Chiến Lược Marketing Của Kinh Đô

Chiến lược marketing của Kinh Đô: Kinh Đô không còn là thương hiệu xa lạ đối với thị trường bánh kẹo Việt Nam. Sau hơn hai mươi năm thành lập và có mặt tại thị trường bánh kẹo Việt Nam, Kinh Đô đã trở thành một thương hiệu quen thuộc đối với mọi người tiêu dùng trên thị trường. Để làm được điều này, chúng ta không thể không kể tới chiến lược marketing của Kinh Đô, các yếu tố vĩ mô cùng bản phân tích SWOT đầy đủ, những kế hoạch đã giúp Kinh Đô giữ vững vị thế và không ngừng lớn mạnh như ngày hôm nay.

MỤC LỤC

1. 1. Tổng quan về công ty Kinh Đô 
   1. ・Lịch sử thành lập
2. 2. Phân tích môi trường vĩ mô 
   1. ・Yếu tố về Kinh tế
   2. ・Yếu tố về Văn hóa
   3. ・Yếu tố về Chính trị – Pháp luật
   4. ・Yếu tố về Công nghệ 
3. 3. Phân tích đối thủ cạnh tranh
   1. ・Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa 
   2. ・Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (Haihaco)
   3. ・Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị (Huu Nghi Food)
   4. ・Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi (Biscafun)
4. 4. Phân tích SWOT của Kinh Đô 
   1. ・Điểm mạnh của Kinh Đô 
   2. ・Điểm yếu của Kinh Đô 
   3. ・Cơ hội của Kinh Đô
   4. ・Thách thức của Kinh Đô
5. 5. Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô
   1. ・Chiến lược sản phẩm 
   2. ・Chiến lược về giá
   3. ・Chiến lược phân phối 
      1. 1/ Thông qua cửa hàng Bakery
      2. 2/ Hệ thống các nhà phân phối và đại lý 
      3. 3/ Hệ thống siêu thị 
   4. ・Chiến lược quảng cáo 
      1. 1/ Mạng xã hội Facebook, YouTube
      2. 2/ Thông điệp tiếp thị và quảng cáo 
      3. 3/ Hoạt động xã hội 
6. 6. Một vài yếu tố trong chiến lược marketing của Kinh Đô
   1. ・Hoạt động marketing và bán hàng
   2. ・Chương trình khuyến mại 
   3. ・Tham gia các hội chợ thương mại
7. 7. Lời kết

1. Tổng quan về công ty Kinh Đô

Kinh Đô, tên đầy đủ là Tập Đoàn Kinh Đô hay còn gọi là KIDO Group. Được thành lập vào năm 1993 từ cơ sở sản xuất nhỏ với vài chục nhân công của hai anh em Trần Kim Thành và Trần Lệ Nguyên, thương hiệu Kinh Đô không hề có tên tuổi gì cả nhưng hiện nay, sau hai mươi năm hình thành và phát triển, Kinh Đô đã trở thành một công ty lớn chuyên sản xuất và kinh doanh đồ ăn nhẹ tại Việt Nam. Các mặt hàng chính tại Kinh Đô bao gồm bánh kẹo, kem và các sản phẩm từ sữa.

Thương hiệu Kinh Đô cũng là thương hiệu nhiều năm liên tiếp được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam chất lượng cao, với hệ thống phân phối trải khắp 64 tỉnh thành, trên 150 nhà phân phối và gần 40,000 điểm bán lẻ. Sản phẩm của Kinh Đô cũng được xuất khẩu sang nhiều nước trên thế giới như Châu Âu, Úc, Singapore, Đài Loan…

Hiện nay, khi quy mô công ty đã lên tới 8000 người thì Kinh Đô đã và đang được đánh giá là một trong những công ty tư nhân có lợi nhuận vào hàng cao nhất trong các công ty được niêm yết trên thị trường chứng khoán Việt Nam. Các thành viên trong hội đồng quản trị của Kinh Đô cũng là các cá nhân “sừng sỏ” nhất với tổng tài sản cá nhân thuộc hàng top dựa trên tài khoản chứng khoán.

Tên đầy đủ	Tập đoàn Kinh Đô
Năm thành lập	1993
Logo
Trụ sở chính	138 – 142, Hai Bà Trưng, Phường Đa Kao, Quận 1, TP.HCM
Số lượng nhân viên	Khoảng 8,000 người
Người thành lập	Ông Trần Kim Thành, Ông Trần Lệ Nguyên
Số điện thoại Fax	(84) (28) 3827 0468 (84) (28) 3827 0469
Email liên hệ	info@kdc.vn
Website	https://www.kdc.vn/

・Lịch sử thành lập

・1993: Thương hiệu Kinh Đô được thành lập ban đầu là xưởng sản xuất bánh snack nhỏ tại Phú Lâm, quận 6 thành phố Hồ Chí Minh với vốn đầu tư là 1,4 tỷ VND và khoảng 70 công nhân viên.

・1996-2000: Công ty tung ra sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô, và liên tục rót vốn, đầu tư công nghệ sản xuất, mở rộng quy mô trên khắp Bắc, Trung, Nam với nhiều sản phẩm mới như: bánh cookies, bánh cracker, kẹo chocolate… Và năm 2000, công ty Kinh Đô miền Bắc đã được thành lập.

・2003: Kinh Đô chính thức mua lại công ty kem đá Wall’s Việt Nam của tập đoàn Unilever của Anh Quốc và thay thế bằng nhãn hiệu kem Kido’s. Trước đó vào đầu những năm 2001-2002, Kinh Đô đã mở rộng dây chuyền sản xuất để xuất khẩu ra thế giới cũng như chiếm lĩnh thị phần bánh kẹo của thị trường trong nước sau khi đạt được chứng nhận ISO 9002 và ISO 9002-200.

・2004-2005: Kinh Đô miền Bắc (NKD) chính thức phát hành cổ phiếu lần đầu và ngay sau đó một năm, tập đoàn Kinh Đô phát hành cổ phiếu lần đầu.

・2008: Kinh Đô mua lại phần lớn cổ phần Vinabico

Chiến lược marketing của Kinh Đô (Nguồn: Kidogroup)

・2010: Một năm lớn trong chặng đường phát triển của Kinh Đô khi công ty đã tiến hành sát nhận Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và công ty Ki Do vào công ty Cổ phần Kinh Đô (KDC) với định hướng thông qua M&A sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm và trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu, không chỉ ở Việt Nam mà còn ở toàn Đông Nam Á.

・2011: Kinh Đô liên kết với Ezaki Glico, một công ty bánh kẹo nổi tiếng đến từ Nhật Bản.

・2013-2018: Kinh Đô kỷ niệm 20 năm năm thành lập cùng với nhiều phi vụ M&A trong thị trường ngành thực phẩm như mua lại 65% công ty CP Dầu thực vật Tường An, sở hữu 51% cổ phần Tổng công ty Công nghiệp Dầu thực vật Việt Nam (Vocarimex), đầu tư 50% vào công ty TNHH chế biến thực phẩm DABACO, mua lại 51% cổ phần tại Golden Hope Nhà Bè và thành lập Công ty TNHH KIDO Nhà Bè.

・2018-nay: KIDO Group liên tiếp đa dạng hóa thị trường, thâm nhập vào nhiều ngành hàng như bánh kẹo, nước uống và mở rộng thị phần trong ngành dầu ăn và kem.

Lịch sử thành lập của thương hiệu Kinh Đô: https://www.kdc.vn/gioi-thieu/chang-duong

・Slogan của Kinh Đô: Hương vị cho cuộc sống

2. Phân tích môi trường vĩ mô

・Yếu tố về Kinh tế

Việt Nam là một quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, kéo theo đó là sự cải thiện của cơ sở hạ tầng cũng như thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện. Đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO thì nền kinh tế nước nhà lại càng có nhiều biến động theo chiều hướng tích cực. Nhờ sự tăng trưởng của nền kinh tế mà thu nhập bình quân theo đầu người của người dân được tăng lên dẫn theo một loạt các thuận lợi lớn cho các ngành hàng tiêu dùng nói chung và bánh kẹo nói riêng. Tuy nhiên khi dịch bệnh COVID-19 diễn ra, kèm theo sự khủng hoảng nhẹ của nền kinh tế, nguồn cung trên thế giới bị khan hiếm khi các thành phố lớn tại Trung quốc bị phong tỏa khiến khó đẩy nhanh sản xuất và người tiêu dùng cũng có xu hướng cắt giảm chi tiêu cho các mặt hàng như bánh kẹo, đồ ăn nhẹ. Vậy nên không chỉ Kinh Đô mà nhiều Doanh nghiệp khác cũng hướng tới việc chuyển qua sản xuất các mặt hàng sản phẩm tiêu dùng thiết yếu khác để đảm bảo tăng trưởng doanh thu.

・Yếu tố về Văn hóa

Quan niệm sống của người tiêu dùng Việt hiện nay có sự thay đổi rất nhiều khi nhu cầu sống ngày càng cao hơn. Người dân quan tâm nhiều hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng và vệ sinh của sản phẩm, các nhãn hiệu có dán mác “hàm lượng chất béo thấp”, “cholesterol zero” v.v…

Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam cũng đã thay đổi hình thức mua sắm. Thay vì tới các chợ cóc, chợ lớn để mua bán, người dùng đã chuyển hướng thông qua các cửa hàng bán lẻ, siêu thị và các trang thương mại điện tử. Điều này dẫn tới thói quen đi chợ theo ngày của người dùng giảm nhưng thay vào đó là việc đi chợ theo tuần và mua với khối lượng lớn. Điều này khiến cho nhu cầu của người dùng về các sản phẩm thực phẩm khô, để được lâu ngày tăng cao.

・Yếu tố về Chính trị – Pháp luật

Việt Nam là một nước theo chế độ xã hội chủ nghĩa với nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo định hướng. Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạo điều kiện cho các Doanh nghiệp, Kinh Đô nói riêng và mọi Doanh nghiệp nói chung, một môi trường thuận lợi để kinh doanh.

Việt Nam hiện nay đã thiết lập ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất cả châu lục trên thế giới. Việt Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi chính phủ. Vai trò trên thương trường quốc tế của Việt Nam càng tăng cao thì lại càng tạo điều kiện thuận lợi cho Doanh nghiệp Việt Nam đẩy mạnh xuất khẩu, trong đó có Kinh Đô – thương hiệu có tầm nhìn trở thành top Doanh nghiệp sản xuất thực phẩm ở Đông Nam Á.

Chiến lược marketing của Kinh Đô (Nguồn: Bách Hóa Xanh)

・Yếu tố về Công nghệ

Tuy các điều kiện về kinh tế và chính trị của Việt Nam được đánh giá rất tốt nhưng môi trường công nghệ của Việt Nam vẫn còn bị đánh giá là lạc hậu, chưa đổi mới nhiều, thiếu trang thiết bị mang tính hiện đại nên chất lượng sản phẩm không được đồng đều. Điều này được thể hiện thông qua chỉ số cạnh tranh tăng trưởng của nền kinh tế nước ta không cao và trong bảng xếp hạng chỉ số công nghệ của WEF, thứ bậc xếp hạng của nước ta còn rất thấp so với các nước trong khu vực như Thái Lan, Philipine, Malaysia và Singapore. Vậy nên, trong thời gian tới, các doanh nghiệp sản xuất như Kinh Đô tại Việt Nam cần phải nâng cao trình độ tiếp cận công nghệ mới với các cán bộ được đào tạo bài bản và có trình độ để tiếp thu tinh hoa của nền kỹ thuật thế giới.

Bài viết liên quan:

Chiến lược marketing của Highlands Coffee

3. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Một vài đối thủ cạnh tranh của thương hiệu Kinh Đô có thể kể tới như công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa (Bibica), công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (Haihaco), công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị (Huu nghi Food) …

・Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa

Được thành lập vào năm 1999, công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa với thương hiệu Bibica được thành lập từ việc cổ phần hóa ba xưởng bánh, kẹo và mạch nha của công ty đường Biên Hòa. Với ngành nghề chính của công ty là sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, Bibica có thị phần trải dài và rộng trên khắp cả nước với hai nhà máy đặt tại Hà Nội và Biên Hòa cùng hơn 2000 đại ký cỡ vừa và nhỏ. Tổng thị phần của Bibica chiếm khoảng 8% thị phần bánh kẹo trong cả nước.

Các sản phẩm bánh kẹo Bibica đa dạng và bao gồm nhiều sự lựa chọn như bánh layer, bánh bông lan kẹp kem, chocolate, kẹo và sản phẩm dinh dưỡng các loại… Dây chuyền sản xuất của Bibica cũng tuân thủ theo các quy trình khoa học và kỹ thuật của châu Âu với năng suất trên 10,000 tấn/năm.

・Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà (Haihaco)

Haihaco là một trong những Doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam. Được thành lập từ những năm 1960, với quy mô chỉ là một doanh nghiệp nhỏ, công suất khoảng 2000 tấn/năm nhưng sau hơn 50 năm phấn đấu và tăng trưởng, hiện Haihaco đã có quy mô sản xuất lên tới 20,000 tấn/năm.

Haihaco chủ yếu phát triển mạnh ở thị trường phía Bắc với nhiều mặt hàng bánh kẹo đang được cung cấp ra thị trường như kẹo chew, kẹo xốp, kẹo cứng, bánh quy… Haihaco có một sức cạnh tranh lớn về giá, hương vị đổi mới, độc đáo, phục vụ khách hàng bình dân.

・Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị (Huu Nghi Food)

Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị (Huu Nghi Food) tiền thân là nhà máy bánh kẹo cao cấp Hữu Nghị trực thuộc công ty thực phẩm miền Bắc được thành lập và chính thức hoạt động từ tháng 12/1997. Huu Nghi Food đã trải qua nhiều lần đổi tên thương hiệu để phù hợp với vị thế phát triển và định hướng của ngành. Chỉ chiếm 3% thị phần bánh kẹo trên cả nước nhưng Huu Nghi Food đã có dấu ấn của riêng mình với hai thương hiệu bánh mì mặn Lucky và Staff rất được ưa chuộng trên cả nước.

・Công ty Bánh kẹo Quảng Ngãi (Biscafun)

Bánh kẹo Quảng Ngãi trực thuộc công ty Đường Quảng Ngãi là một đơn vị chuyên sản xuất và kinh doanh bánh kẹo nằm ở miền trung của đất nước. Bánh kẹo Quảng Ngãi là đơn vị được biết đến với nhiều sản phẩm như bánh cứng trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo mềm socola, kẹo xốp cốm, bánh biscuit… Công ty Bánh Kẹo Quảng Ngãi có năng suất gần 10,000 tấn sản phẩm các loại cho một năm.

4. Phân tích SWOT của Kinh Đô

Phân tích SWOT của Kinh Đô dựa vào các yếu tố về phân tích môi trường vĩ mô và nội bộ, bao gồm bốn yếu tố chính gồm điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức.

・Điểm mạnh của Kinh Đô

・Kinh Đô là thương hiệu có lịch sử lâu năm, được người tiêu dùng tín nhiệm

・Mạng lưới phân phối rộng cùng hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại

・Không ngừng đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu và phát triển, nhập khẩu và ứng dụng các hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất hiện đại trên thế giới

・Tiềm lực tài chính hùng hậu cùng đội ngũ quản lý có kinh nghiệm, thấu hiểu tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu

・Sản phẩm của Kinh Đô có giá thành hợp lý và đảm bảo chất lượng

・Điểm yếu của Kinh Đô

・Chưa khai thác triệt để được các dây chuyền sản xuất hiện đại được nhập khẩu từ nước ngoài cùng các vấn đề về quản lý nguyên vật liệu tồn kho

・Phong cách quản lý truyền thống kiểu gia đình vẫn còn tồn tại ít nhiều, bộ máy nhân sự rườm rà, máy móc, thiếu linh động, chế độ đãi ngộ chưa thỏa đáng

Chiến lược marketing của Kinh Đô (Ảnh minh họa)

・Cơ hội của Kinh Đô

・Kinh tế trong nước phát triển và thu nhập của người dân ngày càng ổn định, giúp cho nhu cầu về ngành thực phẩm và đồ ăn nhẹ ngày càng tăng.

・Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước vẫn còn lớn do cơ chế dân số trẻ của thị trường Việt nam.

・Cơ hội mở rộng thị trường ra nước ngoài từ các hiệp định liên minh như AFTA hay WTO được ký kết

・Thách thức của Kinh Đô

・Áp lực cạnh tranh của các đối thủ nước ngoài vào thị trường Việt Nam sau khi các hiệp định liên minh thương mại được ký kết

・Sự gia tăng đầu tư vào sản xuất và kinh doanh của các Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm và đồ ăn nhẹ.

Bài viết liên quan

Chiến lược marketing của Tiki

5. Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô

Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô bao gồm một chiến lược sản phẩm tập trung vào các giá trị truyền thống, kèm với chiến lược giảm giá chiết khấu đi cùng với chiến lược phân phối thông qua đại lý rộng khắp trên cả nước.

・Chiến lược sản phẩm

Mặc dù ra đời từ đầu những năm 1993, với vai trò là “đàn anh, đàn chị” nhưng Kinh Đô chưa bao giờ cảm thấy thỏa mãn với những thành tựu mà mình đạt được. Thay vào đó, Kinh Đô luôn chú trọng và quan tâm tới sự đổi mới và phát triển sản phẩm của mình cũng như các yếu tố làm nên bản sắc thương hiệu. Nhờ vậy mà thương hiệu Kinh Đô đã đi sâu vào trong tiềm thức của Khách hàng Việt. Điều này có thể thấy rất rõ trong quá trình sản xuất và quảng cáo sản phẩm bánh Trung thu Kinh Đô. Bánh trung thu Kinh Đô đã lấy yếu tố truyền thống làm giá trị cốt lõi, là thông điệp gửi tới người tiêu dùng và là điểm khác biệt đối với các đối thủ cạnh tranh. Chính điều này đã tạo nên một thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô không thể thay thế trên thị trường bánh kẹo Việt.

Trong quá trình phát triển của mình, Kinh Đô đã cho ra đời nhiều sản phẩm khác nhau. Các sản phẩm của Kinh Đô trải dài từ những sản phẩm bánh kẹo hàng ngày, cho tới các sản phẩm phục vụ việc thưởng thức, biếu tặng dịp lễ tết cùng các sản phẩm làm từ sữa cùng các thực phẩm thiết yếu. Một số dòng sản phẩm nổi tiếng có thể kể đến như bánh cookie, bánh snack, bánh cracker AFC – Cosy, kẹo cứng, kẹo mềm, bánh kem, kem đá Kido’s, bánh trung thu kinh đô và socola…. Ngoài ra, các dòng sản phẩm truyền thống sử dụng những nguyên liệu đặc sản của nhiều tỉnh thành trên đất nước như vi cá, gà quay Jambon, thập cẩm, lạp sườn, đậu xanh, khoai môn… cũng được tiêu thụ rất tốt.

Hơn nữa, một sự khác biệt rất lớn giữa Kinh Đô và các sản phẩm khác là ngoài có công nghệ sản xuất tiên tiến và hiện đại, Kinh Đô rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, công thức pha chế phụ gia mà nhờ đó, các loại bánh trung thu của Kinh Đô đều có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. Điều này được thể hiện trong việc thị phần của bánh trung thu Kinh Đô liên tục gia tăng cũng như liên tục đứng đầu thị trường, được người tiêu dùng tin chọn trong rất nhiều năm. Để giữ vững được sự tín nhiệm này, Kinh Đô đã liên tiếp đi đầu và mạnh dạn đầu tư vào công nghệ sản xuất để cải thiện chất lượng cũng như nâng cấp chất lượng sản phẩm bánh trung thu.

Ngoài ra, nắm bắt được tâm lý chú trọng tới sức khỏe của người tiêu dùng, Kinh Đô cũng liên tục cập nhật các dòng sản phẩm bánh trung thu của mình như giảm độ ngọt, bánh trung thu chay, nhân bánh làm từ thực phẩm thiên nhiên tạo độ ngọt hài hòa…

Không chỉ chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của Kinh Đô còn tạo dấu ấn tới Khách hàng thông qua mẫu mã thương hiệu. Các sản phẩm của Kinh Đô khi tung ra thị trường đều có sự sang trọng, tinh xảo, thiết kế bao bì hoàn toàn mới, không thua kém các sản phẩm nhập ngoại. Chính vì điều này nên mùa trung thu nào, các sản phẩm của Kinh Đô luôn được chào đón nhiệt liệt khi người mua có thể mang đem biếu, tặng hoặc thờ cúng tổ tiên. Mỗi sản phẩm của Kinh Đô đều được đánh giá là có hoa văn trang nhã và tinh xảo đến từng chi tiết.

Chiến lược sản phẩm của bánh trung thu kinh đô tập trung vào cơ cấu sản phẩm đa dạng với chất lượng và mẫu mã thiết kế vượt trội, khẳng định ưu thế của Kinh Đô trong việc đảm bảo và đáp ứng trọng vẹn mọi nhu cầu của Khách hàng từ biếu, tặng, thờ cúng cũng như dùng trong gia đình.

・Chiến lược về giá

Chiến lược giá của bánh trung thu Kinh Đô sử dụng là chiến lược định giá chiết khấu. Với các chính sách ưu đãi và chiết khấu tốt dành cho Khách hàng và các đại lý, Kinh Đô có thể mở rộng mạng lưới phân phối của mình kể cả trong các mùa cao điểm như trung thu.

Ngoài việc phủ rộng thị trường, tăng thị phần bằng cách đưa ra nhiều mức giá phù hợp với túi tiền của từng đối tượng, Kinh Đô còn các các dòng sản phẩm cao cấp với giá có thể lên tới hàng triệu. Một chính sách về chiến lược giá của Kinh Đô là bánh trung thu Kinh Đô không giảm giá bán sau mùa Tết Trung Thu, việc giảm giá được khoán cho đại lý.

Ngoài ra, Kinh Đô còn sử dụng chiến lược định giá cạnh tranh. So với giá bán bánh trung thu của Kinh Đô và của Bibica thì Kinh Đô đưa ra các mức giá theo chiều rộng, có nghĩa là sản phẩm của kinh Đô có thể cạnh tranh tốt với mặt hàng của đối thủ với bất cứ giá nào. Đây là một trong những điểm nhấn khiến bánh trung thu Kinh Đô dễ dàng được khách hàng lựa chọn khi quyết định mua sản phẩm.

Chiến lược marketing của Kinh Đô (Ảnh minh họa)

・Chiến lược phân phối

Kinh Đô xây dựng kênh phân phối của mình thông qua đại lý, siêu thị, các cửa hàng bán lẻ rồi mới tới người tiêu thụ cuối cùng. Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng đối với mỗi Doanh nghiệp, không chỉ Kinh Đô. Bởi lẽ, sản phẩm có đến được với số đông quần chúng thì lợi nhuận đem lại cho Doanh nghiệp mới càng lớn. Chính vì lẽ đó, Kinh Đô đã xây dựng một chiến lược phân phối đa dạng, rộng khắp để bán sản phẩm của mình tới người tiêu dùng.

Kinh Đô phân phối sản phẩm của mình trên toàn quốc thông qua ba kênh phân phối chính: cửa hàng Bakery của Kinh Đô, hệ thống các nhà phân phối và đại lý, cuối cùng là hệ thống siêu thị

1/ Thông qua cửa hàng Bakery

Các sản phẩm của Kinh Đô được bày bán thông qua các cửa hàng Bakery và trực tiếp đến tới tay người tiêu dùng. Đây là kênh tiêu thụ giúp Kinh Đô tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp thương hiệu có cơ hội gặp mặt trực tiếp với Khách hàng. Được xây dựng từ những năm 1999, hệ thống Bakery của Kinh Đô có xu hướng tăng mạnh trong những năm gần đây nhờ việc thương hiệu triển khai mô hình kinh doanh nhượng quyền.

2/ Hệ thống các nhà phân phối và đại lý

Kênh bán hàng thông qua các nhà phân phối và đại lý là một trong những kênh tiêu thụ và có khối lượng sản phẩm lưu chuyển lớn nhất, chiếm tới 85% tổng số lượng sản phẩm tiêu thụ của Kinh Đô. Từ các đại lý này, sản phẩm của Kinh Đô tiếp tục thông qua tay các nhà bán lẻ để đến người tiêu dùng cuối cùng.

3/ Hệ thống siêu thị

Đây là kênh phân phối Kinh Đô sử dụng để bày bán sản phẩm thông qua các chuỗi siêu thị lớn trên toàn quốc. Kênh phân phối qua siêu thị này tiêu thụ khoảng 10% tổng sản phẩm của Kinh Đô với các tên tuổi lớn như CoOp Mart, BigC… và các siêu thị khác trên toàn quốc.

Cho tới nay, hệ thống phân phối của Kinh Đô được coi là hoàn hảo nhất trong số các công ty sản xuất bánh kẹo trên thị trường Việt Nam với hơn 300 nhà phân phối, 200.000 điểm bán kẻ và 36 chuỗi cửa hàng Bakery ở khu vực miền Nam và miền Bắc. Chiến lược phát triển phân phối của Kinh Đô là củng cố kênh truyền thống, phát triển mạnh kênh siêu thị và tiếp tục xâm nhập vào các kênh bán hàng mới. Hơn nữa, Kinh Đô còn có tỷ lệ chiết khấu dành cho các đại lý và kênh phân phối là khá cao so với các đối thủ kinh doanh. Chính vì vậy, việc mở rộng hệ thống đại lý của Kinh Đô trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.

Ngoài các kênh bán hàng và phân phối trên, Kinh Đô còn phối hợp với các thương hiệu lớn, ví dụ như Pepsi. Theo đó, các sản phẩm của Kinh Đô sẽ được bày bán độc quyền trên 200,000 điểm bán lẻ của Pepsi và ngược lại. Việc hợp tác với các thương hiệu lớn như vậy sẽ mang lại rất nhiều lợi ích cho Kinh Đô, không chỉ mang tính ngắn hạn mà còn dài hạn trong tương lai xa. Ngoài ra, Kinh Đô cũng ký kết hợp tác chiến lược với Glico, một thương hiệu bánh kẹo hàng đầu tại Nhật Bản.

Với kinh nghiệm cùng nhiều năm trên thương trường, Kinh Đô đã và đang thể hiện vai trò “đàn anh, đàn chị” của mình, được chứng minh qua tỷ lệ tăng trưởng và phát triển của Doanh nghiệp trong nhiều năm qua.

・Chiến lược quảng cáo

Chiến lược marketing của bánh trung thu Kinh Đô ngoài được thực hiện trên các kênh quảng cáo truyền thống như truyền hình, còn được thực hiện trên mạng xã hội như Facebook, YouTube, thông qua banner quảng cáo, tổ chức sự kiện, hoạt động xã hội…

1/ Mạng xã hội Facebook, YouTube

Theo đúng phong trào của người tiêu dùng, Kinh Đô đã khai thác triệt để được thế mạnh của các mạng xã hội trong việc duy trì mối quan hệ với người tiêu dùng cũng như truyền cảm hứng tới người mua tiềm năng. Trên mạng xã hội Facebook, fanpage Kinh Đô hiện tại đã có trên 220,000 lượt theo dõi với tần suất đăng thông tin khoảng 1,2 tuần/bài. Mỗi bài đăng của Kinh Đô đều có sự tương tác nhất định của người dùng, không chỉ số lượng like hay comment mà cả những lượt chia sẻ. Việc quảng cáo trên Facebook cũng như duy trì tương tác trên fanpage giúp Kinh Đô không chỉ thu được hiệu quả trong việc giới thiệu sản phẩm mà còn giúp người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu, giới thiệu các chương trình khuyến mãi, thông tin sản phẩm và tương tác trực tiếp với người tiêu dùng.

Tuy nhiên, việc sử dụng Facebook chỉ giúp Kinh Đô tiếp cận được các bạn trẻ và một phần giới nhân viên văn phòng, trong khi vẫn còn hạn chế phân khúc Khách hàng trung niên, các chị em nội trợ hay người tiêu dùng ở các vùng nông thôn đang phát triển.

Ngoài Facebook, Kinh Đô cũng sử dụng YouTube với tên tài khoản Mondelez Kinh Đô. Hiện tại tài khoản YouTube của Kinh Đô có hơn 70,000 lượt like và theo dõi. Các quảng cáo được thực hiện thông qua kênh truyền hình đều có thể được tìm thấy ở trên tài khoản YouTube của Kinh Đô.

Việc sử dụng tài khoản YouTube giúp Kinh Đô có thể cung cấp cho người tiêu dùng chi tiết về thông tin của sản phẩm, cũng như nâng cao nhận thức và bồi dưỡng thêm tình cảm của người xem, thay vì chỉ quảng cáo qua tranh ảnh khô khan. Tuy nhiên, giống với Facebook, YouTube cũng là kênh có sự hạn chế nhất định trong việc tiếp cận với đại đa số Khách hàng cũng như số lượng tương tác của Khách hàng đối với Kinh Đô trên YouTube vẫn còn hạn chế.

2/ Thông điệp tiếp thị và quảng cáo

Giống như các thương hiệu khác, trong mỗi đoạn quảng cáo của Kinh Đô, chúng ta đều ngầm thấy các thông điệp khác nhau. Tính tới thời điểm hiện nay, sau hơn 20 năm hình thành và phát triển, sau khi có vị trí đứng vững chắc trên thị trường thì mục tiêu quảng cáo của Kinh Đô không phải để đẩy mạnh sự nhận diện thương hiệu nữa. Và ngoài ra, Kinh Đô cũng thấu hiểu được những điểm nhấn, cũng như tâm lý của Khách hàng sử dụng sản phẩm.

Vậy nên, các quảng cáo và thông điệp tiếp thị của Kinh Đô đang nhắm tới là “tầng cảm xúc” của Khách hàng. Với phần lớn các sản phẩm nòng cốt như bánh trung thu, bánh nhân mứt tên gọi Cosy, “Tết Sum Vầy” chính là thông điệp mà Kinh Đô đã sử dụng truyền bá cảm xúc và linh hồn vào từng sản phẩm. “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”, mà Tết là dịp mọi gia đình trên khắp đất nước sum họp và đoàn tụ thành viên. Và trong ngày vui sum vầy ấy, các sản phẩm của Kinh Đô sẽ là mảnh ghép để có thể giúp cho giây phút sum họp thêm ngọt ngào và ấm no hơn nữa. Chúng ta có thể điểm lại một số thông điệp về sự ấm cúng và sum vầy của Kinh Đô thông qua các đoạn quảng cáo từ giai đoạn 2011 trở đi. Các TVC quảng cáo của Kinh Đô đều có sự chỉn chu và đầu tư hơn về mặt hình ảnh cũng như âm thanh. Bởi lẽ, sau giai đoạn đó, Kinh Đô đã dần nhìn ra được điểm chạm về mặt cảm xúc của tầng Khách hàng tiềm năng cũng như truyền tới Khách hàng thông điệp – Kinh Đô luôn trân trọng và gìn giữ các giá trị truyền thống tốt đẹp vốn có của đất nước.

“Tết sẽ luôn là Tết, những giá trị truyền thống của Tết phải được gìn giữ”

Dưới đây là một số đoạn quảng cáo mang thông điệp đầy ý nghĩa của Kinh Đô

・Năm 2008: “Cùng bạn mang xuân về nhà”

・Năm 2011: “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”

・Năm 2015

・Năm 2018: “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”

・Năm 2021: “Gìn giữ những giá trị Tết”

3/ Hoạt động xã hội

Trung thu là mùa gắn với các sản phẩm bánh trung thu của Kinh Đô. Đây có thể coi là một trong các dịp bận rộn nhất của năm đối với Kinh Đô. Tuy bận rộn trong việc phân phối và sản xuất sản phẩm nhưng Kinh Đô không bao giờ bỏ quên các hoạt động xã hội trong dịp đặc biệt của năm này. Ví dụ trong năm 2021, khi rất nhiều Doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19 nhưng Kinh Đô vẫn tiến hành trao tặng các phần quà là các suất bánh trung thu Kinh Đô tới các bệnh nhân, các bác sĩ, các em nhỏ trong khu cách ly với hy vọng không khí trung thu sẽ theo các phần quà đến với từng bạn nhỏ. Để có thể tiến hành các hoạt động xã hội một cách thuận lợi, Kinh Đô đã phối hợp với các tổ chức xã hội như Hội Chữ thập đỏ, Quỹ Bảo trợ trẻ em, hội Phụ Nữ từ thiện Việt Nam.. để tiến hành trao các phần quà đến các bác sĩ, các em nhỏ đang điều trị bệnh COVID-19 ở các bệnh viện và có hoàn cảnh khó khăn.

Hay các hoạt động tại các trường học hướng tới các em nhỏ với mục tiêu tạo ra sân chơi năng động và tăng cường ý thức bảo vệ môi trường. Ví dụ phải kể đến là chương trình “Vui tới trường – Joy Schools” được Kinh Đô tổ chức tại hai trường tiểu học tại thành phố Thuận An (Bình Dương). Đây là hoạt động cộng đồng của Kinh Đô hướng tới việc cung cấp môi trường phát triển bền vững cho các em nhỏ. Trong các năm gần đây, với các vấn đề ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu đang hoành hành, các chủ đề của Joy Schools cũng hướng tới hoạt động giúp các em nhỏ hiểu được nguyên nhân và thực trạng ô nhiễm, từ đó nâng cao ý thức bảo vệ môi trường. Ngoài ra, Kinh Đô cũng mang đến cho học sinh, sinh viên các chương trình học bổng, các chương trình hỗ trợ tài chính cho sinh viên. Hay thông qua các chương trình hướng nghiệp, giúp các bạn trẻ được trải nghiệm các công việc thực tế ngay khi còn trên ghế nhà trường.

Trong suốt 20 năm thành lập, Kinh Đô đã đóng góp trên 35 tỉ đồng cho các chương trình xã hội. Theo nhà sáng lập thương hiệu Kinh Đô, đây chỉ là một phần rất nhỏ trong việc thể hiện trách nhiệm với xã hội của Kinh Đô, một thương hiệu đã được người tiêu dùng tin dùng và bình chọn trong suốt nhiều năm vừa qua. Chính sự tin yêu của người tiêu dùng mà Kinh Đô có thể phát triển bền vững từ khi thành lập tới nay.

6. Một vài yếu tố trong chiến lược marketing của Kinh Đô

Chiến lược marketing của Kinh Đô còn được thể hiện thông qua nhiều chương trình và hoạt động tiếp thị bán hàng như dưới đây:

・Hoạt động marketing và bán hàng

Kinh Đô thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với các sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh trung thu, cookies. Công ty cũng thường xuyên tổ chức thu thập ý kiến Khách hàng để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản phẩm mới.

・Chương trình khuyến mại

Kinh Đô thường áp dụng các chương trình khuyến mại vào các dịp lễ Tết hoặc các dịp nghỉ lễ lớn của năm. Các chương trình này thu được sự chú ý và hiệu quả nhanh chóng vì sự tác động trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng của sản phẩm

・Tham gia các hội chợ thương mại

Để quảng cáo được hình ảnh và sản phẩm của mình, Kinh Đô có tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hoặc hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu.

Xem thêm các bài viết về chiến lược marketing tại link.

7. Lời kết

Chiến lược marketing của Kinh Đô tập trung vào phân tích SWOT cùng chiến lược marketing mix của bánh trung thu Kinh Đô. Kể từ khi được thành lập vào năm 1993, Kinh Đô không ngừng phát triển và trở nên lớn mạnh ngoài chiến lược mua bán, sáp nhập, chiến lược tăng trưởng thông qua liên doanh, Kinh Đô còn có một chiến lược marketing chạm vào “tầng cảm xúc” của người tiêu dùng, với thông điệp sum họp đoàn viên – “Thấy Kinh Đô là thấy Tết”. Ngoài ra, Kinh Đô cũng hăng hái tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ và từ thiện. Bằng việc tham gia các hoạt động xã hội, tài trợ cho các hoạt động văn hóa, giáo dục và thể thao, Kinh Đô đã tạo nên hình ảnh đẹp của thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

※ Bài viết có sử dụng thông tin từ nhiều nguồn tham khảo của các tác giả khác nhau