Xemtailieu Tải về Tiểu luận môn quản trị chiến lược đề tài chiến lược của apple cho sản phẩm smartphone
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone MỤC LỤC MỤC LỤC ................................................................................................................... 2 1. Giới thiệu ........................................................................................................................ 5 1.1 Giới thiệu chung.......................................................................................................... 5 1.2 Những mốc lịch sử quan trọng .................................................................................... 6 2. Phân tích môi trường bên ngoài ................................................................................. 8 2.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................. 8 2.2. Môi trường vi mô ............................................................................................. 9 3. Phân tích nguồn lực nội bộ ...................................................................................... 12 3.1. Tài sản về nguồn nhân lực .............................................................................. 12 3.2. Tài sản về nguồn tài chính .............................................................................. 13 3.3. Tài sản liên quan đến kỹ thuật công nghệ ....................................................... 13 3.4. Tài sản về hình ảnh, thương hiệu .................................................................... 14 3.5. Tài sản về văn hoá công ty ............................................................................. 14 4. Chiến lược cấp công ty ............................................................................................. 16 4.1. Phân tích SWOT ............................................................................................ 16 4.1.1. Các yếu tố của môi trường bên trong................................................................ 16 4.1.1.1. Điểm mạnh (strength) ............................................................................... 16 4.1.1.2. Điểm yếu (weakness) ...................................................................... 19 4.1.2. Các yếu tố của môi trường bên ngoài................................................................ 19 4.1.2.1 Cơ hội (opportunity) .................................................................................. 19 4.1.2.2. Nguy cơ đe doạ (Threat) ........................................................................... 20 4.1.3. Ma trận SWOT ................................................................................................. 23 4.2. Chiến lược cấp công ty ............................................................................................. 24 4.2.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung ....................................................................... 24 4.2.1.1. Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường ......................................... 24 4.2.1.2. Chiến lược thâm nhập thị trường .............................................................. 24 4.2.1.3. Liên minh chiến lược ................................................................................ 24 4.2.1.4. Liên minh chiến lược của Apple & Microsoft ........................................... 24 4.2.1.5. Liên minh Apple và Google..................................................................... 25 4.2.2. Chiến lược phát triển thị trường ........................................................................ 26 4.2.2.1. Gia công quốc tế ...................................................................................... 26 4.2.2.2. Xuất khẩu gián tiếp thông qua đại lí uỷ quyền .......................................... 26 4.2.2.3. Xuất khẩu trực tiếp thông qua cửa hàng đại diện....................................... 27 4.2.3. Chiến lược đa dạng hoá ..................................................................................... 27 4.3. Những thành tựu đạt được ........................................................................................ 29 5. Chiến lược giành cho iPhone ........................................................................................... 33 5.1 Giới thiệu iPhone ............................................................................................................. 33 5.1.1 Iphone thế hệ đầu tiên ........................................................................................ 33 GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 2 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 5.1.2 iPhone 3G ......................................................................................................... 33 5.1.3 iPhone 3GS ....................................................................................................... 33 5.1.4 iPhone 4 ............................................................................................................ 34 5.1.5 iPhone 4S .......................................................................................................... 34 5.1.6 iPhone 5 ............................................................................................................ 34 5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu ....................................................... 34 5.2.1. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................... 34 5.2.2. Định vị sản phẩm iPhone .................................................................................. 35 5.2.2.1. Tiên phong trong việc tạo ra dòng sản phẩm mới...................................... 35 5.2.2.2. Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao ..... 36 5.3. Chiến lược giá của Apple dành cho iPhone ...................................................................... 36 5.3.1. Chiến lược giá hớt váng .................................................................................... 37 5.3.2. Chiến lược giá tham chiếu cao .......................................................................... 38 5.3.3. Chiến lược định giá khác nhau trên các thị trường khác nhau ............................ 39 5.3.4. Chiến lược giảm giá dựa theovòng đời sản phẩm và tạo ra chiếc ô giá .............. 39 5.4. Chiến lược xúc tiến ......................................................................................................... 40 5.4.1. Quảng bá sản phẩm dựa trên giá trị ................................................................... 40 5.4.2. Hạn chế quảng cáo, tranh thủ làm PR ................................................................ 41 5.4.3. Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật ................................................... 41 5.4.4. Kiểm soát thông tin và đánh vào tâm lý dư luận ................................................ 42 5.4.5. Quan hệ khách hàng .......................................................................................... 42 5.4.6. Chiến lược kiềm hàng tạo cơn sốt giá ................................................................ 43 5.5. Chiến lược phân phối ...................................................................................................... 43 5.5.1. Phân phối độc quyền qua các nhà mạng lớn ...................................................... 43 5.5.2. Kết hợp chiến lược giá với các nhà phân phối ................................................... 44 5.5.3. Chiến lược quản lý chuỗi cung ứng ................................................................... 45 5.6. Thành tựu đạt được.......................................................................................................... 45 5.6.1 Doanh thu .......................................................................................................... 46 5.7. Triển vọng và giải pháp bổ sung ...................................................................................... 48 5.7.1. Triển vọng ........................................................................................................ 48 5.7.2. Giải pháp bổ sung ............................................................................................. 49 5.7.2.1. Giải pháp về sản phẩm ............................................................................. 49 5.7.2.2. Giải pháp về chiến lược giá ...................................................................... 50 5.7.2.3. Giải pháp cho chiến lược phân phối.......................................................... 50 5.7.2.4. Giải pháp về chiến lược xúc tiến............................................................... 51 6. Kết luận ............................................................................................................................ 51 GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 3 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone Lê Thị Vân Thúy Lê Thị Nở Nguyễn Thị Nhung Võ Lê Thùy Dung Nguyễn Minh Thành Phạm Thị Ngọc Huyền Phạm Duy Nghiệp Phạm Lê Phương Uyên Trần Chân Phương Âu Gia Hiển Nguyễn Thị Thu Trâm Đoàn Thị Mỹ Nhân GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 4 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 1. GIỚI THIỆU 1.1 Giới thiệu chung Trụ sở chính Phone Fax Website CEO Số nhân viên Số cửa hàng bán lẻ Kết thúc năm tài chính Doanh Thu/Lợi nhuận (tỷ USD) Apple Inc., 1 Infinite Loop Cupertino CA 95014 United States +1 408 996 1010 +1 408 996 2113 http://www.apple.com Timothy D. Cook 78.200 (2012) 390 (2012) Tháng 9 156,5/41,66 (2012) Ngày 01/04/1976 Apple Computer Inc., được thành lập bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronal Wayne để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I. Ngày 09/01/2007, Apple Computer Inc., được đổi tên thành Apple Inc., do lúc này công ty không chỉ cung cấp máy tính mà còn có sản phẩm khác như smartphone iPhone, máy nghe nhạc iPod, máy tính bảng iPad…Ngày này Apple Inc., được biết đến như là một công ty công nghệ hàng đầu thế giới có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính Silicon, San Francisco, California với khoảng 78.200 nhân viên. Apple chia báo cáo lợi nhận của họ thành 5 khu vực địa lý: Châu Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản, Châu Á-Thái Bình Dương và mảng bán lẻ. Thi trường Châu Mỹ bao gồm Bắc Mỹ và Nam Mỹ. Thị Châu Âu bao gồm các nước Châu Âu, khu vực Trung Đông và Châu Phi. Tại mỗi thị trường công ty sẽ cung cấp cùng loại sản phẩm và dịch vụ. Kết thúc năm tài chính 2012, tổng doanh thu của Apple là 156,5 tỷ USD, tổng lợi nhận 41,66 tỷ USD, trong đó phần đóng góp nhiều nhất đến từ điện thoại iPhone và máy tính bản iPad. Năm 2012 Apple đã bán được 125 triệu chiếc điện thoại iPhone và 58,31 triệu chiếc máy tính bảng iPad. Khoảng 61% doanh thu của Apple được sinh ra từ hoạt động bán hàng ở ngoài nước Mỹ. Tính đến hết năm 2012, Apple có tổng cộng 390 của hàng bán lẻ trên khắp toàn cầu, tăng thêm 33 của hàng so với năm 2011. Hoạt động bán lẻ của các cửa hàng Apple Store ở 13 quốc gia tạo ra doanh thu ròng gần 19 tỷ USD trong năm 2012, tăng 33% so với năm trước đó. GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 5 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 1.2 Những mốc lịch sử quan trọng Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang tính đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới. Sản phẩm đầu tiên của Apple là chiếc máy tính Apple I có dạng một bảng mạch. Chiếc máy được ra mắt tại một câu lạc bộ máy tính ở Palo Alto, California. Năm 1977 Apple tung ra sản phẩm tiếp theo, Apple II, một thành quả to lớn đã làm nên tiếng vang cho một công ty còn non trẻ Apple. Apple II là máy tính cá nhân có dáng vẻ hiện đại nhất vào thời đó, vỏ làm bằng nhựa và không có bất kỳ một con ốc nào trên vỏ máy. Sản phẩm này đã cho thấy dấu ấn của Apple và Steve Jobs. Năm 1979 – Steve Jobs giới thiệu Apple III, tạo bước đột phá khổng lồ trong ngành công nghệ máy tính khi ông đưa giao diện người dùng đầu tiên vào công nghệ máy tính. Điều này vô cùng quan trọng cho bước tiến của ngành sản xuất máy tính cá nhân. Trong đợt IPO ngày 12/12/1980, Apple thu hút được nhiều vốn hơn bất kỳ vụ IPO nào trước đó kể từ vụ IPO của Ford Motor vào năm 1956. Sự kiện này cũng lập tức tạo ra nhiều triệu phú hơn bất kỳ công ty nào trong lịch sử (khoảng 300 người). Năm 1983, Apple bắt đầu bán ra Lisa, chiếc máy tính để bàn dành cho doanh nghiệp với giao diện người dùng dạng đồ họa - hệ thống quen thuộc với hầu hết người sử dụng máy tính ngày nay. Tuy nhiên Lisa là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế. Ngày 24/01/1984, Apple ra mắt máy tính cá nhân Macintosh với thiết kế mẫu mã sang trọng, cùng với hệ điều hành được nâng cấp với các thư mục được sắp xếp chi tiết. Tuy nhiên cũng giống như Lisa, Macintosh cũng được bán với giá quá cao. Năm 1985, sau một cuộc đấu đá quyền lực, Steve Jobs đã rời khỏi Apple. Thế nhưng đến năm 1997, sau khi công ty thua lỗ hơn 1,8 tỷ đồng, hội đồng quản trị của Apple đã quyết định mời Jobs trở lại làm CEO lâm thời của Apple. Tháng 11/1997: Steve Jobs giới thiệu một dòng máy Macintosh mới với tên gọi G3, và một trang web cho phép khách hàng đặt hàng trực tiếp từ Apple. Năm 1998, Apple trình làng chiếc máy tính iMac G3, là phiên bản đầu tiên của dòng sản phẩm máy tính cá nhân iMac nổi tiếng của Apple và vẫn tiếp tục phát triển cho đến ngày nay. Tương tự như dòng iMac ngày nay, iMac G3 là chiếc máy tính “tất cả trong một”, khi tất cả các đơn vị của hệ thống được tích hợp chung vào chiếc màn hình. Đây cũng là chiếc máy tính cá nhân đầu tiên trên thế giới không trang bị ổ đĩa mềm, và nổi trội với chuột máy tính hình trong đặc trưng. iMac G3 đã nhanh chóng trở thành máy tính bán chạy nhất nước Mỹ do thiết kế thân thiện với người dùng. Kể cả những người không hề am hiểu về máy tính cũng có thể sử dụng được. Một tuần sau khi iMac xuất hiện, Apple thông báo doanh số bán hàng của họ tăng gấp 3 lần doanh số trong một năm trước đó với doanh số lên tới hàng triệu chiếc được bán ra. Sản phẩm này giúp Apple hồi phục tài chính sau thời kỳ khủng hoảng từ năm 1995 và đẩy giá cổ phiếu của hãng tăng tới 400%. Tháng 10 năm 2001, Apple trình làng chiếc máy nghe nhạc iPod. Với dung lượng lưu trữ và tốc độ truyền tải ấn tượng, iPod đã nhanh chóng trở thành sản phẩm bán chạy nhất vào năm 2001. Hai năm sau Apple mở cửa gian hàng trực tuyến iTunes cho phép người dùng mua và tải GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 6 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone nhạc, sách âm thanh, phim và các chương trình truyền hình. Và số lượt tải đã đạt 1 triệu ngay trong tuần đầu tiên. Một năm sau, con số này đã lên tới 50 triệu. Năm 2001 cũng là năm mà Apple mở của Apple Store đầu tiên. Apple Store trở thành chuỗi cửa hàng kinh doanh thành công nhất mọi thời đại. Hệ thống này cho phép Apple sản xuất các linh kiện điện tử chỉ dành riêng cho mình và tiết kiệm được rất nhiều chi phí, đến mức họ có thể bán phá giá thị trường với Macbook Air. Tháng 3/2001, Apple ra mắt hệ điều hành Mac OS 10. Sự ổn định cộng với tốc độ cao và dễ sử dụng đã khiến nhiều người quyết định chuyển đổi từ sử dụng máy tính hệ điều hành Windows sang dùng Mac. Khi nói về điều này, Steve Jobs đã nói vui rằng: ”Quá đẹp, đến mức bạn chỉ muốn liếm nó”. Kho dữ liệu iTunes ra mắt năm 2003, người dùng chỉ tốn khoảng 99 cent để tải một bài hát. Trong tuần đầu tiên, iTunes đã có khoảng 1 triệu lượt tải và con số tăng lên khoảng 50 triệu lượt trong vòng 1 năm. Tại hội chợ triển lãm Mac World ngày 09/01/2007, Jobs thông báo công ty Apple Computer sẽ được biết đến như Apple Inc, do thực tế rằng các máy tính không còn là trọng tâm duy nhất của công ty. Sự thay đổi này phản ánh sự thay đổi của công ty nhấn mạnh đến các thiết bị di động điện tử. Cũng tại sự kiện này, đích thân Steve Jobs đã tiết lộ với giới công nghệ và truyền thông về chiếc smartphone đầu tiên của Apple mang tên iPhone. Nhưng nửa năm sau, ngày 29/6/2007, những chiếc iPhone thế hệ đầu tiên mới chính thức được Apple đưa ra thị trường. iPhone với thiết kế vô cùng hiện đại, nhỏ gọn và ứng dụng màn hình đa điểm chạm vượt trội hơn tất cả các smartphone vào thời đó. Apple đã gây tiếng vang lớn khi lần đầu tiên nhảy vào lĩnh vực điện thoại di động mà đã thành công với mẫu iPhone “bom tấn”. Tính đến ngày 30/09 năm đó, đã có 1,4 triệu sản phẩm iPhone được bán ra. Doanh số của iPhone vẫn liên tục tăng đều trong những năm qua, mỗi phiên bản mới của iPhone ra mắt đều được xem là “một quả bom tấn” của Apple. Tháng 6/2010, Apple trình làng chiếc điện thoại thế hệ thứ 4 của mình, iPhone 4, và đây là sản phẩm thành công nhất trong lịch sử của Apple, với lượng tiêu thụ 1,7 triệu chiếc chỉ trong vòng 3 ngày. Mới đây nhất, vào tháng 9/2012 vừa qua, thế hệ mới nhất, iPhone 5 cũng đã ra mắt. Sau nhiều nỗ lực để lấp đầy khoảng trống giữa điện thoại di động và máy tính cá nhân, Apple đã trình làng máy tính bảng iPad vào tháng 4 năm 2010. Đây thực sự là một sản phẩm thành công. Với iPad, người dùng có thể duyệt mail, chơi game, đọc sách, xem phim … iPad được ví như một chiếc iPhone cỡ lớn nhưng lại có đầy đủ các tính năng của một máy tính xách tay. Hơn 1 triệu chiếc iPad đã được tiêu thụ trong vòng chưa đầy 1 tháng sau khi sản phẩm ra mắt. Đến cuối năm 2010, iPad đã chiếm 84% thị trường máy tính bảng toàn cầu. Ngày 10/08/2011, Apple đã chính thức vượt qua tập đoàn dầu lửa Exxon Mobil, để trở thành doanh nghiệp niêm yết có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới. Như vậy, Apple đã chính thức chấm dứt thời kỳ 5 năm ở ngôi vị doanh nghiệp có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới của Exxon. Trước khi vượt qua Exxon, Apple đã lần lượt “hạ gục” các ông lớn khác gồm Microsoft, IBM và Intel. Những sản phẩm đưa Apple đến vị trí ngày hôm nay chính là máy nghe nhạc iPod, điện thoại iPhone và máy tính bảng iPad. GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 7 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 2.1 Môi trường vĩ mô Để xây dựng và triển khai chiến lược, một mô hình rất quan trọng mà doanh nghiệp cần sử dụng là mô hình PEST, viết tắt Chính trị - pháp luật (P), Kinh tế (E), các yếu tố văn hóa - xã hội (S) và công nghệ (T). Môi trường chính trị - pháp luật. Để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường của một quốc gia nào đó đòi hỏi các nhà Marketing cần phải nghiên cứu môi trường chính trị - pháp luật như một phần thiết yếu trong việc hoạch định Marketing. Sự bất ổn và thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo một nên môi trường rủi ro cho việc kinh doanh bởi ở mỗi quốc gia đều có các luật lệ và quy định khác nhau . Để bảo vệ quyền lợi của mình và người tiêu dùng, Apple đã dấn thân vào hàng loạt các vụ kiện bản quyền bằng sáng chế. Apple rất tích cực và bỏ ra nhiều nỗ lực để bảo vệ sản phẩm của mình. Thậm chí một số công nghệ không thực sự do Apple sở hữu hoàn toàn cũng bị Apple “đặt một mốc ranh giới cấm xâm phạm”. Điển hình là những vụ kiện tung tranh chất về bản quyền thiết kế giữa hai đại gia công ghệ Samsung và Apple vẫn chưa có hồi kết. Môi trường kinh tế Năm 2008, kinh tế thế giới đang đối đầu với cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu. Nó ảnh hưởng đến các tập đoàn IT lớn. Cụ thể, cổ phiếu của các hãng công nghệ hàng đầu thế giới đã tham gia vào danh sách những tập đoàn đang phải chịu áp lực khủng hoảng tài chính nặng nề khi nhà đầu tư cố bán tháo những cổ phiếu này . Sở dĩ có điều này là do đợt khủng hoảng tài chính đã làm giảm mức cầu của khách hàng. Cổ phiếu của hãng Apple giảm tới 18% sau khi 2 hãng môi giới chứng khoán hạ giá công ty này do nhu cầu của khách hàng trên toàn thế giới đang bão hòa. Nhiều tên tuổi khác như Blackerry, Google và Nokia cũng bị ảnh huởng nặng nề, do Quốc hội Mỹ vẫn chưa tìm ra hướng giải quyết cho cuộc khủng hoảng tài chính này. Môi trường văn hóa- xã hội Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đều thống nhất cho rằng, văn hoá vừa là mục tiêu, vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội. Tác động của văn hoá đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp. Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing của các DN, cụ thể: - Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của DN và hoạt động marketing. - Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing. - Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệ thống marketing- mix của DN trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp Môi trường kỹ thuật công nghệ Điện thoại thông minh smartphone là một trong những sản phẩm có tốc độ ra sản phẩm mới cực nhanh. Hàng tháng, thậm chí hàng tuần đều có sản phẩm mới được ra mắt. Do đó có thể nói mức GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 8 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone độ cạnh tranh thị trường điện thoại nói chung và smartphnone nói riêng rất khốc liệt. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Apple như Samsung, HTC, Nokia, Sony, RIM…liên tục tung ra sản phẩm mới với nhiều tính năng, thiết kế đẹp và giá cả phải chăng. Trong khi đó những phiên bản iPhone mới ra mắt gần đây lại ít có sự đổi mới, không đáp ứng được kỳ vọng của những tín đồ công ghệ. Theo IDC, iPhone được dự đoán vẫn giữ mức tăng trưởng tuyệt vời nhưng đối thủ Samsung và các nhà sản xuất khác đã làm “tổn thương” Apple nhờ biết cách tiếp thị sản phẩm, ra nhiều sản phẩm đa dạng hơn và áp dụng nhanh các công nghệ tiên tiến trên thế giới. 2.2 Môi trường vi mô Môi trường ngành: Năm 2009 là năm bùng nổ của thị trường điện thoại thông minh (smartphone) trên thế giới. Chỉ trong 1 năm mọi trật tự và công nghệ trên thị trường đã bị xáo trộn đáng kể, với sự góp mặt của rất nhiều gương mặt: Apple, Samsung, Nokia, HTC, BlackBerry, SonyEricsson... Và đó chính là cơ sở để các công ty nghiên cứu thị trường tin rằng đã bắt đầu thời kỳ cạnh tranh mạnh mẽ của smartphone. Theo nghiên cứu của hãng IDC, smartphone là một mặt hàng có sức hút lớn. Trong năm 2010 và 2011, mức tăng trưởng thường niên trên toàn cầu của thị trường smartphone là 60%. Các nhà mạng lớn nhất tại Mỹ như AT&T và Verizon Wireless đưa ra những kết quả thống kê của họ trong năm 2011 cho biết thực tế khá hấp dẫn về thị trường smartphone. 93 triệu là số lượng iPhone đã tiêu thụ trên toàn cầu trong năm 2011. Chỉ riêng quý 4, Apple đã tiêu thụ được 37 triệu chiếc iPhone. Song hành với Apple là Samsung với lượng bán ra là 36,5 triệu chiếc smartphone trong quý 4 và 97,4 triệu chiếc cho cả năm. Mặc dù đứng thứ 3 trong bảng xếp hạng dành cho các nhà sản xuất thiết bị smartphone, nhưng Nokia tụt sau một khoảng cách rất xa khi có lượng bán ra chỉ bằng một nửa (19 triệu) trong quý 4, và đạt 77,3 triệu cho cả năm. Tiếp theo là RIM, Motorola, LG, Sony Ericsson. Neil Mawston – Giám đốc phân tích của Strategy Analytics cho biết iPhone 5 và iPhone 4 đã chiếm 1/5 tổng số smartphone được bán ra trên toàn cầu trong Q4/2012: GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 9 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone Công nghệ đang phát triển nhanh với tốc độ chóng mặt, do đó cũng dễ hiểu vì sao số lượng smartphone được tung ra thị trường trong năm 2012 nhanh và nhiều đến vậy. Tính đến tháng 10, toàn thế giới có hơn 1 tỷ chiếc smartphone. Năm 2012 cũng là một năm thị trường smartphone chứng kiến nhiều sự thay đổi cả về hình thức lẫn cấu hình bên trong của các thiết bị. Chúng ta có rất nhiều công nghệ mới được áp dụng lên điện thoại thông minh, chẳng hạn bộ vi xử lý tốc độ lớn hơn cùng thời lượng sử dụng dài hơn, màn hình lớn với cách chế tạo đặc biệt, camera nhiều “chấm” hơn, phần mền bên trong thiết bị cũng được cải tiến theo hướng phù hợp hơn với người tiêu dùng. Ngoài ra, smartphone chính thức mở ra thời kỳ của những con chíp lõi tứ tích hợp khả năng điều khiển bằng giọng nói và mở rộng các kết nối hơn nữa. Môi trường các đối thủ cạnh tranh: + Các đối thủ cạnh tranh hiện hữu: “Apple đang tụt hậu trên thị trường smartphone”. Đó là phát biểu của đồng sáng lập Apple, Steve Wozniak trong cuộc trả lời phỏng vấn đầu năm 2013 với tạp chí Đức, Wirtchafts Woche về tầm quan trọng của xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Dường như nhận định này đang đúng khi các đối thủ của hãng, đặc biệt là Samsung, đang dần bắt kịp trên thị trường smartphone và đe dọa ngôi vị số 1 của iPhone. Samsung Năm 2012, Samsung được hiệp hội GSM đánh giá là nhà sản xuất di động lớn nhất thế giới cũng như giành vị trí đầu bảng trên thị trường smartphone. Ưu điểm lớn nhất của hãng công nghệ này là liên tục cho ra đời nhiều sản phẩm mới hữu ích và được người dùng chấp nhận. Sáng ngày 14/3 vừa qua Samsung đã ra mắt sản phẩm smartphone Galaxy thế hệ mới – một “chiến binh” hàng đầu của Samsung, dòng sản phẩm đã giúp gã khổng lồ Hàn Quốc vượt qua Apple trong danh mục xếp hạng smartphone hàng đầu của năm ngoái. Nokia Nokia đã trở thành bá chủ trong ngành kinh doanh điện thoại di động cho đến khi Apple công bố chiếc điện thoại iPhone của họ vào năm 2007. Bước sang tháng 10/2012, Nokia đã có sự hồi sinh với sự ra mắt của hai mẫu smartphone cao cấp Lumia. Cả hai mẫu điện thoại này đều sử dụng hệ điều hành Window Phone 8 mới của Microsoft. Kể từ thời điểm đó, Nokia đã đầu tư mạnh vào các chiến dịch quảng cáo cho các sản phẩm mới này ở châu Âu. Tuy nhiên, Nokia vẫn đang thiếu một chiếc điện thoại “sát thủ” thực sự để hãng có thể cạnh tranh được với điện thoại iPhone hay Samsung Galaxi. Research in Motion (RIM) và Blackberry 10 Nếu các sản phẩm của Apple và Android chưa đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của người dùng doanh nghiệp thì RIM sẽ sẵn sàng để nắm bắt cơ hội này với BlackBerry 10 ra mắt vào quý 1/2013. Đây là một cơ hội chưa từng có với RIM và rất có thể 2013 sẽ là năm tuyệt với đối với hãng này. Đối thủ khác: Google Phone với hệ điều hành Android, Microsoft với hệ điều hành Window; Linux; HTC One +; Lenovo K860; LG Optimus HD... + Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Firefox Phone GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 10 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone Trước thềm Mobile World Congress 2013 (NWC 2013), Mozilla thông báo hệ điều hành Firefox OS dành cho điện thoại di động của mình đã sẵn sàng. Theo đó, những chiếc Firefox Phone đầu tiên sẽ lên kệ vào quý 2/2013. Để chuẩn bị cho việc này, Mozilla đã tiến hành đàm phán và đạt được thỏa thuận với 18 nhà mạng của nhiều quốc gia phát hành Firefox OS. Trong đó có những tên tuổi lớn như China Unicom, SingTel, Teltra, Sprint, Hutchison... Về thiết bị, những chiếc smartphone chạy Firefox OS sẽ sử dụng chíp được cung cấp bởi Quanlcomn với 4 nhà sản xuất thiết bị gồm: Alcatel, LG, Huawei và ZTE. Fujitsu Quý 1/2013, hãng công nghệ nổi tiếng Nhật Bản Fujitsu vừa chính thức tiến ra thị trường smartphone toàn cầu với Stylistic S01 – mẫu smartphone Android thiết kế đặc biệt cho người cao tuổi. Màn hình cảm ứng 4 inch, độ phân giải 480 x 800 pixel. Chiếc điện thoại này được trang bị bộ xử lý Quanlcomn MSM8255, hệ điều hành Android 4.0 Ice Cream Sandwich... GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 11 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 3. PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC NỘI BỘ Trong từng lĩnh vực hoạt động mỗi tổ chức đều có những điểm mạnh, điểm yếu của riêng mình. Những khả năng đặc biệt – Những điểm mạnh của một tổ chức mà các đối thủ khác không thể dễ dàng sao chép được, làm được. Để xây dựng lợi thế cạnh tranh cần phải tận dụng được những khả năng đặc biệt. Một trong những mục tiêu quan trọng của thiết lập các chiến lược là cải thiện những điểm yếu của tổ chức, biến chúng thành điểm mạnh và nếu có thể thì trở thành các khả năng đặc biệt. Phân tích môi trường bên trong là một bộ phận quan trọng, không thể thiếu của quản trị chiến lược. Nếu không phân tích tốt môi trường bên trong, không nhận diện được đúng những điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức thì sẽ không thể thiết lập được chiến lược hoàn hảo. Các phân tích môi trường bên trong là đánh giá toàn diện về tiềm năng thế mạnh và điểm yếu của môi trường bên trong. Các yếu tố được đánh giá như: Nguồn lực về con người Tài chính Công nghệ và bằng sáng chế Thương hiệu công ty Văn hóa công ty 3.1 Tài sản về nguồn nhân lực: Yếu tố con người là một trong những yếu tố quan hàng đâu, đầu tư vào con người là một tất yếu, nó không chỉ ảnh hưởng đến tài sản vô hình mà còn ảnh hưởng đến mọi mặt của doanh nghiệp. Với Apple, một phần thành công có được nhờ vào sự khởi đầu ấn tượng cộng với một nền văn hóa doanh nghiệp tập trung vào con người và công nghệ; tối thiểu hóa sự quan liêu và sự quan tâm tới nguồn nhân lực của mình. Tính đến năm 2011, tổng số lượng nhân viên làm việc cho Apple là 35.100 người. Trong đó 10.000 kỹ sư nghiên cứu con chip và số còn lại là các nhà bán lẻ. Đa phần các nhà quản lý của Apple đều xuất phát từ các kỹ sư công nghệ, chứ không phải là những người có bằng MBA hay có kinh nghiệm quản lý lâu năm. Điều này đồng nghĩa rằng những con người giám sát và quản lý dự án luôn hiểu rõ công nghệ, hiểu rõ những gì cần cho dự án và có mối liên hệ gần gũi với các thành viên khác. Tại Apple, xuất phát từ việc hầu hết các nhà quản lý đều có kinh nghiệm và kiến thức về công nghệ nên hoàn toàn không tồn tại khái niệm “cấp trên và sự phục tùng của cấp dưới”. Nơi nào cũng hiện hữu sự tôn trọng qua lại giữa nhà quản lý và nhân viên. Apple đã thành công với tập thể kỹ sư yêu công ty, trọng lòng trung thành và theo đuổi niềm đam mê của mình với nhiều phương thức quản lý hiệu quả khác. Apple thực sự là một nơi tuyệt vời nhất mà bạn có thể làm việc và tận hưởng cuộc sống. GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 12 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 3.2 Tài sản về nguồn tài chính: Trong suốt thập kỷ cạnh tranh trên tất cả các mặt trận máy tính, điện thoại, máy nghe nhạc..., ngày 26/5 chỉ số market capitalization (giá trị vốn hoá thị trường) của Apple chính thức đạt 222 tỷ USD trong khi của Microsoft là 219 tỷ USD. Giá trị vốn hoá thị trường được hiểu là tổng giá trị thị trường của một công ty, được xác định bằng số tiền bỏ ra để mua lại toàn bộ công ty này trong điều kiện hiện tại. Hiện cổ phiếu của Apple có giá trị gấp 10 lần so với mười năm trước. Thành quả này đạt được phần lớn nhờ việc tập trung phát triển các thiết bị cầm tay với kiểu dáng thời trang. Vào năm 2001, Apple chính thức giới thiệu mẫu thiết bị nghe nhạc nổi tiếng iPod. Chỉ trong 8 năm, 220 triệu máy iPod đã được bán ra trên toàn thế giới và đây là sản phẩm công nghệ cầm tay bán chạy nhất mọi thời đại. Ngoài ra, "Quả táo" còn tạo nên cơn sốt với điện thoại iPhone vào năm 2007 và máy tính bảng iPad đầu năm nay. Ngược lại, Microsoft, công ty sản xuất hệ điều hành chạy trên 90% máy tính không thể bắt kịp được tốc độ phát triển và để mất 20% giá trị cổ phiếu so với 10 năm trước. Hiện tại, lợi nhuận của Microsoft đạt con số 14,5 tỷ USD, nhiều hơn 1 tỷ USD so với Apple trong quý vừa qua. 3.3 Tài sản liên quan đến kỹ thuật công nghệ: Giấy đăng ký quy trình sản xuất, giấy đăng ký bản quyền, tài liệu về kỹ thuật công nghê ( những ghi chép trong phòng thí nghiệm, bí quyết kỹ thuật…)Từ năm 2005 đến nay, Apple luôn được đánh giá là công ty sáng tạo và đổi mới hàng đầu thế giới, Giám đốc điều hành hãng Apple, Steve Jobs cho rằng “Đổi mới, luôn đổi mới các sản phẩm theo hướng thuận tiện nhất cho khách hàng là bí quyết thành công của Apple”. Steve Jobs nói: “Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay, phải có những bước đột phá mới về công nghệ, các sản phẩm mới đưa ra phải đảm bảo cái sau tốt hơn, thuận tiện hơn cái trước, chương trình phong phú hơn và điều quan trọng hơn nữa là giá cả phải hợp lý, thích hợp với túi tiền của đông đảo khách hàng. Để làm được điều này, các chuyên viên kỹ thuật của Apple hàng ngày luôn phải vắt óc nghiên cứu tìm tòi thì mới có thể làm được như trên. Bởi vậy, bí quyết thành công của Apple là luôn tìm tòi và đổi mới công nghệ”. Kiểu dáng công nghiệp, đăng ký bản quyền sản phẩm, bí quyết thương hiệu, bản vẽ và biểu đồ kỹ thuật, bản thiết kế, chứng nhận quyền sở hữu…Apple được cấp bằng sáng chế thiêt kế thanh “Slide to Unlock”, văn phòng quản lý thương hiệu và bằng sáng chế của Mỹ chấp thuận bằng sáng chế có liên quan đến tính năng trượt để mở khóa. Nhà sản xuất IPhone, IPad có mô tả rõ đây là “một kiểu thiết kế trang trí cho màn hình hiển thị” hoặc là “một phần của giao diện đồ họa người dùng”. Theo Cnet, “Slide to Unlock” là một tính năng quan trọng trên các thiết bị của Apple. Đây là một trong những quân bài chủ lực của hãng này đi kiện các đối thủ khác như Motorola hay Samsung. GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 13 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 3.4 Tài sản về hình ảnh, thương hiệu: Thương hiệu, nhãn hiệu, logo…Tầm quan trọng của việc định giá thương hiệu, nêu xem thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp , vậy thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể trao đổi, mua bán hoặc cho thuê tài sản này và sử dụng như phần vốn góp trong các dự án kinh doanh. Ngày nay, một doanh nghiệp chuyên nghiệp và hiện đại là doanh nghiệp có khả năng tạo ra, nắm bắt cũng như phát triển những giá trị thương hiệu thuộc quyền sở hữu và sử dụng của mình. Cách đây ít ngày, công ty nghiên cứu thị trường Millward Brown đã công bố danh sách những thương hiệu giá trị nhất thế giới. Lần đầu tiên Apple đứng đầu danh sách này. Giá trị thương hiệu của Apple là 153 tỷ USD, tăng 84% mỗi năm. Đúng, Apple đã rất hào phóng trong việc thúc đẩy thương hiệu của mình. Từ khi ra đời cho đến nay , qua quá trình hoạt động Apple đã tạo nên một vị trí vững chắc trong tâm trí của khách hàng. Khi nhắc đến Apple người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo, một sản phẩm chất lượng công nghệ cao, “ tạo ra xu hướng” cho cả thế giới đi theo, được thiết kế mẫu mã đẹp và quan trọng là nó thể hiện được đẳng cấp người tiêu dùng. Trong tất cả những dòng sản phẩm của Apple, ngay cả đến các chi tiết, mọi thứ gần như hoàn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói thậm chí đến cả những mẫu quảng cáo trên truyền hình. Apple đã dành cả một khoảng thời gian lớn để tạo sự nổi bật trước đối thủ cạnh tranh. “Đó là một trong những câu thần chú của tôi – sự tập trung và tính đơn giản. Đơn giản thậm chí còn khó hơn phức tạp, bạn sẽ phải làm việc thực sự kiên trì và lối suy nghĩ sâu sắc để sáng tạo sự đơn giản. Nhưng kết quả sẽ rất quý giá, bởi vì khi bạn làm được như thế, bạn có thể làm được tất cả!”. Steve Jobs phát biểu trên Business Week vào ngày 25/5/1998, khi được hỏi quan niệm của mình về một thiết kế đẹp. Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac … Không phải cái tên nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ . Và hãy thử so sánh những cái tên này với tên của các bộ phận máy móc. Đây cũng là một điểm mà chúng ta nên học tập từ Apple. Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng để xem họ có gặp khó khăn nào trong việc khi nhớ hoặc truy cập địa chỉ website cũng như diễn đàn chung của doanh nghiệp mình không để từ đó có những bước đi vững chắc và xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp. 3.5 Tài sản về văn hoá công ty: Apple luôn chiến thắng vì bản thân công ty đã có một khởi đầu ấn tượng. Nhưng quan trọng hơn hết, Apple vẫn tiếp tục phát huy văn hóa doanh nghiệp của mình ngay cả khi đã trở thành một công ty lớn. GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 14 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone Apple đã thành công với tập thể kỹ sư yêu công ty, trọng lòng trung thành và theo đuổi niềm đam mê của mình với nhiều phương thức quản lý hiệu quả khác. Apple thực sự là một nơi tuyệt vời nhất mà bạn có thể làm việc và tận hưởng cuộc sống. Họ không có nhiều nhà quản lý. Hầu hết các nhóm dự án đều khá nhỏ. Các thành viên đều là các kỹ sư công nghệ.Hơn nữa, đa phần các nhà quản lý của Apple đều xuất phát từ các kỹ sư công nghệ, chứ không phải là những người có bằng MBA hay có kinh nghiệm quản lý lâu năm. Điều này đồng nghĩa rằng những con người giám sát và quản lý dự án luôn hiểu rõ công nghệ, hiểu rõ những gì cần cho dự án và có mối liên hệ gần gũi với các thành viên khác. Tại Apple, xuất phát từ việc hầu hết các nhà quản lý đều có kinh nghiệm và kiến thức về công nghệ nên hoàn toàn không tồn tại khái niệm “cấp trên và sự phục tùng của cấp dưới”. Nơi nào cũng hiện hữu sự tôn trọng qua lại giữa nhà quản lý và nhân viên.Chính là sự tôn trọng lẫn nhau cùng với những nhóm tập thể dự án nhỏ luôn kề vai sát cánh là một phần quan trọng làm nên thành công của Apple hôm nay. Tại Apple, nếu một nhân viên phát hiện ra những vấn đề khó chịu và sai sót của một sản phẩm nào đó, thì anh ta có đầy đủ sự tự do để nghiên cứu và khắc phục lỗi này mà không cần trải qua các thủ tục phức tạp xin ý kiến và chấp thuận từ phía nhà quản lý trực tiếp. Tại Apple, sự cân bằng giữa cuộc sống và công việc luôn được chú trọng. “Bạn làm việc chăm chỉ nhưng Apple để bạn tận hưởng thời gian của mình theo cách riêng”.Từ các chính sách chăm sóc sức khỏe tuyệt vời cho đến những sự phóng khoáng trong các ngày nghỉ lễ hàng năm, Tất cả các dự án tại Apple đều được định hướng và vận hành bởi những mục tiêu dài hạn nhưng những kết quả nổi bật thường đến một cách rất cá nhân.Tại Apple, các nhà quản lý không tin vào “cuộc chơi tính năng” với các sản phẩm của hãng. Và như thế, Apple tập trung nhiều hơn vào các mục tiêu cụ thể đặt ra cho mỗi sản phẩm thay vì so sánh mình với các đối thủ cạnh tranh để cố gắng nổi trội hơn họ ở cùng một mức độ nào đó. Quan niệm này đã ăn sâu vào văn hóa Apple. Các nhân viên không tập trung vào những gì các đối thủ cạnh tranh đang làm mà họ chú trọng tới sự cách tân và cho ra đời các sản phẩm làm đảo lộn thế giới. Sự nhiệt tình và hăng hái luôn được xem là chìa khóa quan trọng hướng tới thành công. Các nhà quản lý Apple luôn tìm kiếm những nhân viên thực sự đam mê và yêu mến công ty, sản phẩm, phong cách và văn hóa của Apple. GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 15 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone 4. CHIẾN LƯỢC CẤP CÔNG TY 4.1 Phân tích SWOT 4.1.1 Các yếu tố của môi trường bên trong: 4.1.1.1 Điểm mạnh (Strength) Apple gần đây đã đạt được một mốc quan trọng, một số có thể có suy nghĩ không thể tưởng tượng ở một thập kỷ trước. Giá trị của nó vượt qua 620 tỷ $, làm cho Apple công ty có giá trị nhất trong lịch sử. Có bất cứ điều gì có thể gõ Apple ra khỏi bệ? Thương hiệu: Apple là một công ty hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ với thương hiệu “quả táo khuyết” nổi tiếng hàng đầu thế giới. Trong những năm qua, Apple đã xây dựng được thương hiệu vững chắc trên thị trường IT.Có thể nói mỗi khi nhắc tới Apple, người ta sẽ nghĩ tới một thương hiệu nổi tiếng, an toàn và đẳng cấp. Giao diện người dùng: Không nghi ngờ gì nữa, các kỹ sư của Apple có một sở trường phi thường để hình dung ra những giao diện người dùng đơn giản và trực quan nhất. Các máy tính Mac là nhà lãnh đạo này cho các máy tính cá nhân. Cuộc cách mạng iPod đã không chỉ dựa trên thiết kế vật lý, mà còn dựa trên sự dễ chịu khi sử dụng các giao diện nhấp chuột bánh xe của nó. Phone và iPad sau đó cách mạng hóa các loại điện thoại thông minh và máy tính bảng. Tất cả các điện thoại thông minh trước đây bị đẩy vào một thể loại điện thoại tính năng, và tất cả các máy tính bảng trước đó đã hoàn toàn xấu hổ khi iOS đã ở rất xa trong sự tiến bộ. Giao diện người dùng của Apple bây giờ mở rộng vào Cloud. Apple đã tích hợp dịch vụ iCloud của họ trong một cách liền mạch, nó gần như là trong suốt đối với người sử dụng. Người sử dụng có một bức ảnh trên iPhone, nó ngay lập tức tải lên Photo Stream trong iCloud, và hiển thị trên máy tính của người dùng hoặc iPad. Nó cũng sẽ hiển thị trên người khác, những người được quy định cụ thể trong một thư mục được chia sẻ. Thiết kế phần cứng: Apple tiếp tục đổi mới trong lĩnh vực thiết kế phần cứng. Một số sáng kiến là: Chip A-series của riêng mình cho iDevices: Trường hợp những hãng khác sử dụng ARM mục đích chung dựa vào chip mạch tích hợp để điều khiển các thiết bị của họ, mỗi chip A-series được thiết kế đặc biệt dành riêng cho các thiết bị điện, được thiết kế rõ ràng để đáp ứng các yêu cầu cụ thể của Apple. GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 16 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone Chip A-Series cho iDevice Thiết kế unibody cho máy tính xách tay: cung cấp một trường hợp nhẹ hơn, mạnh mẽ hơn cho các máy MacBook. Kết nối bộ sạc từ tính trên các máy MacBook; Tất cả các iDevices: chất lượng xây dựng vượt qua không ai khác; chiếc iPhone 5 mới nhất được coi như là một tiêu chuẩn vàng về độ bền của nó cũng như iOS. Thẩm mỹ thiết kế: Apple đã luôn luôn được đánh giá cao về tính thẩm mỹ của thiết kế. Điều này đã dẫn nhiều người gièm pha tuyên bố rằng các máy Mac không hơn các đồ chơi đẹp và những người mua chúng đã làm như vậy chỉ dành cho vẻ ngoài của chúng. Người sử dụng, tuy nhiên, đặc biệt là nghệ sĩ, luôn luôn đánh giá cao thực tế là các nhà thiết kế của hệ điều hành quan tâm rất nhiều về thẩm mỹ mà họ muốn vẻ bên ngoài để phản ánh lý tưởng thiết kế cao của hệ thống nội bộ. Quản lý chuỗi cung ứng Nếu Steve Jobs được biết đến như một thiên tài thiết kế, sau đó Tim Cook được cho là một thiên tài của quản lý chuỗi cung ứng. Sự phối hợp hiệu quả của các nhà cung cấp của các thành phần và sản xuất là không ai sánh kịp. Ngoài ra, Apple thương lượng các điều kiện cực kỳ thuận lợi trên các thành phần do kích thước của các đơn đặt hàng và khả năng của hãng để trả trước từ tiền mặt khi nó là thích hợp. Vào những lúc nó đã giúp xây dựng năng lực sản xuất để đáp ứng nhu cầu của mình, trong đó đặc biệt quan trọng với các công nghệ mới. Tất cả những điều này sẽ giúp cung cấp cho các nhà đầu tư của Apple với lợi nhuận cao. Sản phẩm đẳng cấp: Sản phẩm của Apple bao gồm: máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy nghe nhạc kỹ thuật số, điện thoại di động. Sức mạnh của sản phẩm của Apple không chỉ nằm trong thẩm mỹ của họ, hoặc về chất lượng xây dựng của họ, nhưng trong thực tế là Apple là nhà sản xuất máy tính duy nhất xây dựng cả phần cứng và phần mềm. Các sản phẩm này đã chiếm được tình cảm của phần đông khách hàng trên toàn thế giới bới chất lượng sản phẩm luôn đi kèm với vẻ đẹp hình thức. Các sản phẩm của Appe GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 17 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone có thể nói là hoàn hảo tới từng chi tiết, từ thiết kế, đóng gói cho tới cả những mẫu quảng cáo. Kho ứng dụng khổng lồ: Kho ứng dụng của Apple đã chạm con số 775000 ứng dụng và đã đạt mức 40 tỷ lượt tải về cho các sản phẩm của hãng, đặc biệt là cho iPhone và iPad đã tạo ra lượng khách hàng trung thành khổng lồ với thị trường smartphone và máy tính cá nhân. Lòng trung thành khách hàng: Hình ảnh “quả táo cắn dở” đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ với sự yêu mến và hãnh diện khi được sở hữu một sản phẩm Apple. Bên cạnh đó, Apple cũng rất thành công trong việc thu hút khách hàng mới. Lắng nghe: Điều quan trọng nhất mà các doanh nghiệp cần lưu tâm, đó là tạo ra cho khách hàng những trải nghiệm mới và từ đó để cho những khách hàng trung thành và những phương tiện truyền thông giúp mình bán hàng. Đây chính là cách mà Apple đã làm. Để khách hàng sử dụng sản phẩm của mình, sau đó thu thập ý kiến của họ về sản phẩm. Căn cứ vào đó, Apple sẽ tạo ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng và thu được những phản hồi rất tích cực từ khách hàng. Một cái tên dễ nhớ: Hãy nhìn tên các sản phẩm của Apple: iPod, iPhone, iMac v.v… Không phải cái tên nào cũng hoàn hảo nhưng tất cả chúng đều dễ nhớ. Và hãy thử so sánh những cái tên này với tên của các bộ phận máy móc. Đây cũng là một điểm mà chúng ta nên học tập từ Apple. Hãy đặt mình vào vị trí của khách hàng để xem họ có gặp khó khăn nào trong việc khi nhớ hoặc truy cập địa chỉ website cũng như diễn đàn chung của doanh nghiệp GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 18 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone mình không để từ đó có những bước đi vững chắc và xây dựng thương hiệu thành công cho doanh nghiệp. 4.1.1.2 Điểm yếu (Weakness) Hạn chế phát hành: Một trong những điểm yếu của Apple là họ là công ty duy nhất có thể tạo ra các sản phẩm với hệ điều hành của họ (OSX và iOS). Thêm vào thực tế là họ cung cấp một dòng sản phẩm đơn giản, và bạn nhận được một tập hợp rất hạn chế của sản phẩm so với việc sử dụng các hệ thống khác. Sản phẩm: Một số sản phẩm Apple được ra mắt công chúng nhưng lại gặp phải một số lỗi kỹ thuật hoặc không tiện ích. Ví dụ, Apple tự tin cho rằng iPad 2 sẽ là thiết bị của kỷ nguyên hậu PC. Thế nhưng, người dùng vẫn cần phải kết nối iPad với một máy tính để kích hoạt và đồng bộ. Bên cạnh đó, Apple iPod Nano cũng mắc phải lỗi màn hình và Apple đã phải thu hồi và thay thế tất cả các sản phẩm bị lỗi. Hay gần đây có sự sụp đổ toàn bộ của Apple Maps, thúc đẩy một lời xin lỗi khiêm tốn từ Tim Cook và một phần mới trong Apple App Store cho các ứng dụng bản đồ thay thế. Điều đó có thể ảnh hưởng đến danh tiếng của Apple và phát sinh thêm một số chi phí của công ty. Giá cả: Có thể dễ dàng nhận thấy rằng, giá của các sản phẩm Apple trên thị trường Việt Nam nói riêng và thị trường thế giới nói chung đang đứng ở mức cao. Vẫn biết rằng chính sách của Apple là hướng tới đối tượng khách hàng ở nhóm trên, tuy nhiên với mức giá như hiện nay thì chỉ có 1 bộ phận nhỏ khách hàng mới đủ khả năng sở hữu một sản phẩm Apple. Sở hửu trí tuệ: Các vụ kiện vi phạm bằng sáng chế của Apple đối với các hãng khác có thể ảnh hưởng đến tình hình tài chính và kết quả hoạt động của công ty. 4.1.2 Các yếu tố của môi trường bên ngoài: 4.1.2.1 Cơ hội (Opportunity ) Sản phẩm mới: Như đã nói ở trên, một trong những điểm mạnh của Apple là luôn đi trước một bước. Chính ưu điểm này đã mang lại cho Apple rất nhiều cơ hội kinh doanh mới và đáng giá.. Hướng tới đối tượng khách hàng yêu thích công nghệ: GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 19 / 52 Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone Tất cả các sản phẩm của Apple khi được tung ra thị trường đều có sự hoản hảo tới từng chi tiết có khả năng thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau về giải trí và ứng dụng, đây là ưu điểm lớn thuyết phục được hầu hết các khách hàng yêu thích công nghệ cao. Mở rộng thị trường tiêu thụ: Apple là một tập đoàn lớn ra đời tại Mỹ, nhưng dường như các thế hệ CEO của Apple luôn luôn không bằng lòng với thị phần tại thị trường trong nước. Apple có mối liên hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp dịch vụ không dây và các nhà phân phối. Apple có thể khiến AT&T phải bỏ ra hơn 400 USD cho một điện thoại để được độc quyền phân phối iPhone. Cũng với phương pháp này, Apple đã bắt tay với một số nhà cung cấp tại châu Âu, và sau đó là tại Nhật Bản và Trung Quốc. Và tất nhiên, sản phẩm của Apple có mặt trên các trang chủ của bestbuy.com, và có một vị trí đặc biệt tại các gian hàng điện tử của những doanh nghiệp bán lẻ như Wal-Mart. Thị trường quảng cáo di động: Apple đã chính thức mua lại công ty Quattro Wireless vào đầu năm 2010. Đây được xem như là một bước tiến mới khẳng định sự hiện diện của “Quả táo khuyết” trong lĩnh vực quảng cáo trên điện thoại di động, đồng thời góp thêm “lửa” cho cuộc chiến “ngang tài ngang sức” của hãng với kình địch Google. Có thể nói, Apple đang đưa ra các nỗ lực vượt bậc để thu được lợi nhuận tối đa từ thị trường quãng cáo di động. Sự tăng trưởng của điện thoại thông minh và máy tính bảng: Chính sự tăng trưởng mạnh của các thị trường này sẽ làm tăng doanh thu của Apple rất nhiều. 4.1.2.2 Nguy cơ đe dọa (Threat) Đối thủ cạnh tranh: Thành công đồng nghĩa với việc thu hút các đối thủ cạnh tranh. Điều này khiến Apple gặp khó khăn trong việc nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm để có thể giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường của mình. Chính sự cạnh tranh khốc liệt này có thể ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận của công ty. GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 20 / 52 Tải về bản full