Xemtailieu Tải về Phân tích chiến lược marketing thương hiệu pepsi
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BỘ MÔN : QUẢN TRỊ KINH DOANH CHIẾN LƯỢC BÀI TẬP LỚN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG HIỆU PEPSI Giảng viên hướng dẫn : Ths. Nguyễn Thị Nguyệt Anh Lớp: Quản trị chiến lược_1 Nhóm 2 : Đàm Thị Ngọc Trang (NT) Hoàng Hà Phương Giáp Văn Xây Ứng Đức Long Phạm Quốc Anh Hà Nội, tháng 10 năm 2013 MỤC LỤC I. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP....................................................................................................3 1. Sơ lược lịch sử phát triển.......................................................................................................................3 2. Về PepsiCo Việt Nam............................................................................................................................3 3. Tầm nhìn - Sứ mệnh – Mục tiêu chiến lược...........................................................................................4 4. Thành tựu nổi bật...................................................................................................................................4 II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH.....................................................................................5 1. Môi trường vĩ mô..................................................................................................................................5 2. Môi trường ngành..................................................................................................................................9 III. PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP THEO LĨNH VỰC QUẢN TRỊ......................................13 1. Lĩnh vực marketing.............................................................................................................................13 2. Tài chính – kế toán..............................................................................................................................14 3. Nhân sự...............................................................................................................................................14 4. Sản xuất...............................................................................................................................................16 IV. Chiến lược Marketing...........................................................................................................................17 V. 1. Tổng quan về vị thế công ty................................................................................................................17 2. Phân đoạn thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị..........................................................17 3. Lựa chọn chiến lược – Chiến lược khác biệt hóa.................................................................................19 4. Chiến lược Marketing Mix..................................................................................................................19 Phân tích nguyên nhân thành công của Pepsi.....................................................................................24 VI. Kết luận..................................................................................................................................................26 I. TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP 1. Sơ lược lịch sử phát triển - Năm 1886, Bradham pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn dưới tên “Nước uống của Brad” - Năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe khoẻ khoắn, mạnh mẽ hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn - Năm 1898, Tập đoàn Pepsi được thành lập, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ. - Pepsi làm ăn phát đạt qua hai thập kỉ tiếp theo. Năm 1938, Walter Mack - chủ tịch mới của Pepsi-Cola đưa ra quảng cáo mới cho chai Pepsi 12-ounce với bài hát có nhiều vần điệu “Nickel, Nickel”. Bài hát này đã nhanh chóng trở nên phổ biến và được thu âm với 55 ngôn ngữ khác nhau. - Sau thế chiến thứ 2 và tới những năm 50, Pepsi đã thông qua chính sách giá chuẩn và chiến lược trở thành thương hiệu toàn cầu. - Hơn 30 năm tiếp theo, “Thế hệ Pepsi” vẫn là kim chỉ nam trong tất cả các quảng cáo phổ biến của Pepsi. Năm 1964, Pepsi cho ra thêm sản phẩm Diet Pepsi. - Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo. - Từ những năm 60 đến 70, Pepsi bắt đầu có những thành công vượt bậc, giảm khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh lớn. - Giữa những năm 70, Pepsi Challenge ra đời. Tới năm 1976, Pepsi-Cola trở thành thương hiệu duy nhất về nước giải khát có ga đạt doanh thu cao nhất ở các siêu thị Mỹ và tới những năm đầu tiên của thập niên 80, Pepsi là thương hiệu nước giải khát hàng đầu được nhiều người mua về nhà uống nhất. - Năm 1998, Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỷ mới – hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới. - Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina. 2. Về PepsiCo Việt Nam - 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%. - Năm 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam. PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up. Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%. - Năm 1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla. Năm 2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea. - Năm 2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam - Năm 2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca) - Năm 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành. - Năm 2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình Dương. Tung sản phẩm Snack Poca Khoai Tây Cao Cấp, được chế biến cắt lát từ những củ khoai tây tươi nguyên chất được trồng tại Lâm Đồng. 3. Tầm nhìn - Sứ mệnh – Mục tiêu chiến lược a) Tầm nhìn “Trách nhiệm của PepsiCo là không ngừng cải thiện mọi mặt cuộc sống cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động – môi trường, xã hội, kinh tế - góp phần tạo nên một ngày mai tốt đẹp hơn hôm nay.” Tầm nhìn chiến lược giúp Pepsi luôn biết cân bằng giữa lợi ích của công ty với lợi ích của người lao động và cộng đồng, hướng tới sự phát triển bền vững và lâu dài. b) Sứ mệnh “Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.” Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. c) Mục tiêu chiến lược - Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công ty PepsiCo) hy vọng rằng trong công ty: sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo được đặt lên hàng đầu. - Mục đích cốt lõi: Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người.Các sản phẩm đóng gói tiện lợi và hệ thống phân phối rộng khắp, Pepsi đã thành công trong việc đem lại sự hài lòng về mức độ thuân tiện cho khách hàng.Các công ty, chi nhánh, cơ sở sản xuất ở rất nhiều khu vực tạo điều kiện thuận lợi cho người lao động, các nhà đầu tư, đối tác…. hợp tác, mua bán, phát triển kinh tế nước sở tại. - Hình dung về tương lai: là một doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới về lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát.Pepsi sẽ trở lên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách hàng của mình. Thương hiệu Pepsi đã và đang từng bước khác biệt hóa bằng sự trẻ trung, khác lạ, phù hợp với đối tượng khách hàng chính của mình là giới trẻ. 4. Thành tựu nổi bật - Theo khảo sát, cứ trong 4 sản phẩm nước uống có ga được bán trên thế giới thì có 1 sản phẩm của Pepsi. Một ngày Pepsi bán được hơn 200 triệu sản phẩm và con số này còn tiếp tục tăng. - Năm 2004, Pepsi Co đạt doanh thu hơn 200 tỉ đôla Mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ. - Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và trở thành công ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của Pepsi là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các loại nước giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới. - Không chỉ phát triển mạnh mẽ trong nước, PepsiCo Vietnam cũng xuất sắc vượt qua nhiều thị trường khác trên toàn thế giới với các chỉ số thực hiện rất đáng tự hào trong vòng 3 năm qua: sản lượng tăng bình quân 21.5% mỗi năm, thị phần tăng gần 6% trong 3 năm 2001-2004 đối với nước giải khát có ga, trở thành công ty nước giải khát đứng đầu về thị phần tại Việt Nam với tổng số lợi nhuận tăng nhanh vượt kế hoạch. - PepsiCo Vietnam được chọn vào danh sách chung kết cùng với 21 thị trường khác trên toàn thế giới – là 1 trong 3 thị trường được xếp đầu trong nhóm thị trường nước giải khát nhỏ đang phát triển. - Trong năm 2008, công ty đã vinh dự nhận được giải thưởng DMK-Donald M. Kendall – giải thưởng danh giá nhất do tập đoàn PepsiCo toàn cầu trao tặng. II. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 1. Môi trường vĩ mô a) Nhân tố chính trị -pháp luật Sự ổn định về mặt chính trị, pháp luật Việt Nam - Bằng việc tích lũy và bổ sung thêm các luật quốc tế, Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế…pháp luật Việt Nam dần hoàn thiện tạo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong và ngoài nước. - Hiện nay, vị thế của người tiêu dùng Việt lại ngày một tăng do sự phát triển mạnh mẽ của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng. Các chính sách hỗ trợ - Nhà nước thúc đẩy sự phát triển kinh tế thông qua chính sách tài khóa và chính sách tiền tệ. Để đảm bảo tốc độ tăng trưởng cao, việc khuyến khích đầu tư là hết sức cần thiết nhờ vào các chính sách ưu đãi: thuế, đất đai, các dịch vụ tư vấn, hỗ trợ… - Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích đầu tư của Nhà nước tạo ra những cơ hội cũng như thách thức cho PepsiCo và các doanh nghiệp nói chung phát triển. b) Nhân tố kinh tế Tốốc độ tăng trưởng kinh tếố Năm Tăng trưởng kinh tế(%) 2006 8.2 2007 8.4 2008 6.0 2009 5.32 2010 2011 6.78 2012 6.3 5.03 - Mức tăng trưởng kinh tế của nước ta giai đoạn 2005 – 2007 đạt ngưỡng cao, nhưng vào giai đoạn 2008 – 2009, tốc độ tăng trưởng lại sụt giảm xấp xỉ 2% do chính sách giảm phát của Nhà nước. Năm 2010, nền kinh tế nước ta đã sớm ra khỏi tình trạng suy giảm, từng bước phục hồi và tăng trưởng khá nhanh (6.78%). - Theo đà phục hồi năm 2010, dự đoán Việt Nam có nhiều triển vọng đạt được tốc độ tăng trưởng kinh tế cao hơn vào năm 2011, với mức tăng trưởng 7,0-7,5% (theo dự báo của Chính phủ và nhiều tổ chức quốc tế khác). - Tăng trưởng của năm 2012 là “đáy” tính từ năm 2000 đến nay (chỉ sau năm 1999). - Mặc dù tốc độ tăng trưởng năm 2012 thấp hơn so với năm 2011 và so với mục tiêu đề ra cho năm nay, nhưng có thể được coi là hợp lý, vì nhiều lẽ. Đạt được tốc độ tăng như trên trong điều kiện có nhiều khó khăn, thách thức, trong đó có những mặt còn khó khăn hơn cả năm 2009 Tốc độ tăng trưởng của kinh tế có sự thay đổi hằng năm dẫn đến việc chi tiêu của khách hàng về vấn đề thiết yếu cũng thay đổi, việc kinh doanh của Pepsi ở thị trường Việt Nam cũng gặp nhiều khó khăn trong giai đoạn hiện tại. Lạm phát - Lạm phát biểu hiện cụ thể là tốc độ tăng giá tiêu dùng (CPI) năm 2010 ở mức khá cao (từ tháng 9/2010, làm cho cả năm tăng 11,75%); năm 2011 ở mức rất cao trong 9 tháng đầu năm (làm CPI cả năm tăng 18,13%). Lạm phát đã được kiềm chế từ tháng 10/2011 đến nay (tháng 7/2012 so với tháng 9/2011, CPI tăng 3,53%, bình quân 1 tháng tăng 0,35%, trong đó đã giảm trong 2 tháng nay). Nếu tính theo năm, CPI của tháng 7 tăng 5,35%, đã giảm liên tục qua các tháng sau khi đạt đỉnh điểm 23,02% vào tháng 8/2011; khả năng sẽ còn tăng thấp hơn trong một vài tháng tới, sau đó sẽ tăng cao lên từ tháng 10, nhưng tính đến tháng 12, cũng sẽ tăng ở dưới 6%- thấp hơn rất nhiều so với năm trước (18,13%) và so với mục tiêu đề ra cho năm nay (dưới 10%). Thế nhưng, chưa thể chủ quan, bởi lạm phát có thể quay trở lại. -> Điều này đã ảnh hưởng đến nguồn vốn đầu tư, chính sách giá và vấn đề tiền công của công ty. Đây là mối đe dọa lớn cho Pepsi nói riêng và ngành đồ uống nước giải khát nói chung. Lãi suất - Lãi suất cơ bản hiện nay là 8%, lãi suất trần là 12% , điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc đầu tư, mở rộng sản xuất. - Sự bất ổn của nền kinh tế đặt ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp. Vì vậy mà các doanh nghiệp cần thận trọng trong việc đầu tư, mở rộng sản xuất và giữ vững thị phần của mình. c) Nhân tố văn hóa-xã hội Người tiêu dùng Việt Nam có những điểm đặc trưng sau: - Chú trọng đến sức khỏe: thói quen ăn uống của người Việt ta ngày một thay đổi theo xu hướng tích cực hơn. Ngoài chuyện ăn ngon, ăn no, người tiêu dùng Việt còn quan tâm đến việc ăn uống để giữ gìn sức khỏe. Bên cạnh đó, đối tượng của Pepsi là lứa tuổi teen (13 – 19 tuổi) nên các bậc phụ huynh đặc biệt lo lắng đến tình trạng béo phì, những đồ ăn không tốt cho sức khỏe và sự phát triển của con cái mình. Pepsi cần đưa ra những chính sách cam đoan về độ an toàn chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, các nhà hoạch định chiến lược cần nhấn mạnh hơn về vấn đề sức khỏe. - Khẩu vị của người Việt Nam khác với người phương Tây. Người tiêu dùng Việt thích nước ngọt có ga mang vị ngọt đậm đà, nồng độ ga mạnh tạo cảm giác sảng khoái, trong khi người phương Tây ưa vị nhạt hơn. Pepsi đã đáp ứng được thói quen khẩu vị của người Việt. - Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và yêu thể thao, đặc biệt là yêu bóng đá và có tâm lí tự hào dân tộc cao. Pepsi đã nắm bắt được nét văn hóa này và cho ra những show quảng cáo phù hợp. Rõ nét nhất là khi tung khẩu hiệu “Uống Pepsi là ủng hộ đội tuyển quốc gia Việt Nam vươn ra đấu trường quốc tế”, doanh số bán ra của Pepsi lập tức tăng vọt, cảm tình của người Việt với Pepsi cũng được gia cố. Bộ phận giới trẻ Việt thích khám phá những điều mới mẻ, thích trải nghiệm bản thân. Ngoài ra giới trẻ ngày càng yêu thích việc giải trí bằng các trò chơi điện tử Đây là cơ hội cho Pepsi thu hút và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nếu nắm bắt được nhu cầu này. Thực tế cho thấy, không chỉ riêng Pepsi mà đố thủ nặng kí Coca Cola, hay thậm chí trên lĩnh vực thực phẩm, McDonald’s cũng đã bước vào cuộc chiến marketing, tìm cách đưa các sản phẩm của mình vào mẩu quảng cáo trong các trò chơi điện tử.Điển hình như trò chơi Pinball Pepsi Max. d) Nhân tố công nghệ - Một trong những công nghệ đang được ngành giải khát chạy theo là ý tưởng vỏ chai thân thiện với môi trường (giúp giảm lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET làm từ dầu mỏ ngày nay), dễ tái chế mang tên PlantBottle. Loại vỏ chai này làm từ nhựa và 30% thành phần từ mía, mật đường tinh chế, có khả năng tái chế 100%. Ý tưởng cho loại chai này mang đến nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng với cùng một sản phẩm. Theo như thông tin mới nhất, PepsiCo Inc. đã thành công trong việc tạo ra loại vỏ chai được làm hoàn toàn từ các loại cây, về hình dáng, cảm giác cầm và khả năng bảo vệ thức uống bên trong không khác gì so với những mẫu vỏ hiện tại. Điều này giúp họ tiến trước đối thủ Coca-Cola một bước trong việc sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường. - Vào năm 2012, khoảng vài trăm nghìn vỏ chai Pepsi mới đã được tung ra thị trường. Với sự tiên phong trong công nghệ này, khả năng phát triển tại thị trường Việt Nam của Pepsi rất lớn so với các đối thủ cạnh tranh. e) Nhân tố tự nhiên Vị trí địa lý: - Việt Nam nằm trên bán đảo Đông Dương, trung tâm Đông Nam Á, giao tông thuận tiện với đường bờ biển dài 3.260 km không kể các đảo. - Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Pepsi dễ dàng thông thương với các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không. - Tuy nhiên,khoảng cách Nam - Bắc khá lớn (1650km) nên việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm,đòi hỏi công ty phải có chiến lược phù hợp. Khí hậu - Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu nhiệt đới gió mùa. - Lượng mưa hàng năm lớn và nhiệt độ trung bình ở mức cao: Hàng năm có 100 ngày mưa với lượng mưa trung bình từ 1.500 đến 2.000mm. - Độ ẩm không khí trên dưới 80% - Nhiệt độ trung bình năm từ 220C đến 270C - Số giờ nắng khoảng 1.500 - 2.000 giờ/năm - Nhiệt độ bức xạ trung bình năm 100 kcal/cm2 Những đặc điểm khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của người dân trên toàn lãnh thổ rất cao,cung cấp cho Pepsi thị trường tiêu thụ rộng lớn với lượng khách hàng đông đảo. Mặt khác khí hậu nhiệt đới gió mùa còn cung cấp cho công ty nguồn nước dồi dào cùng nguồn nguyên liệu tự nhiên phong phú. Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa các vùng miền,gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của các doanh nghiệp. - Khí hậu Việt Nam cũng bất lợi về thời tiết như bão (trung bình một năm có 6 – 10 cơn bão và áp thấp nhiệt đới), lũ lụt, hạn hán... thường xuyên đe doạ. Điều này cũng ảnh hưởng khá lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty. f) Nhân tố về dân số Dân số Việt Nam - Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, đứng thứ 13 trên thế giới với mức độ gia tăng bình quân mỗi năm 947 nghìn người.Việt Nam có 54 dân tộc và chủ yếu là người dân tộc Kinh. Người dân phân bố trên khắp các miền Tổ quốc và tập trung ở 2 khu công nghiệp trọng điểm là Thủ Đô Hà Nội và TP HCM. Việc xác định sự phân bố dân cư có tác động mạnh mẽ đến các chiến lược Marketing của tập đoàn PEPSI về thị trường mục tiêu tại Việt Nam. Kết cấu dân số - Việt Nam đang trong thời kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao xấp xỉ hai lần nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc. Thuận lợi: Nguồn lao động dồi dào, khả năng tiếp thu KH - KT tốt, năng động, thích ứng với nền kinh tế thị trường, có lao động dự trữ, đảm bảo lao động cho an ninh quốc phòng.. Khó khăn: Gây sức ép lên vấn đề việc làm, tỉ lệ thất nghiệp cao. Nảy sinh tình trạng xuất khẩu lao động và chảy máu chất xám. Nhiệm vụ khó khăn cho Pepsi là tuyển chọn những lao động lành nghề, có năng lực từ lực lượng lao động đông đảo đó. Thu nhập bình quân - Số liệu cho biết thu nhập bình quân của người Việt Nam tính đến cuối năm 2012, đạt khoảng 1.540 USD. - Dự đoán phấn đấu năm 2015, thu nhập bình quân nước ta đạt 2.500 USD. Thu nhập của người Việt tăng dẫn đến việc người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn để đảm bảo mức thỏa mãn của mình. Như vậy, nước ta với dân số đông, sự đô thị hoá nhanh, tỷ lệ giới trẻ lớn là 1thị trường tốt với lượng khách hàng dồi dào cho Pepsi. 2. Môi trường ngành a) Đối thủ cạnh tranh hiện tại - Lịch sử phát triển kinh doanh của PepsiCo gắn liền với cuộc chiến tay đôi với đối thủ truyền kiếp. Về sự cạnh tranh trên thương trường giữa hai đại gia khổng lồ này có rất nhiều câu chuyện và cả giai thoại hấp dẫn, kỳ thú. - Việc “phân thắng bại” trong cuộc đấu tay đôi giữa 2 ông lớn này sẽ phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing, quảng bá thương hiệu của mỗi tập đoàn. - Tuy nhiên, PepsiCo vẫn chỉ ở ngôi vị thứ hai, cho dù bỏ rất xa các tập đoàn khác xếp hạng sau. Đã có những thời gian PepsiCo bám đuổi sát nút tập đoàn Coca cola. Trong nhiều năm thị phần về nước giải khát của PepsiCo chỉ chưa đến 14%, trong khi của Coca Cola là hơn 19%. Đặc biệt về giá trị thương hiệu thì Pepsi vẫn còn kém xa thương hiệu Coca Cola, vốn là một trong năm thương hiệu đắt giá nhất thế giới với giá trị hàng chục tỉ USD. b) Áp lực cạnh tranh đến từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn - Theo như GS. Phạm Song, Chủ tịch Tổng hội Y học Việt Nam thì “Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ nước giải khát không cồn có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới.”Số liệu khảo sát cho thấy, trung bình mỗi năm, một người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát đóng chai không cồn. - Dù vẫn còn là một lãnh vực tương đối nhỏ, trà uống liền (RTD) đã tăng trưởng trung bình 45,5% hàng năm từ năm 2003 đến năm 2008 và doanh số bán hàng năm đã đạt mức 50 triệu lít trong năm ngoái. Nhãn hiệu Trà xanh 0 độ do Tập đoàn thực phẩm trong nước Tân Hiệp Phát sản xuất đã chiếm 44% doanh số trà uống liền trong năm 2008. Một hãng nước giải khát châu Á khác là Universal Robina Corp xếp thứ nhì với trà C2, chiếm 29,3% tổng doanh số. Tuy nhiên các đối thủ này gặp phải một số khó khăn , đó là phải có nguồn vốn lớn và lòng trung thành của khách hàng – hai yếu tố mà PepsiCo Việt Nam đang nắm giữ. - Các hãng đồ ăn nhanh ngày càng xuất hiện, phát triển và bành trướng tại Việt Nam như Burger King, Lotteria, Subway, BBQ…và mới đây nhất là sự xuất hiện của McDonald’s càng gia tăng mối đe dọa đối với KFC của PepsiCo. - Tuy nhiên, với vị thế hiện tại trên thị trường, cùng với sự yêu thích và lòng trung thành của khách hàng, PepsiCo vẫn đủ khả năng để đứng vững trên thị trường. Điều cần làm là tiếp tục nghiên cứu và phát triển chuỗi hệ thống của mình để phù hợp với khẩu vị và thói quen tiêu dùng ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam. Với lợi thế cạnh tranh hiện có trên thị trường nội địa vẫn rất sáng lạng nên Pepsi hoàn toàn có thể đứng vũng trước những thách thức trong tương lai gần. c) Áp lực từ nhà cung cấp - Pepsi Việt Nam là thành viên của Pepsico toàn cầu nên đều có những nhà cung cấp lớn nhất định. Các nhà cung cấp liên kết với nhau theo xu hướng cùng có lợi cho toàn ngành, mối quan hệ tốt với nhà cung cấp sẽ được duy trì tạo điều kiện thuận lợi trong quá trình hoạt động. Tuy nhiên khi mà trong thị trường có quá nhiều đối thủ cạnh tranh thì năng lực của nhà cung cấp sẽ mạnh hơn. - Tất cả các nguồn nguyên liệu của Pepsi đều được nhập khẩu trực tiếp từ Châu Âu với chất lượng cao và ổn định. d) Áp lực từ khách hàng - Từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường nước giải khát Việt Nam cho đến nay, PepsiCo đã xác định rõ: khách hàng mục tiêu của sản phẩm nước giải khát Pepsi-Cola trong độ tuổi 13-19. Vậy tại sao khách hàng tuổi teen lại là khách hàng mục tiêu của Pepsi-Cola? Câu trả lời là: Lứa tuổi teen năng động, thích tham gia các hoạt động ngoài trời, thể thao nên PepsiCola được coi là sản phẩm giúp hạ nhiệt cái nóng, “đập tan cơn khát” cũng như bù đắp lại lượng nước đã tiêu hao. Bên cạnh đó, giới trẻ có sở thích vừa nhấm nháp thức ăn, vừa thưởng thức đồ uống – đây chính là điểm đặc trưng mà Pepsi-Cola tập trung khai thác. Ngoài ra, Việt Nam có dân số trẻ nên lượng khách hàng ở nhóm tuổi này có số lượng lớn, đây là điều kiện thuận lợi cho Pepsi-Cola tiếp cận. - Song song với đối tượng chính là lứa tuổi teen, sản phẩm Pepsi-Cola ngày càng mở rộng thị trường đến đối tượng khách hàng nhỏ tuổi (< 13 tuổi) và nhóm khách hàng có tuổi lớn hơn 19. Lí giải cho việc lựa chọn đối tượng khách hàng mới này là vì PepsiCo nắm được tâm lý thích uống nước có vị ngọt và cảm giác thích thú khi có hơi ga lan tỏa, xộc lên mũi.Tuy nhiên hai đối tượng khách hàng này không mang lại giá trị cao. Nguyên nhân của điều này xuất phát từ: việc sợ con em mình béo phì của cha mẹ nhóm tuổi dưới 13 và sự sợ bệnh tiểu đường của khách hàng nhóm tuổi trên 20. e) Áp lực từ sản phẩm thay thế - Sự tồn tại của các sản phẩm thay thế như trà, cà phê, các hình thức giải khát khác đang làm mối đe dọa cho công ty làm hạn chế khả năng đặt giá cao và tính sinh lời của sản phẩm do cạnh tranh cao. Điều đó đồng nghĩa với việc Pepsi phải phân chia thị phần với các đối thủ, khó khăn trong việc tiếp cận khác hàng hơn. Để có thể đứng vững trên thị trường Pepsi đã và đang mở rộng các sản phẩm đồ uống nước giải khát khác và cũng khá thành công. 3. Phân tích SWOT Bảng 2.1. Phân tích SWOT của Pepsi Điểm mạnh (S) + Là sản phẩm có thương hiệu lâu đời, uy tín và nổi tiếng trên toàn thế giới, có thị phần và chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường. + Hệ thống phân phối rộng khắp + Được khách hàng đánh giá cao về sự tiện lợi,tính năng động. + Khẩu vị hương vị phù hợp với phần đông người tiêu dùng Việt Nam. + Đối thủ cạnh tranh khó có thể chèn ép pepsi đến đường cùng bởi những thành công và tầm ảnh hưởng của của pepsi đến người tiêu dùng không dễ bị lật đổ và thay thế. Điểm yếu (W) + Sức mạnh có được từ nhãn hiệu chưa cao. + Chi phí dành cho quảng cáo sản phẩm rất lớn. + Kẻ thù chính yếu là rất mạnh + Giá không linh hoạt. 4. Những điểm yếu này khó có thể hạn chế được trên thị trường hiện tại. Cần phải gia tăng sức mạnh từ nhãn hiệu để đề phòng sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh. Cố gắng cải thiện chi phí quảng cáo. Cơ hội (O) Thách thức (T) + Đà phục hồi của nền kinh tế sau suy thoái + Sự gia tăng về lạm phát. nhờ vào gói kích thích kinh tế của chính phủ. + Sản phẩm thay thế đa dạng. + Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất + Việc Việt Nam gia nhập WTO sẽ là lợi thế lượng và mẫu mã sản phẩm. cho việc pepsi tiếp cận dễ dàng với công nghệ + Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh là rất lớn. chế biến, nguyên vật liệu và các nhà cung ứng + Sự nhạy cảm về giá. của mình. + Cạnh tranh không lành mạnh. + Thị trường mở rộng, thị hiếu tiêu dùng hiện + Sự thay đổi khẩu vị từ phía NTD đại, tất cả sẽ là cơ hội khai thác triệt để các lợi thế về uy tín và khả năng phù hợp với người tiêu dùng Việt của pepsi. + Dân số Việt Nam ngày càng trẻ hoá là tất cả những gì mà pepsi mong đợi bởi vì sản phẩm pepsi luôn dành cho giới trẻ. + Thị trường rộng lớn xét về cả hiện tại và thị trường tiềm năng trong tương lai. + Khí hậu Việt Nam phù hợp với việc phát triển các sản phẩm nước uống giải khát. + Công nghệ phát triển nhanh. + Có những nhà cung ứng lớn, có uy tín, nguyên vật liệu đảm bảo. Thực tế thị trường - Năm 2010, Coca-Cola và Pepsi chiếm hơn 80% thị trường nước giải khát Việt Nam với thị phần tương đương nhau và gần như đã độc tôn trong lĩnh vực nước ngọt có ga (Theo thống kê của hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam và công ty nghiên cứu thị trường Business Monitor International (BMI)). - Các yếu tố trong mô hình SWOT của Coca-cola gần như tương đồng với Pepsi. Hầu hết các điểm mạnh của Pepsi Coca-Cola đều có, thậm chí còn mạnh hơn. Các cơ hội và thách thức mà Pepsi và Coca-Cola có được là tương đồng nhau. - Là thương hiệu không thành công bằng đòi hỏi Pepsi phải đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm mở rộng quy mô toàn thị trường, tăng thị phần bên cạnh đó đặt mục tiêu bảo vệ được thị phần hiện có. Bảng 2.2 . Phân tích SWOT Coca-Cola Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) + Coca cola là công ty có tên tuổi lâu đời trên + Đang bị mất dần uy tín do vướng phải một số thế giới, được nhiều người biết đến. vụ việc như: đóng thiếu, trong chai có rêu mốc, + Coca cola Việt Nam có nhà máy sản xuất trải quá hạn sử dụng,… rộng khắp cả nước. + Việc hãng cho ra sản phẩm New Coke với + Nhân viên là một đội ngũ trẻ, được trang bị kỹ công thức khác hẳn với ban đầu làm nhiều khách lưỡng về kiến thức và chuyên môn. hàng thất vọng và tẩy chay sản phẩm buộc hãng + Được người Việt Nam ưa chuộng, nhất là giới phải khôi phục lại công thức ban đầu và cho ra trẻ. sản phẩm Coke classic để khôi phục lòng tin của + Luôn có các chiến dịch đầu tư hợp lý. khách hàng. Cơ hội (O) Thách thức (T) + Việt Nam là một quốc gia nhiệt đới nên nhu cầu tiêu thụ nước giải khát rất cao + Thu nhập của người Việt Nam ngày càng tăng lên nên nhu cầu tiêu thụ sản phẩm tiêu dùng của họ cũng tăng lên + Nhiều công ty sản xuất nước giải khát quy mô nhỏ không đủ sức cạnh tranh đã bị phá sản nên Coca cola có nhiều cơ hội chiếm nhiều thị phần hơn. + Nhiều điểm bán hàng bán các sản phẩm của Coca cola sẽ làm nhiều người dễ dàng tiêu dùng sản phẩm của Coca cola hơn. III. + Sự gia tăng về lạm phát. + Sản phẩm thay thế đa dạng. + Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm. + Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh là rất lớn. + Sự nhạy cảm về giá. + Cạnh tranh không lành mạnh. PHÂN TÍCH NỘI BỘ DOANH NGHIỆP THEO LĨNH VỰC QUẢN TRỊ 1. Lĩnh vực marketing Chiến lược Marketing Mix - Chiến lược sản phẩm: Pepsi là nước uống có ga đã có mặt lâu trên thị trường nhưng sức hút của nó vẫn không hề thay đổi cho tới ngày nay ở Việt Nam có thể nói đặc điểm phong cách thỏa mãn đam mê của các bạn trẻ đang là điểm thuận lợi cho Pepsi. - Chiến lược giá: Trong chiến lược giá của pepsi giá cũng thay đổi theo từng chu kỳ. Vào những năm đầu khi vào thị trường Việt Nam, Pepsi dùng giá như 1 công cụ canh tranh đặc biệt vì với tiềm lực manh Pepsi sẵn sằng hạ giá thành để giành lấy thị phần từ đối thủ khác kết quả các hãng nước ngọt Việt có tiếng đều phải lùi lại sau lưng Pepsi. Hiện nay CocaCola là đổi thủ trực tiếp của Pepsi nên chiến lược cạnh tranh về giá không còn phù hợp nữa. Do đó giá của pepsi hướng tới phù hợp túi tiền của các bạn trẻ, phù hợp với các giá trị mà các bạn trẻ nhận được. - Chiến lược phân phối: sản phẩm Pepsi là sản phẩm lâu năm trên thị trường hiện tại có môt kênh phân phối khá là hoàn hảo bao phủ tất cả từ thành thị tới nông thôn bao gồm kênh trực tiếp và gián tiếp.Sự bao phủ rộng rãi tạo điều kiện cho người dùng biết tới sản phẩm và luôn mua được. - Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp: PepsiCo đã chi ra những số tiền khổng lồ tương đương với chi phí sản xuất cho các chiến dịch quảng cáo, cùng với đó là các hoạt động PR phù hợp, tham gia các hội chợ triển lãm, thực hiện các chương trình xúc tiến bán… để đạt được từng trạng thái Biết – Hiểu – Thích – Ưa chuộng – Tin của công chúng. 2. Tài chính – kế toán Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Pepsico Việt Nam năm 2010 Chỉ tiêu Tổng tài sản Tổng nguồn vốn chủ sở hữu Doanh thu bán hàng Các khoản giảm trừ Doanh thu thuần Giá vốn bán hàng 316.054.798.659 Năm 2010 12.262.629.274.378 6.753.852.780.375 373.264.085.885 373.264.085.885 Lợi nhuận gộp Doanh thu từ hoạt động tài chính Chi phí tài chính Trong đó :lãi vay Chí phí bán hàng Chí phí quản lý doanh nghiệp 57.209.287.226 1.556.290.773 10.873.151.286 10.873.151.286 23.139.675.434 Thu nhập khác24.752.751.279 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh Chi phí khác Lợi nhuận khác Tổng lợi nhuận trước thuế Chi phí thuế thu nhập doanh nghiệp Lợi nhuận sau thuế TNDN 192.628.194 1.281.152.715 1.088.524.521 23.664.226.758 7.613.149.230 16.015.077.528 Có thể thấy Pepsico có một nguồn tài chính khá an toàn và đảm bảo cho thời gian hoạt động lâu dài trong tương lai. Đóng thuế đầy đủ và có sự công khai, minh bạch về tài chính. 3. Nhân sự Những nguyên tắc để quản lý nhân sự hiệu quả tại Pepsico Việt Nam: - Tổ chức sales của Pepsico được quản lý trên cơ sở vùng miền phù hợp với chiến lược phát triển của hệ thống phân phối. Ngoài ra, Pepsico có những công cụ để giúp từng nhân viên thiết lập mục tiêu kinh doanh, hiểu được công việc của họ từng ngày, từng tuần, từng tháng và đánh giá công việc rất rõ ràng. - Tuy nhiên, làm gì để tổ chức hoạt động hiệu quả thì đấy là một nghệ thuật. Luôn luôn phải tạo ra sự say mê, nhiệt tình cho nhân viên. Đây là yếu tố quan trọng nhất. Thứ hai là trình độ của người quản lý (manager). Nếu người quản lý không huấn luyện được nhân viên thì nhân viên làm việc không định hướng, không hiệu quả. Người quản lý không thiết lập được những mục tiêu cho từng thành viên trong nhóm thì không đánh giá được ai làm tốt, ai chưa tốt để động viên, khen thưởng, nhắc nhở. - Gần 17 năm xây dựng thương hiệu ở Việt Nam là khoảng thời gian đủ dài để Pepsico xây dựng chính sách nguồn nhân lực. Công ty đặt ra hai vấn đề trong phát triển nguồn lực: phát triển nguồn nhân lực có sẵn và tăng cường bên ngoài vào. Nhưng phát triển cái có sẵn được ưu tiên hơn, để cho lực lượng ổn định, ít thay đổi. Pepsico có công cụ để đánh giá nhân viên. Trong mục tiêu cá nhân, nhân viên đưa ra các chương trình hoàn thiện các kỹ năng cá nhân. Ví dụ như: “Anh giám đốc bán hàng nếu muốn hoàn thiện kỹ năng tài chính hoặc marketing thì Công ty có ngân sách cho tất cả anh em quản lý đi học bổ sung kỹ năng đó. Vấn đề ở chỗ là sau khóa học các nhân viên phải đánh giá đã hoàn thành mục tiêu chưa. Qua đó nhân viên có sự trung thành, đội ngũ tại chỗ được củng cố vì nhân viên có cơ sở để thăng tiến. Chúng tôi cũng quan tâm đến nguồn lực bên ngoài để làm mới mình.” – ông Lâm Văn Hải chia sẻ. Khả năng giữ chân nhân sự của Pepsico - Thứ nhất là văn hóa và môi trường làm việc. Công ty Pepsico từng khảo sát suy nghĩ nhân viên và được biết có 80% nghỉ việc do môi trường chứ không phải lương thấp. Chính môi trường tạo cho nhân viên tinh thần làm việc để họ tự tin, sáng tạo, tâm huyết và tạo ra niềm đam mê. Công ty tạo mọi điều kiện để cho từng cá nhân tự nâng cấp trình độ. - Thứ hai, tiền lương và thưởng là động lực thúc đẩy mọi người hoàn thành kế hoạch kinh doanh của mình. Ở Pepsico chế độ tiền thưởng dành cho người ra thị trường nhiều hơn, chứ không phải là các nhà quản lý. Pepsico quan tâm đúng mức tới công sức từng người, năng suất của đội ngũ nhân viên của mình. - Ông Lâm Văn Hải – phó tổng giám đốc phụ trách kinh doanh của Pepsico chia sẻ: “Hàng năm chúng tôi thực hiện hoán chuyển vị trí nhân sự, hoán chuyển cả địa bàn và công việc, để mỗi người đều có cơ hội phát huy tối đa năng lực. Ở Pepsico có những nhân sự cấp cao làm việc đã 15 năm. Trong 100 quản lý bán hàng, đa số có thời gian làm việc ở Pepsico là hơn 7 năm.” Môi trường làm việc và phúc lợi tại Pepsico “Chúng tôi không ngừng tìm kiếm làm thế nào để PepsiCo trở thành một nơi làm việc tuyệt vời. Một trong những nỗ lực của chúng tôi là xây dựng chế độ phúc lợi toàn diện, đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe và nhu cầu tài chính của bạn, bây giờ lẫn khi về hưu. Mục tiêu của chúng tôi chính là giúp nhân viên mình có một cuộc sống tốt hơn.” phí. - PepsiCo chi trả phần lớn chi phí phúc lợi của bạn - và trong một số trường hợp là 100% chi Phụ cấp ngoài lương : + Ngoài khoản thu nhập bằng tiền lương, tuỳ thuộc vào lợi nhuận của các quỹ Công ty sau khi đã phân bổ xong, nhân viên có tên trong danh sách lương đều được nhận các khoản (có giá trị bằng tiền hoặc quà tương đương) vào các dịp đặc biệt sau đây: Tết dương lịch, Ngày Quốc khánh 2/9, Ngày Quốc tế lao động 1/5, Ngày Quốc tế thiếu nhi 1/6 (cho cháu từ 1 tuổi đến 15 tuổi, không giới hạn số con), Ngày sinh nhật nhân viên, Nhân viên khi kết hôn hợp lệ, Nhân viên hoặc người thân (cha, me ruột, cha, mẹ vợ/chồng, vợ, chồng và con cái) của nhân viên qua đời, Nhân viên khi ốm đau (nằm viện từ 1 ngày trở lên), sanh nở và tai nạn lao động, Nhân viên Nữ vào ngày Quốc tế Phụ Nữ 8/3, Con nhân viên là học sinh giỏi (từ lớp 1 đến lớp 12) + Nhân viên được đi nghỉ mát một lần trong năm + Ngoài ra, các nhân viên còn được phụ cấp thêm tiền ăn trưa, chi phí gởi xe và tùy theo cấp bậc nhân viên còn có các khoản phụ cấp như: chi phí điện thoại di động, máy điện thoại di động, công tác phí, chi phí đi lại Tăng lương + Thời gian tăng lương: Hàng năm Công ty sẽ xem xét việc tăng lương + Đối tượng: Tất cả công nhân viên đều được xem xét việc tăng lương + Mức tăng lương: Tuỳ thuộc vào đánh giá năng lực của nhân viên và khả năng kinh doanh của Công ty. Khen thưởng :Mức khen thưởng tuỳ thuộc vào hiệu quả sản xuất, kinh doanh và kết quả đóng góp của người lao động, với các hình thức khen thưởng như sau: Lương tháng 13; Chương trình khen thưởng cho các cấp quản lý; Thưởng bán hàng và sản xuất vượt kế hoạch; Các thưởng khác (Khi công ty có lợi nhuận) Chăm sóc y tế và bảo hiểm :Ngoài bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế cho người lao động theo quy định của Nhà nước, tùy theo cấp bậc và chức vụ, Công ty sẽ tiến hành mua các loại bảo hiểm khác như: Bảo hiểm khi đi công tác Nước ngoài; Bảo hiểm tai nạn 24/24; Chăm sóc sức khoẻ và nằm viện phẫu thuật cho nhân viên và người thân của cấp quản lý Ngoài ra, nhân viên được vay tiền theo chương trình hợp tác giữa Công ty và Ngân hàng ACB, Prudential với mức lãi suất ưu đãi, giải ngân nhanh chóng. 4. Sản xuất - Vị trí “công ty nước giải khát toàn diện” của Pepsi là một lí do lớn nhất dẫn tới thành công trên toàn cầu. Ở Mỹ,công ty Pepsi-Cola có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty còn sản xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton và Starbucks. Các sản phẩm chính của Pepsi được bán toàn cầu còn có cả Pepsi Max, Mirinda và 7-Up. - Quy trình bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần. Sau đó, các thành phần này đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Tiếp theo, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay lúc mua. IV. Chiến lược Marketing 1. Tổng quan về vị thế công ty Trên thị trường thế giới, Coca Cola nổi tiếng và chiếm nhiều thị phần hơn hẳn so với Pepsi bởi thương hiệu lâu đời hơn đã gắn bó với người tiêu dùng.Nhưng tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là TP.HCM, Pepsi lại phổ biến hơn (chiếm 51% so với 46% của Coca-Cola và 100% đều đã từng uống qua sản phẩm(Pepsi-Cola). Có nhiều nguyên nhân dẫn đến thành công của Pepsi-Cola, trước hết là Pepsi đã có mặt tại Việt Nam trước Coca-Cola, vì thế hãng đã sớm chiếm được niềm tin của người tiêu dùng với thương hiệu mạnh, đảm bảo chất lượng sản phẩm mà giá cả lại rất phải chăng (94% cho rằng giá của Pepsi là phù hợp và 88% cho rằng chất lượng của Pepsi từ 4-5/5đ). Thêm vào đó, mạng lưới phân phối của hãng rộng khắp cả nước, nhiều đại lý, quán cà phê, đặc biệt là độc quyền bán sản phẩm Pepsi tại hệ thống siêu thị lớn nhất cả nước Co-op Mart. Bạn có thể dễ dàng tìm mua được 1 chai Pepsi-Cola hơn là 1 chai Coca Cola (52% sẽ mua Pepsi khi cần so với 46% của Coca-Cola). Pepsi đặc biệt đẩy mạnh chiến dịch quảng cáo Marketing, sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng Việt Nam để quảng bá cho thương hiệu của mình, càng làm tăng thiện cảm của giới trẻđối tượng khách hàng chủ yếu của Pepsi đối với sản phẩm của hãng (67% cho rằng quảng cáo của Pepsi hấp dẫn hơn Coca-Cola và 94% cho thấy Pepsi rất tích cực quảng cáo sản phẩm của mình), 99% người được phỏng vấn hài lòng với sản phẩm của Pepsi và nếu hãng có tăng giá sản phẩm thì 75% vẫn sẽ mua nếu mức giá đó là phù hợp. 2. Phân đoạn thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị a) Phân đoạn thị trường Theo nguyên tắc địa lí - PepsiCo Việt Nam đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc từ thành thị tới nông thôn, từ đồng bằng đến miền núi, từ Bắc vào Nam. Song, PepsiCo chủ yếu vẫn chú trọng những nơi tập trung đông dân cư, các thành phố lớn: TP HCM, Bình Dương, Quảng Nam, Cần Thơ. Vì thế, sản phẩm Pepsi-Cola của Pepsi xuất hiện ở khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát quy mô lớn lẫn nhỏ, từ đường phố đến hẻm nhỏ… Theo kế hoạch, số vốn đầu tư 250 triệu USD sẽ được PepsiCo tập trung cho cả 3 miền Bắc, Trung và Nam nhằm gia tăng năng lực sản xuất, gia tăng trang thiết bị tại điểm bán, củng cố sức mạnh cho các thương hiệu và mở rộng danh mục sản phẩm của Tập đoàn.Tuy nhiên, Pepsi quan tâm đến phân khúc miền Nam nhiều hơn bởi các lí do: + Người miền Nam ưa ngọt hơn người miền Bắc (đối thủ cạnh tranh Coca Cola có vẻ thắng thế hơn ở phân khúc miền Bắc). + Bao bì của Pepsi-Cola có sắc lạnh, màu xanh phù hợp với người miền Nam; trong khi Coca Cola với vỏ bao đỏ mang cảm giác ấm áp chiếm nhiều cảm tình của người vùng lạnh hơn. Theo nguyên tắc tâm lí Sản phẩm Pepsi-Cola chọn cho mình phân khúc trung lưu với lối sống yêu đời, năng động. Theo nguyên tắc hành vi - Mua Pepsi-Cola cho việc giải khát hằng ngày, ngoài ra còn mua cho dịp tiệc tùng, sinh nhật… - Cường độ tiêu dùng: thường xuyên. - Mức độ trung thành: cao. Theo nguyên tắc nhân khẩu học Hiện nay, 57% dân số Việt Nam có tuổi đời dưới 26, điều đó đủ để chứng tỏ giới trẻ là phân khúc thị trường vô cùng tiềm năm của các doanh nghiệp. Pepsi nắm bắt phân khúc này để tung ra Pepsi-Cola, và đã vô cùng thành công khi được giới trẻ đón nhận. b) Lựa chọn thị trường mục tiêu Chính sách tiếp thị của Pepsi những năm 1950 là nhằm vào giới trẻ và được giới trẻ gọi là “Thế hệ Pepsi”. Công ti hy sinh tất cả mọi loại thị trường trừ thị trường cho giới trẻ. Và khẩu hiệu khi đó là “Hãy hòa đồng – uống Pepsi”. Đó là chiến dịch đầu tiên của Pepsi tập trung vào phân khúc giới trẻ, điều này đã làm cho Pepsi nổi tiếng những thập kỉ tiếp theo. PepsiCo đã hết sức cố gắng trẻ hơn, hấp dẫn hơn, và thích hợp hơn với người tiêu dùng so với các đối thủ cạnh tranh và chiến lược không đổi này đã giúp cho sản phẩm Pepsi-Cola phát triển và giữ được hình ảnh nhận diện cơ bản quan trọng. Cho đến tận hôm nay, sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo Việt Nam vẫn giữ vững cho mình thị trường mục tiêu nhắm vào nhóm khách hàng trẻ trung năng động dù kinh doanh ở bất kì khu vực nào. c) Định vị - Khách hàng mục tiêu: Ngay từ khi ra đời, sứ mệnh của Pepsi-Cola đã là dành cho giới trẻ, lứa tuổi luôn cháy bỏng với những niềm đam mê và bầu nhiệt huyết của mình. Nhắm vào đối tượng khách hàng trên, Pepsi đã ưu ái cho sản phẩm của mình những tố chất (từ hương vị đến những cách thức marketing) cần thiết để đi sâu vào lòng lớp người tiêu dùng này.Với vị ngọt đậm và lượng gas lớn, Pepsi-Cola mang lại cho người tiêu dùng một cảm giác mới lạ – vị nồng cảm nhận đến tận đầu cánh mũi giống như nhiệt huyết cháy bỏng –đáp ứng được tâm lí thích trải nghiệm của hầu hết giới trẻ bởi hương vị của nó khác hẳn so với các loại sản phẩm nước giải khát khác trên thị trường. - Lợi ích Pepsi-Cola mang đến cho người dùng: Lợi ích đầu tiên Pepsi-cola mang đến cho người tiêu dùng là đánh tan cơn khát của họ, đặc biệt vào những ngày hè khô nóng. Ngoài ra, PepsiCola còn mang lại sự kích thích lạ lẫm nơi đầu lưỡi và một vị nồng khó quên, cảm giác này có tác động rất tích cực đến hệ thần kinh, tạo cảm giác hưng phấn và sôi động cho người tiêu dùng.Hơn nữa, nhắm vào đối tượng khách hàng chủ yếu là giới trẻ, Pepsi-Cola giúp họ thể hiện được sự trẻ trung, năng động của mình, một phong cách của con người mới, phong cách của một thế hệ mới. 3. Lựa chọn chiến lược – Chiến lược khác biệt hóa Những công cụ tạo sự khác biệt a. Sự khác biệt về sản phẩm Vị ngọt và nồng của Pepsi thích hợp và được ưa chuộng hơn tại Việt Nam. Bên cạnh đó, hệ thống phân phối cực lớn ở các cửa hàng thức ăn nhanh như KFC, Pizza Hut hay các nhà hàng, quán nước luôn là ưu thế lớn của Pepsi. Có lẽ vì thế, Pepsi vẫn đang chiếm thị phần cao và ổn định nhất tại Việt Nam b. Sự khác biệt về dịch vụ Đánh vào đối tượng là giới trẻ, thế hệ mới. Pepsi chú trọng vào tâm lí yêu bóng đá của người dân Việt Nam. Tổ chức “ngày hội bóng đá” thông qua show quảng cáo trên truyền hình và có các chế độ khuyến mãi liên quan đến bóng đá, hay uống “Uống Pepsi-Bật nắp trúng thưởng”, “Uống Pepsi – Trúng xe Honda” đã làm nên phong cách của Pepsi. c. Sự khác biệt về con người Các nhân viên làm việc cho Pepsi luôn được tuyển chọn gắt gao và có năng lực cao. Chế độ đãi ngộ tương xứng với trình độ nhân viên của mình. Quan trọng hơn, những nhân viên của Pepsi luôn mang trong mình tiềm thức số một về thương hiệu Pepsi, chính điều đó là động lực và lí do để những nhân viên ấy phấn đấu, cống hiến hết mình cho công ti. 4. Chiến lược Marketing Mix a) Product - Chiến lược sản phẩm Lợi ích cốt lõi của khách hàng khi mua sản phẩm - Sản phẩm Pepsi-Cola phát triển trong bối cảnh xã hội công nghiệp mọi người ăn thịt mỡ và fast food rất nhiều nên Pepsi rất phù hợp. Sản phẩm tiện dụng, bật nắp là có thể thưởng thức ngay, giải khát tốt, giúp tiêu hóa tốt, chống đói, chống lại cảm giác thịt mỡ thừa trong miệng... mà lại không gây nghiện như rượu bia. - Nền tảng thành công của Pepsi chính là sự cam kết lâu dài của hãng để đảm bảo quyền lợi của khách hàng. Tất cả các sản phẩm Pepsi-Cola của PepsiCo đều được đảm bảo chất lượng và an toàn cho người tiêu dùng. Chất lượng, độ bền sản phẩm Pepsi tuân theo một tiêu chuẩn chất lượng trên toàn cầu: tất cả các chai và lon Pepsi-Cola luôn luôn có mùi vị tuỵệt vời và sảng khoái. Các thành phần của sản phẩm từ nước, hương vị, đường, CO2,… đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Bên cạnh đó, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương cũng được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc dùng một chai/lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay sau khi mua. Chiến lược sản phẩm - Chiến lược tái định vị sản phẩm + Nhằm giữ vững vị thế công ty nước giải khát hàng đầu Việt Nam, PepsiCo phải tiến hành tái định vị sản phẩm Pepsi-Cola. + Nắm bắt được nhu cầu uống không chỉ để giải khát mà còn để thể hiện mình của giới trẻ, công ti đã tung ra những phương thức khẳng định vị thế của sản phẩm Pepsi-Cola là “Một chọn lựa của thời đại mới, một Cola của thời đại mới”. Thông qua việc quảng bá và chương trình dùng thử sản phẩm để so sánh, PepsiCo đã khôn ngoan mượn Coca Cola làm đòn bẩy để khẳng định sức mạnh, sức mới của sản phẩm Pepsi-Cola. + Trong tương lai, PepsiCo Việt Nam có những định hướng cho việc tái định vị sản phẩm: Tạo sự khác biệt trong cạnh tranh, tạo vị trí đặc biệt trong trí nhớ người tiêu dùng và khách hàng tương lai. Xác định nhu cầu khách hàng thông qua dịch vụ hỗ trợ trực tuyến 24/24. Theo dõi tình hình kinh tế Việt Nam hiện tại và dự đoán những năm gần trong tương lai để có kế hoạch dài hạn phù hợp. - Chiến lược phát triển sản phẩm Với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì việc PepsiCo phát triển sản phẩm là tất yếu. Bộ phận R&D của PepsiCo Việt Nam đã cho ra các sản phẩm Pepsi-Cola mẫu, sau đó mang các mẫu này đi thử nghiệm ở khách hàng để xem xét mức độ đạt yêu cầu của sản phẩm. Đó là thành tố quan trọng cho việc phát triển sản phẩm thích ứng với thị trường Việt Nam. - Chiến lược liên kết sản phẩm – thị trường PepsiCo chọn chiến lược sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu để mang sản phẩm PepsiCola đến gần với người tiêu dùng Việt Nam. Chiến lược đó thể hiện ở: + Khai thác triệt để nhóm khách hàng trung thành của mình thông qua việc đảm bảo mức giá ổn định, lượng cung cấp đều đặn; củng cố và giữ vững hình ảnh, chất lượng sản phẩm cũng như hoàn thiện dịch vụ. + Tiến hành “tấn công” nhóm khách hàng hỗn hợp – nhóm khách hàng vừa tiêu thụ sản phẩm Pepsi-Cola, vừa tiêu thụ các nhãn hiệu khác như Coca Cola, Chương Dương…PepsiCo Việt Nam mở rộng thị phần bằng cách phấn đấu giành thị phần khống chế. Ngày nay, thị phần sản phẩm Pepsi-Cola ở Việt Nam là 14.9%, sản phẩm Coca Cola của hãng Coca đứng sau với 12.7%. + Thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh thông qua việc nắm bắt thông tin, thị hiếu người Việt Nam, để từ đó PepsiCo Việt Nam chọn thời cơ thích hợp, tung ra những chiến dịch quảng cáo hiệu quả, kết hợp tốt với chất lượng ưu việt, dịch vụ thuận lợi. b) Price – Chiến lược giá Tải về bản full