Chương Trình Truyền Thông Marketing Trà Xanh C2 Và Mức độ đáp ứng ...

Tải bản đầy đủ (.docx) (13 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Luận Văn - Báo Cáo
>>
3. Kinh tế - Thương mại

chương trình truyền thông marketing trà xanh c2 và mức độ đáp ứng của chương trình truyền thông với tình thế mục tiêu marketing

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (183.94 KB, 13 trang )

LỜI MỞ ĐẦUTheo các cuộc nghiên cứu gần đây, người tiêu dùng ngày càng chuyển sang uốngcác loại nước có các đặc tính: tốt hơn cho sức khỏe, an toàn vệ sinh thực phẩm, cótác dụng và hiệu quả nhanh trong việc cung cấp năng lượng và giải khát, đa dạngvà mới lạ về hương vị, phản ánh cá tính của mình. Do đó các sản phẩm nước giảikhát được làm từ nguồn nguyên liệu có sẵn trong tự nhiên, nguồn nguyên liệuxanh, đặc biệt là từ những nguyên liệu có giá trị dinh dưỡng cao vừa có giá trịdược liệu ngày càng được người tiêu dùng ưa chuộng. Với tâm lý, các loại nướcuống này sẽ tốt cho sức khỏe, công ty URC Việt Nam đã cho ra đời sản phẩm tràxanh C2, thức uống được chiết xuất từ lá trà xanh thanh khiết, mát lành. Cũng nhưnhiều thương hiệu khác, trà xanh C2 phải đối mặt với những thách thức trong việcxây dựng nhận thức cho khách hàng mục tiêu nhằm làm cho họ quan tâm, tintưởng và sẵn sàng bỏ tiền ra để mua hàng. Với những người nhận quá nhiều thôngđiệp từ quá nhiều công ty, các nhà quản lý phải đối mặt với một thách thức mới:đưa ra một thông điệp thương hiệu phù hợp tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng.Đáp án cho thách thức này là một quy trình chiến lược thường được gọi là truyềnthông marketing tích hợp. Trong đó, quảng cáo luôn được coi là kỹ nghệ hiệu quảdẫn dắt chương trình truyền thông. Vì vậy mà nhóm chọn đề tài: “Chương trìnhtruyền thông marketing của trà xanh C2 và mức độ đáp ứng chương trìnhquảng cáo của sản phẩm này với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thôngmarketing, tình thế marketing của doanh nghiệp cũng như mức độ phối hợpvới các thành tố khác của truyền thông marketing”.CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT1.1 Một số khái niệm- Khái niệm truyền thông marketing tích hợpTruyền thông marketing tích hợp(IMC) là khái niệm về sự hoạch định truyềnthông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp, đánhgiá vai trò chiến lược của các thành phần khách nhau trong truyền thông nhưquảng cáo, khuyến mại, PR,bán hàng cá nhân, xúc tiến bán và sự kết hợp cácthành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, nhất quán, tác động tối đa.- Mục tiêu marketingTình trạng về marketing mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong khoảng thờigian nhất định. Ví dụ: doanh số; lợi nhuận, thị phần, phát triển mạng lưới, - Mục tiêu truyền thông marketing:Người truyền thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mụctiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn. Người làm marketing có thể tìm kiếm ởcông chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩalà người làm marketing có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng mộtđiều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hànhđộng.1.2 Quảng cáo- Khái niệm: quảng cáo là mọi hình thức giới thiệu và truyền thông phi cá nhân về ýtưởng, sản phẩm/ dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả- Lợi thế của quảng cáo so với các công cụ khác của truyền thông marketing:+ Nhà quảng cáo kiểm soát được thông điệp+ Hiệu quả chi phí trong việc truyền tải đến số đông+ Cách hiệu quả để tạo nên hình ảnh thương hiệu và sự lôi cuốn biểu tượng+ Cách hiêu quả để gây ấn tượng về sản phẩm/ dịch vụ tới người tiêu dùng- Hạn chế của quảng cáo:+ Chi phí cao trong sản xuất và vận hành quảng cáo+ Người tiêu dùng có xu hướng nghi ngờ quảng cáo, một số quảng cáomang tính chất phóng đại+ Sự phát sóng quảng cáo có sự lộn xộn/ hỗn loạn + Khó xác định mức độ hiêu quả vì truyền thông đến nhiều người.- Các loại quảng cáo căn cứ vào mục tiêu quảng cáo:+ Quảng cáo thông tin: xây dựng nhu cầu ban đầu+ Quảng cáo thuyết phục: xây dựng nhu cầu có chọn lọc, thực hiện tronggiai đoạn tăng trưởng của sản phẩm và có sự cạnh tranh+ Quảng cáo so sánh: so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp với một hoặc nhiềuthương hiệu khác+ Quảng cáo nhắc nhở: nhắc nhở người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm, ápdụng trong giai đoạn bão hòa của chu kỳ sốngCHƯƠNG II: CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG QUẢNG CÁO TRÀXANH C22.1 Giới thiệu về công ty URC và thương hiệu trà xanh C2• URC (Universal Robina Corporation) - Là một tập đoàn đa quốc gia của Philipines. Hoạt động ở thị trường và lãnhthổ các nước Châu Á bao gồm: Philipines, Malaysia, Indonesia, Trung Quốc,Hồng Kông, Singapore và Việt Nam. - Công ty TNHH - URC Việt Nam chính thức thành lập vào tháng 12/2003với những hoạt động nhập khẩu ban đầu từ Thái Lan. Công ty chính thức xâydựng nhà máy và sản xuất sản phẩm tại khu công nghiệp Việt Nam – Singapore từtháng 08/2005. Phạm vi kinh doanh: nhập khẩu, sản xuất và phân phối trên lãnhthổ Việt Nam. Các chủng loại sản phẩm kinh doanh của công ty TNHH URC -Việt Nam: o Bánh quy: CreamO, Magic, Clound 9… o Kẹo: Dynamite, X.O, Chew… o Snack: Funbite, Piattos… o Trà xanh: Trà xanh C2 - hương chanh, hương táo, hương đào, hương cam,hương dâu, hương hoa cúc, trà thảo mộc YinYang… - Tất cả các sản phẩm của công ty được sản xuất trên dây chuyền hiện đạidưới sự giám sát chất lượng chặt chẽ theo tiêu chuẩn chất lượng quốc tế chung củatập đoàn cùng với sự hỗ trợ mạnh mẽ của các họat động xúc tiến thương mại,quảng cáo tiếp thị và với tất cả kinh nghiệm của tập đoàn trong việc kinh doanhsản phẩm thực phẩm, nước giải khát tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương kếthợp với đội ngũ nhân viên tài năng, năng động và chuyên nghiệp.• Thương hiệu trà xanh C2 : - Trà xanh C2 là thương hiệu của công ty URC Việt Nam. C2 là thương hiệu tràxanh đã thành công rất rực rỡ tại Philippines. URC đầu tư vào thị trường ViệtNam với số vốn lên đến 14,5 triệu đô-la Mỹ. URC đặt nhà máy sản xuất C2 tạiKhu Công nghiệp Việt Nam – Singapore.- C2 là một dạng nước giải khát trà xanh đóng chai, không có ga, được chế biến từlá trà xanh tươi và thêm vào một số hương vị đặc trưng- Tháng 9 năm 2008 thì C2 mới gia tăng nỗ lực marketing thông qua việc quảngcáo trên truyền hình.- Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm trà xanh C2 được đóng dưới dạng chai 360mlvà 500ml với 5 vị là: vị táo, vị đào, vị chanh, vị trái cây rừng, và gần đây nhất, sảnphẩm trà xanh C2 xuất hiện thêm trà xanh vị cam. Sản phẩm trà xanh C2 được coilà sản phẩm chiến lược của công ty URC trên thị trường Việt Nam.2.2 Chương trình quảng cáo của thương hiệu trà xanh C2Như chúng ta đã biết, đi tiên phong trong thị trường trà xanh là Tân HiệpPhát Group với sản phẩm trà xanh không độ nên mặc dù là thương hiệu trà xanhsố 1 tại thị trường Philipine, nhưng tại thời điềm ra mắt thị trường Việt Nam, C2dường như rơi vào tình thế bị động vì đến sau, và trà xanh 0o khi đó được trợ giúpmạnh mẽ bởi các họat động truyền thông rầm rộ đã nhanh chóng chiếm được thịtrường béo bở này. Để có thể gia tăng thị phần thì trà xanh C2 đã chọn phươngtiện đẩy mạnh quảng cáo trên truyền hình. Với các chương trình truyền thông vàquảng cáo hiệu quả, mà bắt đầu từ anh chàng diễn viên điển trai Jonny TríNguyễn, trà xanh C2 đang dần dần khẳng định mình là 1 thương hiệu mạnh tronglĩnh vực nước uống không ga. Với các chương trình quảng cáo xuất hiện liên tục,công ty đang muốn thể hiện tham vọng vươn lên dẫn đầu thị trường của mình, đặcbiệt là với chương trình truyền thông “Chỉ một tình yêu – chỉ môt C2” gần đâynhất (tháng 10/2011).TVC quảng cáo “Chỉ một tình yêu- chỉ một C2” dài 46s vui nhộn, hấp dẫn đangđược phát trên sóng trên các kênh truyền hình quảng bá của Đài truyền hình ViệtNam với tần suất dày đặc. TVC phủ sóng các khung giờ vàng từ 18- 23h xen kẽgiữa các bộ phim truyền hình ăn khách cũng như các trò chơi game show hấp dẫnngười xem. TVC này còn chọn phát trong khung giờ của các chương trình truyềnhình thực tế đang gây những cơn sốt như The Voice Kid, Project Run way, MasterChef, Ca khúc quảng cáo của C2- Chỉ một tình yêu do Anna Trương viết lại dựa trênnhạc của bài hát " Quê Hương Việt Nam " do Anh Khang sáng tác. Bài hát nàykhi Anh Khang và Suboi giới thiệu lần đầu đã tạo nên một làn sóng yêu thíchtrong giới trẻ cũng như mọi người dân Việt Nam bởi lời ca trong sáng, hiện đại dễnhớ dễ thuộc, giai điệu nhanh, trẻ trung có kết hợp cả nhạc rap. Một bài hát đậmtính văn minh về tình yêu quê hương đất nước, khơi dậy tình cảm này vô cùng lớntrong cảm nhận suy nghĩ của các bạn trẻ. Chính bởi sức lay động lớn nên phầnnhạc bài hát đã được sử dụng trong TVC quảng cáo trà xanh C2. Bên cạnh đó,Anna Trương- một ca sĩ tuổi teen tài năng, xinh đẹp, cô con gái có vẻ đẹp lai rất lạcủa diva Mỹ Linh được mời làm đại sứ cho thương hiệu C2 trong chiến dịchtruyền thông C2- chỉ một tình yêu. Anna Trương được sự yêu mên của các bạn trẻtuổi teen cũng như thanh niên, sinh viên và cả người lớn tuổi bởi vẻ đẹp trongsáng, lối sống lành mạnh tích cực vì cộng đồng. 2.3 Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình này với mục tiêu marketing củadoanh nghiệp• Mục tiêu marketing: - URC hướng đến đạt mức doanh thu 3 tỉ USD trong 10 năm tới, tương đương mứctăng trưởng 12 - 15% mỗi năm.- Phấn đấu đạt mức thị phần vượt qua con số 34% năm 2012 lên 40% trong năm2013.- Chiếm lĩnh thị trường nước giải khát, phấn đấu trở thành sản phẩm nước giải kháthàng đầu tại Việt Nam Với mục tiêu đề ra thì URC Việt Nam đã tiếp tục tập trung vào phát triểnthương hiệu C2– vốn chiếm tới 84% doanh thu tại thị trường Việt Nam, tích cựctrong việc truyền thông sản phẩm tới công chúng. Chương trình “chỉ một tình yêu-chỉ một C2” sau một năm triển khai đã giúp C2 củng cố vị thế trên thị trườngnước giải khát đóng chai Việt Nam. - Năm 2011, URC đạt tốc độ tăng trưởng 57% tại Việt Nam. Trong đó doanh thumảng đồ uống với chủ lực là C2 tăng trưởng tốt nhất kể từ lúc tham gia thị trường.- Theo khảo sát của AC Nielsen, đến cuối năm 2012, C2 đã vươn lên chiếm tới 34%thị phần trà xanh đóng chai. Như vậy chỉ trong vòng 3 năm, C2 đã có bước nhảyvọt về thị phần. Báo cáo cũng cho biết, C2 đã qua mặt Không độ tại 6 thành phốlớn, trong đó có Hà Nội và Tp Hồ Chí Minh.- Hiện nay, doanh thu thuần của tập đoàn URC tại Việt Nam trong năm tài chính2013 đạt 1,85 tỉ USD, tăng từ mức 1,63 tỉ USD của năm 2012. Với thương hiệuC2, URC Việt Nam đạt doanh thu ấn tượng với mức 240 triệu USD. Bởi vậy, rấtnhiều khả năng Việt Nam sẽ là thị trường chủ lực lớn ngang ngửa Philippines vàsớm đạt doanh thu 1 tỉ USD trong 10 năm tới.- Sản phẩm trà xanh C2 ngày càng phổ biến rộng rãi trên thị trường, trở nên quenthuộc với người tiêu dùng đặc biệt là người trẻ2.4 Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình này với mục tiêu truyền thôngmarketing của doanh nghiệp• Mục tiêu truyền thông marketing: để đạt được mục tiêu marketing, URCViệt Nam đưa ra mục tiêu truyền thông marketing cho chiến dịch này là lan truyềnthông điệp về tình yêu cuộc sống với sự đồng hành của nhãn hàng C2 đến cho mọingười dân Việt Nam. Gia tăng nhận thức của khách hàng về tinh thần của thươnghiệu C2 từ đó thúc đẩy việc mua hàng.Mục tiêu đạt được nếu khách hàng biết đến chương trình, biết đến đặc tính sảnphẩm, khách hàng có ấn tượng tích cực với thương hiệu/ sản phẩm cũng như việcthương hiệu có vị trí thuận lợi trong tâm trí người tiêu dùng. • Clip quảng cáo phát với tần suất dày đặc trên truyền hình, phát tại các trungtâm thương mại, màn hình lớn ngoài trời; truyền thông qua website, diễn đàn,mạng xã hội với thời gian kéo dài liên tục từ T10/2011 cho tới thời điểm hiện tại.Chương trình được biết đến rộng rãi kết hợp với độ nhận biết cao về sản phẩmtrước đó đã tạo một hiệu ứng tích cực gia tăng nhận biết chương trình truyềnthông. Đại sứ truyền thông cho chương trình truyền thông này của C2- AnnaTrương là hình mẫu cho giới trẻ năng động, luôn vươn lên để đạt được ước mơcủa mình, hiện thân của quan điểm sống sống là trao gửi yêu thương, tận hưởngcuộc sống và gặt hái thành công. C2 hy vọng hàng triệu bạn trẻ cả nước sẽ làmđược điều tương tự với nguồn cảm hứng trên. TVC đã kết hợp đầy đủ yếu tố, mộtclip rất sôi động, tràn đầy nhiệt huyết của giới trẻ phát đi những lời ca hình ảnhthông điệp về tình yêu thương con người, yêu thương cuộc sống, luôn khát khaokhẳng định; nét riêng biệt cũng như cá tính của C2 vẫn rất nổi bật trong từng phâncảnh. Clip đươc lấy bối cảnh giữa lòng thành phố hiện đại và sân vận động đôngđúc, ở những nơi xô bồ như vậy tình yêu vẫn luôn bao trùm, chốt hạ ở câu slogancủa chiến dịch hiện vào cuối clip cũng như cuối bài hát “chỉ một tình yêu- chỉ mộtC2”. Tình yêu mang một ý nghĩa hết sức đặc biệt và vô giá đối với mỗi con người.Tình yêu không chỉ riêng gì tình yêu đối lứa mà còn bao gồm rất rộng những tìnhcảm khác: tình yêu gia đình, yêu quê hương đất nước, yêu bạn bè đồng nghiệp…Trà xanh C2, thông qua chương trình quảng cáo này, đã lay động và thức dậy baotình cảm thương yêu trong mỗi người, tạo cho C2 một hình ảnh đẹp trong mắtngười tiêu dùng và họ tin dùng thương hiệu mà họ yêu mến.2.5 Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình này với tình thế marketingcủa doanh nghiệp Đối với các nhân tố bên trong- C2 là thương hiệu mạnh ở Philipines, URC là tập đoàn chủ lực trong hệthống siêu tập đoàn JG Summit Holdings của tỉ phú John Gokongwei, người giàuthứ tư Philippines. Năm 2012, giá trị thị trường của URC ước đạt 7 tỉ USD, doanhthu đạt 1,7 tỉ USD, lợi nhuận sau thuế đạt 187 triệu USD. Khi vào Việt Nam,URC có tham vọng rất lớn là C2 cũng thành công và chiếm ngôi đầu trên thịtrường nước giải khát tại Việt Nam. URC Việt Nam đầu tư rất nhiều vào hoạtđộng xúc tiến, truyền thông quảng bá đặc biệt là quảng cáo. Họ liên tiếp đưa ranhững chiến dịch truyền thông lớn như: “chia sẻ niềm vui”; “làm việc hay, ngấtngây phong cách”; “cuốn trôi áp lực mở lối thành công”. Chiến dịch thành côngvà có sức lay động lớn nhất có lẽ là chiến dịch hiện tại “chỉ một tình yêu- chỉ mộtC2”- chiến dịch bài bản và rầm rồ, tiêu tốn nhiều chi phí truyền thông nhất choURC Việt Nam. Kết quả nó mang lại cho tới thời điểm hiện tại có thể nói là rấtthành công khi C2 dễ dàng chinh phục được những người trẻ tuổi và hiện đại.Trong trường học, những chai trà xanh C2 được cầm trên tay học sinh như mộtthức uống tươi mát. Trong những chuyến dã ngoại, trà xanh hẳn nhiên ngon vàtươi mát hơn nước lọc nhiều! Những “buổi cà phê” theo cách gọi thân quen củangười Sài Gòn khi rủ nhau vào quán nước, trà xanh đóng chai cũng đã đườnghoàng được đặt trên bàn.Trà xanh đã được trẻ hóa theo cách như thế, điều mà tràxanh truyền thống trước đây chưa đáp ứng được. Có thể là nhờ có công của nhữngngười trẻ.- Sản phẩm: Trà xanh C2- “Mát Lạnh và Thanh Khiết” được chế biến từ 100% tràxanh Thái Nguyên tự nhiên. Với hương vị thanh thoát và thơm ngon nhờ đượcchắt lọc kỹ từ những lá trà tươi non, thanh khiết, trà xanh C2 chưa hàm lượng L-Theanine và Catechins giúp chống lão hóa mang lại sự tỉnh táo và cảm giác thưgiãn sảng khoái. + Màu sắc hấp dẫn, gần gũi với người tiêu dùngC2 tiếp cận thị trường với màu sắc quen thuộc đối với người dân Việt Nam đó làmàu của trà đá hay trà mạn (chè Thái Nguyên), tạo cho người tiêu dùng cảm giáctin tưởng về chất lượng và xuất xứ của sản phẩm + Hương vị thơm ngon, hấp dẫn giới trẻVới khẩu hiệu “Cool & Clean”, trà xanh C2 đang là lựa chọn hàng đầu của giớitrẻ. Hiện tại, trà xanh C2 đang có 5 loại hương vị và màu sắc cho người tiêu dùnglựa chọn, đó là hương táo, hương chanh, hương cam, hương dâu và hương đào. Sựđa dạng về hương vị và màu sắc, kiểu dáng chai nhằm hướng tới những nhómkhách hàng có sở thích khác nhau- Các chương trình truyền thông trước đây của C2 Trước đây khi mới vào thị trường Việt Nam, là thương hiệu đến sau (trong nhìnnhận của người tiêu dùng), lẽ ra C2 nên chọn cho mình một đặc trưng khác biệtthay vì cũng chỉ là giải khát và có lợi cho sức khoẻ. Nhân vật đại diện thương hiệutrong phim quảng cáo thuyết phục người tiêu dùng hãy chuyển từ nhu cầu tiêudùng nước ngọt sang trà xanh C2. Thông điệp này làm cho chiến dịch truyềnthông C2 chưa hiệu quả bởi C2 đã không cung cấp cho khách hàng bất kỳ lý dothuyết phục nào để chọn tiêu dùng ngoại trừ những lý do mà người tiêu dùng đãđược đáp ứng bởi 0o là tinh khiết và có lợi cho sức khoẻ. Các chương trình truyềnthông sau đó của C2 tốt, nhưng chưa đồng bộ và sâu sắc Chương trình truyềnthông “Chỉ một tình yêu – chỉ môt C2” đã mang đến một sức sống mới cho nhãnhàng C2- trẻ trung, lành mạnh, tích cực, nhắm vào cảm xúc của người nhận tin. Đối với các nhân tố bên ngoài: - Kinh tế Việt Nam năm 2010- 2012 rơi vào khủng hoảng, trì trệ, tăng trưởngdưới tiềm năng, bất ổn kinh tế vĩ mô. Bước sang 2013, tuy tình hình có cải thiệnhơn, một số chỉ số có chuyển dấu hiệu khả quan, nhưng vê cơ bản, nền kinh tếđang đối diện với nhiều nguy cơ. Khó khăn chung của kinh tế ảnh hưởng khôngnhỏ đến thị trường bia, rượu, nước giải khát trong nước. Do ảnh hưởng của giánguyên liệu đầu vào tăng, một sô sản phẩm đã phải điều chỉnh tăng giá ảnh hưởngkhả năng cạnh tranh và sức tiêu thụ sản phẩm của ngành đồng thời ảnh hưởng tâmlý người tiêu dùng và làm giảm nhu cầu tiêu thụ.Tuy nhiên, C2 định giá thấp hơn giá phổ biến trên thị trường và đặc biệt tập trunggia tăng truyền thông quảng cáo rầm rộ nhờ vậy C2 nhanh chóng chiếm được thịphần lớn trong thị trường trà xanh đóng chai Việt Nam.- Trà không phải là thức xa lạ với ẩm thực và văn hóa Việt Nam cũng như các nướcÁ đông khác, nhưng trong cuộc sống hiện đại với nhiều mối lo về sức khỏe vàngười ta cũng hiểu được những lợi ích của trà xanh, thì vị thế của cây trà mớiđược đề cao đến thế. Vì vậy tốc độ tăng trưởng của mặt hàng nước giải khát tràxanh luôn đạt mức cao (trên 30%/ năm). Bên cạnh đó, truyền thống văn hóa từbao đời nay của người Việt là tinh thần dân tộc, yêu nước, gắn bó, sẻ chia, yêuthương giúp đỡ lẫn nhau. Thông điệp được gửi gắm khéo léo trong bài hát vui tươicùng những hình ảnh về tinh yêu, tình bạn, tình đồng loại: “Yêu lắm mỗi ngày –C2 cho ta chung yêu thương, Chia sẻ tấm lòng – và nhận về niềm tin yêu “…TVCquảng cáo nhằm đúng bản ngã truyền thống, văn hóa bản sắc đã ăn sâu trong conngười Việt Nam.- Luật quảng cáo ra đời năm 2013 đã bổ sung và hoàn thiện các quy định về hoạtđộng quảng cáo phù hợp với tình hình kinh tế, chính trị, xã hội đất nước ta hiệnnay, tạo ra nhiều điều kiện thuận lợi nhưng cũng có những ràng buộc chặt chẽ hơnđối với các tổ chức và cá nhân trong hoạt động quảng cáo. QUảng cáo C2- chỉmột tình yêu không chỉ đưa thông tin mà còn đảm bảo thuần phong mỹ tục, yếu tốvề văn hóa, đảm bảo được giá trị tốt đẹp truyền thống của chúng ta.- Phân khúc của trà xanh C2 hướng tới những cá nhân có thu nhập trung bình vàchủ yếu là thanh, thiếu niên. Với phân khúc này thì trà xanh C2 có một lượngkhách hàng rất lớn. Năng động, cá tính, có nhịp sống tất bật, hiểu biết rộng… làđặc điểm tiêu biểu của người trẻ ngày nay. Tuy nhiên, đó chưa phải là mục tiêuhàng đầu bởi vấn đề mà họ quan tâm nhất là sức khỏe. Quan trọng hơn, chính giớitrẻ là những người tiên phong nhân rộng và đẩy mạnh ý thức chăm sóc sức khỏetrong cộng đồng. Điều này có ý nghĩa hết sức thiết thực, nhất là trong bối cảnhhiện nay, sức khỏe con người luôn bị tác động bởi áp lực công việc, sự thay đổitrong lối sống, biến đổi thời tiết… Trà vốn dĩ là một thức uống của dân giannhưng theo cách của người trẻ, phương thức chế biến đã được cải tiến phù hợp vớinhịp sống hiện đại. Trà C2 nhỏ, gọn rất tiện dụng cho bạn trẻ sử dụng mỗi ngàylàm nổi bật phong cách tiêu dùng năng động vốn có của các bạn trẻ hiện đại.Người trẻ hiện đại luôn có góc nhìn mới lạ, lựa chọn thông minh để tạo nên mộttrào lưu mới làm cuộc sống tốt đẹp, tươi mới hơn. Đặc biệt khi chiến dịch truyềnthông C2- chỉ một tình yêu được sự ủng hộ của rất nhiều người trẻ, họ tham giavào những cuộc thi bên lề, họ yêu thích TVC quảng cáo, họ sử dụng C2 như mộtthức uống thiết yếu hàng ngày. C2 đã trở thành một trong những sản phẩm tràxanh hàng đầu trên thị trường Việt Nam cũng như trong tâm trí người tiêu dùng.Uống trà xanh C2 không chỉ là một thói quen tốt mà còn thể hiện một phong cáchsống hiện đại và lành mạnh .- Tình hình cạnh tranh: Có thể nói cho tới hiện nay, đối thủ cạnh tranh trực tiếp củatrả xanh C2 là những sản phẩm nổi tiếng trên thị trường nước giải khát có lợi chocơ thể, đáng chú ý là các dòng sản phẩm của Tân HIệp Phát như trà 0o, trà thảomộc Dr Thanh ngoài ra có Real Leaf của Cocacola. Ngay từ đầu khi tung ra sảnphẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảngcáo truyền hình, báo chi, PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu khác. Sựthành công của Trà xanh không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của người tiênphong. Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn là xu hướngmạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan.Tất cả những chiếnlược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự quan tâm của khách hàng đối vớithương hiệu Trà xanh 0o. Tuy vậy, trà xanh C2 vẫn chiếm một thị phần lớn trongthị trường nước giải khát trà xanh đóng chai và là đối thủ chính của Trà 0o. Vàothị trường muộn hơn nhưng C2 đã nỗ lực tạo nhận biết bằng cách gia tăng tối đatruyền thông đại chúng, Hiện nay, so với trà xanh 0o cũng như các sản phẩm nướcgiải khát trà xanh khác thì TVC quảng cáo của C2 có tần suất cao hơn hẳn. C2cũng đồng thời gia tăng các poster tại nơi công cộng, trường học, khu mua sắm;các biển quảng cáo tấm lớn, quảng cáo trên xe bus, trên tạp chí như Hoa học trò,sinh viên Việt Nam, Mạng xã hội cũng là một kênh truyền thông quảng cáo màC2 sử dụng thành công. Riêng đối với chương trình “chỉ một tình yêu- chỉ mộtC2”, C2 có trang C2 Life để quảng bá. Với chiến dịch rầm rộ, bài bản, tích hợpmọi phương tiện quảng cáo cùng tiềm lực tài chính của tập đoàn hàng đầuPhilipine; C2 đủ sức cạnh tranh với bất kỳ nhãn hàng nước giải khát nào trên thịtrường Việt Nam.2.5 Đánh giá mức độ phối hợp của chương trình quảng cáo với các thành tố kháccủa truyền thông marketingChương trình truyền thông “chỉ một tình yêu- chỉ một C2” của trà xanhbao gồm quảng cáo đủ loại, bài PR ngập các tờ báo lớn, nhạc hiệu được vang lênở rất nhiều trung tâm mua sắm, hàng loạt các cuộc thi nhằm mục đích quảng bá,…- Thông điệp truyền thông được xuyên suốt trong tất cả các cuộc thi mà nhãn hàngtrà xanh C2 tổ chức, các cuộc thi này được gọi là các hoạt động của C2 Life: + Cuộc thi ảnh “trao yêu thương, nhận yêu thương”từ 18/10/2013 đến 18/11/2013: Người tham dự đăng tải hình ảnh thể hiện đượcthông điệp “Trao yêu thương, Nhận yêu thương” mà C2 muốn nhắm tới: Bảy tỏtình yêu với sự vật xung quanh (thiên nhiên, con người, loài vật, xã hội…)hoặc/và đón nhận lại tình yêu thương từ phía họ. Người tham dự chia sẻ ảnh củamình về facebook và kêu gọi bầu chọn từ bạn bè và cộng đồng+ Chương trình “Share nhạc – Rinh quà” từ ngày 01/10 – 30/10/2013. Người thamdự sẽ chia sẻ bài hát “Chỉ một tình yêu” trên facebook của cá nhân để lan tỏa tìnhyêu cuộc sống đến mọi người và nhận những món quà ý nghĩa từ C2. + Mùa hè 2013 sẽ cực kỳ sôi động và náo nhiệt với những “Thử thách vuihè” đến từ C2! 10 tuần cùng 4 thử thách cực thú vị là cơ hội để các bạn thỏa sứcvui chơi và thể hiện cá tính của mình, là dịp để các bạn cùng kết nối với thế giớibạn bè chung quanh va lan tỏa tình yêu đến mọi người cùng C2. Chương trình bắtđầu từ ngày 02/05/2013. Đến 06/07/2013+ “Mát lạnh tỏa lan, hè sang rực nắng” là một hoạt động offline hoàn toàn mớimẻ của C2Life. Với mong muốn sẻ chia cơn khát tới cộng đồng, hè 2013, nhãnhàng C2 thực hiện chương trình Mát lạnh tỏa lan, hè sang rực nắng nhằm chiasẻ tới cộng đồng hơn 14.000 chai trà tinh khiết, xanh mát lạnh hoàn toàn miễnphí tại 3 thành phố lớn là Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Cách thức: Biệt độimát lạnh C2 tươi tắn, trẻ trung trong trang phục và xe máy màu vàng đã “lan tỏa”trên các tuyến đường chính của các thành phố lớn để chia sẻ những ly trà xanh C2tinh khiết và mát lạnh giúp mọi người giải nhiệt giữa trưa hè. Chương trình Mátlạnh tỏa lan, hè sang rực nắng diễn ra từ 09:00 AM – 1:00 PM tại các ngã tư,trường học, công viên, siêu thị, trung tâm thương mại… của các thành phố. Niềmvui tỏa rạng trên những gương mặt đẫm mồ hôi giữa trưa hè khi được mời 1 ly C2mát lạnh khiến mọi người dân không khỏi xúc động, bồi hồi + “Bức tranh mùa hè” từ 15/04/2013 đến 15/05/2013- để khởi động cho mùa hè2013, người tham dự chia sẻ với C2 những hình ảnh mùa hè đáng nhớ, cùng nhauxây dựng lên một “Bức tranh mùa hè” tuyệt đẹp. Cách thức tham gia: - Vàolike/thích trang Facebook fan page của C2; vào ứng dụng“Bức tranh mùa hè” đểupload hình ảnh vui chơi hoạt động hè của bạn lên bức tranh hè C2.; với mỗi hìnhảnh được đóng góp nhằm tạo nên “Bức tranh mùa hè”, nhãn hàng trà xanh C2 sẽdành tặng thêm 1 chai trà xanh mát lạnh đến cho cộng đồng thông qua chươngtrình“Mát lạnh tỏa lan”. Hình ảnh thành viên chia sẻ hợp lệ phải là hình ảnh thậtliên quan đến những hoạt động mùa hè của thành viên cùng gia đình và bạn bè, cóthể là ảnh đi dã ngoại,du lịch, vui chơi dưới nắng hè…. Người tham gia phải sửdụng hình ảnh đại diện và ảnh bìa là hình ảnh của chương trình và thông quamạng xã hội, chương trình truyền thông của C2 ngày càng được nhiều người biếtđến.+ Còn rất nhiều hoạt động khác mà trang C2 Life triển khai với mục đích đưa hìnhảnh C2 trẻ trung, năng động, cá tính lưa giữ trong tâm trí khách hàng trẻ với cáchoạt động đầy ý nghĩa. - Bên cạnh TVC quảng cáo chính, nhãn hàng còn xây dựng một video “Give loveget love” dài 5 phút 44 giây có sự tham gia của đại sứ thương hiệu Anna trươngđưa lên trang youtube- trang mạng chia sẻ video lớn nhất thế giới. Với thông điệp“cùng C2 chia sẻ tình yêu với mọi người xung quanh”, video nhận được 19521lượt xem, 369 lượng likes cùng rất nhiều bình luận ủng hộ thông điệp ý nghĩa màC2 muốn gửi tới.- Các bài báo nhằm PR cho hình ảnh thương hiệu C2 cũng được liên tiếp đưa trêncác tờ báo uy tín với các gương mặt thu hút giới trẻ như: bài phỏng vấn Ca sĩĐông Nhi “Đông Nhi- Khi người trẻ thích uống trà” đăng trên phununet.com,2sao.vn. Trích dẫn một đoạn trong bài báo: “Đông Nhi đã dùng trà xanh C2 từnhiều năm nay như thức uống dinh dưỡng cho sức khỏe và làn da. Nhi có thóiquen sưu tầm các bài viết về dinh dưỡng và thấy rằng trà xanh là một thức uốngcó vô số lợi ích cho sức khỏe. Này nhé, trà xanh có thể giúp tăng sức đề khángcho cơ thể, cải thiện trí nhớ, chống lão hóa và ngừa được nhiều bệnh tật. Các bạntrẻ thích giữ dáng “mi nhon” và làn da đẹp thì đừng quên uống trà mỗi ngày nhưĐông Nhi. Không cần mất thời gian pha hãm cầu kỳ, vẫn có thể tận hưởng thứnước tinh khiết chắt lọc từ những búp trà Thái Nguyên xanh nõn trong từng chaitrà xanh đóng chai C2”. Hay như bài báo “Điểm nhận dạng mới của giới trẻ thànhđạt” đước đăng trên mục Sống trẻ của báo điện tử Zing.vn (trang báo yêu thíchcủa giới trẻ), “Người trẻ hiện đại luôn có góc nhìn mới lạ, lựa chọn thông minhđể tạo nên một trào lưu mới làm cuộc sống tốt đẹp, tươi mới hơn. Ngay cả cáchthanh nhiệt, họ cũng chọn loại thức uống không chỉ giải nhiệt tốt, có lợi cho sứckhỏe mà còn thể hiện được sự tinh tế, phong cách sành điệu của mình. Khi đó, tràhoa cúc C2 Cool chính là lựa chọn thích hợp và phong cách nhất với thế hệ trẻngày nay – thế hệ thành đạt, thông minh, và ý thức được tầm quan trọng của sứckhỏe”. Dù hàng chục tên tuổi đến rồi đi nhưng thị trường hiện tại C2 vẫn là đối thủ ngangngửa với 0o của Tân Hiệp Phát và bỏ xa các đối thủ còn lại. Chương trình truyềnthông “chỉ một tình yêu- chỉ một C2” này đã tỏ ra khá hiệu quả khi C2 đang cónhững bước thu hẹp khoảng cách với 0o một cách rõ rệt và đang áp sát mục tiêu40% thị phần trong năm 2013. CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT GIÚP CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNGCỦA TRÀ XANH C2 HIỆU QUẢ HƠN TRONG THỜI GIAN TỚI- Sau một giai đoạn rầm rộ từ khi mới bắt đầu triển khai cho đến giữa năm 2013,hiện tại dường như một số hoạt động khác đang dần chìm xuống. Nhiệm vụ truyềnthông đang dồn nhiều vào TVC quảng cáo phát truyền hình. Cần củng cố các điểmtiếp xúc với chương trình truyền thông đã gây dựng được từ trước đó để tiếp tụctác động gây ấn tượng mạnh mẽ thúc đẩy người tiêu dùng trung thành với thươnghiệu- Kết hợp chặt chẽ hơn nữa chương trình quảng cáo với các hoạt động xúc tiến bánnhằm đánh vào tâm lý cố hữu của người tiêu dùng Việt Nam, lợi ích về chi phívẫn được đặt lên làm tiêu chí quan trọng. C2 trước đây đến với thị trường ViệtNam bằng chính sách giá thâm nhập. Hiện tại, sẽ hiệu quả cao hơn và kích thíchmua hàng hơn khi kết hợp truyền thông quảng bá hoạt động vì xã hội vì cộngđồng của C2 đi liền với chính sách gia tăng lợi ích cho khách hàng dựa trên hìnhthức khuyến mãi tặng kèm hay bốc thăm trúng thưởng,…- Sử dụng một số phương tiện truyền thông mới, khác lạ. Ví dụ: Ngày nay, xã hộingày càng phát triển, đời sống của người dân được nâng cao về vật chất lẫn tinhthần. Nhu cầu sử dụng taxi ngày nay trở nên phổ biến. Trung bình số lượng hànhkhách đi taxi trong 1 ngày trên 1 xe: 50 người. Nhằm mang đến cho khách hàngmột kênh truyền thông mới lạ với sự phối hợp âm thanh, hình ảnh và các kỹ xảohiện đại trong môi trường không gian kín, một số hãng taxi như VInasun triểnkhai hình thức quảng cáo trên màn hình LCD gắn trong xe taxi hứa hẹn sẽ mangđến cho khách hàng cơ hội tiếp nhận thông tin tốt từ màn hình, cơ hội để kháchhàng có sự lựa chọn và quyết định sử dụng sản phẩm hợp lý, thu hút sự chú ý củakhách hàng tiềm năng. KẾT LUẬNHiện tại, trung bình mỗi người Việt Nam uống khoảng 3 lít nước giải khát đóngchai không cồn/năm, trong khi mức bình quân của người Philippines là 50 lít/năm.Điều đó cho thấy tiềm năng của thị trường vẫn còn rất lớn. Trà xanh C2 hoàn toàncó thể khai thác lợi thế truyền thông để tiếp tục đứng vững tại thị trường Việt Namvà dần khẳng định vị thế trước các đối thủ cạnh tranh mạnh và tiềm ẩn.

Tài liệu liên quan

• Sự dẫn truyền và tốc độ điều chỉnh của lãi suất những nhận định cụ thể cho thị trường việt nam
  • 47
  • 374
  • 0
• Phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình truyền thông marketing của p&g – ariel
  • 14
  • 1
  • 10
• Nghiên cứu mức độ đáp ứng của học sinh các nước không thuộc khối OECD và học sinh Việt Nam với chương trình đánh giá Quốc tế PISA
  • 34
  • 475
  • 1
• Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình huấn luyện kỹ năng y khoa đối với sinh viên y khoa, trường ĐH Y Dược Cần Thơ
  • 25
  • 1
  • 1
• chương trình truyền thông marketing năm 2009 của clearmen. đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán
  • 26
  • 887
  • 3
• chương trình truyền thông marketing trà xanh c2 và mức độ đáp ứng của chương trình truyền thông với tình thế mục tiêu marketing
  • 13
  • 3
  • 21
• Chương trình truyền thông marketing và mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán sản phẩm bánh trung thu kinh đô
  • 22
  • 2
  • 10
• Nghiên cứu mức độ đáp ứng của học sinh các nước không thuộc khối OECD và học sinh Việt Nam với chương trình đánh giá Quốc tế PISA
  • 108
  • 489
  • 0
• Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình huấn luyện kỹ năng y khoa đối với sinh viên y khoa, trường ĐH Y Dược Cần Thơ
  • 100
  • 628
  • 0
• Phân tích, đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình xúc tiến bán hàng của sản phẩm sữa so với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing, tình thế marketing của công ty Vinamilk và đánh giá mức độ hợp lý của các thành tố khác của truyền thông mar
  • 36
  • 3
  • 23

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(43.22 KB - 13 trang) - chương trình truyền thông marketing trà xanh c2 và mức độ đáp ứng của chương trình truyền thông với tình thế mục tiêu marketing Tải bản đầy đủ ngay ×