Phân Tích Các Hoạt động PR Trong Chiến Dịch "Vươn Cao Việt Nam ...

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀNTIỂU LUẬN MÔN: NHẬP MÔN PR Giảng viên: TS Nguyễn Thị Minh Hiền Sinh viên: Nguyễn Hoài Linh Đề bài: Phân tích các hoạt động PR trong chiến dịch truyền thôn

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

TIỂU LUẬN

MÔN: NHẬP MÔN PR Giảng viên: TS Nguyễn Thị Minh Hiền Sinh viên: Nguyễn Hoài Linh

Đề bài: Phân tích các hoạt động PR trong chiến dịch truyền thông

“Vươn cao Việt Nam” của Vinamilk

HÀ NỘI, 2021

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

Phần 1: Một số các khái niệm về Quan hệ Công chúng (PR)

1 Định nghĩa PR

2 Vai trò của PR trong việc xây dựng thương hiệu

Phần 2: Hoạt động PR trong chiến dịch truyền thông “Vươn cao Việt Nam” của Vinamilk

1 Khái quát chiến dịch truyền thông “Vươn cao Việt Nam” của Vinamilk 1.1 Bối cảnh chiến dịch

1.2 Mục tiêu chiến dịch

1.3 Chiến lược của chiến dịch

2 Các hoạt động PR được triển khai trong chiến dịch trong chiến dịch

2.1 Quảng cáo TVC “Vươn cao Việt Nam”

2.2 Quảng bá chiến dịch trên mạng xã hội

2.3 Hoạt động Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Hoạt động CSR) 2.4 Hoạt động báo chí

2.5 Chương trình khuyến mại cho khách hàng

2.6 Sự kiện truyền thông

3 Kết quả các hoạt động PR

KẾT LUẬN

MỞ ĐẦU

PR – Quan hệ công chúng (viết tắt của Public Relation) là hình thức không thể trong công tác làm truyền thông thương hiệu của mỗi tổ chức, doanh nghiệp PR trong định vị, xây dựng và gìn giữ phát triển thương hiệu là tạo ra sự khác biệt

so với đối thủ cạnh tranh, định vị hình ảnh, thương hiệu của công ty trong nhận thức của khách hàng Do vậy PR giúp cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

đi sâu vào nhận thức của khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu của doanh nghiệp trong hàng ngàn vạn thương hiệu, sản phẩm tương tự

Các hình thức và hoạt động PR ngày nay đã đa dạng và hấp dẫn hơn rất nhiều so với những phương pháp truyền thống trước kia Có thể kể đến như việc sử dụng hình ảnh của các nghệ sĩ có ảnh hưởng trên mạng xã hội Hoặc có thể vẫn là những hoạt động PR kết hợp quảng cáo không còn xa lạ nhưng cách làm TVC hay chuỗi các bài PR trên báo chí được Vinamilk làm rất khác và độc đáo so với các đơn vị khác

Tiểu luận đi sâu phân tích vai trò và những hoạt động PR trong chiến dịch

“Vươn cao Việt Nam” của doanh nghiệp Vinamilk

Phần 1: Một số các khái niệm về Quan hệ Công chúng (PR)

1 Định nghĩa PR

Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: “PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn PR bao gồm tất cả các hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ Không chỉ các tổ chức, mà cả các

cá nhân cũng ít nhiều có lúc cần đến hoặc có sử dụng PR, trừ phi người đó hoàn toàn bị cô lập và tồn tại bên ngoài phạm vi liên hệ của xã hội loài người”

Đại Hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm 1978 đã đưa ra định nghĩa: “PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành”

Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR): “PR là những nỗ lực một cách có

kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi”

Như vậy, có thể đúc kết định nghĩa PR là là một chương trình hành động được hoạch định đầy đủ, duy trì liên tục và dài hạn với mục tiêu nhằm xây dựng

và phát triển bền vững mối quan hệ giữa một tổ chức và công chúng mục tiêu của tổ chức đó Chương trình hành động PR dựa trên hệ thống truyền thông và

hệ thống này không chỉ chú trọng vào quảng bá đến công chúng bên ngoài mà

cả công chúng nội bộ của tổ chức Tất cả những nỗ lực đó nhằm thiết lập và duy trì mối thiện cảm và sự thông hiểu lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng

2 Vai trò của PR đối với trong việc xây dựng thương hiệu

Quan hệ công chúng có vai trò vô cùng quan trọng hiện nay Nó giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu, tăng cường quan hệ cộng đồng, quảng cáo giá trị thương hiệu,… Tiểu luận sẽ khai thác vai trò của PR trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp

Hình ảnh thương hiệu sẽ được tăng cường khi khách hàng mục tiêu tìm hiểu nó thông qua một bên thứ 3 PR được sử dụng để gửi các thông điệp tích cực phù hợp với giá trị của thương hiệu và hình ảnh của tổ chức Điều này giúp thương hiệu tìm được chỗ đứng, xây dựng và phát triển trên thị trường Tăng cường quan hệ cộng đồng

Chiến lược PR được sử dụng để truyền đặt rằng thương hiệu là một phần của xã hội Điều này giúp xây dựng một mối quan hệ mạnh mẽ giữa thương hiệu với công chúng

Phần 2: Hoạt động PR trong chiến dịch truyền thông “Vươn cao Việt Nam” của Vinamilk

1 Khái quát chiến dịch truyền thông “Vươn cao Việt Nam” của

Vinamilk

1.1 Bối cảnh chiến dịch

“Vươn cao Việt Nam” là thông điệp không mới, đã được Vinamilk triển khai từ

năm 2008, gắn liền với các hoạt động Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) của Vinamilk nhằm nâng cao thể chất của trẻ em Việt Nam Nhưng cụ thể trong chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập năm 2016, thông điệp

“Vinamilk 40 năm - Vươn cao Việt Nam” còn mang thêm tầng nghĩa sâu sắc hơn, khẳng định tầm vóc của Vinamilk gắn liền với tầm vóc quốc gia, sự phát triển của Vinamilk đi liền với sự phát triển của đất nước

1.2 Mục tiêu chiến dịch

Mục tiêu của chiến dịch “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” là phát triển thương hiệu và truyền thông cho sự kiện kỷ niệm 40 năm thành lập Tập đoàn Vinamilk

1.3 Chiến lược của chiến dịch

Thông điệp và ý tưởng lớn của chiến dịch“Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam” được khai thác với nhiều góc độ khác nhau trong các hoạt động và sản phẩm truyền thông, cụ thể:

● Chiến dịch “Quỹ sữa Việt Nam” tặng sữa cho 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành khó khăn

● TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”

● Sử dụng chiến lược “Sử dụng người nổi tiếng quảng bá thương hiệu sản phẩm” (Influencer Marketing)

● Chuỗi các bài viết PR trên báo và truyền hình

● Chương trình khuyến mại cho khách hàng

Các hoạt động trong chiến dịch truyền thông

“Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”

Có thể thấy, Vinamilk rất đầu tư và kết hợp đan xen các hoạt động PR cho chiến dịch kỉ niệm 40 năm của Tập đoàn Đây là kế hoạch truyền thông bài bản và được chuẩn bị rất kỹ càng của một thương hiệu lớn, có tầm vóc của cả quốc gia

Đó là chiến lược sử dụng người nổi tiếng chia sẻ trên các trang mạng xã hội cá nhân của họ để lan tỏa thông điệp

2 Các hoạt động PR được triển khai trong chiến dịch trong chiến dịch

Các hoạt động PR nổi bật của chiến dịch gồm: Quảng cáo TVC “Vươn cao Việt Nam”, quảng bá trên mạng xã hội, các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), tuyến bài PR trên các trang báo và Lễ kỷ niệm 40 thành lập

Vinamilk

2.1 Quảng cáo TVC “Vươn cao Việt Nam”

Ra mắt chính thức vào ngày 31/07/2016, TVC là điểm nhấn mạnh mẽ nhất của Vinamilk trong toàn bộ chiến dịch TVC kỷ năm 40 năm thành lập Vinamilk (1976-2016) được dựng với màu sắc chủ đạo là bộ trang phục màu trắng và xanh của những đứa trẻ với đôi mắt sáng long lanh và nụ cười rực rỡ Thông điệp “Hãy tiếp tục đồng hành và chia sẻ niềm tin cùng Vinamilk nuôi dưỡng ước mơ “Vươn Cao Việt Nam – Vươn Tầm Thế Giới” xuyên suốt cả sản phẩm truyền thông Đây là TVC được sử dụng để quảng bá, lan truyền rộng rãi (viral) trong các hoạt động PR của Vinamilk trong chiến dịch này

Ca khúc chỉ “chạm” rất nhẹ đến sản phẩm và thương hiệu và tập trung khai thác trọn vẹn cảm xúc về đất nước, về thông điệp “Vươn cao Việt Nam” một cách xuất sắc Đây không còn là một sản phẩm quảng cáo sản phẩm đơn thuần mà ẩn sâu bên trong là cả một câu chuyện ý nghĩa trong đó Hình ảnh ẩn dụ xuyên suốt toàn bộ TVC là hình ảnh màu trắng và chữ V: V là Việt Nam, V là Vinamilk; còn màu trắng vừa là biểu tượng của sữa, nhưng sâu xa hơn là sự tinh khiết, phẩm giá trong sạch cùng lối kinh doanh minh bạch Năm 1976, hòa chung với niềm vui hai miền thống nhất, đất nước toàn thắng thì còn là những mong ngóng

về có một cuộc sống đủ đầy thực phẩm đặc biệt là sữa Những con người gày

gò, đặc biệt là trẻ em suy dinh dưỡng nặng là những hậu quả để lại từ 2 cuộc chiến tranh Sữa là niềm hi vọng, là tình người trong những năm tháng gian khó: người ta trao nhau những hộp sữa quý giá, dành dụm cho con cái, cất giữ phòng khi ốm đau Sữa gắn liền trong nó những câu chuyện cảm động: khi trẻ em chỉ

có nước cơm để ăn Lựa chọn quay ở những địa danh, địa điểm đẹp nổi tiếng của đất nước, các em nhỏ cất vang lời hát làm dậy lên trong trái tim mỗi con người Việt Nam lòng yêu và tự hào về đất nước

TVC là một sự kết hợp nhuần nhuyễn và khéo léo giữa cả hai phương thức PR

và quảng cáo Có thể nói, sản phẩm xứng đáng là một điểm sáng mạnh mẽ trong toàn bộ chiến dịch của Vinamilk bởi đã tạo được sự rung động cảm xúc qua những hình ảnh đẹp bát ngát và hùng vĩ của đất nước, sự hồn nhiên của trẻ em

Các kênh truyền thông cũng rất được Vinamilk tập trung đầu tư Không một ai chưa từng một lần nhìn hay nghe thấy sự xuất hiện của nhãn hiệu Vinamilk trong cuộc sống hàng ngày MV xuất hiện với tần suất dày đặc trên Quảng cáo Youtube, giờ vàng VTV, chiếu tại rạp phim CGV… Vinamilk từ đó đã phủ sóng

ca khúc tới đông đảo các đối tượng công chúng tại Việt Nam

Quảng cáo (TVC) “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”

Không người nổi tiếng, không hài cường điệu mà vẫn được người dùng internet chia sẻ rộng rãi với cảm xúc lâng lâng chạm vào trái tim của người xem Có thể

nói đây là món quà quý của Vinamilk dành tặng cho người tiêu dùng Việt Nam nhân dịp sinh nhật lần thứ 40, đặc biệt là thế hệ trẻ của đất nước về tinh thần tự hào dân tộc, tinh thần tự lực, phấn đấu để vững bước sánh vai với các nước trên thế giới Vinamilk rất biết cách tập trung vào sản phẩm truyền thông nòng cốt của chiến dịch để lan tỏa thông điệp

2.2 Quảng bá chiến dịch trên mạng xã hội

Vinamilk sử dụng một số lượng lớn KOLs trong nhiều lĩnh vực: nhà văn, nhà báo, ca sĩ, diễn viên và các trang Fanpage lớn nhằm lan tỏa thông điệp “40 năm Vinamilk” thông qua MV “40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam”

Điểm nổi bật trong hoạt động này là Vinamilk đã sử dụng các hình thức chia sẻ khác nhau đối với từng KOLs hoặc kênh để tạo cảm giác tự nhiên nhất Người đọc, tiếp nhận thông tin sẽ cảm giác mình được nhận được những chia sẻ mang tính cá nhân thay vì những thông tin PR đơn thuần

● Nghệ sĩ được truyền cảm hứng và cover lại bài hát: Miu Lê, Tóc Tiên, Hoàng Bách

● Lipsync MV: Thái Trinh, Hòa Minzy

● Chia sẻ tạo hiệu ứng:

● KOLs nổi bật: Phan Ý Yên, Tâm Bùi, Hồ Quang Hiếu, 365 Band, Minh Hằng, Nguyễn Ngọc Thạch, Chi Pu, Miu Lê, Đông Nhi, Trọng Tấn, Hari Won, Trấn Thành, Trường Giang,

● Fanpage nổi bật chia sẻ TVC: Phở, Yeah1tv, Kenh14, Yan News, aFamily

2.3 Hoạt động Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Hoạt động CSR)

Hoạt động Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate social

responsibility - CSR) là cam kết của doanh nghiệp với xã hội về đạo đức kinh doanh cũng như những đóng góp cụ thể vào công cuộc nâng cao chất lượng

cuộc sống của người lao động, đóng góp cho cộng đồng xã hội và sự nghiệp phát triển kinh tế của đất nước Đây được coi là một trong những yếu tố quan trọng của bất cứ doanh nghiệp nào, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển giữa thị trường

Đối với doanh nghiệp Vinamilk, CSR được đơn vị làm rõ với 5 giá trị cụ thể là: trách nhiệm với sản phẩm, trách nhiệm với người lao động, phát triển kinh tế địa phương, hỗ trợ phát triển cộng đồng và môi trường & năng lượng

Từ đó họ tuyên bố hướng tới sự phát triển bền vững bằng những cam kết và hành động cụ thể như: cung cấp các sản phẩm chất lượng đến tay người tiêu dùng, triển khai chương trình Sữa học đường, phát miễn phí cho hàng triệu học sinh mầm non và tiểu học, ủng hộ tiền mặt cho công tác phòng chống dịch COVID19 và lực lượng tuyến đầu, tạo quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam và đã tiến hành trồng 1,1 triệu cây xanh

Cụ thể trong chiến dịch kỉ niệm 40 năm “Vươn cao Việt Nam”, Vinamilk đã thực hiện “Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam” cho 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành khó khăn trên cả nước Chiến lược truyền thông của Vinamilk trong suốt những năm vừa qua đó là xây dựng giá trị cho xã hội, cho những địa phương còn khó khăn Tinh thần trách nhiệm vì cộng đồng mang đến hy vọng mà Vinamilk vẫn luôn muốn xây dựng “Mọi trẻ em đều được uống sữa mỗi ngày” Chiến dịch làm nổi bất hơn nữa tầm nhìn và sứ mệnh của Vinamilk: Mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng giá trị nhất bằng tất cả sự trân trọng, tình yêu

và có trách nhiệm với cuộc sống”

Hoạt động CSR của Vinamilk trong chiến dịch: Chương trình Trao tặng sữa cho

trẻ em tỉnh An Giang, tháng 08/2016 (Nguồn ảnh: báo Giáo Dục)

Điểm khác biệt giữa thương hiệu lớn và các doanh nghiệp vừa và nhỏ khác tại Việt Nam là các hoạt động CSR bới các doanh nghiệp Việt còn nhiều nơi chưa

đủ nguồn lực và tầm chiến lược để tập trung vào mảng này Vinamilk đã tận dụng việc hỗ trợ cộng đồng tại các địa phương, triển khai nhiều chương trình từ thiện nhằm thể hiện trách nhiệm của một doanh nghiệp đại diện nước nhà với các vấn đề của xã hội, đặc biệt trong lĩnh vực giáo dục, y tế, môi trường…

2.4 Hoạt động báo chí

Đã là hoạt động PR, không thể không nhắc đến sự hỗ trợ xây dựng thương hiệu của các đầu báo có tiếng tại Việt Nam Với thương hiệu tên tuổi như Vinamilk, việc thiết lập và duy trì quan hệ với các đơn vị báo chí là việc vô cùng quan trọng

Các bài báo nổi bật được báo chí đưa tin về Vinamilk1:

● Những quyết định lịch sử của bà Mai Kiều Liên – CEO Vinamilk

● Theo dòng sự kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Vinamilk vươn tầm quốc tế”, “Quỹ sữa Việt Nam tặng sữa cho 40.000 trẻ em”, “Lễ

kỷ niệm 40 năm Vinamilk “Giấc mơ sữa Việt”

● TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”

1 https://www.brandsvietnam.com/campaign/84-Vinamilk-40-nam-Vuon-Cao-Viet-Nam#prettyPhoto

● Những thành công trên thị trường chứng khoán và kinh doanh

● Các sản phẩm lâu đời và thành công của Vinamilk trên thị trường quốc tế

Các đầu báo đưa tin về Vinamilk trong thời điểm chiến dịch năm 2016

2.5 Chương trình khuyến mại cho khách hàng

Bên cạnh các hoạt động đẩy mạnh PR thông qua KOLs, báo chí, Vinamilk

không quên những chương trình khuyến mại, giảm giá để tri ân khách hàng đã ủng hộ họ trong suốt quãng thời gian 40 năm Việc đồng loạt đẩy mạnh các hoạt động PR như vậy càng làm tăng hiệu quả của chiến dịch, thông tin tiếp cận được đến mọi tầng lớp, mọi lứa tuổi của công chúng và khách hàng mục tiêu của Vinamilk

Thông tin chương trình khuyến mại, tập trung vào tặng quà cho các bạn nhỏ tuổi Đây là sự hấp dẫn không chỉ dành cho trẻ em mà còn cho cả các phụ huynh.

2.6 Sự kiện truyền thông

Tất cả các hoạt động PR nói trên đều mang mục đích truyền thông cho Lễ Kỷ niệm 40 năm thành lập Tập đoàn Vinamilk Chương trình “Giấc mơ sữa Việt” diễn ra ngày 20/08/2016 tại Hà Nội

Chương trình “Giấc mơ sữa Việt” kỷ niệm 40 năm thành lập Vinamilk

Chương trình đưa người xem ngược về lịch sử, nhìn lại giấc mơ sữa bắt đầu từ năm 1976 Xuyên suốt chương trình là những câu chuyện cảm động từ thời kỳ đất nước khó khăn sau chiến tranh (1976) đến thời kỳ bắt đầu công cuộc đổi mới (1986) và những thách thức cùng niềm tự hào trong quá trình xây dựng, phát triển hơn 30 năm qua.2

2 https://baotintuc.vn/giai-tri-sao/chuong-trinh-giac-mo-sua-viet-20160818143103075.htm