Ngành FMCG: Kênh Online Chưa Thể 'lấn Lướt' Kênh Phân Phối ...

Cuộc đua chuyển đổi số trong ngành FMCG

Dịch Covid-19 thúc đẩy các doanh nghiệp trong ngành FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh) nghĩ đến việc chuyển đổi số nhanh hơn; nói cách khác là ứng dụng công nghệ vào quản lý, xây dựng kênh phân phối hiện đại để xóa bỏ phương thức làm việc thủ công, nhằm tạo lợi thế trước đối thủ cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường.

Theo một thống kê nội bộ của Công ty Cổ phần Công nghệ Mobiwork Việt Nam, trong 6 tháng đầu năm 2021, có gần 1000 doanh nghiệp thuộc lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh tìm đến đơn vị này để yêu cầu tư vấn về giải pháp quản lý hệ thống phân phối DMS. Tuy không “đánh trống khua chiêng” nhưng có thể thấy, đang có một cuộc chạy đua chuyển đổi số diễn ra trong ngành FMCG.

Thừa nhận việc chuyển đổi số mang lại hiệu quả vận hành tốt hơn cho hệ thống phân phối FMCG, ông Nguyễn Thái Hiển – Giám đốc Bán hàng toàn quốc Công ty Cổ phần Bánh kẹo Bảo Hưng cho biết, trước đây, việc quản trị hệ thống phân phối phụ thuộc nhiều vào con người, tất cả dữ liệu khách hàng hay báo cáo công việc của đội ngũ bán hàng đều phải ghi chép bằng tay. Tuy nhiên, từ khi công ty này áp dụng các hệ thống phần mềm phục vụ cho bộ phận bán hàng, việc vận hành đội ngũ, thu thập dữ liệu thị trường, kiểm soát nhân viên, kiểm soát hàng tồn kho… dễ dàng hơn rất nhiều.

“Khi có được số liệu về mặt bán hàng, số liệu bao phủ nhãn hàng, tồn kho, hàng hóa sẽ giúp đội ngũ lãnh đạo có những phân tích đúng đắn, phục vụ cho việc đưa ra các chiến lược phát triển”, ông Hiển chia sẻ trong Talkshow Doanh nghiệp FMCG và Cuộc đua Chuyển đổi số kênh phân phối, sáng 22/6.

Đồng tình với quan điểm cần xây dựng hệ thống vận hành hiệu quả hơn cho kênh phân phối, ông Lê Văn Thắng – Giám đốc Bán hàng toàn quốc Công ty TNHH Libra Việt Nam cho biết, khi chuỗi cung ứng toàn cầu bị đứt gãy do đại dịch Covid-19, nguyên vật liệu – yếu tố cấu thành giá vốn sản phẩm như bột, dầu, hương liệu phải nhập khẩu… tăng lên, kéo theo giá thành sản xuất tăng, ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận, gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong ngành FMCG.

Xác định không thể thay đổi giá vốn bằng việc giảm chất lượng sản phẩm, Libra Việt Nam đã rà soát tất cả chi phí, đặc biệt chi phí vận hành và cơ sở sản xuất, phát triển kênh phân phối để tiết giảm tốt nhất nhưng vẫn đảm bảo các yếu tố phát triển thị trường, đồng thời nhanh chóng áp dụng công nghệ để vận hành hệ thống.

“Việc quản lý thủ công khiến hiệu suất làm việc nhân viên không cao, có những sản phẩm giá vốn tăng 10%, trong khi hệ thống vận hành cùng lắm chỉ có thể giảm vài %. Vì vậy, chúng tôi đã phải nhanh chóng áp dụng công nghệ vào vận hành doanh nghiệp để nâng cao hiệu suất”, ông Thắng nhấn mạnh.

Công nghệ không phải “phép màu”

Dù chuyển đổi số là xu hướng tất yếu của mọi doanh nghiệp nhưng theo ông Nguyễn Thái Hiển, việc bán hàng trong ngành FMCG chủ yếu thông qua hệ thống đại lý nên công nghệ chỉ giúp hệ thống phân phối vận hành tốt hơn, chứ không phải có công nghệ sẽ bán được hàng tốt hơn. Bởi để bán được sản phẩm trong ngành FMCG cần rất nhiều yếu tố: chất lượng sản phẩm, con người, dịch vụ, thương hiệu…

Đồng tình với quan điểm này, ông Lê Văn Thắng cho rằng với các doanh nghiệp vừa bước chân vào ngành FMCG không cần quá lo lắng việc cần phải áp dụng ngay công nghệ để có thể quản lý kênh phân phối. Thực tế, cách phát triển hệ thống phân phối của ngành FMCG từ 20 năm trước đến nay vẫn hiệu quả như việc chú trọng xây dựng kỹ năng bán hàng cho đội ngũ nhân viên; xây dựng kỹ năng quản lý, vận hành cho các cấp quản lý hay xây dựng hệ thống quy trình, báo cáo cho kênh phân phối…

Hiện nay, dưới tác động của dịch Covid-19, nhiều doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh bắt đầu chuyển hướng, mở rộng kênh phân phối trên online. Bánh kẹo Bảo Hưng cho biết đang triển khai mở các gian hàng trên nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Tiki; trong khi Libra Việt Nam thâm nhập phát triển mô hình phân phối hiện đại thông qua Coop Mart, Bách Hóa Xanh.

Tuy nhiên, đại diện của Công ty Bánh kẹo Bảo Hưng cũng cho biết, dù việc phát triển kênh phân phối online là xu hướng mà mọi doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh đều hướng đến, nhưng cũng phải tùy theo từng mặt hàng mới có thể đưa bán trên mạng, bởi hiện doanh thu của các công ty ngành này đa phần vẫn đến từ kênh phân phối truyền thống.

“Các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày của các gia đình chủ yếu vẫn do các bà nội trợ quyết định, trong khi họ chủ yếu vẫn quen với hình thức mua hàng truyền thống, muốn bước chân ra cửa, đến tiệm tạp hóa là có thể mua được rồi, không phải mất thời gian đặt mua rồi chờ ship”, ông Hiển cho biết.

Xác định kênh phân phối truyền thống vẫn là chủ lực, tuy nhiên, trong bối cảnh phải sống chung với dịch Covid-19, Công ty Bánh kẹo Bảo Hưng thời gian qua tích cực động viên toàn bộ lực lượng nhân sự để bám sát tuyến bán hàng, thực hiện nghiêm chỉnh quy định 5k để đảm bảo khi tiếp xúc khách hàng mà vẫn duy trì công việc kinh doanh.

“Ngành hàng bánh kẹo có tính mùa vụ nên trái vụ sẽ suy giảm doanh số, cộng thêm dịch bệnh, nếu nhân viên mang tâm lý lo sợ, rời xa khách hàng và tuyến bán hàng thì rất nguy hiểm”, ông Hiển nhấn mạnh.

Mở rộng hệ thống phân phối: Tìm người “tâm đầu, ý hợp”

Trong khi kênh phân phối truyền thống hiện vẫn chiếm ưu thế trong ngành FMCG, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để phát triển chuỗi phân phối này hiệu quả.

Ông Nguyễn Thái Hiển cho biết, chi phí đầu tư cho hệ thống phân phối rất lớn, do vậy, với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, cần tự xác định năng lực, tiềm lực, sản phẩm của mình đến đâu để xây dựng hệ thống phân phối cho phù hợp, tránh trường hợp đi nửa đường phải dừng lại để tìm hướng đi mới.

Cũng theo vị giám đốc này, việc một doanh nghiệp FMCG mở thêm các nhà phân phối không quá khó, cái khó nhất là sản phẩm doanh nghiệp đưa vào có đúng mối quan tâm của họ hay không, làm cách nào để duy trì được nhà phân phối đó.

“Nhiều doanh nghiệp tiếp xúc với đại lý thường vẽ ra viễn cảnh rất lớn nhưng chỉ là hào nhoáng bên ngoài, không phù hợp với thực tế của nhà phân phối. Trong khi với một doanh nghiệp FMCG, nhà phân phối là đối tác đầu tiên của công ty, nên khi làm việc cần rõ ràng về cơ chế, chính sách, 2 bên cần nhìn rõ về nhau, khi thảo luận không còn vướng mắc gì thì mới kết hợp. Tôi tin làm tốt những yếu tố trên, khả năng thành công cao”, ông Hiển chia sẻ kinh nghiệm.

Cũng với quan điểm cần lựa chọn kỹ lưỡng nhà phân phối, ông Lê Văn Thắng cho biết, sở dĩ các doanh nghiệp FMCG nước ngoài ít có sự thay đổi các nhà phân phối bởi ban đầu, họ lựa chọn dựa trên các tiêu chí khắt khe, “giống như kết hôn cần tìm hiểu kỹ lưỡng và được sự thẩm định của bố mẹ và họ hàng”. Tuy nhiên, các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam cũng có những tiêu chí mở rộng nhà phân phối nhưng không quá chặt chẽ. Do vậy, việc mở rộng kênh phân phối không chỉ nhìn vào quy mô, mà phải đi vào thực chất.

“Libra sàng lọc nhà phân phối và tìm những nhà phân phối đồng quan điểm hợp tác kinh doanh với mình. Ví dụ, chiến lược phân phối của Libra là có nhân viên chuyên trách bao phủ thị trường, thực hiện những tiêu chuẩn bán hàng công ty.

Tuy nhiên, nhiều nhà phân phối bán rất nhiều sản phẩm và có ý đồ kết hợp với nhân viên của một hãng nào đó để bán kèm các sản phẩm cho họ. Việc này xảy ra rất nhiều với nhà phân phối nhỏ, và như vậy không thể hợp tác với chúng tôi”, ông Thắng cho biết.