Thất Bại Trong Việc Mở Rộng Thương Hiệu - Tài Liệu Text - 123doc

Có thể bạn quan tâm

Tải bản đầy đủ (.doc) (15 trang)

Trang chủ

Khoa học xã hội

Xã hội học

Thất bại trong việc mở rộng thương hiệu

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (465.93 KB, 15 trang )

Thất bại mở rộng thương hiệuLời mở đầu.Quá trình thiết lập thương hiệu được phát triển để bảo vệ các sản phẩmtránh khỏi sự thất bại. Sự phát triển của bất kỳ một công ty, tập đoàn nào dù lớnhay nhỏ cũng đều gắn liền với sự phát triển của một hoặc nhiều sản phẩm mangmột thương hiệu nào đó. Khi thương hiệu đã trở nên nổi tiếng, được người tiêudùng công nhận thì cũng là lúc các công ty tận dụng sức mạnh thương hiệu đểmở rộng sang các sản phẩm mới. Tuy nhiên mức độ rủi ro của chiến lược nàycũng rất cao. Không có gì đảm bảo rằng một thương hiệu nổi tiếng với sản phẩmban đầu sẽ thành công với bất kỳ sản phẩm nào sau đó.Mở rộng thương hiệu chính là cách thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu tớinhững thị trường mới, sự tăng trưởng doanh số bán hàng và cả lợi nhuận sảnxuất. Khi mà có thể thu được số lợi nhuận đáng kể nhờ vào chiến lược mở rộngthương hiệu thì nó cũng kèm theo không ít những rủi ro dẫn tới sự giảm sút hoặcsự sụp đổ của thương hiệu.Như đã biết, trong lịch sử sự thất bại không dành riêng cho bất kì một loạihình kinh doanh nào cả. Ngay cả những gã khổng lồ như Pepsi, HarleyDavidson, Colgate,…cũng không thể tránh khỏi những thất bại khi tìm cách mởrộng thương hiệu. Và một khi điều này xảy ra, mọi sản phẩm hình thành dướitên thương hiệu đó sẽ chịu ảnh hưởng. Như các chuyên gia marketing Al Ries vaJack Trout đã luận bàn trong hầu hết các cuốn sách của họ, mở rộng dòng sảnphẩm phải trả giá bằng phần chia của thị trường. Khi Việt Nam gia nhập tổ chứcWTO đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp trong nước phải tìm cách mở rộngthương hiệu, nhằm tự khẳng định mình với vị thế sân nhà và lớn hơn nữa là vớithị trường quóc tế.Qua những nghiên cứu từ thực tế cùng những kiến thức tiếp thu trong quátrình học môn quản trị thương hiệu. Chúng em viết bài tiểu luận “Thất bạitrong việc mở rộng thương hiệu” với nội dung sau:Phần I:Sơ lược lý thuyết.Phần II: Những thất bại điển hình của việc mở rộng thương hiệu.Phần III: Nhận xét, đánh giá và bài học kinh nghiệm.Phần IVương Trọng Vũ - A09616Châu Anh Hải -A09537Thất bại mở rộng thương hiệuSơ lược lý thuyếtDoanh nghiệp nào sau khi có được một thương hiệu nổi tiếng cũng muốnphát triển thương hiệu của mình bằng cách mở rộng thêm các dòng sản phẩmmới để tăng sự đa dạng và được nhiều người tiêu dùng biết đến. Tuy nhiên,trong chiến lược mở rộng thương hiệu, không ít các doanh nghiệp đã bị thất bạivì mắc phải những sai lầm trong chiến lược mở rộng. Đó là do thiếu kiến thức,thiếu kinh nghiệm trong việc tung ra sản phẩm mới không phù hợp với sản phẩmchính.I. Mở rộng thương hiệu là gì?Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việcmở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. Doanhnghiệp có thể thúc đẩy sản phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mớiđể tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất và nâng cao danh tiếng chomình.II. Những mô hình cơ bản của chiến lược phát triển thương hiệu:1. Thương hiệu chung: Doanh nghiệp chỉ dùng 1 thương hiệu chung làmthương hiệu công ty cũng như tất cả các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ củamình.VD: IBM, đại học Harverd, BMW,…• Ưu điểm: Khách hàng nắm được giá trị và tầm nhìn chung của thươnghiệu công ty, mọi hoạt truyền thông góp phần làm gia tăng tài sản thuơnghiệu, tiết kiệm chi phí và thời gian quảng bá• Hạn chế: Thất bại của sản phẩm có hại cho uy tín công ty, khó chuyển tảiđến người tiêu dùng sự khác biệt trong định vị.2. Thương hiệu được bảo trợ: Doanh nghiệp sử dụng thương hiệu phụ riêngcho từng loại sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ nhưng vẫn thể hiện mối liên hệvới công ty, thương hiệu mẹ làm nền tảng cho thương hiệu con.VD: Sony(Sony vaio, Sony walkman)…Toyota (Toyota Camry, Cilvic)…• Ưu điểm: Thương hiệu phụ hưởng uy tín của thương hiệu chính tạocơ hội phát triển cho sản phẩm mới.• Hạn chế: tốn thời gian, chi phí tốn kém, có thể gây ảnh hưởng xấu tớithương hiệu chính của công ty.Vương Trọng Vũ - A09616Châu Anh Hải -A09537Thất bại mở rộng thương hiệu3. Ngôi nhà thương hiệu: doanh nghiệp sử dụng thương hiệu chính là thươnghiệu công ty. Mỗi sản phẩm, nghành hàng lại có thương hiệu riêng, với địnhvị tính cách riêng hoàn toàn độc lập không hề giống hay dính dáng đếnthương hiệu công tyVD: Procter& Gamble, Unilever…• Ưu điểm: thương hiệu riêng lẻ tạo hiệu quả tối đa cho thương hiệu,không có sự liên hệ tránh được việc thương hiệu yếu kéo thương hiệumạnh xuống.• Hạn chế: không tận dụng được mối liên kết với các thương hiệumạnh, chi phí quảng cáo cao, yêu cầu cao về quản trị danh mụcthương hiệu.III. Các phương pháp mở rộng thương hiệu:1. Mở rộng thương hiệu phụ: từ thương hiệu ban đầu, doanh nghiệp tiếnhàng mở rộng theo chiều sâu hoặc theo chiều rộng của hàng hóa bằng cáchhình thành các thương hiệu bổ sung.VD: PS có nhiều loại như PS tinh chất sữa, PS muối, PS trà xanh…Sau đó lại mở rộng theo chiều sâu như: PS trà xanh hoa cúc…2. Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng khác: Mặt hàng mới phải có cùng 1nhóm khách hàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu.VD: LG có sản phẩm điện tử như tivi, đầu DVD mở rộng sang dòng sảnphẩm điện thoại.IV. Sai lầm thường gặp khi mở rộng thương hiệu:Phần lớn các doanh nghiệp thường bị mắc những rủi ro khi tiến hành mởrộng sản phẩm của mình sang các dòng sản phẩm mới vì không có sự phù hợptốt, đã đánh mất sự tin cậy trong những thương hiệu sản phẩm đầu ngành củamình, có khi còn làm sụp đổ thương hiệu đang có.Nhiều công ty sau một thời gian thành công ở lĩnh vực nào đó, có vốn, cóthương hiệu lại bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh và cuộc phiêu lưu sanglĩnh vực mới. Họ nghĩ mình đã thành công ở lĩnh vực A thì cũng thành công ởlĩnh vực B vì vốn tăng, thương hiệu sẵn có.Thực tế, không ít thương hiệu thànhcông ở lĩnh vực này nhưng lại bị thất bại ở lĩnh vực khác. Nguyên nhân là dokhông có sự phù hợp tốt giữa các sản phẩm, đã đánh mất sự tin cậy trong nhữngthương hiệu sản phẩm đầu ngành của mình " tên tuổi có sức mạnh riêng củachúng, nhưng chỉ trong môi trường mà chúng đã được nhận biết. Một khi ra khỏimôi trường này, thì sẽ mất đi sự quan tâm và chúng sẽ mất đi sức mạnh vốn có”.Vương Trọng Vũ - A09616Châu Anh Hải -A09537Thất bại mở rộng thương hiệuSản phẩm đặc trưng của thương hiệu là dòng sản phẩm truyền thống, đượckhách hàng yêu mến, sùng tín, nếu càng nhiều sản phẩm mang tên thương hiệu,thì càng làm giảm sự lớn mạnh của thương hiệu.V. Cần nghiên cứu chiến lược mở rộng thương hiệu:Chìa khóa cho sự mở rộng thương hiệu thành công là xác định những mụcđích mở rộng: những giá trị cốt lõi của thương hiệu. Sự xác định phải được hìnhthành nhờ vào sự am hiểu thị trường, nghiên cứu tâm lý của khách hàng. Việcthiếu am hiểu về khách hàng và thị trường có thể dẫn tới những thất bại thêthảm: doanh nghiệp sẽ gặp rủi ro, thất bại trong việc tung ra sản phẩm mới và cóthể làm giảm sự hiểu biết về giá trị của thương hiệu. Một số điều doanh nghiệp cần biết trong quá trình nghiên cứu chiếnlược mở rộng thương hiệu:• Điều gì làm cho thương hiệu luôn mạnh và độc nhất ở vị trí dẫn đầu.• Sự không kết nối giữa những thuộc tính cốt lõi, hình ảnh và tài sản củathương hiệu với khách hàng là ở đâu.• Ý thức của khách hàng về thương hiệu hiện nay để chống lại ý kiến đánhgiá của nó trước đây là gì?• Những ý tưởng của khách hàng là những thứ phù hợp với dịch vụ và sảnphẩm hợp logic, thích hợp với những giá trị đó.• Quan điểm của khách hàng cũng là một sự mở rộng thương hiệu đáng tin.• Sự am hiểu của khách hàng làm cho bản chất của thương hiệu có thể đượcchuyển thành một sản phẩm hay dịch vụ đặc biệt . Mở rộng thương hiệu phải phù hợp với thương hiệu chính:Để mở rộng thành công thương hiệu thì yếu tố quan trọng nhất đó là sự phùhợp với thương hiệu chính. Doanh nghiệp phải đưa ra các khái niệm của thươnghiệu chính làm chuẩn để ra quyết định xem thương hiệu mới có khả năng phùhợp với thương hiệu chính hay không?Khi mở rộng thương hiệu, có 4 đặc điểm cần lưu ý:• Sự phù hợp: là phạm vi những thuộc tính của thương hiệu chính có liênquan hoặc ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng• Sự thừa nhận: là sự mở rộng thương hiệu mà khách hàng có thể hiểuđược một cách logic vì sao thương hiệu này cần được mở rộng dưới sựkiểm soát của thương hiệu chính.Vương Trọng Vũ - A09616Châu Anh Hải -A09537Thất bại mở rộng thương hiệu• Sự tin cậy: là những thuộc tính đáng tin cậy của thương hiệu chính đượcáp dụng trên các sản phẩm của thương hiệu mở rộng và làm cho nó dễdàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn.• Tính chuyển đổi: là khả năng truyền đạt những kỹ năng và kinh nghiệmcủa thương hiệu chính sang thương hiệu mở rộngVI. Các bước cần cho chiến lược mở rộng thương hiệu:Để làm tốt hơn công việc mở rộng thương hiệu, doanh nghiệp cần tiến hànhtheo các bước sau đây:1. Nghiên cứu khởi đầu: Nghiên cứu và sơ đồ hóa các thuộc tính củathương hiệu chính bằng cách sử dụng kỹ thuật nghiên cứu khám phá không cấutrúc để suy ra thuộc tính thương hiệu chính mà khách hàng của thương hiệu nàymong đợi.2. Triển khai nghiên cứu khởi đầu: Sử dụng kết quả nghiên cứu khởi đầuđể phát triển và thảo luận theo nhóm các ý tưởng cho thương hiệu mở rộng. Cácđề nghị trên, các nhà quản lý có thể xem xét chúng phù hợp không để mở rộngdựa trên thương hiệu3. Đầu tư cho sự phù hợp: Nghiên cứu và đánh giá ý kiến của nhóm kháchhàng về sự phù hợp của thương hiệu mở rộng đối với thương hiệu chính, hãychắc chắn rằng mẫu lấy được là đại diện cho nhóm khách hàng sẽ mua sản phẩmmở rộng.4. Sự lựa chọn mở rộng: Mở rộng thương hiệu với các nghiên cứu nhắmvào mức độ cao nhất của thương hiệu chính với thương hiệu mở rộng, kiểm traxem thương hiệu nào kém phù hợp hơn so với thương hiệu chính bằng cáchnhận dạng cấu trúc nào ít phù hợp và sau đó giấu nó dưới dạng quảng cáo, tiếpthị hoặc tăng mức độ phù hợp lên.5. Kiểm soát sự mở rộng thương hiệu : Phải luôn cân nhắc xem có gì ảnhhưởng đến thương hiệu cốt lõi của mình sau khi thương hiệu mở rộng được mọingười biết đến để có những hành động kịp thời không làm mất đi hình ảnhthương hiệu cốt lõi sẵn có.Phần IINhững thất bại điển hình của việc mở rộng thương hiệu.Vương Trọng Vũ - A09616Châu Anh Hải -A09537Thất bại mở rộng thương hiệuI. Colgate’s Kitchen Entrees:Colgate là một tập đoàn toàn cầu về sản xuấtvà kinh doanh hàng tiêu dùng. Colgate thươnghiệu nổi tiếng thế giới cũng không tránh khỏithất bại khi dụng sức mạnh thương hiệu để mởrộng sang các sản phẩm mới.Thay vì phát triểnsản phẩm theo dòng phục vụ chăm sóc và vệsinh răng miệng (chẳng hạn như nước súc miệngColgate hay kẹo làm sạch răng Colgate), để tậndụng lợi thế của mình thì hãng lại quyết địnhdùng thương hiệu Colgate cho loại thực phẩmmới có tên là Colgate’s Kitchen Entrees.Thương hiệu kem đánh răng Colgate nổitiếng đến mức nhắc đến kem đánh răng là người ta nghĩ ngay đến Colgate cũngnhư nhắc đến xe máy sẽ liên tưởng ngay đến Honda. Sau một thời gian dài thànhcông, Colgate quyết định mở rộng sang một lĩnh vực mới.Thay vì phát triển sản phẩm theo dòng phục vụ chăm sóc và vệ sinh răngmiệng (chẳng hạn như nước súc miệng Colgate hay kẹo làm sạch răng Colgate),để tận dụng lợi thế của mình thì hãng lại quyết định dùng thương hiệu Colgatecho loại thực phẩm mới có tên là Colgate’s Kitchen Entrees.Thoạt tiên ai cũng nghĩ đây là sáng kiến tuyệt vời, lấy ý tưởng từ việc ngườitiêu dùng ăn các bữa ăn Colgate và đánh răng với kem đánh răng Colgate! Mộtliên tưởng cực kỳ thú vị và đầy tính khả thi, hứa hẹn đem lại thành công mới chohãng. Một mặt vừa giúp quảng bá cho sản phẩm mới, mặt khác giúp gia tăngdoanh số, bổ trợ cho dòng sản phẩm kem đánh răng Colgate trứ danh của hãng.Tại thời điểm đó lãnh đạo Colgate tràn đầy hy vọng vào sự nổi bật của thựcphẩm Colgate’s Kitchen Entrees cho dù đó là sản phẩm thuộc lĩnh vực hoàn toànmới, khác xa so với những mặt hàng kinh doanh trước đây của hãng.Quả nhiên sau khi ra đời, loại thực phẩm này được đánh giá nổi tiếng bởisự… không thành công và chẳng bao giờ cất cánh rời khỏi nước Mỹ. Chỉ có mộtsố ít người Mỹ là biết đến sự tồn tại của loại thức ăn mang thương hiệu Colgatenày. Lý giải cho sự thất bại của Colgate’s Kitchen Entrees cực kỳ đơn giản. Đơngiản đến mức độ khó tin. Cái tên Colgate hoàn toàn không có khả năng kíchthích khẩu vị của người tiêu dùng.Đã từ lâu, Colgate là một thương hiệu được định hình trong suy nghĩ ngườitiêu dùng rằng nó là: kem đánh răng - một thứ không thể nuốt, chứ không phảiVương Trọng Vũ - A09616Châu Anh Hải -A09537Thất bại mở rộng thương hiệumột món ăn - một thứ có thể nuốt. Kem Colgate cho vào miệng và nhổ ra chứkhông phải để nuốt vào bụng. Thật khó có thể tưởng tượng ra cảnh nuốt mộtmón ăn nào đó mang tên Colgate. Chính lý do nghe có vẻ nực cười này mà tậpđoàn Colgate phải gánh chịu tổn thất nặng nề, mặc dù sản phẩm của hãng xét vềmặt ý tưởng rất hay. Chỉ sau một thời gian ngắn kinh doanh mặt hàng này, hãngđã phải nhanh chóng đóng cửa tất cả các gian hàng bán Kitchen Entrees. Tuynhiên, đó chưa phải là toàn bộ cơn ác mộng. Thất bại trong tham vọng lấn sânsang lĩnh vực kinh doanh mới, Colgate còn cay đắng chứng kiến sức mua củasản phẩm kem đánh răng Colgate bị giảm trông thấy.II. Pepsi - Theo đuổi sự tinh khiết:Nếu như Coca Cola - một trong nhữngthương hiệu nổi tiếng hàng đầu thế giớitừng hổ thẹn vì sự thất bại của New Coke,thì đối thủ số một của họ, Pepsi cũngtừng nếm trải mùi vị của sự thất bại vớichiến dịch marketing sai lầm năm 1992của mình.Vào khoảng đầu những năm 90, nhucầu về nước tinh khiết của người tiêu dùngtăng rất cao. Evian và Perrier luôn lànhững lựa chọn hàng đầu. Trước thực tếđó, Pepsi đã cho tiến hành hàng loạt nghiên cứu thị trường để tìm ra một thứcuống "tinh khiết" mới nhằm chen chân vào thị phần đầy hấp dẫn này. Kết quả làsau những thử nghiệm này, năm 1992 Pepsi tự hào giới thiệu với cả thế giới loạicola trong suốt đầu tiên mang tên Crystal Pepsi.Trước đó, Pepsi đã từng thành công khi giới thiệu nhiều biến thể của colachẳng hạn như: cola dành cho người ăn kiêng, cola dâu, cola không đường, colagiàu đường... và tất cả các loại cola đó nhìn chung đều thành công ở một mức độnhất định. Với sự tự tin vào sức sáng tạo và các nghiên cứu của mình, Pepsi tinchắc Crystal Pepsi sẽ tiếp tục thành công như những anh chị em của mình trướcđó.Và dường như một biến thể cola trong suốt vẫn là chưa đủ đáp ứng kỳ vọngcủa mình, Pepsi tiếp tục sản xuất một phiên bản cola trong suốt nữa mang tênDiet Crystal Pepsi dành cho người ăn kiêng. Với bộ sản phẩm mới, hãng nàyVương Trọng Vũ - A09616Châu Anh Hải -A09537Thất bại mở rộng thương hiệucho rằng mình đã tìm ra công thức lý tưởng đáp ứng nhu cầu của những kháchhàng ưa thích nước uống tinh khiết.Tuy nhiên, kết quả loại cola trong suốt này chỉ thoi thóp được hơn 1 nămrồi... "đi về nơi xa lắm". Người tiêu dùng vẫn chuộng Evian thay vì Cola trongsuốt của Pepsi.Sai lầm của hãng này nằm ở chỗ, nếu một sản phẩm mới được bán ra với cáitên Pepsi thì ít nhất nó phải có vị tưong tự như Pepsi chứ không phải là một thứnước uống nhàn nhạt khác. Trên thực tế, không một ai biết chính xác được mùivị các sản phẩm mới này như thế nào.Điều gì sẽ xảy ra nếu một sản phẩm không được định hình trong suy nghĩ củangười tiêu dùng? Hiển nhiên, cái chết của Crystal Pepsi và Diet Crystal Pepsi làmột kết cục đã được dự báo trước.Sau hơn một năm, Pepsi đành ngậm ngùi ngưng sản xuất Crystal Pepsi.Nhưng câu chuyện vẫn chưa dừng lại ở đó, Pepsi quyết tâm nghiên cứu mộtcông thức trong suốt mới để xoá đi nỗi đau thất bại mang tên Crystal Pepsi. Năm1994, một thức uống mới với tên gọi đơn giản Crystal ra đời. Tuy nhiên nhữngsuy nghĩ không mấy tích cực đối với Crystal Pepsi vẫn còn đó và loại Crystalnày còn thất bại thảm hại hơn cả chính người anh em của mình.Đến lúc này Pepsi mới cay đắng thừa nhận thất bại và từ bỏ hoàn toàn ýtưởng về một loại cola trong suốt. May thay, hãng này đã kịp phục hồi đượcnhững tổn thất to lớn khi quyết định chuyển sang sản xuất "nước uống tinhkhiết" với thương hiệu Aquafina thay vì tên gọi là cola trong suốt như hai lầnthất bại trước đó và đạt được thành công lớn tại thị trường Mỹ.Vương Trọng Vũ - A09616Châu Anh Hải -A09537Thất bại mở rộng thương hiệuPhần IIINhận xét, đánh giá và bài học kinh nghiệmI. Nhận xét, đánh giá:Với Pepsi hay Colgate, điều làm cho thương hiệu của họ luôn mạnh và độcnhất ở vị trí dẫn đầu là họ đã duy trì được sự tin cậy và sự nhận biết về thươnghiệu của mình trong lòng khách hàng. Tuy nhiên, khi cố gắng để tạo sự khácbiệt với các đối thủ cạnh tranh và mở rộng sản phẩm của mình, họ đã bỏ quênđiều gì đã làm cho họ có thành công như trước kia. Phát triển những sản phẩmnhư Cola trong suốt hay bữa ăn Colgate đều thật xa lạ với người tiêu dùng. Liệukhách hàng có thể dễ dàng thay đổi sở thích của mình để uống một loại Pepsikhông có mùi vị Cola truyền thống hay thay vì nghĩ tới kem đánh răng, họ lạinghĩ tới một bữa ăn có thương hiệu Colgate. Thật khó để thành công bởi: Chủ quan trong nghiên cứu thị trường:Thất bại của các hãng là do họ đã áp đặt quan điểm của mình lên việc mởrộng thương hiệu thay vì hiểu và đánh giá đúng suy nghĩ của người tiêu dùngvề sản phẩm mở rộng thương hiệu. Hậu quả tất yếu là họ không những khôngbán được sản phẩm mới mà còn gây tác động xấu tới thương hiệu của mình.Mở rộng thương hiệu là con dao hai lưỡi, một chiến lược nguy hiểm đầychông gai nhưng cũng hứa hẹn những quả ngọt đòi hỏi nhà sản xuất phải tínhtoán cẩn trọng từng đường đi nước bước. Nếu làm tốt, nhà sản xuất không chỉcủng cố được thương hiệu cốt lõi mà còn thu được lợi nhuận lớn và mở rộnglĩnh vực kinh doanh. Ngược lại nếu làm không tốt thì không những sản phẩmmới thua lỗ, không tận dụng được tiềm lực của thương hiệu mà còn gây nguyhại tới giá trị của thương hiệu - một cái giá rất đắt đối với bất kỳ doanh nghiệpnào. Không có mối liên hệ với giá trị thương hiệu:Các sản phẩm mở rộng ở đây đều không có sự phù hợp với thuộc tính cốtlõi hay hình ảnh của thương hiệu. Pepsi thích hợp với việc mở rộng thương hiệusang các loại nước ngọt có ga hơn là nước ngọt trong suốt. Khách hàng thay vìliên tưởng đến Pepsi có màu nâu đỏ thì họ sẽ nghĩ tới một loại nước tinh khiếtkhông màu, không mùi, không vị mà chúng ta vẫn dùng hàng ngày. Colgatenên phát triển sản phẩm chăm sóc vệ sinh răng miệng chứ không phải thựcphẩm – một thứ có thể nuốt. Đánh mất giá trị cốt lõi:Vương Trọng Vũ - A09616Châu Anh Hải -A09537Thất bại mở rộng thương hiệuGiá trị cốt lõi của mỗi thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng và kháchhàng chính là điều làm nên thành công cho thương hiệu. Pepsi có được thànhcông bởi màu sắc và hương vị Cola đặc trưng, Colgate nổi tiếng chỉ với kemđánh răng. Những sản phẩm mở rộng như Crystal Pepsi hay Colgate’s KitchenEntress tuy có tính sáng tạo nhưng chúng lại không mang đặc trưng vốn có củamỗi thương hiệu. Không thừa nhận thất bại:Đó là trường hợp của Pepsi, thay vì nghiên cứu để tung ra thị trường dòngsản phẩm Aquafina sau này thì họ lại cố để cứu vãn dòng sản phẩm CrystalPepsi. Việc sản xuất nước tinh khiết đóng chai Crystal một lần nữa cho thấyPepsi không am hiểu về tâm lý người tiêu dùng. Crystal Pepsi đã thất bại vàcái tên Crystal phải chăng mang quá nhiều dư vị của sự thất bại đó. Liệu kháchhàng có liên tưởng đến Crystal Pepsi khi dùng sản phẩm Crystal hay không?Câu trả lời là có. Chính vì sự thất bại của Crystal Pepsi trước đó đã khiến chokhách hàng mất niềm tin với sản phẩm Crystal. Nguyên nhân chính dẫn đếnthất bại của Pepsi là xuất phát ngay từ trong ý tưởng về một loại nước Colatinh khiết.II. Bài học kinh nghiệm:1. Đừng xem thường khách hàng của chính bạn:Với những thương hiệu đã có được tính trung thành mạnh mẽ, sự quyếnrũ để thử nghiệm, tính trung thành đến hết mức bằng cách mở rộng thương hiệuđến những chủng loại sản phẩm khác là hiển nhiên. Nhưng dù sao thì đó cũng làmột chiến lược nguy hiểm mà có thể dẫn đến việc suy yếu thương hiệu.Việc thiếu am hiểu về khách hàng và thị trường có thể dẫn tới những thấtbại thê thảm. Các công ty sẽ có nhiều rủi ro thất bại trong việc tung ra sản phẩmmới hơn, việc tung ra dòng sản phẩm không phù hợp có thể làm giảm sự hiểubiết về giá trị của thương hiệu. Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần chútrọng hơn đến khâu nghiên cứu thị trường để tìm hiểu kĩ hơn về nhu cầu, thịhiếu của khách hàng về các dòng sản phẩm này. Có thể nói, khách hàng chínhlà liều thuốc thử tốt nhất cho mọi sản phẩm.2. Chú tâm vào những giá trị thương hiệu đã tạo dựng:Việc tạo dựng nên một thương hiệu nổi tiếng và chiếm được cảm tình củakhách hàng là rất khó nhưng việc giữ cho thương hiệu ấy không bị mất đinhững giá trị ban đầu còn khó hơn. Các thương hiệu lớn của thế giới nói chungvà của Việt Nam nói riêng cần phải củng cố và không ngừng nâng cao nhữngVương Trọng Vũ - A09616Châu Anh Hải -A09537Thất bại mở rộng thương hiệugiá trị mà họ đã đem lại cho khách hàng. Đó là điều mà đã làm cho khách hàngghi nhớ, yêu thích và trung thành với họ. Đừng nên chỉ vì muốn mở rộng thịphần hoặc đánh bóng tên tuổi của mình mà làm mất đi những giá trị vốn có.3. Bám chặt lấy đặc trưng:Những thương hiệu đã được xây dựng với những gì mà họ đã làm tốtnhất. Họ càng đi xa khỏi đích ngắm nguyên thủy này họ càng gặp nhiều rắc rối.Bất cứ một thương hiệu nào muốn mình là thương hiệu của mọi sản phẩm cuốicùng sẽ thất bại trong việc tạo thành một đặc trưng mạnh mẽ cho bất kì chủngloại hàng hóa nào. Bài học từ sự thất bại của Colgate và Pepsi cho Việt Nam lànhà quản lý phải nhận thức đúng mức độ đồng nhất của sản phẩm mở rộng vớigiá trị cốt lõi của thương hiệu. Muốn mở rộng thương hiệu thành công cần phảiphụ thuộc vào sản phẩm mở rộng đó có phù hợp hay đồng nhất với giá trị cốtlõi của thương hiệu hay không.4. Hãy nhớ nhiều hơn có nghĩa là ít hơn:Khi nghiên cứu các chủng loại sản phẩm qua một thời gian dài, các doanhnghiệp sẽ nhận biết rằng việc thêm vào có thể làm suy yếu sự lớn mạnh chứkhông hỗ trợ cho sự lớn mạnh. Đối với Việt Nam thì hầu hết các thương hiệuViệt vẫn chưa có vị thế lớn trên thị trường thế giới. Chính vì vậy họ cần phải tậptrung vào các sản phẩm đã có uy tín với khách hàng hơn thay vì tham gia vàocuộc chiến chạy đua về chủng loại sản phẩm.5. Đừng cho là mọi lỗ hổng đều có thể được lấp đầy:Nếu bạn nhận thấy một lỗ hổng trên thị trường cũng không có nghĩa là bạnsẽ có thể lấp đầy nó. Ở Việt Nam, rất nhiều trường hợp các doanh nghiệp nhậnthấy một sản phẩm nào đó chưa hiện hữu đã vội sản xuất loại sản phẩm này màkhông cần quan tâm đến phản hồi từ thị trường. Điển hình là thất bại của sảnphẩm bia tươi đóng chai Laser (loại bia tươi đóng chai đầu tiên trên thị trường).Bài học đắt giá cho các doanh nghiệp là trước khi lấp đầy một lỗ hổng nào đócủa thị trường họ phải cân nhắc đến mức độ ảnh hưởng tới thương hiệu. Bất cứmột sản phẩm tồi nào cũng có thể khiến thương hiệu của bạn mất điểm tronglòng khách hàng.6. Đừng tái sản xuất một sản phẩm đã thất bại:Crystal đã thất bại nhưng Pepsi vẫn một mực bám trụ với ý tưởng thất bạicủa mình về việc người tiêu dùng cần đến một loại Cola trong suốt. Sự thất bạicủa Crystal là một minh chứng rõ ràng cho việc phiên bản thứ hai thậm chí cònthất bại thê thảm hơn phiên bản đầu tiên.Vương Trọng Vũ - A09616Châu Anh Hải -A09537Thất bại mở rộng thương hiệuViệc mở rộng thương hiệu là điều tất yếu đối với mỗi doanh nghiệp. Tuynhiên, đôi lúc các thương hiệu lớn cũng vấp phải những thất bại. Biết chấp nhậnthất bại và rút ra được kinh nghiệm chính là chìa khóa để dẫn tới thành công chomỗi doanh nghiệp.Vương Trọng Vũ - A09616Châu Anh Hải -A09537Thất bại mở rộng thương hiệuKết luậnNgày nay, việc các thương hiệu lớn như Pepsi hay Colgate có xu hướngmuốn chiếm lĩnh thị phần và mở rộng sang các dòng sản phẩm khác không cònquá xa lạ. Điều này một mặt giúp cho họ có thể vươn xa ra thị trường thế giới,mặt khác cũng khiến họ có thể đứng trước những thất bại gây ảnh hưởng lớn đếnthương hiệu. Mỗi thất bại là một bài học quý đối với các thương hiệu, các doanhnghiệp và hiểu được thất bại cũng chính là cách để đến gần hơn với thành công.Bài tiểu luận tuy chỉ xét trong phạm vi rất nhỏ của những thương hiệu đãthất bại nhưng đã giúp chúng em có được một cái nhìn sâu sắc, khái quát hơn vềquản trị thương hiệu – một trong những yếu tố quyết định đến sự thành công haythất bại của doanh nghiệp.Vương Trọng Vũ - A09616Châu Anh Hải -A09537Thất bại mở rộng thương hiệuDanh mục tài liệu tham khảo1. Bài giảng môn “Quản trị thương hiệu”_TS. Nguyễn Thị Hồng Nam2. “Sự thật về 100 thất bại thương hiệu lớn nhất mọi thời đại”_ Matt Haig3. Trang web: www.thuonghieuviet.com4. Trang web: www.vnexpress.net5. Trang web: www.saga.vn.Vương Trọng Vũ - A09616Châu Anh Hải -A09537Thất bại mở rộng thương hiệuMục lụcI. Mở rộng thương hiệu là gì?..........................................................................2Vương Trọng Vũ - A09616Châu Anh Hải -A09537

Tài liệu liên quan

Tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong việc mở rộng thị trường và thực trạng Marketing của Công ty Cầu 12
- 19
- 688
- 4
Les Poochs tận dụng bài học mở rộng thương hiệu
- 2
- 373
- 0
Mở rộng thương hiệu – Bài học từ Virgin.
- 2
- 683
- 2
Nhượng quyền kinh doanh trong việc phát triển thương hiệu và giữ vững thị phần ở Việt Nam
- 34
- 503
- 0
36 Tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong việc mở rộng thị trường và thực trạng Marketing của Công ty Cầu 12
- 20
- 548
- 2
Tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong việc mở rộng thị trường và thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cầu 12
- 20
- 640
- 0
THƯƠNG HIỆU VÀ TẦM QUAN TRỌNG TRONG VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI
- 30
- 804
- 0
380 Tầm quan trọng của hoạt động Marketing trong việc mở rộng thị trường và thực trạng Marketing của Công ty Cầu 12
- 8
- 505
- 2
Cơ sở lý luận và vai trò của chiến lược marketing trong việc mở rộng thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm của công ty cao su An Dương
- 59
- 763
- 1
Những nguy cơ của việc mở rộng thương hiệu
- 5
- 494
- 3