Các Chiến Dịch PR Thất Bại ở Việt Nam

Việc sử dụng y nguyên những chiến dịch thành công ở thị trường hiện tại và áp dụng lên thị trường mới cũng đồng nghĩa với việc các marketer đang áp đặt văn hoá đất nước mình vào văn hoá đất nước khác.

Sau đây là những bài học lịch sử khi các công ty gia nhập thị trường mới đã phạm sai lầm khi làm chiến dịch marketing:

Thương hiệu Gerber tại Nam Phi

Gerber là thực phẩm dành cho em bé thuộc quyền sở hữu của Nestle, họ là những người tiên phong tấn công vào thị trường châu Phi, thương hiệu này sử dụng bao bì y như là ở Mỹ (hình ảnh một em bé dễ thương trên nhãn). Sau một thời gian không bán được sản phẩm, họ mới phát hiện ra rằng các công ty ở châu Phi thường xuyên sử dụng hình ảnh của nhãn là những gì có trong bao bì vì một lý do đa số người châu Phì đều không biết đọc.

Coca Cola tại Trung Quốc

Năm 1927, khi Coca Cola bắt đầu bán tại thị trường Trung Quốc, tên của sản phẩm nước giải khát có gas nổi tiếng nay được phát âm là “Coca – cola”. Họ chỉ mắc một sai lầm là với kiểu phát âm này trong tiếng Hoa nó trở thành ‘Kekoukela’ nghĩa là“ Bite the Wax Tadpole” (tạm dịch: cắn một con nòng nọc sáp) hay “female horse stuffed with wax”. Nhận ra sai lầm của mình các chuyên gia tại Cocacola phải tra cứu 40.000 từ đồng âm để có được một cái tên mới với cách phát âm là “Kokoukole” có nghĩa là“ Happiness in the mounth” (Hạnh phúc ngay ở trong miệng).

Thuốc Vicks tại Đức

Khi Vicks giới thiệu sản phẩm thuốc ho tại thị trường Đức, doanh thu của họ tại thị trường này vô cùng là tệ hại. Và họ thật sự shock khi phát hiện ra rằng trong cách phát âm của người Đức chữ “V” sẽ phát âm là “F” có nghĩa là ở thị trường này Vicks sẽ được phát âm nghe như là “F*ck”.

Panasonic vào Mỹ

Vào giữa những năm 1990, khi mà người người nhà nhà đang hoà chung niềm vui tìm tòi và khám phá máy vi tính, thì tại Nhật, các kĩ sư của Panasonic đã có những bước tiến vượt bậc về công nghệ, vào những năm 1996 họ đã cho ra đời sản phẩm máy vi tính với màn hình cảm ứng cho thị trường Nhật Bản. Tiếp nối thành công này Panasonic quyết định tấn công vào thị trường Mỹ và sử dụng Woody (chim gõ kiến) làm linh vật cho mình.

Vào thởi điểm đó người Mỹ đã tạo ra nhân vật hoạt hình Woody Woodpecker và nhân vật này ảnh hưởng rất lớn ở Nhật Bản vào những năm 1990s. Panasonic tự hào gọi máy tính cảm ứng của mình là “The Woody” mà không biết rằng “ Woody” trong tiếng lòng Mỹ có nghĩa là “cậu nhỏ cứng”. Không dừng lại ở đó, để tăng tính cạnh trang của sản phầm máy tính màn hình cảm ứng, Panasonic đã đặt tên cho sản phẩm này là “ Touch Woody” (đụng vào cậu nhỏ).

Và kể từ đó mọi thứ đã đi quá xa vượt ra khỏi tầm kiểm soát của họ. Không ai chỉ cho họ biết sai lầm của mình cho đến khi chỉ còn một ngày chiến dịch quảng cáo này sẽ khởi động, một cán bộ tư pháp Mỹ đã thông báo với Panasonic ý nghĩa sâu xa của cái tên mà họ đã đặt.

Kem đánh răng Cue của Colgate tại Pháp

Colgate giới thiệu một loại kem đánh răng mới tại Pháp với tên gọi là “Cue” chỉ đáng tiếc cái tên này trùng với một tạp chí khiêu dâm nổi tiếng ở đất nước này.

Pepsi tại Trung Quốc

Khi Pepsi mở rộng thị trường của họ tại Trung Quốc, họ đưa ra câu slogan “Pepsi bring you back to life” (Pepsi mang bạn trở lại cuộc sống), tuy nhiên họ không ngờ câu slogan của mình lại bị dịch thành “Pepsi bring your ancestors back from the grave” có nghĩa là Pepsi đem tổ tiên của bạn từ dưới mồ trở lại. Việc này được coi là những sai lầm khá hài hước… Nhưng với Pepsi đó là một sai lầm vô cùng đau đớn trong nỗ lực xây dựng thương hiệu toàn cầu.

KFC tại Trung Quốc

Tại Trung Quốc KFC chọn slogan là “finger – lickin’ good’( vị ngon trên từng ngón tay) được hiểu với một nghĩa vô cùng là đáng sợ “ ăn luôn cả ngón tay”

Nhưng đó không phải là lần đầu tiên mà KFC gặp rắc rối. Vào giữa những năm 1980 khi thương hiệu này mở cửa hàng đầu tiên tại Hongkong, họ sử dụng gà được nuôi tại Trung Quốc và được cho ăn bằng cám. Tất nhiên những chú gà Trung Quốc này dù có cố gắng đến mấy cũng không có vị giống với gà Mỹ. Kết quả cửa hàng này bị dẹp và KFC phải đợi đến 10 năm sau mới tiếp tục tấn công vào thị trường Hongkong

Bút Parket tại Mexico

Khi Parker vào thị trường bút bi tại Mexico, quảng cáo của họ có đoạn “It won’t leak in your pocket and embarrass you” (sản phẩm bút bi này sẽ không bị chảy mực trong túi của bạn và đảm bảo không gây rắc rối). Tuy nhiên, người Mexico lại nghĩ rằng “embarrass” (rắc rối) có nghĩa là ( embarazar), chính vì vậy quảng cáo được hiểu rằng “ It won’t leak in your pocket and make you pregnant”( Không gây chảy mực trong túi áo của bạn mà còn khiến bạn có bầu”.

Đây là những ví dụ điển hình về việc các công ty không nghiêm túc trọng việc nghiên cứu về việc tìm hiểu ngôn ngữ ở các thị trường mà mình muốn mở rộng. Điều này chỉ mất có vài phút đối với các chuyên gia về dịch thuật để phát hiện ra những lỗi sai ngớ ngẩn này. Nhưng khoan, Parker vẫn không nhận ra sai lầm của mình. Tiếp tục tại thị trường Nam Mỹ, họ ra mắt cây bút có tên “The Jotter” và ở đây người ta phát âm từ đó thành “jockstrap”( một loại quần lót hỗ trợ cho cậu nhỏ”.

P&G tại Nhật

Kể cả những công ty lớn và cực kì mạnh như Proctor and Gamble cũng bị lạc lối trong sự khác biệt về văn hoá vì không nghiên cứu kĩ trước khi ra tay. P&G tung ra thị trường Nhật một đoạn quảng cáo khá thành công ở châu Âu. Đoạn quảng cáo này chiếu cảnh một người phụ nữ đang tắm, người chồng bước vào phòng tắm vào chạm nhẹ vào cô. Tuy nhiên người Nhật cho rằng đoạn quảng cáo này là xâm phạm quyền riêng tư cá nhân, hành vi này là không thể chấp nhận được.

Văn hoá tác động đến mọi thứ chúng ta làm. Giá trị của văn hoá là nền tảng của xã hội và cần phải được phân tích kĩ càng. Tôn giáo chủ yếu của người dân ở thị trường mình muốn mở rộng là gì? Là tư bản chủ nghĩa hay xã hội chủ nghĩa? Ý thức hệ nào chiếm ưu thế? Tất cả những lý do này hoặc còn nhiều hơn thể nữa đều quyết định đến sự thành bại của một chiến dịch mở rộng thương hiệu.

Có một khía cạnh quan trọng của quảng cáo trong việc tiếp cận vào thị trường nước ngoài đó là con người, văn hoá và tín ngưỡng văn hoá. Khi làm truyền thông, chúng ta được dạy điều tiên quyết là phải biết khán giả của chúng ta là ai. Ai là đối tượng khách hàng tiềm năng để lựa chọn loại quảng cáo (ngôn ngữ, hình ảnh, phương tiện truyền thông…) cùng với đó là để đưa ra thông điệp gần gũi và hấp dẫn đối với họ. Một thương hiêu quốc tế – giống như các thương hiệu chúng ta vừa mới đọc – brand manager đã quên mất một sự thật vô cùng đơn giản. Đó là hiểu thị trường mà mình muốn mở rộng.

Nhiều công ty đa quốc gia đã gặp phải vấn để mở rộng thương hiệu của mình trên thế giới bởi vì họ đã không tập trung vào nghiên cứu để hiểu về văn hoá của thị trường mới. Điều này khiên cho một số thương hiệu thất bại, mất mát hàng triệu dolar và đi kèm với đó là bắt đầu lại từ còn số 0. Nhưng trên hết những sai lầm ngớ ngẩn đó là sự xúc phạm đối với người tiêu dùng.

Ngày nay, các nhãn hàng có xu hướng mở rộng việc kinh doanh bằng cách tiếp cận nhiều đối tượng từ những nền văn hóa khác nhau. Một yếu tố rất quan trọng cho thành công đó nằm ở sự hiểu biết những khác biệt về văn hóa. Nếu người làm marketing không nhận thức được điều đó sẽ rất dễ gây ra những hiểu lầm, tổn thương tình cảm và ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu.

Tiếp nối bài viết Những chiến dịch Marketing Thất Bại do hiểu sai Văn hóa địa phương, hôm nayAdvertising Vietnamgửi đến các bạn phần 2 về chủ đề này để cùng nhìn lại những bài học đắt giá của các nhãn hàng khi làm marketing:

Chiến dịch Yellow Pages Yellow Pages là một chiến dịch được thực hiện trên tàu điện ngầm ở Toronto. Vấn đề nằm ở chữ "Bi Bim Bap", đây là một món ăn Hàn Quốc and có nghĩa là "cơm trộn", nhưng dưới dòng chữ lại kèm theo hình ảnh những sợ mì. Nó làm người Hàn Quốc nhầm tưởng và nghĩ ràng thương hiệu này đang lừa người dùng.

Khoai tây vị thịt heo xông khói dành cho ngày lễ Ramadan?

Cửa hàng Tesco nằm trên đường Liverpool (London) đã trưng bày sản phẩm khoai tây Pringles có vị thịt heo xông khói đính kèm thông tin "Ramadan Mubarak" - đây là tháng ăn chay của người hồi giáo.

Thực chất mọi thứ còn tệ hơn khi mà cửa hàng này cách không xa Whitechapel - một trong những nhà thờ hồi giáo lớn nhất châu Âu, nên dễ dàng để họ có thể nhìn thấy kệ trưng bày đáng xấu hổ này, ngay sau đó tất cả sản phẩm được gỡ xuống và Tesco phải thừa nhận sai lầm của mình.

Starbucks cùng chiến dịch "Race Together"

Gã khổng lồ về lĩnh vực cà phê tưởng chừng như đã có một ý tưởng sáng tạo hay ho khi tung ra chiến dịch "Race Together" vào 3/2015. Chiến dịch này nhằm châm ngòi cho một cuộc đối thoại quốc gia về quan hệ sắc tộc bằng cách viết cụm từ "Race Together" lên cốc. Ngoài ra, chiến dịch còn kêu gọi nhân viên của mình cùng trao đổi với khách hàng về chủ đề nhạy cảm này. Rất nhanh chóng, chiến dịch đã trở thành một trò cười trên mạng xã hội và thất bại thảm hại khi người tiêu dùng giận dữ phản đối hành vi "nhúng chân vào chính trị" của nhãn hiệu này.

Cadillac và giấc mơ Mỹ

"Người Pháp lười biếng. Mỹ là quốc gia thịnh vượng nhất trên thế giới. Bạn giàu có vì bạn là một người Mỹ và làm việc chăm chỉ. Nếu bạn nghèo, đó là vì bạn lười biếng ... và bạn không phải là người Mỹ." Đoạn quảng cáo dài một phút này thực chất đã xúc phạm đến tất cả những người không có khả năng mua xe Cadillac bằng cách ám chỉ việc họ lười kiếm tiền.

Điều này ngụ ý chỉ người Mỹ xứng đáng với việc sở hữu xe Cadillac. Và mọi việc có lẽ sẽ suông sẻ hơn nếu đoạn quảng cáo này không xuất hiện trên internet, vì chắc chắn bất cứ ai trên thế giới (bao gồm cả người Pháp) đều có thể xem chúng. Đoạn quảng cáo "tự mãn" này bị lên án gây gắt và phát động một chiến dịch từ đôi thủ cạnh tranh Ford. Hãy xem cách mà Ford đã đáp trả lại như thế nào nhé.

Hitler Ice Cream!

Một nhãn hàng kem ở Meerut (một thành phố của Ấn Độ) đã đóng gói sản phẩm của mình vào các thùng giấy carton được trang trí bằng một bức ảnh của Adolf Hitler với vẻ mặt nghiêm nghị trong chiếc áo khoác nâu.

Neeraj Kumar, chủ của nhãn hàng này cho biết họ đã đặt theo tên của một người chú được mệnh danh là "Hitler" vì tính nóng nảy của ông ấy. Điều này không chỉ thể hiện sự thiếu kiến thức về lịch sử châu Âu mà còn thiếu đi tính tế nhị. Một cái tên hoàn toàn không phù hợp vì ngay cả đối với những người thích ăn kem thì khi nhìn vào cái tên như vậy cũng khó lòng mà nuốt trôi nổi.

Quảng cáo phản cảm của Ford

Giữa năm 2013, một loạt các quảng cáo phản cảm được thực hiện bởi JWT India. Trong quảng cáo này, những người phụ nữ bị trói và bị bịt miệng trong cốp xe của Ford. Dù chưa biết các hình ảnh này có được người xem chấp nhận hay không, họ đã cho đăng tải trên các trang web quảng cáo ở khắp mọi nơi. Quảng cáo với tagline "Leave your worries behind with Figo's extra-large boot" miêu tả ngôi sao truyền hình thực tế Paris Hilton, xuất hiện cùng Kim Kardashian, cả hai bị trói trong cốp xe. Một người đàn ông được cho là Silvio Berlusconi, cựu Thủ tướng Ý, người có dính líu đến một vụ bê bối tình dục, lúc này, ông ấy giơ hai ngón tay lên với dấu hiệu chiến thắng, trong khi ba người phụ nữ nữ đang cố vùng vẫy. Quảng cáo này đã tạo ra nhiều luồng tranh cãi khi đăng tải trên các phương tiện truyền thông tại thời điểm mà Ấn Độ đang trong thời kì khủng hoảng về vấn đề tấn công tình dục phụ nữ. Vụ hãm hiếp tàn bạo với một sinh viên 23 tuổi ở New Delhi đã thu hút sự chú ý của dư luận trên toàn thế giới. Vài tuần sau đó, cô gái đã chết vì vết thương qua nặng. Hãng xe đã gửi lời xin lỗi đến công chúng và sa thải nhân viên bên Agency đã tạo ra ý tưởng gây bức xúc này. Một nhân viên trong số đó chia sẻ rằng những quảng cáo này được thực hiện trước khi cuộc khủng hoảng đó xảy ra và họ thực sự bị oan. Việc sa thải nhanh chóng các nhân viên của JWT India là một dấu hiệu tích cực cho thấy họ đang cố gắng khắc phục sự việc.

Tờ rơi về thực phẩm với những thông tin sai lệch

Food Basics là tiệm tạp hóa về thực phẩm đã có hơn 115 cửa hàng hoạt động trên khắp các tỉnh Ontario (Canada) với thông điệp định vị thương hiệu "always more for less”. Để tiếp cận với người tiêu dùng, các cửa hàng đã đưa ra những thông tin khuyến mãi được in trong tờ rơi với các nội dung về lễ hội Baisakhi (một ngày hội đặc biệt của người đạo Sikh). Đây được xem là một sai lầm nghiêm trọng vì cửa hàng đang khuyến mãi gà, một thực phẩm mà người Hồi giáo không được phép dùng.

Nếu những nhà maketing của cửa hàng có sự tìm hiểu rõ ràng về khách hạng mục tiêu của họ thì chắc rằng người đạo Sikh không phải là đối tượng mà họ nhắm đến, vì người Sikh không ăn thịt và uống rượu. Thực tế, những thực phẩm như vậy bị cấm tiêu thụ và việc bán thịt cho người đạo Sikh được xem là hành động xúc phạm. Hơn nữa, Hồi giáo và đạo Sikh thường bị nhầm lẫn với nhau, người Sikh đặc biệt không thích điều này vì họ có cảm giác bị hiểu nhầm là những kẻ khủng bố hồi giáo cực đoan. Tờ rơi của Food Basics đã không phân biệt được những điểm khác biệt đó.

Nike và sản phẩm không phù hợp đối tượng

Năm 2013, Nike cho ra mắt bộ đồ thể thao dành cho phụ nữ lấy cảm hứng từ truyền thống xăm từ phía Tây Nam Thái Bình Dương. Thương hiệu nổi tiếng về các sản phẩm thể thao đã không tìm hiểu kỹ văn hóa khi mẫu legging này xuất hiện với những họa tiết hình xăm Samoan bắt nguồn từ truyền thống cổ xưa của các bộ tộc thuộc quần đảo Polynesia và hình xăm này dành cho đàn ông. Trang blog Pasifika thu hút hàng trăm ý kiến sau khi Nike tung ra bộ sản phẩm này. Một số người không hài lòng về các mẫu thiết kế. Những người khác cho rằng nó quá nam tính và không hợp với phụ nữ. Một người dùng mạng cho biết:" Đối với thế giới bên ngoài, nó chỉ là một mẫu thiết kế. Nhưng với những người Polynesia thì nó rất cao quý, thiêng liêng." Thế giới này muôn hình vạn trạng cùng nhiều nền văn hóa khác nhau, điều đó tạo một thách thức rất lớn với những người làm marketing. Khi bạn dành thời gian để tìm hiểu sự đa dạng đó, hãy tôn trọng văn hóa của họ, hiểu cách họ truyền đạt, những điều họ quan tâm để có thể tiếp cận một cách thận trọng nhất. Nếu bạn làm được điều đó thì họ không chỉ nhớ đến quảng cáo của bạn mà còn sẳn sàng gắn bó trung thành với thương hiệu của bạn lâu dài.