Những Kiến Thức Cơ Bản Về Marketing Mix Kèm Case Study Cụ Thể

I. Marketing Mix là gì?

1. Hiểu khái niệm Marketing Mix

Chúng ta biết rằng Marketing đơn giản là "đặt đúng sản phẩm dịch vụ vào đúng nơi, đúng giá và đúng thời điểm." Điều này nghe có vẻ đơn giản, nhưng nếu các thành phần không được phối hợp đồng bộ và nhịp nhàng, một sản phẩm hoặc dịch vụ đầy hứa hẹn cũng có thể thất bại hoàn toàn và khiến công ty phải trả giá đắt. Vì vậy mà Marketing Mix được sinh ra để đảm bảo công việc này được thực hiện trơn tru. Marketing Mix hay Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng, giúp xác định và lập kế hoạch tiếp thị thành công cho sản phẩm dịch vụ của mình.

Marketing Mix là gì?

2. Vai trò của Marketing Mix

Đối với doanh nghiệp

Như đã đề cập, doanh nghiệp chỉ có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường nếu biết rõ cái thị trường cần để cung cấp sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu đó. Bởi vậy Marketing Mix đóng vai trò then chốt trong việc thu thập thông tin từ thị trường, sau đó nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ vì mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp.

Đối với người tiêu dùng

Lợi ích nào Marketing Mix đem lại cho người tiêu dùng?

Marketing Mix giúp khám phá ra nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng hiện tại và tương lai, từ đó cho ra mắt nhiều loại hàng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó của người tiêu dùng. Lợi ích của Marketing Mix đối với người tiêu dùng nằm ở khía cạnh kinh tế: Họ ngày càng nhận được giá trị cao hơn so với cùng mức chi phí mà họ bỏ ra để mua một loại hàng hóa mình cần.

II. Các mô hình Marketing Mix phổ biến

Marketing Mix nguyên bản được hình thành trên mô hình 4Ps, gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến hỗn hợp) dành cho hoạt động Marketing hàng hóa. Theo thời gian và sự phát triển phức tạp của Marketing hiện đại, mô hình này được bổ sung và mở rộng thành mô hình Marketing Mix 7Ps. 3P bổ sung khác là Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý) dành cho hoạt động Marketing dịch vụ. Nhưng 4P vẫn là khởi đầu quan trọng để bắt đầu lập kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm hoặc thậm chí để đánh giá một sản phẩm hiện có.

1. Mô hình Marketing Mix 4P cổ điển

Mô hình Marketing 4P

a. Product (Sản phẩm)

Sản phẩm có thể là hàng hóa hữu hình (máy tính, sữa bột, nước giặt…) hoặc dịch vụ vô hình (thiết kế website, nhà hàng khách sạn, y tế…) đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng. Các nhà tiếp thị phải nghiên cứu toàn bộ những lợi ích được cung cấp bởi sản phẩm và tất cả các tính năng của sản phẩm bằng việc trả lời câu hỏi: Sản phẩm giúp khách hàng giải quyết vấn đề gì? sau đó lập kế hoạch cho các giai đoạn khác nhau trong suốt vòng đời của nó. Ngoài ra, đối tượng mục tiêu của sản phẩm cũng cần được xác định và hiểu rõ, để doanh nghiệp cải thiện sản phẩm theo hướng phù hợp hơn với mong muốn người dùng.

b. Price (Giá cả)

Giá cả là số tiền thực tế người tiêu dùng ​​sẽ trả cho một sản phẩm. Giá cả phụ thuộc vào cái gọi là “Giá trị cảm nhận” (Perceived Value) của sản phẩm đối với khách hàng thay vì chi phí khách quan của sản phẩm được cung cấp, bởi một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt; một giá cả chỉ được coi là phải chăng khi mà người tiêu dùng cảm nhận thấy nó đem lại lợi ích mà khi tiêu dùng. Mặc dù đây là một khái niệm chủ quan và có sự khác nhau tương đối giữa các người tiêu dùng khác nhau, nhưng nhìn chung nếu một sản phẩm có giá cao hơn hoặc thấp hơn giá trị cảm nhận của nó thì doanh nghiệp sẽ không bán được. Đây là lý do tại sao một Marketer phải làm mọi cách để khách hàng nhìn nhận được giá trị của những gì bạn đang bán. Nếu giá trị cảm nhận tích cực, sản phẩm có thể được định giá cao hơn giá trị tiền tệ khách quan của nó và ngược lại. Ngoài giá trị cảm nhận ra ra, giá cả cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các kế hoạch phân phối, chi phí chuỗi giá trị và cách các đối thủ định giá sản phẩm tương tự.

c. Place (Phân phối)

Giải quyết tốt thành phần này nghĩa là doanh nghiệp đã trả lời được câu hỏi “Làm thế nào để sản phẩm đến được tay khách hàng?” Thường doanh nghiệp chọn lựa kênh phân phối như: Đại lý bán buôn (Wholesaler), Đại lý bán lẻ (Retailer) và Nhà phân phối (Distributor). Ngoài ra cần phải biết vị trí (siêu thị, chợ…) và cách thức online, trực tiếp..) khách hàng mục tiêu của bạn mua sắm.

d. Promotion (Xúc tiến hỗn hợp)

Xúc tiến hỗn hợp hay xúc tiến thương mại là thành phần trong Marketing Mix khiến nhiều người lầm tưởng nó chính là toàn bộ quy trình làm Marketing do sự xuất hiện của nó ở khắp nơi, trong mọi ngành hàng. Tuy nhiên nó chỉ được thực hiện như khâu sau cùng khi sản phẩm đã được nghiên cứu và chuẩn bị tung ra trên kênh phân phối đã chọn sẵn, chuẩn bị được bán với mức giá đã được tính toán. Xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy doanh số bán, giúp gây ấn tượng mạnh về sản phẩm để kích thích tiêu dùng và đồng thời tối đa hóa trải nghiệm khách hàng. Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các hình thức: Quảng cáo (Catalogue, báo chí, truyền hình…), xúc tiến bán, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng.

2. 3P mở rộng của mô hình Marketing Mix cổ điển- Mô hình 7Ps

Mô hình Marketing Mix 4Ps ra đời tại thời điểm doanh nghiệp chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm mà thiếu chú trọng đến dịch vụ và vai trò của dịch vụ khách hàng trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu. Qua thời gian, mô hình Marketing Mix 7Ps được xây dựng vào mô hình 4Ps vừa được đề cập nhưng thêm 3 yếu tố dịch vụ: People (con người), Physical Evidence (bằng chứng vật lý) và Process (quy trình cung ứng).

• People (con người): Gồm tất cả các tác nhân đóng vai trò trong việc cung cấp dịch vụ và ảnh hưởng đến nhận thức của người mua; cụ thể là nhân viên của công ty- những người trực tiếp tham gia cung cấp dịch vụ, và khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
• Physical Evidence (bằng chứng vật lý): Đề cập đến tất cả các thành phần vật lý mà người tiêu dùng sẽ tương tác với doanh nghiệp của bạn. Ví dụ: bao bì của sản phẩm, bảng hiệu, logo, báo cáo kinh doanh, tài liệu quảng cáo, trang web và thậm chí cả danh thiếp của doanh nghiệp bạn.
• Process (quy trình cung ứng): Chữ P cuối cùng là những quy trình, hệ thống giúp doanh nghiệp bạn có thể cung ứng dịch vụ ra ngoài thị trường nhiều lần, cho nhiều khách hàng. Bạn cần đảm bảo doanh nghiệp mình đã xây dựng một hệ thống quy trình bài bản để tối thiểu hóa sai sót, góp phần tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt nhất.

3. Mô hình Marketing Mix 4Cs

Mô hình Marketing Mix 4Cs được xây dựng bởi Robert F. Lauterborn vào năm 1990. Nó là một phiên bản Marketing Mix định hướng người tiêu dùng nhiều hơn (consumer- oriented). Nó bao gồm các thành tố sau:

• Consumer Wants and Needs (Nhu cầu và mong muốn của khách hàng): Sản phẩm là cốt lõi của bất kỳ hoạt động tiếp thị nào. Doanh nghiệp chỉ nên bán những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Chính vì vậy, họ cần phải nghiên cứu thật kỹ lưỡng nhu cầu và thị hiếu của khách hàng mục tiêu, và sản phẩm thiết kế ra phải giải quyết được vấn đề nào đó của khách hàng.
• Cost (Chi phí): Giá là số tiền mà người tiêu dùng sẽ sẵn sàng trả để có được hàng hóa hoặc dịch vụ. Mặt khác, chi phí là số tiền doanh nghiệp bỏ ra trong quá trình sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ. Nó là tổng giá trị của tất cả các yếu tố đầu vào cho sản xuất như đất đai, lao động, vốn chủ sở hữu, thời gian bỏ ra để sản xuất được sản phẩm dịch vụ...
• Communication (Truyền thông): Theo Lauterborn- cha đẻ của Marketing 4Cs, khái niệm Promotion mang tính cưỡng ép, còn Communication mang tính hợp tác hơn. Bạn không chỉ làm cho đối tượng mục tiêu của bạn biết về doanh nghiệp của bạn như Promotion mà còn phải xây dựng mối quan hệ với họ. Nếu trước đây, bạn quảng bá doanh nghiệp của mình thông qua quảng cáo, thông cáo báo chí hoặc quan hệ công chúng (một chiều) thì ngày nay, bạn thu hút người tiêu dùng/ khách hàng của bạn thông qua giao tiếp và tương tác (hai chiều) trên nhiều công cụ như mạng xã hội, website, tổng đài tư vấn, email… Đó chính là làm Communication hiệu quả.
• Convenience (Sự tiện lợi): Mọi người ngày nay rất bận rộn, vì vậy có xu hướng mua hàng theo cách tiện lợi nhất cho cuộc sống. Trên thực tế, để đáp ứng nhu cầu này, hầu hết các doanh nghiệp đều đã đưa người mua đến hình thức mua hàng online kèm theo dịch vụ vận chuyển nhanh chóng, tiện lợi.

III. Xây dựng chiến lược Marketing Mix thành công

Một chiến lược Marketing Mix thành công đòi hỏi sự tỉ mỉ trong việc xây dựng chiến lược cho từng yếu tố của Marketing Mix 4Ps. Sau đây là các chiến lược cho mỗi thành phần được gợi ý để bạn tham khảo:

1. Sản phẩm (Product)

Chiến lược xây dựng sản phẩm dịch vụ

Để nghiên cứu và phát triển thành công một sản phẩm/ dịch vụ, người làm tiếp thị phải làm từ khâu nghiên cứu thị trường mục tiêu, các đối thủ trên thị trường và tập khách hàng. Product được chia thành ba loại: Sản phẩm hữu hình (như thức ăn, quần áo..), Sản phẩm vô hình (như phần mềm, presets, templates..) và Dịch vụ (Kết quả của hoạt động marketing không thuộc sở hữu của riêng khách hàng nào như nhà hàng khách sạn...). Một sản phẩm/ dịch vụ được sáng tạo ra nếu muốn đứng được lâu trên thương trường cần đạt được hai tiêu chí:

• Thỏa mãn nhu cầu cụ thể của khách hàng mục tiêu và đem lại lợi ích cho họ
• Tạo sự khác biệt với sản phẩm tương tự của nhãn hàng khác trên thị trường (Branding)

a. Các loại giá trị/ lợi ích của sản phẩm

Sản phẩm của bạn có giải quyết vấn đề nào của khách hàng không? Bạn có liệt kê được những lợi ích nó đem lại cho khách hàng của mình không? Theo lý thuyết Marketing Mix, có ba giá trị/ lợi ích của sản phẩm mà bạn cần cân nhắc trước khi đưa nó đến với người tiêu dùng:

• Giá trị cốt lõi: Là giá trị chung của các sản phẩm trong cùng một ngành hàng. Ví dụ: Điện thoại di động dùng để liên lạc.
• Giá trị thực tế: Là giá trị riêng biệt ở sản phẩm của doanh nghiệp bạn làm nó khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: Điện thoại di động hãng X camera kép có độ phân giải cao, cùng với đó là hệ điều hành độc quyền với độ bảo mật tuyệt đối.
• Giá trị bổ sung: Là giá trị thêm vào nhằm kích thích sự quay lại và lòng trung thành của khách hàng. Ví dụ: chương trình khuyến mãi, chế độ bảo hành…

b. Các quyết định khác về sản phẩm

• Thiết kế: Thiết kế (bao bì, cách đóng gói) có giúp làm nổi bật tính năng của sản phẩm không? Thiết kế được coi là thành tố quan trọng khi tạo ra sản phẩm, nhất là với các sản phẩm thời trang như xe máy, điện thoại, laptop, quần áo, trang sức… Có dễ sử dụng và được bảo vệ khỏi các tác nhân gây hại: nhiệt độ, ẩm mốc, va đập… không?
• Chất lượng: Phụ thuộc vào tệp khách hàng mà doanh nghiệp hướng tới. Ngày nay, đối với các công ty công nghệ, không khó để cải tiến công nghệ để ứng dụng vào sản phẩm của mình. Tuy nhiên do phân khúc giá của các hãng được xác định khác nhau nên chất lượng của mỗi sản phẩm cũng được doanh nghiệp quyết định khác nhau.
• Nhãn hiệu: Là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị trường. Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm logo, tên gọi, hình ảnh, slogan. Về dài hạn, Branding có thể giúp kích thích sales ngay lập tức, khi doanh nghiệp đã xây dựng được lòng tin với khách hàng.

2. Giá cả (Price)

Chiến lược giá

Có ba chiến lược định giá phổ biến mà bạn có thể tuân theo:

Dựa trên chi phí sản xuất (Cost- plus)

Chiến lược này nói rằng bạn có thể cộng thêm một tỷ lệ phần trăm lợi nhuận nhất định vào chi phí sản xuất. Kết quả tính ra sẽ là giá sản phẩm. Đối với phương pháp định giá này, bạn cần xem xét chi phí biến đổi và chi phí cố định để sản xuất một đơn vị sản phẩm dịch vụ. Đây là cách Pricing đơn giản và được dùng nhiều bởi các cơ sở buôn bán nhỏ lẻ ở chợ, hộ gia đình...

Dựa trên giá trị cảm tính của sản phẩm dịch vụ

Đối với phương pháp này, thay vì sử dụng chi phí sản xuất làm cơ sở, bạn theo dõi đánh giá của khách hàng về giá trị sản phẩm để đặt giá. Quan điểm của người mua phụ thuộc vào: chất lượng sản phẩm, sự uy tín của công ty…

Dựa vào đối thủ cạnh tranh

Phương pháp này cho phép bạn tham khảo mức giá của một sản phẩm dịch vụ tương tự mà các đối thủ cạnh tranh chào mời cùng một tệp khách hàng với doanh nghiệp bạn. Sau khi xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh bạn có thể chọn cho sản phẩm của mình mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn. Với phương pháp này, bạn cần liên tục chú ý đến sự thay đổi về mức giá của đối thủ cạnh tranh để kịp thời phản ứng theo.

3. Phân phối (Place)

Chiến lược phân phối trong Marketing Mix

Nếu bạn sở hữu một cửa hàng bán lẻ, chuỗi phân phối dừng lại ở cửa hàng bạn và bạn cung cấp sản phẩm trực tiếp cho khách hàng của mình. Nếu bạn sở hữu một nhà máy, bạn có thể bán sản phẩm trực tiếp hoặc tiếp cận khách hàng qua các nhà bán lẻ, bán buôn hoặc nhà phân phối.

Các công việc xây dựng hệ thống phân phối bao gồm:

Lựa chọn, xây dựng kênh phân phối

Đầu tiên bạn cần nghiên cứu vị trí, lý do và cách khách hàng mục tiêu của bạn mua sắm. Sau đó, tổng hợp tất cả thông tin có được để xác định kênh phân phối nào nên sử dụng nhằm tối ưu hoá đầu ra, mang lại lợi nhuận cao nhất có thể. Xét theo tiêu chí thành phần tham gia, kênh phân phối được chia thành 2 loại: Kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối sử dụng trung gian. Nếu bạn sở hữu một cửa hàng bán lẻ, chuỗi phân phối sẽ dừng lại ở cửa hàng bạn và bạn cung cấp sản phẩm trực tiếp cho khách hàng của mình. Nếu bạn sở hữu một nhà máy, bạn có thể bán sản phẩm trực tiếp hoặc tiếp cận khách hàng qua các nhà bán lẻ, bán buôn hoặc nhà phân phối.

Dự tính phạm vi phân phối

Phạm vi phân phối đề cập đến mức độ rộng lớn hoặc đa dạng mà bạn muốn sản phẩm của mình được phân phối. Điều này áp dụng cho cả bán hàng trực tiếp và bán thông qua trung gian. Có ba chiến lược phạm vi phân phối:

• Phân phối tập trung (Intensive Distribution)

Điều này đảm bảo phân phối rộng nhất có thể cho sản phẩm hoặc dịch vụ, giúp doanh nghiệp bán sản phẩm của mình ở càng nhiều địa điểm hoặc thị trường càng tốt. Tuy nhiên chiến lược này buộc cần phải hạ giá. Đây là phương pháp được sử dụng phổ biến nhất bởi các doanh nghiệp hoặc nhà sản xuất lớn để tiếp cận khách hàng trên toàn quốc hoặc thậm chí toàn cầu. Ví dụ về các sản phẩm được phân phối hiệu quả bằng chiến lược phân phối này là các sản phẩm tiện lợi hoặc những thứ chúng ta mua thường xuyên, chẳng hạn như kẹo cao su, kẹo mút…

• Phân phối chọn lọc (Selective Distribution)

Bạn có thể chỉ muốn bán cho một vài doanh nghiệp hoặc khách hàng chọn lọc. Đây là chiến lược thường được sử dụng để bán các sản phẩm cao cấp và được bán bởi các đại lý chỉ chuyên buôn bán các sản phẩm chất lượng cao. Chiến lược này giúp doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc thiết lập mối quan hệ với bên mua hàng so với phân phối tập trung.

• Phân phối độc quyền

Chiến lược này phân phối sản phẩm của bạn chỉ qua một trung gian. Trung gian này độc quyền bán sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và không hề bán bất cứ sản phẩm tương tự nào của đối thủ cạnh tranh và đổi lại, bạn cũng có thể là nhà cung cấp duy nhất. Rolex, BMW, Lamborghini… hiện đều đang áp dụng chiến lược phân phối độc quyền này.

Xác định địa điểm phân phối

Các Marketer cần phải tính toán thận trọng trong việc chọn địa điểm phân phối như thế nào cho hợp lý: Các địa điểm phân phối có gần với khu vực khách hàng mục tiêu hay không? Khoảng cách giữa các địa điểm phân phối có đồng đều không?

Logistics

Một trong những việc quan trọng của việc xây dựng hệ thống phân phối là Logistics, cụ thể gồm: kho bãi, quản lý hàng tồn kho, vận tải, liên lạc với khách hàng và các thành phần tham gia trong kênh phân phối.

4. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

a. Quảng cáo

Ngày nay quảng cáo là cách nhanh nhất đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng

• Truyền hình: Nếu bạn muốn quảng cáo của mình tiếp cận khách hàng ở cấp khu vực hoặc quốc gia, truyền hình là cách tốt nhất, mặc dù nó có thể tốn kém hơn so với các phương thức quảng cáo khác.
• In ấn: Quảng cáo in (Print ads) bao gồm báo, tờ rơi và tạp chí thương mại. Nhờ Print ads bạn có thể gửi đi các ấn phẩm in ấn chứa nội dung thư, cuộc thi, tờ thông tin, và phiếu giảm giá cho khách hàng mà không tốn kém như truyền hình.
• Điện tử: Bạn cũng có thể quảng cáo điện tử qua trang web của công ty để cung cấp thông tin quan trọng về sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Quảng cáo qua email trực tiếp cũng là một phần của chiến lược này.

b. Quan hệ công chúng- PR

PR - chìa khóa thành công của một chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Quan hệ công chúng thường tập trung vào việc xây dựng một hình ảnh thuận lợi cho doanh nghiệp của bạn. Doanh nghiệp có thể làm điều này bằng cách làm một việc gì đó đóng góp cho khu phố và cộng đồng như mở một quỹ từ thiện mở hoặc tham gia vào các hoạt động cộng đồng để gia tăng trách nhiệm xã hội của thương hiệu, gây cảm tình với công chúng dù họ có phải là khách hàng mục tiêu hay không.

c. Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là phương thức giao tiếp trực tiếp, trong đó người bán hàng cố gắng trợ giúp hoặc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc đơn giản chỉ tạo ra thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp để tác động đến quyết định mua hàng trong tương lai. Bán hàng cá nhân đóng một phần quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ khách hàng thông qua giao tiếp. Chiến lược này cho phép các Marketer nghe được những phản hồi của khách hàng tiềm năng và điều chỉnh thông điệp cho phù hợp với mong muốn của họ.

d. Xúc tiến bán

Chiến lược quảng cáo này được thực hiện thông qua các ưu đãi đặc biệt nhằm thu hút mọi người mua sản phẩm. Các chương trình khuyến mãi bán hàng có thể bao gồm: phiếu giảm giá, cuộc thi, giải thưởng, chương trình khách hàng thân thiết. Bạn cũng có thể thực hiện các chương trình khuyến mãi bằng cách chiếu thông tin sản phẩm trên màn hình LED trong một sự kiện công cộng hoặc thông qua mạng xã hội. Có thể nói, sự phổ biến của Internet đã sinh ra các kênh quảng cáo khác trước đây không có. Thương mại điện tử cũng đã thay đổi cách các công ty và khách hàng làm kinh doanh. Các trang web mạng xã hội như Facebook tiếp cận đối tượng rất rộng và nếu quảng cáo thông qua chúng doanh nghiệp có thể tương tác với nhiều khách hàng hơn.

IV. Case Study các chiến lược Marketing Mix thành công nhất mọi thời đại

1. Starbucks

Starbucks - ông lớn của ngành cà phê bán lẻ

Starbucks là chuỗi cửa hàng cafe hàng đầu thế giới, ra đời năm 1971 tại Seattle, Washington. Cho đến nay, Starbucks có đến hơn 17,000 cơ sở trên 55 quốc gia toàn thế giới, bao gồm Mỹ, Anh, Úc, Pháp, Đức,… Starbucks đã đặt bước chân đầu tiên vào Việt Nam vào năm 2013 với cửa hàng đầu tiên tại ngã sáu Phù Đổng, Q.1, TP.HCM.

Vậy cụ thể chiến lược Marketing Mix 4Ps đã đưa Starbucks trở thành ông lớn đi đầu ngành cafe như thế nào?

a. Sản phẩm

Starbucks chuyên về cà phê và đồ uống liên quan đến cà phê. bản, Về cơ bản, Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cà phê, đồ uống espresso kiểu Ý. . Các loại cà phê của Starbucks được chia ra theo 4 tiêu chí khác nhau, nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của các tín đồ cà phê khắp nơi trên toàn thế giới:

• Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay
• Dựa trên độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê rang kỹ (dark)
• Dựa trên độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decaf (đã được loại bỏ caffeine)
• Dựa trên mùi vị: cà phê có vị và cà phê không có vị

Ngoài ra, hãng cũng bán các phụ kiện và thiết bị liên quan đến cà phê. Tuy nhiên, trên con đường phát triển thương hiệu của mình, Starbucks nhận thấy rằng họ còn có thể thu hút một lượng lớn khách hàng không yêu thích cà phê, nhưng mong muốn được trải nghiệm và gắn bó với không gian Starbucks. Từ đó, Starbucks phát triển Teavana iced tea - dòng sản phẩm trà hoa quả dành cho những khách hàng không uống được cafe. Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks còn không ngừng làm mới các sản phẩm và dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội,… Sự thống nhất trong sản phẩm của Starbucks mạnh mẽ đến mức hãng sẵn sàng chấp nhận bỏ các sản phẩm nếu chúng gây ảnh hưởng đến sản phẩm mũi nhọn của mình. Điển hình là vào năm 2008, Starbucks đưa ra một thử nghiệm với sản phẩm bánh sandwich ăn sáng. Nhưng sau đó, hãng đã phải ngưng bán loại bánh này vì nó làm mất hương vị thơm ngon của cà phê – sản phẩm mũi nhọn của Starbucks.

Teavana - Dòng sản phẩm dành cho người không uống được cà phê

b. Giá cả

Starbucks sử dụng chiến lược giá cao cấp. Trong bối cảnh tiếp thị hỗn hợp, chiến lược giá này tận dụng xu hướng hành vi mọi người nhận thức mối tương quan giữa giá cao và giá trị cao. Các sản phẩm cà phê của công ty có giá đắt hơn hầu hết các sản phẩm cạnh tranh, chẳng hạn như McDonald Premium Premium Roast. Thông qua chiến lược giá này, Starbucks duy trì hình ảnh đặc sản cao cấp của mình. Tuy nhiên, công ty luôn cố gắng phát triển và thực sự cung cấp các sản phẩm chất lượng cao và trải nghiệm khách hàng thỏa đáng trong quán cà phê của mình

c. Phân phối

Starbucks cung cấp hầu hết các sản phẩm của mình tại các quán cà phê. Cà phê và trà Starbucks có sẵn trong khoảng 39.000 cửa hàng cafe, 33.000 trong số đó là ở Mỹ và 5.500 ở thị trường quốc tế. Sau đây là các địa điểm hoặc địa điểm chính mà Tập đoàn Starbucks sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu của mình:

• Quán cà phê
• Nhà bán lẻ
• Ứng dụng di động

Gọi cà phê chỉ trong chốc lát với Starbucks App

Ban đầu, Starbucks bán sản phẩm của mình thông qua các quán cà phê. Cuối cùng, công ty đã cung cấp một số sản phẩm của mình thông qua cửa hàng trực tuyến. Cách tiếp cận khách hàng này là sự tích hợp của thương mại điện tử vào các chiến lược của công ty. Tuy nhiên, Starbucks đã kết thúc hoạt động của cửa hàng trực tuyến vào năm 2017. Sự thay đổi chiến lược phản ánh sự thay đổi của công ty tập trung vào trải nghiệm tại cửa hàng của khách hàng đến quán. Mặc dù vậy các ứng dụng di động cho phép khách hàng đặt hàng trực tuyến một cách thuận tiện để có thể dễ dàng lấy đồ ăn và đồ uống tại các quán cà phê của công ty. Điều này cho thấy cách công ty thích nghi tốt với sự thay đổi của thời gian, công nghệ và điều kiện thị trường.

d. Xúc tiến hỗn hợp

Trong case này, chúng tôi muốn chỉ ra các hình thức xúc tiến hỗn hợp của Starbucks gồm:

• Truyền miệng
• Quảng cáo
• Chương trình khuyến mãi
• Quan hệ công chúng

Starbucks trở nên phổ biến chủ yếu thông qua tiếp thị truyền miệng (word-of-mouth). Trong xúc tiến hỗn hợp, truyền miệng thường tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt nhất để khuyến khích mọi người truyền bá những lời tích cực về doanh nghiệp. Công ty cũng quảng cáo sản phẩm của mình thông qua truyền hình, phương tiện truyền thông in ấn và Internet. Các chương trình khuyến mãi bán hàng được sử dụng trong Starbucks Awards- một chương trình bao gồm các ưu đãi mà khách hàng có thể sử dụng sau khi mua một số lượng nhất định các sản phẩm của công ty.

2. Coca- Cola

Coca Cola đã lên kế hoạch và triển khai chiến lược Marketing của mình như thế nào?

a. Sản phẩm

Coca Cola là công ty có danh mục đầu tư rộng nhất trong ngành đồ uống với 3300 sản phẩm. Đồ uống được chia thành các loại: ăn kiêng, nước ép trái cây 100%, nước trái cây, nước, nước tăng lực, trà và cà phê... Theo dữ liệu của Nielsen, Coca cola là thương hiệu số 1 về đồ uống có ga, nước trái cây và nước đóng chai trong năm 2010.Coca Cola có sự hiện diện trên thị trường khoảng 200 quốc gia. Các sản phẩm sau đây được Coca Cola cung cấp trên toàn cầu: Coca Cola, Sprite, Fanta, Diet Coke, Coca Cola Zero, Coca Cola Life, Dasani, Minute Maid, Ciel, Powerade, Simply Orange, Coca Cola Light, Fresca, Glaceau Vitaminwater, Del Valle, Glaceau Smartwater, Mello Yello, Fuze, Fuze Tea, Honest Tea, Powerade Zero.

Bộ sản phẩm của Coca Cola trên thị trường hiện nay

Về thiết kế, các sản phẩm của Coca Cola được bán với nhiều kích cỡ khác nhau. Ví dụ, sản phẩm cốt lõi Coke được bán trong các chai 200ml, 500ml, 1l, 1,2l và 5l, chứa trong trong lon, chai thủy tinh và chai nhựa. Logo Coca Cola được hiển thị rõ ràng trên mỗi chai và lon. Các chai Coca Cola cũng có hình dạng độc đáo liên quan đến thương hiệu.

b. Giá cả

Coca Cola tuân theo chiến lược phân biệt giá cấp 2 trong chiến lược Marketing Mix của mình. Theo nghĩa họ tính giá khác nhau cho các sản phẩm trong các phân khúc khác nhau. Lý do họ có thể làm điều này là bởi thị trường đồ uống có ga được Coca Cola độc quyền vì có ít rất người bán (đối thủ duy nhất của Coca Cola dường như chỉ có Pepsi) và nhiều người mua. Các sản phẩm Coke có giá tương tự như các sản phẩm của Pepsi trong từng phân khúc cụ thể. Nếu Coke định giá sản phẩm của mình quá cao so với Pepsi trong một phân khúc cụ thể, thì người tiêu dùng có thể chuyển sang tiêu thụ đồ uống của Pepsi, đặc biệt là ở các nước đang phát triển nơi người tiêu dùng nhạy cảm về giá. Do đó cả hai đi đến hợp đồng Cartel để đảm bảo cân bằng lẫn nhau về giá trong từng phân khúc. Như vậy, chiến lược giá của Coca Cola là chiến lược dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh trực tiếp- Pepsi.

c. Phân phối

Coca cola là thương hiệu được yêu thích nhất thế giới và có mặt trên toàn thế giới. Hiện Coca Cola đã có mặt trên thị trường hơn 130 năm và hoạt động tại hơn 200 quốc gia. Hệ thống phân phối Coca Cola tuân theo mô hình phân phối FMCG.

Các chai Coca được vận chuyển bằng đường bộ đến các nhà dự trữ (Stockists), sau đó đến các nhà phân phối và cuối cùng đến các nhà bán lẻ, nơi người tiêu dùng cuối cùng mua sản phẩm.

Coca Cola có một kênh phân phối rộng khắp và các sản phẩm của nó có sẵn trong hầu hết các cửa hàng bán lẻ các cửa hàng và siêu thị trên toàn cầu. Tại Ấn Độ, các sản phẩm của Coca Cola được cung cấp trên 2,5 triệu cửa hàng. Các sản phẩm của Coca Cola cũng được phân phối cho nhiều khách sạn và chuỗi nhà hàng khác nhau trên toàn cầu.

d. Xúc tiến hỗn hợp

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp của Coca Cola tập trung vào các chiến dịch quảng cáo sử dụng các phương tiện truyền thông như TV, quảng cáo trực tuyến, Print ads… Ngoài Coca Cola tham gia vào các sự kiện tài trợ lớn như: American Idol, NBA, NCAA, FIFA World Cup, v.v. Coca Cola cũng ra mắt quảng cáo trên TV bằng nhiều ngôn ngữ quốc gia khác nhau trên toàn cầu. Coca Cola thường thực hiện các chiến dịch quảng cáo khác nhau bằng cách liên kết với phong cách sống và hành vi của khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn, tại Ấn Độ vào tháng 3 năm 2016, Coca Cola đã phát động Chiến dịch “Taste The Feeling” để nhắc nhở khách hàng về những khoảnh khắc vui vẻ và hạnh phúc mà Coke mang đến cho cuộc sống của họ và nhận được phản hồi tích cực từ người xem.

Taste The Feeling - Quảng cáo âm nhạc vang dội một thời với sự kết hợp cùng cố Producer nổi tiếng thế giới Avicii

Bên cạnh đó, Coca Cola cũng tham gia vào các hoạt động Trách nhiệm xã hội (Corporate Social Responsibility-CSR) khác nhau để tham gia đóng góp và hỗ trợ các vấn đề môi trường và xã hội trên toàn cầu.

V. Kết luận

Mong rằng bài viết này đã đem đến cho bạn cái nhìn tổng quan về Marketing Mix- công cụ hữu ích của một người làm nghề Marketing thông qua lý thuyết và các case study minh họa. 123job.vn chúc bạn gặt hái được nhiều thành công trên con đường theo đuổi ước mơ nghề nghiệp của mình. Chúng tôi sẽ quay trở lại trong các bài phân tích tiếp theo.