Quản Lý Chuỗi Cung ứng Của Công Ty Trung Nguyên - Tài Liệu Text

Tải bản đầy đủ (.pdf) (29 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Thể loại khác
>>
3. Tài liệu khác

quản lý chuỗi cung ứng của công ty trung nguyên

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (876.84 KB, 29 trang )

Quản trị chuỗi cung ứng của Trung NguyênLỜI NÓI ĐẦUNgành nông nghiệp cà phê ở Việt Nam bắt đầu hình thành từ thế kỷ XIX,dưới chế độ cai trị của thực dân Pháp, rồi nhanh chóng trở thành một ngành nôngnghiệp chủ lực. Giữa những năm 90, Việt Nam đã trở thành một trong ba nhà sảnxuất cà phê lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, chất lượng cà phê của Việt Nam lúc đóvẫn còn thấp, giá xuất khẩu chưa cao. Trước tình hình đó, Đặng Lê Nguyên Vũ, vớikhát vọng đem những hạt cà phê tươi ngon, đảm bảo chất lượng của Việt Namchinh phục thị trường thế giới cũng như xuất khẩu được cà phê với giá bán cao, ôngđã quyết định thành lập Trung Nguyên vào năm 1996. Khát vọng xây dựng TrungNguyên trở thành một thương hiệu cà phê nổi tiếng của Việt Nam và trên thế giớiđã thúc đẩy Đặng Lê Nguyên Vũ, bằng mọi nỗ lực của mình, vượt qua mọi khókhăn để đạt được thành công như ngày hôm nay. Trung Nguyên thực sự đã trởthành thương hiệu cà phê uy tín được tin dùng và ưa chuộng cả trong và ngoài nước.Đóng góp phần lớn vào thành công này phải kể đến sự thành công trong việc xâydựng và quản lý hiệu quả hoạt động của chuỗi cung ứng mà Trung Nguyên đangtham gia. Trong bài tiểu luận “Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyên” này,chúng ta sẽ nghiên cứu về cách vận hành chuỗi cung ứng của cà phê Trung Nguyênđể thấy được tầm quan trọng của chuỗi cung ứng trong việc tạo ra lợi thế cạnhtranh trên thị trường của doanh nghiệp hiện nay.Page 1Quản trị chuỗi cung ứng của Trung NguyênNỘI DUNGI.1.Khái quát lịch sử hình thành và phát triển của Trung NguyênGiới thiệu chung về cà phê Trung NguyênNhư đã giới thiệu trong phần mở đầu, cà phêTrung Nguyên ra đời vào giữa năm 1996 do Đặng LêNguyên Vũ sáng lập với mục tiêu xây dựng được mộtthương hiệu cà phê Việt không chỉ thống trị thị trườngcà phê nội địa mà còn phải nổi tiếng khắp thế giới.Điều đáng nói là nếu như Starbucks phải mất 15 nămmới chiếm lĩnh được thị trường trong nước và vươn rathế giới thì Trung Nguyên chỉ sau chưa đầy 10 năm đãcó hơn 500 nhà phân phối và hợp đồng chuyển nhượngquyền kinh doanh tại nhiều nước lớn và khó tính nhưMỹ, Nga, Nhật, Canada…Đặng Lê Nguyên Vũ –Khởi đầu từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữaTổng Giám đốc tập đoànthủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, đến nay, TrungTrung Nguyên Việt NamNguyên đã trở thành một tập đoàn hùng mạnh với 7công ty thành viên: công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần hòa tan TrungNguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịchvụ G7, công ty truyền thông và bán lẻ Việt Nam, công ty liên doanh VietnamGlobal Gateway (VGG) và công ty cổ phần Trung Nguyên Franchising hoạt độngtrong ngành sản xuất và kinh doanh cà phê với nhiều lĩnh vực khác nhau như trồng,sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu cà phê, trà; nhượng quyền thương hiệuvà dịch vụ phân phối; bán lẻ hiện đại; truyền thông… Tuy nhiên, lĩnh vực chủ đạotrong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê.Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên,kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng.Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế ViệtNam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khátvọng Đại Việt khám phá và chinh phục.Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho ngườithưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cáchTrung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.Page 2Quản trị chuỗi cung ứng của Trung NguyênTrung Nguyên là doanh nghiệp đi tiên phong trong việc áp dụng mô hìnhkinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam. Hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạnglưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như:Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sảnphẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 60 quốcgia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó,Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi vàtrung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. Các sản phẩm Trung Nguyên cung cấptrên thị trường hiện nay được chia làm 3 loại: dòng sản phẩm cao cấp (Weasel – Càphê chồn, Lengede, Classic Blend…) dòng sản phầm trung cấp (Passiona, HouseBlend, Cà phê chế phin, Hạt rang xay…) và sản phẩm phổ thông (Cà phê Hòa tanG7 3in1, Cà phê Hòa tan G7 2in1...)2.Lịch sử hình thành và phát triểnNgày 16/06/1996, Đặng Lê Nguyên Vũthành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột –thủ phủ cà phê Việt Nam. Để bắt đầu chiến lượcphủ sóng toàn quốc của mình, Trung Nguyên đãquyết định tấn công thị trường Sài Gòn, Tuynhiên, tại thời điểm ban đầu tiếp cận thị trườngSài Gòn, Trung Nguyên đã gặp thất bại liên tiếpcho đến khi áp dụng hình thức khai trương quánLogo của café Trung Nguyêncà phê với chương trình uống miễn phí cà phê 10(nguồn: internet)ngày từ ngày 20/08/1998. Thông qua hoạt độngnày, Trung Nguyên đã giới thiệu đến khách hàng sản phẩm cà phê của mình đồngthời hướng dẫn khách hàng cách thưởng thức cà phê theo “kiểu Trung Nguyên”.Sáu tháng sau đó, cái tên cà phê Trung Nguyên đã trở thành một cái tên quen thuộcvà phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm. Sự đón nhận nhiệttình và nhanh chóng của người tiêu dùng đã tạo nên một hiệu ứng Trung Nguyêntrên mảnh đất Sài Gòn năng động và đầy cạnh tranh. Trung Nguyên đã duy trì sựphát triển ấy bằng “Tam giác chiến lược” – cứ một quán phát triển thì mở thêm haiquán liền kề đó để đảm bảo đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhấtđồng thời giảm chi phí quản lý và chi phí tồn kho trong lúc còn khó khăn về vốn.Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất tronglịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam.Page 3Quản trị chuỗi cung ứng của Trung NguyênTiếp sau sự thành công ở thị trường miền Nam, năm 2000, Trung Nguyên đãcó mặt tại Hà Nội và trở thành doanh nghiệp đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanhnhượng quyền thương hiệu ở Việt Nam khi nhượng quyền thương hiệu choSingapore. Tuy nhiên, thành công chỉ thực sự đến với Trung Nguyên vào năm 2001khi họ xuất hiện tại Nhật bản, bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàngcủa Starbucks – tập đoàn cà phê lớn nhất của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cà phêcủa Nhật cũng không kém phần nổi tiếng. Từ đây, Trung Nguyên nhanh chóngthiết lập được chuỗi các quán nhượng quyền tại Nhật Bản, Thái Lan, Trung Quốcvà Campuchia đồng thời tạo được một mạng lưới hàng nghìn quán cà phê trên khắpcác tỉnh thành của Việt Nam.Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy trà Tiến Đạt tại Bảo Lộc, LâmĐồng và cho ra đời sản phẩm trà Tiên. Đến cuối năm 2003, Trung Nguyên ra mắtsản phẩm cà phê hòa tan G7 bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” và được89% người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm ưu thích nhất so với các nhãn hiệu càphê nổi tiếng khác trên thế giới. Trên đà phát triển ấy, Trung Nguyên đã mở rộngquy mô sản xuất của mình bằng việc khánh thành hai nhà máy cà phê rang xayBuôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dươngtrong năm 2005 và chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên PhongQuán tại Lâm Đồng.Năm 2006, Trung Nguyên cho đầu tư xây dựng và phát triển hệ thống phânphối bán lẻ hiện đại G7Mart lớn nhất tại Việt Nam; xây dựng và chuẩn hóa hệthống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế vàxuất khẩu trên hơn 43 quốc gia; thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mớinhư Truyền thông Việt Nam, công ty lien doanh Vietnam Global Gateway (VGG)có trụ sở tại Singapore.Năm 2007, dự án “Thiên đường cà phê toàn cầu” được khởi động tại BuônMê Thuột – một quần thể tích hợp du lịch văn hóa – sinh thái – cà phê với nhữngdịch vụ cao cấp và độc đáo. Cũng trong năm này, Trung Nguyên đã tổ chức thànhcông Tuần lễ văn hóa Cà phê góp phần quảng bá hình ảnh công ty cũng như nângcao nhận thức của người tiêu dùng về sử dụng cà phê đúng cách, đúng kiểu và làtiền đề cho các lễ hội văn hóa cà phê về sau.Năm 2008, Làng cà phê Trung Nguyên - một cụm công trình kiến trúc códiện tích khoảng 20.000m2, nằm ở phía Tây Bắc thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnhĐăk Lăk được khánh thành đồng thời ở Hà Nội khai trương Hội quán sáng tạoTrung Nguyên, tạo nơi giao lưu, chia sẻ cho những người đam mê cà phê.Page 4Quản trị chuỗi cung ứng của Trung NguyênTóm lại, sau hơn 10 năm xây dựng và phát triển, thương hiệu cà phê TrungNguyên đã gặt hái được nhiều thành tựu hết sức quan trọng, xứng đáng là mộttrong những doanh nghiệp đầu tầu của ngành cà phê Việt Nam. Các sản phẩm càphê Trung Nguyên hiện nay được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêubiểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean... Bêncạnh đó, sự phát triển nhanh chóng của nhượng quyền thương hiệu đã đòi hỏiTrung Nguyên phải thành lập Công ty Cổ phần Trung Nguyên Franchising năm2011 để quản lý chuỗi không gian cà phê Trung Nguyên, đánh dấu sự phát triểnvượt bậc của mô hình quán Trung Nguyên. Cà phê Trung Nguyên được bình chọnlà thương hiệu số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất.Theo thống kê năm 2012, có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sảnphẩm cà phê Trung Nguyên. Và gần đây nhất, năm 2014, Trung Nguyên đã cho ramắt Đại Siêu thị cà phê đầu tiên để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đang ngày mộttăng cao. Có thể nói, sự phát triển của Trung Nguyên là một sự phát triển thần kỳ,đóng góp mạnh mẽ vào sự nghiệp phát triển kinh tế đất nước, đặc biệt là trên địabàn chiến lược Tây Nguyên.3.Các thành tựu của café Trung Nguyên10 năm liền đạt danh hiệu Hàng ViệtNam chất lượng cao (2000-2009), được Thủtướng chính phủ trao tặng bằng khen chodoanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều nămliền được bình chọn danh hiệu Hàng ViệtNam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệpxây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc”Huân chương lao động Hạng III do ChủTịch nước trao tặng năm 2003, 2007.Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore(Franchise and Licensing Association) tổ chức thường niên nhằm tôn vinh nhữngdoanh nghiệp có hoạt động nhượng quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự.Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại vàcông nghiệp Việt Nam cấp.Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ tại Hội nghịASEM5 và Hội nghị APEC 2006.Page 5Quản trị chuỗi cung ứng của Trung NguyênGiải thương hiệu mạnh Việt Nam năm2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợpCục xúc tiến thương mại tổ chức.Là doanh nghiệp cà phê duy nhất của ViệtNam đạt chứng chỉ EUREPGAP về Thực hànhnộng nghiệp tốt và chất lượng cà phê ngon (doInstitude for Marketecology cấp năm 2005).Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắcnhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻViệt Nam trao tặng.II.Cơ cấu tổ chức của Cà phê Trung NguyênPage 6Quản trị chuỗi cung ứng của Trung NguyênTẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊNCông ty cổ phần Trung NguyênCông ty cổ phần hòa tan TrungNguyênCông ty TNHH cà phê TrungNguyênCông ty cổ phần thương mại vàdịch vụ G7Công ty truyền thông và bán lẻViệt NamCông ty liên doanh VietnamGlobal Gateway (VGG)Công ty cổ phần Trung NguyênFranchisingTập đoàn Trung Nguyên bao gồm 7 công ty thành viên: công ty cổ phầnTrung Nguyên, công ty cổ phần hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phêTrung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, công ty truyền thông vàbán lẻ Việt Nam, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) và công tycổ phần Trung Nguyên Franchising. Đứng đầu là ông Đặng Lê Nguyên Vũ – TổngGiám đốc kiêm Chủ tịch Hội đồng Quản trị tập đoàn Trung Nguyên.Page 7Quản trị chuỗi cung ứng của Trung NguyênHiện nay, tập đoàn Trung Nguyên có khoảng gần 2000 nhân viên làm việccho công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần TM & DV G7 tại 3 văn phòng,2 nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với công ty liên doanh VGG hoạtđông tại Singapore. Trung Nguyên đã gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn15.000 lao đông qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Độingũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là những người trẻ, được đào tạobài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tậpđoàn nước ngoài. Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạonhững điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cốnghiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh dự”.III.Chuỗi cung ứng của Cà phê Trung NguyênPage 8Quản trị chuỗi cung ứng của Trung NguyênNHÀ CUNG CẤPNhà cung cấp hạt cà phê:Thu mua trực tiếp từ vườn cà phê Buôn Ma ThuộtNhập khẩu từ Jamaica, Colombia, Ethiopia, Brazil.Nhà cung cấp baobì: Phương Nam,VinapackinkNhà cung cấp máymóc, thiết bị:Neuhaus NeotecTRUNGNGUYÊNNHÀ SẢN XUẤT3 nhà máy sản xuất cà phê rang xay2 nhà máy chế biến cà phê hòa tanNHÀ PHÂN PHỐI VÀ BÁN LẺHệ thống G7 MartHệ thống Franchise baogồm hơn 1000 quán cà phêSiêu thị, tạp hóa, đại lý bán buôn, bán lẻkhác: 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bánhàng, 59.000 cửa hàng bán lẻNGƯỜi TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG1.Nhà cung cấpPage 9Quản trị chuỗi cung ứng của Trung NguyênNhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗidoanh nghiệp, họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất, từ đó cóảnh hưởng đến chất lượng, giá cả sản phẩm đầu ra.Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết. TrungNguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn MaThuột, hạt Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phêEthiopia, Brazil. Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, TrungNguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên liệu. Công ty có 2hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái và thu muatrực tiếp từ nông dân. Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các doanh nghiệp tưnhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trựctiếp đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về số lượng lẫn chất lượng nên TrungNguyên hạn chế sử dụng nhà cung cấp này. Thay vào đó công ty đã tìm một hướngmới cho nguồn nguyên liệu đầu vào, đó là tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp cácnông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộphận trong doanh nghiệp, từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệuchiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dântrồng cà phê.Nhà cung cấp bao bì cho Trung Nguyên là công ty TNHH sản xuất Thươngmại Bao bì Phương Nam và công ty Bao bì và Mực in Việt Nam Vinapackink.Nhà cung cấp máy móc, thiết bị cho Trung Nguyên là công ty NeuhausNeotec – công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tạiHoykenkamp – CHLB Đức.2.Nhà máy sản xuấtTừ một cơ sở rang xay cà phê nhỏ, giờ đây Trung Nguyên đã phát triển trởthành một tập đoàn với hệ thống cơ sở hạ tầng vững chắc, được các tập đoàn hàngđầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường.Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy sản xuất cà phê rang xay:Nhà máy sản xuất tại KCN Tân Đông Hiệp A, Tỉnh Bình Dương: công suất3.000 tấn/năm, tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD. Toàn bộ dây chuyền thiết bị,Page 10Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyêncông nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyển giao trực tiếp từ FEA s.r.l - công tychuyên chế tạo thiết bị chế biến thực phẩm và cà phê hòa tan của ÝNhà máy tại Tp Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk: công suất 60.000 tấn/năm, đầu tưkhoảng 711,72 tỉ đồng (40 triệu USD).Nhà máy chế biến cà phê rang say tại Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk: công suất10.000 tấn/năm. Đây là nhà máy lớn nhất vùng cao nguyên, 80% sản lượng dànhcho xuất khẩu.Và 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan:Nhà máy cà phê Sài Gòn (Mỹ Phước, Bình Dương): được Trung Nguyênmua lại của Công ty CP sữa Việt Nam Vinamilk vào 2010.Nhà máy Bắc Giang với tổng số vốn đầu tư 22000 tỉ đồng, là nhà máy cà phêhòa tan lớn nhất châu Á. Hoạt động của nhà máy được chia làm 2 giai đoạn: giaiđoạn đầu tập trung chế biến và đóng gói thành phẩm sản phẩm cà phê hòa tan G7;giai đoạn hai là đầu tư hệ thống công nghệ chế biến để đáp ứng sự tăng trưởng củathị trường xuất khẩu.3.Nhà phân phốiVới mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả hình thức phânphối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả cao nhất.Page 11Quản trị chuỗi cung ứng của Trung NguyênHệ thống phân phối truyền thốngVới hệ thống phân phối truyền thống, sản phẩm sau khi hoàn thiện sẽ đượcphân phối đến nhà phân phối, các siêu thị bán lẻ (BigC, FiviMart, Co.op Mart…),nhà bán lẻ, rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Trung Nguyên đã phát triển mộthệ thống phân phối rộng khắp, giúp các sản phẩm của công ty luôn sẵn với kháchhàng. Công ty đã thiết lập được hệ thống gồm 121 nhà phân phối, 7000 điểm bánhàng và 59000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc và nhiều nước trên thế giới. Một vàinhà phân phối điển hình của Trung Nguyên bao gồm công ty CP Blue Way, công tyCP Thương mại và dịch vụ Ngọc Hà…Trung gian phân phối hiện đạiHệ thống G7 Mart là hệ thống bán lẻ lớn nhất ở Việt Nam. Sự ra đời của hệthống G7 mart thể hiện tầm nhỉn chiến lược và tham vọng muốn giành thế vữngtrên hệ thống phân phối tại Việt Nam của Trung Nguyên. Có 200 nhà cung cấp chotoàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước. Các cửa hàng G7Mart đạt chuẩn phải códiện tích trên 200 mét vuông, được công ty CP Thương mại & Dịch vụ G7 đầu tưtài chính (từ 50-200 triệu đồng/cửa hàng), đầu tư hệ thống nhận diện, hướng dẫnphương thức bán hàng hiện đại, chuẩn hóa việc trưng bày… Trung Nguyên sử dụngkênh phân phối dọc cho hệ thống phân phối của mình.Franchise: Trung Nguyên là đơn vị đầu tiên ứng dụng Franchise vào VN từnăm 1998. Không thể phủ nhận lợi ích mà nhượng quyền Franchise mang lại choTrung Nguyên về kinh tế cũng như thương hiệu. Với một hệ thống phân phối rộngkhắp như vậy, Trung Nguyên đã có mặt tại 63 tỉnh thành, trên 60 quốc gia trên thếgiới và hứa hẹn sẽ tiếp tục vươn xa hơn nữa.Chiến lược chuỗi cung ứng của cà phê Trung NguyênChiến lược sản xuất:Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩuhạt cà phê từ nước ngoài mà sử dụng chính nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sởtrồng cà phê trong nước. Điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũngnhư các vấn để về vận chuyển. Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt độngvô cùng hiệu quả khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất cà phêđều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính Trung Nguyên đầu tư và quảnlí. Nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào choIV.1.Page 12Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyênviệc sản xuất của mình. Vì Trung Nguyên tự đầu tư sản xuất, tự cung cấp nguồnnguyên liệu nên hạn chế được những khó khăn từ phía nhà cung ứng.Trung Nguyên mở các lớp đào tạo, tập huấn về kĩ thuật cho nông dân. Lớptập huấn đã thu hút đông đảo người dân tham gia, góp phần tăng diện tích nguồnnguyên liệu cà phê bền vững của Trung Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nôngdân. Đây là một trong những hoạt động chiến lược của Trung Nguyên nhằm nângcao chất lượng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt, ápdụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu. Đồng thời, Công ty Trung Nguyêncũng đảm bảo được việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môitrường, tuân thủ các qui định về thương mại và công ước lao động quốc tế, đáp ứngcác tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới.Kết hợp chương trình phát triển vùng nguyên liệu cà phê bền vững UTZCertified, Trung Nguyên tư vấn hỗ trợ cho các hộ nông dân ứng dụng kỹ thuật tướinước nhỏ giọt hiện đại của Israel cùng công nghệ phân bón Yara giúp tiết kiệm chiphí, hiệu quả cao và bảo vệ môi trường. Từ tháng 02 năm 2010, đơn vị này đã đầutư kinh phí 100% cho các hộ trồng cà phê tại buôn Ko Tam, xã Eatu, Buôn MaThuột, tỉnh Đắk Lắk. Hệ thống này phân phối nước trực tiếp đến từng cây cà phê vàkết hợp bón phân qua hệ thống tưới bằng các van điều khiển tự động, lọc nhiềutầng giúp tiết kiệm được 60% lượng nước. Chương trình đã đem lại hiệu quả rấtcao và nhận được sự ủng hộ của các hộ nông dân trồng cà phê. Công ty TrungNguyên cam kết tư vấn và hỗ trợ tối đa các hộ nông dân, đảm bảo nguồn nguyênliệu tốt nhất và nâng cao lợi ích cho các hộ nông dân trồng cà phê, cộng đồng vàngành cà phê Việt Nam. Trung Nguyên cũng đã tiến hành xây dựng “Quỹ TrungNguyên hỗ trợ nông dân trồng cà phê và Phát triển cây cà phê bền vững”, (tên viếttắt tiếng Anh là TrungNguyen Coffee Found), với nguồn vốn hoạt động ban đầu là15 tỷ đồng/năm.Bên cạnh đó, Trung Nguyên đã mở rộng đầu tư xây dựng nhà máy chế biếncà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới để tạo nên những sản phẩm cà phê đặcbiệt, đáp ứng nhu cầu thị trường trong nước và quốc tế. Trung Nguyên xây dựngchuỗi nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất châu Á. Nhà máy Cà phê Trung NguyênBắc Giang là nhà máy G7 thứ hai tại Bắc Giang và cũng là nhà máy cà phê thứ 5của dự án hệ thống nhà máy cà phê hiện đại nhất châu Á của Trung Nguyên vớiPage 13Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyêntổng số vốn đầu tư 2.200 tỉ đồng, trong đó, số vốn đầu tư cho nhà máy tại BắcGiang là trên 30 triệu USD.Hiện nay, với vị thế hàng đầu trong ngành sản xuất cà phê, nhu cầu kháchhàng đối với sản phẩm của Trung Nguyên là thường xuyên, liên tục, mức độ tiêuthụ tính đến năm 2013 lên tới 13.265.826.449 ly cà phê và có đến 11 triệu/17 triệuhộ gia đình Việt mua sản phẩm Trung Nguyên. Điều này đòi hỏi Trung Nguyênphải hoàn thành một lượng lớn sản phẩm trước khi có đơn hàng và giữ tồn kho đểkịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất. Bởi vậy, TrungNguyên áp dụng chiến lược sản xuất tồn kho.2.Chiến lược sử dụng ngoại lựcViệc gây dựng thành công cùng đối tác là một trong những giá trị cốt lõi màTrung Nguyên hướng đến. Trong suốt quá trình hoạt động của mình, TrungNguyên luôn quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tácdựa trên uy tín và hài hòa về lợi ích các bên. Cụ thể hóa của giá trị này là hànhđộng tổng giám đốc của Trung Nguyên thường xuyên có các chuyến công tác tớicác nhà cung cấp của mình để tăng cường mối quan hệ hữu nghị, lâu bền. Mộttrong những điểm đến của các chuyến công tác này là công ty Neuhaus Neotec –công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới tại Hoykenkamp– CHLB Đức. Giám đốc điều hành của Neuhaus Neotec – ông Gustav Lührs đã rấthân hoan chào đón đoàn Trung Nguyên, ông đã giới thiệu các thiết bị tiên tiến nhấtmà Neuhaus Neotec chuẩn bị giới thiệu ra thị trường quốc tế.Toàn bộ dây chuyền thiết bị, công nghệ của nhà máy được sản xuất, chuyểngiao trực tiếp từ FEA s.r.l, công ty hàng đầu trong ngành chế tạo thiết bị chế biếnthực phẩm và cà phê hoà tan của Ý. Tổng Giám đốc tập đoàn Trung Nguyên – ôngĐặng Lê Nguyên Vũ cho biết: “Đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất có công nghệhiện đại là nền tảng để Trung Nguyên hội nhập, cạnh tranh với các thương hiệu càphê khác trong khu vực và toàn cầu. Ngoài ra, nhà máy sẽ đáp ứng nhu cầu xuấtkhẩu của DN và nâng cao giá trị thương hiệu cà phê VN trên thị trường quốc tế”.Như vậy, với quy mô hiện tại và mục tiêu chiếm lĩnh thị trường thế giới, TrungNguyên đã tìm đến những đối tác lớn, ngang tầm để tạo nên cán cân về sức mạnhgiữa mình và đối tác.3.Chiến lược kênhPage 14Quản trị chuỗi cung ứng của Trung NguyênViệc lựa chọn kênh phân phối dựa trên ba yếu tố chính bao gồm đối tượngkhách hàng, quy mô doanh nghiệp và đặc tính sản phẩm. Có ba hình thức bán sảnphẩm là bán gián tiếp thông qua trung gian phân phối, qua các cửa hàng bán lẻ vàbán trực tiếp cho khách hàng (qua internet hoặc lực lượng bán hàng trực tiếp)Đối tượng khách hàng: trong và ngoài nước, hướng đến mọi khách hàng,không phân biệt giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tôn giáo… nhưng kháchhàng chủ yếu vẫn là giới trẻ và dân văn phòng, làm việc ở thành thị. => cách phânphối truyền thống dựa vào các trung gian phân phối như các đại lý bán buôn, bán lẻ,các siêu thị được Trung Nguyên sử dụng khi đã gây dựng được thương hiệu, đượcnhiều người biết đến, có uy tín. Bên cạnh đó, Trung Nguyên đã phát triển nhanhchóng hệ thống Franchise không chỉ để đáp ứng khách hàng mà còn khiến chongười tiêu dùng có thể thấy được biểu tượng của cà phê Trung Nguyên ở khắp mọinơi => giúp tạo lập trong tâm trí khách hàng một hình ảnh chuyên nghiệp của càphê Trung Nguyên cũng như tiết kiệm được chi phí quảng cáo. Một loạt các quánvới diện mạo mới của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên gắn liền với tinhthần sáng tạo, văn hóa nghệ thuật như: Hội quán không gian sáng tạo, Cà phê thứ 7,Hội quán sáng tạo thanh niên, Cà phê sách, góp phần mang đến hình ảnh mớichuyên nghiệp hơn của chuỗi quán cà phê nhượng quyền Trung Nguyên.Mặt khác, Trung Nguyên là một tập đoàn lớn, có 5 nhà máy sản xuất đều cócông suất lớn đảm bảo đáp ứng được thị trường rộng lớn, vốn đầu tư lớn. Sản phẩmdễ dàng bảo quản, giữ được lâu…. => đầu tư vào xây dựng hệ thống G7 Mart. Việcphân phối hàng của Trung Nguyên không theo lối cũ. Nếu như trước kia mỗi nhàsản xuất lại có các kênh phân phối riêng, thì giờ đây các trung tâm phân phối G7 sẽlà đầu mối cung cấp hàng hóa cho toàn bộ hệ thống phân phối G7 Mart bao gồmcác cửa hàng G7mart chuẩn và các cửa hàng thành viên. Cung cách này sẽ giảm bớtchi phí tốn kém, bớt đi nhiều khâu trung gian và người tiêu dùng sẽ được lợi bởi giáthành sản phẩm sẽ giảm. Về lâu dài, theo cách thức này, tất cả sản phẩm và dịch vụtiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một hệ thống, tạo ra sự chuyên nghiệp hóa cao.Thị trường xuất khẩu: xuất khẩu là một chiến lược của Trung Nguyên ngaytừ ban đầu. Trung Nguyên tập trung chủ yếu vào thị trường ngách, các khách hàngquan tâm tới cà phê mới lạ từ nước ngoài và những du khách, đặc biệt là tại Mỹ,đến Việt Nam và đã biết đến nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên. Hầu hết cà phê đượccác đại lý nhượng quyền bán qua mạng và doanh số vẫn còn rất nhỏ so với doanhsố ở thị trường trong nước. việc áp dụng các chiến lược thương hiệu và mở tiệm càPage 15Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyênphê ra nước ngoài có cả thành công lẫn thất bại. Hiện tại, Trung Nguyên có haitiệm cà phê ở Singapore và một vài tiệm ở các nước khác.Có thể thấy, Trung Nguyên sử dụng một hệ thống đa kênh trong việc thựchiện đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Bên cạnh việc phát huy tốiđa chức năng của nó, hệ thống phân phối này còn thể hiện được tầm nhìn chiếnlược của Trung Nguyên trong lĩnh vực phân phối. Việc áp dụng đa kênh tạo nênnền tảng cho việc liên kết, nâng cấp mạng lưới phân phối truyền thống thành mộthệ thống phân phối hiện đại, tạo nên một lực đối trọng với các tập đoàn phân phốinước ngoài.Để duy trì hệ thống phân phối trên cũng như đảm bảo cho quá trình hoạtđộng của toàn bộ công ty được hiệu quả, Trung Nguyên thiết lập 5 chi nhánh tạicác địa điểm trọng yếu như Hà Nội, Đà Nẵng, Tp.HCM, Lâm Đồng, Cần Thơ.Trung Nguyên đã tiến hành xem xét kiểm tra để đánh giá thường xuyên hiệuquả phân phối thông qua doanh số bán. Với các nhà phân phối hoạt động khônghiệu quả trong thời gian dài, thực hiện nhắc nhở hoặc cắt hợp đồng. Đây là biệnpháp thân thiện và cần thiết để công ty hoàn thành các mục tiêu phân phối.4.Mạng tài sảnNhư đã kể trên, Trung Nguyên là một tập đoàn bao gồm 7 công ty thành viên,có 5 nhà máy (2 nhà máy tại Bình Dương, 2 nhà máy tại Đắk Lắk và 1 nhà máyBắc Giang cùng 5 chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Tp.HCM.Quy mô toàn cầu: sản xuất tại quốc gia Việt Nam nhưng cung cấp sản phẩmđến hơn 60 quốc gia….Page 16Quản trị chuỗi cung ứng của Trung NguyênTrung Nguyên Cofee Liang Court, Singapore - Một trong những quán cà phê củaTrung Nguyên tại thị trường quốc tế.5.a)Những yêu cầu chủ yếu của chiến lược chuỗi cung ứngPhù hợp với chiến lược kinh doanhĐối thủ cạnh tranh lớn nhất của Trung Nguyên là Nescafe và Vinacafe, càphê Moment. Ngoài ra, trên thị trường thế giới, chắc chắn Trung Nguyên sẽ vấpphải sự cạnh tranh đối với 2 đại gia cà phê nổi tiếng thế giới là Starbucks và GloriaJeans Coffee.Nescafe của NestleNescafe là kết quả của cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài 7 năm liền củatập đoàn Nestle từ những năm 1930. Họ đã phát minh ra quy trình giữ nguyênhương thơm của cà phê. Đây là một bước cải tiến quan trọng cho các loại cà phêuống liền. Những sáng tạo đột phá này đã đảm bảo cho vị thế hàng đầu của thươnghiệu Nescafe trên thị trường uống liền của thế giới và trở thành thương hiệu củanước uống lớn thứ 2 thế giới sau Coca-cola với khoảng 3000 ly uống mỗi giây. Tạithị trường Việt nam, Sản phẩm cà phê hòa tan Nescafé của Tập đoàn Nestlé chiếm55,95% thị phần cà phê hòa tanVinacafe của công ty cổ phần café Biên HòaPage 17Quản trị chuỗi cung ứng của Trung NguyênSau Nescafé, Vinacafé chiếm vị trí thứ 2 với 38,45% thị phần. từ khi tấncông vào thị trường nội địa, chỉ chưa đầy 10 năm, Vinacafe đã phát triển quy môlên gấp hàng chục lần. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan công suất 3000 tấn/năm, Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầuvề công nghệ sản xuất cà phê hòa tan.Sản phẩm thay thếTrong những năm gần đây, ngoài những sản phẩm cà phê rang xay và cà phêhòa tan thông thường, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến các sảnphẩm cà phê đóng lon. Sản phẩm này được nhiều người ưa chuộng hơn vì tính tiệndụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại hiện nay.•Cà phê lon hòa tan Birdy: Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon mang phongcách hiện đại được làm từ những hạt cà phê thượng hạng đã thâm nhập vào thịtrường Việt Nam từ năm 2008 và nhanh chóng được người tiêu dùng ưa thích.•Cà phê hòa tan VIP: Năm 2009, công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trườngsản phẩm cà phê VIP – cà phê sữa thơm ngon trong chai nhựa tiện lợi. Hướng đếnmột phong cách riêng khi thưởng thức cà phê, vẫn là hương vị cà phê phin truyềnthống nhưng không mất nhiều thời gian pha chế, Tân Hiệp Phát đã đưa đến chongười tiêu dùng sự hài lòng và tự hào về một hương vị cà phê Việt•Cà phê lon hòa tan Nestle: Nhận thức được nhu cầu người tiêu dùng ViệtNam, Nestle đã bắt đầu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cà phê đóng lon từ hơn 2năm trước. Với công nghệ pha chế nổi tiếng của Châu Âu, nguồn nguyên liệu chấtlượng cao đã qua chọn lọc kỹ lưỡng, đến nay, những sản phẩm Nescafe đóng lonđầu tiên “Made in Việt Nam” đã ra đời.Café sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của cà phê TrungNguyên. Sau khi sản phẩm này ra đời được thị trường chấp nhận, Trung Nguyên đãnhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách hàng, đầu tư phát triển theo chiều sâu tạonên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại cà phê và được phân loạitheo nguyên liệu và “gu” thưởng thức như:Cà phê sáng tạo 1 – Culi Robusta (gói 250g)Cà phê sáng tạo 2 – Arabica, Robusta (gói 250g)Cà phê sáng tạo 3 – Arabica Sẻ (gói 250g)Page 18Quản trị chuỗi cung ứng của Trung NguyênCà phê sáng tạo 4 – Culi thượng hạng (gói 250g)Cà phê sáng tạo 5 – Culi Arabica thượng hạng (gói 250g)Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốtvề thành công của nhãn hiệu cà phêTrung Nguyên xem chừng đã “bão hòa”với dư luận thì bất ngờ Trung Nguyêncho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7vào năm 2003, chính thức tuyên chiếnvới Nescafe đang chiếm hơn 50% thịphần café hòa tan với phương châm“đánh bại các đại gia nước ngoài tạiViệt Nam trước khi ra thế giới”. VàTrung Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần cà phê hòa tan trong thời gianngắn: thị phần Nescafe giảm còn 45%, G7 chiếm 21%, phần còn lại thuộc về cácnhãn hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tạithời điểm sung mãn nhất.Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa dân tộc cùng một sự cảm nhận khác biệtvề cách thưởng thức cà phê mà lâu nay chưa từng được biết đến, Trung Nguyên đãnghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng biệt với 9 cấp độkhác nhau cho sản phẩm của mình. Với nỗ lực cho ra đời dòng sản phẩm cà phêthượng hạng như cà phê Chồn – loại cà phê đắt nhất thế giới và vô cùng hiếm, đểxuất khẩu sang các nước phát triển hay sản phẩm cà phê hòa tan G7 được đầu tư kỹlưỡng từ cách đặt tên, bao bì sản phẩm, hệ thống quảng bá…. nhằm chinh phục 7nước phát triển.Chất lượng của cà phê luôn được đánh giá cao trên thị trường. Mọi sản phẩmcà phê Trung Nguyên đều đã được kiểm định và chứng nhận an toàn về chất lượngbởi các cơ quan chức năng có thẩm quyền có liên quan trong lĩnh vực Y tế, Chấtlượng thực phẩm,… tại Việt Nam. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên cũng đã vượtqua những tiêu chuẩn kiểm định ngặt nghèo nhất của những thị trường quốc tế khótính và kỹ lưỡng nhất như Mỹ, châu Âu, Nhật Bản,… để được nhập khẩu vàonhững thị trường này, tới gần 60 quốc gia trên thế giới và được người tiêu dùng củacác nước này ngày càng mến chuộng. Trong hơn mười lăm năm qua, sản phẩm càPage 19Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyênphê Trung Nguyên liên tục đoạt các giải thưởng như Hàng Việt Nam chất lượngcao, Giải vàng chất lượng quốc gia,… Đặc biệt, Trung Nguyên cũng được chọnlàm Thương hiệu quốc gia trong ngành cà phê. Với niềm tin và uy tín đó, sản phẩmcủa Trung Nguyên đã được chọn làm đại sứ ngoại giao văn hóa chính thức của ViệtNam, là thức uống chính thức tại nhiều Hội nghị như Hội nghị thượng đỉnh APEC,ASEM, ASEAN, Hội nghị Thượng đỉnh Phụ Nữ toàn cầu, Hoa hậu trái đất, Hoahậu quý bà thế giới, giao lưu Hội Việt - Bỉ 2009, ASEAN Open Food Day 2010…Trung Nguyên đã thực hiện chính sách chiết giá một cách nhất quán và đưara các chế độ khen thưởng cụ thể đối với các nhà phân phối. Ví dụ: Tăng thêm hoahồng, tăng cường các đợt khuyến mại ngoài các dịp lễ, Tết…Ngoài ra còn tặng ôdù, quạt điện, tủ trưng bày… có in hình logo của công ty, hỗ trợ trang trí cửa hàngtrong hệ thống cửa hàng nhượng quyền… Tăng mức chiết khấu, phần quà cho cácnhà phân phối thanh toán nhanh, thanh toán ngay, đúng thời hạn. Ngoài ra, mỗiquý, Trung Nguyên đã tổ chức Hội nghị khách hàng để các nhà phân phối có cơ hộitiếp xúc với nhau. Qua đó tuyên dương các nhà phân phối hoạt động tốt.Khôngnhững thế, Trung Nguyên còn tổ chức các chuyến tham quan, du lịch… có tác độngrất tốt tới góc độ tâm lý mỗi cá nhân.b)Phù hợp với nhu cầu của khách hàngTrong 7 giá trị cốt lõi của mình, Trung Nguyên xác định lấy người tiêu dùnglàm tâm điểm. Đối với công ty, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng luôn là tôn chỉcủa mọi chiến lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu củakhách hàng để từ đó mang đến cho khách hàng những hương vị thơm ngon, là cộinguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công.Sản phẩm của cà phê Trung Nguyên chia làm 3 dòng chính (dòng sản phẩmcao cấp, trung cấp và phổ thông) và cà phê hòa tan G7 (bao gồm cà phê hòa tan G73in1 và cà phê hòa tan G7 2in1) nhằm đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàngriêng biệt.Page 20Quản trị chuỗi cung ứng của Trung NguyênKhi hệ thống G7 Mart đi vào hoạt động, các doanh nghiệp sản xuất của ViệtNam đã có được một kênh phân phối mới hiệu quả trọn gói và trực tiếp đến ngườitiêu dùng. Người tiêu dùng cũng tiếp cận được một phong cách bán lẻ mới, hiện đại,giá rẻ, tiệ lợi và rộng khắp cả nước đồng thời được hưởng những dịch vụ tiện ích từG7Mart. G7Mart đã cung cấp các dịch vụ tiện ích lần đầu tiên xuất hiện tại ViệtNam như thẻ tiện lợi, dịch vụ thanh toán nhanh và dịch vụ bán hàng qua catalogue.Khách hàng của Trung Nguyên chủ yếu là các khách hàng cá nhân, nhữngngười mua hàng tại những điểm bán lẻ hoặc là thưởng thức cà phê trong chuỗi cửahàng của Trung Nguyên. Tại hệ thống chuỗi quán cao cấp của Trung Nguyên,ngoài các loại hạt đã rang, bán riêng cà phê hạt/bột ở thị trường nội địa để ngườitiêu dùng có thể tự mình pha chế. Khách còn có thể mua máy xay cà phê tay để khihọ muốn, họ có thể chỉ xay đúng lượng hạt đủ dùng cho một phin cà phê và thưởngthức trọn vẹn toàn bộ trải nghiệm như một Barista thực thụ.Trung Nguyên còn xây dựng làng cà phê ở Đắk Lắk để khách du lịch tớitham quan và thưởng thức cà phê trong một không gian rất gần gũi với thiên nhiên.Đây là một mô hình khá độc đáo mà Trung Nguyên xây dựng để tạo một hình ảnhPage 21Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyênmới mẻ trong lòng khách hàng của mình. Trung Nguyên luôn tìm mọi cách để đápứng tốt nhất các khách hàng của mình.Bên cạnh đó, đối với những khách hàng tổ chức, mua với số lượng lớn, sẽnhận được những mức giá chiết khấu của công ty và những ưu đãi khác cho kháchhàng lâu dài.Để đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người Viêt Nam và thói quenthường mua gần nhà, hệ thống G7 Mart thường được dựng với quy mô nhỏ như 1cửa hàng tạp hóa và nằm len lỏi giữa các con hẻm. Tuy nhiên, G7 mart lại khắcphục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền thống là các cửa hàng tạphóa khi định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thị và ứng dụng ITtrong quá trình quản lý.c) Phù hợp với vị thế của doanh nghiệp.Bất chấp các đại gia trong nước hay các thương hiệu toàn cầu, Trung Nguyênvượt lên và giữ vững vị thế số 1 của thị trường trong suốt nhiều năm qua, với tốc độtăng trưởng trung bình 200%/năm và đặt ra mục tiêu đạt 1 tỷ đô vào năm 2016. Đểthực hiện điều đó, Trung Nguyên tham gia vào tất cả các khâu của chuỗi giá trị càphê toàn cầu và chỉ tập trung phát triển thế mạnh cốt lõi là cà phê. Trung Nguyêncũng có một chiến lược chuỗi cung ứng toàn diện, không chỉ tập trung vào nângcao chất lượng sản phẩm thông qua vùng nguyên vật liệu riêng, nhà máy sản xuấthiện đại, mà còn có một kênh phân phối rộng khắp nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầucủa khách hàng. Sau đây là những cái nhất của Trung Nguyên để minh chứng chomột chiến lược chuỗi cung ứng phù hợp:Trung Nguyên là thương thương hiệu dẫn đầu trong phân khúc cà phê rangxay với 10 triệu /17 triệu hộ gia đình Việt Nam chọn sử dụng Trung Nguyên. Trungbình mỗi hộ gia đình có 2 người trưởng thành sử dụng cà phê thì con số uống càphê rang xay Trung Nguyên tại nhà là 20 triệu người, chiếm khoảng ¼ dân số ViệtNam.Trung Nguyên đứng số 1 về chuỗi quán cà phê – Với hơn 2.500 quán cà phêTrung Nguyên và 10.000 quán có bán cà phê Trung Nguyên, không thương hiệunào vượt qua ông lớn này về hệ thống chuỗi quán. Hơn nữa, quán Trung NguyênPage 22Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyênđược định hình là không gian thúc đẩy, đánh thức sức mạnh sáng tạo, khác biệt vớiStarbucks, Highland hay những chuỗi quán cà phê khác, chỉ xem quán cà phê làđiểm dừng chân, cà phê là thức uống. Với Không gian Cà phê Sách, Cà phê thứ bảyhay Hội quán Thanh Niên Sáng Tạo, Làng cà phê…. quán Trung Nguyên được giớitri thức, những người yêu sáng tạo yêu thích, chọn làm điểm đến.Thương hiệu cà phê hòa tan G7 sau sự kiện được 89% người tiêu dùng chọnso với 11% chọn Nescafe trong cuộc thử mù (blind test) ngay lần đầu ra mắt đãnhanh chóng từ người chơi mới vượt lên vị trí số 1 tại thị trường miền Bắc rồi đếnsố 1 Việt Nam từ năm 2012 đến nay, buộc Nescafe, thương hiệu toàn cầu số 1 thếgiới chỉ đứng số 3 Việt Nam, phải liên tục thay đổi chiến lược địa phương hóa sảnphẩm, thông điệp truyền thông.d) Chiến lược thích nghiĐể có được vị trí như ngày hôm nay, Trung Nguyên đã không ngừng thayđổi, thích nghi để phù hợp với điều kiện thị trường để tạo lợi thế cạnh tranh lớnnhất.Thay đổi về công nghệ: Từ một cơ sở rang xay cà phê nhỏ, Trung Nguyên đãphát triển trở thành một tập đoàn với hệ thống cơ sở hạ tầng vững chắc, được cáctập đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ hiện đại, thân thiện với môitrường. Thêm vào đó công ty đã đó là tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nôngtrại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phậntrong doanh nghiệp, từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu chiếnlược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân trồng càphê. Việc thay đổi công nghệ sản xuất nguyên vật liệu cũng như sản phẩm giúpTrung Nguyên phần nào tiết kiệm được chi phí, tăng năng suất và chất lượng sảnphẩm.Thay đổi phạm vi kinh doanh: Trung Nguyên cũng là Công ty Việt Nam đầutiên áp dùng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng độngvà sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng được một hệ thống quán nhượng quyềnrộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan vàCampuchia, với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng. Với hình thức kinhdoanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sảnPage 23Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyênxuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợpvới công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêudùng trong nước và trên thế giới.Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Để giành được lợi thế cạnh tranh so với đốithủ, nhất là với Nescafe- một thương hiệu đã gặt hái được nhiều thành công trên thếgiới với nhiều dòng sản phẩm đa dạng và phong phú, Trung Nguyên đã dựa vào thếmạnh tinh thần dân tộc kêu gọi người tiêu dùng Việt Nam sử dụng hàng nông sảnViệt Nam, đồng thời trình bày rõ với các nhà phân phối về điểm ưu và hạn chế củaTrung Nguyên và nguyện vọng mong hàng Việt được ủng hộ. Điều này đã mang lạithành công lớn cho Trung Nguyên, từ tháng 11/2003 đến tháng 1/204 sản phẩm càphê hòa tan G7 đã chiếm được 37% thị phần.Chiến lược dẫn đạo về chi phí: Trong chính sách giá, Trung Nguyên luôn coitrọng việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm qua đó nâng cao sức cạnhtranh với các sản phẩm của đối thủ trên thị trường cũng như tăng số lượng bán củacông ty. Sản phẩm của Trung Nguyên có nhiều mức giá tùy thuộc vào chất lượngcả sản phẩm, giá thành nguyên liệu đầu vào, chi phí sản xuất, ngoài ra còn phụthuộc vào các yếu tố bên ngoài như nhu cầu thị trường, tâm lý khách hàng và sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh... .Để cạnh tranh với Nescafe- đại gia cà phê nướcngoài đã có thương hiệu trên thị trường Việt Nam, Trung Nguyên phải đặt giá bánhợp lý và thực tế đã đặt giá bán thấp hơn các sản phẩm tương tự của Nescafe.Ngoài ra Trung Nguyên cũng có chính sách giá ưu đãi phân biệt đối với từng nhómkhách hàng. Đối với khách hàng trung gian Trung Nguyên cũng có những điềukhoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữa Trung Nguyên và kháchhàng trung gian.6. Chiến lược chuỗi cung ứng linh hoạt của Trung nguyênViệc phát triển hệ thông phân phối theo hình thức nhượng quyền giúp TrungNguyên đến với khách hàng nhanh hơn. Chỉ trong vòng 2 năm Trung Nguyên đãgây ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có gần500 cửa hàng cà phê của Trung Nguyên xuất hiện từ Bắc vào Nam. Các cửa hàngnhượng quyền phục vụ các sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt với công nghệ hiệnđại nhất. Đội ngũ nhân viên được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng vớiPage 24Quản trị chuỗi cung ứng của Trung Nguyênmột tinh thần cà phê mới. Cửa hàng được thiết kế mang lại cho người yêu cà phêmột cảm giác thoái mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy sáng tạo.Cùng với hệ thống bán nhượng quyền, G7 Mart là hệ thống phân phối hiện đạigồm chuỗi các cửa hàng phân bố rộng khắp toàn quốc, vừa nằm sâu vừa gắn chặtvới người tiêu dùng tận hang cũng ngõ hẻm. Mục đích của G7 Mart là đáp ứng nhucầu mua hàng nhỏ lẻ, gần nhà của người dân Việt, G7 mart đã đem lại lợi íchkhông nhỏ cho người tiêu dùng.Trung Nguyên đã áp dụng chiến lược linh hoạt vào hệ thống phân phối. Với hệthống bán nhượng quyền hay G& Mart giúp Trung Nguyên linh hoạt trong việc đápứng nhu cầu của khách hàng, cùng với đó Trung Nguyên cũng chú trọng nâng caochất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng nhằm nâng cao sự thoái mái của ngườitiêu dùng khi đến với Trung Nguyên. Thông qua đó Trung Nguyên sẽ nắm bắtđược nhu cầu thị trường và sẽ có phản ứng nhanh chóng với sự thay đổi của môitrường.Trung Nguyên đã thiết kế chiến lược chuỗi cung ứng đẩy- kéo. Trong chiếnlược này, một số giai đoạn của chuỗi cung ứng, đặc biệt là những giai đoạn đầu tiên,được thực hiện theo cách tiếp cận đẩy trong khi các giai đoạn còn lại sử dụng chiếnlược kéo. Ranh giới giữa các giai đoạn dựa trên chiến lược đẩy và các giai đoạndựa trên chiến lược kéo được gọi là biên giới đẩy kéo. Sơ đồ trên là dòng thời giancủa chuỗi cung ứng, thời gian từ khi đi mua nguyên vật liệu- điểm bắt đầu của dòngthời gian đến khi giao cho khách- điểm cuối cùng của dòng thời gian. Biên giới đẩykéo được xác định ở một điểm nào đó trên dòng thời gian mà nó chỉ ra thời điểmcông ty chuyển việc quản lý chuỗi cung ứng dựa trên chiến lược đẩy sang quan lýdựa trên chiến lược kéo. Với công ty cà phê Trung Nguyên việc thu mua, sản xuấtnguyên vật liệu đến lưu kho đệm là chiến lược đẩy, từ lúc bắt đầu sản xuất, phânphối là chiên lược kéo.Page 25

Tài liệu liên quan

• quản trị chuỗi cung ứng của công ty trung nguyên
  • 18
  • 10
  • 124
• Thực trạng quản lý chuỗi cung ứng cà phê xuất khẩu và các giải pháp nâng cao năng lục quản lý chuỗi cung ứng của công ty cổ phần tập đoàn hải an
  • 59
  • 1
  • 23
• quản lý chuỗi cung ứng của công ty trung nguyên
  • 29
  • 3
  • 40
• tiểu luận quản trị chuỗi cung ứng của công ty trung nguyên
  • 15
  • 9
  • 102
• Một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động logistics và quản trị chuỗi cung ứng của công ty petronas carigali việt nam
  • 93
  • 381
  • 2
• Luận văn thạc sỹ - Quản trị chuỗi cung ứng của Công Ty Cổ Phần Dược Vật Tư Y Tế Hải Dương
  • 108
  • 447
  • 4
• Luận văn thạc sỹ - Quản trị chuỗi cung ứng của Công Ty Cổ Phần Dược Vật Tư Y Tế Hải Dương
  • 108
  • 432
  • 5
• luận văn marketing THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ CHUỖI CUNG ỨNG của CÔNG TY TNHH XUẤT NHẬP KHẨU KHANG NINH
  • 59
  • 169
  • 1
• HOẠT ĐỘNG QUẢN LÝ CHUỖI CUNG ỨNG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHẦN MỀM – TỰ ĐỘNG HÓA – ĐIỀU KHIỂN
  • 98
  • 169
  • 0
• Luận văn thạc sỹ - Hoàn thiện quản trị chuỗi cung ứng của Công ty cổ phần Trường Việt
  • 121
  • 198
  • 1

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(876.84 KB - 29 trang) - quản lý chuỗi cung ứng của công ty trung nguyên Tải bản đầy đủ ngay ×