Xử Lý Khủng Hoảng Thương Hiệu Của Doanh Nghiệp Tại Việt Nam

Bài viết sẽ tập trung phân tích một số cách xử lý khủng hoảng mà thương hiệu Việt Nam đã áp dụng trong thời gian gần đây; từ đó rút ra một số lỗi truyền thông mà doanh nghiệp đã và đang vướng phải.

Về khủng hoảng thương hiệu

Theo nghiên cứu của TS. Nguyễn Thượng Thái (2009) thì niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ. Một nhãn hiệu đã chiếm được niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau. Vì vậy, khi khủng hoảng thương hiệu xảy ra, không chỉ giá trị thương hiệu bị giảm sút mà nó còn kéo theo sự giảm sút về kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Khủng hoảng thương hiệu được xác định khi một/chuỗi tiêu cực tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên các doanh nghiệp (Financial Times, 2015). Những tác động này sẽ ảnh hưởng rất xấu tới uy tín và gây thiệt hại nặng nề đến chiến lược phát triển hình ảnh thương hiệu trong tương lai của các doanh nghiệp (Aaker, 2010). Khủng hoảng xuất phát từ nhiều nguyên nhân, nhưng đa số những khủng hoảng thương hiệu trên diện rộng đến từ lỗi sản phẩm - Product failure, cộng với các tác động từ những kênh chính thống và phi chính thống, như: báo chí, mạng xã hội, chính là những yếu tố khiến cho khủng hoảng bùng nổ và lan rộng trong thời gian ngắn (Peter and Olson, 2010). Thêm vào đó, đại đa số người tiêu dùng chỉ tiếp nhận thông tin “những câu chuyện khủng hoảng” như bề mặt của tảng băng, mà không thấu hiểu ngọn nguồn của vấn đề, khiến câu chuyện khủng hoảng trở thành một câu chuyện không có hồi kết với những biến số phức tạp... nằm ở phần chìm của tảng băng.

Cách tiếp cận và xử lý khủng hoảng thương hiệu của các doanh nghiệp

Cách xử lý khủng hoảng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam

Trong năm 2015 và năm 2016, tần suất xuất hiện khủng hoảng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam xuất hiện khá nhiều. Bài viết sẽ tập trung phân tích một số cách xử lý khủng hoảng mà thương hiệu Việt Nam đã áp dụng trong thời gian gần đây; từ đó rút ra một số lỗi truyền thông mà doanh nghiệp đã và đang vướng phải (Bảng).

Cách xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp nước ngoài

Trong khi đó, khi nhắc đến một ví dụ xử lý khủng hoảng một cách khôn ngoan từ doanh nghiệp quốc tế, Hãng hàng không Germanwings (Đức) là một điển hình tiêu biểu trong việc ứng phó mang tính chiến lược. Trong năm 2015, Germanwings đã đương đầu với một trong những cuộc đại khủng hoảng khi phi công hãng này lái máy bay đâm thẳng vào dãy Alps khiến 150 hành khách cùng phi hành đoàn tử vong. Sự việc diễn ra khi các vụ tai nạn máy bay liên tiếp xảy ra từ Malaysian Airline khiến niềm tin khách hàng tụt giảm một cách nghiêm trọng. Có tới 18.600 chuyến bay của hãng bị huỷ, ước tính thiệt hại lên đến 222 triệu Euro chỉ sau 15 ngày. Germanwings đã có một chiến lược truyền thông và xử lý khủng hoảng được cho là “xử lý bi kịch một cách rất nhân văn”.

Doanh nghiệp đã đưa ra 04 hành động ngay sau cuộc khủng hoảng xảy ra chỉ 60 phút, đó là: (i) Tập trung liên tục thông báo tình hình tai nạn trên mạng xã hội Facebook/Twitter, họp báo nhận trách nhiệm xin lỗi thân nhân và đền bù ngay lập tức 50.000 Euro cho mỗi nạn nhân; (ii) Thể hiện sự tôn trọng các nạn nhân bằng cách thay đổi màu logo và website sang trắng đen từ công ty mẹ đến các công ty thành viên; (iii) Tận dụng nguồn lực - phi công và tiếp viên trong việc truyền tải thông điệp của hãng hàng không; (iv) Có chiến lược phục hồi hình ảnh và tái cơ cấu doanh nghiệp ngay sau khủng hoảng (Roll, 2015).

Có thể nói, khác với phương pháp “giữ im lặng” hoặc “né tránh”, Germanwings đã có những bước xử lý khủng hoảng nhanh chóng thể hiện được sự liên kết không những từ nội tại doanh nghiệp, mà còn đến từ các công ty mẹ và các thành viên. Hơn nữa, các hoạt động được triển khai rộng và tập trung trên mạng xã hội - nơi được cho là bùng nổ thông tin khó kiểm soát. Sau một năm, doanh nghiệp này đã và đang có sự phục hồi đáng kể khi hãng đã và đang tái cơ cấu, mở rộng thị trường và có những con số khả quan từ hoạt động kinh doanh.

Một ví dụ khác, năm 2011, chuỗi nhượng quyền thức ăn nhanh KFC của Mỹ tại Malaysia phải đối mặt với nguy cơ khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng. 2 đoạn phim ghi lại hình ảnh nhân viên của họ làm bẩn thực phẩm trước khi bán cho khách hàng đã lan truyền trên internet. Tuy nhiên, cách xử lý bài bản của KFC Malaysia đã không để ảnh hưởng nhiều đến uy tín của mình.

Đầu tiên, họ tạo ra một khu vực riêng trên Facebook chính thức của KFC Malaysia mang tên KFC Responds (KFC trả lời). Ở đây, khách hàng của KFC Malaysia được tiếp cận với một danh sách những câu hỏi và trả lời thường gặp liên quan đến vụ việc trên. Thêm vào đó là một đoạn phim xin lỗi khách hàng của ông Mohammed Alwi, Giám đốc điều hành chuỗi nhà hàng KFC Malaysia. Đoạn phim này cũng được đưa lên YouTube, nơi bắt nguồn của 2 đoạn phim gây khủng khoảng.

KFC đã có cách xử lý khủng hoảng thương hiệu khá hiệu quả khi xảy ra sự cố

Giám đốc điều hành Mohammed Alwi cũng tiến hành các bước tiếp theo, đảm bảo rằng, những vụ việc tương tự sẽ không lặp lại trong tương lai. Họ lắp đặt camera trong nhà bếp, giám sát nhân viên khi chuẩn bị và chế biến thực phẩm. Đồng thời tổ chức các khóa học về vệ sinh an toàn thực phẩm dành cho nhân viên. Nội dung khóa học được thuyết minh bằng cả tiếng Anh và tiếng Malaysia. KFC Malaysia còn thực hiện biện pháp khác nhằm xoa dịu những khách hàng chưa nguôi cơn giận dữ như, chủ động mời khách hàng có nhiều lời bình luận tiêu cực nhất trên Facebook đưa ra giải pháp cho KFC Malaysia. Bằng cách này, KFC đã làm giảm bớt những lời bình luận thiếu thiện chí, tăng các ý kiến mang tính xây dựng. Vài ngày sau đó, lượng bình luận gay gắt từ khách hàng trên Facebook của KFC Malaysia đã giảm đáng kể.

KFC đã chọn mạng xã hội làm phương tiện truyền thông. Chính vì 2 đoạn phim gây tranh cãi xuất phát từ YouTube nên việc KFC trả lời bằng đoạn phim xin lỗi là hợp lý. Ngoài ra, việc thực hiện đoạn phim xin lỗi bằng 2 ngôn ngữ cũng cho thấy KFC đã lường trước được khả năng gây thêm căng thẳng trong trường hợp có những khách hàng người nước ngoài liên quan.

Việc tập trung mọi thông tin trao đổi trên Facebook cũng giúp KFC Malaysia kiểm soát được tình hình, tránh “tiền hậu bất nhất” trong những thông điệp đưa ra. Chuyển hướng để các bình luận của khách hàng mang tính xây dựng nhiều hơn và làm dịu luồng dư luận tiêu cực đã giúp KFC Malaysia vượt qua thử thách truyền thông.

Những vấn đề rút ra

Như vậy, từ một số giải pháp đã được doanh nghiệp Việt Nam áp dụng và so sánh với cách xử lý của doanh nghiệp nước ngoài, có thể nói rằng, việc xử lý khủng hoảng của doanh nghiệp Việt Nam kém hiệu quả, thụ động trong chiến lược ứng phó khủng hoảng. Nguyên nhân là do:

Thứ nhất, doanh nghiệp chưa có sự chuẩn bị kỹ càng về mặt thông tin liên quan đến nguyên nhân khủng hoảng và hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Thứ hai, giải pháp “im lặng” hoặc “né tránh” thường được chọn để áp dụng đối với khủng hoảng. Tuy nhiên, chiến lược “im lặng” được cho là không còn hiệu quả đặc biệt đối với ngành sản xuất hàng hoá và dịch vụ. Đối với trường hợp doanh nghiệp đang gặp phải khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội, sự im lặng thể hiện việc mất kiểm soát của doanh nghiệp trong việc tìm ra chiến lược ứng phó.

Thứ ba, giải pháp xử lý khủng hoảng thương hiệu chưa có sự liên kết và chiến lược dài hạn. Từ cách giải quyết của doanh nghiệp Việt Nam, có thể nói, phương pháp xử lý thường được đưa ra thiếu chiến lược. Điển hình như: Vietcombank - chỉ đưa ra duy nhất một thông cáo báo chí một chiều; URC - im lặng thu hồi sản phẩm và nộp phạt cho Chính phủ; Tân Hiệp Phát - dội bom quảng cáo. Có thể nói, đa số các biện pháp thường được đưa ra một chiều, chưa có nhiều tương tác với khách hàng và tái tạo mối quan hệ cũng như hình ảnh của doanh nghiệp trong và sau khủng hoảng.

Một số đề xuất

Dựa vào những kinh nghiệm xử lý khủng hoảng thương hiệu thành công của các doanh nghiệp nước ngoài, có thể rút ra một số bài học để ứng phó với khủng hoảng thương hiệu như sau:

- Việc xử lý khủng hoảng thương hiệu cần được chuẩn bị và lập chiến lược như chiến lược kinh doanh.

- Khi có khủng hoảng thương hiệu xảy ra, cần ngay lập tức nhận trách nhiệm, xin lỗi và tiến hành bồi thường thỏa đáng, đồng thời, đảm bảo rằng, những vụ việc tương tự sẽ không lặp lại trong tương lai.

- Chọn mạng xã hội làm phương tiện truyền thông xử lý khủng hoảng.

- Lắng nghe và liên tục rà soát đánh giá tình hình để chuẩn bị tốt nhất cho việc xử lý khủng hoảng. Trong khủng hoảng, nếu doanh nghiệp xử lý tốt tình huống thì không những không mất uy tín mà ngược lại còn được đối tác cũng như người tiêu dùng ủng hộ tích cực hơn bởi cách ứng xử chuyên nghiệp và đầy trách nhiệm.

Ngoài ra, theo chúng tôi, doanh nghiệp cần thiết lập một nhóm rà soát rủi ro khủng hoảng và sẽ lập chiến lược xử lý khủng hoảng nếu có rủi ro xảy ra. Nhóm này có thể bao gồm: brander (người thấu hiểu chiến lược xây dựng thương hiệu), marketer/PR (người thấu hiểu thị trường và khách hàng), thiết kế/kỹ sư (người thấu hiểu sản phẩm), business analytic - phân tích thị trường (phân tích số liệu đưa ra những dự đoán về thay đổi của môi trường cho doanh nghiệp) và giám đốc quản lý trực tiếp doanh nghiệp. Cụ thể như sau:

- Brander - người quản lý thương hiệu là những người có sự thấu hiểu về hình ảnh cũng như giá trị thương hiệu, mà doanh nghiệp muốn hướng tới. Thực tế là, mỗi giải pháp ứng phó có thể dẫn tới những hiệu quả và hậu quả khác nhau tới hình ảnh thương hiệu trong tương lai. Vì vậy, nhóm rà soát cần tham khảo ý kiến từ chuyên gia thương hiệu trong suốt quá trình xây dựng, quản lý thương hiệu và ứng phó khủng hoảng.

- Marketer/PR có trọng trách nghiên cứu thị trường và lấy lại niềm tin từ người tiêu dùng. Vì vậy, trong doanh nghiệp, marketer sẽ là nhóm nhân viên có sự thấu hiểu về tâm lý và phản ứng của khách hàng trước và sau khi sự cố xảy ra. Vì vậy, chiến lược phản ứng có thể chọn đúng kênh và phương pháp tiếp cận khán giả nhanh nhất.

- Thiết kế/kỹ sư là nhóm có thấu hiểu về bản chất sản phẩm và lỗi sản phẩm nếu có.

Đặc biệt đối với ngành sản suất và cung ứng dịch vụ, lỗi sản phẩm được cho là nguyên nhân chính trong các cuộc khủng hoảng thương hiệu diễn ra gần đây. Việc tìm ra vấn đề trong lỗi sản phẩm sẽ giúp nhóm rà soát nắm được nguyên nhân và tiết kiệm thời gian rà soát. Thêm nữa, đặc thù công việc của nhà thiết kế là đặt bản thân vào suy nghĩ và trải nghiệm của người dùng, vì vậy ý kiến của nhóm này mang tính sáng tạo hơn trong việc chuyển tải thông điệp đến người dùng. Đối với doanh nghiệp Việt Nam, nhóm phân tích (business analytic) có trách nhiệm rà soát sự thay đổi của ngành và thị trường, từ đó đưa ra những nhận định có cơ sở thực tiễn và khoa học về sự thay đổi cần thiết cho thương hiệu. Khi khủng hoảng xảy ra, nhóm phân tích sẽ cung cấp những thông tin cần thiết về cơ hội thích nghi với sự thay đổi của thị trường đối với từng trường hợp cụ thể.

- Cuối cùng, nhân tố quan trọng nhất trong nhóm rà soát đó là giám đốc điều hành, người sẽ đưa ra quyết định lý trí dựa trên những thông tin tập hợp. Nhóm rà soát cần được tạo điều kiện liên tục làm việc như một ban liên ngành để không ngừng hoạt động tại doanh nghiệp. Khi có khủng hoảng xảy ra, nhóm rà soát có thể lập tức tập hợp và đưa ra một bức tranh toàn cảnh về thị trường, người tiêu dùng, truyền thông và nội tại thương hiệu. Từ đó, chiến lược truyền thông và tái xây dựng hình ảnh sẽ có tính liên kết, hạn chế vấn đề rời rạc trong chuỗi hành động của doanh nghiệp trước khủng hoảng thương hiệu./.

Tài liệu tham khảo

1. Nguyễn Thượng Thái (2009). Giáo trình marketing căn bản, Nxb Thông tin và truyền thông

2. Nielsen (2014). Nhận thức của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng của các nhà bán lẻ/hệ thống cửa hàng, truy cập từ http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2014/2014-private- label.html

3. Vietnam, B. (2012). Khủng hoảng thương hiệu và vai trò của PR, truy cập từ http://www.brandsvietnam.com/277-Khung-hoang-thuong-hieu-va-vai-tro-cua-PR (Accessed: 22 August 2016).

4. Vietnam, B. (2015). Doanh nghiệp xử lý khủng hoảng?, truy cập từ http://www.brandsvietnam.com/157-Doanh-nghiep-xu-ly-khung-hoang

5. Aaker, D.A. (2010). Building strong brands, Pocket Books, London

6. Financial Times (2015). Brand Crisis Definition from Financial Times Lexicon, access to http://lexicon.ft.com/Term?ter- m=brand-crisis

7. Kotler, P. & Armstrong, G. (2016). Principles of marketing, Sixteenth Global edn, Pearson, Harlow, Essex, England

8. Peter, J.P. & Olson, J.C. (2010). Consumer behavior & marketing strategy, 9th, International edn, McGraw-Hill, New York

9. Roll, M. (2015). Asian Brand Strategy: Building and Sustaining strong global brand in Asia, Revised Edition edn, Great Britan: Palgrave Macmillan