Cách Circle K Bám Trụ Và Bứt Phá Trên Sàn đấu Bán Lẻ Tiện Lợi ở Việt ...

Cách Circle K bám trụ và bứt phá trên sàn đấu bán lẻ tiện lợi ở Việt Nam Theo Trí thức trẻ• 24/04/2019 17:32

"Muốn phát triển ở Việt Nam chỉ có thể là 3P (Patience) ‘kiên nhẫn, kiên nhẫn, kiên nhẫn’".

Thị trường cạnh tranh khốc liệt

Trong báo cáo mà tổ chức nghiên cứu và đào tạo chuyên về ngành thực phẩm và tạp hóa toàn cầu IGD công bố cuối tháng 3/2017, Việt Nam sẽ là thị trường bán lẻ cửa hàng tiện lợi tăng trưởng nhanh nhất châu Á vào năm 2021. Điều này được IGD giải thích lý do nằm ở tỉ lệ đô thị hóa nhanh, dân số trẻ tăng nhanh, và thu nhập cũng tăng hơn.

Cụ thể hơn trong báo cáo của IGD, Việt Nam, Philippines và Indonesia có nhiều điểm tương đồng để lĩnh vực kinh doanh cửa hàng tiện lợi bùng nổ. Châu Á là thị trường thực phẩm và tạp hóa lớn nhất thế giới, dự tính sẽ đạt 4,8 ngàn tỷ USD vào năm 2021, với tỉ lệ tăng trưởng gộp hằng năm là 6,3%, tương đương với thị trường châu Âu và Bắc Mỹ cộng lại.

Về kênh cửa hàng tiện lợi, IGD dự báo tỉ lệ tăng trưởng gộp hằng năm ở mức hai con số trong vòng bốn năm tới. Cụ thể ở Việt Nam là 37,4%, Philippines 24,2% và Indonesia 15,8%, dựa trên tình hình kinh doanh của các nhà hoạt động hàng đầu trong lĩnh vực cửa hàng tiện lợi tại mỗi cửa hàng.

Tuy nhiên thị trường tiềm năng này cũng khốc liệt không kém khi đầu tháng 4 vừa qua, một trong những chuỗi cửa hàng tiện lợi tiên phong là Shop&Go quyết định rút lui là nhượng lại cho Vingroup với giá 1 USD.

"Chúng tôi đã đầu tư vào hệ thống Shop&Go rất nhiều nhưng kết quả kinh doanh không được như kỳ vọng. Thị trường bán lẻ Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng để khai thác nhưng cạnh tranh rất khốc liệt chứ không đơn giản như hình dung của chúng tôi, vì vậy chúng tôi quyết định rút lui.

Trên thị trường, Tập đoàn Vingroup đã chứng minh được sự quyết tâm,năng lực vượt trội và đặc biệt là cái tâm của họ khi tham gia vào lĩnh vực bán lẻ nên chúng tôi quyết định tặng lại Shop&Go để họ tiếp tục đầu tư, phát triển", đại diện CTCP Cửa hiệu và Sức sống - chủ sở hữu chuỗi cửa hàng tiện lợi Shop&Go chia sẻ về thương vụ này.

Được thành lập từ 2005, công ty Cửa hiệu và Sức Sống hoạt động chính trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ hàng tiêu dùng. Theo số liệu của Forbes, thời điểm tháng 5/2017 chuỗi Shop & Go có 118 cửa hàng. Tuy nhiên hiện tại số lượng cửa hàng đang vận hành giảm xuống còn 87 cửa hàng, trong đó có 70 cửa hàng tại TP HCM và 17 cửa hàng tại Hà Nội nằm tập trung ở trong các quận nội thành.

Shop & Go đi theo mô hình cửa hàng tiện lợi với đặc trưng hoạt động 24/24h mỗi ngày, kinh doanh hàng hóa tiêu dùng, đồ ăn nhanh, thức uống pha chế, các dịch vụ tiện ích như máy rút tiền tự động ATM, bán thẻ nạp điện thoại, thẻ gọi điện thoại đường dài IDD card.

Shop&Go được xem là chuỗi tiên phong trong mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi khi vào Việt Nam từ 14 năm trước với tham vọng đón đầu khi lối sống của người dân thay đổi nhanh chóng, thích nghi với những gì tiện (thuận tiện) và lợi (hy vọng sẽ mua được giá rẻ).

Chiến lược riêng của Circle K

"Tôi nghĩ các thương hiệu đã có trên thị trường đều có chiến lược tìm kiếm và tiếp cận khách hàng riêng. Tôi hiểu là họ ở đó, có khách hàng riêng, hàng hóa riêng. Chúng tôi tập trung vào tìm hiểu khách hàng của mình, và các mặt hàng dành cho họ. Thị trường rất rộng lớn", ông Vũ Thanh Tú, CEO công ty cổ phần Seven System Việt Nam (SSV), đại lý độc quyền về nhượng quyền của 7-Eleven tại Việt Nam từng chia sẻ với tạp chí Forbes.

Tháng 1/2012, vị doanh nhân có tên Tony Yan, 58 tuổi được cử sang thay cho người tiền nhiệm đảm trách thị trường Việt Nam của chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K. Hình ảnh chuỗi Circle K cũng thay đổi theo những trải nghiệm của người lãnh đạo có đến 35 năm làm việc trong ngành bán lẻ ở nhiều công ty và các thị trường khác nhau.

CEO Circle K Việt Nam Tony Yan.

Trước khi đến Việt Nam, ông có 16 năm quản lý hệ thống cửa hàng và nhường quyền ở Hong Kong cho thương hiệu chuỗi cửa hàng tiện lợi lớn nhất thế giới 7 Eleven. Thêm vào đó là 20 năm quản lý các chuỗi cửa hàng cà phê và nhà hàng thức ăn nhanh như Maxim, Delifrance Cafe Bakery.

"Gần như cả đời tôi đã gắn với ngành bán lẻ", Tony Yan chia sẻ với tạp chí Forbes cũng như bắt đầu tìm ra chiến lược riêng cho Circle K. Những trải nghiệm bán lẻ trước đây được ông áp dụng để thay đổi diện mạo Circle K tại Việt Nam, từ điểm chuyên dành cho du khách thành điểm dành cho người tiêu dùng nội địa, đặc biệt giới trẻ.

Ngay khi đến Việt Nam, ông Yan học được bài học: Kinh doanh cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam sẽ không thành công nếu thiếu chỗ ngồi. Giai đoạn 2012- 2014, những cửa hàng Circle K cỡ 25-50 m2 vẫn tiếp tục phát triển để duy trì thương hiệu tiện lợi mạnh nhất lâu nay ở trung tâm Tp. HCM, song song đó là chiến lược mới uyển chuyển, nhanh chóng mở những cửa hàng quy mô 120 m2 ở gần trường học, văn phòng hoặc khu dân cư.

Chiến lược "tạo điểm đến" của Circle K đưa hình ảnh cửa hàng tiện lợi thành mô hình lai quán cà phê hay cửa hàng thức ăn nhanh ngày càng phổ biến ở các đô thị lớn Việt Nam nhưng tiện lợi hơn qua việc cung ứng hàng bách hóa. Ông cho biết xu hướng nhiều năm tới vẫn tập trung phát triển những cửa hàng quy mô 100-120 m2, đủ lớn để tạo chỗ ngồi- một thói quen cần thiết của người Việt.

Theo tạp chí Forbes, năm 2012 và 2013, dịch vụ ăn uống đã biến nhiều cửa hàng như Circle K thành điểm đến tấp nập và thu hút nhiều phân khúc khách hàng. Mảng thức ăn nhanh từ chỗ chiếm 2-3% doanh số hiện đã chiếm đến 20-30% doanh số. Kế tiếp 17% doanh số đến từ thức uống và xu hướng nổi lên gần đây là sản phẩm chăm sóc cá nhân cho giới trẻ khiến họ phải thiết kế lại khu vực trưng bày để thúc đẩy ngành này tăng trưởng nhanh hơn.

Ngoài yếu tố chỗ ngôi, việc phát triển chuỗi cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam đồng nghĩa với cuộc cạnh tranh khốc liệt về tìm kiếm mặt bằng. Ngay từ đầu ông Yan cho rằng "vị trí, vị trí, vị trí" là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự thành công của họ. Một khi nhận diện thị trường ở điểm bùng nổ, các tay chơi đều đẩy nhanh cuộc đua tìm mặt bằng đẹp với giá hợp lý, tốt về vị trí và khởi động nhanh không dễ.

Yan cho biết ông đến Việt Nam để hỗ trợ hệ thống kinh doanh của Circle K phát triển và chia sẻ kinh nghiệm cho các đồng nghiệp trẻ ở mảng thị trường còn khá mới mẻ này. "Tôi chia sẻ với nhân viên của mình bí quyết: Muốn phát triển ở Việt Nam chỉ có thể là 3P (Patience) ‘kiên nhẫn, kiên nhẫn, kiên nhẫn’, phải luôn trong tâm thế làm việc đúng như bản chất mô hình cửa hàng tiện lợi: 24 giờ mỗi ngày". Đây chính là bài thứ 3 trong chiến lược kinh doanh mà Tony Yan áp dụng trong quãng thời gian hơn 7 năm điều hành Circle K tại Việt Nam.