Xemtailieu Tải về Công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại ctcp bánh kẹo hải châu.
Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Nền kinh tế thị trường đang diễn ra mạnh mẽ, quyết liệt và đầy biến động ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Chính vì vậy, để có thể tồn tại và phát triển trong nền kinh tế nhiều biến động này đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải nỗ lực tìm cho mình hướng đi đúng đắn cho mình để đứng vững trên thương trường. Mà hướng đi đó là việc tìm ra các biện pháp nhằm đẩy mạnh và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Để việc tiêu thụ đạt được hiệu quả cao doanh nghiệp cần tổ chức mạng lưới bán hàng hiệu quả bởi : mạng lưới bán hàng chính là cầu nối đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng. Mạng lưới bán hàng là đóng vai trò quan trọng trong quản trị bán hàng và tổ chức bán hàng. Một doanh nghiệp có công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tốt sẽ giúp cho hoạt động lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng được thông suốt từ đó nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường; giúp truyền tải thông tin từ doanh nghiệp đến các cấp, các đơn vị trung gian phân phối hay người tiêu dùng được nhanh chóng chính xác; hình thành và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Ngoài ra, một mạng lưới phân phối phù hợp sẽ nâng cao năng suất, chất lượng, hiệu quả bán hàng giúp giảm chi bán hàng cho doanh nghiệp. Qua quá trình thực tập tại công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu, em nhận thấy công ty đã không ngừng đổi mới và hoàn thiện hơn trong công tác tổ chức quản lý, hoạt động sản xuất kinh doanh để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường và thực tế các hoạt động đó đã đạt được những thành công nhất định. Tuy nhiên, cá nhân em nhận thấy ở công ty vẫn còn một số vấn đề liên quan đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng còn tồn tại những hạn chế nhất định ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp. Do mạng lưới bán hàng là rất quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, chính vì vậy công ty cần quan tâm hơn nữa đến công tác tổ chức mạng lưới để duy trì và phát triển hơn nữa trong tương lai. Thị trường tiêu thụ miền Bắc luôn là thị trường chính của công ty trong nhiều năm qua, chiếm khoảng 70% doanh thu bán hàng hàng năm của công ty. Nhưng những năm gần đây thị phần của công ty trên khu vực miền Bắc đang có xu hướng thu hẹp do phải cạnh tranh với nhiều công ty trong và ngoài nước trong cùng ngành. Chính vì tầm quan trọng của khu vực thị trường này mà việc nghiên cứu để hoàn thiện hơn công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng bánh kẹo trên thị trường miền Bắc trở nên cấp thiết đối với công ty để tiếp tục duy trì và phát triển kinh doanh của công ty trong tương lai. 2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài. Những năm gần đây đã có một số công trình nghiên cứu liên quan đến vấn đề hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng đó là: SV: Hoàng Thị Nga – K44A2 1 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng các sản phẩm bánh bích quy và lương khô của xí nghiệp 22 – công ty cổ phần 22 (Luận văn của Lưu Thị Hồng Lý – khoa Quản trị doanh nghiệp – Đại học Thương Mại, năm 2010): công trình nghiên cứu này đã hệ thống hóa những lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp và đã đưa ra được một số giải pháp để cải thiện công tác tổ chức mạng lưới báng hàng của công ty. Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng khu vực miền bắc tại công ty thuốc lá Thăng Long (Luận văn của Phạm Thị Tuyết Mai – khoa Quản trị doanh nghiệp – Đại học Thương Mại, năm 2009): công trình nghiên cứu đã hệ thồng hóa được những lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp và đã đưa ra được một số giải pháp để cải thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng trên thị trường miền bắc của công ty. Hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng cho mặt hàng kem xốp trên thị trường Hà Nội của công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị (Luận văn của Nguyễn Thị Hường – khoa Quản trị doanh nghiệp –Đại học Thương Mại, năm 2009): công trình nghiên cứu đã hệ thống hóa được những lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp và đã đưa ra được một số giải pháp để cải thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng kem xốp trên thị trường Hà Nộ của công ty. Những công trình nghiên cứu trên đã hệ thống hóa những lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp thương mại. Bên cạnh đó, các luận văn trên cũng thể hiện được thực trạng của công ty trong lĩnh vực này, từ đó đưa ra những giải pháp để hoàn thiện hơn. Vì thế, từ các kết quả nghiên cứu đó mà em có hướng dẫn chính xác hơn, khóa luận tiếp cận vấn đề một cách hợp lý, có hệ thống và quá trình nghiên cứu dễ dàng hơn. Tính đến thời điểm hiện tại, ở công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu chưa có công trình nghiên cứu nào về công tác hoàn thiện tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng bánh kẹo trên thị trường miền Bắc. 3. Mục đích nghiên cứu. - Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại doanh nghiệp, để từ đó làm cơ sở cho việc nghiên cứu thực tiễn công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại CTCP bánh kẹo Hải Châu. - Phân tích và đánh giá thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng bánh kẹo trên thị trường miền Bắc ở công ty cổ phẩn bánh kẹo Hải Châu. Từ đó chỉ rõ những thành công, hạn chế trong công tác tổ chức mạng lưới bán hàng và làm cơ sở để đưa ra các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng tại CTCP bánh kẹo Hải Châu. - Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng bánh kẹo trên thị trường miền bắc của CTCP bánh kẹo Hải Châu. SV: Hoàng Thị Nga – K44A2 2 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp 4. Phạm vị nghiên cứu. Về mặt không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng bánh kẹo trên thị trường miền bắc của CTCP bánh kẹo Hải Châu. Về mặt thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng bánh kẹo trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu được nghiên cứu và phân tích trong khoảng thời gian từ năm 2009-2011. Trong đó lấy năm 2011 làm năm phân tích. 5. Phƣơng pháp nghiên cứu. 5.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu. Việc thu thập các dữ liệu cần thiết cho việc nghiên cứu đề tài gồm các dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. Việc áp dụng phương pháp thu thập dữ liệu phù hợp sẽ mang lại hiệu quả cao giúp ta đành giá chính xác thực trạng công tác tổ chữ mạng lưới bán hàng tại công ty. 5.1.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp Phiếu điều tra Mục đích: Tập trung thu thập thông tin liên quan đề vấn đề tổ chức mạng lưới bán hàng, các hình thức phân phối của công ty, các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn mạng lưới bán hàng, cách thức lựa chọn và đánh giá hoạt động của các điểm bán hàng mặt hàng bánh kẹo trên thị trường miền bắc của công ty. Nội dung phiếu điều tra: phiếu được thiết kế dựa trên đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty và hướng đề tài khóa luận nghiên cứu. Mẫu phiếu gồm 10 phiếu, mỗi phiếu có 12câu hỏi gồm các câu hỏi kết đóng, kết mở hay hỗn hợp đóng mở. Quy trình thực hiện điều tra: + Bước 1: Phiếu được phát cho các nhân viên trong phòng kinh doanh phụ trách khu vực miền Bắc của công ty. + Bước 2: Thu hồi phiếu điều tra và tiến hành tổng hợp kết quả, đưa ra những đánh giá về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty. Câu hỏi phỏng vấn: Giúp điều tra chuyên sâu về tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty: vấn đề còn tồn tại trong công tác tổ chức mạng lưới bán hàng, công tác tổ chức điểm tuyến bán hàng của công ty. Bên cạnh đó còn thu thập thông tin liên quan đến mục tiêu, phương hướng phát triển công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty trên thị trường tiêu thụ miền bắc trong thời gian tới. Những đánh giá, nhận xét của các nhà quản trị về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng bánh kẹo trên khu vực miền bắc của công ty. Nội dung câu hỏi phỏng vấn: tìm hiểu các thành viên trong mạng lưới hay đánh giá mức độ ảnh hưởng của chính sách sản phẩm, chính sách phân phối, các yếu tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty. Quy trình phỏng vấn: phỏng vấn trục tiếp những đối tượng bộ phận quản lý – những người tham gia trực tiếp vào hoạt động bán hàng. SV: Hoàng Thị Nga – K44A2 3 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp 5.1.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp đã được xử lý, tổng hợp từ trước đó. Nguồn các dữ liệu thứ cấp được cung cấp tù các phòng ban bên trong doanh nghiệp như kết quả kinh doanh theo thị trường, mặt hàng sản phẩm, báo cáo tài chính trong 3 năm: 2009, 2010, 2011. Các dữ liệu thứ cấp bên ngoài được tham khảo từ các tạp chí kinh tế, các trang web. 5.2 Phƣơng pháp xử lý dữ liệu. Từ các dữ liệu thu thập được ta sử dụng các phương pháp xử lý để làm nổi bật ý nghĩa của những con số. Sử dụng phương pháp thống kê tổng hợp để đưa ra kết quả thu được từ các phiếu điều tra, các câu hỏi phỏng vấn. Sử dụng phương pháp phân tích, so sánh các chỉ số để đánh giá thực trạng công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của công ty. So sánh để thấy được xu hướng biến động về tình hình kinh doanh của doanh nghiệp qua các năm, đề xuất những giải pháp để hoàn thiện hơn mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. 6. Kết cấu đề tài. Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, các danh lục bảng biểu, danh mục sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, các tài liệu tham khảo thì đề tài nghiên cứu bao gồm 4 phần chính như sau: Phần mở đầu: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 1: Một số lý luận cơ bản về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp. Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng mặt hàng bánh kẹo trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu. Chương 3: Các giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác tổ chức mạng lưới báng hàng mặt hàng bánh kẹo trên thị trường miền Bắc của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu. SV: Hoàng Thị Nga – K44A2 4 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp CHƢƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƢỚI BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP. 1.1 Các khái niệm có liên quan đến công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp. Bán hàng: Dưới góc độ kinh tế: Bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó người bán đạt được mục tiêu của mình. Dưới góc độ thương mại: Bán hàng là quá trình thực hiện chuyển quyền sở hữu hàng hóa từ người bán sang người mua để thu tiền tệ hay nhận quyền sở hữu về do bán hàng. Vậy bán hàng là một chuỗi các hoạt động nhằm mục đích cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu của con người trên cơ sở xây dựng mối quan hệ người bán – người mua để hai bên cùng có lợi. Nhờ có hoạt động bán hàng mà hàng hóa được luận chuyển trong quá trình tái sản xuất để phục vụ cho nhu cầu của xã hội. Quản trị bán hàng: Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp. Vậy quản trị bán hàng cũng giống như hoạt động quản trị khác được khái quát trong các chức năng cơ bản là lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát. Tuy nhiên, quản trị bán hàng tập trung vào giải quyết các bài toán về quản trị các hoạt động bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng Tổ chức bán hàng: Tổ chức bán hàng là một chức năng của quản trị bán hàng, nó bao gồm tổ chức mạng lưới bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng. Tổ chức bán hàng là việc thực hiện quá trình bán hàng của doanh nghiệp cho khách hàng để từ đó hoàn thành để từ đó hoàn thành mục tiêu của quản trị bán hàng của doanh nghiệp. Tổ chức bán hàng được thực hiện trên cơ sở kế hoạch bán hàng đã đề ra của doanh nghiệp và là cơ sở cho hoạt động kiểm soát bán hàng. Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường, thu lợi nhuận, tạo dựng vị thế và uy tín của mình trên thương trường. Mạng lưới bán hàng: Tùy theo góc độ nghiên cứu khác nhau có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về mạng lưới bán hàng. Dưới góc độ thương mại: Mạng lưới bán hàng là cầu nối doanh nghiệp và khách hàng. Cầu nối này giúp cho hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng; đồng thời là kênh cung cấp thông tin từ nhiều phía từ đó giúp các bên đạt được mục đích của mình trong trao đổi. SV: Hoàng Thị Nga – K44A2 5 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp Dưới góc độ doanh nghiệp và người tiêu dùng: Mạng lưới bán hàng là hệ thống các trung gian thương mại cung cấp hàng hóa cho khách hàng, do đó khách hàng phải mua các sản phẩm với giá cao hơn so với giá của nhà sản xuất. Tổ chức mạng lưới bán hàng: Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn cho mình một mô hình mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt được mục tiêu bán hàng. Tổ chức mạng lưới bán hàng là nội dung quan trọng, không thể thiếu trong tổ chức quản trị bán hàng của doanh nghiệp, nó bao gồm nội dung sau: + Quy hoạch tổ chức hệ thống các cơ sở bán hàng trực thuộc công ty để thích ứng với yêu cầu kinh doanh. + Quy hoạch không gian và tầm bao phủ của thị trường, phân bố các cơ sở bán hàng trong phạm vi khu vực thị trường theo nguyên tắc thuận tiện, hiệu quả và thu hút khách hàng. + Quy hoạch công nghệ: xác định số lượng điểm bán, quy mô mạng lưới, công suất, xây dựng hay thuê mướn đại lý, cơ sở bán. Mô hình mạng lưới bán hàng: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng. Bao gồm các cấu trúc tổ chức sau: cấu trúc tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý, cấu trúc mạng lưới bán hàng theo sản phầm, ngành hàng; cấu trúc tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng và cấu trúc tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp. Điểm và tuyến bán hàng. Điểm bán hàng: là nơi có bày bán các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Điểm bán hàng là thành phầm quan trọng cấu thành mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Tuyến bán hàng: là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi không gian địa lý nhất định. Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bới một nhân viên bán hàng. Việc phân định các tuyến bán hàng đi liền với phân định trách nhiệm của lực lượng bán hàng. Đại lý bán hàng: là những thể nhân hay pháp nhân thực hiện một hay nhiều hành vi có liên quan đến hoạt động bán hàng theo sự ủy thác của doanh nghiệp( người ủy thác) trên cơ sở hợp đồng đại lý. 1.2 Các nội dung của công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng trong doanh nghiệp. 1.2.1 Tổ chức mô hình mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp. 1.2.1.1 Một số mô hình mạng lưới bán hàng cơ bản của doanh nghiệp. Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý. Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng cơ bản nhất theo sự phận chia lãnh thổ ( theo từng vùng, miền, địa phương). SV: Hoàng Thị Nga – K44A2 6 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp Đặc điểm: + Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực do mình phụ trách. + Phân chia bộ máy bán hàng ra từng bộ phận, mỗi bộ phận chịu trách nhiệm bán hàng của một khu vực. Tổng giám đốc Giám đốc bán hàng Giám đốc khu vực I Giám đốc khu vực II Giám đốc khu vực III Giám đốc khu vực IV Mạng lƣới các điểm và tuyến bán hàng Khách hàng Hình 1.1: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý. Ưu điểm của mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý: + Lựa chọn được sản phẩm hàng hóa cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của nhóm khách hàng theo từng khu vực. + Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng. Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong khu vực mà mình phụ trách nhiệm, tránh làm việc chồng chéo hay trưng lặp giữa các đơn vị. + Tính đơn giản của mạng lưới bán hàng này cho phép nhà quản trị dễ dàng đảm nhiệm công việc, nhân viên cũng thấy rõ trách nhiệm và có cơ hội thăng tiến. Nhược điểm của mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý: + Khó khăn cho nhân viên bán hàng khi phải hiểu sâu sắc về tất cả các mặt hàng và các khách hàng trong khu vực của mình phục vụ. SV: Hoàng Thị Nga – K44A2 7 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp + Các khu vực không có sự liên kết chặt chẽ với nhau, việc nghiên cứu phát triển sản phẩm dễ có sự chồng chéo giữa các bộ phận, gây lãng phí nguồn lực của doanh nghiệp. Lao động tại chỗ đôi khi không đáp ứng đủ nhu cầu về nhân lực. Mô hình này phù hợp với doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu thụ ở nhiều khu vực thị trường có sản phẩm đương đối đồng dạng, không có nhu cầu hay đòi hỏi đặc biệt về chuyên môn nào từ sản phẩm, khách hàng. Lực lượng bán hàng theo mô hình tổ chức này bao gồm các chức danh như: giám đốc bán hàng, giám đốc bán hàng chi nhánh, giám đốc bán hàng khu vực thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường... Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng. Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng là cách thức tổ chức dựa vào đặc điểm và tính chất của sản phẩm hàng hóa dịch vụ để phân chia lực lượng bán hàng. Đặc điểm: Chia lực lượng bán hàng thành các “ nhánh”, mỗi nhánh sẽ đảm nhận toàn bộ hoạt động bán hàng theo một mặt hàng, ngành hàng nhất định. Mô hình này đặc biệt phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng đòi hỏi tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về sản phẩm của khách hàng. Tổng giám đốc Tổng giám đốc bán hàng Giám đốc mặt hàng A Giám đốc mặt hàng C Giám đốc mặt hàng B Điểm và tuyến bán hàng Khách hàng Hình 1.2: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng. SV: Hoàng Thị Nga – K44A2 8 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp Ưu điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng: + Nhân viên bán hàng phát huy được những khả năng hiểu biết chuyên sâu về sản phẩm. + Doanh nghiệp phát triển đội ngũ nhân viên có trình độ chuyên sâu và năng khiếu bán hàng để cung cấp những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Nhược điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng: + Nhân viên bán hàng chỉ hiểu biết về mặt hàng mà mình phụ trách, mà thiếu đi những hiểu biết về các loại sản phẩm ngành hàng khác của doanh nghiệp. Khó khăn trong công tác quản trị nhân sự do công tác đào tạo cần cung cấp kiến thức chuyên môn khác nhau về các mặt hàng khác nhau. + Chi phí cho đội ngũ bán hàng cao hơn, có thể phải sử dụng đến các chuyên gia hoặc phương tiện công nghệ kỹ thuật cao. + Thiếu sự kết hợp giữa các bộ phận do mỗi cá nhân ở mỗi bộ phận khác nhau tập trung vào việc thực hiện các mục tiêu của bộ phận mình. Do đó mục tiêu chung đôi khi không được quan tâm đúng đắn Mô hình phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh đa dạng nhiều chủng loại mặt hàng, sản phẩm đòi hỏi tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kỹ thuật về sản phẩm của khách hàng. Lực lượng bán hàng tổ chức theo mô hình này thường bao gồm các chức danh chủ yếu sau: giám đốc ngành hàng, sản phẩm; giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường... Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng. Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng là cách tổ chức dựa vào đặc điểm của khách hàng như quy mô sản phẩm, thói quen mua sắm, tiêu dùng sản phẩm. Đây là mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng tương đối hiện đại và ngày càng phổ biến, nó mang lại khá nhiều ưu điểm cho doanh nghiệp khi áp dụng. Đặc điểm: tổ chức mạng lưới bán hàng thành các nhánh, mà mỗi nhánh là một bộ phận hay đơn vị đảm nhận toàn bộ hoạt động bán hàng nhằm phục vụ một đối tường khách hàng nào đó. Ưu điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng: + Mỗi nhà quản trị và nhân viên của họ chỉ tập trung vào phục vụ một bộ phận khách hàng nhất định nên có điều kiện nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen tiêu dùng của khách hàng. + Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Từ đó dễ dàng trong việc đạt mục tiêu bán hàng, thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. + Thuận tiện trong việc thực thi các chính sách bán hàng cho từng nhóm khách hàng khác nhau. SV: Hoàng Thị Nga – K44A2 9 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp + Thuận tiện cho việc bố trí lực lượng bán hàng theo năng lực của từng cá nhân, từng nhóm nhân viên. Nhược điểm của mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng: + Chi phí bán hàng là tương đối lớn, phù hợp với doanh nghiệp có cơ cấu sản phẩm đa dạng, các sản phẩm phổ biến như hàng tiêu dùng, thực phẩm... + Có thể gặp khó khăn nếu khách hàng phân tán rộng theo không gian địa lý, nhu cầu của mỗi nhóm khách hàng không đủ lớn. Tổng giám đốc Giám đốc bán hàng Kênh đại lý bán lẻ Kênh đại lý bán buôn Kênh siêu thị Các điểm và tuyến bán hàng Hình 1.3: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng. Mô hình này phù hợp với những doanh nghiệp có tập khách hàng khác biệt về quy mô như khách hàng mua buôn, mua lẻ, tổ chức gia đình, mức độ sử dụng ít hay nhiều, số lượng lớn hay ít. Lực lượng bán hàng theo mô hình này thường bao gồm chức danh như: giám đốc bán hàng, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường. Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp. Mạng lưới bán hàng hỗn hợp là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng thông qua việc kết hợp giữa các dạng tổ chức mạng lưới đơn lẻ dựa theo đặc điểm riêng và tận dụng thế mạnh của mỗi mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng đã đề cập ở trên. Tùy thuộc vào các điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp kết hợp cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng sao cho phù hợp và hiệu quả. Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp gồm: + Mô hình kết hợp giữa tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý và mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng. + Mô hình kết hợp giữa tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý và tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng. SV: Hoàng Thị Nga – K44A2 10 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp + Mô hình kết hợp giữa tổ chức mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng và tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng. Tổng giám đốc Giám đốc bán hàng Quản lý ngành hàng A Phụ trách KV I Quản lý ngành hàng B Phụ trách KV II Quản lý ngành hàng C Phụ trách KV III Hình 1.4: Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp. Ưu điểm chung: + Tận dụng được những ưu điểm riêng của từng mô hình. Có thể dùng ưu điểm của mô hình này đề khắc phụ những hạn chế của mô hình khác cùng kết hợp. + Áp dụng mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp sẽ giúp doanh nghiệp tạo sự linh hoạt trong việc tổ chức lực lượng bán hàng mà vẫn giữ được sự ổn định cho tổ chức doanh nghiệp. Mạng lưới phân phối chặt chẽ khai thác tổi đa các nguồn lực. Nhược điểm chung: + Mô hình cồng kềnh, phức tạp, đòi hỏi nguồn lực cao trong công tác quản lý. Nhà quản trị gặp khó khăn việc đánh giá, xác định mức độ hoàn thành công việc. + Gây cho nhân viên bán hàng một số khó khăn do có nhiều người chỉ huy. + Chi phí xây dựng cao, đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn tài chính mạnh. Mô hình phù hợp với các doanh nghiệp có quy mô hoạt động rộng, có tiền lực về tài chính và nguồn nhân lực cao. Lực lượng bán hàng theo quy mô này gồm các chức năng: giám đốc kinh doanh, giám đốc ngành hàng, giám đốc khu vực, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường. 1.2.1.2 Các căn cứ lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng. Để lựa chọn được mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, doanh nghiệp có thể căn cứ vào các yếu tố sau đây: SV: Hoàng Thị Nga – K44A2 11 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: Đối thủ cạnh tranh: tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp trong cùng ngành thường có cấu trúc tổ chức mạng lưới giống nhau. Doanh nghiệp cần phân tích ưu và hạn chế của mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng của đối thủ cạnh tranh nhằm lực chọn mô hình tổ chức phù hợp đảm bảo năng lực cạnh tranh. Khách hàng: khách hàng sẽ quyết định mạng lưới bán hàng phù hợp với doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng tập chung cho phép tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàng được tốt nhất. Nhưng nếu khách hàng phân tán hoặc có khả năng thanh toán không đủ lớn để tổ chức mạng lưới bán hàng phủ rộng, doanh nghiệp trường lựa chọn mạng lưới bán hàng với điểm và tuyến bán hàng trung gian thương mại nhiều hơn ( như qua các kênh siêu thị, đại lí...) Đối tác: đối tác bao gồm các nhà phân phối, các doanh nghiệp thương mại khác, các hộ gia đình,... Thông thường, doanh nghiệp sẽ tổ chức mạng lưới bán hàng cho phép khai thác tốt nhất các đối tác thương mại đang hoạt động trên thị trường. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp. Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ: doanh nghiệp căn cứ theo tính năng và đặc điểm của sản phẩm để tổ chức mạng lưới bán hàng. Với các sản phẩm tiêu dùng phổ biến, doanh nghiệp thường tổ chức mạng lưới bán hàng phủ dáy và phủ đầy thị trường. Ngược lại, với các sản phẩm mạng tính đặc thù thì doanh nghiệp thường tổ chức mạng lưới theo khách hàng, theo sản phẩm. Chiến lược kinh doanh: chiến lược kinh doanh dựa trên sự khác biệt về mạng lưới bán hàng thì doanh nghiệp sẽ tổ chức mạng lưới bán hàng tương thích Khả năng tài chính: khả năng tài chính sẽ chi phối tổ chức mạng lưới bán hàng. Một số mạng lưới bán hàng đòi hỏi đầu tư nhiều về nhân sự, cơ sở vật chất hạ tầng và quảng cáo, xúc tiến bán. Nhân sự: mỗi mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng có yêu cầu khác nhau về cơ cấu nhân sự và về năng lực của lực lượng bán hàng. Do đó, khi lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng, doanh nghiệp cần căn cứ vào trình độ và năng lực của đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên bán hàng. 1.2.1.3 Các yêu cầu đối với lựa chọn mô hình mạng lưới bán hàng. Một mô hình mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp tốt phải đảm bảo thông suốt các dòng vận động kết nối giữa các thành viên của mạng lưới, gồm: Tối ưu về dòng vận động vật chất của sản phẩm: hàng hóa được lưu chuyển từ người bán đến người mua qua các khâu trung gian bao gồm: vận tải, kho bãi... Doanh nghiệp khi xác định mô hình tổ chức mạng lưới cần xem xét phương án tối ưu đảm bảo hàng hóa được lưu chuyển thông suốt, giảm thiểu nguy cơ gián đoạn và giảm thiểu chi phí đầu tư và chi phí vận chuyển lưu kho... SV: Hoàng Thị Nga – K44A2 12 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp Ngƣời cung ứng Vận tải và kho Khách hàng Ngƣời SX Vận tải và kho Vận tải Trung gian thƣơng mại Hình 1.5: Dòng vận động vật chất của hàng hóa Tối ưu về dòng thanh toán và sở hữu: trong mạng lưới phân phối, hàng hóa được bán đi và doanh nghiệp sẽ thu tiền hàng về. Doanh nghiệp cần tính toán mô hình mạng lưới bán hàng cho phù hợp nhằm giảm thiểu rủi ro tài chính liên quan tới công tác thanh toán. Tối ưu về dòng thông tin xúc tiến bán hàng: dòng thông tin xúc tiến hàng hàng là kết nối doanh nghiệp với khách hàng cuối cùng. Các chương chình và chính sách bán hàng của doanh nghiệp hiệu quả cao hay thấp phục thuộc nhiều vào công tác xúc tiến bán hàng. Mạng lưới bán hàng hiệu quả phải đảm bảo thông tin thương mại được thông suốt từ doanh nghiệp đến khách hàng cuối cùng. Tối ưu về dòng thông tin kiểm soát bán hàng: một mạng lưới bán hàng tối ưu phải cho phép doanh nghiệp nắm bắt thông tin và phản ứng kịp thời với những biến động của thị trường kinh doanh. Một số mạng lưới cho phép tăng cường tính trách nhiệm của các thành viên tham giam mạng lưới hoặc rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp với thị trường sẽ cho phép doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu này. 1.2.1.4 Xác định chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của các bộ phận. Giám đốc kinh doanh: quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty qua sự hỗ trợ của phó giám đốc và các phòng ban. Nhiệm vụ của giám đốc kinh doanh là: + Quản lý kế hoạch kinh doanh theo năm/ quý/ tháng/ tuần . Đề xuất định hướng, phương hướng kinh doanh. + Điều hành và kiểm soát hoạt động kinh doanh, có trách nhiệm tuyển chọn, đào tạo, giúp đỡ các nhân viên kinh doanh. Giám đốc chi nhánh: quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh trong khu vực mình quản lý. Chịu mọi trách nhiệm trước giám đốc kinh doanh của công ty. Phòng kinh doanh: chức năng cơ bản của phòng kinh doanh. + Tổ chức thực hiện công tác kế hoạch như: Nghiên cứu, xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn, trung hạn, ngắn hạn; kế hoạch hoạt động và kế hoạch kinh doanh hàng năm, hàng quý của công ty. Lập báo cáo chuyên môn theo yêu cầu của giám đốc kinh doanh. + Tổ chức thực hiện công tác quản lý chung như: xây dựng , đề xuất, triển khai, thực hiện giám sát các chiến lược chức năng.. SV: Hoàng Thị Nga – K44A2 13 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp 1.2.2 Tổ chức điểm và tuyến bán hàng trong doanh nghiệp. 1.2.2.1 Các loại điểm và tuyến bán hàng. Phân loại điểm bán hàng theo quy mô: + Các điểm bán hàng lớn: bao gồm các khách hàng có doanh thu quan trọng như siêu thị, các trung tâm thương mại, các cửa hàng lớn. Với các điểm bán hàng này việc đưa hàng hóa vào tiêu thụ khá là khó khăn do quá trình đàm phán thương thảo lâu dài có nhiều điều kiện kèm theo. + Các điểm bán hàng trọng yếu: là những đại lý, điểm bán hàng nằm ở những điểm trọng yếu bám sát nhu cầu tiêu dùng, có quy mô tương đối. Các điểm bán này thường có doanh số ổn định. + Các điểm bán hàng nhỏ lẻ: nằm rải rác ở khu vực dân cư, quy mô nhỏ, có doanh số ít. Các điểm bán hàng này thường có tác dụng tăng doanh số trong thị trường đã có sự bão hòa. Phân loại điểm bán hàng theo hình thức sở hữu: + Điểm bán hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp: doanh nghiệp sẽ đầu tư và bố trí lực lượng bán hàng. Doanh nghiệp triển khai mạng lưới bán hàng thuộc sở hữu của mình đòi hỏi phải có vốn lớn và làm tốt công tác quản trị nhân sự. + Điểm bán hàng đối tác: bao gồm các đại lý, các siêu thị, các cửa hàng chấp nhận bán hàng cho doanh nghiệp. Trong trường hợp này, doanh nghiệp sẽ tiến hành ký kết với các đối tác đảm bảo triển khai tốt công tác bán hàng, đăc biệt công tác xúc tiến bán hàng. + Điểm bán hàng nhượng quyền: hợp đồng nhường quyền có rằng buộc về quyền và nghĩa vụ của hai bên vì đối tác sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp. Sử dụng cách này thì doanh nghiệp cần có hợp đồng quy định chặt chẽ các điều khoản về quyền và nghĩa vụ. Tuyến bán hàng được hiểu là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi không gian địa lý nhất định. Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bởi một nhân viên bán hàng. Việc phận định các tuyến bán hàng đi liền với phân định trách nhiệm của lực lượng bán hàng. 1.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm và tuyến bán hàng. Việc lựa chọn điểm và tuyến bán hàng chủ yếu là công tác lựa chọn thành viên trung gian tham gia mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp, nó phụ thuộc rất nhiều vào chính sách phân phối của doanh nghiệp. Cụ thể như: Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối độc quyền thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được phân phối độc quyền tại khu vực địa lý nhất định. Doanh nghiệp xây dựng các tiêu chí lựa chọn nhà phân phối hàng hóa độc quyền và triển khai phát triển thị trường thông qua lựa chọn nhà phân phối. Chính sách này áp dụng cho các sản phẩm cao cấp, thương hiệu mạnh... SV: Hoàng Thị Nga – K44A2 14 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối chọn lọc tức chỉ bán sản phẩm tại những cửa hàng và đại lý có chất lượng cao, nhưng không độc quyền. Chính sách này phù hợp với những sản phẩm đòi hỏi dịch vụ sau bán. Doanh nghiệp áp dụng chính sách phân phối đại trà thì sản phẩm được bán tại tất cả các cửa hàng mà không cần có điều kiện gì kèm theo với mong muốn sản phẩm đến với khách hàng một cách thuận tiện nhất. Chính sách này rất phù hợp với sản phẩm dịch vụ sinh hoạt tiêu dùng hàng ngày. 1.2.2.3 Các yếu tố quyết định lựa chọn điểm, tuyến bán hàng. Các yếu tố cơ bản giúp doanh nghiệp lựa chọn điểm, tuyến bán hàng là: Nhu cầu về mức độ tiêu thụ của thị trường tiềm năng: thông qua nghiên cứu và điều tra nhu cầu của khách hàng tại thị trường tiềm năng, tùy thuộc vào mức độ nhu cầu đó như thế nào thì những quyết định về điểm và tuyến bán hàng có quy mô to hay nhỏ, độ bao phủ rộng hay hẹp,... Dựa vào số lượng khách hàng tiềm năng: căn cứ vào lượng khách hàng tiềm năng doanh nghiệp sẽ hoạch định được doanh số bán hàng tiềm năng như vậy sẽ có những quyết định phù hợp về điểm và tuyến bán hàng. Mục tiêu của tổ chức mạng lưới bán hàng. - Mục tiêu phủ dầy: tỷ lệ phủ dầy thị trường được đo lường bằng số lượng điểm bán có hàng của doanh nghiệp/tổng số điểm bán có trên thị trường. Doanh nghiệp phải thống kê số điểm bán có thể tiếp cận trong khu vực thị trường khi hoạch định mục tiêu này. - Mục tiêu doanh số của điểm bán: mục tiêu là khi hàng hóa đã có mặt ở điểm bán thì phải chiếm vị trí đẹp, phải được trình bày đẹp, bắt mắt và phải có doanh số gia tăng. - Doanh nghiệp phải có những chính sách tuyển chọn và thu hút các thành viên mạng lưới. Những thành viên tốt có sự am hiểu ngành hàng, có quan hệ tốt với khách hàng, có kinh nghiệm, có khả năng hợp tác, có uy tín trong kinh doanh và đáp ứng được các điều kiện đầu tư cơ sở hạ tầng và nhân lực. Để đảm bảo các thành viên tham gia vào mạng lưới bán hàng hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp phải thường xuyên kích thích thông qua các biện pháp khen thưởng và rằng buộc. Có 3 kiểu tiếp cận với giới trung gian đó là sự hợp tác; sự hùn hạp và lập chương trình phân phối: + Sự hợp tác được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, thi đua doanh số... + Sự hùn hạp là thể hiện mong muốn làm ăn lâu dài, với lợi ích chung đối với nhà phân phối. + Lập chương trình phân phối là cách hai bên cùng nhau lập ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại. SV: Hoàng Thị Nga – K44A2 15 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp 1.3 Các nhân tổ ảnh hƣởng đến công tác tổ chức mạng lƣới bán hàng của doanh nghiệp. Công tác tổ chức mạng lưới bán hàng là một phần quan trọng trong vấn đề quản trị bán hàng. Tổ chức mạng lưới bán hàng tốt sẽ giúp cho việc phối hợp giữa các cấp, các đơn vị, các cơ sở bán hàng của doanh nghiệp trở nên dễ dàng; thúc đẩy khả năng tiêu thụ sản phẩm từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, giảm bớt chi phí cho công tác bán hàng. Vì vậy doanh nghiệp cần xem xét đến các nhân tố ảnh hưởng đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng. 1.3.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp. Mục tiêu kinh doanh, chiến lược và định hướng phát triển của doanh nghiệp: tất cả các hoạt động kinh doanh trong doanh nghiệp đều hướng tới nhằm đạt được mục tiêu của công ty. Do đó, mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến tổ chức mạng lưới bán hàng. Mục tiêu kinh doanh thường cụ thể hóa bằng những con số về doanh thu bán hàng, lợi nhuận bán hàng, khối lượng sản phẩm tiêu thụ từ đó doanh nghiệp sẽ tổ chức mạng lưới bán hàng, phân công lực lượng bán hàng, xác định điểm bán phù hợp để có thể thực hiện mục tiêu đã đề ra. Khả năng tài chính hay quy mô của công ty: sẽ quyết định quy mô thị trường và khả năng tìm các trung gian thương mại thích hợp. Nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính lớn thì sẽ đầu tư cho mở rộng mạng lưới bán hàng, nâng cao chất lượng tại các điểm bán như thuê mua của hàng ở những vị trí đẹp, rộng, khu trung tâm thuận tiện cho khách hàng mua sắm. Trình độ lực lượng bán hàng: yếu tố con người ở đây là lực lượng bán hàng là nhân tố quan trọng giúp cho tổ chức mạng lưới bán hàng hiệu quả. Việc lựa chọn mô hình mạng lưới bán hàng phát huy được hiệu quả cao phụ thuộc nhiều vào sự hiểu biết của lực lượng bán hàng về sản phẩm, về tập khách hàng muốn hướng tới. Đặc điểm sản phẩm: nhân tố sản phẩm là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất kinh doanh cũng có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn mô hình mạng lưới bán hàng và việc lựa chọn các điểm bán của doanh nghiệp. Với mỗi sản phẩm khác nhau phải lựa chọn điểm bán sao cho phù hợp với nhu cầu khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến. Ví dụ như doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng tiêu dùng hàng ngày thì lựa chọn mô hình và điểm bán hàng nằm rải rác trên các khu phố, các địa điểm thuận tiện cho việc mua sắm hàng ngày. Nếu doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng cao cấp, sang trọng thì sẽ lựa chọn những điểm bán ở những trung tâm thương mại cao cấp, các siêu thị lớn. Kinh phí dành cho bán hàng: kinh phí dành cho bán hàng nhiều thì nhà quản trị bán hàng sẽ có điều kiện phân bổ chi phí nhiều hơn cho công tác tổ chức mạng lưới bán hàng giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đạt được hiệu quả hơn. SV: Hoàng Thị Nga – K44A2 16 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp Điều kiện vận tải, kho bãi: công tác tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo sự kết nối tốt giữa các khu vực, hoạt động vận chuyển giữa các điểm bán, tuyến bán với kho bãi của công ty. Nếu điều kiện vận tải, kho bãi tốt sẽ làm cho mạng lưới bán hàng luôn được cung ứng một cách nhanh chóng, đứng thời gian đáp ứng cho thị trường và giảm chi phí phát sinh như chi phí lưu kho, chi phí đi lại cảu nhân viên, chi phí mất khách hàng khi không đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng... 1.3.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp. Nhóm nhân tố vĩ mô: Mỗi doanh nghiệp hoạt động trong khuôn khổ một hay nhiều quốc gia khác nhau, ở mỗi quốc gia doanh nghiệp phải chịu sự điều tiết của chính phủ nước sở tại và các hoạt động sản xuất kinh doanh diễn ra trong khuổn khổ cho phép và hoạt động tổ chức mạng lưới bán hàng cũng không ngoại lệ. Nhân tố này bao gồm các yếu tố như chính trị, hệ thống pháp luật và các chính sách kinh tế của nhà nước liên quan đến lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp.... Nhân tố kinh tế: môi trường kinh tế với các yếu tố như tốc độ phát triển của ngành kinh tế, lạm phát kinh tế, cán cân thanh toán...tất cả đều ảnh hưởng đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Tình hình kinh tế ổn định sẽ tạo điều kiện cho phát triển và đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Khi đó, doanh nghiệp sẽ mở rộng mạng lưới bán hàng của mình để thu hút thêm khách hàng và ngược lại. Ví dụ như hiện nay kinh tế Việt Nam đang phải đối mặt với tỷ lệ làm phát cao, điều này dẫn đến việc chi tiêu của người dân sẽ có xu hướng giảm. Khi đó doanh nghiệp không thể mở rộng mạng lưới bán hàng mà thay vào đó là việc duy trì mạng lưới bán hàng 1 cách khoa học và phát huy thế mạng để giành ưu thế trên thị trường, ổn định thị phần kích thích khả năng tiêu thụ. Nhân tố môi trường văn hóa – xã hội: các tham số và xu hướng vận động của môi trường văn hóa – xã hội ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nền văn hóa mỗi nước là khác nhau, chúng phản ánh những mong muốn hành vi cũng như sở thích của người tiêu dùng. Vì vậy, khi sản xuất và đưa sản phẩm vào tiêu thụ doanh nghiệp cần nghiên cứu phong tục, tập quán, văn hóa của từng khu vực thị trường. Bên cạnh đó, dân số tăng hay giảm, tập quán tiêu dùng, mức sống, thói quen cũng ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của khách hàng. Qua đó ảnh hưởng lớn đến việc mở rộng hay thu hẹp mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Nhân tố môi trường công nghệ: với công nghệ cao, hiện đại sản phẩm được sản xuất ra sẽ có chất lượng cao hơn, người tiêu dùng sẽ dễ chấp nhận sản phẩm hơn. Từ đó doanh nghiệp vạch ra chiến lược mở rộng mạng lưới bán hàng phù hợp với mỗi chủng loại hàng tiêu dùng phù hợp với môi tường công nghệ sao cho cung ứng đầy đủ sản phẩm cho người tiêu dùng. Việc mua sắm của khách hàng trong thời đại ngày nay không chỉ được thực hiện qua các điểm bán truyền thống mà còn phát triển qua hình thức thương mại quốc tế, điện thoại, internet ...vậy cần lưu ý đến việc áp dụng công nghệ. SV: Hoàng Thị Nga – K44A2 17 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp Nhân tố môi trường chính trị - pháp luật: sự ổn định chính trị, hệ thống pháp luật và các chính sách của nhà nước liên quan đến lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Khi tình hình chính trị ổn định sẽ tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển và ngược lại. Bên cạnh đó, doanh nghiệp phải tuân theo các quy định về việc xây dựng các điểm bán, tuyến bán để có mạng lưới bán hàng phù hợp với các quy định. Nhóm nhân tố môi trường đặc thù: Khách hàng: doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do nhu cầu của khách hàng là rất phong phú và dễ thay đổi cần nghiên cứu nhu cầu, thói quen, tâm lý, hành vi mua sắm tiêu dùng hàng hóa của khách để lựa chọn các điểm bán và mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Khách hàng phân bổ rải rác sẽ kiến phân phối gặp nhiều khó khăn và tốn kém. Đối với thị trường có sự phân tán công ty nên sử dụng các trung gian tham gia bán hàng và ngược lại. Đối thủ cạnh tranh: số lượng, điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh hay các chính sách, chiến lược điểm bán tuyến bán trên từng khu vực, từng nhóm khách hàng, khúc thị trường theo từng mặt hàng, từng thời kỳ đều ảnh hưởng đến việc triển khai hoặc mở rộng mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu cấu trúc và phương thức quản lý mạng lưới bán hàng của đối thủ; so sánh với mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi thế trong phát triển hệ thống phân phối hàng hóa. Đặc điểm của thị trường kinh doanh: gồm mức tiêu thụ của thị trường sản phẩm, giá cả thị trường, đặc thù ngành hàng kinh doanh bánh kẹo cũng ảnh hưởng tới công tác tổ chức mạng lưới bán hàng. Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ nhà sản xuất đến thị trường tiêu thụ. Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển mạng lưới bán hàng bao phủ thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm hiệu quả cho các khu vực thị trường đó. Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường càng lớn thì việc sử dụng các trung gian bán hàng sẽ có chi phí thấp hơn khi trực tiếp tham gia bán hàng cho người tiêu dùng. SV: Hoàng Thị Nga – K44A2 18 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƢỚI BÁN HÀNG MẶT HÀNG BÁNH KẸO TRÊN THỊ TRƢỜNG MIỀN BẮC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU. 2.1 Khái quát về công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu. 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty - Tên công ty: Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu. - Tên tiếng anh: Hai Chau confectionery foint-stock Company. - Tên viết tắt: HACHACO.JSC - Địa chỉ: 15 Mạc Thị Bưởi, Phường Vĩnh Tuy,Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. - Điện thoại: (84-4)8624826-862166. - Fax: (84-4) 8621520 - Email: [email protected] - Website: http:/ www.haichau.com.vn Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu tiền thân là nhà máy Hải Châu được thành lập vào ngày 02/09/1965. Với gần 45 năm xây dựng và phát triển trong những điều kiện hoàn cảnh khác nhau công ty đã từng bước khẳng định được năng lực kinh doanh của mình qua các thời kỳ phát triển. Thời kỳ đầu thành lập: Nhà máy Hải Châu khởi đầu bằng sự kiện ngày 16/11/1964, Bộ trưởng bộ công nghiệp nhẹ ra quyết định số 305/QĐBT tách ban kiến thiết ra khỏi nhà máy miến hoàng mai và chuẩn bị đi vào sản xuất. Dưới sự hỗ trợ của các chuyên gia Trung Quốc học quy trình sản xuất lúa mì, bánh kẹo và chế biến thực phẩm. Trong giai đoạn này, công ty chủ yếu sản xuất phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của nhân dân và nhu cầu quốc phòng với phân xưởng mỳ sợi, phân xưởng bánh và phân xưởng kẹo đưa ra thị trường sản phẩm như bánh quy, các loại kẹo, lương khô. Từ năm 1976- 1986 sang thời kỳ này công ty chủ yếu đi vào khắc phục những thiệt hại do chiến tranh gây ra và tiến hành ổn định sản xuất. Số lượng cán bộ công nhân viên bình quân là 850 người/năm, đến năm 1986 là 1250 người/năm. Thời kỳ phát triển: Sau chiến tranh, nhà máy khắc phụ những hậu quả của bom đạn và tiếp tục đi vào sản xuất. Từ năm 1986-1992, nhà máy cho lắp đặt dây chuyền sản xuất bánh quy nướng bằng lò điện với công nghệ từ Đài Loan trị giá 4 tỷ VNĐ; bên cạnh đó nhà máy mở rộng kinh doanh về mặt hàng nước uống Bia với công suất 2000 lít/ngày. Đầu tư dây chuyền sản xuất bánh mềm cao cấp, socola với công nghệ từ CHLB Đức. Năm 1994, nhà máy Hải Châu bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh mới và đổi tên thành công ty bánh kẹo Hải Châu trực thuộc Tổng công ty Mía đường I. Số lượng cán bộ công nhân viên trung bình là 1010 người/năm. SV: Hoàng Thị Nga – K44A2 19 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Trường Đại học Thương Mại Khóa luận tốt nghiệp Từ năm 2005 đến nay. Ngày 30/12/2004 Đại hội đồng cổ đông họp đi đến thống nhất chuyển đổi công ty sang hình thức công ty cổ phần và đổi tên thành CTCP bánh kẹo Hải Châu. Trong hai năm 2009, 2010 công ty đã tiến hành phát hành cổ phiếu ra công chúng đợt 1 và đợt 2 với tổng vốn huy động là 22.872.330.000 đồng. Hiện nay công ty đã phát triển được 7 chi nhánh đại diện trên toàn quốc bao gồm: Thành phố Hà Nội, Hải Dương, Hà Nam, Đà Nẵng, Nghệ An, Phú thọ và Thành phố Hồ Chí Minh. 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của CTCP bánh kẹo Hải Châu. Theo quyết định thành lập công ty số 1335 NNTCCB ngày 29/10/1994 công ty bánh kẹo Hải Châu có chức năng và nhiệm vụ chính là: Chức năng: Công ty có chức năng sản xuất và cung cấp các nguồn hàng thực phẩm chủ yếu là mặt hàng bánh kẹo, bột canh, bánh mì... cho các điểm bán, các chi nhánh để từ đó đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của người dân. Bên cạnh đó, công ty tiến hành các hoạt động kinh doanh trên các lĩnh vực được Nhà nước cấp giấy qua đó đóng góp vào ngân quỹ nhà nước, hỗ trợ các ngành, các đơn vị sản xuất kinh doanh khác góp phần xây dựng và phát triển đất nước giàu mạnh. Nhiệm vụ: Nhiệm vụ của công ty trong thời gian tới là tiếp tục đẩy mạnh sản xuất, đầu tư trang thiết bị, dây truyền sản xuất tiên tiến, sắp xếp lại cơ cấu tổ chức, mở rộng quy mô vượt qua thời kỳ suy thoái kinh tế, phát triển thành công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu cả nước. Mặt hàng bánh kẹo là mặt hàng có yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm do đó công ty tiếp tục nâng cao chất lượng, phải áp dụng hệ thống quản trị chất lượng phù hợp, phát triển hệ thống kênh phân phối marketing, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước cũng như nước ngoài. Xây dựng và tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh; nghiên cứu và thực hiện các biện pháp để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Thực hiện nghiêm túc các nghĩa vụ cũng như chấp hành mọi chính sách pháp luật mà Nhà nước quy định. Chăm lo và không ngừng nâng cao vật chất cũng như tinh thần cho người lao động. Tạo môi trường làm việc, thường xuyên bồi dưỡng và nâng cao trình độ chuyên môn cho công nhân viên chức. 2.1.3 Bộ máy tổ chức của công ty. Hiện nay, CTCP bánh kẹo Hải Châu tổ chức mô hình quản lý theo phương thức kết hợp giữa trực tuyến và chức năng. Do công ty kết hợp 2 hình thức quản lý nên thể hiện được cả tính tập trung hóa, tận dụng ưu điểm cũng như hạn chế được nhược điểm của cả 2 phương pháp quản lý này. (Phục lục 1 sơ đồ cơ cấu tổ chức của CTCP bánh kẹo Hải Châu) SV: Hoàng Thị Nga – K44A2 20 Khoa Quản Trị Doanh Nghiệp Tải về bản full