Nhìn Lại Chiến Lược Thâm Nhập Thị Trường Khôn Ngoan Của điện Thoại ...

Tomorrow Marketers – Là hãng điện thoại đứng trong top 3 thị phần smartphone Việt Nam, vượt qua hàng loạt thương hiệu lâu đời giành 16,7% thị phần chỉ sau 15 tháng ra mắt, được vinh danh là thương hiệu điện thoại Việt xuất sắc nhất Tech Awards 2020, sự xuất hiện của Vsmart đã từng trở thành niềm tự hào khi lần đầu tiên, người Việt sở hữu một thương hiệu điện thoại có chỗ đứng bên cạnh hàng loạt các ông lớn. Vậy đằng sau sự trỗi dậy mạnh mẽ là chiến lược như thế nào? Hãy cùng Tomorrow Marketers tìm hiểu qua bài viết dưới đây nhé!

Tổng quan thị trường smartphone năm 2018

Trước khi thâm nhập một thị trường mới, VinSmart cần có cái nhìn rõ ràng về thị trường, ngành hàng, đối thủ và khách hàng mà thương hiệu đang hướng tới. Một trong những cách thực hiện công việc này là áp dụng mô hình 4C trong nghiên cứu thị trường, bao gồm Category (Ngành hàng) – Competitor (Đối thủ) – Company (Doanh nghiệp) – Consumer (Khách hàng mục tiêu).

• Category: Thị trường smartphone vốn là một cuộc đua tính năng khi các nhà sản xuất thu hút người dùng bằng những hứa hẹn về trải nghiệm đỉnh cao. Các thương hiệu lớn như Apple, Samsung và Oppo nỗ lực đưa mọi thứ vào trong chiếc smartphone, bao gồm máy ảnh, máy tính, máy chiếu, nguồn năng lượng… Người tiêu dùng liên tục được cập nhật các tính năng mới, thậm chí ranh giới giữa phân khúc tầm trung và cao cấp còn bị xoá bỏ khi Samsung bắt đầu đưa thiết kế và một số công nghệ ở phân khúc cao cấp vào dòng tầm trung.

• Competitor: Đối thủ của điện thoại VSmart được chia theo 3 phân khúc: Phân khúc điện thoại giá thấp, phân khúc tầm trung và phân khúc cao cấp. Đối thủ của VinSmart ở cả 3 phân khúc đều có thời gian gia nhập thị trường sớm, chiếm được thị phần cao, mẫu mã đa dạng và đã có nhiều kinh nghiệm kinh doanh trong ngành, đây đều là những lợi thế rất lớn của những hãng công nghệ đang có mặt tại Việt Nam.
• Company: Vốn là một tập đoàn với hệ sinh thái đa dạng từ du lịch nghỉ dưỡng, bất động sản đến hệ thống bán lẻ lớn toàn quốc, Vingroup hoàn toàn có thể tiếp cận khách hàng sẵn có trong hệ sinh thái của mình. Tuy nhiên, vì lần đầu gia nhập thị trường smartphone, VinSmart sẽ gặp nhiều vấn đề về nguyên vật liệu, chi phí sản xuất và hơn nữa, sẽ rất khó để bắt kịp những tính năng hiện đại và trở nên nổi bật về công nghệ giữa các ông lớn như Apple hay Samsung.
• Consumer: Nielsen cho biết, đến hết năm 2017, 40% người dùng smartphone thuộc thế hệ millennials (21 – 30 tuổi). Đây là nhóm đối tượng có trình độ dân trí cao với tỷ lệ tốt nghiệp trung học phổ thông, cao đẳng và đại học đạt 73%. Do đó, họ luôn khao khát thể hiện vị thế và việc lựa chọn một thương hiệu smartphone cũng là cách để họ khẳng định mình trước xã hội. Vingroup hoàn toàn có thể tận dụng danh tiếng có sẵn của mình để xây dựng nên hình ảnh chiếc smartphone tiên phong, đẳng cấp, đánh trúng nhu cầu của nhóm khách hàng này.

Vsmart đã chen chân vào thị trường smartphone như thế nào giữa cuộc đua tính năng của các hãng lớn?

Bắt đầu từ phân khúc giá rẻ tiềm năng

Số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường GfK cho biết, trung bình trong cả năm 2019, smartphone có giá dưới 3 triệu đồng chiếm 20,4% thị phần, tương ứng 2,99 triệu máy hoặc trung bình 8.200 sản phẩm được bán ra mỗi ngày. Bên cạnh đó, năm điện thoại Vsmart chuẩn bị ra mắt, mới chỉ 68% số người ở nông thôn sử dụng smartphone (Nielsen, 2017), trong khi người dân khu vực này chiếm đến 63% dân số cả nước (Vneconomy, 2018). Có thể thấy, khoảng trống cho phân khúc điện thoại giá rẻ vẫn còn khá lớn để VinSmart có thể nhảy vào và bắt đầu xây dựng thương hiệu, tăng độ phủ từ phân khúc này.

Bên cạnh đó, là một thương hiệu hoàn toàn mới, chưa thể ngay lập tức gây ấn tượng mạnh mẽ về công nghệ như Samsung, Oppo, Apple,… tăng độ thâm nhập thị trường bằng dòng điện thoại giá rẻ là một chiến lược phù hợp để VinSmart tồn tại, tăng trưởng mà không phải cạnh tranh trực tiếp với các ông lớn. Những dòng điện thoại trong phân khúc này chỉ cần nhắm đến các nhu cầu cơ bản như nghe gọi, nhắn tin, duyệt web, xem video, vào mạng xã hội của nhóm người lao động phổ thông, học sinh, sinh viên, người cao tuổi…

Ngoài ra việc trang bị tới 32GB bộ nhớ trong cũng giúp điện thoại Vsmart nổi bật hơn so với các dòng cùng phân khúc, đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng (74% người dùng quan tâm đến dung lượng bộ nhớ trong khi mua smartphone, theo báo cáo của Nielsen năm 2017).

Chiến lược đúng đắn này đã giúp VinSmart lập tức chiếm hơn 2% thị phần điện thoại di động Việt chỉ sau 2 tháng ra mắt, một con số tăng trưởng vượt bậc so với bất kì một thương hiệu mới nào lần đầu gia nhập thị trường Việt Nam.

Tạo độ phủ lớn, tăng nhận diện thương hiệu

Tận dụng nguồn khách hàng Vinhomes, Vingroup tặng miễn phí 100.000 điện thoại Vsmart cho cư dân. Khi mỗi hộ gia đình đều sở hữu sản phẩm này, nghiễm nhiên mức độ thâm nhập thị trường – một chỉ số ảnh hưởng tới sức mạnh thương hiệu của Vsmart gia tăng đáng kể.

Hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh thông minh này là hệ thống phân phối smartphone lớn nhất thị trường, với hơn 5.000 điểm bán hàng khắp cả nước, điều mà ngay những thương hiệu đang giữ “ngôi vương” về thị phần cũng không thể sánh bằng. Ngoài những cửa hàng, siêu thị thuộc hệ sinh thái Vingroup như VinPro, VinMart, Viễn Thông A, hệ thống trực tuyến Adayroi.com, điện thoại Vsmart còn có mặt ở những chuỗi lớn như Thế giới di động, FPT Shop, Viettelstore, Nguyễn Kim…, cùng hơn 1.500 cửa hàng tự doanh và các kênh bán hàng trực tuyến.

Vsmart xây dựng niềm tin khi sẵn sàng công khai dây chuyền sản xuất

VinSmart mời các đơn vị đi tham quan nhà máy sản xuất, xem xét dây chuyền sản xuất, quá trình thử nghiệm và kiểm tra sản phẩm. Đây đều là những nhà phân phối smartphone lâu năm tại thị trường Việt Nam đã quá am hiểu về thị trường. Việc Vingroup mời các đơn vị này tới tham quan đã gây dựng niềm tin cho người dùng về chất lượng sản phẩm.

Tuy nhiên công nghệ mới là cốt lõi của dòng hàng điện tử, không phải chiến lược bán hàng

Sau bước đầu gia nhập thị trường với phân khúc điện thoại giá rẻ, VinSmart ra mắt dòng sản phẩm cao cấp hơn Vsmart Aris Pro và thay đổi định vị thương hiệu từ “Tiên phong công nghệ” thành “Sáng tạo thay đổi cuộc chơi” với mong muốn nâng tầm hình ảnh từ điện thoại bình dân chiếm lĩnh phân khúc phổ thông sang thương hiệu cao cấp với những tiên phong trong công nghệ và thiết kế thời thượng, sang chảnh. Điểm vượt trội của dòng Vsmart Aris Pro là camera ẩn, khẳng định mình là thương hiệu đầu tiên đưa công nghệ này vào thương mại (trước đó, các hãng mới chỉ dừng lại ở bước thử nghiệm). Vsmart cũng tung hàng loạt TVC và kết hợp đưa bài trên các báo lớn, sử dụng KOLs nổi tiếng, một chiến lược marketing bài bản từ thông điệp đến các hoạt động triển khai được Vingroup áp dụng để quảng bá cho sản phẩm của mình. Tuy nhiên trên thực tế, tính năng này vẫn chưa được hoàn thiện và không quá gây ấn tượng với người dùng.

Đọc thêm: Recap Training Marketing Arena 2021 – Case study Vsmart ứng dụng kiến thức về 4C, Insight và Key message

Có thể thấy, chiến lược bán hàng đột phá chỉ là bước đệm tạo chỗ đứng cho Vsmart giữa rất nhiều cái tên quen thuộc với người dùng Việt, nhưng để tiến xa hơn trong ngành thiết bị điện tử, Vsmart vẫn cần nhiều hơn là một chiến lược marketing gây chú ý.

Hiện tại, thị trường smartphone khó còn tạo đột phá, ngay cả các ông lớn như Samsung hay Apple cũng không đưa ra được các tính năng ấn tượng. Bên cạnh đó, một xu hướng mới đang nổi lên để thay thế smartphone trở thành tâm điểm mới của công nghệ thế giới: đó là ô tô điện thông minh. Có thể thấy, dù cả VinFast lẫn VinSmart đều đang đi sau những đối thủ lớn trên thế giới, thế nhưng nếu so về khoảng cách, chắc chắn VinFast đang đứng trước cơ hội ở gần những đối thủ của mình hơn là VinSmart – vốn đã đi sau thị trường thế giới đến 10 năm. Bước chân vào một thị trường còn khá non trẻ như xe ô tô điện đồng nghĩa với việc các nhà sản xuất sẽ phải chấp nhận đầu tư một khoản vốn vô cùng lớn cho hạ tầng hệ sinh thái của mình.

Ngoài ra, thị trường smartphone cũng trở nên khốc liệt hơn dưới tác động của đại dịch Covid-19. Dịch bệnh do coronavirus gây ra trên toàn cầu khiến nguồn cung nguyên vật liệu sản xuất linh kiện điện tử trở nên khan hiếm hơn bao giờ hết. Cụ thể, nguyên liệu khan hiếm khiến tốc độ sản xuất vi xử lý (chip) trở nên chậm chạp. Từ đó, giữa các hãng công nghệ, điện tử trên toàn cầu diễn ra cuộc cạnh tranh “gom hàng” – xem ai gom nhanh, nhiều và dự trữ được nguồn nguyên liệu dồi dào nhất. Chính điểm chí cốt này trong chuỗi cung ứng toàn cầu được cho là đã “giáng đòn chí mạng” vào các thương hiệu lớn nhưng đơn lẻ cũng như các thương hiệu nhỏ, vốn phụ thuộc vào các đối tác bên ngoài.

Tạm kết

Từng tạo dấu ấn trên thị trường smartphone Việt, việc VinSmart rút lui khỏi mảng này sau 3 năm là một điều đáng tiếc không chỉ với ngành sản xuất điện thoại trong nước, người tiêu dùng Việt Nam mà với cả một bộ phận không nhỏ những người tin tưởng và yêu mến thương hiệu Việt này ở khắp nơi trên thế giới. Tuy nhiên, chỉ dựa vào chiến lược marketing bán hàng trong khi không thể tạo nên đột phá về sản phẩm giữa cuộc chạy đua tính năng khốc liệt, sẽ chỉ là cú huých trong giai đoạn đầu giúp thương hiệu gần gũi hơn với người dùng Việt. Còn để được nhận định là thương hiệu dẫn đầu, “sáng tạo thay đổi cuộc chơi” như Vsmart định vị giữa đại dương đỏ smartphone là điều còn khá xa vời, ngay cả các ông lớn như Apple hay Samsung vẫn đang loay hoay đi tìm lời giải.

Việc nghiên cứu và đánh giá khách quan thực trạng thị trường, vị thế và tiềm năng mở rộng của doanh nghiệp đã đưa VinSmart đến quyết định “khai tử” mảng di động để dành nguồn lực đầu tư cho những ngành công nghiệp có triển vọng hơn. Việc một doanh nghiệp startup đóng cửa là điều hoàn toàn bình thường, quan trọng là họ đúc kết được những bài học trong quá trình đưa sản phẩm ra thị trường, cố gắng nắm bắt xu hướng và luôn sẵn sàng vực dậy để chiếm lĩnh thị trường tiềm năng mới.

Nghiên cứu đánh giá thị trường và nắm bắt xu hướng là kỹ năng quan trọng bắt buộc cần có trong thời đại mới, nhất là khi thế giới thay đổi liên tục với những cuộc cách mạng công nghệ. Điều này cần được trau dồi qua các case thực tế, học hỏi từ chuyên gia có nhiều kinh nghiệm trong ngành. Tuy nhiên, các marketers mới vào ngành lại thường thiếu môi trường để luyện tập kĩ năng đó. Nếu bạn muốn nắm vững kiến thức marketing bài bản, rèn luyện tư duy qua các case study thực tế và học hỏi kinh nghiệm từ những brand manager tại các công ty đa quốc gia để phát triển chuyên môn, có cơ hội tiến xa trong ngành, hãy tham gia khóa học Marketing foundation của Tomorrow Marketers!