Brand Là Gì? 9 định Nghĩa Cơ Bản Về Thương Hiệu Bạn Nên Biết?

Ngày nay, chúng ta nghe rất nhiều về thương hiệu như “Các thương hiệu đắt giá nhất”, “sức mạnh và tầm ảnh hưởng của thương hiệu”, “hình ảnh thương hiệu”, … Nhưng có phải ai cũng hiểu rõ Brand – Thương hiệu là gì? và làm thế nào để hiểu và xây dựng thành công một thương hiệu cho chính mình?

Bài viết dưới đây, iColor Branding sẽ giúp các bạn hiểu rõ về thương hiệu một cách đầy đủ.

1. Brand – Thương hiệu là gì? Định nghĩa cơ bản về thương hiệu

1. Brand – Thương hiệu là gì? Định nghĩa cơ bản về thương hiệu 

Brand – Thương hiệu là cách thức mà một tổ chức hoặc cá nhân tạo nên, được cảm nhận hữu hình, hoặc vô hình bởi những người đã trải nghiệm nó. Thương hiệu không đơn giản là một cái tên, một câu khẩu hiệu, một biểu tượng. Thương hiệu là sự cảm nhận, nhận biết sản phẩm, hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp khơi gợi lên.

CEO của Amazon – Jeff Bezos đồng thời cũng đưa ra một định nghĩa về brand: “Thương hiệu của bạn sẽ là những gì người ta nói về khi bạn không ở đó.”

Tại Việt Nam, Brand đang được giới chuyên môn nắm bắt và ứng dụng trước tiên trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng. Tuy nhiên Brand mang rất nhiều ý nghĩa sâu sắc mà không phải ai cũng hiểu hết được bản chất của vấn đề. Bằng thuật ngữ tạm dịch Brand là Thương hiệu, iColor Branding xin giới thiệu một số khái niệm cơ bản xoay quanh vần đề này nhằm giúp quý độc giả có những quan điểm rõ ràng hơn.

2. Brand quan trọng như thế nào trong sự phát triển của doanh nghiệp?

Với cơ chế và xu hướng cạnh tranh hiện nay thì ngoài yếu tố về chất lượng sản phẩm. Bản sắc thương hiệu là một thứ vũ khí quan trọng giúp các thương hiệu dành lợi thế cạnh tranh. Bạn sẽ không muốn phải trả giá cho những sai lầm về xây dựng thương hiệu dẫn đến thất bại. Nói thẳng ra, doanh nghiệp không có thương hiệu thì sẽ không có sự bền vững.

Vậy tại sao lài cần xây dựng thương hiệu? Chi phí có phải là vấn đề quan trọng không? Trước hết chúng ta hãy nhìn vào những lợi ích mà việc xây dựng thương hiệu mang lại. Như là xây 1 cái nhà vậy, chỉ thật sự ấm áp khi được lấp đầy các giá trị về tinh thần và thể chất. Hãy cùng đánh giá lại tầm quan trọng thật sự của thương hiệu qua các lợi ích sau:

Brand giúp thu hút khách hàng mục tiêu

Trọng tâm của triển khai sản phẩm và truyền thông chính là nghiên cứu khách hàng. Từ các tệp hành vi sẽ được chuyển thành các bộ quy chuẩn, các thiết kế, các thông điệp. Mọi thứ sẽ được xoay quanh trung tâm là khách hàng để lấy được niềm tin. Từ đó tệp khách hàng tiềm năng sẽ luôn nhớ đến bạn và thúc đẩy hành vi mua hàng.

Brand giúp tăng hiệu quả của truyền thông

Truyền thông giỏi thì bạn không chỉ biết tiêu tiền. Mà phải biết cách để thông tin tự lan tỏa, sức mạnh của thương hiệu chính là chìa khóa. Các giá trị văn hóa khác biệt sẽ tạo ra tệp khách hàng trung thành giúp bạn làm việc này miễn phí. Nhưng chính doanh nghiệp cũng phải ý thức được việc xây dựng giá trị 1 cách bền vững để giữ chân những người này.

Brand giúp tối ưu thời gian và chi phí niềm tin

Một khi đã có thương hiệu tốt, chúng ta đã có thể tối ưu được rất nhiều cho hoạt động. Việc duy nhất cần tập trung đó chăm sóc khách hàng, thay vì phát triển đội ngũ bán hàng ồ ạt thời gian đầu. Cải tiến nhận thức và hệ giá trị bền vững là các tiêu chí quan trọng để bạn tạo ra niềm tin cho khách hàng.

Brand giúp tăng giá trị doanh nghiệp

Một khi đã có tệp khách hàng tiềm năng, có đội ngũ nhân sự tài ba và chuyên nghiệp. Đã đến lúc doanh nghiệp có thể nghĩ nhiều hơn đến việc gia tăng giá trị sản phẩm. Lúc này khái niệm tài sản thương hiệu thật sự ra đời và bạn sẽ phải ồ lên vì thành côn đã đến. Thậm chí khi sản phẩm đã đạt đến tối ưu thì doanh nghiệp có thể nghĩ đến việc bán nhãn hiệu. Khách hàng lúc này sẵn sàng mua sản phẩm chính vì cái tầm của thương hiệu.

Brand giúp chống đỡ các cơn sóng vô hình

Nói là vô hình vì không biết bao giờ mới nổi lên, các doanh nghiệp sẽ không có thời gian để chuẩn bị. Nó có thể là khủng hoảng tài chính, dịch bệnh, yếu tố chính trị và hơn thế nữa. Giá trị thương hiệu sẽ là chiếc phao cứu sinh mạnh mẽ nhất. Bạn sẽ có khách hàng trung thành, các đối tác luôn đặt niềm tin, đoàn kết của nhân sự.

Brand – chiến lược thương hiệu

>>> Xem Thêm: Xây dựng thương hiệu công ty

3. Các yếu tố để tạo nên Brand – thương hiệu dẫn đầu

Theo rất nhiều cách khách nhau hiệu nay 1 thương hiệu tốt phải bao gồm rất nhiều các yếu tố khác nhau. Quan trọng là doanh nghiệp của bạn hiểu đến đâu và xem gì là quan trọng nhất để bắt đầu xây dựng. Các yếu tố cơ bản nhất mà ai cũng dễ dàng nhận ra đó là tên thương hiệu, văn hóa doanh nghiệp, quy mô tổ chức, bộ nhận diện thương hiệu…

Tên thương hiệu, Slogan

Tên thương hiệu hiểu đơn giản chính là tên gọi mà mọi người thường dùng khi nhắc đến thương hiệu. Có thể là tên thông tin đầy đủ hoặc viết tắt. Hiểu rộng ra thì các sản phẩm với các tên gọi khác nhau chính là các thương hiệu con và là 1 phần của thương hiệu mẹ. Một thương hiệu lớn sẽ thường có tên riêng và được đăng kí sở hữu trí tuệ để được bảo hộ. Và thường rất ít doanh nghiệp sẽ đổi tên thương hiệu của mình.

Slogan là một yếu tố không dễ để xây dưng, không đơn giản chỉ là 1 câu khẩu hiệu được nói ra. Để có một Slogan đủ chất bạn phải có quá trình thật sự sống và chiến đấu cùng thương hiệu. Thật sự thấu hiểu các giá trị của khách hàng mục tiêu và sản phẩm mình đang cung cấp. Từ đó đưa ra những khẩu hiệu đi vào tâm trí của khách hàng. Đó chính là lời khẳng định và cũng là mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạt được.

Câu chuyện thương hiệu

Ở Việt Nam không nhiều doanh nghiệp suy nghĩ đến điều này, hầu hết chỉ tập trung vào doanh số. Nhưng ít ai hiểu rằng đây mới chính là con thuyền đưa thương hiệu đến những thành công và bền vững nhất. Câu chuyện thương hiệu khi được xây dựng đúng cách chính nó sẽ tự lan truyền trong cộng đồng. Đây chính là cách truyền thông miễn phí hiệu quả nhất mà doanh nghiệp cần có. Để hiểu hơn câu chuyện thương hiệu sẽ giúp chúng ta trả lời các câu hỏi sau đây:

Brand – hình ảnh thương hiệu

• Doanh nghiệp của bạn được sinh ra vì mục đích xã hội như thế nào?
• Doanh nghiệp của bạn có tầm ảnh hưởng như thế nào đến các xu thế của xã hội?
• Doanh nghiệp của bạn có gì ngoài giá trị sản phẩm để giữ chân khách hàng?
• Khi nói về doanh nghiệp của bạn mọi người sẽ chia sẻ những thông tin gì?
• Bạn hãy kể về câu chuyện tạo nên sự thành công của thương hiệu?

Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa ở đây chính là cách ứng xử trong nội bộ của doanh nghiệp ra sao. Các hành vi và chuẩn mực khi giao tiếp với khách hàng và đối tác là như thế nào. Một thương hiệu có văn hóa chính là một thương hiệu được xã hội ghi nhận. Nó giúp tạo ra các ghi nhớ khi mà khách hàng tiếp xúc với các sản phẩm của thương hiệu. Theo một dạng thức vô hình nó sẽ in sâu trong tâm trí khách hàng và rất khó để thay đổi nó.

Xem ngay: Dịch vụ thiết kế logo chuyên nghiệp

Quy mô tổ chức

Rõ ràng một doanh nghiệp khi xây dựng mà không tính đến yếu tố này thì khả năng cao sẽ thất bại. Nó đơn giản như việc xây 1 ngôi nhà vậy, không tính toán được các công việc cụ thể sẽ rất dễ dẫn đến sự phụ thuộc. Gia chủ sẽ bị thuộc vào tài chính, phụ thuộc vào nội thất, chính quyền…Mọi vấn đề sẽ phát sinh đến mức khó kiểm soát. Vì thế việc quan trọng không phải là mở doanh nghiệp sản xuất cái gì. Mà hãy nghiên cứu về quản trị điều hành để biết vị trí của mình là ở đây, bắt đầu như thế nào.

Brand – các yếu tố trong xây dựng thương hiệu

Bộ nhận diện thương hiệu

Đây là một khái niệm còn rất mơ hồ với rất nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Thậm chí bị xem là thứ yếu trong hoạt động tổ chức kinh doanh và phát triển thương hiệu. Để rồi sau đó sẽ lại phải đuổi theo yêu cầu và làm chậm bộ máy một cách không đáng có.

Một bộ nhận diện thương hiệu đầy đủ thông thường bao gồm rất nhiều các thành phần. Nó được quy định thường là theo ngành nghề, hoặc nhu cầu của từng giai đoạn cần áp dụng. Dưới đây là cách thành phần cơ bản về nhận diện thương hiệu mà các doanh nghiệp cần lưu ý:

ĐẶC TRƯNG THƯƠNG HIỆU

Logo: Là biểu tượng đại diện cho thương hiệu, chỉ cần nhìn vào là mọi người có thể nhận ra doanh nghiệp. Có thể bao gồm Logo thương hiệu chính, logo công ty thành viên, logo sản phẩm – dịch vụ

Icon: Là 1 phần được tách ra của Logo, dùng cho việc nhận diện trên thanh tabs của các trình duyệt Web. Thông thường đây chính là điểm nhấn chính nhất được lấy ra từ logo thương hiệu.

Nhân vật thương hiệu: Hay có tên gọi khác là linh vật. Là nhân vật được thiết kế riêng để đại diện cho cả một thương hiệu hoặc chiến dịch ngành hành cụ thể

Đồ họa đặc trưng: Logo là đại diện chung, nhưng để tạo sự liên kết tất cả các ấn phẩm trong một thương hiệu. Chúng ta cần tạo ra các đồ họa đặc trưng, đây được xem như là nguyên liệu và tiêu chuẩn. Giúp cho việc xây dựng thiết kế còn lại của nhận diện được đồng bộ.

Bộ icon: Đây có thể hiểu là các biểu tượng đại diện cho các sản phẩm, hoặc dịch vụ (nó đơn giản và trực quan chứ không mang nhiều hàm ý như là Logo thương hiệu)

BỘ NHẬN DIỆN VĂN PHÒNG

Compliment Card (Thẻ giới thiệu công ty, sản phẩm mới): Có kích thước = 1/3 tờ A4, thiết kế 1 mặt hoặc 2 mặt, là sản phẩm thường gửi kèm thư để thể hiện sự tôn trọng hoặc muốn giới thiệu ngành hàng, sản phẩm mới

Business card (Danh thiếp):

– Danh thiếp chung (là danh thiếp chứa thông tin chung về công ty)

– Danh thiếp cá nhân (là danh thiếp chứa tên chức danh của ban lãnh đạo công ty)

Letterhead (tiêu đề thư): Kích thước A4 có thể dùng trong các phần mềm văn phòng hoặc in ấn, sử dụng trong các hoạt động văn phòng và in ấn các tài liệu gửi khách hàng cần sự chuyên nghiệp

Envelope (phong bì thư ): Các dạng kích thước phổ biến là A4 – A5 – A6

Presentation Folder (Kẹp tài liệu): Sử dụng cho việc kẹp các tài liệu dạng A4 chuyển đến tay khách hàng

Bìa trình ký: Thường dùng trong các doanh nghiệp, tập đoàn lớn, hoặc đơn vị thường xuyên cần kí kết với khách hàng như là bất động sản

Bìa hồ sơ: Sử dụng cho việc làm nhãn mác giúp phân loại hồ sơ trong lúc lưu trữ

Giấy mời: Thiết kế mẫu giấy mời ra mắt hoặc dùng cho các hoạt động của công ty

Thẻ vip khách hàng: Thẻ nhựa cứng dùng cho các khách hàng thân thiết

Hóa đơn; Phiếu thu/chi; Phiếu xuất kho, nhập kho: Sử dụng trong các hoạt động của đội ngũ kế toán và kiểm kho, được áp dụng theo các tiêu chuẩn của nhà nước đã ban hành

Mẫu báo giá: Mẫu báo giá được xây dựng chuyên nghiệp và dễ dàng sử dụng

Bằng khen: Sử dụng cho các hoạt động văn hóa doanh nghiệp, khen thưởng nhân sự

Chứng nhận, chứng chỉ: Sử dụng cho các hoạt động đào tạo của doanh nghiệp, hoặc các cuộc thi nhân cấp nhân viên

Thiệp chúc mừng: Sử dụng cho các hoạt động , sự kiện thường niên hàng năm

Thiệp sinh nhật, thiệp tết, noel: Sử dụng cho các hoạt động của truyền thông, đối tượng chính được nhận là các khách hàng

Office ID Card (Thẻ nhân viên): Khách hàng có thể chọn dạng thẻ đứng hoặc thẻ ngang

Power Point- file trình chiếu: Bộ form tối thiểu 30 slide riêng biệt cho việc ứng dụng PPT, hộ trợ tối ưu việc chèn hình ảnh

Chữ ký Email: Sử dụng để làm chữ ký mặc định trong sử dụng các hoạt động liên quan đến Email

BỘ NHẬN DIỆN VỊ TRÍ, BẢN ĐỒ DOANH NGHIỆP

Biển hiệu công ty, nhà trường, tổ chức: Là dạng biển thông tin đại diện thường đặc tại cổng vào của các doannh nghiệp, tổ chức

Biển hiệu phòng: Bản thông tin gúp mọi đối tượng có thể nhận biết được chức năng của từng phòng làm việc

Biển chức danh: Thường sử dụng cho đội ngũ ban lãnh đạo của công ty, giúp xác định chính xác nhất chức danh trong tổ chức

Concept nơi trang trí làm việc: Là bộ thiết kế mô tả các hình ảnh, trang trí mang tính đồ họa tại văn phòng làm việc (không phải thiết kế nội thất)

Biển hiệu đại lý: Bà bộ biển bảng được ứng dụng đồng bộ cho tất cả các đại lý thành viên hoặc nhượng quyền

Biển chỉ dẫn nội bộ: Sử dụng cho các hoạt động, sự kiện giúp điều hướng các đối tượng đến nơi diễn ra hoạt động

Biển văn hóa công ty: Thường mang tính chất nhắc nhở, tuyên truyền trong hoạt động văn hóa doanh nghiệp

Biển sơ đồ công ty: Thường dùng cho các doanh nghiệp có diện tích lớn để chị dẫn nội bộ

Biển vẫy chỉ đường: Chính là các biển chỉ dẫn tại các nút giao thông dẫn đến doanh nghiệp, loại này cần được xin phép của chính quyền để được dựng lên

BỘ TRUYỀN THÔNG TĨNH

Hồ sơ năng lực công ty: Là tài liệu mô tả sơ đồ tổ chức, các dịch vụ, các dự án đã triển khai để thể hiện năng lực của doanh nghiệp

Brochure giới thiệu sản phẩm/dự án: Dùng cho một dự án hoặc chiến dịch, sản phẩm cụ thể bên trong ghi nhận đầy đủ các thông tin cần thiết

Catalogue danh mục sản phẩm: Là tài liệu tổng hợp các sản phẩm, thường đi kèm các thông số chi tiết, áp dụng nhiều cho các doanh nghiệp có nhiều mẫu mã cho cùng 1 nhóm sản phẩm.

Tờ rơi A5: Là dạng tờ rơi tuyên truyền cho các sản phẩm

Tờ rơi A4 gập 3: Là dạng tờ gấp cung cấp các thông tin chi tiết nhất về những thông điệp muốn được truyền tải theo 1 giai đoạn nhất định

Poster quảng cáo: Là dạng thiết kế sáng tạo giúp gây ấn tượng mạnh với khách hàng

Quảng cáo báo chí: Là các thiết kế để đăng thông tin lên các kênh báo chí, đơn giản có thể chỉ là ảnh bìa, chi tiết hơn có thể là 1 bộ thiết kế

Voucher: Dùng cho các chiến dịch khuyến mãi, đẩy hàng tồn kho và quảng bá hình ảnh thương hiệu

Banner: Thường dùng nhiều cho các hoạt động tổ chức sự kiện, ngày hội hàng hóa hoặc tuyển dụng nhân sự

Steady: Và công cụ thường được để tại các lối vào của gian hàng hoặc khu giới thiệu sản phẩm mới

Phông nền sự kiện: Tất cả các hoạt động từ ra mắt, tri ân, tiệc cuối năm, hội nghị khách hàng

Quảng cáo ngoài trời: Là các thiết kế theo các kích thước tùy biến dựa vào địa điểm được đặt thuê để hiển thị quảng cáo. Có thể là trên các cột đèn, các bặt bên của tòa nhà, trên đường cao tốc

BỘ TRUYỀN THÔNG ONLINE

Website công ty, tổ chức: Đây là dạng website phổ biến nhất, nó như là 1 kênh thông tin chính thức dạng online để chứng thực doanh nghiệp. Thông thường chủ yếu để giới thiệu và đăng các thông tin nội bộ

Website bán hàng: Tính năng chính là giới thiệu sản phẩm, có hệ thống kết nối đến các kênh chăm sóc khách hàng, phù hợp doanh nghiệp có 1 số sản phẩm nhất định

Website báo trí: Là dạng chuyên đăng và tổng hợp thông tin mang tính thời sự và cập nhật thường xuyên

Website thương mại điện tử: Là dạng website có thể đăng sản phẩm, giỏ hàng và tích hợp thanh toán trực tuyến

Landing Page: Sử dụng cho các chiến dịch cụ thể giúp tối ưu chuyển đổi của khách hàng mục tiêu

Bộ nhận diện facebook: Cover, Frame, Avatar, Logo frame

Bộ nhận diện Youtube: Cover, Frame, Avatar, Logo frame

Bộ nhận diện Zalo: Cover, Frame, Avatar, Logo frame

Bộ nhận diện Instagram: Cover, Frame, Avatar, Logo frame

4. Các tính chất giúp thương hiệu trở nên hoàn hảo

Mục đích thương hiệu

Dù là phát triển nhân sự hay bán hàng thì mọi việc đều nên có mục đích rõ ràng. Và mục đích chắc chắn phải nhìn nhận theo chiều hướng tích cực để đi đến thành công. Khi đó doanh nghiệp sẽ xác định được mục tiêu kinh doanh để lên chiến lược dài hạn.

Tính nhất quán

Bản sắc thương hiệu là quá trình tích lũy vì thế cần được nhất quán về mặt thông điệp. Thực tế triển khai có thể thay đổi do môi trường, nhưng hãy luôn biết bạn làm vì điều gì. Hãy đánh giá thật kỹ và chọn ra các tiêu chí nhất quán trên toàn bộ hoạt động. Khi triển khai chỉ nên cải tiến, đừng cố thay đổi quá nhiều sẽ dẫn đến vỡ cấu trúc thương hiệu.

Tính cảm xúc

Dù có lý trí đến đâu thì mọi thành phần của doanh nghiệp đều sẽ có cảm xúc nhất định. Dù thế nào khách hàng luôn đúng và chúng ta luôn cần phải hoàn thiện. Điều cần làm đó là chuẩ bị sẵn các kịch bản tâm lý và xây chiến lược ứng phó trong minh bạch. Khách hàng ngày càng tinh ý vì thế đừng có lười họ mà hãy thấu hiểu và chia sẻ.

Tính linh hoạt

Cạnh tranh, cạnh tranh luôn thúc đẩy thương hiệu phải thay đổi. Linh hoạt là cần thiết nhưng cần trong khuôn khổ để bình ổn giá trị thương hiệu. Vấn đề này chỉ cần giải quyết bằng các nguyên tắc và quy chuẩn đã được xây dựng kỹ lưỡng. Bản chất là linh hoạt theo thị trường chứ không phải linh hoạt trong thương hiệu.

Lòng trung thành

Khách hàng yêu thích, đối tác tin tưởng thì xin chúc mừng doanh nghiệp đã tiến 1 bước dài. Sẽ chả là gì nếu doanh nghiệp không có được niềm tin. Các tốt nhất chính là hãy mang lại những giá trị chân thành và trung thực nhất.

Brand – sáng tạo thương hiệu

5. Làm thế nào để xây dựng Brand trong mắt người tiêu dùng

Không có một quy trình hay nguyên tắc nào đủ chuẩn để áp dụng trong việc xây dựng thương hiệu. Người tiêu dùng sẽ chính là bộ tiêu chí đánh giá chính xác nhất. Thế nên hãy lấy khách hàng làm mục tiêu quan trọng để xây dựng các tiêu chí:

Bước 1: Lựa chọn các khách hàng mục tiêu theo giá trị sản phẩm;

Bước 2: Phân tích hành vi để tạo ra quy chuẩn về văn hóa;

Bước 3: Thiết kế các quy trình, xây dựng lại sứ mệnh và tầm nhìn của thương hiệu;

Bước 4: Sáng tạo, gây dựng, thiết kế nhận diện các yếu tố của thương hiệu;

Bước 5: Xây dựng cấu trúc cạnh tranh thương hiệu;

Bước 6: Triển khai quảng bá và ghi dấu ấn văn hoánh doanh nghiệp;

Bước 7: Khẳng định lời hứa của thương hiệu;

Bước 8: Thúc đẩy và chăm sóc khách hàng, thương hiệu;

Bước 9: Phát huy và cải tiến hình ảnh thương hiệu.

6. Thương hiệu là một hình thức mới của Sản phẩm

Hầu hết mọi người khi nhắc đến Thương hiệu (Brand) đều liên tưởng đến một khái niệm quen thuộc là trade-mark (nhãn hiệu), và có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing (kể cả ở các nước tiên tiến) về sự phân biệt giữa trade-mark và brand vẫn chưa ngã ngũ. Những khái niệm gần đây nhất đều cho rằng thương hiệu là một hợp các dấu hiệu nhận biết, các mối quan hệ, những trải nghiệm tiêu dùng… và vì vậy hầu như mỗi học giả có một định nghĩa khác nhau về brand. Trong số nhiều quan điểm khác nhau, có những quan điểm thiên về hình ảnh thương hiệu và cũng có những quan điểm chú trọng đến chất lượng sản phẩm.

Thương hiệu là một hình thức mới của Sản phẩm

Là một trong những người đầu tiên ở Việt Nam tiếp cận thực tiễn về brand thông qua quá trình làm việc và nghiên cứu, tác giả có một cách tiếp nhận khác, đó là so sánh 2 khái niệm Product và Brand. Tuy nhiên điều thú vị ở đây là ở chính khái niệm sản phẩm, cần phải được làm rõ trước khi nói đến khái niệm thương hiệu.

Sản phẩm là tất cả những gì đáp ứng một nhu cầu cụ thể của con người, hay một nhóm người, mà bản thân nhu cầu của con người thì vô cùng đa dạng, tứ lý tính đến cảm tính, từ vật chất đến phi vật chất. Chính vì vậy lần đâu tiên tại Việt Nam, tác giả đưa ra một định nghĩa mới và toàn điện nhất về sản phẩm: “sản phẩm là một tập hợp các lợi ích” để thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của con người. Về bản chất thì khái niệm sản phẩm hình thành ngay từ giai đoạn đầu tiên của sự tiến hóa của loài người. Dần dần cùng với sự hình thành sự trao đổi sản phẩm, chúng ta có khái niệm “sản phẩm hàng hóa” (commodity). Song song với khái niệm sản phẩm, nhận thức của con người càng ngày càng rõ ràng hơn và sâu sắc hơn về khái niệm “chất lượng”. Chúng tôi định nghĩa rằng “chất lượng” là sự cam kết duy trì “tập hợp các lợi ích sản phẩm”. Khi nhu cầu của con người ngày càng đa dạng, sản phẩm cũng đa dạng theo mà trong lý thuyết marketing cơ bản đó là “định vị sản phẩm”.

Vậy thì thương hiệu hình thành như thế nào?

Một cách rất dễ hiểu, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng (giữ lời hứa) và được “người mua” tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu. Hai thực thể này bản thân không khác nhau, nhưng khi sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu. Ngày hôm nay bạn làm ra một sản phẩm, nhưng nếu ngày mai bạn thuyết phục một người nào đó mua sản phẩm của bạn, nó trở thành một thương hiệu trong quan điểm của khách hàng mà bạn đã chinh phục. Thương hiệu hình thành từ góc nhìn của Khách thể, Sản phẩm là khái niệm từ Chủ thể, đối với cùng một “vật thể” hay “một tập hợp các lợi ích”.

Đỉnh cao của Sản phẩm chính là Thương hiệu!

Thật ra khái niệm “đỉnh cao của sản phẩm là thương hiệu” là một định nghĩa gây ra khá nhiều phản ứng. Trong các buổi giảng về “20 nguyên tắc đổi mới tư duy tiếp thị thương hiệu“ tác giả nhận được không ít những ý kiến phản đối. Tuy nhiên sau một thời gian chiêm nghiệm thì chính những học viên đó cũng đồng ý với quan điểm mới này. Thương hiệu thật ra là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của loài người kể từ thời kỳ đồ đá mới. Quá trình phát triển văn minh nhân loại có thể được mô tả tóm tắc thông qua dạng thức sản phẩm:

Dạng thức 1: sản phẩm cơ bản (product)

Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã tạo ra rất nhiều công cụ từ đá và kim loại đồng. Những công cụ này giúp con người chuyển từ săn bắt hái lượm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá trình làm ra sản phẩm.

Dạng thức 2: sản phẩm hàng hóa  (commodity)

Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề  sản xuất ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh trao đổi hơn là tự cung tự cấp. Khi đó hình thành dạng thức sản phẩm hàng hóa (commodity).

Dạng thức 3: sản phẩm thương hiệu (brand)

Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán trao đổi. Từ quá trình này hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm. Chính động thái này đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thương hiệu: ’thương hiệu là sự cam kết chất lượng’, ’thương hiệu là sự bảo đảm uy tín sản phẩm’. Nhưng thật ra ở dạng thức thứ 3 về sản phẩm đã khẳng định một khái niệm mới: ’thương hiệu chính là một dạng sản phẩm đỉnh cao’ trong quá trình phát triển văn minh nhân loại.

Tác giả thành thật khuyên những ai còn ’bán tính bán nghi’ về  những luận thuyết mới này (new brand thesis) thì xin vui lòng tham khảo một trong những học giả uy tín nhất gần đây về thương hiệu, đó là Simon Anholt (UK).  Tư tưởng của Simon Anholt là gấn nhất với những gì bản thân tác giả đã chia sẻ với cộng đồng những khái niệm mới và sâu sắc nhất về brand – thương hiệu. Xin mời quy vị tham khảo thêm những luận điểm có cùng một tư tưởngvới chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang,hãy tham khảo tác phẩm mới nhất của Simon Anholt “New Brand Justice” Công lý Mới của Thương hiệu. Những tư tưởng mới của Simon Anholt mặc dù được xem là thiên về Socialism (xã hội chủ nghĩa) tuy nhiên bản chất thương hiệu (theo VVQ) là không thuộc về Tư bản hay Xã hội Chủ nghĩa. Thương hiệu hình thành một quan đểm kinh tế học mới, hình thành một mô hình kinh tế mới: mô hình kinh tế thương hiệu.

>> Tham khảo ngay dịch vụ Nhận diện thương hiệu của iColor Branding để tạo ra được logo đáp ứng truyền thông tốt nhất cho doanh nghiệp của bạn

7. Sự hình thành Trade-mark

Như trên chúng ta đã đề cập, nhu cầu tối thượng của loài người là mong muốn sản phẩm càng ngày có chất lượng cao hơn. Sự cam kết chất lượng được pháp lý hóa thành khái niệm Trade-mark. Hàng nghìn năm trước khi có thuật ngữ Trade-mark con người đã có những khái niệm tương tự về vấn đề này… Chính sự tiếp cận khái niệm Thương hiệu (brand) từ trade-mark của không ít người trong giới marketing đã dấn đến những quan điểm sai lầm rất phổ biến, xem brand chỉ là “một tập hợp các dấu hiệu nhận biết, hình ảnh, tính cách thương hiệu …” trong giới làm branding tạo ra những khái niệm không đầy đủ về brand.

Sự hình thành Trade-mark

Để dễ hình dung, chúng ta có thể phân biệt hai nhóm khái niệm: trade-mark là những quy định mang tính pháp lý để phân biệt và bảo hộ thương hiệu sản phẩm; còn brand là khái niệm bao trùm của một thương hiệu sản phẩm đích thực.

Vì vậy, để dễ hình dung chúng tôi đưa ra công thức sau đây:

Product + Trade-mark —> Brand

Công thức này mô tả “sự tiến hóa sản phẩm” song hành với quá trình tiến hóa của loài người, từ khái niệm sản phẩm trở thành một thực thể đầy đủ hơn đó là Brand- Thương hiệu. Ngày xưa con người thụ hưởng sản phẩm, ngày nay con người thụ hưởng thương hiệu (trong đó có sản phẩm). Trong cái thực thể sản phẩm mà con người thụ hưởng ngày nay, bên cạnh nhóm lợi ích lý tính cơ bản còn có những lợi ích cảm tính, bên cạnh những nhu cầu cơ bản con có những nhu cầu theo những nấc cao hơn đối với cùng một sản phẩm, mà Abraham Maslow đã mô tả rất cụ thể qua mô hình “tháp nhu cầu” 5 bậc rất dễ hiểu.

8. Brand là thực thể thỏa mãn cao nhất nhu cầu con người

Brand là thực thể đầy đủ nhất thỏa mãn nhu cầu của con người, trong đó có sản phẩm.

Thông qua minh họa trên đây, chúng ta phân biệt về cơ bản 3 cấp độ hiện hữu của cùng một sản phẩm. Ở cấp độ 1 (product) người ta chấp nhận sử dụng một sản phẩm bất kể nó có được bảo đảm về chất lượng hay không (không có trade-mark), vì vậy rủi ro gặp phải sẽ rất cao; ở cấp độ 2 (product+trademark) chúng ta gần như thỏa mãn thêm nấc nhu cầu cao hơn đó là sự an toàn, bởi khi gặp phải rủi ro chất lượng ít ra chúng ta biết ai là người cung cấp sản phẩm, và sản phẩm bắt buột phải ghi rõ tên gọi, sản xuất…để phân biệt với sản phẩm khác cùng loại; ở cấp độ 3 (brand) không chỉ có trade-mark, sản phẩm còn mang cả hình ảnh (brand image), cá tính, lợi ích cảm tính, thẩm mỹ, nhân cách hóa… của một thương hiệu, thỏa mãn đầy đủ nhất nhu cầu của con người đố với một nhu cầu cụ thể. Sản phẩm ở cấp độ này vì vậy hiện hữu dưới nhiều hình thức khác nhau, nhiều tập hợp phức tạp bao gồm cả lý tính lẫn cảm tính, cả vật thể lẫn phi vật thể, cả chức năng lẫn thẩm mỹ… đó là Thương hiệu, đỉnh cao của Sản phẩm.

9. Sản phẩm là hữu hạn, Thương hiệu là vô hạn

Sản phẩm tồn tại trong môt vòng đời cụ thể, điều này đã được khẳng định bằng lý thuyết marketing cơ bản (Philip Kotler, Principles of Marketing). Thương hiệu là một chuỗi các sản phẩm nối tiếp nhau, và vì vậy nó có khả năng tồn tại lâu hơn, thậm chí là mãi mãi nếu nó nắm bắt được xu hướng phát triển của con người đối với từng nhu cầu cụ thể.

Sau nhiều năm nghiên cứu tác giả (Võ Văn Quang) giới thiệu sau đây một mô hình marketing mới (Brand Marketing) xác định rõ hơn một vòng đời sản phẩm, tức quan điểm cũ của marketing đối với sản phẩm, bằng khái niệm thương hiệu chuỗi sản phẩm, là cơ sở của một lý thuyết marketing mới, Brand Marketing. Như vậy brand marketing không phải là nghiên cứu về branding, mà là quản trị một chiến lược thương hiệu đầy đủ bao gồm cả phần hình ảnh thương hiệu (branding) và sản phẩm chứa bên trong thương hiệu đó.

Khái niệm “thương hiệu chuỗi sản phẩm” là một khái niệm không tách rời, vì thương hiệu và sản phẩm là một tập hợp không thể chia tách. Sự bóc tách chủ yếu là để phân biệt các phần khác nhau của một cơ thể, cũng như con người vậy, chúng ta không thể bóc tác phần xác và phần hồn của một thực thể con người…

Brand – Thương hiệu là gì?

Xây dựng thương hiệu bền vững không hề đơn giản mà đòi hỏi sự nỗ lực và cố gắng của thương hiệu. Bạn cũng có thể tự xây dựng chiến lược thương hiệu cho mình.

> Nếu bạn không đủ thời gian và nhân sự để xây dựng chiến lược thương hiệu tốt, hãy tham khảo ngay dịch vụ tư vấn thương hiệu của iColor Branding, chúng tôi có kinh nghiệm phục vụ cho hơn 6.000+ khách hàng là các doanh nghiệp hàng đầu. Hãy để iColor Branding đồng hành cùng bạn!

Các dự án Thiết kế iColor Branding đã thực hiện

• Thiết kế thương hiệu Kiến trúc Nội thất T HOME
• Thiết kế thương hiệu Công ty Cổ phần Cà phê SAPIO
• Thiết kế Catalogue Thương hiệu Royal Tea
• Thiết kế bộ nhận diện Viện Trần Nhân Tông
• Thiết kế bộ nhận diện Bệnh viện Phổi
• Thiết kế bộ nhận diện Trường học Thông minh 789
• Thiết kế bộ nhận diện Công ty Cổ phần Tập đoàn SGO
• Bộ nhận diện Công ty Nam Việt Hà Nội
• Thiết kế bộ nhận diện Tiệm ăn Online PaPai
• Thiết kế thương hiệu thời trang trẻ em MiO

Ngày đăng: 31/07/2018

Marketing Strategy & Research Expert

Công Phạm

Co - Founder & CEO của iMedia.vn - Hệ sinh thái truyền thông thương hiệu và chuyển đổi số. Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu và truyền thông với 15 năm kinh nghiệm điều hành và phát triển doanh nghiệp.