Tiểu Luận KFC – Thương Hiệu Thành Công Khắp Thế Giới - Tài Liệu Text

Tải bản đầy đủ (.docx) (47 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Kinh tế - Quản lý
>>
3. Quản trị kinh doanh

tiểu luận KFC – thương hiệu thành công khắp thế giới

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (361.22 KB, 47 trang )

MỤC LỤC.Lời mở đầu.Với màu đỏ đặc trưng, những miếng gà rán thơm lừng và hấp dẫn chắc chắn không ailà không biết hoặc chưa từng nghe qua cái tên gà rán KFC cả. Gà rán Kentucky FriedChicken (KFC)làmột thương hiệu đã trở nên quen thuộc trên khắp thế giới, có thể nói đi đếnđâu bạn cũng đều có thể bắt gặp những cửa hàng gà rán mang hình ảnh KFC. Việt Namcũng thế, những năm gần đây “độ phủ sóng” của KFC tràn ngập khắp thị trường từ thành thịđến nông thôn, nó không còn là món ăn Tây xa xỉ như trước đây người dân vẫn hay nghĩ màgiờ là thức ăn nhanh với giácảphù hợp đã chinh phục mọi tầng lớp và lứa tuổi khác nhau.Vì sao một món ăn nước ngoài lại có thể phát triển ở Việt Nam, một đất nước có khẩu vịthức ăn rất khác biệt so với phương Tây lại thành công đến thế? Không chỉ ở Việt Nam haycác nước châu Á mà KFC còn chinh phục rất nhiều nền văn hóa ẩm thực khắp năm châu.Từ châu Mỹ, châu Âu, châu Úc đến châu Phi và kể cả châu Á, nơi được mệnh danh là cónền ẩm thực đầy màu sắc, đặc trưng và thói quen ăn uống truyền thống lâu đời. Chính vì muốn tìm lời giải đáp cho câu hỏi thắc mắc trên mà nhóm chúng tôi đãchọn đề tài tiểu luận “KFC – thương hiệu thành công khắp thế giới” để tìm hiểu vànghiên cứu vấn đề này. Thông qua bài tiểu luận, chúng ta sẽ biết thêm nhiều điều thú vị vềlịch sử, hoạt động kinh doanh của KFC cũng như tìm hiểu về cách thức kinh doanh thànhcông của thương hiệu nước ngoài điển hình này.Như mọi người đều biết KFC là một trong những thương hiệu nổi tiếng khắp thếgiới, và trong tiểu luận này, nhóm cũng đã thể hiện được điều đó. Tuy nhiên, bên cạnh tầmcỡ quốc tế, KFC cũng là thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu Việt Nam nên số trang viết vềKFC tại Việt Nam sẽ chiếm dung lượng lớn trong suốt bài tiểu luận. Với mong muốn ngườiđọc có thể dễ hình dung và có cái nhìn sát với thực tế hơn, nên trong một số phân tích vànhững giải pháp đưa ra nhóm có chọn bối cảnh là môi trường kinh doanh tại nước ta như vídụ điển hình cho việc bành trướng ra nước ngoài của thương hiệu này. Trong quá trình viếtbài dù đã dày công tìm hiểu, nghiên cứu và áp dụng kiến thức nhưng không thể tránh khỏisai sót, vì thế rất mong nhận được sự góp ý từ phía thầy và bạn đọc.Chân thành cảm ơn!Page2.Nội dung chính1. Giới thiệu KFC.1.1 Quá trình hình thành, phát triển.Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được hình thành bởi ông Harland Sanders, đãphát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn nhanh lớn nhất trên thếgiới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau.Nhưng để có được thành công như vậy thì không phải dễ dàng.Trước khi một thương hiệu ra đời.Harland Sanders sinh ra tại một trang trại nhỏ ở Henryville, Indiana, Mỹ. Năm 1896,sau khi cha qua đời, người mẹ phải lao động để trang trải cho gia đình, ở cái tuổi lên 6, cậubé Harland đã phải lo lắng việc chăm sóc cho các em nhỏ của mình và làm rất nhiều côngviệc bếp núc. Một năm sau đó cậu đã thành thạo một vài món ăn địa phương. Trong suốt 30năm sau, Sanders đã trải qua rất nhiều công việc khác nhau, từ người điều khiển giao thôngđến nhân viên đại lý bảo hiểm, nhưng trong suốt thời gian này, trình độ nấu ăn của ông vẫnkhông hề thay đổi.Sanders loved to cook and to invent a new recipe.Sanders rất yêu thích nấu ăn, vàoOne day he tested to mix eleven herbs and spices with wheat flour until he got success andhe had a secret recipe for cooking chicken.một ngày nọ, ông đã thử nghiệm kết hợp 11 loạithảo mộc và gia vị với bột mì cho đến khi thành công và ông đã có một công thức bí mậtcho món gà. Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phụcvụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bangKentucky. Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách phải ăn trên những chiếcbàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé. Sau đó ông lại tạo ra một món ăn gọi là “mónthay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho những gia đình bận rộn. Ông gọi nó là “Buổi ăn tốingày chủ nhật, bảy ngày trong một tuần”.Sanders mở cơ sở đầu tiên với một nhà hàng142 chỗ ngồi, một khách sạn, một trạm xăng.During the 1930s an image that would becamePage3.known throughout the world began to develop.Như vậy, trong những năm 1930, một hìnhảnh mà có thể trở nên nổi tiếng khắp thế giới bắt đầu phát triển.Và thương hiệu đã nổi tiếng. Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm thực của bangKentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu "Kentucky Colonel" - Đại tá danhdự bang Kentucky. Bốn năm sau, những thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê trongdanh sách Duncan Hines “Khám phá những món ăn ngon” Khi mà nhu cầu và những đòi hỏi khắt khe của người tiêu dùng về thức ăn lên cao,ông ấy đã di chuyển nhiều nơi nhằm nâng cao năng suất của mình. Trong một thập kỷ sau,ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại hương vị và thảo mộc cùng vớikỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay. Cũng trong những năm 1950 một con đường mới được xây dựng, hầu hết người sửdụng một con đường mới, do đó, Sander của khách hàng giảm. Eventually, Sanders decidedto close his restaurant then he invested the first franchise in 1952 also 105 USD with thesecret recipe and the method throughout America.Cuối cùng, Sanders quyết định đóng cửanhà hàng của mình sau đó ông đầu tư nhượng quyền thương mại đầu tiên vào năm 1952 vớicông thức bí mật và phương pháp khắp nước Mỹ. Năm 1955, tự tin với chất lượng món gàrán của mình, ông đã tự phát triển và thành lập Doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu.Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600 franchise ở US và ở Canada, và năm 1964 ôngđã bán phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư,trong đó có John Y. Brown JR, người sau này trở thành thống đốc bang Kentucky. Sau đâylà những cột mốc lớn đối với nhãn hiệu nổi tiếng này:• Năm 1964: John Y. Brown và Jack Massey mua lại nhãn hiệu "Kentucky FriedChicken" với giá 2 triệu USD. Mời Colonel Sanders làm "Đại sứ Thiện chí" và đã có638 nhà hàng.Page4.• Năm 1969 (16/1): Tham gia Thị trường chứng khoán New York, "Colonel" Sandersmua 100 cổ phần đầu tiên.• Năm 1971, Kentucky Fried Chicken sáp nhập với Connecticut dựa trên Heublein Inc,một nhà hàng món ăn đặc sản và Tổng công ty đồ uống có cồn.• Năm 1986(1/10) : Nhãn hiệu "Kentucky Fried Chicken" được Pepsi Co mua lại.• Năm 1991: Ra mắt logo mới, thay thế "Kentucky Fried Chicken" bằng "KFC".• Năm 1992: KFC khai trương nhà hàng thứ 1.000 tại Nhật Bản.• Năm 1994: KFC khai trương nhà hàng thứ 9.000 tại Thượng Hải (Trung Quốc).• Năm 1997: "Tricon Global Restaurants" và "Tricon Restaurants International" (TRI)được thành lập ngày 7 tháng 10.• Năm 2002: Tricon mua lại A&W All American Food và Long John Silver's (LJS) từYorkshire Global Restaurants và thành lập YUM! Restaurants International(YRI).First Sanders was named an honorary Kentucky Colonel by the state'sgovernor; second, he developed a unique, quick method of spicing and pressure –frying chicken.In 1971 Kentucky Fried Chicken merged with Connecticut-based Heublein Inc., aspecialty food and alcoholic beverage Corporation.Tóm lại, dưới sự quản lý của người sở hữu mới, tập đoàn Gà Rán Kentucky đã pháttriển một cách nhanh chóng. Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm 1966và được liệt kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được mua lại bởiPepsiCo vào năm 1986. Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ănnhanh, bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là TriconGlobal Restaurant. Ngày nay, công ty nhà hàng (hiện giờ được gọi là tập đoàn Yum!Brands)là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110quốc qua.1.2 Văn hóa tổ chức.1. Giá trị hữu hình: thể hiện qua các yếu tố như:• Vị trí các cửa hàng: thường nằm ở mặt đường, nơi đông dân cư, thu hút sự chú ý.Page5.• Cơ sở vật chất bên trong cửa hàng: màu sắc chủ đạo là đỏ và trắng, bố trí nhiều đèn và hai mặt tiền bằng kính, bếp ăn bố trí gần vị trí khách hàng, bàn ghế được sắp xếp thoải mái.• Trang phục nhân viên: tong màu chủ đạo là đỏ và đen, tạo sự chuyên nghiệp, nhấtquán với tong màu của cửa hàng.• Hệ thống bảng hiệu: hình ảnh ông chủ Harland Sanders và chữ KFC lớn.2. Giá trị vô hình: bao gồm triết lý của công ty, slogan, môi trường làm việc hiện tại KFC và cam kêt mang lại cho khách hàng.• Triết lý: “Trở thành người dẫn đầu trong lĩnh vực phục vụ thức ăn nhanh theo kiểu Tây phương thông qua dịch vụ thân thiện, thức ăn chất lượng cao và không gian trong lành, thoáng đãng”.• Slogan: “It’s Finger licking Goods” – “Vị ngon trên từng ngón tay”. Không còn đánh vào thị giác mà đánh vào sự cảm thụ trên đầu lưỡi, KDC nêu bật được mùi vị ngon đến tuyệt với mà những khách hàng thân thiết có thể cảm nhận được ngay. Đối với những khách hàng mối thì thông điệp mang lại sự thách thức về lối sống cũng như về sự cảm nhận.• Slogan mới: “So good”. • Môi trường làm việc: quan tâm đến nhân viên, tin tưởng vào con người, tin rằng mỗi thành viên trong đội ngũ luôn có khả năng tiềm tàng để tạo nên sự khác biệt.+ Tập trung mọi nguồn lực cho việc hoạt động nhà hàng vì đây là nơi phục vụ khách hàng.+ Khen thưởng, trân trọng và ghi nhận các đóng góp của mỗi cá nhân tại KFC.+ Mở rộng và cập nhật chương trình đào tao liên tục và trở thành điều tốt nhất có thể và hơn nữa.+ Cởi mở, trung thực và trực tiếp trong mọi giao dịch.+ Cam kết các tiêu chuẩn cao nhất để luôn là một thể thống nhất và chuyên nghiệp.+ Khuyến khích những ý tưởng mới và sáng tạo.+ Cam kết sự tăng trưởng lâu dài trong doanh số, lợi nhuận và quy mô của tổ chức.Page6.• Luôn hoạt động như một thể thống nhất, chính lòng nhiệt huyết, tinh thần đoàn kết của một tập thể hơn 2500 nhân viên đã cùng xây dựng nét văn hóa “How We Win Together” – “Đồng lòng để thành công”.• Cam kết mang lại giá trị cho khách hàng sự vui nhộn, trẻ trung, chất lượng tuyệt hảo của món ăn, phong cách phục vụ chuyên nghiệp và thân thiện. • Thương hiệu toàn cầu.• Chất lượng sản phẩm tuyệt vời.• Hình ảnh cộng đồng: mong muốn xây dựng hình ảnh thân thiện “People like me”.1.3 Những dấu hiệu nhận biết KFC.1.3.1 Biểu tượng - Logo.Logo mà KFC hiện đang sử dụng là phiên bản mới nhất, được công bố lần đầu vàongày 14/11/2006.Logo mới, có dạng hình bình hành ngược.Biểu tượng ngài đại tá Sanderkhông còn mặc chiếc áo khoác cài chéo màu trắng quen thuộc nữa, thay vào đó, ông mặctạp dề đỏ.Lần này, “ông gà rán” Harland Sanders sẽ trút bỏ bộ vét trắng lịch thiệp để khoáclên mình chiếc tạp dề đỏ nền nã. Tuy nhiên, các chi tiết quen thuộc khác vẫn được giữ lại,như: Chiếc kính gọng dày, chòm dâu dê, nơ cổ bằng lụa. Tất cả được vẽ lại theo phong cáchđương đại, tươi trẻ hơn nhưng vẫn giữ 2 màu trắng đỏ truyền thống.Page7.KFC duy trì một cách đáng kinh ngạcnhận diện của nó trong hơn 50 năm qua. Cả nămlần thay đổi, KFC đều tập trung hoàn chỉnh thiếtkế hình tượng ngài đại tá Sander, điều này nhằmđảm bảo logo giữ lại được những đặc tính riêngquen thuộc, với trào lưu thay đổi logo không thểtránh khỏi trong lĩnh vực kinh doanh thức ănnhanh. Logo mới của KFC phản ánh một tràolưu nổi bật ngay trong thời điểm đó, phong tràoTacoBell hóa, với đặc điểm chung như sau: logocó góc cạnh, có độ nổi khối (nhưng do phân mảng đồ họa, không phải do hiệu ứng tôchuyển), màu sắc mạnh và sáng.Ngài đại tá được thể hiện rất ấn tượng với các chi tiết mảng khối chau chuốt tỉ mỉ.Mái tóc bạc được khắc họa rõ nét hơn, ta có thể nhìn thấy cả một mảng tóc của ông nhẹ baytrong gió, trông rất phong cách. Thủ pháp phân mảng, thực tế làm tăng ấn tượng về khối,chiều sâu và cảm giác năng động cho logo, đối thoại rõ ràng và trực tiếp với khách hànghơn hẳn thủ pháp tô chuyển, đổ bóng vốn chỉ làm cho logo thêm màu mè.Với những nỗ lực không ngừng mà họ đã làm vài năm trở lại đây để tăng thêm sứcsống cho thương hiệu, thông qua các mẫu quảng cáo năng động và tươi tắn, định vị nó cạnhtranh trực tiếp với McDonald’s và Burger King. Thương hiệu mới làm rất tốt điều này, nókhông sa đà vào kiểu logo tẻ nhạt mà các công ty truyền thống thường mắc phải, thay vàođó, nó tươi tắn và thân thiện. 1.3.2 Slogan.Một khán giả đã gọi điện và phàn nàn với quản lý Ken Harbough rằng Harman đangliếm ngón tay. Harbough trả lời: "Well it's finger lickin' good" (Vị ngon trên từng ngón tay).Cụm từ này trở thành slogan của KFC và được công nhận ngay lập tức. "Finger lickin'good" rất tốt nhưng nó lấy thực phẩm làm trung tâm" - Martin Shuker, Giám đốc điều hànhPage8.của KFC Anh và Ireland, nói. Rõ rang slogan của KFC có nguồn gốc từ một sự việc ngẫunhiên xảy ra vào những năm 50 của thế kỷ trước khi xuất hiện hình ảnh Dave Harman,người được nhượng quyền kinh doanh, ăn thịt gà trên hình nền của một kênh truyền hìnhthương mại Mỹ.Chuỗi nhà hàng bán đồ ăn nhanh KFC đã thay thế slogan (khẩu hiệu) “finger lickin’good” dành cho những miếng gà rán và bánh mỳ kẹp thịt đã tồn tại hơn 50 năm trong mộtchiến lược nhằm thúc đẩy việc ăn uống khỏe mạnh và xóa bỏ hình ảnh tiêu cực. Slogan nàyđã được thay thế bằng khẩu hiệu ngắn hơn như "So Good" để công bố một thông điệp rằnghương vị bí mật của Đại tá Sanders chỉ là một phần làm thức ăn ở KFC hấp dẫn và có lợi."So Good" vẫn nói về thực phẩm nhưng nó giúp chúng ta giao tiếp hiệu quả hơn theo chiềurộng của nhiều mặt khác nhau liên quan đến thương hiệu, như con người và cộng đồngquanh chúng ta.1.3.3 Bao bì sản phẩm.Màu sắc nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm.Màu sắc: đỏ và trắng, nguyên nhân:Màu đỏ: Thường kích thích tuyến yên, làm tăng nhịp đập của tim và khiến người ta thở gấp.Phản ứng nội tạng của cơ thể khi tiếp xúc với màu đỏ khiến người ta năng nổ, mạnh mẽ, dễbị kích thích. Chọn màu đỏ dễ gây cho người ta một sự đáp ứng say mê, dù không phải khinào sự đáp ứng này cũng theo hướng thuận lợi. Ví dụ, màu đỏ thường là biểu hiện của sựPage9.nguy hiểm, vỡ nợ. Nhìn chung, người châu Âu không mấy ưa màu đỏ, trái lại, người châu Ácoi màu đỏ là may mắn, thể hiện tinh thần quyết thắng.Màu trắng: Màu trắng hàm chứa tính đơn giản, sach sẽ và tinh khiết. Mắt người nhận ramàu trắng là màu sáng nên sản phẩm mang màu trắng nổi bật trước tiên. Màu trắng thíchhợp cho các sản phẩm liên quan đến lứa tuổi nhi đồng và các sán phẩm liên quan đến sứckhỏe.Trên mọi bao bì sản phẩm của KFC đều có in hình ảnh biểu tượng thương hiệu là một ônggià vẻ mặt phúc hậu, đang mặc tạp dề.Tùy từng loại sản phẩm mà sẽ có một bao bì gói thích hợp riêng, và tất cả đều làm bằnggiấy. Cách đóng gói mới này được làm từ 100% nguyên vật liệu có thể làm mới từ các khurừng ở châu Âu, vật liệu này có thể tái sử dụng 100% và có thể phân hủy. Ngoài ra, khi sửdụng loại giấy gói này, khách hang cầm trên tay vẫn có thể cảm nhận được độ nóng của sảnphẩm, chứng tỏ những món mà họ sắp sửa dung là “mới ra lò”.Bố cục trình bày dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao bì sản phẩmTrên mỗi bao bì sẽ luôn có trình tự là:Dòng chữ chính: dòng chữ này thường được in đen và nêu rõ loại sản phẩm, như là:Popcorn Chicken, …Ngoài ra còn có các dòng chữ kèm theo với màu sắc nhạt hơn, nó diễn ta đặc điểmcủa loại sản phẩm (như Popcorn Chicken thì sẽ là Crispy…), khẳng định chất lượng sảnphẩm (như delicious, tasty…), và phương châm của KFC (là –able, FUN…). Cuối cùng sẽ là hình ảnh đại diện truyền thống đặc trưng của nhãn hiệu KFC: hìnhảnh ông già đeo kính, trên người đeo tạp dề.Ở từng quốc gia mà bao bì sẽ có những thay đổi để phù hợp với thị hiếu:• Ở Mỹ:Popcorn: vẫn dùng 2 sắc màu truyền thống là đỏ và trắng. Trên nắp hộp là dòng chữ“KFC” thể hiện rõ thương hiệu của sản phẩm. Trên mặt chính của hộp, nổi bật nhất là dòngchữ “POPCORN CHICKEN” màu đen thể hiện loại sản phẩm (“gà từng miếng nhỏ”), cácdòng chữ với màu sắc nhạt hơn là “FUN”- thể hiện tiêu chí của KFC là luôn tạo sự vui vẻ,hứng khởi cho khách hang, “POP-ABLE” - thể hiện sự luôn sẵn sang phục vụ của KFC,Page10.“TASTY, CRISPY, DELICIOUS” - sự đảm bảo chất lượng sản phẩm, cũng như những đặctính nổi trội của sản phẩm: giòn và rất ngon. Và cuối cùng là không thể nào thiếu hình ảnhđã mang lại sự quen thuộc than thiết với mọi khách hang: ông già đeo kiếng• Ở Việt Nam:Màu sắc chủ đạo của bao bì này là màu đỏ, với các dòng chữ trắng. Logo PopcornChicken được cách điệu thể hiện tính năng động của sản phẩm. Bên dưới là dòng chữ“100% REAL breast meat chicken” - sự cam kết đảm bảo về chất lượng của sản phẩm.1.3.4 Cung cách phục vụ.Việc lựa chọn màu sắc cho hệ thống nhận diện thương hiệu phải truyền tải thôngđiệp thích hợp tới các khách hàng. Tùy theo văn hóa, xứ sở và các ngành công nghiệp khácnhau mà màu sắc có những giá trị biểu đạt khác nhau. Không phải ngẫu nhiên mà cácthương hiệu trong lĩnh vực fast-food lại thường chọn các màu nóng, như màu đỏ của KFChay màu đỏ và vàng của Lotteria… Lý do là các màu này tạo cảm giác ngon miệng và sựấm cúng cho khách hàng. Trở lại với ví dụ về KFC và Lotteria, vì đối tượng mục tiêu củacác thương hiệu này chủ yếu là giới trẻ nên gam màu nóng cũng phù hợp với tính cách năngđộng, trẻ trung của người trẻ tuổi.Với phương châm, luôn mang lại sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ởmọi lứa tuổi, đến với bất kỳ nhà hàng nào trong hệ thống thức ăn nhanh KFC, thực khách sẽđược phục vụ tận tình, miễn phí đến giao hàng tận nơi, có khu vực phòng riêng, khu vựcdành cho trẻ em với bàn ghế sạch sẽ, có ti vi, tầm nhìn đẹp tại các góc đường, khu thươngmại… Thực khách có thể chọn KFC làm nơi đặt tiệc, tổ chức sinh nhật, liên hoan, họp mặtvới giá cả phải chăng, phù hợp cho các đối tượng học sinh, sinh viên và các đối tượng cóthu nhập trung cấp. KFC cũng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, giảm giá, quàtặng, các chương trình từ thiện để đóng góp cho các quỹ “Đẩy lùi nạn đói trên thế giới”.Với sự chuyên nghiệp, chú trọng vào chất lượng phục vụ cũng như liên tục sáng tạonhững hương vị mới, KFC đang dần trở thành một trào lưu thức ăn nhanh tại Việt Nam,vượt qua sự cạnh tranh khốc liệt của các hãng thức ăn nhanh khác. Thực khách không chỉPage11.được thưởng thức món gà độc đáo, đậm đà với “vị ngon trên từng ngón tay” mà còn cókhông gian thoải mái để thư giãn, họp mặt với người thân, bạn bè…Đến năm 2001, trong chiến lược “Soul Food” chống lại thời kỳ khủng hoảng kinh tế,tất cả các cửa hàng của KFC đều thay đổi với sự định vị khác hẳn và lấy màu đỏ tươi làmchủ đạo và các màu sắc được chuẩn hóa như xanh, vàng. Đây là một nguyên lý triết họctượng trưng cho phong cách phục vụ chuyên nghiệp, thân thiện đồng thời thể hiện tiêu chíluôn trẻ trung trong tâm hồn, năng động trong cuộc sống của nhãn hiệu KFC.2. Những bước tiến vững chắc đến thành công.2.1 Giá trị thương hiệu.Giá trị thương hiệu: 5,844 tỷ USD.Tổng doanh thu công ty mẹ Yum! Brands: 11,343 tỷ USD.Thuộc sở hữu của Yum! Brands, hiện nay KFC là một trong những thương hiệu lớnnhất của công ty này.KFC Corporation, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, là một trong số ít thương hiệutrong nước Mỹ mà có thể tự hào về việc có một phong phú, lịch sử 59 năm của sự thànhcông và đổi mới.Trong thực tế, KFC là phổ biến nhất chuỗi nhà hàng thịt gà của thế giới. Kể từ khithành lập bởi Đại tá Harland Sanders vào năm 1952, KFC đã được phục vụ khách hàngngon, bữa ăn gia đình đã chuẩn bị đầy đủ với giá cả phải chăng. Có hơn 15.000 cửa hàngKFC tại 105 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới.Mục tiêu của thương hiệu KFC là mang đến với người tiêu dùng một thương hiệuhàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho tất cả mọi người ở mọi lứatuổi. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC được hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộnvà bao hàm nhiều ý nghĩa.Giá trị chính của chiến lược “Soul Food” đã được khách hànghiểu và chấp nhận.Page12.Triết lý của “Soul Food” đã tạo nên một tác động thực sự trên toàn bộ hệ thống cửahàng của KFC. Các cửa hàng được thiết kế theo nguyên lý triết học, “Soul Food” đã thểhiện chính nó trong tất cả mọi khía cạnh truyền thông, từ cửa sổ, áp phích quảng cáo đếnbảng thực đơn và đồng phục của nhân viên. Các cửa hàng và thực đơn đã được chuẩn hóa,những màu đỏ tươi, xanh và vàng được thay thế bằng những màu sắc tự nhiên.Trong các năm 2004 và 2005, KFC đã khởi nguồn thành công với một chiến dịchmang tên “singing soul” tiếp bước từ sự thành công của chiến dịch “Soul Food” năm 2003và 2004. Chiến lược “Soul Food” đã giúp KFC tạo được một hệ thống nhận diện thươnghiệu hoàn chỉnh và xây dựng được một mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.Thừa hưởng sựthắng lợi đó, “singing soul” hiện nay đã đưa thương hiệu KFC phát triển vượt bậc.Tập đoàn KFC đặt cơ sở tại Louisville, với một hệ thống nhà hàng các món gà phổbiến nhất thế giới.Ở nước Anh KFC đã xây dựng cho mình 1 hệ thống 680 kho hàng dùngcho dự trữ gà.Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với hơn 33.000nhà hàng trên hơn 100 quốc gia trên thế giới. Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell vàLong Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của Yum toàn cầu! Những công ty này mởkhoảng ba quán ăn mỗi ngày và là những nhà hàng công nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnhnhất.2.2 Doanh thu.• Trên toàn thế giới• Biến động giá cổ phiếu hằng năm: +15,24 (37,84%)• Tăng trưởng doanh thu toàn hệ thống năm 2010: -8%• Doanh thu toàn thệ thống 2010: Trên 15 tỷ USD• Số lượng cửa hàng: Trên 16.500• KFC đóng góp hơn 45% tổng doanh thu của Yum Brand (Trên 34,2 tỷ USD năm 2010).Page13.• Ở Việt NamKFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Việt Nam, khi người tiêu dùngcòn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” và mùi vị của nó. Do đó KFC liên tục chịu lỗ trongsuốt 7 năm liền kể từ khi có cửa hàng đầu tiên. Số lượng cửa hàng của KFC tăng trưởng rấtchậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửa hàng. Sự phát triển chậm này là do hệ thống phân phối củaKFC chủ yếu được mở rộng thông qua hình thức thuê mặt bằng bán lẻ, tuy nhiên mức phíđể mở cửa hàng và thuê mặt bằng rất cao nên khó để có thêm nhiều cửa hàng. Năm 2006thực sự là thời kỳ bùng nổ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tại TP.HCM khi màngười dân bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì hợp khẩu vị và sự tiện lợi của nó.Số lượngkhách hàng gia tăng đột biến trong những năm vừa qua thúc đẩy KFC mở thêm nhiều cửahàng mới tại TP.HCM, Cần Thơ, Đồng Nai, Biên Hòa….Trên thực tế, sau 15 năm hoạtđộng tại Việt Nam, KFC đã trở thành một cái tên quen thuộc với người tiêu dùng. Đếnnay,KFC hiện đang dẫn đầu thị trường thức ăn nhanh với thị phần là 60%, hàng năm thu hútkhoảng 20 triệu lượt khách trong nước, doanh thu hàng năm vẫn tăng đều.2.3 Chất lượng sản phẩm dịch vụ.Sở dĩ KFC có thể vượt lên dẫn đầu trong cuộc cạnh tranh đầy khốc liệt của ngành ănnhanh là do không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và chất lượng phục vụ. Ngay từđầu KFC đã thông báo lời cam đoan về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà mình sẽ cungcấp. Trong lời cam đoan này, KFC đặt yếu tố chất lượng lên hàng đầu và đưa ra tiêu chuẩn:nghiêm túc tuân thủ các quy định về vệ sinh thực phẩm, bảo đảm thực phẩm bán ra, từnguyên liệu đến thành phẩm đều phù hợp với tiêu chuẩn vệ sinh thực phẩm, nguyên liệu thịtgà mà hãng này sử dụng không được nuôi bằng thuốc kích thích. Đặc biệt, trong thời điểm"nhạy cảm" xảy ra dịch cúm gia cầm, KFC đã áp dụng nhiều biện pháp tích cực, cam đoankhi cần thiết sẽ sử dụng thịt gà dự trữ để bảo đảm chất lượng của nguyên liệu. Ngoài ra,KFC còn thông qua các cơ quan có uy tín như Tổ chức Y tế thế giới (WHO) kiểm nghiệmvà cấp chứng nhận việc sử dụng thịt gà đã nấu chín là hoàn toàn bảo đảm hợp vệ sinh; KFCcòn thông qua các phương tiện thông tin đại chúng cam kết 100% sản phẩm thịt gà bán raPage14.của KFC được chế biến ở nhiệt độ cao trong thời gian từ 2 phút 30 giây đến 14 phút 30giây, vì thế người tiêu dùng có thể hoàn toàn yên tâm sử dụng.CHAMPS là từ viết tắt của các chữ cái trong tiếng Anh, cụ thể như sau:C - Cleanliness (giữ cho nhà hàng luôn sạch đẹp);H- Hospitality (tiếp đón khách hàng chân thành, thân mật);A - Accuracy (bảo đảm sự cung ứng chính xác, không sai sót);M - Maintenance (duy trì thiết bị vận hành tốt);P- Product Quality (kiên trì các sản phẩm có chất lượng cao và ổn định);S - Speed (chú trọng dịch vụ nhanh gọn).Một chiến lược quan trọng khác mà KFC áp dụng thành công là không ngừng thayđổi mẫu mã sản phẩm cho phù hợp với bản sắc văn hoá từng quốc gia.Hãng này cũng đưa ranhiều sản phẩm mang đậm màu sắc ẩm thực của quốc gia đó. KFC luôn luôn không ngừngnghiên cứu, cải tiến khẩu vị đồ ăn phương Tây sao cho phù hợp với thị hiếu, thói quen củangười tiêu dùng. Để ngày càng có nhiều món ăn hợp với khẩu vị của người dân, KFC cònthành lập một uỷ ban Thực phẩm KFC, mời chuyên gia của nước này làm cố vấn. Tôn chỉphục vụ "đặt khách hàng lên hàng đầu" của KFC và sự tiện lợi mà KFC đem lại trong quátrình phục vụ đã khiến người tiêu dùng vừa đặt chân đến nhà hàng KFC đã có cảm nhậnmình như một thượng khách. Khách hàng không những được hưởng những dịch vụ có chấtlượng tại nhà hàng, mà còn có thể được hưởng các dịch vụ mang đồ ăn đến tận nhà mộtcách nhanh chóng, đúng giờ.Chương trình hành động CHAMPS mà KFC áp dụng rộng rãi trên phạm vi toàn cầucũng là một chiến lược hết sức thành công giúp KFC xây dựng chiến lược thương hiệu chomình.Chương trình CHAMPS đã được KFC thực hiện một cách triệt để trên phạm vi toàncầu, đồng thời hãng này còn yêu cầu mọi nhân viên của KFC phải nghiêm túc chấp hành tấtcả mọi quy định một cách thống nhất. Chương trình hành động CHAMPS không những đúckết được nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh đồ ăn nhanh của KFC trong mấyPage15.chục năm qua, mà còn đóng vai trò tích cực thúc đẩy giúp hãng này phát triển thương hiệucủa mình.2.4 Đánh giá mức độ nổi tiếng của thương hiệu KFC so với các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường.Xét về bình diện thị phần, thì KFC hiện đang dẫn đầu thị trường tại Việt Nam với trên60% thị phần, cũng có thể nói KFC hiện là thương hiệu thức ăn nhanh đại chúng nhất, nổibật nhất ở Việt Nam.Với số lượng nhà hang hiện tại là nhiều nhất so với các thương hiệu thức ăn nhanh kháctại Việt Nam, cũng tạo ra một lợi thế về mặt phủ sóng hình ảnh thương hiệu cho KFC.Cũng giống như khi so sánh ý nghĩa hình ảnh của hai nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giớiđiển hình là Pepsi và Coca, Pepsi sẽ khiến người ta lien tưởng đến sự năng động, trẻ trung,thì Coca lại là biểu tượng của những kỉ niệm…Có thể nói, trong trường hợp của KFC cũngnhư vậy, điều mà KFC đã và đang hướng đến chính là một giá trị mang tính bền vững, cáchquảng bá của KFC có thể không rầm rộ, phô trương như Lotteria, Jollibee, như KFC vẫn inmột dấu ấn rất đậm vào những thực khách Việt .Khi so sánh với các thương hiệu thức ăn nhanh nội địa khác, KFC vẫn có một chỗ đứngkhông hề khiêm tốn, vấn đề ở đây chính là một phần ở việc tập tính sinh hoạt của NgườiViệt, hay nói khác hơn là văn hóa Việt đang có những xao động đáng kể, người trẻ Việthôm nay với sức ép thời gian, công việc, đã chuộng thức ăn nhanh hơn, kinh tế ngày càngphát triển cũng khiến giá cả của thức ăn nhanh trong các nhà hang như KFC không còn lànỗi băn khoăn suy nghĩ nhiều như cách đây 10 năm nữa.KFC đã xây dựng hệ thống nhận diện quá hoàn chỉnh, chúng ta có thể thấy sự khácbiệt KFC với các đối thủ cạnh tranh. Chính sự năng động của những nhân viên trẻ tuổi,thương hiệu đầy chuyện nghiệp trong màu đỏ nhiệt tình, hấp dẫn, cùng kinh nghiệm lâunăm đã giúp KFC đứng vững trong thị trường thức ăn nhanh. KFC đến miền đất nào cũngđều quảng cáo rầm rộ, chấp nhận chịu lỗ trong thời gian dài, như ở Việt Nam, họ đã chịu lỗtrong 7 năm. Khi bước sang một nền văn hóa mới, để ẩm thực Tây âu có thể tồn tại ở nhữngvùng đất đó, nơi mà truyền thống ẩm thực khác hẳn phương Tây, khác hẳn về phong cáchăn uống, KFC đã cố gắng quảng bá hình ảnh mình, cũng như những điều chỉnh sáng tạoPage16.trong thực đơn cho phù hợp với tập quán địa phương. Sự khôn khéo của KFC là lựa chọnnhững địa điểm đông người, vị thế nổi bật, như đi kèm với hệ thống siêu thị, khu vuichơi,khu thương mại, mặt phố… bỏ ra số tiền lớn để thuê mặt bằng để thể hiện đẳng cấp vàthu hút người khác là phong cách của những đại gia chịu chơi như KFC. Đó chính là lý dotại sao KFC lại có nhiều fan như thế từ trẻ em cho đến thanh thiếu niên và cả những thựckhách khó tính hay lớn tuổi.Một ví dụ điển hình là Việt nam là một đất nước đang phát triển, đang trên đườnghòa nhập cùng thế giới, đang du nhập những nét văn hóa phương Tây và đang dần hìnhthành một trào lưu văn hóa mới nhất là trong lĩnh vực ẩm thực. KFC chính thức bước vàothị trường Việt Nam năm 1998, trong bối cảnh ngành công nghiệp thức ăn nhanh Việt Namcòn khá mới mẻ. Bên cạnh việc vẫn theo đuổi con đường chiến lược vạch ra tại tổng công tyđó là thích nghi, hành động, đáp ứng tùy từng môi trường; là sự khác biệt hóa, KFC đã đangvà sẽ có những chiến lược như thế nào để có thể tồn tại và phát triển đến ngày hôm naytrước cácBên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hamburger, KFC đã chế biếnthêm một số món hợp khẩu vị người Việt Nam như: Gà Giòn Lá Chanh, Gà Giòn KhôngXương, Bánh Mì Mềm, Cơm Gà Gravy, Bắp Cải Trộn… Với việc mở rộng sang các nguyênliệu khác, KFC đã tạo được sự thích thú và tò mò cho người tiêu dùng trong nước.Với kinh nghiệm và thành công gặt hái được ở nhiều quốc gia trên thế giới, khi đếnViệt Nam, KFC rất thành công khi thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưuđãi cho khách hàng, tham gia các công tác xã hội, đóng góp từ thiện vào Quỹ trẻ em ViệtNam. Bằng chiến lược thật sự hiệu quả, cùng với việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm liền và hiệnđang giữ thị phần cao nhất đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC, tạo nên thươnghiệu được nhiều người biết đến.Cuộc sống không có gì gọi là hoàn hảo, với một số yếu tố khách quan, đôi khi KFCcó thể làm phật lòng khách hàng vì những sai sót trong việc tiếp nhận đơn đặt hàng, trongviệc phục vụ khách, trong việc vận chuyển sản phẩm đến thực khách và đôi khi làm khôngPage17.đúng theo yêu cầu… nhưng đó chỉ là những vấn đề thiểu số. Nói như thế, không có nghĩa lànó không đáng quan tâm, tiếng tốt đồn gần, tiếng xấu đồn xa, một chút sai sót thôi cũng sẽgây ảnh hưởng xấu đến danh tiếng công ty. Từ đầu năm 2010 trở lại đây chiến dịch “ghéttrễ” của KFC với tốc độ phục vụ tận nhà (trong bán kính 5km) chỉ nửa tiếng (30phút) làđược phục vụ và nếu trễ thì order hôm đó sẽ hoàn toàn miến phí . Quả thật, điều đó đã làmnhiều thực khách cảm thấy hứng thú với thái độ phục vụ quá sức ân cần của KFC Việt Nam.Riêng tôi, tôi lại cảm thấy thán phục trước lời đảm bảo từ khi đóng gói và vận chuyển đếnvới tận tay khách hàng của nhà quản lý KFC chỉ trong 30 phút . Tuy nhiên hào hứng thậtnhiều nhưng thất vọng cũng thật nhiều, nhiều thực khách chờ đợi trong sự khó chịu, họ longại rằng lời đảm bảo chỉ là cái cớ dành cho quảng cáo quá thực tế. Có thể, đôi lúc KFC đãvướng phải sai sót nhưng với cương vị một thương hiệu lâu năm, và là một thực khách nếuyêu quý món gà rán nổi tiếng này có thể bỏ qua, và góp ý để phát triển thương hiệu nàythêm nữa. Thật sự, chính tổng công ty cũng đã có những cố gắng để hạn chế đến mức tốithiểu những nhầm lẫn và bất cập xảy ra. Vì khách hàng luôn là thượng đế của KFC.Đối với một đại gia trong lĩnh vực fastfood như KFC thì những lời ủng hộ, khen ngợivẫn nhiều hơn là phàn nàn, chỉ vì kinh doanh theo cách nhượng quyền thương hiệu nên khókiểm soát chất lượng dịch vụ tại mỗi địa điểm kinh doanh, nhưng nhìn chung, từ những cửahàng thành lập vào những thập kỉ trước đến những cửa hàng trẻ mới khai trương gần đây,KFC đã khẳng định được sự thiện cảm của mình trong lòng mỗi vị khách của mình. 3. Đối mặt với khó khăn.3.1 Vượt qua sự khác biệt văn hóa.Trong những năm gần đây, sự ảnh hưởng của toàn cầu hóa về kinh tế kéo theo đó làsự du nhập của những làn sóng văn hóa tây phương tràn ngập trên toàn thế giới. Gà ránKFC đã không còn xa lạ với văn hóa ẩm thực ở nhiều quốc gia trên thế giới, đặc biệt là cácquốc gia phương đông. Một thương hiệu đã chiếm lĩnh hầu như tất cả khẩu vị và tình cảmcủa thực khách trên toàn thế giới.Để làm được điểu này, KFC đã gặp không ít những khókhăn, có lúc phải bỏ cuộc vì sự khác biệt về văn hóa.Page18.Người Tây phương thích tiêu thụ những thức ăn, đồ uống chứa nhiều đường và giàuchất béo như dầu mỡ, bơ sữa, phô mai, xốt mayonnaise Mức độ tiêu thụ của họ với cácloại thức ăn như thế rất nhiều. Trong đó phong cách ăn uống cũng có những nét riêng ở cácnước khác nhau. Người Pháp có cách ăn uống rất cầu kỳ và chi tiết, như khi trong lúc ăn họrất kỵ nhai có tiếng kêu, và họ rất ý tứ không bẻ bánh mì chấm trực tiếp vào “sốt” bằng tay,mà chỉ dùng bằng nĩa mới đúng cách ăn. Bánh mì được bẻ ra từng miếng nhỏ trước khi đưalên miệng (ăn tới đâu bẻ tới đó) không cắn, bứt ra bằn gmiệng (họ cũng không bẻ sẵn ba,bốn miếng nhỏ để đó) cũng không cắt nhỏ bằng dao. Nếu người Pháp rất coi trọng việc ănuống và không có khái niệm ăn nhanh thì người Anh lại được người ta biết đến với nhữngmón ăn đơn giản. Những món ăn của người Anh thường không cầu kỳ và ít gia vị. Nhữngmón ăn với cách chế biến đơn giản bao gồm nhiều thịt nhiều rau kèm với rượu vang là mộttrong những thói quen ăn uống đặctrưng của họ. Còn người châu Á thích những món ănthanh đạm, có chứa nhiều rau,rất ngại với những thực phẩm chiên giàu chất béo một phần vìkhông hợp khẩu vị, một phần vì chúng không tốt cho sức khỏe, có thể gây ra những bệnhthừa cân, béo phì haytiểu đường và bệnh về tim mạch. Ở một số nơi, sở thích và khẩu vịănuống của người dân cũng khác nhau. Hiện nay, thói quen ăn uống của người Nhật đã bịÂu hóa đi nhiều và trở nên khá đa dạng. Thay đổi rõ nét nhất là sự xuất hiện của bánh mỳthay cho cơm trong các bữa ăn, nhất là trong bữa ăn sáng. Còn người Hàn Quốc thích ănnhiều những món ăn có nhiều gia vị mang tính nóng,chua, cay như:chanh,ớt,tỏi,kimchi v v Với người Ấn thì lại khác, gia vị được xem là yếu tố cực kỳ quan trọng để tạora một món ănngon, loại gia vị tạo hương thơm đặc trưng của người Ấn và không thểthiếu trong nhiềumón ăn là lá càri. Ngoài ra, còn phải kế đến các loại gia vị ở dạng bộtlàm từ trái cây nhưdừa, me, xoài… để tạo ra các vị chua, cay, béo Từ những phân tích trên có thể thấy phongcách ăn uống ở các quốc gia rất đa dạng vàđiều đó đã tạo nên một bức tranh ẩm thực đặcsắc. Chính vì những sự khác biệt này đã gây một trở ngại không nhỏ chó thương hiệuKFC khi phát triển tại những thị trường này. Làm thế nào để đáp ứng được nhu cầu và khẩuvị của thực khách, thu hút nhiều thực khách hơn nhưng vẫn giữ được đặc trưng món ăn vàPage19.phong cách thương hiệu riêng. Sau đây là một số ví dụ về khó khăn mà KFC gặp phải vì sựkhác biệt văn hóa khi tiến vào thị trường Châu Á: Thị trường Việt Nam:KFC đã gặp rất nhiều khó khăn khi tiếp cận thị trường Việt Nam, khi người tiêu dùngcòn xa lạ với khái niệm “thức ăn nhanh” và mùi vị của nó. Việt Nam là một quốc gia cótruyền thống ẩm thực lâu đời với khẩu vị và thói quen ăn uống khác. Những năm trước đâykhi chọn những món ăn ngoài thực khách Việt Nam thường chọn ngay những món như:bún, phở, bánh canh…Việc ăn những món fast food còn rất là xa lạ. Với lại tâm lý của thựckhách khi ây điều cho rằng nhựng món nước ngoài thường rất đắt, chỉ thích hợp cho giớithượng lưu ăn mà thôi. Do đó KFC liên tục chịu lỗ trong suốt 7 năm liền kể từ khi có cửahàng đầu tiên. Số lượng cửa hàng của KFC tăng trưởng rất chậm và sau 7 năm chỉ có 17 cửahàng. KFC còn phải đối mặt với một thách thức lớn đó là Việt Nam có nền văn hóa ẩm thựcvô cùng phong phú, khó để có thể thay đổi được thói quen ăn uống của người Việt. KFC đã đưa ra những chiến lược phát triển phù hợp tại thị trường Việt Nam về chínhsách giá, sản phẩm và phân phối…Những món ăn tại KFC được chế biến phù hợp với khẩuvị của người Việt hơn. Đưa ra nhiều chính sách nhằm giảm tối đa chi phí, hạ giá thành sảnphẩm để phù hợp với đại đa số người dân Việt Nam, xóa bỏ tư tưởng món ngoại xa xỉ. KFCđã sử dụng chiến thuật định giá hợp lý để thâm nhập thị trường một cách thận trọng, sửdụng giá thấp để thu hút thị phần lớn trước khi các đối thủ đuổi kịp. Ngoài ra, KFC cũngxác định chiến lược phân phối rõ ràng, đánh vào tâm lý chuộng phong cách Tây, chuyênnghiệp trong ăn uống của giới trẻ. Theo đó, đối tượng khách hàng tiềm năng mà KFC nhắmđến chính là giới trẻ và đây cũng là mục tiêu chiến lược kinh doanh dài hạn của KFC, phùhợp với cơ cấu dân số trẻ của Việt Nam. Qua số liệu nghiên cứu, KFC là sản phẩm thức ănnhanh được sử dụng nhiều nhất bởi nhóm học sinh, sinh viên. KFC đã mở rộng mạng lưới,chủ yếu nhắm đến các thành phố lớn, nơi thuận tiện đi lại, tập trung các bạn trẻ nhiều nhưtrung tâm thương mại, siêu thị, khu vui chơi giải trí…Và rõ ràng chiến lược này đã có hiệuquả. Năm 2006 thực sự là thời kỳ bùng nổ của chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh KFC tạiPage20.TP.HCM khi mà người dân bắt đầu chuộng thức ăn nhanh vì hợp khẩu vị và sự tiện lợi củanó.Với kinh nghiệm và thành công gặt hái được ở nhiều quốc gia trên thế giới, khi đếnViệt Nam, KFC rất thành công khi thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưuđãi cho khách hàng, tham gia các công tác xã hội, đóng góp từ thiện vào Quỹ trẻ em ViệtNam. Bằng chiến lược thật sự hiệu quả, cùng với việc chấp nhận chịu lỗ 7 năm liền và hiệnđang giữ thị phần cao nhất đã khẳng định vị trí thức ăn nhanh số 1 của KFC, tạo nên thươnghiệu được nhiều người biết đến.Tận dụng lợi thế về vấn đề an toàn thực phẩm trong người tiêu dùng. Các hàng quánvỉa hè hay các quán ăn nhỏ đã không còn đáp ứng được đủ tiêu chuẩn vệ sinh, và người tiêudùng sẽ chọn lựa những nhà hàng nơi đảm bảo hơn về điều kiện vệ sinh và có phong cáchphục vụ chuyên nghiệp hơn. Từ đó giúp KFC thu hút nhiều đối tượng thực khách hơn nữavà dần dần tác động vào thói quen ăn uống của người Việt. Thị trường Trung Quốc:Trung Quốc được coi là cái nôi của ẩm thực phương đông với truyền thống ẩm thựcrất lâu đời với những điểm nổi tiếng như: Bắc Kinh, Thượng Hải, Tứ xuyên…Cùng với dânsố rất đông, lớn nhất thế giới khiến đây là một thị trường béo bở cho các công ty nước ngoàikhi xâm nhập, đặc biệt là trong lĩnh vực thực phẩm. Tuy nhiên với những sự khác biệt vềvăn hóa ẩm thực như thế lại là một khó khăn rất lớn cho các công ty về thức ăn muốn pháttriển tại thị trường đây và KFC cũng thế.Để khắc phục những khó khăn này thì KFC đã đưa ra chính sách bằng việc phục vụkhách hàng bằng nhữngmón thức ăn nhanh kiểu Mỹ rất Trung Hoa Bắc Kinh – hương vị gàthơm béo, Gà cayTứ xuyên cũng như cung cấp các loại súp, cháo gà đậm chất Trung Hoa…trong những bảng thực đơn đặc biệt của họ hay họ còn đưa ra những chương trình khuyếnmãi lớn… nhằm lôi kéo khách hàng.Page21.Bên cạnh đó, KFC khẳng định mình khácso với các thức ăn nhanh khác, có lợi hơncho sức khỏe “Marketing campaigns mayhave convinced people that KFC is more healthyin China than America - Their message is that KFC in China is the “new fast food” -healthier than other fast foodoptions abroad and in China.”.3.2 Vượt qua thời kì khủng hoảng kinh tếKhủng hoảng kinh tếNăm 2008 cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu đã tác động sâu sắc đến hầu hết cácngành nghề kinh tế, trong đó phải kể đến là ngành thực phẩm.Người tiêu dùng trở nên e dèhơn với các khoảng chi tiêu, thắt chặt tín dụng, hạn chế ra ngoài và bắt đầu tích trữ thựcphẩm. Giai đoạn đỉnh điểm, rất nhiều công ty về thực phẩm phải khốn đốn khi tình hìnhdoanh thu ngày càng sụt giảm nghiêm trọng, hàng ngàn công ty phải tuyên bố phá sản. Làmột trong những tập đoàn kinh doanh về nghành thực phẩm lâu đời trên thế giới, KFCkhông tránh khỏi những khó khăn thời kỳ này.Tuy vậy, có những nước doanh thu tăngnhưng có những nước doanh thu sụt giảm nghiêm trọng, chính vì thế mà KFC đã tiến hànhnhiều giải pháp ở các nước khác nhau cho phù hợp nhất.- Thực hiện các chương trình hỗ trợ khách hàng thời kỳ khó khăn bằng các góicouppon tặng kèm, các phiếu giảm giá, giảm giá bán hay những ưu đại đặc biệt khác đểcùng khách hàng vượt qua khó khăn. Ngoài ra, KFC còn tiến hành thực hiện các chiến dịchăn gà rán miễng phí hoặc giảm giá ưu đãi bằng các xe di động tại những trường học, bệnhviện. đây là một hoạt động vô cùng ý nghĩa nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và uy tínvới khách hàng.3.3 Đối đầu với dịch bệnh.SARS và H5N1:Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ởnhiều nước khiến thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC cóchứa một số phẩm mầu, hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng gây tácPage22.động không nhỏ đến chuỗi nhà hàng thức ăn KFC (Kentucky Fried Chicken) vốn chỉchuyên phục vụ thịt gà. Có khoảng 3.000 nhà hàng KFC tại châu Á, trong đó, hết 1/3 “đóngđô” tại Nhật Bản. Tại Trung Quốc và Hồng Kông, có khoảng 900 nhà hàng. Thái Lan vàMalaysia chia nhau mỗi nước 300 điểm bán. Số còn lại nằm rải rác tại các quốc gia châu Ákhác.Nhưng bằng uy tín thương hiệu lâu đời, chiến lược kinh doanh phù hợp KFC đã đưara những giải pháp cụ thể một mặt ứng phó với tình hình khó khăn, mặt khách nâng cao uytín lòng tin của khách hàng, mở rộng thị trường.Thay đổi thực đơn giai đoạn khó khăn:Để đối phó với tình hình dịch cúm, KFC đã tiến hành thay đổi thực đơn truyền thốngtừ món gà sang món cá để có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như cùng khách hàngvượt qua thời kỳ đại dịch. Tuy đây không phải là giải pháp tốt nhất, có thể ảnh hưởng tớithương hiệu gà lâu đời của KFC nhưng lại là cách hay nhất trong tình hình không kháchhàng nào dám ăn món gà cả. Phương cách này đã được áp dụng tại nhiều nước trên thế giới,đặc biệt là châu Á nơi có truyền thống ẩm thực lâu đời và cũng khó tính trong vấn đề ănuống.Tại Việt Nam, ban đầu các cửa hàng của KFC đã gần như đóng cửa hoàn toàn bởikhông ai còn dám “xâm mình” vào ăn thịt gà tại đây. Nhưng không lâu sau đó, các cửa hàngKFC tại Việt Nam đã có chiến lược mới bằng cách thay món gà thành món cá, thêm vào cácgói coupon tặng kèm, các chương trình khuyến mãi.Đây chỉ là biện pháp tạm thời để vượtqua khó khăn và đã được thực khách đón nhận.Tại Thái Lan, những nhà hàng KFC vốn đông đúc nay vắng lặng như tờ trong khi giácổ phiếu của KFC tại Malaysia sụt mất 1,4%. Giải pháp khả thi nhất được đưa ra để cứuvãn tình trạng này là KFC tại châu Á sẽ loại bỏ thịt gà lấy từ địa phương và nhập hoàn toànthịt gà đông lạnh từ Bắc Mỹ về. Gà vẫn sẽ hiện diện bình thường trên thực đơn nhưng nhàhàng sẽ bổ sung vào cá, tôm và các món hải sản khác để phục vụ khách hàng nào e dèkhông dám đụng vào thịt gà.Page23.Giải pháp khác:Tại các thị trương châu Mỹ và châu Âu, nhiều cửa hàng KFC phải đóng cửa vì tìnhhình doanh thu ngày càng giảm sút. Để khắc phục tình trạng này, KFC vẫn cho duy trì cáccửa hàng tại các trung tâm, khu dân cư dông đúc.KFC cam kết với khách hàng nhập khẩuthịt gà chất lượng, kiểm dịch chặt chẽ, đảm bảo tất cả các khâu đúng quy trình và sạch sẽ từkhâu chọn nguyên liệu đến khâu chế biến thành phẩm.thêm vào đó, KFC tiến hành chiêu thịbằng các gói coupon gà để thu hút khách hàng.Tại thị trường Trung Quốc, KFC đã áp dụng nhiều biện pháp tích cực, cam đoan khicần thiết sẽ sử dụng thịt gà dự trữ để bảo đảm chất lượng của nguyên liệu. Ngoài ra, KFCcòn thông qua các cơ quan có uy tín như Tổ chức Y tế thế giới (WHO) kiểm nghiệm và cấpchứng nhận việc sử dụng thịt gà đã nấu chín là hoàn toàn bảo đảm hợp vệ sinh; KFC cònthông qua các phương tiện thông tin đại chúng cam kết 100% sản phẩm thịt gà bán ra củaKFC được chế biến ở nhiệt độ cao trong thời gian từ 2 phút 30 giây đến 14 phút 30 giây, vìthế người tiêu dùng có thể hoàn toàn yên tâm sử dụng.4. KFC bị mang tiếng và cách giải quyết.Gà rán KFC bị tố có mùi thối.Khách hàng tới ăn tại nhà hàng KFC trên đường Hoàng Quốc Việt thì ngửi thấy cómùi thối từ sản phẩm. Nhân viên nhà hàng ra kiểm tra và họ công nhận hai cánh gà này cóvấn đề, đề nghị đổi lại hai phần khác.Về sự việc này, Tổng giám đốc KFC Việt Nam, ôngPornchai Thuratum ngay lập tức đã liên hệ với phương tiện truyền thông để giải thích. Đồngthời ngay khi xảy ra sự cố trên quản lý nhà hàng đã ra gặp và ghi nhận ý kiến về việc haicánh gà Flava Roast có mùi lạ.Sau đó, đại diện công ty cũng gặp khách hàng hai lần nữa đểxin lỗi về cảm giác khó chịu mà gia đình khách hàng gặp phải khi sử dụng sản phẩm này.Sau sự việc trên, công ty đã kiểm tra lại toàn bộ các sản phẩm cùng công tác bảo quản, chếbiến và xác định nguyên nhân khiến hai cánh gà "có vấn đề" là do sơ suất của nhân viênbếp. Page24.Trong quá trình nấu, nguồn điện cung cấp cho lò nướng bị ngắt đột ngột.Theo quyđịnh, trong trường hợp này, nhân viên phải bỏ sản phẩm đang nấu dở và nấu sản phẩmkhác.Thế nhưng, nhân viên này cho rằng cánh gà vừa cho vào lò sẽ không sao nên đã khởiđộng lại lò và nấu lại. Sự cố này chỉ xảy ra với 2 miếng cánh Flava Roast, vì trong quá trìnhphục vụ từ sáng đến tối cùng ngày thì không phát hiện sản phẩm nào có mùi lạ hay các phảnánh tương tự của khách hàng khác.Về phía khách hàng không hài lòng với cách giải quyết và giải thích như trên củacông ty. Đại diện hãng đồ ăn nhanh khẳng định sẽ tiếp tục liên lạc với khách hàng để ghinhận những ý kiến của họ. Riêng về nguồn nguyên liệu, công ty có thể bảo đảm chất lượngvì nguồn hàng được chọn lựa kỹ lưỡng, duy nhất, và kiểm nghiệm cẩn thận. Theo đại diệnnày, nguyên liệu được công ty nhập về từ một đơn vị uy tín, duy nhất, tuân thủ nghiêm ngặtcác yêu cầu về chất lượng, an toàn thực phẩm. Tất cả đều được bảo quản đông lạnh và sửdụng tối đa trong vòng 4 ngày kể từ khi nhập về.Các nhà hàng KFC không được tự ý mua,sử dụng nguồn nguyên liệu khác. "KFC Việt Nam là một bộ phận của nhãn hiện KFC trêntoàn cầu và cũng luôn hoạt động theo đúng những tiêu chuẩn sản phẩm và tiêu chuẩn phụcvụ của KFC thế giới. Chúng tôi xin đảm bảo các sản phẩm luôn phục vụ cho khách hàng ởtiêu chuẩn cao nhất", ông Pornchai Thuraturm nói.KFC dùng dầu bẩn chiên gà.KFC bị khách hàng và cả nhân viên trực tiếp làm việc ở đây tố về vấn đề an toànthực phẩm trong các khâu chế biến. Chuỗi nhà hàng KFC ở Trung Quốc bị cáo buộc là dầuchiên của KFC được dùng đi dùng lại 4 ngày liền, gà không tươi ngon được phủ bột và chovào rán, nước dùng để rửa gà thì không được thay thường xuyên. Ngoài ra, những món ăntồn đọng như cánh gà rán, cánh gà chiên… đều được tận dụng triệt để và bán cho kháchhàng vào ngày hôm sau. Mặc khác, bình thường cánh gà được chiên tối thiểu trong vòng7phút30 giây nhưng khi đông khách, công đoạn này bị rút ngắn xuống còn 5phút.Page25

Trích đoạn

• Đối thủ cạnh tranh củaKFC tại Việt Nam.
• Các sản phẩm thay thế.

Tài liệu liên quan

• THỰC TRẠNG NGÀNH DỆT MAY VIỆT NAM TRONG VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
  • 52
  • 1
  • 4
• Định giá thương hiệu và các phương pháp định giá thương hiệu hiện nay trên thế giới
  • 26
  • 612
  • 3
• 10 bước để xây dựng thương hiệu thành công
  • 4
  • 367
  • 1
• tiểu luận về thương hiệu Kinh Đô
  • 18
  • 990
  • 8
• Tài liệu Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thành công (Phần II) pptx
  • 8
  • 606
  • 2
• Tài liệu Thương hiệu đồ chơi thành công trong thế giới ảo pptx
  • 6
  • 417
  • 0
• Tài liệu Xây dựng thương hiệu thành công pdf
  • 2
  • 544
  • 7
• Phân tích một số mô hình thương mại điện tử B2B thành công trên thế giới và giải pháp nhằm phát triển các mô hình thương mại điện tử B2B trong đó có Việt Nam
  • 113
  • 2
  • 15
• Cách xây dựng thương hiệu thành công ppt
  • 5
  • 319
  • 0
• Phân tích một số mô hình Business to customer thành công trên thế giới và khả năng áp dụng ở Việt Nam
  • 97
  • 987
  • 0

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(253.37 KB - 47 trang) - tiểu luận KFC – thương hiệu thành công khắp thế giới Tải bản đầy đủ ngay ×