Xemtailieu Tải về Tiểu luận chiến lược xúc tiến hỗn hợp sản phẩm nokia
-1- Bộ Giáo Dục Và Đào Tạo Trường Đại học Hùng Vương TP.HCM Khoa Tài chính – Ngân hàng Môn học: Marketing căn bản Tiểu luận Nhóm thực hiện : Lớp : Giảng viên : GVM 09TN2 Lưu Thị Thanh Mai TP Hồ Chí Minh - 11/2009 -2- MỤC LỤC Chương I: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN…………..………………..Trang 5 A - Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing…………………..5 I. Các khái niệm…………….…………..…..………….…… 5 II. Mục đích của xúc tiến……………………………….….......6 III. Tầm quan trọng của xúc tiến………………………………7 IV. Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến…………………..10 B – Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến………………...11 I.Loại sản phẩm/ Thị trường………………………………….11 II.Sự sẵn sàng mua…………………………………………....11 III. Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm……...12 IV - Sự lựa chọn chiến lượt đẩy hay kéo …………………….14 C – Kinh phí dành cho xúc tiến……………………………………..15 I.Xác định theo phần trăm doanh thu………………………...15 II. Xác định theo khả năng tài chính………………..………...16 III. xác định theo cạnh tranh ………………………….……...16 IV. Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện …….……16 D – Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến………………...…….…16 I. Quảng cáo ………………………………………...…..……16 II.Xúc tiến bán (khuyến mại)..………...…………...….……...21 III. Tuyên truyền và quan hệ công chúng ……….....………...25 IV. Bán hàng cá nhân..…………………………..……………32 V. Marketing trực tiếp.……………………………………….36 Chương II:CÁC QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA CÔNG TY NOKIA ……. LỜI MỞ ĐẦU: -3- Các quyết định xúc tiến hỗn hợp (truyền thông marketing) là nhóm công cụ marketing mang tính bề nổi của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu và tạo lòng tin và thuyết phục thúc đẩy họ mua. Người làm marketing phải biết cách sử dụng năm nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Mô hình về quá trình truyền thông đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng quy trình sáu bước để thực hiện quá trình truyền thông tối ưu. Doanh nghiệp cũng phải xác lập hỗn hợp truyền thông và ngân sách dành cho truyền thông thích hợp. Mỗi công cụ truyền thông marketing có đặc điểm riêng vả có khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau. Nhóm GVM chúng tôi nghiên cứu về sản phẩm điện thoại di động NOKIA trong thời đại hội nhập mang lại nhiều cơ hội và đầy thách thức cạnh tranh. Vậy NOKIA đã làm cách nào để thương hiệu của mình đứng vững trong lòng người tiêu dùng? Tuy tập thể nhóm GVM đã có nhiều, song bài tiểu luận còn chứa nhiều sai sót và hạn chế khó tránh khỏi. Rất mong nhận được sự đóng góp chân thành của cô và tất cả các bạn. Nhóm GVM xin cảm ơn! ChươngI: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN -4- (Promotinon strategy) Mục tiêu: 1. Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing. 2. Trình bày đặc điểm khái quát của các hoạt động quản cáo, quan hệ công chúng và tuyên truyền, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp. A. TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN TRONG MARKETING I.Các khái niệm: 1. Xúc tiến: Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhanh hơn và nhiều hơn. Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, bán hàng cá nhân, hội chợ, phương tiện truyền thông do công ty hoặc tổ chức thông tin thực hiện. Các hoạt động trong marketing mix như lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa doanh nghiệp với trung gian marketing. Trong khi đó họat động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng. 2. Hỗn hợp xúc tiến: Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng, các giới trung gian và công chúng bằng một hỗn hợp truyền thông Marketing hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến. -5- Một hỗn hợp xúc tiến gồm 5 công cụ chủ yếu: Quảng cáo (Advertising) Xúc tiến bán (khuyến mại) Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations) Bán hàng cá nhân (personal Selling) Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Hỗn hợp xúc tiến nói riêng và marketing mix nói chung phải được phối hợp tốt để họat động truyền thông đạt hiệu quả tối đa. II. Mục đích của xúc tiến Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị trường. Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài, giữa người sản xuất và người tiêu dung phải trải qua nhiều trung gian. Tương tự các trung gian buôn bán, bán lẻ cũng phải thông báo cho khách hàng. Do số lượng khách hàng tiềm năng ngày càng tăng và ranh giới địa lí của thị trường ngày càng mở rộng nên vấn đề truyền thông ngày càng coi trọng. Những sản phẩm tốt nhất vẫn sẽ thất bại nếu không ai biết chúng có mặt trên thị trường. Cho nên một trong những mục tiêu chủ yếu của xúc tiến là tìm cách thông tin liên tục trên thị trường. Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh và nhiều hơn. Xúc tiến cũng dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ như doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm của họ lọt vào danh sách các mặt hang đạt doanh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao. -6- Xúc tiến còn là một công cụ dùng để thuyết phục khách hàng. Sự cạnh tranh giữa các ngành, các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng gia tăng tạo nên áp lực cho các chương trình xúc tiến. Trong một nền kinh tế phát triển, một sản phẩm dù được sản xuất ra để thỏa mãn nhu cầu cơ bản vẫn cần có hoạt động xúc tiến để thuyết phục khách hàng vì họ có quá nhiều nhiều nhãn hiệu để lựa chọn. Người tiêu dùng cũng cần nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm. Các doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp trên thị trường nhằm lôi kéo khách hàng và hình thành thị trường mới cho sản phẩm. Do vậy, ngay cả những doanh nghiệp đã thành công cũng phải thường xuyên nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, về công ty để duy trì thị trường. Vai trò của xúc tiến trong Marketing mix Hỗn hợp xúc tiến: Quảng cáo Xúc tiến bán Quan hệ công chúng Bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp Marketing mix Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Thị trường mục tiêu III. Tầm quan trọng của xúc tiến: Xúc tiến là một yếu tố quan trọng của Marketing mix. Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thàng công của chiến lược Marketing. -7- Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng. Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức để được yêu thích hơn. Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu thụ. Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của một doanh nghiệp rất đa dạng như: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người dùng, chính phủ, các thành viên phân phối, nhân viên, cạnh tranh và những giới công chúng khác. Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết và nhu cầu. Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng.Tuy nhiên, công ty cũng có thể lồng thêm vào hình ảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng, hay những hiệu quả mang đến cho xã hội. Những lợi ích của xúc tiến: Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm. Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm. Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới. Quảng bá sản phẩm hiện có. Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa. Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối. Giới thiệu các điểm bán. Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm. Thúc đẩy khách hàng mua. -8- Chứng minh sự hợp lý của giá bán. Giải đáo sự thắc mắc của khách hàng. Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng. Duy trì sự trung thành nhãn hiệu. Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ. Mô hình truyền thông marketing Tiếng ồn Nhà gửi: (Nhà marketing) Thông điệp Mã hóa (quảng cáo, trưng bày…) Phương tiện(in, radio, TV…) Giải mã Thông tin phản hồi: Hiểu/Không hiểu Thích/Không thích Đồng ý/Không đồng ý Tin tưởng/Không tin tưởng Mua/Không mua Người nhận (khách hàng tiềm năng) -9- IV. Đặc trưng của một số công cụ xúc tiến: Yếu tố Quảng cáo Người nhận Đại chúng Tuyên truyền trong quan hệ công chúng Đại chúng Bán hàng cá nhân Xúc tiến bán Một vài Cao cho mỗi khách hàng Công ty Thấp Miễn phí trên một số phương tiện Không có nhà tài trợ trên những phương tiện miễn phí Thấp Thay đổi khác nhau Thay đổi khác nhau Trung bình cho mỗi khách hàng Công ty Cao Trung bình Cao Không Cao Cao Trung bình Thuyết phục khách hàng về chi phí hợp lý Cao Đến với các giới công chúng bằng những thông điệp riêng biệt Trung bình Giải quyết vấn đề với từng khách hàng Trung bìng Kích thích mua bán trong ngắn hạn Thông điệp Thống nhất Thống nhất Riêng biệt Chi phí Người tài trợ Tính linh động Kiểm soát nội dung, vị trí Sự tin cậy Mục tiêu chủ yếu Thấp trên mỗi người nhận Công ty - 10 - B.MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỖN HỢP XÚC TIẾN: Khi quyết định về hỗn hợp xúc tiến cần xem xét các nhóm yếu tố: loại sản phẩm/thị trường, các giai đọan sẵn sàng mua.các giai đọan trong chu trình sống sản phẩm, chiến lươc đẩy và lôi kéo của công ty. I. Loại sản phẩm/ Thị trường: Hiệu quả của công cụ xúc tiến tùy thuộc thị trường là hàng tiêu dùng hay hàng công nghiệp. Với hàng tiêu dung, công cụ quảng cáo là quan trọng nhất rồi mới đến khuyên mãi, bán hàng trực tiếp và tuyên truyền.Ngược lại, với hàng công nghiệp công cụ bán hàng trưc tiếp là quan trọng nhất rồi đến khuyến mãi, quảng cáo và tuyên truyền. II. Sự sẵn sàng mua: Khách hàng mục tiêu có thể ở một trong sáu giai đoạn của sự sẵn sàng mua, đó là: nhận biết,hiểu rõ, thích, ưa chuộng, tin tưởng và mua. Trong mỗi giai đoạn xúc tiến đều có mục tiêu và tác động khác nhau. 1. Nhận biết: công việc của người bán là làm cho người mua biết sự tồn tại của sản phẩm hay nhãn hiệu. Mục tiêu là tạo sự quen thuộc về sản phẩm, tên sản phẩm. Trong thị trường có rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh, những mẫu quảng cáo khác lạ có thể tạo ra mức độ nhận biết cao về nhãn hiệu ngay cả trước khi khách hàng thấy sản phẩm. 2. Hiểu rõ: dựa trên sự nhận biết để tìm hiểu đặc điểm của sản phẩm. Công ty cần phát triển một chiến dịch thông tin để - 11 - gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về những sự cải tiến, đổi mới, khác biệt của sản phẩm. 3. Thích: thể hiện sự thiện cảm của người mua đối với một sản phẩm hay một nhãn hiệu. Xúc tiến được sử dụng để làm những đối tượng có hiểu biết đi từ sự thờ ơ đến sự quan tâm một nhãn hiệu. Một kỹ thuật chung thường dung là kết hợp sản phẩm với một biểu tượng hay một con người hấp dẫn để đề cao giá trị cung cấp. 4. Ưa chuộng: làm cho nhãn hiệu nổi bật để thị trường ưa thích hơn. Người mua quan tâm nhiều nhãn hiệu của cùng một sản phẩm nhưng vẫn chưa quyết địng mua cho đến khi sự ưa thích một nhãn hiệu nào đó hơn nhãn hiệu khác. Xúc tiến có thể hướng khách hàng đến sự so sánh sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu nào hơn. 5. Tin tưởng: là giai đoạn quan trọng để có quyết định mua.Mục tiêu của xúc tiến lúc này là gia tăng mong muốn thỏa mãn nhu cầu người mua. Việc sử dụng thử và tạo cảm nhận về lợi ích sản phẩm sẽ rất hiệu quả trong việc thuyết phục khách hàng sở hữu sản phẩm. 6. Mua: quyết định mua có thể bị chậm trễ hay trì hoãn không thời hạn ngay cả đối với nhưng người tin rằng họ nên mua sản phẩm. Những người này bị kiềm hãm vì những yếu tố tình huống như không đủ tiền vào lúc đó hay do bản năng phản kháng. Khuyến mãi qua hình thức giảm giá, thưởng… để đối phó tình trạng này. III. Giai đoạn hiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm: - 12 - Tình hình thị trường Gian đoạn giới thiệu Khách hàng chưa nhận thức về đặc điểm sản phẩm và chưa hiểu rõ lợi ích của chúng. Gian đoạn phát triển Khách hàng đã và đang nhận biết lợi ích của sản phẩm.Sản phẩm bán chạy và có nhiều trung gian muốn phân phối. Giai đoạn trưởng thành Cạnh tranh mạnh hơn và mức bán không tăng nhanh như trước Chiến lược xúc tiến - Thông tin và hướng dẫn khách hàng tiềm năng về sự hiện hữu của sản phẩm, cách sử dụng, các lợi ích thỏa mãn nhu cầu mà sản phẩm cung cấp. - Người bán phải kích thích nhu cầu gốc, là nhu cầu về loại sản phẩm. - Thông thường trong hỗn hợp xúc tác cần nhấn mạnh bán hàng cá nhân, trưng bày sản phẩn tại các hội chợ để giới thiệu sản phẩm.Quảng cáo và quan hệ công chúng được sử dụng để nâng cao mức độ nhận thức của khách hàng.Khyến mãi sẽ kích thích khách hàng dùng thử. - Kích thích nhu cầu về nhãn hiệu sản phẩm để cạnh tranh.Tăng cường chú trọng quảng cáo và quan hệ công chúng, giảm khuyến mãi.Các trung gian có thể tham gia chia sẽ nỗ lực xúc tiến. - Khuyến mãi được nhấn mạnh hơn quảng cáo.Người mua đã biết về sản phẩm nên quảng cáo được dùng như công cụ thuyết phục hơn là để thong tin.Lực lượng bán hang đông đảo để hỗ trợ quảng cáo.Mục tiêu là duy trì lợi nhuận đang có hướng giảm sút. - 13 - Giai đoạn suy thoái Mức bán và lợi nhuận giảm sút.Sản phẩm mới và tốt hơn xuất hiện. - Tất cả nổ lực xúc tiến được cắt giảm.Nhấn mạnh sự nhắc nhở để duy trì khách hang.Khuyến mãi vẫn được sử dụng mạnh. IV. Sự lựa chọn chiến lượt đẩy hay kéo : Nhà sản xuất có thể hướng các nỗ lực xúc tiến vào cả trung gian phân phối và người sử dụng cuối cùng. Một chương trình xúc tiến chủ yếu đến các nhà trung gian được gọi là chiến lược đẩy và một chương trình xúc tiến tập trung chủ yếu vào người sử dụng cuối cùng gọi là chiến lược kéo. 1. Chiến lược đẩy: nhà sản xuất hướng tới các hoạt động chủ yếu vào các nhà phân phối để tạo liên hệ về phía trước trong kênh phân phối. Sản phẩn được đẩy ra thị trường thông qua các kênh phân phối. Nhà sản xuất xúc tiến mạnh đến các trung gian phân phối để thúc đẩy họ mua sản phẩm và tiếp tục xúc tiến đến người tiêu dùng. Chiến lược đẩy thường tập trung vào bán hàng cá nhân và khuyến mãi cho các trung gian, kể cả nhân viên bán hàng. 2. Chiến lược kéo: các hoạt động xúc tiến hướng tới người tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng sẽ yêu cầu sản phẩm từ các nhà phân phối và những người này sẽ đặt lại nhà sản xuất. Những hoạt động xúc tiến trong chiến lược kéo được thiết lập để kéo sản phẩm thông qua kênh phân phối. Chiến lược này sử dụng nhiều quảng cáo và khuyến mãi cho người tiêu dùng. - 14 - Chiến lược đẩy Nhà sản xuất Các trung gian phân phối Người tiêu dùng Chiến lược kéo Nhà sản xuất Các trung gian phân phối Người tiêu dùng Các nổ lực xúc tiến Yêu cầu sản phẩm Chuyển đưa sản phẩm C. KINH PHÍ DÀNH CHO XÚC TIẾN: Tổng số tiền dành cho xúc tiến là nhân tố quyết định sự thực hiện hỗn hợp xúc tiến. Một doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào có thể thực hiện nhiều chương trình quảng cáo hơn một doanh nghiệp có nguồn tài chính giới hạn. Những công ty nhỏ hoặc tài chính hạn chế thường sử dụng bán hàng cá nhân, trưng bày ở điểm bán hàng hay liên kết xúc tiến giữa nhà sản xuất và phân phối.Nguồn tài chính thiếu hụt cũng giới hạn khả năng lựa chọn công cụ xúc tiến của công ty. Khi dự tính kinh phí cho hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp thường sử dụng các phương pháp sau: I.Xác định theo phần trăm doanh thu: - 15 - Số tiền chi cho xúc tiến có thể được xây dựng vào một tỉ lệ phần trăm trên doanh thu dự kiến trong thời kì đó. Nhưng cũng có những doanh nghiệp xác định khoản tiền cho xúc tiến theo giá bán từng đơn vị sản phẩm, rồi từ đó tính tổng để suy ra ngân sách. II.Xác định theo khả năng tài chính: Ngân sách dành cho xúc tiến được xác định là một khoản tiền nhất định dụa trên tài chính của công ty. Phương pháp này thường được sử dụng khi công ty làm ăn có lãi. III.Xác định theo cạnh tranh: Số tiền cho hoạt động xúc tiến có thể được quyết định dựa trên ngân sách xúc tiến của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu. IV.Xác định theo mục tiêu và nhiệm vụ thực hiện: Doanh nghiệp sẽ xác định mục tiêu và những hoạt động xúc tiến cần thực hiệ để đạt được những mục tiêu này. Sau đó dự tính chi phí phát sinh do thực hiện các công việc ấy. Tổng các chi phí là ngân sách xúc tiến. D.CÁC THÀNH PHẦN TRONG HỖN HỢP XÚC TIẾN: I. Quảng cáo: 1. Khái niệm và bản chất của quảng cáo: - Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. - Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế canh tranh trên thị trường. trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn. - 16 - - Quảng cáo là phương tiện truyền thông được sử dụng khá phổ biến, đặc biệt trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt động quảng cáo rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. việc xử lý thông tin quảng cáo tùy thuộc từng đối tượng nhận tin. Tuy nhiên tùy theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành, từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng cáo có những nét đặc thù. - Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho hàng hóa, dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty tới đối tượng là các khách hàng tương lai. - Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình truyền thông và ra những quyết định kịp thời đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất những quyết định cơ bản cho hoạt động quảng cáo. 2. Xác định mục tiêu quảng cáo: - Bước đầu tiên phải thực hiên là xác định mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và về marketing mix. - Tùy theo những điều kiện cụ thể đó mà các công ty có mục tiêu quảng cáo khác nhau. mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông thường mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào các vấn đề sau đây: Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống Mở ra thị trường mới - 17 - Giới thiệu sản phẩm mới Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa của công ty. - Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tùy theo ý muốn là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty là làm tăng nhu cầu. Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng. 3. Xác định ngân sách quảng cáo. - Xác định ngân sách quảng cáo cũng tương tự như việc xác định ngân sách truyền thông. Căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách. Cần chú ý tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác. Phân phối ngân sách quảng cáo cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo. 4. Quyết định nội dung truyền đạt. - Những nhà quảng cáo dùng nhiều phương pháp để hình thành ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo.một số người sử dụng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách hàng, nhà buôn, các nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh để tìm ra nội dung cần truyền đạt. một số khác sử dụng phương pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo. - Nhìn chung nội dung quảng cáo dựa trên tính hấp dẫn, độc đáo và đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm, cũng cần nói lên những khía - 18 - cạnh độc đáo so với các sản phẩm khác. Công ty cần phân tích ba tính chất này trong thông điệp quảng cáo. - Sau đó công ty phải thể hiện được nội dung trong thông điệp để đảm bảo cho sự thành công của quảng cáo. Phải chọn lựa ngôn ngữ, xác định cấu trúc thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, bảo đảm thỏa mãn các yêu cầu của quảng cáo. Thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo nhiều phong thái khác nhau như thể hiện một mẫu đời, một lối sống, một sự tưởng tượng. 5. Quyết định phương tiện quảng cáo - Công ty cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin để chọn phương tiện truyền tin cụ thể. có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc riêng biệt, phượng tiện quảng cáo chính và phượng tiện bổ sung… - Những đặc tính quan trọng nhất của các phượng tiện quảng cáo mà các công ty quan tâm là mức độ trung thành của khách hàng mục tiêu đối với các phượng tiện quảng cáo nhất định, sự thích hợp với hàng hóa, đặc thù của thông tin và chi phí. - Đặc tính của một số phượng tiện quảng cáo mà các công ty thường sử dụng: o Báo: ưu điểm là dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị trường địa phương, được chấp nhận rộng rãi, độ tin cậy cao. Nhược điểm là tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế. o Tạp chí: ưu điểm có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có uy tín quan hệ với người đọc lâu dài. Nhược điểm là thời gian chờ đợi lâu, một số lượng phát hành lãng phí. - 19 - o Tivi: ở các nước có kinh tế phát triển quảng cáo tivi rất thông dụng. Quảng cáo qua tivi khai thác được các lợi thế về âm thanh, hình ảnh, ngôn ngữ, màu sắc. Đối tượng khán già rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh, dễ dàng tạo sự chú ý. Nhược điểm là thời gian ngắn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc. o Radio: ưu điểm là người nghe nhiều, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý. Hạn chế là chỉ giới thiêu bằng âm thanh, khả năng gây chú ý thấp, tuổi thọ ngắn. - Ngoài ra công ty còn quảng cáo qua pano, áp phích, catalogue, qua thư, bao bì và qua truyền miệng, telemarketing, computermarketing. Mỗi loại phương tiện đều có lợi thế và tác dụng nhất định. - Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp công ty phải thông qua quyết định về tần suất, cường độ, tác động của quảng cáo. Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần truyển tin đến họ. tần suất chính là số lần xuất hiện của quảng cáo. Cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo. 6. Đánh giá chương trình quảng cáo - Việc đánh giá hiệu quả là cần thiết nhưng cũng rất khó khăn. Trước hết dựa vào doanh số để đánh giá hiệu quả. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa thích hàng hóa lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên bao nhiêu. Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua. - Hiệu quả trong doanh số thường khó xác định bởi nó chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Mức độ kiểm soát các yếu tố đó càng cao thì việc xác định hiệu quả của quảng cáo càng - 20 - thuận lơi và chính xác. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích và phương pháp lịch sử để xác định hiệu quả của quảng cáo và doanh số. hiệu quả quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền thông như bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người ưu thích thông điệp quảng cáo. II.Xúc tiến bán - Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. - Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng nhựng lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Thực chất đây là các công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm sản phẩm hàng hóa của công ty. 1. Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán - Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của công ty đó với sản phẩm hàng hóa của thị trường mục tiêu. - Đối với người tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với số lượng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới. - Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản phẩm hàng hóa. 2.Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán Tải về bản full