Những Thất Bại - Dòng Thông Tin - Phân Tích Chiến Lược Tổng Thể Của ...

d. Dòng thông tin

2.7.2 Những thất bại

Trong chiến lược phát triển chuỗi cửa hàng G7 Mart khủng của Trung Nguyên có khá nhiều vấn đề bất cập trong việc công bố thông tin, sự trái ngược nhau trong chiến lược phát triển chuỗi G7 Mart và cách làm của Trung Nguyên. Chính điều này đã dẫn tới sự phá sản của chuỗi cửa hàng G7 Mart.

➢ Nguyên nhân

- Có rất nhiều nguyên nhân mà nhiều chuyên gia chỉ ra chính là G7 Mart không lượng sức mình khi cạnh tranh trực diện với các “ông lớn” bán lẻ như BigC, Metro. Giá bán cũng là một nguyên nhân lớn khiến G7 Mart chết yểu khi chưa hoàn thành được “sứ mệnh lịch sử”. G7 Mart hoạt động trên nguyên tắc không kiếm lợi nhuận trên từng sản phẩm bán ra, mà hưởng phần trăm chiết khấu từ nhà sản xuất trên doanh số bán hàng.

- Điểm chết đầu tiên là về tài chính. Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã tuyên bố sẽ chi mạnh tay hỗ trợ từ 50 tới 200 triệu cho 1 cửa hàng tùy theo quy mô. Như vậy, nếu theo kế hoạch, tổng mức chi thấp nhất của Trung Nguyên phải lên tới con số 475 tỷ VNĐ cho mục tiêu 10.000 điểm bán lẻ G7 Mart. Số tiền này quá lớn so với số vốn mà G7 Mart có trước đó. Điều

này khiến những người trong ngành bán lẻ nghi ngờ vào tính khả thi của chiến lược. Và khi đã nghi ngờ, sự hợp tác sẽ khó dẫn tới thành công.

- Điểm chết thứ 2 là quyết định tham gia cuộc chiến bán lẻ và đối thủ của G7 Mart chính là nhà sản xuất. Nhóm sản phẩm của Trung Nguyên phân phối đa phần là nhóm hàng thực phẩm, hóa mỹ phẩm, rượu bia, nước giải khát. Đây lại là những mặt hàng đang được các tập đoàn đa quốc gia thống lĩnh thị phần và có chiến lược phân phối chủ động theo thói quen tiêu dùng tại Việt Nam. P&G, Unilever, Vina Acecook, Masan, Kinh Đô... đều đang thống lĩnh toàn bộ thị trường bán lẻ, trong khi các công ty này đều có hệ thống phân phối và mini shop cung cấp, buôn bán, kinh doanh sản phẩm của mình. Họ đều nhận thức được rằng: hệ thống phân phối chính là điểm quyết định thành bại của công ty. Do đó, họ đã đổ rất nhiều tiền và công sức vào phát triển hệ thống nhà phân phối. Họ cam kết đưa về lợi nhuận tốt nhất cho nhà phân phối bằng việc đầu tư nhân viên bán hàng tại từng khu vực và cung cấp đầu vào hàng hóa ổn định, mở điểm bán lẻ tại các mini shop. Họ còn đầu tư rất mạnh từ khuyến mãi tới chiết khấu cho cửa và nhân sự bán hàng khu vực và hầu như bám sát các mini shop hàng ngày.

➔ Trung Nguyên trở nên bị cô lập

➔ G7 Mart không giữ được niềm tin khi không đủ hàng cung cấp cho chuỗi mini shop do mình mở ra. Giá cả phân phối cao hơn so với những nhà phân phối khác khiến G7 Mart mất uy tín với khách hàng và nhà phân phối.

➢ Cách quản lý của G7 Mart :

G7 đã quảng bá rất tốt cho hệ thống từ công tác PR cho đến quảng cáo, chuẩn hóa hệ thống trưng bày, sắp xếp hàng hóa. Tuy nhiên, dường như họ không thực hiện được vấn đề cốt lõi: tổ chức hệ thống quản lý chuỗi bán lẻ. Với hệ thống quản lý kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ, phần lợi nhuận có thể mang lại nằm ở khâu tổ chức chuỗi cung ứng để có giá cung cấp thật tốt và hợp lý nhất. Để làm điều này, việc quản lý đặt sản phẩm từ các cửa hàng về hệ thống trung tâm, lên đơn hàng và tổ chức giao trong thời gian nhanh nhất, nhưng chi phí vận chuyển phải thấp và hiệu quả nhất. Điều này có nghĩa là phải quản lý trong vòng quay hàng hóa nhanh nhất từ các nhà cung cấp kho hàng của hệ thống cửa hàng. Điều này rất khó thực hiện ở Việt Nam trong tình cảnh bấy giờ vì: quy hoạch đường phố, giao thông, khu vực địa lý phức tạp, nhất là các thành phố lớn. Trong khi các cửa hàng G7 Mart hầu hết nằm gần và sau khu dân cư, bên cạnh đó là tình trạng kẹt xe... Vì vậy sẽ khó tối ưu hóa cho bài toán vận tải giao hàng đúng hẹn để đáp ứng nhu cầu hàng hóa luôn có sẵn.

2.8 Nhận xét về thực trạng tại kênh phân phối của tập đoàn Trung Nguyên

2.8.1 Thành công xây dựng kênh phân phối Trung Nguyên

- Thứ nhất, trong thành công của thương hiệu Trung Nguyên, công tác quan hệ công chúng (PR) đóng vai trò quyết định. Có thể nói, PR đã tạo nên cơn sốt Trung Nguyên. Vì vậy hoạt động này nó tác động rất lớn đến hoạt động của kênh phân phối tại Trung nguyên.

- Thứ hai, xây dựng thành công hệ thống kênh phân phối nhượng quyền đầu tiên tại Việt Nam.

- Thứ ba, tận dụng sự thành công của thương hiệu cà phê phin Trung Nguyên, một thương hiệu thành công kéo theo thương hiệu mới.

- Thứ tư, hệ thống kênh phân phối trải dài và đã có trên mọi miền đất nước.

- Thứ năm, Trung Nguyên E-Coffee, chuỗi cửa hàng thế giới cà phê của Tập đoàn Trung Nguyên Legend tiếp tục là thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê hàng đầu với tốc độ ký hợp đồng trung bình 10 cửa hàng/ ngày và cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee quốc tế đầu tiên đã được hiện diện tại Lào vào tháng 10/2020

- Thứ sáu, Trung Nguyên Legend đã thành công gia nhập vào hệ thống các chuỗi siêu thị lớn toàn cầu như Metro tại Nga, Costco tại Úc và Costco Business Center tại Mỹ, 7-Eleven tại Thái Lan, Lotte và Homeplus của Hàn Quốc.

- Thứ bảy, Trung Nguyên Legend đã nỗ lực thành công đa dạng hóa kênh bán hàng online qua các kênh thương mại điện tử để tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng cũng như tiếp cận khách hàng trong tình hình mới năm 2020.

2.8.2 Những hạn chế về kênh phân phối của Trung Nguyên

- Thứ nhất, Trung Nguyên đã trở nên quá quen thuộc nên mối quan tâm của báo chí với Trung Nguyên ngày càng nhạt nhoà hơn.

- Thứ hai, Trung Nguyên đang có sự không nhất quán về nhiều mặt. có thể thấy rõ sự khác nhau về giá cả, chất lượng cafe và cung cách phục vụ tại các quán cà phê Trung Nguyên.

- Thứ ba, Trung nguyên bị tụt lại đằng sau những thành công vốn có của họ. Do sử dụng mô hình nhượng quyền không toàn diện.

- Thứ tư, vấn đề về nhượng quyền: Khi bên được Trung Nguyên nhượng quyền sẽ cố gắng đẩy lợi nhuận bằng cách cắt giảm chất lượng

- Thứ năm, hệ thống nhượng quyền càng lớn, Trung Nguyên càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ

- Thứ sáu, Trung Nguyên khó khăn trong việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách hàng

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP ĐÓNG GÓP VÀ KẾT LUẬN 3.1 Giải pháp về phía Chính Phủ

3.1.1. Nhà nước đối với Trung Nguyên

- Lãnh đạo Đảng và Nhà nước cần đưa ra các chính sách phát triển và thực hiện hóa các ý tưởng về dự án Thành phố Cà phê có quy mô 45,45 ha của Tập đoàn Trung Nguyên Legend. Với pháp lý hoàn thiện, minh bạch, vị trí đắc địa ngay trung tâm Buôn Ma Thuột, Thành phố Cà phê được nhận định là dự án vàng của thủ phủ Tây nguyên, thuộc Top 5 dự án được quan tâm nhiều nhất nửa đầu năm 2021 (số liệu công bố của VnExpress), với hàng chục nghìn lượt khách hàng quan tâm, tìm hiểu.

- Nhà nước tạo cơ hội và chính sách hỗ trợ các nguồn lực phát triển kinh tế về đầu tư thương mại, dịch vụ, thúc đẩy phát triển kênh phân phối doanh nghiệp, hệ thống tiện ích của dự án Thành phố Cà phê... tạo thành hệ sinh thái độc đáo, khác biệt giúp Thành phố Cà phê trở

thành điểm đến du lịch, trải nghiệm mua sắm, thúc đẩy nhiều ngành kinh tế tỉnh Đắk Lắk phát triển

- Đưa ra các chính sách với ý chí chính trị phát triển các vùng kinh tế của dự án Thành phố Cà phê để tạo dựng giá trị mới, thương hiệu mới cho Việt Nam và hiện thực hóa việc xây dựng Thủ phủ Cà phê toàn cầu

- Tiên phong dẫn đầu xu hướng phát triển đô thị bảo vệ sức khỏe trong đại dịch Covid-19 bằng cách áp dụng triết lý kiến trúc chữa lành trong mọi công trình xây dựng, kiến trúc của Thành phố Cà phê, kiến tạo đô thị chữa lành đầu tiên tại Việt Nam.

3.1.2. Nhà nước đối với Doanh nghiệp

- Trong bối cảnh Covid đang ảnh hưởng đến nền kinh tế Việt Nam một cách trầm trọng như hiện nay thì Nhà nước thay vì tìm biện pháp tổ chức lại hệ thống phân phối bán lẻ thì nên có những quyết sách về ưu đãi đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, chính sách thuế, thu xếp các nguồn tài chính để có những khoản hỗ trợ rất thiết thực cho doanh nghiê šp vượt qua khó khăn, duy trì sản xuất. Điều này khẳng định chủ trương nhất quán của Chính phủ là đồng hành cùng doanh nghiê šp, kịp thời tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiê šp, hỗ trợ tài chính, giải quyết các vướng mắc về cơ chế, chính sách…

- Nhà nước khuyến khích hướng dẫn doanh nghiệp sản xuất Việt Nam mở rộng kênh phân phối, phát triển hệ thống phân phối bằng các giải pháp chuyển đổi số, liên kết theo chuỗi giá trị, ứng dụng hình thức thương mại điện tử và công nghệ số thông qua "Gian hàng Việt trực tuyến"

- Khuyến khích và tăng khả năng cạnh tranh cung ứng giữa các nguồn lực, doanh nghiệp, các tổ chức kênh để hàng hóa đến tay người tiêu dùng với mức giá hợp lý

- Tổ chức và tăng cường quản lý đối với hệ thống bán lẻ. Nhất là các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh lớn và phân phối với. Cần phát huy vai trò chủ lực của doanh nghiệp, sớm hình thành mạng lưới phân phối hợp lý.

3.2 Giải pháp về phía Chính Phủ

3.2.1. Giải pháp đối với hình thức “nhượng quyền thương mại”

-Tập đoàn Trung Nguyên Legend nên đưa ra thêm những lựa chọn cho những người đam mê kinh doanh trong lĩnh vực cà-phê bằng chính sách nhượng quyền thương hiệu với nhiều ưu đãi dành cho những người đam mê startup và một mô hình kinh doanh khác biệt.

-Hàng hóa của Trung Nguyên khi đưa đến tay khách hàng phải đảm bảo trong thời gian ngắn nhất về mặt địa lý, giá cả và hình ảnh.

-Tạo ra các chính sách hỗ trợ khách hàng và cam kết với khách hàng sản phẩm của Trung Nguyên luôn đứng đầu về chất lượng

-Trung Nguyên nên gia tăng các điều khoản ràng buộc trong hợp đồng “nhượng quyền thương mại” để đảm bảo quản lý các đại lý nhượng quyền một cách tốt nhất.

-Phát triển mạng lưới phân phối theo phong cách chuyên nghiệp hơn và hình thức quán cũng cần chỉnh trang theo phong cách hiện đại nhưng vẫn đảm bảo chất Trung Nguyên, để ngay từ xa khách hàng có thể nhận ra đó là cửa hàng của Trung Nguyên.

-Khi phát hiện ra một hệ thống phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, Lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm.

-Áp dụng chương trình hành động đưa cà phê về nông thôn để gia tăng độ phủ của Trung Nguyên và tạo dựng hình ảnh “Trung Nguyên của người Việt" ở khắp mọi vùng miền, từ nông thôn đến thành thị.

-Trung Nguyên cần xây dựng hệ thống quản lý và hậu cần vững mạnh để vận hành hệ thống; sắp xếp các ngành hàng nhằm phát huy năng lực hoạt động của từng nhà phân phối; hợp tác với nhà sản xuất khả năng giao hàng và lưu kho.

- Tạo giá trị khác biệt bằng cách tại các Franchise (các quán cà phê Trung Nguyên) trang phục các nhân viên phục vụ là những bộ trang phục truyền thống vùng Tây Nguyên là điều cần thiết để mang lại sự mới lạ và khác biệt cho Trung Nguyên

-Trung Nguyên cần có các chính sách quản lý nghiêm ngặt đối với các hành vi giả mạo, bán sản phẩm kém chất lượng gây ảnh hưởng tiêu cực và hình ảnh không tốt với Trung Nguyên -Tạo thêm nhiều đãi ngộ với các đối tác phân phối bán hàng để tránh các tình trạng xung đột, bất mãn giữa các thành viên trong hệ thống kênh phân phối.

3.3 KẾT LUẬN

Sự thất bại đến từ hệ thống G7 Mart chính là minh chứng rõ ràng về trình tự hoạt động kém hiệu quả của kênh phân phối Trung Nguyên. Ngay cả các thương hiệu Việt Nam cũng rất khó khăn trong việc tìm cho mình một hệ thống phân phối hiệu quả khi tài chính, nhân lực, máy móc vẫn còn hạn chế. Trung Nguyên, với nhiều sự kinh ngạc và đáng ngưỡng mộ đến từ giới kinh doanh vì Trung Nguyên không xem việc bán cà phê chỉ đơn giản là kinh doanh mà thông qua đó Trung Nguyên muốn đem lại giá trị cốt lõi, chiều sâu văn hóa của từng sản phẩm cà phê (cà phê hòa tan, G7, Trung Nguyên Legend...) đến tay người tiêu dùng một cách thỏa mãn và đầy khoái cảm. Đề tài “PHÂN TÍCH HỆ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN” đã làm rõ những hạn chế và những xung đột trong kênh phân phối, nghiên cứu và phân tích rõ ràng những hạn chế đó để từ đó giúp doanh nghiệp đề xuất quản lý hiệu quả các hoạt động và lên các chiến lược để cải thiện và nâng cao hệ thống phân phối Trung Nguyên

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Bán Cà Phê Trung Nguyên. (n.d.). Cà phê Trung Nguyên và T p Đoàn Trung Nguyên.ậ Retrieved from https://bancaphetrungnguyen.com/ca-phe-trung-nguyen-va-tap-doan-trung-nguyen- 31315u.html

Hoàng Anh . (2015, 12 12). Bên c nh cà phê, Trung Nguyên còn có gì?ạ Retrieved from https://cafef.vn/doanh-nghiep/ben-canh-ca-phe-trung-nguyen-con-co-gi- 20151211024214482.chn

Hong tham. (2011, 05 03). "Chiêến lược phân phốếi c a cà phê Trung Nguyên nh thêế nào, đ trong ủ ư ể vòng 5 năm đã có m t t i m i miêền đâết nặ ạ ọ ước. Và đâu là thành cống và thâết b i trong chiêến ạ lược phân phốếi c a Trung Nguyên".ủ Retrieved from https://tailieu.vn/doc/de-tai-chien-luoc- phan-phoi-cua-ca-phe-trung-nguyen-nhu-the-nao-de-trong-vong-5-nam-da-co-mat-tai- 581678.html

Nguyêễn Ng c Quỳnh Anh. (2020). ọ Qu n Tr Kênh Phân Phốếi Cà phê C a Cống Ty C Phâền T p Đoàn ả ị ủ ổ ậ Trung Nguyên. Retrieved from https://luanvan123.info/threads/quan-tri-kenh-phan-phoi-

caphe-cua-cong-ty-co-phan-tap-doan-trung-nguyen.126105/

T P ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND. (2018). Retrieved from https://trungnguyenlegend.com/Ậ Thêế Trầần . (2020). Trung Nguyên băết tay v i hai sàn thớ ương m i đi n t quốếc têế Amazon, Alibaba mạ ệ ử ở

“siêu th cà phê”.ị Retrieved from https://www.brandsvietnam.com/20520-Trung-Nguyen %C2%A0bat-tay%C2%A0voi-hai-san-thuong-mai-dien-tu-quoc-te-Amazon-Alibaba-mo-sieu- thi-ca-phe

Trầần Mai Nghi. (2014). Phân tch và đánh giá chiêến lược phân phốếi t i t p đoàn cà phê Trung Nguyên.ạ ậ

Retrieved from Academia.edu: https://www.academia.edu/33435019/Ph%C3%A2n_t %C3%ADch_v%C3%A0_%C4%91%C3%A1nh_gi%C3%A1_chi%E1%BA%BFn_l%C6%B0%E1%BB %A3c_ph%C3%A2n_ph%E1%BB%91i_t%E1%BA%A1i_t%E1%BA%ADp_%C4%91o%C3%A0n_c %C3%A0_ph%C3%AA_Trung_Nguy%C3%AAn_1_