại trên thị trường hiện tại. Để tăng được doanh 11 số bán trên thị trường này ngành hàng nói chung và mặt hàng may mặc nói riêng phải thu hút được khách hàng hiện tại. Với thị trường này khách hàng đã quen với hàng hóa của ngành hàng vì vậy để thu hút hơn ngành hàng có thể sử dụng chiến lược giảm giá thích hợp, tiến hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng để không mất đi một khách hàng nào và tập trung những khách hàng đồng thời sử dụng nhiều hàng hóa tương tự sang sử dụng duy nhất hàng hóa của ngành hàng. Việc xâm nhập sâu hơn vào thị trường hàng hóa hiện tại là một cố gắng lớn của ngành hàng. Mặc dù ngành hàng có thuận lợi với sản phẩm của ngành. Do vậy để gây được chú ý tập trung của người tiêu dùng ngành hàng phải chi phí thêm một khoản tài chính nhất định. Tuỳ thuộc vào quy mô thị trường hiện tại mà ngành hàng lựa chọn chiến lược xâm nhập sâu hơn vào thị trường. Nếu quy mô của thị trường hiện tại qúa nhỏ bé thì việc xâm nhập sâu hơn vào thị trường có thể thực hiện ngay cả tại những thị trường mới song điều quan trọng là những chi phí bỏ ra để thực hiện có được bồi đắp bởi lợi nhuận thu được khi khai thác các khách hàng mới. * Đa dạng hóa sản phẩm: Xã hội ngày nay càng phát triển thì nhu cầu của con người ngày càng tăng, chu kỳ sống của sản phẩm trên thị trường ngày càng ngắn, do vậy sản phẩm ngày càng đòi hỏi phải được đổi mới theo chiều hướng phù hợp với người tiêu dùng. Quy luật dụng ích trên cơ chế thị trường chỉ ra rằng mục tiêu cuối cùng của người tiêu dùng đang ở dụng ích tối đa họ phải trả bất cứ giá nào, tránh bán hàng ở dụng ích tối thiểu vì người tiêu dùng sẽ dửng dưng với hàng hóa. Do vậy tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm mà ngành hàng nghiên cứu dụng ích tối đa và sử dụng lợi tối thiểu của các hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh từ đó không ngừng cải tiến hàng hóa để thay đổi độ dụng ích của người tiêu dùng. * Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu: Các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm khác nhau như tâm lý, trình độ, tuổi tác, giới tính, sở thích… quá trình phân chia người tiêu dùng 12 thành các nhóm trên cơ sở các đặc điểm khác biệt gọi là phân khúc (phân đoạn) thị trường. Mỗi khúc thị trường khác nhau quan tâm tới đặc tính khác nhau của sản phẩm. Do vậy mỗi doanh nghiệp, mỗi ngành hàng đều tập trung mọi nỗ lực của chính mình vào việc thoả mãn tốt nhu cầu đặc thù của mỗi đoạn thị trường nào để tăng doanh số bán và thu nhiều lợi nhuận, công tác phân đoạn thị trường giúp cho ngành hàng tìm được thị phần hấp dẫn nhất, tìm ra thị trường trọng điểm để tiến hành khai thác. * Phát triển kênh phân phối: Là việc ngành hàng khống chế kênh tiêu thụ hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Mở rộng thị trường tiêu thụ bằng cách khống chế kênh tiêu thụ có nghĩa là ngành hàng tổ chức mạng lưới tiêu thụ, kênh phân phối hàng hóa đầy đủ hoàn hảo cho đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng. Thông qua hệ thống kênh phân phối và đường dây tiêu thụ sản phẩm được quản lý chặt chẽ, thị trường sản phẩm sẽ có khả năng phát triển và đảm bảo cho người tiêu dùng sẽ nhận được những mặt hàng mới với mức giá tối ưu do ngành hàng đặt ra mà không phải chịu bất cứ một khoản chi phí nào khác. Việc mở rộng thị trường đồng nghĩa với việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ và kênh phân phối hàng hóa hoàn hảo của ngành hàng, hệ thống tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở rộng bao nhiêu thì khả năng mở rộng thị trường càng lớn bấy nhiêu. Việc phát triển và quản lý các kênh phân phối đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, cùng với việc tổ chức các dịch vụ tiêu thụ đầy đủ và hoàn hảo sẽ không ngừng góp phần làm cho lợi ích cho chính ngành hàng mà còn bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng, của xã hội. * Phát triển ngược: Đó là ngành hàng mở rộng thị trường hàng hóa bằng cách cùng lúc vừa khống chế đường dây tiêu thụ vừa đảm bảo nguồn cung cấp ổn định, đây là một mô hình phát triển lý tưởng song chỉ dễ dàng thực hiện đối với ngành hàng tự tìm cho mình một cách phát triển thị trường phù hợp nhất và mang lại hiệu quả cao nhất. 13 H. Igor Ansoff (1965) đã đưa ra một khung tiêu chuẩn rất hiệu dụng để phát hiện những cơ hội tăng trưởng chiều sâu gọi là lưới mở rộng sản phẩm hay thị trường. Theo Ansoff có 3 chiến lược tăng trưởng theo chiều sâu. Chiến lược xâm nhập thị trường: dành thêm thị phần bằng những sản phẩm hiện có trên thị trường hiện tại. Chiến lược phát triển thị trường: tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được những sản phẩm hiện có của doanh nghiệp. Chiến lược phát triển sản phẩm: phát triển những sản phẩm mới mà những thị trường hiện tại có khả năng quan tâm. Bảng 1.1: Ma trận mở rộng sản phẩm/thị trường của Ansoff Sản phẩm hiện có Sản phẩm mới Thị trường hiện có Thâm nhập sâu vào thị trường. Phát triển sản phẩm mới. Thị trường mới Mở rộng thị trường Sự đa dạng hoá (Nguồn: Philip Kotler. Những nguyên lý tiếp thị. NXB Thống Kê, 2000, tr 60) Khi công ty dự định mở rộng thị trường hay thâm nhập vào thị trường mới phải cân nhắc thật cẩn thận xem liệu sản phẩm có phù hợp với những đòi hỏi, yêu cầu của thị trường hay không, sẽ bán được số lượng đủ lớn với mức giá đủ cao để có lợi nhuận hay không. Đứng ở góc độ marketing, có 4 chiến lược khi khai thác thị trường mới, đó là : - Thâm nhập thị trường: Đây là một kiểu chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp bằng cách tăng lượng bán ra những sản phẩm hiện có trên các phân khúc thị trường hiện tại. - Phát triển thị trường (mở rộng thị trường của doanh nghiệp): Là kiểu chiến lược tăng trưởng trong tương lai bằng việc nhận dạng và phát triển các khúc thị trường mới cho những sản phẩm hiện tại. 14 - Phát triển sản phẩm: là chiến lược doanh nghiệp lựa chọn các sản phẩm mới kể cả sản phẩm cải tiến cho những nhu cầu và mong muốn của khách hàng hiện tại. - Đa dạng hoá: là chiến lược doanh nghiệp mở rộng, phát triển hoạt động thương mại trên cơ sở đưa ra các sản phẩm mới vào bán trên các thị trường mới, kể cả hoạt động trên lĩnh vực không truyền thống. 1.2.2 Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Có nhiều chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhưng trong luận văn này giới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là mở rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu. 1.2.2.1. Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng Số lượng thị trường tăng lên so với số thị trường hiện có: Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới để cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày càng cao. Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của mình. Công thức: Số lượng thị trường tăng lên = Số lượng thị trường mới - số lượng thị trường cũ. Các giải pháp để tăng số lượng thị trường: - Nâng cao chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Ngày nay chất lượng sản phẩm được đánh giá không chỉ căn cứ vào các yếu tố vật chất (giá trị sử dụng). Do vậy, các doanh nghiệp cũng cần chú ý đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như: Nhãn, mác, bao bì, biểu trưng, tên gọi sản phẩm ... Đây là một vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm. 15 - Xây dựng chính sách giá hợp lý Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động các giải pháp nhằm đề ra một hệ thống các mức giá phù hợp với từng vùng thị trường và khách hàng. Chính sách giá của doanh nghiệp không được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khó khăn, phức tạp. Nó thực sự là một khoa học, nghệ thuật đòi hỏi phải khôn khéo, linh hoạt và mềm dẻo sao cho phù hợp với thị trường, bảo đảm trang trải các chi phí và có lãi. Chính sách giá cả có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quan trọng kích thích từng loại cầu hàng hoá phát triển. - Tổ chức kênh phân phối hợp lý Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với trung gian để tổ chức vận động hàng hoá hợp lý nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng. Việc tổ chức các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội dung quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Các doanh nghiệp có thể xây dựng và xác định xem mình nên chọn kênh phân phối nào: Kênh trực tiếp ngắn hay dài? Kênh gián tiếp ngắn hay dài? Để từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hoá nhanh, tiết kiệm chi phí và thu được lợi nhuận tối đa. - Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng cáo bán hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chất chiến lược của tiêu thụ sản phẩm, ở một số nước kinh tế thị trường phát triển, quảng cáo đã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao trong tổng số vốn sản xuất kinh doanh. Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu sản phẩm hàng hoá cho mọi người biết, nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng. Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết được sản phẩm của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp bán được nhanh và nhiều hàng hơn. 16 Để thực hiện việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đi tìm các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở các thị trường chưa thâm nhập. Việc tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cũng là biện pháp để mở rộng thị trường. Cách làm này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị trường hiện tại. Sau khi phát hiện được thị trường mới, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, phát triển các kênh phân phối mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới và phong phú hơn để tạo điều kiện phát triển thị trường mới và tăng số lượng khách hàng sử dụng. Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới. Mở rộng thị trường trên góc độ tăng số lượng quy mô thị trường, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường mới phải chặt chẽ, cẩn thận tỉ mỉ vì thị trường hàng hóa đầy biến động và tiêu dùng ngày càng cao. 1.2.2.2. Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu Tăng thị phần của doanh nghiệp: Thị phần của doanh nghiệp là thị phần tham gia thị trường ngành hàng của tổng sản lượng hay doanh số bán mà doanh nghiệp xâm nhập được trong kỳ. Số liệu thị phần được dùng để đo lường mức độ về sự tập trung của người bán trong một thị trường. Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp để lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ cạnh tranh). Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện tại và uy tín sẵn có hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán cho nhóm hàng hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa. Hay nói cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên. Tải về bản full