Brand Extension: Chiến Lược Mở Rộng Thương Hiệu Là Gì?

Hẳn các bạn còn nhớ bộ phim “A Star is Born” từng khuynh đảo rạp chiếu bóng Việt Nam cách đây 1 năm chứ?

Điều khiến tôi ngạc nhiên trong bộ phim này, đó chính là bước chuyển mình hết sức ngoạn mục của Lady Gaga. Từ một nữ ca sỹ nổi tiếng, Gaga thể hiện mình là ngôi sao sáng giá trong làng điện ảnh, có khả năng tiến sâu trong sự nghiệp diễn xuất.

Trường hợp của Lady Gaga khiến tôi hình dung về cách mà các thương hiệu toàn cầu mở rộng phạm vi kinh doanh của mình bằng Brand Extension – chiến lược mở rộng thương hiệu. Có thể coi đây là cách đi nhanh nhất để đánh chiếm thị phần và nâng tầm giá trị brand.

Vậy Brand Extension là gì? Ưu nhược điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu? Chúng ta sẽ tìm hiểu sâu về khái niệm Marketing này thông qua case study từ những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới.

Các bài viết có liên quan:

• Brand Identity – Xây Dựng Hệ Thống Nhận Diện Thương Hiệu
• Employer Branding Là Gì? Phát Triển Thương Hiệu Tuyển Dụng
• Brand Health: Đo Lường Sức Khỏe Thương Hiệu
• CSR Là Gì? Trách Nhiệm Với Xã Hội Của Doanh Nghiệp
• Core Values: Giá Trị Cốt Lõi Của Doanh Nghiệp Là Gì?
• Product Life Cycle – Khái Niệm Vòng Đời Sản Phẩm Trong Marketing
• Brand Perception Là Gì? 4 Bước Đo Lường Nhận Thức Thương Hiệu

1. Brand Extension là gì?

Brand Extension (hay còn được gọi là Brand Stretching) là một chiến lược mà các doanh nghiệp sử dụng một thương hiệu có sẵn áp vào sản phẩm hoàn toàn mới. Sản phẩm mới có thể liên quan hoặc không liên quan trực tiếp tới các thương hiệu đã có sẵn.

Ví dụ:

Nike là công ty với sản phẩm chính là giầy. Hiện nay, Nike sử dụng thương hiệu của mình để quảng bá và kinh doanh nhiều mặt hàng thể thao khác, bao gồm bóng đá, bóng rổ, quần áo thể thao, dụng cụ golf,…

Những thương hiệu được áp dụng cho sản phẩm đã có sẵn được gọi là thương hiệu mẹ (parent brand). Chiến lược này được sử dụng với các sản phẩm mới, với nhóm khách hàng mục tiêu có đặc điểm tương đồng với thương hiệu mẹ.

Một khi khách đã chấp nhận và quen với thương hiệu mẹ, khả năng để họ làm quen và chấp nhận thương hiệu mới (vốn dùng chung bộ nhận diện với thương hiệu mẹ) sẽ dễ dàng hơn.

2. Phân loại Brand Extension

Để hiểu hơn về Brand Extension, hãy cùng tìm hiểu một vài chiến lược mở rộng thương hiệu cơ bản:

Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm có liên quan

Doanh nghiệp có thể sử dụng thương hiệu mẹ cho các sản phẩm có liên quan tới nhau. Trong Marketing, chiến lược này được gọi là mở rộng dòng sản phẩm có liên quan (product line extension)

Ví dụ, Vinamilk sử dụng tên thương hiệu mẹ cho các sản phẩm sữa của mình. Ta có thể thấy sản phẩm sữa không đường, sản phẩm sữa tiệt trùng, sản phẩm sữa vị óc chó,…

Unilever sử dụng thương hiệu Lipton chung cho nhiều dòng sản phẩm khác nhau, như Lipton trà chanh, Lipton trà xanh, Lipton trà sữa,…

Mở rộng thương hiệu cho dòng sản phẩm mới

Khi doanh nghiệp ra mắt sản phẩm hoàn toàn mới, họ hoàn toàn có thể sử dụng thương hiệu có sẵn cho sản phẩm trên.

Ví dụ: Khi ra mắt sản phẩm nước súc miệng, Colgate đã sử dụng thương hiệu chủ lực của mình (vốn đã dùng cho sản phẩm kem đánh răng, bàn chải,…) để áp vào dòng sản phẩm mới: Nước súc miệng Colgate Plax.

Dựa vào nhóm khách hàng có sẵn, mở rộng sản phẩm mới

Dượi trên nhóm khách hàng có sẵn, doanh nghiệp mở rộng dòng sản phẩm mới dựa trên một thương hiệu chung.

Ví dụ: Johnson and Johnson’s sử dụng thương hiệu Johnson’s cho toàn bộ các dòng sản phẩm nhắm tới đối tượng khách hàng là trẻ sơ sinh, như sữa tắm, phấn rôm, xà phòng,…

Dựa vào lĩnh vực kinh doanh

Doanh nghiệp có thể sử dụng chung một thương hiệu cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh mà họ đang cung cấp.

Ví dụ: Samsung sử dụng thương hiệu mẹ cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh có sự hiện diện của họ, như điện thoại, đồ gia dụng (TV, máy giặt,…), bất động sản, hóa chất,…

Xu hướng mới cho các doanh nghiệp đi theo hướng House of Brands

Trước đây, những doanh nghiệp đa quốc gia, đặc biệt là các ông lớn theo ngành FMCG thường lựa chọn phương án sử dụng nhiều brand để chuyên sâu cho một mảng sản phẩm mình cung cấp. Như với Unilever có Dove chuyên sữa tắm, Sunsilk là các sản phẩm về chăm sóc tóc, OMO là về bột giặt,…

Ngày nay, Unilever có xu hướng để các dòng sản phẩm của mình được tự do phát triển hơn. Như thương hiệu Dove có thể sử dụng cho các sản phẩm về dầu gội, kem xả, sữa rửa mặt. Miễn là các sản phẩm này đều hướng tới một nhóm khách hàng mục tiêu chung, việc sử dụng thương hiệu mẹ hợp lý có thể đem lại hiệu quả tốt cho doanh nghiệp.

>>> Brand Architecture Là Gì? 6 Bước Xây Dựng Cấu Trúc Thương Hiệu

3. Ưu nhược điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu

Ưu điểm của Brand Extension

• Brand Extension giúp thương hiệu dễ dàng được sự chấp nhận từ khách hàng, rủi ro của sự thiếu công nhận từ công chúng sẽ được giảm xuống đáng kể.
• Chiến lược này giúp doanh nghiệp mở rộng Brand Awareness, tăng sự hiện diện của thương hiệu mẹ trên thị trường nhiều hơn.
• Với thương hiệu có giá trị, sử dụng Brand Extension giúp sản phẩm mới có được nguồn doanh số lớn ngay trong giai đoạn ban đầu.
• Chi phí dành cho quảng cáo, bán hàng và Marketing sẽ được giảm xuống, nếu sản phẩm mới sử dụng thương hiệu nổi tiếng có sẵn.
• Thị phần của thương hiệu được mở rộng, khi khách hàng mới có thể tiếp cận và tiêu thụ các dòng sản phẩm mới ra mắt.
• Đây là chiến lược thương hiệu nhằm cạnh tranh với các đối thủ lớn trên thị trường.

Nhược điểm

• Việc sử dụng thương hiệu chung cho quá nhiều các sản phẩm không liên quan tới nhau có thể khiến khách hàng khó khăn trong việc nhận diện thương hiệu về chiều sâu. Ví dụ: Khi nhắc tới La Vie, người ta biết ngay đó là sản phẩm nước tinh khiết; nhưng khi nhắc đến Samsung, họ có thể nghĩ đến nhiều loại sản phẩm, như TV, điện thoại, máy giặt,…
• Nếu sản phẩm con gặp vấn đề, nguy cơ thương hiệu mẹ bị hủy hoại hình ảnh là rất cao. Điều này khó lòng xảy ra nếu có sự tách biệt giữa thương hiệu mẹ và các thương hiệu con theo mô hình House of Brands.
• Một thương hiệu lớn khó lòng đáp ứng nhu cầu rộng khắp cho đa dạng các đối tượng khách hàng. Nếu không xử lý khéo léo, tỷ lệ sản phẩm mới rời khỏi kệ là rất cao.

4. 5 ví dụ điển hình về Brand Extension từ các thương hiệu lớn

Để giúp bạn hình dung về chiến lược mở rộng thương hiệu, ThiCao gửi tới bạn những ví dụ điển hình về thành công và thất bại của các doanh nghiệp khi ứng dụng Brand Extension:

Thành công

Bàn chải đánh răng Colgate

Đây là một ví dụ điển hình cho sự thành công của chiến lược mở rộng thương hiệu. Điều mà Colgate làm được ở đây là nắm bắt chính xác nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu: Đã có kem đánh răng thì dĩ nhiên cần bàn chải. Với uy tín vốn có, khách hàng chẳng ngại ngần gì mà không chọn bàn chải Colgate để vệ sinh răng miệng của mình cả.

Ngoài ra, sự thành công của Colgate cũng đến từ việc: Doanh nghiệp khéo léo tặng kèm bàn chải vào sản phẩm kem đánh răng của mình. Một phần cũng để khách hàng biết đến sản phẩm mới, một phần cũng để “educate” họ dần dần chuyển sang sử dụng thương hiệu Colgate, thay vì các sản phẩm khác.

Clear Men

Dù không nhấn mạnh phạm vi đối tượng khách hàng, người ta thường mặc định các sản phẩm Clear chỉ dành cho phái nữ. Nhưng cuộc cách mạng của nhãn hàng với các sản phẩm dành cho nam giới (Clear Men) đã thay đổi suy nghĩ trên. Unilever hẳn đã thấu hiểu nhu cầu chăm sóc cá nhân của phái mạnh, và sự thiếu hụt các sản phẩm dạng này trên thị trường.

Thất bại

Đồ ăn Colgate

Khó lòng ai có thể tin Colgate cung cấp các sản phẩm thực phẩm. Vị trí là nhà chăm sóc răng miêng hàng đầu thế giới đã in sâu trong tâm trí khách hàng. Liệu có ai muốn “tiêu thụ” một thương hiệu vốn nổi tiếng với các sản phẩm kem đánh răng trong các bữa ăn hàng ngày?

Nước hoa Adidas

Nhắc đến Adidas, công chúng nghĩ ngay đến giầy và các sản phẩm thời trang thể thao. Nước hoa Adidas? Chắc người ta khó có thể tưởng tượng mùi hương của sản phẩm này sẽ như thế nào.

Nước tăng lực Starbucks

Sự thành công ở Starbucks chủ yếu nằm ở hương vị cafe và không gian thưởng thức độc đáo.

Về bản chất, Starbucks và nước tăng lực vốn đã chẳng liên quan gì tới nhau. Đã vậy, doanh nghiệp còn quyết định phân phối sản phẩm nước tăng lực của mình dưới dạng đóng lon. Starbucks đã tự đẩy mình vào thế khó: Loại bỏ đi thế mạnh mà mình đã xây dựng nhiều năm nay, lại bạo gan xâm nhập vào thị trường hoàn toàn mới mẻ.

Kết luận

Brand Extension là một chiến lược hợp lý để các doanh nghiệp mở rộng phạm vi phủ sóng của thương hiệu. Tuy nhiên, như một con dao hai lưỡi, các công ty cần phải cân nhắc kỹ lưỡng trước khi quyết định áp dụng chiến lược này vào phát triển brand. Những trường hợp có thể áp dụng Brand Extension bao gồm:

• Sản phẩm mới có nét tương đồng với thương hiệu hiện có.
• Đối tượng khách hàng của sản phẩm mới và thương hiệu có sẵn tương đối giống nhau.
• Thương hiệu mẹ đã tạo dựng chỗ đứng trong lòng khách hàng.

Những trường hợp nên tránh:

• Lạm dụng thương hiệu mẹ trong việc ra mắt sản phẩm mới.
• Sản phẩm mới và thương hiệu mẹ có sự khác biệt lớn (thậm chí kị nhau).
• Khi các thương hiệu con đã tạo dựng chỗ đứng lớn trong lòng khách hàng.
• Khách hàng mục tiêu của sản phẩm mới, và giá trị cốt lõi của thương hiệu mẹ không tương đồng.

Hy vọng những chia sẻ vừa rồi của Movad đã giúp bạn hình dung rõ hơn về Brand Extension. Chúc thương hiệu của bạn phát triển thành công và bền vững.