Xác định Sứ Mệnh Và Mục Tiêu Chiến Lược - Tài Liệu Text - 123doc

Có thể bạn quan tâm

Tải bản đầy đủ (.doc) (16 trang)

Trang chủ

Tài Chính - Ngân Hàng

Kế toán - Kiểm toán

Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (290.96 KB, 16 trang )

Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2The Change1. Trần Thị Mỹ Dung2. Phạm Thuỳ Dung3. Nguyễn Tiến Dũng4. Bùi Đình Đạo5. Phạm Thị Ngọc Điệp (nhóm trưởng)6. Nguyễn Văn Đông7. Đặng Thế Đức8. Phạm Thu Giang9. Bạch Long Giang1Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2Câu 1: Sứ mệnh là gì? Trình bày kết cấu bản tuyên bố sứ mệnh. Nội dung nàotrong bản tuyên bố sứ mệnh là quan trọng nhất? Lấy ví dụ minh hoạ.Trả lời:1. Sứ mệnh là gì?Cho đến nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm sứ mệnh củadoanh nghiệp (sứ mệnh công ty).Theo Henry Mintzberg, Giáo sư về khoa học quản lý tại ĐH McGill, Montreal,Quebec, Canada; học giả, tác giả nổi tiếng thế giới về quản trị và kinh doanh, ôngquan niệm: “Một sứ mệnh cho biết chức năng cơ bản của một tổ chức trong xã hội xéttheo khía cạnh hàng hoá và dịch vụ tổ chức đó sản xuất ra nhằm phục vụ cho đốitượng khách hàng của nó.”Còn Philip Kotler, Giáo sư Marketing nổi tiếng, cha đẻ của Marketing hiện đạithì cho rằng: “Công ty được lập ra để hoàn thành một sứ mệnh. Sứ mệnh của công tychính là bản tuyên ngôn của công ty đó đối với xã hội, nó chứng minh tính hữu ích vàcác ý nghĩa trong sự tồn tại của công ty đối với xã hội.”Hay một khái niệm đơn giản theo Wikimedia: “Sứ mệnh của công ty là một khái niệm dùng để xác định các mục đích của công ty, những lý do công ty đó ra đời và căn cứ tồn tại, phát triển của nó.”Mỗi một quan điểm là một cách phát biểu khác nhau và có những cái nhìnriêng của tác giả về Sứ mệnh của một công ty, nhưng nhìn chung đều đề cập đến lý dotồn tại, chức năng và trách nhiệm đối với xã hội mà tại đó công ty tiến hành hoạt độngkinh doanh.Như vây, Sứ mệnh của doanh nghiệp là những tuyên bố của doanh nghiệpvề lý do ra đời, tồn tại và phát triển của nó cũng như mô tả những nhiệm vụ cao cảnhất mà nó theo đuổi để tạo ra các giá trị cho khách hàng, cộng đồng.2. Kết cấu của bản tuyên bố sứ mệnhMột bản tuyên bố sứ mệnh đầy đủ thường gồm 4 phần:2Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2- Sứ mệnh: lý do tồn tại của tổ chức hay doanh nghiệp - Tầm nhìn: những tuyên bố về mong muốn trong tương lai của tổ chức, vị trímà tổ chức mong muốn đạt được trong tương lai.- Giá trị cốt lõi: là những giá trị mà tổ chức cam kết duy trì trong suốt thờigian tồn tại của mình.- Mục tiêu chiến lược: tuyên bố về những mục tiêu chính hướng đến duy trìhoạt động bền vững và lâu dài cho công ty, đồng thời nâng cao vị trí và khảnăng cạnh tranh của công ty trên thị trường.Nội dung quan trọng nhất trong Bản tuyên bố sứ mệnh chính là những tuyên bốvề sứ mệnh của tổ chức. Việc xác định sứ mệnh đúng đắn có một ý nghĩa quan trọngđối với công tác quản trị nói chung và quản trị chiến lược nói riêng. Có thể nói sứmệnh chính là xương sống của mỗi tổ chức, nó định hướng cho việc xác định cácthành phần còn lại của bản tuyên bố sứ mệnh, đặc biệt sứ mệnh có vai trò rất lớn trongviệc hình thành mục tiêu chiến lược: Sứ mệnh lớn sẽ nảy sinh mục tiêu cao. Sứ mệnhtạo nên sự gắn kết của các thành viên đối với tổ chức, khơi gợi và củng cố niềm tincủa họ đối với tổ chức và thúc đẩy họ cố gắng vì mục tiêu chung.Ví dụ minh hoạ: Bản tuyên bố sứ mệnh của Tập đoàn sữa Việt Nam VinamilkSứ mệnh của Vinamilk: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồndinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và tráchnhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”Tầm nhìn: “Trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinhdưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “ Giá trị cốt lõi: 5 giá trị cốt lõi Vinamilk cam kết với cộng đồng:- Chính trực: Liêm chính, trung thực trong ứng xử và trong tất cả cácgiao dịch.- Tôn trọng: Tôn trọng bản than, tôn trọng đồng nghiệp. Tôn trọngCông ty, tôn trọng đối tác. Hợp tác trong sự tôn trọng- Công bằng: Công bằng với nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp vàcác bên liên quan khác.3Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2- Tuân thủ: Tuân thủ Luật pháp, Bộ Quy tắc ứng xử và các quy chế,chính sách, quy định của Công ty.- Đạo đức: Tôn tọng các tiêu chuẩn đã được thiết lập và hành động mộtcách có đạo đức.Mục tiêu chiến lược: Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đôngvà theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau:- Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam;- Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoahọc và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triểnra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam;- Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người;- Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ; - Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới;- Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty; - Tiếp tục nâng cao năng luc quản lý hệ thống cung cấp;- Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả;4Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2- Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy;Câu 2: Phân tích phương pháp xây dựng sứ mệnh của Công tyTrả lời:Sứ mệnh của Công ty được xác định dựa trên 3 yếu tố:1. Công ty hoạt động trong ngành nào?2. Triết lý kinh doanh của Công ty là gì?3. Ước vọng của giới lãnh đạo cao nhất đến đâu?Trong đó, việc xác định ngành kinh doanh là bước đầu tiên và quan trọngnhất. Xác định đúng ngành kinh doanh và xu hướng dịch chuyển ngành sẽ giúp côngty nhàn nhận đúng sứ mệnh và hướng đi của mình.Xác định đúng ngành kinh doanh cầdduntrar lời 3 câu hỏi: • Ngành kinh doanh của chúng ta là gì?• Nó sẽ là gì?• Nó cần phải trở thành cái gì?Có 2 xu hướng để các doanh nghiệp thường áp dụng khi xác định ngành kinhdoanh của mình là theo định hướng sản phẩm và định hướng khách hàng.Tuy nhiên, một lựa chọn khôn ngoan khi xác định ngành kinh doanh chính làđịnh hướng khách hàng. Bởi với việc định hướng sản phẩm, doanh nghiệp có xuhướng chỉ tập trung vào những sản phẩm đã bán và thị trường đã phục vụ, hay nóicách khác, doanh nghiệp đã tự trói buộc hoạt động kinh doanh của mình bởi một nhucầu cụ thể của một nhóm khách hàng cụ thể. Khách hàng không được thoả mãn bởinhững phương thức khác nhau và những nhu cầu thay đổi liên tục.Ví dụ điển hình về việc định hướng sản phẩm khi xác định ngành đã dẫn đếncái chết của Kodak, thương hiệu đã từng tồn tại như một tượng đài trong ngành côngnghiệp phim ảnh.Với sứ mệnh kinh doanh “Sứ mệnh của Kodak là cung cấp cho khách hàng cácgiải pháp họ cần để chụp, lưu trữ, xử lý, và trao đổi hình ảnh bất kỳ đâu và bất kỳ5Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2thời gian nào.” Kodak đã cho thấy được những đặc điểm, chức năng mà sản phẩm củahọ cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, họ đã sai khi không nhìnnhận về sự thay đổi của công nghệ phim ảnh, công nghệ số đã thay đổi tất cả. Nhữngchiếc máy ảnh kỹ thuật số ra đời, được đón nhận bởi sự gọn tiện và hiện đại của nó,tất nhiên, những cuộn phim Kodak đã từng chế ngự suốt một thời đại hoàn kim đã trởthành vô dụng. Một điều đáng kinh ngạc mà ít người biết đó là Kodak chính là nơithiết kế ra chiếc máy ảnh kỹ thuật số đầu tiên. Nhưng vì những sứ mệnh đã công bố,họ sợ rằng khi họ bước vào một nền sản xuất mới và phát triển những sản phẩm mớithì những cuộn phim và máy ảnh cơ đang bán rất chạy của họ sẽ bị mất thị trường, vìvậy họ vẫn trung thành với sứ mệnh đã được định hướng của mình và nhanh chóng tụthậu đối với những đối thủ cạnh tranh đã từng miệt mài đuổi theo họ.Như vậy, việc định hướng sản phẩm khi xác đinh ngành cũng như sứ mệnh đãtạo nên cái chết nhanh chóng cho một hãng kinh doanh khổng lồ.Trong khi đó, với việc định hướng khách hàng, công ty tránh được những rủi rokhi không nhận thức được về sự dịch chuyển nhu cầu.Điển hình trong việc nghiên cứu về định hướng khách hàng đối với xác địnhngành đó là mô hình xác định ngành kinh doanh của Derek F.Abell. Derek F. Abell đãđưa ra một mô hình khung xác định ngành kinh doanh trên ba phương diện:Đối với các công ty đa ngành thì câu hỏi: “Ngành kinh doanh của chúng ta làgì?” cần phải đặt ở 2 bậc – bậc đơn vị kinh doanh và bậc công ty. Trong phạm vi đơn6Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2vị kinh doanh cần tập trung định nghĩa theo định hướng khách hàng. Nhưng trên toàncông ty thì định nghĩa ngành kinh doanh cần chú trọng đến việc cấp độ công ty làmthế nào để gia tăng giá trị cho các đơn vị hợp thành nên công ty đó.Để đi đến một định vị kinh doanh tốt cần xem xét 3 yếu tố sau: Các nhu cầu khách hàng hay mặt hàng nào đang được đáp ứng? Nhóm khách hàng nào đang được thỏa mãn? Những công nghệ được sử dụng và các nhiệm vụ được hoàn tất hay nhu cầucủa khách hàng được thỏa mãn như thế nào?Các sản phẩm và dịch vụ tự thân nó không có vai trò quan trọng đối với khách hàng,mà chỉ thực sự quan trọng khi nó thỏa mãn một nhu cầu hay một mong muốn nào đócủa khách hàng. Việc phân biệt các nhóm khách hàng là cần thiết vì nó cho biết mảngthị trường nào hay trong một phạm vi địa lý nào cần được đáp ứng và nhóm kháchhàng mà công ty định theo đuổi. Công nghệ và các chức năng được thực hiện cũng rấtquan trọng bởi vì, chúng cho biết làm cách nào mà công ty có thể thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng và các hoạt động của công ty sẽ kéo dài bao nhiêu khâu trong dâychuyền từ sản xuất đến phân phối.Triết lý kinh doanh của công tyTriết lý của công ty là những niềm tin cơ bản, giá trị, khát vọng, thứ tự ưu tiênmà các nhà hoạch định chiến lược cam kết và định hướng cho hoạt động quản trị trongcông ty. Nó cho biết công ty dự định tiến hành sản xuất kinh doanh như thế nào vàthường là phản ánh sự nhận biết của công ty về trách nhiệm xã hội và đạo đức kinhdoanh. Triết lý kinh doanh hay chính là nền tảng của văn hoá doanh nghiệp, văn hoátổ chức, nó phân biệt công ty với các doanh nghiệp khác và được thể hiện trong cácchiến lược, mục đích và chính sách đặc trưng của công ty.Ước vọng của giới lãnh đạo cao cấp của công tyNhững tham vọng, giá trị, triết lý kinh doanh, thái độ về rủi ro, niềm tin đạođức của các nhà quản trị có ảnh hưởng quan trọng tới chiến lược cũng như tới việc xácđịnh sứ mệnh của công ty.7Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2Câu 3: Mục tiêu chiến lược khác với mục tiêu dài hạn như thế nào? Lấy ví dụminh hoạ.Trả lời:1. Mục tiêu chiến lược Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanhnghiệp đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ nguồn lựcthực tiễn để thực hiện các mục tiêu này.Mục tiêu chiến lược là những trạng thái, những cột mốc, những tiêu thức cụ thểmà doanh nghiệp muốn đạt được trong khoảng thời gian nhất định. Mục tiêu chiếnlược nhằm chuyển hóa tầm nhìn và các sứ mạng của doanh nghiệp thành các cột mốcthành tích có thể đo lường được và có khả năng thực thi.Mục tiêu chiến lược là điều thiết yếu giúp duy trì hoạt động bền vững và lâudài cho một tổ chức, Công ty đồng thời giúp nâng cao vị thế và khả năng cạnh tranhcủa tổ chức, công ty trên thị trường. Căn cứ vào mục tiêu chiến lược mà doanhnghiệp, tổ chức có những mô hình ứng xử khác nhau nhằm đạt được mục tiêu. Mục tiêu chiến lược thường được đo bằng tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư,hoặc bằng tỷ suất lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu, hoặc tỷ suất lợi nhuận trên tài sản.2. Mục tiêu dài hạnMục tiêu dài hạn nhằm chuyển hóa tầm nhìn và sứ mạng của doanh nghiệpthành các mục tiêu thực hiện cụ thể, có thể không đo lường được.Mục tiêu dài hạn sẽ trở thành hiện thực khi doanh nghiệp tối đa hoá hiệu quảcủa các bước mục tiêu chiến lược.Mục tiêu ngắn hạn là mốc trung gian mà doanh nghiệp phải đạt được hàng nămđể đạt các mục tiêu dài hạn . Các mục tiêu thường niên cần thiết cho thực thi chiếnlược, chúng tuân theo quy tắc SMART.8Mục êu dài hạn = Mục êu ngắn hạn + Mục êu chiến lượcXác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2 Mục tiêu dài hạn mang tính định hướng lâu dài, nó ít bị ảnh hưởng hoặc thayđổi theo từng giai đoạn.Hãy xem xét ví dụ về một Công ty hoạt động trong lĩnh vực viễn thông để hiểurõ sự khác biệt giữa mục tiêu chiến lược và mục tiêu dài hạn.Công ty A hoạt động trong ngành viễn thong. Họ đặt ra mục tiêu dài hạn là sẽtrở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông ngang tầm khu vực và trên thế giới. Đâyrõ ràng là một mục tiêu mang tính định hướng lâu dài, nó không thể đo lường được,cũng không có con số về thời lượng cụ thể cho việc thực hiện mục tiêu, và tất nhiên,nếu không có một chiến lược cụ thể thì mục tiêu sẽ trở thành bất khả thi, mơ hồ và hãohuyền. Vì vậy, để đạt được mục tiêu này, một chiến lược thực thi được vạch ra với cácgiai đoạn và mục tiêu chiến lược của từng giai đoạn cụ thể như sau:- Trong 5 năm đầu, công ty A phải thực thi mục tiêu chiến lược là phát triển cơsở hạ tầng tốt và đẩy mạnh quảng cáo về sản phẩm ra thị trường.- 5 năm tiếp theo, mục tiêu chiến lược được đặt ra là phát triển (tăng số lượng)khách hàng bằng cách cạnh tranh với các nhà cung cấp dịch vụ tương tự trênthị trường và đối tượng bao gồm khách hàng chưa sử dụng dịch vụ bao giờ(khách hàng mới) và những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của các đối thủ trênthị trường.- 5 năm kế tiếp, mục tiêu chiến lược cần thực hiện là đẩy mạnh phát triển cácdịch vụ mới, chăm sóc và duy trì những khách hàng tiềm năng đang sử dụngdịch vụ trong mạng (khách hàng lớn, sử dụng nhiều cước)- Sau 15 năm hình thành và phát triển, khi đã có khách hàng, uy tín và chỗ đứngkhá chắc chắn trên thị trường, mục tiêu chiến lược của công ty A bây giờ làphải trở thành mạng lớn nhất trong nội địa bao gồm cả về thương hiệu, sốlượng khách hàng, doanh thu, lợi nhuận, chất lượng dịch vụ và độ hài lòng củakhách hàng…- Và 5 năm tiếp theo, khi đã có tiềm lực, kinh nghiệm thì họ sẽ thực hiện mụctiêu là thâm nhập và phát triển cung cấp dịch vụ ra các nước xung quanh trongkhu vực và trên thế giới khi đó họ cũng phải thực thi những mục tiêu trong9Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2từng giai đoạn nhưng ở cấp độ cao hơn do có những thách thức mới, khó khănmới ở thị trường ngoài nước…Câu 4: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hình thành mục tiêu chiến lược.Trả lời:Bốn thành phần ảnh hưởng quan trọng hơn cả đến hình thành mục tiêu chiếnlược là: chủ nhân, nhân viên, khách hàng và xã hội. Chủ nhânChủ nhân hay chính là các cổ đông của công ty, những người trực tiếp góp vốncho hoạt động kinh doanh của công ty.Trước đây, ban giám đốc chịu trách nhiệm lớn nhất đối với đối với những cổđông của doanh nghiệp, vì thế mục tiêu chiến lược lớn nhất của họ thường nhằm vàoviệc tối đa hoá lợi nhuận cổ đông.Tuy nhiên, môi trường kinh doanh thay đổi tạo nên những áp lực mới đối vớigiới lãnh đạo cũng như doanh nghiệp về trách nhiệm với các nhóm hữu quan khác vàtrách nhiệm đối với cộng đồng. Tất nhiên vẫn không thể phủ định ảnh hưởng vô cùngquan trọng của cổ đông tới việc định hướng và xây dựng mục tiêu chiến lược củadoanh nghiệp. Những người này luôn quan tâm tới giá trị và sự phát triển chung củanhững tiền đầu tư của mình thông qua tiền lời cổ phần và những gia tăng giá trị chứngkhoán, khoản đầu tư phải hiệu quả thì mới đảm bảo được sự gắn bó của cổ đông đốivới công ty.Chính vì thế, khi đặt ra mục tiêu chiến lược, Ban giám đốc phải thận trọngtrong việc đặt mục tiêu lợi nhuận, nhất là những mục tiêu được giới chủ nhân ưa thích.Sự thận trọng cơ bản liên quan tới việc nhấn mạnh nhiều tới việc mang lại lợi nhuậndài hạn. Đôi khi những lợi nhuận ngắn hạn ở dưới mức tối ưu để tối ưu hóa khả năngmang lại lợi nhuận dài hạn. Điều không may là nhiều nhà quản trị gặp khó khăn trongviệc quyết định này vì chính họ thường chỉ đánh giá những thành tích ngắn hạn.Nhân viên10Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2Nhân viên cũng là một thành phần ảnh hưởng đòi hỏi ban giám đốc phải quantâm ngày càng tăng. Trong môi trường kinh doanh hiện nay, tìm được nhân tài đã khó,giữ chân được nhân tài quả thật là một việc khó khăn hơn nhất nhiều. Trong khi đó,một ban lãnh đạo giỏi phải là những người hiểu được rõ nhất tầm quan trọng của nhântài đối với doanh nghiệp. Đó chính là vũ khí chiến lược, là lợi thế cạnh tranh, là sựkhác biệt lớn nhất nhất của mỗi doanh nghiệp. Những người này, họ thường quan tâmtới những mục tiêu ảnh hưởng tới lương bổng trực tiếp, môi trường làm việc an toàn,thân thiện, bảo đảm công việc và cơ hội thăng tiến.Mặc dù những nhân viên không được quyết định những mục tiêu của tổ chứcnhưng nhiều hãng đang gia tăng sự quan tâm của mình tới những nhu cầu của nhânviên để đặt mục tiêu của tổ chức phù hợp với những mong muốn của nhân viên. Khimong muốn của nhân viên được lắng nghe chia sẽ, khi mục tiêu của nhân viên đượcthống nhất trong mục tiêu chung của tổ chức, nhân viên sẽ được thúc đẩy làm việctích cực hơn và gắn bó hơn với tổ chức họ đang cống hiến.Khách hàngKhách hàng chính là yếu tố quyết định lớn nhất đến thành công của một doanhnghiệp. Không có khách hàng, công ty không có lý do để tồn tại và phát triển. mộtchiến lược kinh doanh tốt phải hướng tới những giá trị đem lại cho khách hàng chứkhông phải chỉ hướng đến giá trị cổ đông. Hướng đến khách hàng, xem xét nhữngthay đổi trong nhu cầu khách hàng để chủ động điều chỉnh phạm vi ngành, thay đổisản phẩm cũng như cách thực phục vụ phù hợp sẽ giúp công ty bắt kịp với thị trườngvà giữ được thị phần của mình trong nền kinh doanh biến động không ngừng. Thật vậy, hình thành mục tiêu chiến lược cũng như xác định sứ mệnh của côngty, chỉ có hướng tới khách hàng, hướng tới việc tạo ra các giá trị tốt nhất cho kháchhàng của mình mới có thể đảm bảo được thanh công lâu dài, bền vững cho công tyXã hộiNhững người không phải là chủ nhân, khách hàng có thể được phân loại mộtcách rộng rãi là xã hội. Trong những năm vừa qua xã hội đã bắt đầu chú trọng vào11Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2việc yêu cầu những hãng kinh doanh hành động một cách có trách nhiệm đối với xãhội, tức là tất cả các thành phần trong xã hội chịu ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp từviệc kinh doanh của công ty.Những doanh nghiệp không chịu nhận và hoàn thành những mục tiêu liên quantới xã hội sẽ có ít cơ hội thành công về lâu về dài. Bởi xã hội là nơi diễn ra tất cảnhững hành động của doanh nghiệp, là nơi mà hình ảnh của doanh nghiệp được truyềnđi một cách rộng rãi bởi các phương tiện thông tin đại chúng. Đặt mục tiêu chiến lượctrong sứ ảnh hưởng của yếu tố xã hội chính là cách hữu hiệu nhất để doanh nghiệpkhuếch trương hình ảnh, thương hiệu của mình. Những nhóm xã hội riêng biệt nhưnhững nhà cung cấp, những hãng cạnh tranh, nhà nước những nhóm quyền lợi đặc biệtcũng được thảo luận chi tiết. Ảnh hưởng của các vấn đề ngắn hạn Việc theo đuổi chỉ số ROI quá hăng hái sẽ có khả năng chệch hướng chiến lượcvà khuyến khích những hành vi không hay, chẳng hạn như tăng tối đa chỉ số ROI ngắnhạn, chứ không chú ý đến mục tiêu ROI dài hạn. Định hướng ngắn hạn thường thiênvề việc cắt giảm những chi phí nghiên cứu và phát triển, chi phí marketing và cáckhoản đầu tư mới. Việc cắt giảm chi phí là cách tăng nhanh chỉ số ROI hiện tại, nhưnghậu quả sẽ là thiếu đầu tư , thiếu đổi mới, thiếu hiểu biết về thị trường, và những điềunày sẽ ảnh hưởng nghiêm trọng đến chỉ số ROI dài hạn. Mặc dù vẫn biết đến mặt tráicủa sự việc này, nhưng nhiều nhà quản trị vẫn đưa ra những quyết định như vậy, bởivì tác hại của xu hướng ngắn hạn này chưa hiện rõ ngay tại thời điểm ấy, mà phải đếnvài năm sau các cổ đông mới nhận biết được.Nhà kinh tế học Lester Thurow cho rằng nhiều công ty không sốt sắng đầu tư dài hạnbởi lo sợ sẽ làm giảm chỉ số ROI ngắn hạn. Ông chỉ ra tổng chi phí cho nghiên cứu vàphát triển suy giảm là bằng chứng cho xu hướng ngắn hạn này.Câu 5: Phân tích mối quan hệ giữa mục tiêu chiến lược với sứ mệnh của một tổchức. Lấy ví dụ minh hoạ.Trả lời:12Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2Khái niệm chiến lược thường được hiểu theo hai nghĩa phổ biến: Thứ nhấtchiến lược là các chương trình hành động tổng quát và triển khai các nguồn lực chủyếu để đạt được mục tiêu; Thứ hai, chiến lược là chuỗi quyết định nhằm hướng pháttriển và tạo ra sự thay đổi về chất bên trong doanh nghiệp/tổ chức. Mục tiêu chiến lược là cái đích mà doanh nghiệp mong đợi sẽ đạt được khi kếtthúc giai đoạn chiến lược. Mục tiêu chiến lược thể hiện những thay đổi về chất củadoanh nghiệp/tổ chức trong đó chứa đựng những mục tiêu cụ thể như hiệu quả, đadạng hóa, đảm bảo xã hội… Để cụ thể hóa, bên cạnh mục tiêu tổng quát cần phải cóchỉ tiêu chiến lược như tăng trưởng, thị phần, doanh thu, lợi nhuận…Để đưa ra mục tiêu chiến lược, trước hết các nhà hoạch định cần căn cứ vào bản tuyên ngôn sứ mệnh của doanh nghiệp, việc xác định sứ mệnh đúng đắn có ý nghĩa quan trọng đối với công tác quản trị nói chung và quản trị chiến lược nói riêng. Sứ mệnh là thể hiện ý nghĩa và lý do tồn tại của doanh nghiệp/tổ chức. Sứ mệnh của doanh nghiệp được xây dựng trên 3 nội dung chính: Ngành kinhdoanh của doanh nghiệp; Triết lý kinh doanh; Ước vọng của giới quản trị cấp cao. Mục tiêu chiến lược và sứ mệnh có quan hệ chặt chẽ với nhau. Sứ mệnh cóvai trò rất lớn trong việc hình thành mục tiêu chiến lược. Sứ mệnh lớn sẽ nảy sinh mụctiêu cao. Sứ mệnh cũng góp phần thúc đẩy các thành viên của công ty thực hiện mụctiêu chiến lược đầy thách thức với niềm hứng khởi và lòng tự tin lớn hơn. Ví dụ, Côngty gốm sứ Minh Long nhờ việc xác định sứ mệnh lớn và rõ ràng nên đã vượt qua nỗilo về hàng gốm sứ Trung Quốc cạnh tranh để đưa ra chiến lược nội địa đầy mạo hiểmnhưng đã thành công.Việc đề ra các mục tiêu làm cho sứ mệnh và định hướng chiến lược của tổ chứctrở thành các kết quả, cột mốc thành tích cần đạt được. Những mục tiêu quan trọngnhằm hướng đến những kết quả cụ thể là điều mà các nhà quản trị luôn quan tâm đểcó được thành công. Có hai loại kết quả chính mà nhà quản trị luôn hướng tới: Thứnhất là thành tích về lợi nhuận và thứ hai là thành tích về hoạt động chiến lược. Việcđạt mục tiêu tài chính là điều bắt buộc đối với mọi công ty nếu không công ty đó sẽlâm vào tình trạng phá sản. Còn mục tiêu chiến lược là điều thiết yếu giúp duy trì hoạt13Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2động bền vững và lâu dài của công ty, đồng thời giúp nâng cao vị trí và khả năng cạnhtranh của công ty trên thị trường.Những mục tiêu chiến lược của tổ chức là:- Chiếm được thị phần lớn hơn.- Được nghành công nhận là sản phẩm có chất lượng cao.- Chi phí sản xuất thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.- Tạo uy tín cao hơn nữa đối với khách hàng.- Nâng cấp dịch vụ tiêu dùng.- Được công nhận là doanh nghiệp đi đầu về công nghệ.- Tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế.- Mở rộng cơ hội phát triển.- Đáp ứng nhu cầu của mọi người tiêu dùng.Hãy xem xét mối liên hệ giữa sứ mệnh và mục tiêu chiến lược của một doanhnghiệp qua bản tuyên bố sứ mệnh của Habubank:Sứ mệnh của Habubank: “Cung ứng toàn diện các sản phẩm và dịch vụ ngânhàng có chất lượng cao, sáng tạo nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của từng đốitượng khách hàng.”Từ bản tuyên ngôn sứ mệnh, các nhà hoạch định chiến lược Habubank đã đưara các mục tiêu chiến lược, đó là những mục tiêu có tính lâu dài góp phần biến đổi vềchất của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và khả năng sinhlợi, phát triển bền vững…Mục tiêu chiến lược của Habubank gồm:1. Tối đa hoá giá trị đầu tư của các cổ đông; giữ vững tốc độ tăng trưởng lợi nhuậnvà tình hình tài chính lành mạnh;2. Không ngừng nâng cao động lực làm việc và năng lực cán bộ; Habubank phảiluôn dẫn đầu ngành ngân hàng trong việc sáng tạo, phát triển chính sách đãi ngộ và cơhội thăng tiến nghề nghiệp cho cán bộ của mình;14Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 23. Duy trì sự hài lòng, trung thành và gắn bó của khách hàng với Habubank; xâydựng Habubank thành một trong hai ngân hàng Việt Nam có chất lượng dịch vụ tốtnhất do các doanh nghiệp cầu tiến, hộ gia đình và cá nhân lựa chọn;4. Phát triển Habubank thành một trong ba ngân hàng được tín nhiệm nhất ViệtNam về: quản lý tốt nhất, môi trường làm việc tốt nhất, văn hoá doanh nghiệp chútrọng khách hàng, thúc đẩy hợp tác và sáng tạo nhất, linh hoạt nhất khi môi trườngkinh doanh thay đổi;5. Góp phần tích cực làm vững chắc thị trường tài chính trong nước.Câu 6: Vì sao các doanh nghiệp Việt Nam ít công bố sứ mệnh?Trả lời:Đối với các doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt là những công ty đa quốc gia,những câu tuyên ngôn chính thức của doanh nghiệp về triết lý kinh doanh, sứ mệnh,tầm nhìn, giá trị cốt lõi, văn hóa doanh nghiệp có ý nghĩa hết sức quan trọng, thườngđược đưa lên trang website chính thức của doanh nghiệp, được đặt ở những nơi trangtrọng tại trụ sở DN, được thường xuyên truyền thông rộng rãi cho cả bên trong lẫn bênngoài công ty. Đây là một trong những cách thức "làm PR" hiệu quả mà các công tylớn thường áp dụng để giới thiệu và nâng cao hình ảnh, uy tín của mình.Tuy nhiên, điều này lại không phổ biến ở Việt Nam, các doanh nghiệp ViệtNam thường ít công bố sứ mệnh của mình. Vậy nguyên nhân nằm ở đâu?Thứ nhất, có thế thấy nguyên nhân nằm ở tư duy ngắn hạn, tầm nhìn hạn hẹpđã trở thành căn cứ cố hữu đối với người Việt Nam nói chung và đối với các nhà quảntrị nói riêng. Họ thành lập công ty và tiến hành kinh doanh chủ yếu hướng đến nhữngmục tiêu ngắn hạn, các công việc được giải quyết theo yêu cầu phát sinh, xảy ra đếnđâu giải quyết đến đó mà không có một chiến lược định hướng rõ ràng từ đầu. Tầmnhìn hạn hẹp cũng khiến cho công ty không xác định được đúng ngành kinh doanhcủa mình. Đây là sai lầm lớn nhất mà các doanh nghiệp Việt Nam thường mắc phải.Những nhà lãnh đạo thường chỉ dừng lại ở việc trả lời câu hỏi “ngành kinh doanh củachúng ta là gì?” mà không tiếp tục xem “nó sẽ là gì? Và nó cần phải trở thành cái gì?”15Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược Nhóm 2Điều này dẫn đến việc trong quá trình tồn tại của mình, công ty không xác định đượclý do tồn tại và hướng đi lâu dài, bền vững, cũng đồng nghĩa với việc công ty khôngcó một sứ mệnh để hướng đến và thực hiện nó.Thứ hai, các doanh nghiệp Việt Nam ít chú trọng tới tuyên bố các tuyên ngônvề sứ mệnh, tầm nhìn, triết lý kinh doanh bởi họ cho rằng chúng không đem lại lợi íchgì. Một số khác thì lại sợ rằng họ những tuyên bố đó sẽ trở thành căn cứ để họ bị đánhgiá khi không đạt được hoặc không cố gắng để thực hiện sứ mệnh của mình như đãcam kết với cộng đồng. Tất nhiên đó là những suy nghĩ vô cùng sai lầm. Khi một sứmệnh mang tính nhân văn, thể hiện trách nhiệm đối với các bên hữu quan như cổđông, nhân viên, khách hàng và trên hết là trách nhiệm đối với cộng đồng nói chungđược công bố, nó sẽ trở thành công cụ hiệu quả nhất truyền bá hình ảnh, thương hiệucủa doanh nghiệp đến với mọi người, tạo dựng và củng cố niềm tin đối với kháchhàng. Bên cạnh đó, sứ mệnh được công bố cũng thúc đẩy nhân viên hoàn thành sứmệnh của mỗi cá nhân họ đối với công ty, tạo niềm tin, sự gắn kết của mỗi thành viênvới công ty cũng như sự gắn kết của công ty với cộng đồng.16

Tài liệu liên quan

Những vấn đề chung về chiến lượcvà quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm
- 20
- 387
- 0
NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ CHIẾN LƯỢCVÀ QUY TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM
- 23
- 459
- 0
Tư duy chiến lược_Phần 1-1
- 27
- 352
- 0
Tư duy chiến lược_Phần 1-2
- 19
- 237
- 0
Chương 5 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢCPhân tích và lựa chọn chiến lượcTiến sĩ Nguyễn Văn SơnMục tiêu nghiên cứu1. Tìm hiểu các công cụ phân tích chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. 2. Nắm được qui trình phân tích và cách thức lựa chọn chiến lược kinh doa pdf
- 31
- 1
- 7
Chương 7 QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢCChiến lược cấp đơn vị kinh doanhTiến sĩ Nguyễn Văn SơnMục tiêu nghiên cứu1. Làm rõ tầm quan trọng của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh. 2. Tìm hiểu nội dung cơ bản mà chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải đặt ra và giải ppt
- 10
- 1
- 3
Tự Học SEO: Thuật Ngữ & Chiến lượcc SEO
- 69
- 360
- 0
Chiến lượcc và kế hoạch docx
- 19
- 151
- 0
Quản trị chiến lược_ Phân tích môi trường kinh doanh pptx
- 9
- 482
- 1
BÀI TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢCKAIZEN và ứng dụng tại mai linh gia lai
- 23
- 1
- 2