Sự Phát Triển Của Kinh Tế Học Hành Vi Và Ảnh Hưởng Của Nó ...

Kinh tế học từ lâu đã có sự khác biệt so với các ngành khác trong chính niềm tin rằng: hầu hết các hành vi của con người đều dễ dàng giải thích bằng cách dựa vào giả định rằng sự ưu tiên của chúng ta đã được định nghĩa rõ ràng, không thay đổi theo thời gian, và đó là những sự ưu tiên dựa trên lý trí. Quay trở lại những năm 1990, Thaler đã bắt đầu thách thức quan điểm đó bằng cách viết về những bất thường trong hành vi của con người mà không thể giải thích được bằng lý thuyết kinh tế tiêu chuẩn. Ví dụ, vào năm 1991, ông bắt đầu bằng một bài viết trong The Journal of Economic Perspectives với hai đồng nghiệp khác, tất cả đều nói về những điều khác thường đó.

Trong số nhiều thành tựu của mình, Thaler đã truyền cảm hứng cho việc tạo ra các nhóm khoa học hành vi, thường gọi là "nudge units" (các nhóm nghiên cứu hành vi chuyên sâu), trong các tổ chức công và tư nhân trên toàn cầu. Năm 2008, ông cùng với Cass Sunstein viết cuốn sách có tên là Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness (Tạm dịch Cú hích: Cải thiện các quyết định về sức khỏe, sự giàu có và hạnh phúc) - Nudge (Cú hích) là một khái niệm về khoa học hành vi, lý thuyết chính trị và kinh tế học đề xuất tăng cường những ảnh hưởng tích cực, các đề xuất gián tiếp như những cách để tác động đến hành vi ra quyết định của các nhóm hoặc cá nhân. Cuốn sách cho thấy có nhiều cơ hội để “thúc đẩy” hành vi của con người bằng cách đưa ra những thay đổi tinh tế cho bối cảnh mà họ đưa ra quyết định.

Nudge có thể giải quyết tất cả các loại vấn đề mà các chính phủ và doanh nghiệp cho rằng đó quan trọng. Dưới đây là một số ví dụ.

Một vài năm trước, các nhà lãnh đạo của General Electric muốn giải quyết vấn đề hút thuốc lá vì tin rằng điều này tác động tiêu cực đến nhân viên của mình. Vì vậy, Kevin Volpp đã cùng với các đồng sự của mình tiến hành một thử nghiệm ngẫu nhiên có đối chứng (thử nghiệm thực tế). Nhân viên trong nhóm điều trị mỗi người nhận được $ 250 nếu họ dừng hút thuốc trong sáu tháng và $ 400 nếu họ dừng trong 12 tháng. Những người trong nhóm kiểm soát không nhận được bất kỳ khuyến khích nào. Các nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng nhóm điều trị có tỷ lệ thành công cao gấp ba lần so với nhóm kiểm soát, và hiệu quả này vẫn tồn tại ngay cả sau khi các khuyến khích đã dừng triển khai sau 12 tháng. Dựa trên công việc đó, GE đã thay đổi chính sách của mình và bắt đầu sử dụng phương pháp này cho chính công ty và sau đó là cho 152.000 nhân viên.

Những chính sách có thể ảnh hưởng đến việc chúng ta ăn bao nhiêu là hành vi khác của con người mà các nhà hoạch định chính sách và công ty muốn khuyến khích lối sống lành mạnh (ví dụ: Google và Facebook) giành sự ưu tiên. McDonald’s có chính sách cũ về việc liệu khách hàng có muốn đặt hàng với cỡ siêu lớn hay không. Điều này xảy ra bởi khách hàng thường yêu cầu. Tuy nhiên theo nghiên cứu của Janet Schwartz và các đồng nghiệp phát hiện ra rằng khi khách hàng trong một nhà hàng Trung Quốc được hỏi liệu họ có muốn giảm kích thước các món ăn phụ của họ hay không, họ thường đồng ý. Tỷ lệ khách hàng đã làm như vậy trong các thử nghiệm thực tế của nhóm nghiên cứu chỉ ra rằng có từ 14% đến 33% khách hàng trung bình ăn ít hơn 200 calo.

Trong nghiên cứu mà Thaler tự tiến hành, các giá trị mặc định được sử dụng để tăng saving rates (số tiền được biểu thị bằng tỷ lệ phần trăm hoặc tỷ lệ, mà một người khấu trừ từ thu nhập cá nhân để đặt sang một bên cho tiền để dành hoặc hoặc lương hưu) của nhân viên bằng cách tự động tăng phần trăm tiền lương của họ cho việc tiết kiệm. Đây là một chương trình được gọi là "Save More Tomorrow" (SMarT). Những người tham gia chương trình SMarT đã tăng saving rates từ 3,5% lên 13,6% trong vòng 40 tháng, trong khi saving rates vẫn không có gì tiến triển đối với những người không tham gia chương trình.

Nudges cũng rất hữu ích để giảm tính không trung thực. Một thí nghiệm thực tế với sự hợp tác của một công ty bảo hiểm đã được thực hiện. Trong thí nghiệm này, khách hàng được yêu cầu ký ở trên cùng của một mẫu đơn hoặc ở cuối như họ thường làm khi báo cáo số dặm xe họ đã đi vào năm trước để cho các mục đích bảo hiểm xe. Bằng cách di chuyển nơi ký lên trên cùng, mục đích của nghiên cứu nhằm để cho khách hàng hành động một cách trung thực. Những người trung thực tuyên bố đúng số dặm họ đã đi thay vì để vào một con số ít hơn so với thực tế để giảm phí bảo hiểm của họ như họ đã làm khi họ ký ở phần dưới cùng của biểu mẫu.

Tất cả điều này không phải là để nói rằng các công ty có thể dễ dàng áp dụng kinh tế học hành vi. Có rất nhiều trường hợp để sử dụng kinh tế học hành vi một cách không đúng và các ví dụ gần đây về điều này từ các tổ chức như Uber đã được xem xét.

Hút thuốc, tiết kiệm, trung thực và ăn uống lành mạnh có thể không nằm trong danh sách các vấn đề của bạn để giải quyết hoặc phạm trù bạn muốn cải thiện trong hành vi của chính bạn hay của nhân viên hoặc của ban lãnh đạo. Nhưng bất kể bạn quan tâm đến điều gì, hãy sử dụng một cú hích như Thaler hay các học giả khác đã từng dùng đến để tiến hành công trình nghiên cứu, cho chúng ta thấy rằng có thể dẫn đến một sự thay đổi dứt khoát để tốt hơn. Điều này chỉ đòi hỏi một sự thừa nhận rằng hành vi của con người là đầy bất thường.