Phân Tích Chiến Lược Marketing Của Mcdonalds ở Việt Nam - 123doc

Tải bản đầy đủ (.pdf) (37 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Luận Văn - Báo Cáo
>>
3. Thạc sĩ - Cao học

Phân tích chiến lược marketing của mcdonalds ở việt nam

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (500.71 KB, 37 trang )

1MỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................3CHƯƠNG 1:GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN MCDONALD’S .............................41.1Lịch sử hình thành .........................................................................................41.2Định vị thương hiệu .......................................................................................51.3Mô hình nhượng quyền của McDonald’s ......................................................51.4McDonald’s tại Việt Nam..............................................................................6CHƯƠNG 2:PHÂN TÍCH MARKETING MIX CỦA MCDONALD’S Ở VIỆTNAM..........................................................................................................72.1Chiến lược sản phẩm (Product) .....................................................................72.1.1Danh mục sản phẩm ................................................................................72.1.2Cấu thành sản phẩm ................................................................................72.1.3Nhãn hiệu ................................................................................................92.1.4Bao bì ....................................................................................................102.2Chiến lược giá (Price) ..................................................................................102.2.1Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của McDonald’s ...............102.2.2Phương pháp định giá ...........................................................................102.3Chiến lược phân phối (Place) ......................................................................112.4Chiến lược xúc tiến (Promotion): ................................................................142.4.1Chiến lược xúc tiến ...............................................................................142.4.2Các công cụ xúc tiến .............................................................................142.4.3Chiến lược thâm nhập thị trường ..........................................................17CHƯƠNG 3:SO SÁNH MCDONALD’S Ở VIỆT NAM VÀ MCDONALD’S ỞHOA KÌ........................................................................................................203.1Chiến lược sản phẩm (Product) ...................................................................2023.2Chiến lược giá (Price) ..................................................................................213.3Chiến lược phân phối (Place) ......................................................................233.4Chiến lược xúc tiến (Promotion) .................................................................25CHƯƠNG 4:SO SÁNH MCDONALD’S VÀ KFC Ở VIỆT NAM ...................274.1Vấn đề nhượng quyền ..................................................................................274.2Sự khác nhau trong quá trình xâm nhập thị trường Việt Nam ....................28CHƯƠNG 5:ĐÁNH GIÁ CỦA NHÓM NGHIÊN CỨU ...................................32TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................35KẾT LUẬN ...............................................................................................................373LỜI MỞ ĐẦUTrong những năm gần đây, thức ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổbiến với giới trẻ nói riêng cũng như người Việt Nam nói chung. Hàng loạt cácthương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng của thế giới như KFC, Lotteria, Jollibee, PizzaHut,… đều đã thâm nhập thị trường Việt Nam và kinh doanh rất thành công.McDonald’s, một thương hiệu dẫn đầu về kinh doanh thức ăn nhanh trên thế giớinhiều năm nay, đã nhanh chóng mở rộng sang thị trường Việt Nam, khẳng định vàcủng cố vị trí số một về chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh trên toàn thế giới.Thâm nhập thị trường Việt Nam gần một năm, McDonald’s đã đạt đượcnhững thành tựu nhất định, mà nguyên nhân đến từ sự dồi dào về vốn đầu tư cũngnhư chiến lược marketing phù hợp, kết hợp khéo léo giữa sự tiêu chuẩn hóa quốc tếvà nội địa hóa địa phương. Việc nghiên cứu chiến lược marketing của McDonald’sở Việt Nam sẽ mang lại những bài học cần thiết về sự kết hợp các yếu tố trongmarketing để tạo nên chiến lược xây dựng thương hiệu cho thị trường thức ăn nhanhvốn cạnh tranh khốc liệt ở Việt Nam.Bài nghiên cứu còn hạn chế về kiến thức chuyên môn cũng như kinh nghiệmthực tiễn của các thành viên, vì vậy, nhóm mong muốn được sự góp ý, bổ sung củagiáo viên hướng dẫn.Trân trọng.4CHƯƠNG 1:GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN MCDONALD’SMcDonald’s là một tập đoàn kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ăn do haianh em Richard và Maurice McDonald thành lập đầu tiên vào năm 1940. Nền tảngcủa sự phát triển thành công ngày hôm nay là do Ray Kroc mua lại của anh emMcDonald và phát triển nó thành một trong những “dự án kinh doanh ẩm thực”thành công nhất thế giới.1.1 Lịch sử hình thànhCách đây 60 năm, ở San Bernadio, bang California, Ray Kroc là một ngườibán hàng, chuyên cung cấp sữa lắc cho một cửa hàng thức ăn phục vụ lái xe vàkhách hàng qua đường của hai anh em Dick và Mac McDonald. Kroc ước tính rằnghằng tháng cửa hàng này bán được trên 2,000 hộp sữa lắc và từ đó, ông tò mò muốnbiết nhiều hơn lí do tại sao công việc kinh doanh của hai anh em nhà McDonald lạithành công đến thế. Ông ta tới thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” này và cực kỳ kinhngạc trước tốc độ phục vụ ở đây: 15 giây cho một chiếc bánh burger 15 cent vớikhoai tây và sữa lắc. Nhìn thấy tiềm năng phát triển của công việc kinh doanh này,Kroc quyết định tham gia vào. Anh em nhà McDonald đã đồng ý với lời đề nghị củaKroc về việc mua lại bản quyền quán ăn này rằng hai anh em nhà vẫn sẽ đượchưởng 1% doanh số bán hàng từ các cửa hàng. Vào ngày 15 tháng 4 năm 1955,Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại DesPlaines, ngoại ô phía bắc Chicago.Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bánđược hơn 100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàngMcDonald’s thứ 100 đã được khai trương 4 năm sau đó. Tới năm 1961, Kroc trả 2,7triệu đô la Mỹ để mua hết toàn bộ từ anh em nhà McDonald.Không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ, McDonald’s còn nhanh chóng có đượcnhững thành công trên những thị trường quốc tế khác như Canada, Nhật Bản, Úchay Đức. Cửa hàng đầu tiên của McDonald's mở tại nước ngoài là vào năm 1967,tại Canada và Puerto Rico. Tính đến nay, McDonald’s đã có khoảng 31.000 nhàhàng tại 119 quốc gia.51.2 Định vị thương hiệuMcDonald’s đã định vị bản thân là nhà hàng kinh doanh thức ăn nhanh vớichi phí thấp, thân thiện với gia đình. Trong những năm gần đây, McDonald’s có xuhướng mở rộng phạm vi của mình để thu hút khách hàng hơn. Ngoài ra, công tyđang tập trung vào việc cắt giảm thời gian giao hàng và cắt giảm chi phí thức ănthông qua các thiết bị hiện đại nhất và công nghệ tiên tiến nhất. Nhiều nhà hàngMcDonald’s có hai hệ thống drive-thru1 để giảm thời gian chờ đợi và để tăng lượngkhách hàng phục vụ. Điều khác biệt của McDonald’s so với đối thủ cạnh tranh thểhiện ở cách tiếp thị đến thị trường các gia đình. Các đối thủ cạnh tranh vớiMcDonald’s nhắm vào những thế hệ khác, chẳng hạn như Burger King nhắm vàonhững người trẻ. Đối với McDonald’s, khi mới thành lập, khách hàng mục tiêu đầutiên của họ là trẻ em, thế nhưng, những nghiên cứu gần đây đã cho thấy rằng, ngườilớn tiêu thụ nhiều hamburger hơn so với trẻ em. Vì vậy, McDonald’s đã thêm vàohai nhóm khách hàng mục tiêu mới cho mình là thanh thiếu niên và người lớn.McDonald’s đã từng bước định vị cho mình trở thành “ông chủ” của công nghệthức ăn nhanh thông qua việc thiết lập các tiêu chuẩn còn lại cho ngành công nghiệpnày.1.3 Mô hình nhượng quyền của McDonald’sNăm 1955, Ray Kroc nhận ra rằng chìa khóa để thành công là nhanh chóngmở rộng kinh doanh. Cách tốt nhất để đạt được là thông qua hình thức nhượngquyền thương mại. Ngày nay, hơn 70 % cửa hàng McDonald’s được điều hành theophương thức này. Hiện nay, tập đoàn đã có trên 1.200 nhà hàng cùng với hơn70.000 nhân công, trong đó có 36 % được quản lý bằng hình thức nhượng quyền.Theo Kroc, bí quyết thành công của một cửa hàng được nhượng quyềnthương mại nằm gọn trong một từ: “đồng nhất”. Các chi nhánh nhượng quyền vàcác chuỗi cửa hàng cùng cung cấp cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ ở nhiều địađiểm khác nhau. Khách hàng có xu hướng sử dụng các nhãn hiệu quen thuộc do bản1Drive-thru: Drive-thru là một hình thức dịch vụ mua hàng mà khách hàng có thể mua trực tiếp ngay trên xecủa mình. McDonald’s là nhà hàng đầu tiên trên thế giới phục vụ theo mô hình Drive-thru từ năm 1975 đểmang tới cho các khách hàng bận rộn một bữa ăn ngon nhưng vẫn nhanh chóng và tiện lợi. McDonald’s lànhà hàng đầu tiên giới thiệu mô hình này tại Việt Nam.6năng có xu hướng tránh những thứ xa lạ. Một nhãn hiệu đem lại cảm giác an toànkhi các sản phẩm mang nhãn hiệu này giống nhau ở mọi nơi, mọi lúc.Hơn thế nữa, tập đoàn McDonald’s đã tạo cho mô hình nhượng quyền củamình một bước tiến mới với việc kết hợp việc cho thuê cửa hàng vào hợp đồngnhượng quyền. Việc kết hợp này được xem như một hình thức thu lợi gián tiếp từthương hiệu. Dựa trên đó, công ty sẽ mua mảnh đất mà một nhà hàng được nhượngquyền theo kế hoạch được xây dựng tại đó. Sau đó sẽ cho người chủ nhà hàngnhượng quyền thuê mảnh đất đó trong một thời gian nhượng quyền nhất định. Tuynhiên, tiền thuê hàng tháng sẽ được tính dựa trên doanh thu. Khi hết thời hạnnhượng quyền thì giá trị của những lô đất này cũng sẽ tăng lên nhiều lần so với giátrị ban đầu được mua cũng như so với các lô đất hiện có quanh khu vực của cửahàng tại cùng thời điểm. Bởi lẽ, theo nhiều người, chính thương hiệu củaMcDonald’s đã làm cho giá trị của lô đất đó tăng lên nhiều lần và đó là 1 trongnhững yếu tố gián tiếp tạo thêm lợi thế cho chính lô đất, và tương ứng là một khoảnlợi nhuận gia tăng thêm cho lô đất được tạo ra từ nhượng quyền.Hoạt động cho thuê nhà đất này mang lợi nhuận nhiều đến mức đã có mộtcông ty riêng (Franchise Realty Corporation) được lập lên chỉ để phục vụ cho việcquản lý các hoạt động này của McDonald’s.1.4 McDonald’s tại Việt NamNgày 08/02/2014, nhà hàng McDonald’s đầu tiên ở Việt Nam được khaitrương tại cửa ngõ phía Đông của thành phố Hồ Chí Minh. Người nhận nhượngquyền thương hiệu này tại Việt Nam là doanh nhân Nguyễn Bảo Hoàng, ngườithường được biết tới chủ yếu với vai trò Tổng giám đốc Quỹ đầu tư mạo hiểm IDG(IDG Ventures) trị giá hơn 100 triệu USD, chuyên đầu tư vào các công ty côngnghệ như Baidu, Sina của Trung Quốc hay VNG, VC Corp, Peacesoft của ViệtNam.Theo tính toán của nhiều chuyên gia thế giới dựa trên tài liệu về nhượngquyền thương hiệu, số tiền mà người nhận nhượng quyền như ông Nguyễn BảoHoàng phải chi trả là khoảng 1-1,9 triệu USD để được cho phép mở cửa hàngMcDonald's tại Việt Nam.7Tính đến nay, McDonald’s đã có 3 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh vàđều phục vụ khách hàng 24/7 cùng với hệ thống drive-thru thuận tiện.Mục tiêu của McDonald’s khi vào Việt Nam là thiết lập một chuẩn mực mớicho ngành công nghiệp nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh tại đây, đồng thời mangđến cho khách hàng những trải nghiệm độc nhất chỉ có tại chuỗi nhà hàng củaMcDonald’s.CHƯƠNG 2:PHÂNTÍCHMARKETINGMIXCỦAMCDONALD’S Ở VIỆT NAM2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)2.1.1 Danh mục sản phẩmNhằm giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn, McDonald’s đã tạo ra một thựcđơn phong phú từ các loại bánh Burger đa dạng đến các món ăn kèm theo, móntráng miệng và cả thức uống.•Bánh Burger: Big Mac (Burger 2 lớp bò, phô mai, rau tươi và sốt BigMac), McPork (Burger heo, rau tươi và sốt Mayo), McChicken (Burgergà, rau tươi và sốt Mayo), Fille-O-Fish (Burger phi lê cá, phô mai và sốtTar-tar) và chín loại burger khác.•Món ăn chung: Gà McNuggets, Cánh gà McWings và Khoai tây chiên•Nước uống: Nước cam Teppy, Nước suối Dasani, Coca-Cola, Sprite, vàmột số loại nước khác.•Tráng miệng: Kem ốc quế, Bánh táo nướng, và một số món tráng miệngkhác.2.1.2 Cấu thành sản phẩm2.1.2.1 Sản phẩm hiện thực:Sản phẩm của McDonald’s Việt Nam bao gồm các loại bánh burger khácnhau, các món ăn chung, món tráng miệng và nước uống trong đó tập trung chủ yếuvào bánh burger với chất lượng đồng nhất với toàn thế giới. Bên cạnh những hươngvị quen thuộc của bánh burger trước đây, khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam,8McDonald’s đặc biệt có thêm một vị mới cho bánh Burger, đó là bánh Burger thịtheo McPork, McPork Deluxe và Double McPork Deluxe. Chính sách trên củaMcDonald’s là hoàn toàn có cơ sở, vì theo số liệu từ Bộ Nông nghiệp Hoa Kì, trongnăm 2013, Việt Nam tiêu thụ 2,315 triệu tấn thịt heo, tương đương trung bình mộtngười Việt Nam tiêu thụ 25kg thịt heo một năm. Bên cạnh đó, bánh BurgerMcDonald’s Việt Nam có sự điều chỉnh phù hợp về kích thước (số bánh cỡ lớn íthơn so với thực đơn gốc). Ngoài ra, nhằm đáp ứng đặc điểm rất thích ăn kèm rautrong các bữa ăn của khách hàng Việt Nam, McDonald’s đã bổ sung thêm hương vịtươi xanh tại thị trường này, các búp rau xanh được trồng riêng tại nông trại Đà Lạtvà được chuyển đến nhà hàng mỗi ngày để bảo đảm chất lượng và giữ được độ tươingon.Một trong những tính chất đặc trưng của thương hiệu McDonald’s đó chínhlà tính đồng nhất trong chất lượng sản phẩm được ưu tiên hàng đầu trong suốt quátrình chuyển nhượng thương hiệu. McDonald’s ở khắp nơi trên thế giới bao gồm cảViệt Nam tuân theo những tiêu chuẩn nghiêm ngặt về nguyên vật liệu. “Tất cảnhững nhà hàng của McDonald's chỉ lấy các sản phẩm tốt nhất từ các nhà cung cấpchọn lọc. Những nhà cung cấp này được yêu cầu phải tuân theo các tiêu chuẩnnghiêm ngặt để chuẩn bị các nguyên liệu thực phẩm thật chất lượng và hợp vệ sinh”(Website chính thức của McDonald’s Việt Nam). McDonald’s đặt ra những tiêuchuẩn về thực phẩm rất cao từ những nguyên liệu nhỏ nhất như rau xanh ăn kèm,đến thành phần chính của sản phẩm là bánh mì và thịt. Các tiêu chuẩn củaMcDonald’s: Đối với rau củ:•Thường xuyên kiểm tra độ tươi và chất lượng•Được chăm sóc với lượng phân bón phù hợp và chỉ sử dụng các loạithuốc trừ sâu được phép•Thường xuyên kiểm tra nồng độ vi khuẩn Động vật chăn nuôi•Các trang trại được giữ sạch sẽ rất cẩn thận, đầy đủ ánh sáng, thônggió và ở nhiệt độ luôn được kiểm soát•Luôn đảm bảo có nguồn nước sạch và thức ăn sạch9•Thức ăn phải được đựng trong máng ăn để tránh ô nhiễm•Từ chăn nuôi đến vận chuyển, chỉ có các nhân viên đã được đào tạomới có thể được phép thực hiện các công việc này Về việc kiểm soát chất lượng•Chỉ những nguyên liệu tươi tốt nhất mới được sử dụng .•Nhiệt độ và thời gian được kiểm soát chặt chẽ trong suốt quá trình sảnxuất•Tuân thủ các tiêu chẩn về vi sinh•Chương trình Effective Hazard Analysis and Critical Control Point(HACCP) and Good Manufacturing Practice (GMP) được áp dụng và tất cảcác nhân viên đều được đào tạoChính những tiêu chuẩn khắt khe như vậy nên hiện nay McDonald’s ViệtNam tiến hành nhập 90% nguyên liệu từ nước ngoài. Các sản phẩm củaMcDonald’s tại Việt Nam sử dụng nguyên liệu từ chuỗi cung ứng toàn cầu với100% thịt bò được nhập khẩu từ Úc, thịt heo và khoai tây chiên nhập từ Mỹ. Đốivới nguyên liệu địa phương, McDonald’s chỉ sử dụng duy nhất sản phẩm rau tươivà cà chua từ Đà Lạt. Hơn thế nữa, McDonald’s cũng quan tâm đến sức khỏe củangười tiêu dùng bằng việc sử dụng dầu thực vật để chiên khoai tây và một số sảnphẩm khác. Do đó người tiêu dùng có thể yên tâm hơn khi sử dụng các sản phẩmcủa McDonald’s.2.1.2.2 Sản phẩm tiềm năngMcDoanld’s sẽ sớm đưa ra thị trường Việt Nam các món ăn điểm tâm sángtheo khẩu vị người Việt trong thời gian tới.2.1.3 Nhãn hiệuCửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s thâm nhập thị trường bằng phươngthức “Nhượng quyền thương mại” nên McDonald’s Việt Nam vẫn giữ đúng phươngthức tổ chức hoạt động, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinhdoanh và nhãn hiệu thương mại. Nhãn hiệu của McDonald’s là sự kết hợp giữa 2màu đỏ và màu vàng tạo cảm giác tràn đầy năng lượng và niềm vui đến mọi người.10Biểu tượng Golden Arches (hình chữ M vòng cung màu vàng) ngày nay trở thànhmột phần không thể thiếu trong bộ nhận diện thương hiệu McDonald’s.2.1.4 Bao bìBao bì của của McDonald’s dù là ăn tại nhà hàng hay mang đi đều thể hiệnsự chuyên nghiệp và tiện lợi mà họ muốn mang đến cho khách hàng. Bao bì đựngbánh burger có hình dáng của một chiếc hộp giấy, được thiết kế kết hợp giữa chữ inđậm và hình ảnh minh họa thể hiện các thành phần và như chất lượng sản phẩm.Bao bì đựng khoai tây chiên được thiết kế là một hộp giấy hình trụ dẹt, đứng.Bao bì của McDonald’s ngoài việc chứa đựng món ăn, tạo sự tiện lợi và giatăng cảm giác hứng thú khi ăn, đó còn là một hình thức truyền thông hiệu quả choMcDonald’s với thiết kế bắt mắt cùng bộ nhận diện thương hiệu rõ ràng. Bên cạnhđó, tất cả các bao bì này đều thân thiện với môi trường vì được làm từ giấy tái chế.Các thao tác đóng gói bao bì rất dễ dàng và nhanh chóng mang lại cho McDonald’shiệu suất phục vụ khách hàng rất cao.2.2 Chiến lược giá (Price)2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá của McDonald’s2.2.1.1 Định vị sản phẩmTiêu chuẩn chất lượng của hãng làm gia tăng chi phí của các món ăn do 90%nguyên liệu được nhập khẩu từ nước ngoài.2.2.1.2 Mục tiêu marketingMục tiêu marketing của McDonald’s ở Việt Nam là mở thêm 100 cửa hiệutrong vòng một thập kỷ tới.2.2.1.3 Chi phí tiêu thụ sản phẩmLà thương hiệu lần đầu thâm nhập thị trường Việt Nam, McDonald’s buộcphải đẩy mạnh các khâu quảng cáo và phân phối.2.2.2 Phương pháp định giáKhi McDonald’s thâm nhập thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam vào thờiđiểm đầu năm 2014, McDonald’s có một lợi thế rất lớn là người dân Việt Nam đã11thích nghi và dần hình thành thói quen với thức ăn nhanh kể từ khi một số thươnghiệu thức ăn nhanh thâm nhập vào Việt Nam từ nhiều năm trước như KFC, Lotteria,Burger King, Subway, Jollibee, Pizza Hut, Domino’s Pizza… Có thể thấy sự cạnhtranh trong thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam nói chung, ở thành phố Hồ ChíMinh nói riêng rất khốc liệt, mức độ co giãn cầu của người tiêu dùng đối với giá củangành này cao. Tuy nhiên, khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, McDonald’s tậptrung vào nhóm khách hàng mục tiêu là tầng lớp trung lưu, có thu nhập hộ gia đìnhtrong khoảng 500USD – 1000USD mỗi tháng, có sở hữu ô tô để phát triển mô hìnhdrive-thru đầu tiên tại Việt Nam, cùng với việc bản thân McDonald’s là một thươnghiệu nổi tiếng toàn cầu nên McDonald’s đã thực hiện chiến lược giá cao.Theo một số nhận định, giá sản phẩm của McDonald’s ở Việt Nam thấp hơngiá một sản phẩm tương tự ở Mỹ nhưng lại cao hơn giá của một số nước khác trongkhu vực như Malaysia, Indonesia và Singapore. Cụ thể như giá một chiếc Big Macở Việt Nam là 85.000 ngàn đồng (3,99USD), thấp hơn giá một chiếc ở Mỹ(4,62USD) và cao hơn một số nước trong khu vực như Malaysia (2,23USD).Indonesia (2,30USD), Philippines (2,98USD) và Singapore (3,60USD).2.3 Chiến lược phân phối (Place)Hiện tại, trong bước đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam, McDonald’s cótất cả 3 cửa hàng phân bố đều khắp thành phố Hồ Chí Minh. Sở dĩ chọn thị trườngTp.Hồ Chí Minh làm nơi bắt đầu là vì đây chính là một thị trường mục tiêu vớinhững khách hàng có thu nhập cao để McDonald’s có thể thực hiện chiến lược giácao của mình một cách phù hợp. Hơn nữa, đây là một thị trường sôi động với mậtđộ dân số cao, lối sống người dân khá hiện đại, có xu hướng ưa chuộng những sảnphẩm mới lạ.STT Tên cửa hàngDiệntíchxâydựng2-6 Bis Điện Biên Phủ, 1300m2Phường Đa Kao, Quận12-2A Phạm Ngũ Lão, 660m2Ngày khaitrươngĐịa chỉ1McDonald’sĐaKao8/2/20142McDonald’s16/5/2014Sứcchứa350chỗ26012Bến Thành3Phường Bến Nghé,chỗQuận 1McDonald’s30/8/2014718 Bis Kinh Dương 800m2280Phú LâmVương, Phường 13,chỗQuận 6Bước vào thị trường Việt Nam với tư cách một ông lớn trong lĩnh vực thứcăn nhanh, McDonald’s lựa chọn mô hình kinh doanh hoàn toàn khác biệt với cácthương hiệu đã có trên thị trường. Hai trong số ba cửa hàng đầu tiên củaMcDonald’s đều nằm ngoài khu trung tâm thành phố. McDonald’s khôn ngoan táchbiệt khỏi đám đông khi không lựa chọn các cửa hàng tập trung tại khu trung tâm.Đây là bước đi khá táo bạo nhưng khả thi cho McDonald’s khi thị trường trongthành phố đã chật hẹp với hàng trăm cửa hàng của các thương hiệu thức ăn nhanhkhác đã có sẵn trên từng góc phố. McDonald’s lựa chọn vị trí các cửa hàng tại conđường chiến lược hướng vào thành phố khi đi từ miền Bắc, miền Trung ở quận 1cũng như con đường quận 6 đi vào thành phố từ hướng miền Tây. Điều này sẽ tạođiều kiện cho các khách du lịch bằng ô tô ở các miền có thể thưởng thức sản phẩmthông qua dịch vụ “Drive-thru” độc đáo. Bên cạnh đó, lý do cho hai vị trí này có thểlà yêu cầu về mặt bằng rộng lớn với các khuôn viên tại các cửa hàng, (điều mà khóthực hiện ở vị trí trung tâm) hoặc cũng có thể mục tiêu của McDonald’s là đón bắtlượng người di chuyển ra vào trung tâm lúc đi làm và giờ tan tầm. Còn về cửa hàngở khu vực trung tâm, bên cạnh mục tiêu kinh doanh, nó sẽ đóng vai trò như cácbảng quảng cáo và đồng thời “giành giật” khách hàng với những đối thủ khác.Đẳng cấp của các cửa hàng McDonald’s được xây dựng từ sự khác biệt trongvị trí, diện tích đến cả khách hàng tiếp cận. McDonald’s một thương hiệu với hơn50 năm trong nghề, có trên 30.000 cửa hàng và có mặt trên 120 quốc gia trên thếgiới, McDonald’s rất chú trọng đến việc nội địa hóa các sản phẩm của mình khôngchỉ ở các món ăn mà còn ở cách trang trí thiết kế của mỗi cửa hàng. “Designinnovations are borne out of consumer insight which means revisiting the wholelook and feel of our restaurants, trying to reflect the local style, and upgrading theoverall customer experience in the restaurant”. Đây là câu giới thiệu về các nhàhàng của McDonald’s trên tờ McDonald’s Euro Virtual Press Office, mục tiêu củaMcDonalds là tạo cho khách khàng những trải nghiệm tổng thể mới lạ khi ăn tại đây13nhưng vẫn cố gắng phản ánh được những nét văn hóa của từng quốc gia, từng địaphương mà McDonald’s phục vụ. Bên cạnh những thương hiệu khác, McDonald’snổi bật lấn áp với logo chữ M màu vàng cùng các tông màu đỏ, đen phối hợp, tạonên sự sang trọng và đẳng cấp. Ở Việt Nam, bên trong các cửa hàng không còn cónhững bộ bàn ghế màu vàng và đỏ vốn được coi là định nghĩa của McDonald’s màthay vào đó là những bộ bàn ghế đầy màu sắc đem lại sự hiện đại, tiện nghi, phùhợp với phong cách trẻ trung của người tiêu dùng Việt. Bên cạnh đó, cách trang trícòn mang một chút của xu hướng phong thuỷ, phù hợp với văn hoá người phươngĐông như tường quán được ốp gỗ, trang trí bằng hình sóng nước, thể hiện sự cânbằng giữa lao động và nghỉ ngơi, điều mà ai cũng muốn hướng tới. Những hình ảnhtrừu tượng thể hiện sự thịnh vượng hay biểu tượng cho sự may mắn, hạnh phúc,đem lại sự thoải mái cho khách hàng. Có thể nói cách bài trí phong thủy, vốn mangđậm chất văn hóa phương Đông, không thể phù hợp với đồ ăn nhanh McDonald’s –vốn là một phần của văn hóa phương Tây, nhưng cách bài trí này đã thể hiện đượcphương châm địa phương hóa của McDonald’s.Đặc biệt với hai dịch vụ lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam là Drive-thru vàdịch vụ bán hàng 24/7 hứa hẹn sẽ mang đến những trải nghiệm ẩm thực mới mẻ vàthu hút. Drive Thru là quy trình đặc biệt của McDonald được nhiều người nhắc đếnvì nó được quảng cáo set up chỉ mất 2 phút. Theo đó, xe sẽ chạy từ cổng chính vàokhu vực Drive Thru, đến quầy gọi món qua màn hình LCD, sau khi xác nhận mónăn, khách hàng di chuyển đến quầy thanh toán rồi tới quầy nhận hàng và ra về bằngđường dành riêng cho dịch vụ này. Còn về dịch vụ bán hàng 24/7, McDonald’s mởcửa suốt 24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần để phục vụ nhu cầu của khách hàngvào bất kể khoảng thời gian nào. Điều này là một lợi thế đặc biệt đối vớiMcDonald’s khi mà cuộc sống giải trí về đêm ở TP.HCM đang phát triển ngày mộtmạnh mẽ, các bar, các bia club, pub,… mọc lên rất nhiều và được sự hưởng ứngnồng nhiệt từ giới trẻ Sài thành. Việc có một nơi để ăn uống trò chuyện vào banđêm trước đây ở TP.HCM là một điều khá khó khăn, bởi lẽ do tập quán của ngườidân cũng như một vài các quy định ở một số nơi không cho hàng quán mở quá mộtkhung giờ quy định nào đó, giờ đây việc McDonald’s phục vụ 24/7 có ý nghĩa đặcbiệt với giới trẻ và du khách, những người tranh thủ thời gian ban đêm để đi khám14phá và muốn tạt qua làm lót dạ lúc nửa đêm. Chính vì vậy, McDonald’s đã trở thànhmột điểm đến lý tưởng cho những vị khách trong khoảng thời gian này.Việc xác định khách hàng mục tiêu ngay từ ban đầu là trẻ em đã khiến choviệc ưu tiên phục vụ cho trẻ em ở McDonald’s trở thành điều tiên quyết, điều đó thểhiện trong thiết kế của cả 3 cửa hàng McDonald’s ở Việt Nam với các khu vui chơidành cho trẻ em được thiết kế rộng rãi, hiện đại, thu hút trẻ em mọi lứa tuổi khi đếnvới McDonald’s. Với suy nghĩ trẻ em sẽ phải đi cùng bố mẹ và bố mẹ thì thường sẽkhông từ chối bất cứ yêu cầu nào của con cái. Mảng thị phần phục vụ trẻ em từ lâulà mảnh đất màu mỡ của các chuỗi thức ăn nhanh và McDonald’s đã khôn ngoantrong việc chú ý và khai thác hiệu quả mảnh đất này.2.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion):2.4.1 Chiến lược xúc tiếnMcDonald’s sử dụng chiến lược kéo, với mục đích thu hút, gia tăng lượngkhách hàng mua sản phẩm của công ty mình bằng những công cụ Marketing nhưquảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng. Mục tiêu của McDonald’s là tác độngtrực tiếp đến người tiêu dùng, khiến họ yêu thích và sử dụng sản phẩm, từ đó tăngdoanh thu cũng như lợi nhuận cho công ty.2.4.2 Các công cụ xúc tiến2.4.2.1 Quảng cáoMcDonald’s đã dùng những phương tiện quảng cáo ngoài trời như bảng hiệu,hộp đèn cùng các phương tiện in ấn như thực đơn sản phẩm, ly, mũ, áo có logocông ty để tặng khách hàng và khiến khách hàng trở thành những người quảng cáomiễn phí giúp hình ảnh của công ty trở nên phổ biến hơn. Hiện tại, McDonald’schưa tiến hành quảng cáo trên vô tuyến thông qua TVC như các đối thủ cạnh tranhnhưng đã tiến hành quảng cáo thông qua báo chí cũng như các phương tiện củaInternet.2.4.2.2 Khuyến mạiMcDonald’s từ khi ra mắt đã có những chiến lược quảng cáo độc đáo, từ việctặng quà lưu niệm có in logo nhãn hiệu cho các khách hàng đầu tiên đến việc dành15những khuyến mãi về sản phẩm, đem lại những thành công vô cùng lớn. Điển hình,vào ngày 28/3, cửa hàng McDonald’s đầu tiên đã triển khai một sự kiện sự kiện đặcbiệt "McPork thật tuyệt! Không đùa đâu!" trên phương tiện Facebook. Cụ thể, với10.000 likes cho bài viết về sự kiện đó trên fanpage, McDonald's Đa Kao sẽ dànhtặng hoàn toàn miễn phí 1.000 bánh McPork cho các khách hàng vào ngày 1 tháng4. Sự kiện này đã thu hút gần 12.000 lượt likes cùng 118 lượt shares, chứng tỏ tuychỉ mới bước vào thị trường trong một thời gian ngắn nhưng sức ảnh hưởng củaMcDonald’s là không hề nhỏ. Hiện nay, fanpage của McDonald’s trên Facebook đãcó tới gần 350.000 likes, một con số đáng kể cho những nỗ lực của “ông lớn” ngànhfastfood trong việc tiếp cận người tiêu dùng Việt.McDonald’s xác định một phần khách hàng mục tiêu là trẻ em nên luôn cócác chương trình khuyến mãi thu hút dành cho trẻ em. Điển hình chương trình tặngbong bóng, tặng mũ Pikachu và giao lưu với Pikachu, chương trình Happy Meal sưutầm trọn bộ Pokemon, chương trình vẽ mặt hoá trang ngày 1/6, phần ăn Xì Trum…Điều này đã thu hút một lượng lớn khách hàng là trẻ em cũng như một lượng lớnđối tượng khách hàng là các bậc cha mẹ vào mỗi ngày lễ, cuối tuần hay vào dịp sinhnhật của các bé. Nắm được yếu tố tâm lý khách hàng, McDonald’s đã có nhữngchiến dịch khuyến mãi phù hợp và rất thành công, nâng cao doanh số một cách đángkể.Một chiêu thức khuyến mại thông qua sự kiện cực kỳ nóng hổi trong dư luậntại Việt Nam cũng như trên toàn Thế giới đã được McDonald’s áp dụng một cáchvô cùng khéo léo. Với tư cách là nhà tài trợ chính thức của FIFA World Cup 2014,hoà cùng không khí bóng đá, McDonald's kết hợp với Adidas triển khai cuộc thi"Sút bóng hay, nhận giày đỉnh" trong giai đoạn từ ngày 30/6/2014 - 4/7/2014. Quađó, khách hàng tự sở hữu cho mình một gói French Fries FIFA World Cup 2014 tạiMcDonald's, tham gia chơi trò chơi online và nhận được những phần quà đến từAdidas như bình nước, nón, áo thun, găng tay thủ môn, hoặc bộ bào vệ chân. Cuộcthi đã thu hút hàng trăm bạn trẻ tham gia, không những giúp làm tăng doanh thu của“French Fries” mà còn là một phương tiện quảng cáo hiệu quả cho McDonald’s.Tuy “French Fries” không phải là sản phẩm chiến lược của McDonald’s nhưng lạiđược sử dụng để làm điều kiện cho cuộc thi bởi vì giá tiền của nó thấp hơn nhiều so16với các sản phẩm khác. Từ đó sẽ thu hút nhiều khách hàng tham gia thông qua việcsở hữu và điều này sẽ giúp McDonald’s vươn xa hơn về mặt hình ảnh trong ngườitiêu dùng. Bằng một chiến lược Marketing kết hợp độc đáo, McDonald’s đã thànhcông kể cả về doanh thu lẫn về mặt hình ảnh.Bên cạnh đó, không bỏ lỡ bất kỳ ngày lễ nào ở Việt Nam, như là: Ngày phụnữ Việt Nam, Ngày quốc tế thiếu nhi, Valentine, Halloween.., McDonald’s đều cócách trang trí độc đáo tại các cửa hàng cùng với áp dụng những ưu đãi đặc biệt chosản phẩm như giảm giá phần ăn, chơi trò chơi miễn phí phần ăn, khuyến mãi cácquà lưu niệm…2.4.2.3 Quan hệ công chúngTiếp cận khách hàng không chỉ bởi những ưu đãi, sự chất lượng trong sảnphẩm mà McDonald’s còn khôn khéo đi vào lòng những khách hàng khó tính bằngmột cái nhìn đầy thiện cảm. Tuy thức ăn nhanh có nguy cơ dẫn đến bệnh béo phìnhưng McDonald’s trong con mắt người tiêu dùng luôn gắn liền với hình ảnh năngđộng, mạnh mẽ và tích cực. Ở bất cứ nơi nào McDonald’s hiện diện, ở đó đều có sựgắn kết giữa McDonald’s và người tiêu dùng, từ khẩu vị phù hợp đến những hoạtđộng thể dục thể thao quen thuộc. Điều này có thể thấy qua việc McDonald’s là mộttrong những nhà tài trợ chính của Olympic và World Cup 2014.
Các tín đồ của cácmôn thể thao đều có thể thấy hình ảnh McDonald’s trên đường piste, trong nhữngtrận cầu đỉnh cao. Qua đó cho thấy McDonald’s luôn đồng hành và hướng ngườitiêu dùng đến cuộc sống năng động, lành mạnh với nền tảng thể chất tốt nhất. Triếtlý ấy tất nhiên cũng được mang vào Việt Nam với những chương trình đầu tư, hỗtrợ bước đầu cho Saigon Heat - CLB bóng rổ nhà nghề đang tỏa nhiệt trong lẫnngoài sân đấu với những chiến thắng ấn tượng trước nhiều đối thủ mạnh. Hơn thếnữa, Saigon Heat còn đang mang đến những trải nghiệm mới mẻ, thú vị cho nhữngngười yêu thể thao Việt Nam, góp phần xây dựng niềm yêu thích vận động, ham mêchơi bóng rổ trong cộng đồng giới trẻ. Đây chính là điều mà McDonald’s hướngđến bên cạnh mục tiêu quảng bá hình ảnh của mình. Thêm vào đó, “Ngày hội giađình năng động” được tổ chức tại cửa hàng McDonald’s ĐaKao vào ngày06/09/2014, nằm trong chuỗi hoạt động “Heat Up Your Summer - Sôi động mùahè”, nhằm khuyến khích người tiêu dùng rèn luyện và xây dựng một lối sống năng17động, khỏe mạnh đã thu hút hàng trăm bạn trẻ và các gia đình tham gia. Từ đó chothấy sự quan tâm và đầu tư có chiều sâu của thương hiệu này đối với thị trường ViệtNam hay nói đúng hơn là đối với người tiêu dùng Việt.Một hoạt động mang lại giá trị nhân văn sâu sắc của McDonald’s nữa phải kểđến là chính là việc đồng hành cùng quỹ từ thiện Operation Smile Vietnam vào dịpkỷ niệm 25 năm hoạt động. Operation Smile Vietnam là chương trình bao gồm cáchoạt động phẫu thuật nhân đạo cho trẻ em bị dị tật khe hở môi, vòm miệng; khámvà điều trị nha khoa; các hội thảo, đào tạo về hàm mặt với sự tham gia của cácchuyên gia y tế hàng đầu trên thế giới; các nghiên cứu khảo sát về tình trạng trẻ bịdị tật môi, vòm miệng; và nhiều hoạt động khác để tri ân, nâng cao nhận thức cộngđồng. Cùng với những công ty lớn, McDonald’s trở thành nhà bảo trợ đặc biệt chochuỗi các hoạt động này, mang đến cái nhìn đầy thiện cảm và tích cực cho ngườitiêu dùng Việt Nam, kể cả những khách hàng khó tính không ưa chuộng các sảnphẩm thức ăn nhanh trên thị trường.McDonald’s đã có những chiến dịch PR mang tính nhân văn và xã hội sâusắc, điều này hoàn toàn đúng đắn và hữu hiệu cho một công ty fastfood đang đứngtrước sự lên án mạnh mẽ của cộng đồng bởi nguyên nhân gây nên bệnh béo phì hiệnnay. Qua những hoạt động quảng bá đó, người tiêu dùng sẽ có một cái nhìn khác,giúp vị thế của công ty trên thị trường bền vững hơn và phát triển mạnh mẽ hơntrong tương lai.2.4.3 Chiến lược thâm nhập thị trườngKhi bước vào thị trường Việt Nam, McDonald’s đã tiến hành nghiên cứu, đềra định hướng phát triển và xây dựng chiến lược xâm nhập thị trường, một yếu tốquan trọng quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp này.Đối với vị trí của cửa hàng đầu tiên, trong khi giới nghiên cứu thị trườngnhận định quy mô của quán sẽ tương đương diện tích trung bình của cửa hàngMcDonald’s tại Singapore (khoảng 1.000 m2) thì McDonald’s lại cho rằng diện tíchkhông nhất thiết phải giống nhau mà phụ thuộc vào địa điểm. Theo đó, vị trí đặt cửahàng phải phù hợp với đối tượng khách của McDonald's là gia đình nên cần chỗđông dân, những khu có nhiều gia đình sinh sống. Đó cũng là lý do mà cửa hàngđầu tiên được đặt tại phường Đa Kao, quận 1, nơi với mật độ gia đình khá đông và18cũng là nơi đón bắt lượng lớn người dân di chuyển ra vào trung tâm thành phố khiđi làm cũng như tan tầm. McDonald’s bước vào Việt Nam như một gã khổng lồchịu chơi, con số chi phí cho cửa hàng đầu tiên có thể lên đến 800.000-900.000USD hoặc có thể cao hơn nữa. Bởi lẽ, mặt bằng cửa hàng đầu tiên ngay vòng xoaycửa ngõ Đông Sài Gòn, rộng 1.300 m2 và xây dựng mới toàn bộ với 350 chỗ ngồi,kèm cả dịch vụ Drive Thru. Bên cạnh đó, chi phí công nghệ cho nhà bếp dao độngtừ vài chục đến cả trăm nghìn USD. Khoản này bao gồm: hệ thống màn hình theodõi, máy móc phục vụ quy trình chế biến món ăn hiện đại, có thể ra lò sản phẩm sốlượng lớn tính bằng giây, kiểm soát từ nhà bếp thông với bên ngoài cửa hàng bằnghệ thống âm thanh... Về con người, nhân lực được gửi đi đào tạo ở nước ngoài theochuẩn của toàn cầu. McDonald's thậm chí còn không ngại tuyển cả nhân viên nướcngoài để mang lại chất lượng dịch vụ tốt nhất, tuy nhiên, chi phí cho vấn đề nàycũng không hề nhỏ. Qua đó, cho thấy sự đầu tư và chuẩn bị của ông lớn ngànhfastfood khi mới bước vào thị trường Việt Nam là không hề nhỏ.Đối với sản phẩm, McDonald’s đã nghiên cứu rất kĩ về nhà cung ứng cũngnhư những thay đổi về hương vị sao cho phù hợp với người tiêu dùng Việt. Ngoạitrừ cà chua và rau kèm trong burger có xuất xứ từ Đà Lạt, các nguyên liệu còn lại,kể cả khoai tây đều được McDonald’s nhập khẩu từ chuỗi cung ứng toàn cầu. Lýgiải cho việc khoai tây không được nhập từ Đà Lạt như những rau củ khác bởi vìtheo J.S. Simplot, cha đẻ của McDonald French Fry cho rằng củ khoai tây của ViệtNam nhỏ tròn, không thích hợp để chế biến. Hơn nữa, món đặc biệt này của ông cótiêu chuẩn đồng nhất trên toàn cầu và đòi hỏi củ khoai tây phải có hình trái bóngmới cắt được những miếng dài, đều. Để gần gũi hơn với khẩu vị người Việt Nam,sốt của McDonald's nhập từ Thái Lan, vỏ bánh khá giống với các thị trường châu Á.Chính vì vậy, ở Việt Nam, bánh hamburger, thịt gà, khoai tây không khác nhiều vớicác cửa hàng McDonald’s khác trên Thế giới, chỉ có điều rau, cà chua mềm hơn vàđặc trưng một chút vị chua và ngọt thích hợp với gu của người Châu Á. Đặc biệt, tạithị trường Việt Nam, McDonald’s còn chuẩn bị riêng loại bánh mỳ kẹp thịt lợnMcPork để ra mắt người tiêu dùng. Trong thời gian đầu, McDonald’s đưa ra địnhhướng bán các sản phẩm của công ty còn về lâu dài có thể phát triển thêm các móncủa địa phương.19Liên quan đến giá cả và địa điểm, bởi vì chi phí đầu tư và sản xuất khi vàoViệt Nam là con số không nhỏ nên giá của các sản phẩm cũng khá cao so với cácsản phẩm trên thị trường. Hơn nữa, McDonald’s muốn khẳng định thương hiệu caocấp của công ty cũng như xác định khách hàng mục tiêu chính là tầng lớp ngườiViệt Nam trung lưu, có thu nhập hộ gia đình trong khoảng từ 500 – 1000 USD mỗitháng. Chính vì vậy, mặc dù xâm nhập trễ hơn so với nhiều đối thủ, nhưng mức giácủa McDonald’s không hề cạnh tranh, thậm chí còn cao hơn rất nhiều.Sau khi xác định, nghiên cứu về sản phẩm, giá cả và địa điểm phù hợp nhấtđể có thể xâm nhập thị trường Việt một cách thuận lợi, McDonald’s bắt đầu mụctiêu tiếp cận khách hàng. McDonald’s đã sử dụng các bảng hiệu to, nổi bật tại cáccửa hàng cũng như những tờ rơi về thực đơn sản phẩm để khách hàng chú ý và biếtđến một thương hiệu mới đang có mặt tại thị trường Việt Nam. Để tiếp cận sâu hơnnữa, McDonald’s lựa chọn Zalo làm kênh truyền thông để quảng bá. Sở dĩMcDonald’s lựa chọn Zalo là bởi vì quảng bá qua Zalo có đối tượng tập trung, phùhợp với khách hàng mục tiêu của ngành thức ăn nhanh là từ 15-30 tuổi, và phânkhúc khách hàng tiềm năng từ 5-14 tuổi. Theo một nghiên cứu của Nielsen, chỉ có8% người Việt Nam dùng thức ăn nhanh và chỉ dùng từ 1-3 lần/tháng. Trong khi đótheo nghiên cứu của VinaResearch năm 2012, nhóm người dùng thức ăn nhanhnhiều nhất tại Việt Nam có độ tuổi từ 16-23. Và trong 113 người ở độ tuổi từ 18-25được hỏi qua khảo sát thì có đến 102 người biết đến McDonald’s. Như vậy khitruyền thông qua Zalo, McDonald’s có thể tiếp cận sâu vào cộng đồng khách hàngmục tiêu từ 15-29 tuổi, ước khoảng 15 triệu người, đồng thời cũng đánh động đượctới phần trên của phân khúc khách hàng tiềm năng từ 10-14 tuổi, là những đối tượngbắt đầu sử dụng Zalo. Việc McDonald’s chọn kênh Zalo còn cho thấy rằng, khi mộtthương hiệu toàn cầu bước vào một quốc gia thì không chỉ đựa vào các thương hiệutruyền thông toàn cầu là đủ mà cũng cần tận dụng ưu thế của các công cụ truyềnthông bản địa để tiếp cận nhanh và sâu đến khách hàng mục tiêu của mình, và Zalochính là ứng dụng OTT được McDonald’s lựa chọn. Để xúc tiến hơn cho hoạt độngkhai trương, trước khi mở cửa chính thức vào ngày 8/2, McDonald's đã phối hợpcùng một số đối tác thực hiện một chuỗi những sự kiện trước ngày khai trương. Cụthể, từ ngày 4/2 - 6/2, McDonald’s phối hợp cùng một số đối tác như Yan, Zalo,20Web Tre Tho, Yahoo, VUG (Vietnam University Games), Operation Smile tổ chứccác ngày hội Preview Day, là cơ hội cho các khách hàng yêu thích McDonald’s trảinghiệm thương hiệu trước cả ngày khai trương. Trong ngày hội sẽ diễn ra cácchương trình biểu diễn văn nghệ đặc sắc và mỗi khách mời sẽ nhận được một phầnăn EVM (Extra Value Meal) của McDonald’s, kèm một món tráng miệng. Trongngày khai trương, McDonald’s đã thu hút rất nhiều báo chí cùng với những bài viếttruyền thông, đánh dấu sự có mặt trên thị trường Việt. Bên cạnh đó, McDonald’scòn tặng những vật phẩm kỉ niệm cho những khách hàng đầu tiên, thu hút một consố khách hàng không hề nhỏ. Trong 24 giờ bán hàng đầu tiên, cửa hàngMcDonald’s ĐaKao đã có tới 22.500 khách hàng, xếp thành những dãy dài và đôngđúc. Trong 30 ngày đầu, cửa hàng này đã bán được 61.980 chiếc hamburger loạiBig Mac cho 400.000 khách, một con số không tưởng vượt qua cả sự kỳ vọng củacông ty. Tuy nhiên, một phần của sự thành công này được khẳng định là do hìnhảnh thương hiệu mà McDonald’s đã gây dựng được trên toàn thế giới, một hình ảnhthật sự gây tò mò cho người tiêu dùng Việt Nam.Kết hợp chặt chẽ mối quan hệ của mô hình 4P từ nghiên cứu, đánh giá vàthực thi, McDonald’s đã có một chiến lược thâm nhập vô cùng thành công tại thịtrường Việt. Từ đó, tạo điều kiện sự phát triển bền vững và lâu dài cho công tytrong tương lai.CHƯƠNG 3:SO SÁNH MCDONALD’S Ở VIỆT NAM VÀMCDONALD’S Ở HOA KÌ3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)Do Hoa Kỳ - thị trường lớn nhất của McDonald’s và cũng chính là nơi khaisinh nên chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh này, đã tồn tại và phát triển trong thời giandài, trong khi Việt Nam chỉ mới khai trương cửa hàng đầu tiên cách đây gần mộtnăm, vì thế thực đơn tại thị trường Việt Nam không đa dạng như tại thị trường HoaKỳ.Bảng 3.1: Bảng so sánh thực đơn của McDonald’s ở Việt Nam và Hoa Kỳ. (Nguồn: tự tổng hợp)BánhViệt Nam12 mónHoa Kỳ31 món21BurgerSandwichĐiểm tâmSaladsKhông cóChưa cóChưa có15 món24 mónCóKemBánh táo nướngBánh ngọtTrángKemYogurtmiệngTáoChủ yếu là nước ngọtĐa dạng các loại nước uống: nước ngọt,Nước uốngcó ga; McCafésữa, trà, nước trái cây, McCafé…Bên cạnh đó, McDonald’s tại Mỹ có xây dựng một thực đơn dưới 400 calođể nhằm thu hút những khách hàng bị béo phì như Egg McMuffin và 1% Low FatMilk Jug.McDonald’s hoạt động chủ yếu dưới hình thức nhượng quyền thương mại,mọi hệ thống được tiêu chuẩn hóa, vì thế sản phẩm ở Việt Nam và Hoa Kỳ khôngcó sự khác biệt lớn, mặc dù trong menu có sự khác biệt về số lượng các món ănnhưng những món ăn làm nên tên tuổi của McDonald’s trên thế giới như Big Mac,Chicken McNuggets, Egg McMuffin thì vẫn xuất hiện trong menu của McDonald’sViệt Nam.3.2 Chiến lược giá (Price)Nếu như ở Việt Nam, McDonald’s áp dụng chiến lược định giá cao, tập trungcho tầng lớp khách hàng trung lưu, có thu nhập tương đối cao thì ở thị trường Mỹ,McDonald’s thực hiện chiến lược giá cạnh tranh. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy, bởivì thứ nhất Mỹ là quốc gia có nền kinh tế phát triển nhất thế giới, thu nhập bìnhquân đầu người cũng đứng đầu thế giới. Chính vì thế, thức ăn nhanh tại thị trườngMỹ được sử dụng như là những bữa ăn vội vàng và mức giá đưa ra đối với mức thunhập của họ cũng rất là bình dân. Hơn thế nữa, tại thị trường này có rất nhiều đốithủ cạnh tranh mạnh lớn như Subway, Burger King, Captain D’s, Checkers,Church’s Chicken,…Theo số liệu thống kê đến tháng 10/2013, cửa hàng thức ănnhanh hàng đầu thế giới chính là Subway với 37.016 cửa hàng, riêng ở Mỹ là25.000 cửa hàng. McDonald’s xếp ở vị trí thứ hai với 33.510 cửa hàng trong đó có14.098 cửa hàng tại Mỹ. Với cuộc chạy đua giữa các đối thủ vô cùng sát sao tại thịtrường lớn nhất của mình thì McDonald’s áp dụng chiến lược giá cạnh tranh và tạo22sự khác biệt bằng chiến lược sản phẩm là một chiến lược hết sức khôn ngoan đốivới họ.Còn tại thị trường Việt Nam, một quốc gia đang phát triển với mức thu nhậpbình quân đầu người khá thấp (GDP bình quân đầu người của Việt Nam là 1.910USD/người) thì đây lại là một câu chuyện hoàn toàn khác. Giá cả của McDonald’strở thành một vấn đề tranh cãi ở Việt Nam bởi lẽ, giá một chiếc Big Mac đượcMcDonald’s bán tại Việt Nam 85.000 đồng (3,99 USD). Mức giá này thấp hơn giámột chiếc Big Mac tại Mỹ (4,62 USD), tuy nhiên lại khá cao nếu so với các nướctrong khu vực. Tại Malaysia, một chiếc Big Mac giá chỉ có 7,40 ringgit (khoảng2,23 USD), tại Indonesia, một chiếc Big Mac là 27.939 Rupiah (khoảng 2,30 USD),tại Philippine là 135 peso (2,98 USD). Mức giá 3,99 USD/chiếc tại Việt Nam còncao hơn so với Singapore (3,60 USD).Vậy lý do tại sao McDonald’s lại chọn cho thị trường Việt Nam một mức giánhư vậy?Thức ăn nhanh lẽ ra đúng như tên gọi của nó là những phần ăn được phục vụmột cách nhanh chóng, cung cấp chất dinh dưỡng cho những người bận rộn, khôngcó thời gian để ngồi lại ăn và thường thì giá của một phần ăn sẽ vừa túi tiền củangười lao động và đa số sẽ được phục vụ theo kiểu take away (mang đi). Nhưng khiKFC lần đầu tiên mang khái niệm về thức ăn nhanh đến với thị trường Việt Namnăm 1997 cho đến nay thì khái niệm về những đồ ăn thuộc loại “KFC” có vẻ đượchiểu khác đi, đối với người dân Việt Nam đó không còn đơn thuần là một bữa ănnhanh gọn,vội vàng như ý nghĩa của nó ban đầu, cửa hàng thức ăn nhanh đã trởthành một trong những nơi giao lưu, thư giãn, tụ họp bạn bè, là một nơi giải trí cuốituần điều này ta có thể thấy qua chính các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng thếgiới khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, không có bất kì thương hiệu nào làkhông đầu tư vào khu vực ngồi lại ăn cho khách, và cũng không có thương hiệu nàochỉ phát triển theo hướng take away duy nhất. Theo bản khảo sát của Viettrack về“thói quen và hành vi lựa chọn thức ăn nhanh của người tiêu dùng” thực hiện khảosát trên 3 thành phố lớn của Việt Nam là Sài Gòn, Hà Nội và Đà Nẵng thì thói quencủa người tiêu dùng Việt Nam là thường đi ăn thức ăn nhanh vào các ngày cuốituần, sinh nhật (54,6%), trong khi đó thói quen đi ăn thường ngày chỉ chiếm23(khoảng 10%) và khi đi họ thường đi với bạn bè (24,3%). Ngay từ lúc ban đầu hìnhthành, hai nhà thức ăn nhanh có thị phần lớn nhất Việt Nam là KFC, Lotteria đãđịnh giá cho thị trường này tương đối cao so với mức thu nhập của người tiêu dùng,chủ yếu dành cho khách hàng trung lưu. Nắm bắt được điều này, mặc dùMcDonald’s đến với thị trường Việt Nam trễ hơn hai đối thủ cạnh tranh KFC,Loterria, nhưng họ vẫn chọn cách định giá cao đối với dòng sản phẩm này.Ngoài lý do trên, một trong những nguyên nhân chính khiến cho McDonald’sxác định mức giá như vậy là vì McDonald’s là một tên tuổi danh tiếng khắp thế giớicũng như là cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên ở Việt Nam xây dựng hệ thống drivethrough dành cho cả xe máy và ô tô. Một lý do nữa là bởi chiếc Big Mac ở ViệtNam dùng hầu hết nguyên liệu nhập khẩu, từ thịt bò Úc, philê cá trắng đánh bắt ởbiển Đại Tây Dương và Thái Bình Dương, khoai tây Mỹ. Bánh mì cũng do một nhàchuyên làm bánh ở Malaysia cung cấp, chỉ có rau xanh và cà chua là từ các trangtrại ở Đà Lạt. Trong khi các nước khác, họ tìm được nhà cung cấp nội địa đảm bảochất lượng nên tỷ lệ nội địa hóa sản phẩm của họ cao hơn Việt Nam.3.3 Chiến lược phân phối (Place)Trong chiến lược kinh doanh của mình, McDonald’s Việt Nam và Hoa Kỳđều chủ động chọn vị trí đặt quán tại những nơi diện tích rộng rãi, thoáng đãng, chủtrương lựa chọn các địa điểm ở trung tâm và ngoài trung tâm để xây dựng quán.Nếu McDonald’s Hoa Kỳ tập trung xây dựng ở các vùng trung tâm thì McDonald’sViệt Nam lại chú trọng vào các địa điểm ngoài trung tâm thành phố. Chữ “trungtâm” ở đây có thể hiểu theo rất nhiều nghĩa khác nhau, rất linh hoạt trong bối cảnhphân khúc khách hàng mà công ty định hướng tới. Thực tế cho thấy, ở Việt Nam,các cửa hàng như Lotte, KFC đã thống lĩnh thị trường thức ăn nhanh khu vực trungtâm. Bên cạnh đó, theo thống kê tới năm 2011 số lượng xe ô tô của Việt Nam là hơn1.3 triệu chiếc. Giả sử 40 % trong số đó là xe ô tô dân dụng và chia đều tại haimiền, số lượng xe ô tô dân dụng tại phía Nam sẽ vào khoảng 250 ngàn chiếc. Chínhvì vậy, một trong những phân khúc mà McDonald’s Việt Nam hướng tới đó làkhách hàng thuộc tầng lớp trung lưu, cụ thể là khách hàng sỡ hữu ô tô.Trong số 3 nhà hàng đã thành lập, chỉ có một nhà hàng nằm ở trung tâm. Đólà Nhà hàng thứ 2 được mở ở quận 1, tọa lạc trên khu đất vàng với mặt tiền hướng24ra đường Trần Hưng Đạo và Phạm Ngũ Lão, sát với công viên 23 tháng 9.McDonald’s Bến Thành là cửa hàng 3 tầng, với tổng diện tích gần 660 m2, sứcchứa khoảng 260 chỗ ngồi. Đặc biệt, cửa hàng còn có cả khu ngoài trời với 80 chỗngồi.Hai nhà hàng còn lại được phát triển ở vùng ngoài trung tâm thành phố, lựachọn vị trí tại con đường chiến lược nối TP HCM với các tỉnh phía Bắc và các tỉnhtrọng điểm phía Nam về du lịch và kinh tế như Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa –Vũng Tàu... Nhà hàng thứ nhất nằm ở cửa ngõ phía Đông , và nhà hàng thứ 3 nằm ởcửa ngõ phía Tây. Hai nhà hàng này được tổ chức theo chuẩn McDonald’s Hoa Kỳvới đầy đủ các dịch vụ đặc trưng như dịch vụ Drive-thru, khu vực vui chơi PlayPlace cho các bé, cùng với các trang thiết bị hiện đại và thân thiện như hai phòngriêng cho tiệc, riêng McDonald’s’s Phú Lâm có thêm lối đi thông qua rạp chiếuphim Galaxy.Tính đến 31/12/2013, số cửa hàng McDonald’s trên thế giới là 35.429, sốcửa hàng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền là 28691 và số cửa hàng tại Mỹlà 14.278. Có thể nói, các cửa hàng McDonald’s đã bao phủ tất cả các tiểu bang củanước Mỹ từ những khu vực dân cư đông đúc cho đến những vị trí ngoài trung tâmthành phố. Ví dụ như cửa hàng xây dựng dựa trên kiến trúc nhà trắng ở New HydePark, New York, Mỹ; cửa hàng ở Time Square ở thành phố New York hay cửa hàngnằm trên đại lộ Las Vegas, quận Clark thuộc tiểu bang Nevada,…là những khutrung tâm tập trung đông dân, hoạt động sầm uất. Ngoài ra còn có các cửa hàng phíangoài trung tâm chẳng hạn như: nhà hàng trên đường Sand Lake ở Orlando, Florida,Mỹ; cửa hàng xây dựng dựa trên kiến trúc nhà trắng ở New Hyde Park, New York,Mỹ;… Ngoài việc tập trung vào xây dựng các nhà hàng ở 2 khu vực trên,McDonald’s Hoa Kỳ còn kết hợp sử dụng một số cơ sở sẵn có được nhiều ngườibiết đến để phát triển cửa hàng. Chẳng hạn như việc McDonald's đặt cửa hàng trongnhà của một cựu thuyền trưởng ở Freeport, Maine (Mỹ) cũng đã thu hút rất nhiềukhách hàng hay căn biệt thự được xây dựng từ thế kỷ 19 ở New Hyde, New York(Mỹ) đã được biến thành một cửa hàng của McDonald’s khi công ty thức ăn nhanhnày mua địa điểm trong năm 1985. Về cách bài trí, cửa hàng ở Dallas, Texas (Mỹ)được xây dựng giống như một mô hình “Bữa ăn hạnh phúc” với một bọc khoai tây25chiên, một chiếc bánh kẹp và cốc Coca, tất cả đều có kích cỡ khổng lồ kết hợpnhiều màu sắc, rất nổi bậc và đặc biệt hấp dẩn trẻ em hay cửa hàng McDonald’s ởBarstow, California (Mỹ) có kiến trúc vô cùng độc đáo bởi nó được đặt trong mộttoa tàu hỏa. Ngoài ra, một số nhà hàng McDonald’s của Mỹ còn được tân trangtheo hình thức khá độc đáo - bài trí theo phong thủy. Ví dụ như nhà hàng ở vùngngoại ô Hacienda Heights, thành phố Los Angeles, chỉ có hình chữ M lớn màu vàngbên ngoài nhà hàng và thực đơn để trên bàn là những dấu hiệu chỉ cho bạn thấy, đâylà một mắt xích trong chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới. Những bộ bànghế bằng nhựa, bức tượng chú hề Ronald McDonald, và những gam màu vàng vàđỏ từ lâu vốn được coi là “định nghĩa” cho các cửa hàng McDonald’s đều đã biếnmất. Thay vào đó là những bộ bàn ghế da, gam màu đất trầm, những cây tre vànhững giọt nước chảy nhỏ giọt trên những tấm kính. Theo những quy tắc cơ bảncủa phong thủy, trong một không gian sẽ có sự hiện diện của 5 yếu tố là kim, mộc,thủy, hỏa, thổ và có không gian cho sự phát triển sinh khí. Chủ nhà hàng này, ôngMark Brownstein, cho biết, cách bài trí này nhằm mục đích đem đến cho các kháchhàng hạnh phúc và may mắn, cho dù họ có nhận ra cách bài trí đặc biệt này làphong thủy hay không. Và chính sự bài trí độc đáo này đã thu hút rất nhiều kháchhàng đến cửa hàng hằng ngày vì khách hàng cảm nhận được cảm giác thoải máikhiến họ phải nán lại lâu hơn với những món ăn trong nhà hàng và sẽ còn quay lạinhiều lần sau đó.3.4 Chiến lược xúc tiến (Promotion)Chiến lược xúc tiến thương mại giữa McDonald’s Hoa Kỳ và Việt Nam cónhiều nét tương đồng. Đầu tiên là việc xây dựng thương hiệu trong mắt khách hàng,đó là biểu tượng hình chữ M lớn với gam màu vàng bên ngoài viền đỏ, những bộbàn ghế bằng nhựa có in logo của hãng và bức tượng chú hề Ronald McDonald.Bên cạnh đó. Các cửa hàng McDonald’s cũng xây dựng nhiều chương trình khuyếnmãi. Trong chiến dịch khuyến mãi, xây dựng nhiều combo hấp dẫn mà nổi bật đó làbữa ăn Happy Lunch cho trẻ em với nhiều phần quà hấp dẫn, thu hút sự quan tâmcủa trẻ em. Mỗi năm hãng tặng 1,5 tỷ đồ chơi cho trẻ em để làm marketing. Ngoàira còn tổ chức chương trình, các trò chơi, gameshow đặc biệt cho các ngày lễ trongnăm. Chúng ta có thể thấy sự tương tác giữa các hoạt động promotion của

Tài liệu liên quan

• ĐỀ TÀI MARKETING QUỐC TẾ : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA “CLEAR MEN” ppt
  • 28
  • 1
  • 5
• Luận văn: Phân tích chiến lược Marketing của siêu thị Co.op Mart doc
  • 22
  • 902
  • 10
• đề tài : giới thiệu và phân tích chiến lược marketing của khách sạn THÁI BÌNH DƯƠNG
  • 22
  • 1
  • 6
• tiểu luận quản trị marketing Phân tích chiến lược Marketing của bột giặt OMO
  • 15
  • 1
  • 4
• chiến lược marketing của cocacola ở việt nam
  • 59
  • 2
  • 10
• Tiểu luận phân tích chiến lược marketing của ACB
  • 32
  • 1
  • 4
• PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM SỮA ALOE VERA
  • 21
  • 1
  • 2
• Phân tích chiến lược marketing của công ty Bia Kirin Holdings tại thị trường Nhật Bản
  • 52
  • 1
  • 5
• PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY COCACOLA
  • 19
  • 925
  • 2
• PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING của SIÊU THỊ CO OP MART
  • 22
  • 778
  • 2

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(500.71 KB - 37 trang) - Phân tích chiến lược marketing của mcdonalds ở việt nam Tải bản đầy đủ ngay ×