Chiến Lược E– Marketing Hỗn Hợp (E – Marketing Mix)

6. CHIẾN LƯỢC E– MARKETING

6.4. Chiến lược E– Marketing hỗn hợp (E – Marketing mix)

6.4.1. Product - Sản phẩm

Sản phẩm mà ATA đang kinh doanh là sản phẩm quà tặng, hơn nữa, thị trường mà ATA khai thác là mảng thị trường tổ chức, doanh nghiệp. Vì vậy, việc số hóa, chuyển giao trực tuyến sản phẩm là điều không thể và ATA chỉ sử dụng Internet như một kênh truyền thông, giao tiếp với khách hàng.

Các quyết định về sản phẩm gồm việc quyết định các cấp độ sản phẩm cung cấp và quyết định về nhãn hiệu của sản phẩm.

6.4.1.1. Các cấp độ sản phẩm

 Sản phẩm cốt lõi

Sản phẩm cốt lõi được ATA xác định sẽ cung cấp cho khách hàng gồm:

- Nhu cầu tìm kiếm thông tin nhanh, rẻ, chính xác và thuận tiện: Theo đó, sản phẩm cơ bản sẽ mang tới lợi ích là qua Internet, khách hàng có thể tìm kiếm thông tin chính xác về Công ty cũng như sản phẩm của Công ty một cách nhanh chóng với chi phí rẻ và có tính thuận tiện rất cao.

- Nhu cầu trao đổi, giao tiếp, đàm phán nhanh chóng, dễ dàng: Thông qua Internet, khách hàng có thể trao đổi và đàm phán với Công ty dễ dàng hơn mà không nhất thiết phải gặp trực tiếp đồng thời việc đàm phán cũng như trao đổi sẽ diễn ra nhanh chóng hơn do không bị giới hạn về không gian và thời gian như trong Marketing Offline.

 Sản phẩm hiện thực

- E – mail: Sử dụng e – mail làm công cụ trao đổi thường xuyên với khách hàng, cũng có thể đàm phán với khách hàng qua e- mail, từ đó mang đến sự nhanh chóng và thuận tiện hơn cho khách hàng.

- Catalogue điện tử: Mang đến những thông tin từ tổng quát đến chi tiết nhất về Công ty cũng như sản phẩm của công ty.

- Website: Thiết kế giao diện đẹp mắt; bố cục dễ nhìn, dễ quan sát; tính năng cao và đầy đủ thông tin (thông tin về công ty, về sản phẩm, cá dịch vụ hỗ trợ…). Website đóng vai trò rất quan trọng, mang tính quyết định tới sự thành công hay thất bại của chiến lược E – Marketing. Do vậy, những quyết định cụ thể về website của công ty sẽ được trình bày thành mục riêng tại phần 6.6.

- Báo điện tử: Các bài báo về công ty trên các báo điện tử và một số trang web đưa tin khác.

- Forum: Các đánh giá, nhận xét, bình luận về công ty và sản phẩm trên các diễn đàn, các câu lạc bộ, cộng đồng ảo.

- Chat hay Yahoo! Messenger/skype: Cũng như e – mail, được sử dụng để trao đổi thông tin và đàm phán với khách hàng.

 Sản phẩm bổ sung/Sản phẩm hoàn thiện

- Dịch vụ trước khi bán gồm các hoạt động giúp khách hàng đi đến quyết định mua hàng, đó là tư vấn về chọn lựa chủng loại sản phẩm với mẫu mã và giá cả phù

hợp, gửi thiết kế sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, báo giá hợp lí nhất tới khách hàng.

- Dịch vụ trong khi bán là các hoạt động giúp khách hàng ra quyết định cuối cùng một cách chính xác, nhanh chóng, thuận tiện và được thỏa mãn, bao gồm cung cấp qui trình làm việc cụ thể giữa Công ty và khách hàng để khách hàng có thể chủ động và kiểm soát quá trình làm việc một cách tốt nhất, kịp thời thông báo tới khách hàng nếu có bất kì sự thay đổi nào trong qui trình ấy, giải đáp các thắc mắc của khách hàng trong quá trình làm việc.

- Dịch vụ sau khi bán gồm các hoạt động giúp khách hàng sử dụng sản phẩm và giải quyết bất kì khó khăn nào trong quá trình sử dụng sản phẩm, những dịch vụ ấy là giải đáp thắc mắc của khách hàng về cách thức sử dụng và bảo quản sản phẩm sau khi giao dịch, nhanh chóng giải quyết những khiếu nại từ phía khách hàng, tiếp nhận những đánh giá của khách hàng với thái độ học hỏi và tinh thần trách nhiệm cao.

6.4.1.2. Nhãn hiệu sản phẩm

Do Internet chỉ được ATA sử dụng như một kênh truyền thông nên việc quyết định nhãn hiệu sản phẩm của ATA trong chiến lược E – Marketing được thực hiện sẽ là chuyển nhãn hiệu hiện có của công ty (nhãn hiệu truyền thống) lên mạng.

Việc giữ nguyên nhãn hiệu truyền thống khi thực hiện Marketing Online sẽ mang lại lợi thế lớn cho doanh nghiệp là tiết kiệm chi phí, đồng thời với kinh nghiệm hoạt động hơn 8 năm, thương hiệu ATA phần nào đã đạt được chỗ đứng trên thị trường thì việc sử dụng nhãn hiệu hiện có sẽ mang lại hiệu quả truyền thông cao hơn cho công ty.

6.4.2. Price – Giá

6.4.2.1. Quyết định chiến lược định giá cơ bản

E - Marketing chỉ được ATA sử dụng như một kênh truyền thông và giao tiếp với khách hàng mà không coi Internet là một kênh bán hàng. Hơn nữa, thị trường mà Công ty hướng tới cũng là thị trường các tổ chức – doanh nghiệp nên việc định giá sẽ có khá

chung cho tất cả cả khách hàng như trong thị trường tiêu dùng mà mức giá bán sẽ được quyết định khác nhau giữa từng đối tượng khách hàng.

Vì vậy chiến lược định giá E – Marketing chỉ dừng lại ở việc xác định mức giá bán cho sản phẩm. Nghĩa là, việc định giá trong Marketing Offline sẽ xác định mức giá trần (giới hạn trên) và giá sàn (giới hạn dưới), còn việc định giá bán sản phẩm ngoài được thực hiện bởi Marketing Offline thì Marketing Online cũng sẽ đảm nhận nhiệm vụ này.

Xác định mức giá bán trên E – Marketing dựa trên việc nghiên cứu nhu cầu thị trường và giá của đối thủ cạnh tranh. Điều này đòi hỏi công ty phải xem xét mức giá bán của các sản phẩm cạnh tranh bán trên thị trường cũng như thái độ của khách hàng về mối tương quan giữa giá trị - giá cả của sản phẩm cạnh tranh và nhu cầu trên thị trường để quyết định mức giá bán chính xác cho từng khách hàng cụ thể, tránh việc xác định mức giá bán không phù hợp dẫn đến việc công ty mất lợi nhuận hoặc khách hàng phàn nàn giá quá cao.

Do chỉ thực hiện định giá bán nên chiến lược giá E – Marketing của ATA sẽ được tập trung chủ yếu vào việc định giá động, điều chỉnh giá và đối phó về giá với đối thủ cạnh tranh.

6.4.2.2. Định giá động

Trong chính sách giá, ATA sẽ thực hiện hai kiểu định giá động gồm định giá đấu thầu và thỏa thuận/đàm phán giá với khách hàng.

Thứ nhất là định giá đấu thầu (đấu giá): Trong kiểu định giá động này, khách hàng sẽ nêu yêu cầu, dựa vào đó ATA sẽ chào các sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mức giá mong muốn của khách hàng, cần chú ý là thường khách hàng sẽ chọn lựa những người bán có giá thấp nhất nên trong nhiều trường hợp định giá bán cho khách hàng, đối với các khách hàng quan trọng, có thể chấp nhận thu lợi nhuận ít với mức giá bán thấp để giữ mối quan hệ với khách hàng.

Thứ hai là thỏa thuận/đàm phán giá với khách hàng: Theo đó, công ty sẽ thực hiện thỏa thuận/đàm phán giá với khách hàng để tiến tới một mức giá bán hợp lí nhất với nhu cầu của khách hàng nhưng cũng phải đảm bảo mức giá ấy không vượt quá mức giá sàn cho phép.

6.4.2.3. Điều chỉnh giá

 Định giá phân biệt: Theo cách này, ATA sẽ điều chỉnh, thay đổi giá chào bán theo những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm và một số vấn đề khác, cụ thể như sau:

- Phân biệt theo khách hàng: Phân loại khách hàng và tùy vào từng đối tượng khách hàng khác nhau mà có những điều chỉnh giá cho thích hợp.

- Phân biệt theo sản phẩm: Điều chỉnh giá theo từng loại sản phẩm khác nhau với các mức giá phù hợp, việc điều chỉnh giá này là dựa trên biểu giá về mức giá trần và giá sàn đã được xác định theo từng chủng loại sản phẩm cụ thể mà Marketing Offline đã thực hiện.

- Phân biệt theo thời gian: Điều chỉnh giá này được áp dụng cho các thời điểm khác nhau như khi hàng khan hiếm, khi có sự thay đổi về mức giá chung trên thị trường…

 Định giá xúc tiến: việc điều chỉnh giá này sẽ hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán hàng, thúc đẩy khách hàng mua hàng nhiều hơn, đó là:

- Giảm giá cho các khách hàng mua hàng với số lượng lớn, thanh toán nhanh chóng.

- Chiết khấu cho khách hàng theo qui định.

- Qui định về mức giảm giá, mức chiết khấu sẽ được cụ thể hóa đối với từng loại sản phẩm khác nhau và được đính kèm trong biểu giá sản phẩm được thực hiện bởi Marketing Ofline. Marketing Online sẽ theo đó để thực hiện.

6.4.2.4. Đối phó về giá với đối thủ cạnh tranh

Biện pháp được sử dụng để cạnh tranh giá trong E – Marketing sẽ là nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đồng thời giữ nguyên giá và đẩy mạnh các nỗ lực Marketing khác.

6.4.3. Place - Phân phối

Do ATA hướng đến thị trường khách hàng là các tổ chức – doanh nghiệp, điều này khiến cho việc sử dụng phương thức giao dịch điện tử trở nên rất khó khăn vì số lượng sản phẩm giao dịch cũng như giá trị của giao dịch là rất lớn, hơn nữa với mục đích sử dụng Internet chỉ là công cụ để truyền thông nên E – Marketing của ATA sẽ không thực hiện chức năng giao dịch điện tử,.

Chính vì vậy, E – Marketing sẽ không thực hiện việc chuyển giao sản phẩm tới khách hàng hay nói cách khác quyết định về kênh phân phối trong E – Marketing của ATA sẽ không được thiết lập và do đó chiến lược về phân phối cũng sẽ không được thực hiện trong chiến lược E – Marketing mix của công ty.

6.4.4. Promotion - Truyền thông tích hợp (Xúc tiến hỗn hợp)

Việc xây dựng chiến lược truyền thông đòi hỏi từ việc xác định đối tượng truyền thông cũng như mục tiêu truyền thông đến việc thiết kế thông điệp truyền thông và xác định công cụ truyền thông chủ yếu. Theo đó, chiến lược truyền thông E – Marketing của ATA sẽ được xây dựng dựa vào những điểm chính yếu như trên nhưng cần được trình bày một cách tổng quát, dễ hiểu nhất, là định hướng cho toàn bộ hoạt động truyền thông E – Marketing của công ty, còn việc cụ thể hóa cho từng hoạt động truyền thông sẽ được xây dựng trong từng giai đoạn hay thời điểm khác nhau trong quá trình thực hiện kế hoạch sau này.

6.4.4.1. Đối tượng truyền thông

Đối tượng truyền thông chính là khách hàng mục tiêu của công ty, đó là các tổ chức phi lợi nhuận, phi chính phủ; các doanh nghiệp ngoài quốc doanh, doanh nghiệp nước ngoài có qui mô vừa và nhỏ tại khu vực miền Bắc.

6.4.4.2. Mục đích truyền thông

Việc thực hiện chiến lược truyền thông nhằm các mục đích chính sau:

 Tăng mức độ nhận biết và hiểu thương hiệu của khách hàng.

 Tăng lượng khách hàng trung thành cho công ty. 6.4.4.3. Thông điệp truyền thông

Dựa vào chiến lược định vị đã được xây dựng, thông điệp truyền thông sẽ được truyền tải trong chiến lược truyền thông là “Đến với ATA, doanh nghiệp của bạn sẽ nhận được những dịch vụ chăm sóc tốt nhất. Chúng tôi sẽ mang đến cho bạn những sản phẩm với thiết kế độc đáo và giá cả hợp lí nhất bằng thái độ nhiệt tình và phong cách làm việc chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên. ATA cam kết sẽ mang đến sự hài lòng cho tất cả các khách hàng”

6.4.4.4. Công cụ truyền thông

 Quảng cáo

 Thực hiện quảng cáo trên trang website của chính công ty đã được xây dựng và vẫn đang hoạt động là www.atavn.com.

 Đặt banner quảng cáo trên một số trang web có uy tín và được nhiều doanh nghiệp quan tâm như báo, tạp chí điện tử…

 Trao đổi banner/đường link với website của các tổ chức, doanh nghiệp, đặc biệt với các doanh nghiệp có uy tín và thương hiệu trên thị trường.

 Gửi e – mail quảng cáo trực tiếp tới các doanh nghiệp.

Các quyết định về Website đặt banner quảng cáo, website trao đổi banner/đường link, e – mail gửi quảng cáo sẽ được trình bày bằng một bản danh sách với chi phí cụ thể ở từng giai đoạn khác nhau.

 Xúc tiến bán

 Gửi tặng khách hàng phiếu giảm giá vào các dịp đặc biệt như ngày kỉ niệm lễ thành lập của tổ chức - doanh nghiệp đó (gửi qua e – mail).

 Thực hiện và truyền thông chương trình giảm giá, chương trình tặng quà đi kèm khi khách hàng mua hàng của công ty (giá trị quà tùy thuộc vào giá trị đơn hàng mà khách hàng sẽ mua) vào một số ngày lễ lớn trong năm như ngày Quốc khánh, Quốc tế Phụ nữ…

Việc triển khai các chương trình xúc tiến bán như thế nào cũng sẽ được trình bày cụ thể trong từng giai đoạn nhưng cần chú ý rằng, việc thực hiện xúc tiến bán phải được diễn ra đúng đắn và minh bạch, tránh việc khiến khách hàng hiểu nhầm, từ đó gây ra hình ảnh không tốt cho công ty.

 Quan hệ công chúng hay PR

 Thực hiện viết bài quảng bá, giới thiệu về công ty trên các site uy tín về thương hiệu như www.trangvang.com.vn; http://www.vietnambranding.com/; http://www.1000thuonghieu.com/.

 Viết các bài báo truyền thông cho công ty trên các trang báo điện tử có uy tín.

 Thực hiện truyền thông trên một số diễn đàn, câu lạc bộ, cộng đồng ảo hay được các doanh nghiệp quan tâm.

Việc xác định danh sách các site thực hiện PR và các bài viết cụ thể được sử dụng để truyền thông sẽ được xây dựng trong từng giai đoạn của kế hoạch.

 Marketing trực tiếp

ATA cho phép khách hàng có thể đặt hàng trực tiếp trên website của công ty. Khách hàng có thể truy cập website của công ty đặt trước một mặt hàng nhất định chứ