CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX - Tài Liệu Text

Có thể bạn quan tâm

Trang chủ >
Luận Văn - Báo Cáo >
Kinh tế - Thương mại >

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING MIX

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (598.83 KB, 73 trang )

Chiến lược marketing cho máy tính xách tay Zenbook của công ty Asus6.1. Khái niệm marketingKhi mới xuất hiện, một thời kỳ dài người ta quan niệm marketing là hoạt độngtiêu thụ và bán hàng. Điều này chỉ đúng trong điều kiện nền kinh tế chưa phát triển,doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất nhiều sản phẩm và thu nhiều lợi nhuậnthông qua việc bán sản phẩm. Điển hình cho quan điểm truyền thống này là:-Theo John H. Crighton (Australia): “Marketing là quá trình cung cấp đúng sảnphẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.-Theo Wolfgang J. Koschnick (Dictionary of Marketing): “Marketing là việc tiếnhành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụtừ người sản xuất đến người tiêu dùng”.Kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao. Họ đóngvai trò rất lớn đối với sự thành công của doanh nghiệp. Vì thế quan điểm marketingtruyền thống không còn phù hợp. Marketing hiện đại ra đời, đặt sự quan tâm đầutiên đến khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Một số quan điểm hiệnđại về marketing là:-Theo Peter Drucker: “Mục đích của marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ.Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kĩ đến mức hàng hóa hay dịch vụsẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.-Theo William M. Pride: “Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối, định giá, cổđộng cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ trao đổi trongmôi trường năng động”.-Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhânhay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổitự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.-Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association – AMA):“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị vàTrang 14Chiến lược marketing cho máy tính xách tay Zenbook của công ty Asusphân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch đểthỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.-Theo Hiệp hội Marketing Nhật Bản (Japan Marketing Association – JMA):“Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chứckhác – có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường chomình bằng phương thức cạnh tranh công bằng”.-Theo Viện Marketing Anh Quốc (Chartered Institute of Marketing – CIM):“Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinhdoanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thựcsự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuốicùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến”.-Theo Viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗlực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu củakhách hàng để tạo ra lợi nhuận”.6.2. Quá trình marketingQuá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện 5 bước cơ bản sau đây:R  STP  MM  I  C-R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing-SPT (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu,định vị-MM (Marketing mix): Xây dựng chiến lược marketing mix-I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing-C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing6.3. Vai trò và chức năng của marketingTrang 15Chiến lược marketing cho máy tính xách tay Zenbook của công ty Asus6.3.1. Vai trò-Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàngcũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt độngkinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.-Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòalợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.-Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín củamình trên thị trường.-Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyếtđịnh khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyếtđịnh marketing như: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thếnào? Với số lượng bao nhiêu?6.3.2. Chức năng-Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu-Thích ứng nhu cầu-Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao-Chức năng hiệu quả kinh tế-Chức năng phối hợp6.4. Marketing mix6.4.1. Khái niệmMarketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanhnghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đãhoạch định.Các thành tố đó là:Trang 16Chiến lược marketing cho máy tính xách tay Zenbook của công ty Asus-Sản phẩm (Product)-Giá cả (Price)-Phân phối (Place)-Chiêu thị (Promotion)Hình 1-1: Marketing mix6.4.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix-Các nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thịtrường.-Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.-Chu kì sống của sản phẩm.-Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.-Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnhtranh v.v...Trang 17Chiến lược marketing cho máy tính xách tay Zenbook của công ty Asus6.5. Các phối thức marketing mix6.5.1. Chiến lược sản phẩm6.5.1.1. Khái niệmChiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất vàkinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trongtừng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.6.5.1.2. Vai trò-Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.-Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêuthị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.-Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thựchiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kì.6.5.1.3. Nội dung chiến lược sản phẩmCác quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm-Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh+ Hạn chế doanh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị trường vàkhả năng của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loạisản phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không có hiệu quả.+ Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh,doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộngthêm danh mục sản phẩm kinh doanh.+ Thay đổi sản phẩm kinh doanh.-Quyết định về dòng sản phẩmTrang 18Chiến lược marketing cho máy tính xách tay Zenbook của công ty Asus+ Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp doanh nghiệp thấy một số chủng loạisản phẩm không bảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuậncho doanh nghiệp.+ Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏamãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.+ Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiếnvà giới thiệu những sản phẩm mới hơn.-Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngàycàng cao của người tiêu dùng.+ Hoàn thiện cấu trúc kĩ thuật của sản phẩm+ Nâng cao thông số kĩ thuật của sản phẩm+ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩmCác quyết định có liên quan đến nhãn hiệu-Quyết định về cách đặt tên nhãn+ Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: Mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được đặt dướinhững tên gọi khác nhau+ Đặt một tên cho tất cả sản phẩm+ Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng+ Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu-Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu+ Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định+ Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối+ Sản phẩm được sản xuất, kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền-Nâng cao uy tín nhãn hiệuTrang 19Chiến lược marketing cho máy tính xách tay Zenbook của công ty Asus+ Trước hết để sản phẩm có uy tín trong nhận thức khách hàng, doanh nghiệp phải cónhững sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêudùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, sản phẩm có bao bì đẹp, ấntượng và thích hợp với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng...+ Dịch vụ sau bán hàng: Hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế,dịch vụ khách hàng sẽ củng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm và nhãn hiệusản phẩm.+ Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng,chiến lược định vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sởcho sự phối hợp các phối thức marketing.+ Giá cả: Giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng, giácả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm, do đó doanh nghiệp cần cóchiến lược giá thích hợp với đặc tính sản phẩm và chiến lược định vị sản phẩm.Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm-Quyết định chất lượng sản phẩmChất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thểhiện được sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp vớicông dụng của sản phẩm.Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượngthấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo. Mức chất lượng mà doanhnghiệp lựa chọn để sản xuất sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu và định hướng chiếnlược sản phẩm của doanh nghiệp. Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào một cấp chấtlượng duy nhất cho tất cả sản phẩm của mình, nhưng đa số các doanh nghiệp hướngtới các cấp chất lượng khác nhau để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàngkhác nhau.Chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian được triển khai theo các hướng:Trang 20Chiến lược marketing cho máy tính xách tay Zenbook của công ty Asus+ Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải tiến, nângcao chất lượng.+ Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi.+ Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nângmức lợi nhuận.-Đặc tính sản phẩmNhững đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm và tạo sự khác biệt khi sử dụngsản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên cứu thị trường, hànhvi khách hàng để đưa vào sản phẩm những đặc tính mới.-Thiết kế sản phẩmNhững yếu tố nêu trên thể hiện khả năng thiết kế của sản phẩm, thiết kế sảnphẩm bảo đảm tính chất, kiểu dáng, công dụng và độ tin cậy của sản phẩm. Một sảnphẩm có thiết kế tốt không chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà còn giúp cho ngườimua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng được những dịch vụ tốt,doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.Thiết kế bao bì sản phẩmThiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuấtnhững bao gói hay đồ đựng sản phẩm.Bao bì thường có ba lớp:-Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm-Bao bì ngoài: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn cho sản phẩm vàgia tăng tính thẩm mĩ cho bao bì-Bao bì vận chuyển: Được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm được thuậntiệnTrang 21Chiến lược marketing cho máy tính xách tay Zenbook của công ty AsusMột thành phần không thể thiếu trên bao bì là nhãn và thông tin gắn trên bao bìhoặc sản phẩm.Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một thành phần không thể thiếu đượccủa sản phẩm. Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chứcnăng cơ bản sau:-Trước hết bao bì cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩmnhư thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phẩn sản phẩm, thời hạnsử dụng...-Bao bì giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vậnchuyển, tiêu thụ sản phẩm.-Bao bì thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị của sảnphẩm.-Tác động vào hành vi khách hàng thông qua hình thức, màu sắc, thông tin in trênbao bì.Trong quá trình thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết địnhcơ bản như:Chọn nguyên liệu để sản xuất bao bì, thiết kế bao bì sản phẩm (các lớp bao bìcho sản phẩm, hình dáng, kích thước bao bì...), thiết kế nhãn gắn trên bao bì sảnphẩm (nhãn có thể chỉ là một miếng bài nhỏ gắn trên sản phẩm hoặc một tập hợpcác hình ảnh và thông tin phức tạp). Việc thiết kế nhãn gắn trên bao bì phải tuân thủtheo những quy định của chính phủ và yêu cầu của khách hàng.Dịch vụ hỗ trợ sản phẩmTrong quá trình kinh doanh, ngoài sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kếvà cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đếnnhận thức của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp, trong nhiều trường hợpdoanh nghiệp còn sử dụng như công cụ cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thịTrang 22Chiến lược marketing cho máy tính xách tay Zenbook của công ty Asustrường. Tùy thuộc vào đặc tính sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của kháchhàng mà dịch vụ cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau. Các doanh nghiệp cóthể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:-Bảo hành, bảo trì và sửa chữa sản phẩm-Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm-Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế-Tư vấn tiêu dùng-Sử dụng thử sản phẩmCác nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp dịch vụ hoặc chuyển dần cho nhữngnhà phân phối và bán hàng chính thức của mình để bảo đảm cung ứng kịp thời cácdịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.Phát triển sản phẩm mớiTheo thời gian, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng cũng thay đổi, những côngnghệ mới được áp dụng trong sản xuất - kinh doanh sản phẩm ngày càng nhiều, áplực cạnh tranh tăng dần và yêu cầu phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp cần cóchương trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới.Quá trình phát triển sản phẩm mới gồm 6 giai đoạn:-Hình thành và lựa chọn ý tưởng-Soạn thảo và thẩm định dự án-Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm-Thiết kế kĩ thuật, hoàn thiện sản phẩm-Thử nghiệm sản phẩm-Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trườngTrang 23Chiến lược marketing cho máy tính xách tay Zenbook của công ty Asus6.5.2. Chiến lược giá6.5.2.1. Khái niệmChiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêukinh doanh của một doanh nghiệp.6.5.2.2. Vai trò-Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix trực tiếp tạo ra thu nhập chodoanh nghiệp.-Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.-Chiến lược giá cũng là yếu tổ quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệpvà khả năng sinh lời.-Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữkhách hàng.6.5.2.3. Nội dung chiến lược giáChiến lược định giá sản phẩm mới-Chiến lược định giá hớt váng sữa: Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ định giá sảnphẩm mới của mình ở mức giá cao nhất mà thị trường có thể chấp nhận ở từng khúcthị trường xác định. Cách này doanh nghiệp sẽ thu được doanh số tối đa ở nhữngkhúc thị trường khác nhau. Đến khi việc tiêu thụ sản phẩm bắt đầu giảm thì doanhnghiệp cũng bắt đầu giảm giá để thu hút khách hàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnhtranh.-Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: Với chiến lược này, doanh nghiệp phảiđịnh giá thật cạnh tranh để giành khách hàng chiếm lĩnh thị trường. Có trường hợpdoanh nghiệp định giá thấp hơn giá thành, từ bỏ lợi nhuận trước mắt để đạt mục tiêuthị phần và thu lợi nhuận về sau.Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩmTrang 24

Xem Thêm