Một Chiến Dịch PR Thành Công Hoặc Thất Bại

Ngày nay, các nhãn hàng có xu hướng mở rộng việc kinh doanh bằng cách tiếp cận nhiều đối tượng từ những nền văn hóa khác nhau. Một yếu tố rất quan trọng cho thành công đó nằm ở sự hiểu biết những khác biệt về văn hóa. Nếu người làm marketing không nhận thức được điều đó sẽ rất dễ gây ra những hiểu lầm, tổn thương tình cảm và ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu.

Tiếp nối bài viết Những chiến dịch Marketing Thất Bại do hiểu sai Văn hóa địa phương, hôm nay Advertising Vietnam gửi đến các bạn phần 2 về chủ đề này để cùng nhìn lại những bài học đắt giá của các nhãn hàng khi làm marketing:

Chiến dịch Yellow Pages Yellow Pages là một chiến dịch được thực hiện trên tàu điện ngầm ở Toronto. Vấn đề nằm ở chữ "Bi Bim Bap", đây là một món ăn Hàn Quốc and có nghĩa là "cơm trộn", nhưng dưới dòng chữ lại kèm theo hình ảnh những sợ mì. Nó làm người Hàn Quốc nhầm tưởng và nghĩ ràng thương hiệu này đang lừa người dùng.

Khoai tây vị thịt heo xông khói dành cho ngày lễ Ramadan?

Cửa hàng Tesco nằm trên đường Liverpool (London) đã trưng bày sản phẩm khoai tây Pringles có vị thịt heo xông khói đính kèm thông tin "Ramadan Mubarak" - đây là tháng ăn chay của người hồi giáo.

Thực chất mọi thứ còn tệ hơn khi mà cửa hàng này cách không xa Whitechapel - một trong những nhà thờ hồi giáo lớn nhất châu Âu, nên dễ dàng để họ có thể nhìn thấy kệ trưng bày đáng xấu hổ này, ngay sau đó tất cả sản phẩm được gỡ xuống và Tesco phải thừa nhận sai lầm của mình.

Starbucks cùng chiến dịch "Race Together"

Gã khổng lồ về lĩnh vực cà phê tưởng chừng như đã có một ý tưởng sáng tạo hay ho khi tung ra chiến dịch "Race Together" vào 3/2015. Chiến dịch này nhằm châm ngòi cho một cuộc đối thoại quốc gia về quan hệ sắc tộc bằng cách viết cụm từ "Race Together" lên cốc. Ngoài ra, chiến dịch còn kêu gọi nhân viên của mình cùng trao đổi với khách hàng về chủ đề nhạy cảm này. Rất nhanh chóng, chiến dịch đã trở thành một trò cười trên mạng xã hội và thất bại thảm hại khi người tiêu dùng giận dữ phản đối hành vi "nhúng chân vào chính trị" của nhãn hiệu này.

Cadillac và giấc mơ Mỹ

"Người Pháp lười biếng. Mỹ là quốc gia thịnh vượng nhất trên thế giới. Bạn giàu có vì bạn là một người Mỹ và làm việc chăm chỉ. Nếu bạn nghèo, đó là vì bạn lười biếng ... và bạn không phải là người Mỹ." Đoạn quảng cáo dài một phút này thực chất đã xúc phạm đến tất cả những người không có khả năng mua xe Cadillac bằng cách ám chỉ việc họ lười kiếm tiền.

Điều này ngụ ý chỉ người Mỹ xứng đáng với việc sở hữu xe Cadillac. Và mọi việc có lẽ sẽ suông sẻ hơn nếu đoạn quảng cáo này không xuất hiện trên internet, vì chắc chắn bất cứ ai trên thế giới (bao gồm cả người Pháp) đều có thể xem chúng. Đoạn quảng cáo "tự mãn" này bị lên án gây gắt và phát động một chiến dịch từ đôi thủ cạnh tranh Ford. Hãy xem cách mà Ford đã đáp trả lại như thế nào nhé.

Hitler Ice Cream!

Một nhãn hàng kem ở Meerut (một thành phố của Ấn Độ) đã đóng gói sản phẩm của mình vào các thùng giấy carton được trang trí bằng một bức ảnh của Adolf Hitler với vẻ mặt nghiêm nghị trong chiếc áo khoác nâu.

Neeraj Kumar, chủ của nhãn hàng này cho biết họ đã đặt theo tên của một người chú được mệnh danh là "Hitler" vì tính nóng nảy của ông ấy. Điều này không chỉ thể hiện sự thiếu kiến thức về lịch sử châu Âu mà còn thiếu đi tính tế nhị. Một cái tên hoàn toàn không phù hợp vì ngay cả đối với những người thích ăn kem thì khi nhìn vào cái tên như vậy cũng khó lòng mà nuốt trôi nổi.

Quảng cáo phản cảm của Ford

Giữa năm 2013, một loạt các quảng cáo phản cảm được thực hiện bởi JWT India. Trong quảng cáo này, những người phụ nữ bị trói và bị bịt miệng trong cốp xe của Ford. Dù chưa biết các hình ảnh này có được người xem chấp nhận hay không, họ đã cho đăng tải trên các trang web quảng cáo ở khắp mọi nơi. Quảng cáo với tagline "Leave your worries behind with Figo's extra-large boot" miêu tả ngôi sao truyền hình thực tế Paris Hilton, xuất hiện cùng Kim Kardashian, cả hai bị trói trong cốp xe. Một người đàn ông được cho là Silvio Berlusconi, cựu Thủ tướng Ý, người có dính líu đến một vụ bê bối tình dục, lúc này, ông ấy giơ hai ngón tay lên với dấu hiệu chiến thắng, trong khi ba người phụ nữ nữ đang cố vùng vẫy. Quảng cáo này đã tạo ra nhiều luồng tranh cãi khi đăng tải trên các phương tiện truyền thông tại thời điểm mà Ấn Độ đang trong thời kì khủng hoảng về vấn đề tấn công tình dục phụ nữ. Vụ hãm hiếp tàn bạo với một sinh viên 23 tuổi ở New Delhi đã thu hút sự chú ý của dư luận trên toàn thế giới. Vài tuần sau đó, cô gái đã chết vì vết thương qua nặng. Hãng xe đã gửi lời xin lỗi đến công chúng và sa thải nhân viên bên Agency đã tạo ra ý tưởng gây bức xúc này. Một nhân viên trong số đó chia sẻ rằng những quảng cáo này được thực hiện trước khi cuộc khủng hoảng đó xảy ra và họ thực sự bị oan. Việc sa thải nhanh chóng các nhân viên của JWT India là một dấu hiệu tích cực cho thấy họ đang cố gắng khắc phục sự việc.

Tờ rơi về thực phẩm với những thông tin sai lệch

Food Basics là tiệm tạp hóa về thực phẩm đã có hơn 115 cửa hàng hoạt động trên khắp các tỉnh Ontario (Canada) với thông điệp định vị thương hiệu "always more for less”. Để tiếp cận với người tiêu dùng, các cửa hàng đã đưa ra những thông tin khuyến mãi được in trong tờ rơi với các nội dung về lễ hội Baisakhi (một ngày hội đặc biệt của người đạo Sikh). Đây được xem là một sai lầm nghiêm trọng vì cửa hàng đang khuyến mãi gà, một thực phẩm mà người Hồi giáo không được phép dùng.

Nếu những nhà maketing của cửa hàng có sự tìm hiểu rõ ràng về khách hạng mục tiêu của họ thì chắc rằng người đạo Sikh không phải là đối tượng mà họ nhắm đến, vì người Sikh không ăn thịt và uống rượu. Thực tế, những thực phẩm như vậy bị cấm tiêu thụ và việc bán thịt cho người đạo Sikh được xem là hành động xúc phạm. Hơn nữa, Hồi giáo và đạo Sikh thường bị nhầm lẫn với nhau, người Sikh đặc biệt không thích điều này vì họ có cảm giác bị hiểu nhầm là những kẻ khủng bố hồi giáo cực đoan. Tờ rơi của Food Basics đã không phân biệt được những điểm khác biệt đó.

Nike và sản phẩm không phù hợp đối tượng

Năm 2013, Nike cho ra mắt bộ đồ thể thao dành cho phụ nữ lấy cảm hứng từ truyền thống xăm từ phía Tây Nam Thái Bình Dương. Thương hiệu nổi tiếng về các sản phẩm thể thao đã không tìm hiểu kỹ văn hóa khi mẫu legging này xuất hiện với những họa tiết hình xăm Samoan bắt nguồn từ truyền thống cổ xưa của các bộ tộc thuộc quần đảo Polynesia và hình xăm này dành cho đàn ông. Trang blog Pasifika thu hút hàng trăm ý kiến sau khi Nike tung ra bộ sản phẩm này. Một số người không hài lòng về các mẫu thiết kế. Những người khác cho rằng nó quá nam tính và không hợp với phụ nữ. Một người dùng mạng cho biết:" Đối với thế giới bên ngoài, nó chỉ là một mẫu thiết kế. Nhưng với những người Polynesia thì nó rất cao quý, thiêng liêng." Thế giới này muôn hình vạn trạng cùng nhiều nền văn hóa khác nhau, điều đó tạo một thách thức rất lớn với những người làm marketing. Khi bạn dành thời gian để tìm hiểu sự đa dạng đó, hãy tôn trọng văn hóa của họ, hiểu cách họ truyền đạt, những điều họ quan tâm để có thể tiếp cận một cách thận trọng nhất. Nếu bạn làm được điều đó thì họ không chỉ nhớ đến quảng cáo của bạn mà còn sẳn sàng gắn bó trung thành với thương hiệu của bạn lâu dài.

Bên cạnh những chiến lược Marketing thành công, không ít thương hiệu đã từng phải nhận kết quả thua cuộc cho chiến lược Marketing tại Việt Nam. Hãy cùng MarketingAI rút bài học Marketing quý giá từ những chiến lược thất bại ở Việt Nam trong bài viết.

Những chiến lược marketing thất bại ở Việt Nam. (Ảnh: Pinterest)

Khi bước vào thị trường châu Á năm năm về trước, Uber đã từng thành công vang dội ở thị trường Mỹ và nhiều thành phố lớn tại châu Âu. Uber nhanh chóng lấn sân sang thị trường Đông Nam Á và đến năm 2014 hãng này chính thức vào Việt Nam.

Uber đã áp dụng chính mô hình thành công của hãng ở Mỹ, “đúc” giống hệt lại ở Trung Quốc, Ấn Độ, hay Đông Nam Á trong đó có Việt Nam.

Với mô hình đó, chiến lược phát triển của Uber là đến càng nhanh và chiếm lĩnh được càng nhiều phân khúc thị trường càng tốt, để những vấn đề về pháp lý và công luận xử lý sau. Tuy nhiên, ở những nơi áp dụng hệ thống dân luật, vốn dựa trên những quy tắc cứng và ít có khả năng thay đổi hơn, Uber lại gặp rất nhiều vấn đề với pháp luật như ở các nước châu Âu lục địa và một số nước châu Á như Trung Quốc, Việt Nam.

Việc tiếp cận kiểu đối đầu trực diện với các hãng taxi truyền thống cũng khiến Uber gây thù chuốc oán với một nhóm lợi ích hùng hậu, và đặt chính phủ các quốc gia vào hoàn cảnh khó xử dưới áp lực của các hiệp hội taxi, vận tải đô thị. Điều này khác hoàn toàn so với “kẻ đến sau” Grab, trước tiên Grab hợp tác với các hãng taxi truyền thống với tên gọi Grab Taxi, khi lớn mạnh mới bắt đầu lấn sân dần rồi bao sân cả dịch vụ taxi, đặt xe công nghệ, xe máy, giao hàng, và cả giao đồ ăn.

Chiến lược thâm nhập thị trường thất bại do không am hiểu văn hóa là nguyên nhân khiến đây là một trong những chiến dịch quảng cáo thất bại ở Việt Nam (Ảnh: Soha)

Hơn nữa, một sai lầm Uber mắc phải là ở văn hoá. Việc không am hiểu văn hóa và những đặc điểm, thói quen tiêu dùng địa phương là lý do khiến chiến lược thâm nhập thị trường của Uber đã thất bại. Việc không áp dụng hình thức thanh toán bằng tiền mặt ngay từ giai đoạn thâm nhập thị trường đã khiến chính Uber loại bỏ những khách hàng có thói quen tiêu tiền mặt mặc dù đây là thói quen tiêu dùng phổ biến tại Việt Nam và các nước Đông Nam Á.

Việc định vị dịch vụ Uber là hãng xe công nghệ hạng sang xa vời với phân khúc khách hàng sử dụng cũng là một trong những lý do khiến Uber trở thành một trong những thương hiệu thất bại ở Việt Nam.

Cuối tháng 4/2018 vừa qua, cửa hàng cuối cùng của thương hiệu cà phê Gloria Jean’s Coffees tại Việt Nam đã đóng cửa. Đây là cột mốc đánh dấu cột mốc thương hiệu Gloria Jean’s Coffees chính thức rút khỏi thị trường cà phê Việt Nam sau hơn 10 năm gia nhập, chịu chung số phận với New York Dessert Café (NYDC), ILLY và The KAfe.

Thị trường Việt Nam được đánh giá là “miếng bánh ngon” cho ngành cà phê, hơn nữa cà phê là thức uống được ưa chuộng ở Việt Nam, minh chứng là sự phát triển của The Coffee House và Highland Coffee. Vậy tại sao một thương hiệu tên tuổi như Gloria Jean’s Coffees lại thất bại ở Việt Nam?

Gloria Jean’s Coffees chính thức rút khỏi thị trường cà phê Việt Nam – Những thương hiệu nước ngoài thất bại ở việt nam (Ảnh: baohomnay.net)

Gloria Jean’s Coffees là thương hiệu nổi tiếng ở Úc nhưng phải rút khỏi thị trường Việt Nam do không biết cách thâm nhập. Ông Billy Sin, Giám đốc Kinh doanh khu vực châu Á đã từng cho rằng, thị trường Việt Nam cũng giống một số nước khác trong khu vực như Thái Lan, Malaysia… Vậy nên hãng đã không có chính sách nghiên cứu thị trường đúng đắn, đặc biệt là với một thị trường cà phê đặc thù như ở nước ta.

Chuỗi cà phê thương hiệu Gloria Jean’s Coffees khi vào Việt Nam nhắm đến phân khúc khách hàng cao cấp, giới doanh nhân, người thu nhập cao…, nói chung là một bộ phận khách hàng không nhiều và khá khó tính.  Và muốn thành công, chuỗi cửa hàng thường phải có cho riêng mình những hương vị, bản sắc đặc thù pha lẫn với nhiều yếu tố bản địa để được khách hàng ưa chuộng. Tuy nhiên, việc quá cứng nhắc trong chính sách nhượng quyền khiến nhiều chuỗi cửa hàng không kịp thay đổi theo nhu cầu của thị trường, dẫn đến việc nhanh chóng rơi vào tình trạng nguy hiểm. Vậy nên một trong những nguyên nhân dẫn đến sự thất bại trong chiến lược Marketing của Gloria Jean’s Coffees ở Việt Nam là lựa chọn phân khúc khách hàng chưa hợp lý.

Chị Nguyễn Phi Vân là người đầu tiên đưa Gloria Jean’s Coffees vào thị trường Việt Nam chia sẻ:

“Sai lầm đáng tiếc của những người nhận nhượng quyền khi đó là sợ sai nên đã áp dụng nguyên xi mô hình Gloria Jean’s tại Úc vào các khu vực khác. Chúng tôi cũng vậy”

Thâm nhập vào 1 thị trường cà phê tại Việt Nam nhưng lại không chịu đào sâu nghiên cứu thị trường với những tính chất cạnh tranh khốc liệt ở với 1 mức độ cao bởi chiến lược Marketing thất bại là lý do dẫn đến Gloria Jean’s Coffees buộc phải rời khỏi Việt Nam.

AirAsia là một hãng hàng không giá rẻ có trụ sở ở Kuala Lumpur, Malaysia. Hãng này cung cấp những chuyến bay theo lịch trình nội địa và quốc tế và là hãng có giá vé thấp hàng đầu châu Á. Đây cũng là hãng hàng không đầu tiên trong khu vực sử dụng vé điện tử. AirAsia đã mở rộng nhanh chóng đã trở nên phổ biến với hành khách do có giá vé rẻ thường xuyên. AirAsia là hãng hàng không giá rẻ tốt nhất trên thế giới năm 2009 do Skytrax bình chọn. Liên doanh với các doanh nghiệp nội địa dường như là con bài giúp AirAsia có chỗ đứng trong thị phần hàng không tại nhiều quốc gia trong khu vực.

Năm 2005, thời điểm Chính phủ tái cơ cấu hãng hàng không Pacific Airlines (nay là Jetstar Pacific) – là hãng hàng không không thuộc sở hữu Nhà nước đầu tiên nhưng do hoạt động không hiệu quả. AirAsia là một trong 3 ứng viên tham gia góp vốn vào Pacific Airlines.

Tuy nhiên, AirAsia không thành công vì không đáp ứng được điều kiện liên doanh góp vốn. Hãng này muốn góp vốn bằng giá trị máy bay trong khi Pacific Airlines cần tiền mặt để vực dậy hoạt động kinh doanh. Hơn nữa, Bộ Tài chính đã không chọn AirAsia vì họ trả giá thấp hơn so với Qantas với mô hình hàng không giá rẻ Jetstar.

Doanh nghiệp thất bại ở việt nam. AirAsia với 3 lần thất bại với ý định thâm nhập thị trường Việt Nam. (Ảnh: aviationnewsbd.com)

Sau lần đầu “bén duyên” không thành, AirAsia thử sức lần hai vào năm 2007. Tiếp tục kiên trì với chiến lược liên doanh với các đơn vị nội địa để thành lập hãng hàng không mới. Tháng 8/2007 AirAsia tỏ ý đầu tư vào thị trường hàng không Việt Nam khi đạt được thỏa thuận liên doanh với Tập đoàn Công nghiệp Tàu thủy Việt Nam (Vinashin) thành lập hãng hàng không giá rẻ Vina AirAsia. Hãng góp khoảng 30 triệu USD (khoảng 480 tỷ đồng lúc bấy giờ), tương đương 30% vốn, trong đó có 1/3 là tiền mặt.

Trách nhiệm của Vinashin trong việc thành lập liên doanh này có được sự phê chuẩn của Chính phủ, giấy phép từ cơ quan quản lý hàng không và triển khai các thủ tục cần thiết khác để thành lập một hãng hàng không mới. Còn phía AirAsia tiến hành mua tàu bay, dự kiến 9 chiếc, cũng như chuẩn bị các điều kiện khác để vận hành một hãng hàng không giá rẻ.

Tuy nhiên, AirAsia lại một lần nữa đổ bể, vì Chính phủ không chủ chương cấp phép thành lập hãng hàng không mới, nhất là hãng bay có vốn đầu tư nước ngoài. Lần thứ ba, AirAsia quyết tâm đầu tư làm hàng không giá rẻ tại Việt Nam khi liên doanh với VietJet Air – khi hãng hàng không tư nhân đầu tiên này quyết tâm bay trở lại trước khi bị rút giấy phép vào cuối năm đó.

Tháng 2/2010, AirAsia thông báo đã mua 30% cổ phần của VietJet Air. Người chuyển nhượng cổ phần cho AirAsia là bà Nguyễn Thị Phương Thảo, cổ đông phổ thông nắm giữ 30% cổ phần của VietJet Air. Tháng 4/2010, AirAsia tiến thêm một bước với kế hoạch thành lập liên doanh VietJet AirAsia khi ký thỏa thuận hợp tác chiến lược với VietJet Air để giúp hãng hàng không tư nhân này sớm khai thác các hoạt động bay tại thị trường Việt Nam. Dự kiến, VietJet AirAsia sẽ cất cánh vào cuối tháng 7 hoặc đầu tháng 8/2010, với 4 máy bay Airbus A320 trong giai đoạn đầu cho các chuyến bay nội địa và quốc tế.

Liên doanh với thương hiệu Vietjet AirAsia dự kiến sẽ cất cánh trong năm 2010 đã vấp phải phản đối từ Vietnam Airlines. Hãng hàng không quốc gia Việt Nam gửi kiến nghị lên Cục Hàng không. Cục Hàng không cũng khuyến nghị Vietjet Air phải có thương hiệu, biểu tượng riêng, không được nhầm lẫn với bất kỳ hãng hàng không nào khác, nhất là hãng hàng không nước ngoài.

Việc đầu tư này gặp trục trặc khi điều kiện tiên quyết: VietJet Air phải được phép sử dụng thương hiệu AirAsia cho các hoạt động thương mại đã không được cơ quan quản lý chấp thuận. Sau gần 2 năm chờ đợi và đeo đuổi liên doanh với VietJet Air, AirAsia đành phải thoái vốn và từ bỏ tham vọng của mình.

Việc không am hiểu các chính sách luật pháp-chính trị ở Việt Nam đã khiến AirAsia 3 lần thất bại do gặp vấn đề từ phía chính phủ nước ta và các chính sách liên doanh. Mặc dù vậy hiện tại vẫn đang tiếp tục theo đuổi cơ hội thứ 4, hy vọng AirAsia sẽ không còn sự thiếu sót như 3 lần trước đó nữa.

Nếu bạn còn nhớ, BKAV trước đây đã từng nhiều lần nhấn mạnh vào yếu tố người Việt dùng hàng Việt khi bán ra mẫu điện thoại đầu tay là BPhone – chiếc smartphone đầu tiên do người Việt tự sản xuất. Thương hiệu BKAV vốn nổi tiếng với phần mềm diệt virus đã có từ năm 2001, chính vì thế khi tuyên bố sản xuất điện thoại smartphone đã gây được sự chú ý của truyền thông.

Trước tiên, về mặt truyền thông, CEO Nguyễn Tử Quảng đã sai lầm khi mang chiếc BPhone liên tục so sánh với iPhone của Apple – một thương hiệu điện thoại toàn cầu, nổi tiếng về mặt thương hiệu và công nghệ hàng đầu thế giới. Việc không tự lượng sức mình đã khiến nhiều người Việt Nam, đặc biệt là các fan của Apple nghi ngờ và thấy đây là việc không tự lượng sức mình.

Bphone với chiến lược marketing thất bại (Ảnh: thanhnien.vn)

Sai lầm thứ hai tiếp theo việc truyền thông là khi chiếc Bphone ra mắt thị trường, các tính năng bình thường của nó không thể được xếp ngang hàng so sánh với Iphone nhưng mức giá ngang hàng khiến nhiều người thất vọng.

Bài học từ một trong những quảng cáo thất bại tại Việt Nam là chiếc smartphone mang tên Bphone của BKAV đó chính là việc định vị nó trong Marketing đã bị nhầm phân khúc. Hàng Việt trong tâm trí người tiêu dùng thường được xếp ở cấp độ cao hơn hàng Trung Quốc, nhưng kém hơn hẳn hàng Mỹ, Nhật, Hàn. Nếu hiểu được điều này, nhà sản xuất sẽ nắm rõ phân khúc khách hàng và mức giá bán hợp lý.

Ngay từ đầu, chiếc điện thoại này đã được BKAV định giá tới 10 triệu đồng, xếp vào phân khúc smartphone cao cấp, ngang ngửa iPhone đời mới của Apple hay Galaxy của Samsung. Bán hàng cho người Việt, nhưng lại định giá theo kiểu quốc tế, BKAV đã sai ngay từ bước cơ bản nhất trong kinh doanh. Và cũng chính mức giá “trên trời” này đã khiến nhiều người Việt rơi vào tâm lý e ngại mua sản phẩm, dẫn tới doanh số ế ẩm, và hiện tại là mất hút trên thị trường di động Việt Nam từ đó đưa Bphone trở thành một trong những sản phẩm thất bại tại Việt Nam

Kết luận

Những chiến lược Marketing thất bại ở Việt Nam chính là bài học đáng nhớ cho các Marketer và các thương hiệu khi làm bất kỳ chiến lược Marketing nào. Mọi yếu tố về vi mô như nhân khẩu học, hành vi mua sắm, thói quen,… và những yếu tố vĩ mô như pháp luật – chính trị, văn hóa, kinh tế là chiếc chìa khóa không thể bỏ qua để cân nhắc, điều chỉnh phù hợp giúp chiến lược Marketing của doanh nghiệp thành công.

Nguồn: Marketing-VN

Xem thêm: