Xemtailieu Tải về Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ du lịch sinh thái biển đảo tại công ty cổ phần du lịch long phú
MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ðẦU.................................................................................................................. 1 CHƯƠNG I - CƠ SỞ LÝ LUẬN.................................................................................... 4 1.1. Sản phẩm: ...............................................................................................................4 1.1.1. Sản phẩm là gì? ...............................................................................................4 1.1.2. Các mô hình sản phẩm du lịch: ........................................................................4 1.1.2.1. Mô hình 4S:..............................................................................................4 1.1.2.2. Mô hình 3H: .............................................................................................5 1.1.2.3. Mô hình 6S:..............................................................................................5 1.1.2.4. Mô hình sản phẩm du lịch ở Long Phú:.....................................................5 1.2. ðặc tính của sản phẩm du lịch: ...............................................................................6 1.2.1. ðặc tính của dịch vụ du lịch:............................................................................6 1.2.2. ðặc tính của sản phẩm du lịch: ........................................................................7 1.3. Sự thỏa mãn: ..........................................................................................................8 1.3.1. Nhu cầu: ..........................................................................................................8 1.3.2. Mong muốn: ....................................................................................................8 1.3.3. Yêu cầu: ..........................................................................................................8 1.3.4. Sự thỏa mãn:....................................................................................................8 1.4. Các mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng.........................................................12 1.4.1. Mô hình của Kano ..........................................................................................12 1.4.2. Mô hình về mối quan hệ nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng với sự hài lòng của khách hàng ........................................................................................................14 1.4.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American customer satisfaction index_ACSI)............................................................................................................15 1.4.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU: (European Customer Satisfaction Index_ECSI) .........................................................................................16 1.4.5. Mô hình ñánh giá sự thỏa mãn ở khu du lịch Long Phú:.................................16 1.4.5.1. ðề xuất mô hình nghiên cứu: ..................................................................16 1.4.5.2. Mô hình lý thuyết ñánh giá sự thỏa mãn của khách hàng ở khu du lịch Long Phú: ............................................................................................................19 CHƯƠNG II: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ............................................................... 20 2.1. Giới thiệu chung về tình hình công ty:...................................................................20 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty:...............................................20 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của ñơn vị.....................................................................21 2.1.2.1. Chức năng ..............................................................................................21 2.1.2.2. Nhiệm vụ................................................................................................22 2.1.3. Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban: ..............................23 2.1.4. Kế hoạch năm 2009 : .....................................................................................34 2.1.4.1. Mục tiêu : ...............................................................................................34 2.1.4.2. Phương hướng nhiệm vụ :.......................................................................34 2.1.5. Các nhân tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của ñơn vị :.........35 2.1.5.1. Môi trường vĩ mô ...................................................................................35 2.1.5.2. Môi trường vi mô: ..................................................................................40 2.1.6. Tình hình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của ñơn vị:.....................................44 2.1.6.1. Tình hình lao ñộng: ................................................................................44 2.1.6.2. Tiền lương...............................................................................................45 2.1.6.3. Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của ñơn vị:..................................46 CHƯƠNG III- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................ 53 3.1. Thiết kế nghiên cứu, ño lường các khái niệm trong lý thuyết nghiên cứu:..............53 3.1.1. Thiết kế nghiên cứu: ......................................................................................53 3.1.1.1. Các bước quy trình nghiên cứu: ...............................................................53 3.1.1.2. Chọn mẫu: ...............................................................................................53 3.1.2. ðo lường các khái niệm trong lý thuyết nghiên cứu :......................................54 3.2. Phương pháp nghiên cứu :....................................................................................55 3.2.1. Phân tích thống kê mô tả ................................................................................55 3.2.1.1. ðịnh nghĩa thống kê trong kinh doanh và kinh tế .....................................55 3.2.1.2. Bảng thống kê..........................................................................................55 3.2.1.4. Các ñại lượng thống kê mô tả ..................................................................56 3.2.2. Phân tích nhân tố...........................................................................................56 3.2.2.1. Khái niệm................................................................................................56 3.2.2.2. Mô hình phân tích nhân tố .......................................................................57 3.2.2.3.. Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố .........................................58 3.2.2.4. Tiến hành phân tích nhân tố .....................................................................59 3.2.3. Hệ số Alpha của Cronbach (1951) ..................................................................61 3.2.4.Phương pháp phân tích hồi quy .......................................................................62 3.2.4.1. Khái niệm................................................................................................62 3.2.4.2. Các giả ñịnh khi xây dựng mô hình hồi quy .............................................62 3.2.4.3. Xây dựng mô hình hồi quy ......................................................................62 3.2.5. Kiểm ñịnh giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể bằng cách sử dụng kiểm ñịnh Independent-samples T-test. .............................................................................64 3.2.5.1. ðịnh nghĩa:..............................................................................................64 3.2.5.2. Phương pháp phân tích: ...........................................................................64 3.2.6. Phương pháp phân tích phương sai (ANOVA)................................................64 3.2.6.1. ðịnh nghĩa...............................................................................................64 3.2.6.2. Phương pháp phân tích ............................................................................65 CHƯƠNG IV- PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ............................................... 66 4.1. Thông tin chung về ñối tượng nghiên cứu: ............................................................66 4.1.1. Giới tính:........................................................................................................66 4.1.2. Tuổi tác: .........................................................................................................67 4.1.3. Nghề nghiệp:..................................................................................................67 4.1.4. Thu nhập: .......................................................................................................68 4.2. Thông tin về nguồn thông tin tiếp cận, số lần ñi du lịch tại khu du lịch Long Phú:.69 4.2.1. Nguồn thông tin tiếp cận:...............................................................................69 4.2.2. Số lần ñi du lịch tại khu du lịch Long Phú:.....................................................70 4.3. Chạy mô hình hồi quy: ..........................................................................................71 4.3.1. Tiến hành phân tích nhân tố:..........................................................................71 4.3.2. ðánh giá ñộ tin cậy của thang ño bằng chỉ số Cronbach’s Alpha:...................74 4.3.2.1. Nhóm nhân tố thái ñộ: ............................................................................74 4.3.2.2. Nhóm nhân tố giá cả cảm nhận: ...............................................................75 4.3.2.3. Nhóm nhân tố ñiều kiện tự nhiên: ............................................................75 4.3.2.4. Nhóm nhân tố cơ sở vật chất:...................................................................76 4.3.3. Chạy và phân tích mô hình hồi quy:...............................................................77 4.4. Kết quả ño lường sự thỏa mãn của khách hàng ñối với khu du lịch:.......................80 4.4.1. Về cơ sở vật chất-phương tiện hữu hình: ........................................................80 4.4.2. Về ñiều kiện tự nhiên: ....................................................................................81 4.4.3. Về thái ñộ phục vụ: ........................................................................................82 4.4.4. Về giá: ...........................................................................................................83 4.4.5. Hài lòng chung của khách hàng: .....................................................................83 4.5. Tác ñộng của các biến tiềm ẩn lên sự thỏa mãn của khách hàng: ...........................84 4.5.1.Tác ñộng của mức thỏa mãn ñến ý ñịnh quay lại của du khách: .......................84 4.5.2. Ảnh hưởng của nghề nghiệp ñến mức thỏa mãn của du khách:.......................86 4.5.3. Ảnh hưởng của mức thu nhập lên mức thỏa mãn: ...........................................87 4.5.4. Ảnh hưởng của ñộ tuổi lên mức thỏa mãn của du khách: ................................88 4.5.5. Ảnh hưởng của giới tính lên mức thỏa mãn của du khách: .............................89 CHƯƠNG V: ðÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VÀ ðỀ XUẤT Ý KIẾN .......................... 90 5.1. ðánh giá sơ lược về khu du lịch Long Phú: ...........................................................90 5.2. ðề xuất ý kiến:......................................................................................................90 5.2.1. Cơ sở vật chất-phương tiện hữu hình: ............................................................90 5.2.2. ðiều kiện tự nhiên: ........................................................................................91 5.2.3. Thái ñộ: .........................................................................................................92 5.2.4. Giá cả: ...........................................................................................................92 5.2.5. Xúc tiến bán hàng: .........................................................................................93 5.3. Kiến nghị ñối với công ty:................................................................................. 94 KẾT LUẬN ....................................................................................................................98 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1: Trình ñộ cán bộ công nhân viên .............................................................44 Bảng 2.2: Thu nhập bình quân của nhân viên tại Long Phú....................................45 Bảng 2.3: Kết quả hoạt ñộng sản xuất kinh doanh:.................................................46 Bảng 2.4: Các chỉ tiêu tài chính của công ty...........................................................49 Bảng 4.1: Kết quả phân tích nhân tố: .....................................................................71 Bảng 4.2: Hệ số xác ñịnh R-Square và ANOVA ....................................................77 Bảng 4.3: Các hệ số hồi quy của phương trình: ......................................................78 Bảng 4.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý ñinh quay lại khu du lịch...................84 Bảng 4.5: Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và mức thỏa mãn của du khách ..............85 Bảng 4.6: Mối quan hệ giữa thu nhập và mức thỏa mãn của du khách ...................86 Bảng 4.7: Mối quan hệ giữa ñộ tuổi và mức thỏa mãn của du khách ......................87 Bảng 4.8: Mối quan hệ giữa giới tính và mức thỏa mãn của du khách....................89 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mô hình sản phẩm du lịch tại Long Phú: ................................................. 6 Hình 1.2: Các yếu tố quyết ñịnh giá trị dành cho khách hàng.................................10 Hình 1.3: Mức hài lòng của khách hàng khi so sánh giữa kỳ vọng và thực tế .........11 Hình 1.4: Mô hình các mức ñộ hài lòng của khách hàng Kano...............................13 Hình 1.5: Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner (2000)) ...........................................................................14 Hình 1.6: Mô hình ACSI........................................................................................15 Hình 1.7: Mô hình ECSI ........................................................................................16 Hình 1.8: Mô hình lý thuyết ñánh giá sự thỏa mãn của khách hàng ở khu du lịch Long Phú ...............................................................................................................19 DANH MỤC SƠ ðỒ Sơ ñồ 2.1 : Tổ chức bộ máy quản lý Công ty CPDL Long Phú ..............................24 Sơ ñồ 2.2: Cơ cấu tổ chức quản lý Hòn Lao ...........................................................28 Sơ ñồ 2.3 : Cơ cấu tổ chức quản lý Hoa Lan ..........................................................30 Sơ ñồ 2.4 : Cơ cấu tổ chức quản lý Hòn Thị...........................................................31 Sơ ñồ 2.5 : Cơ cấu tổ chức quản lý Hòn Sầm .........................................................31 Sơ ñồ 2.6 : Cơ cấu tổ chức quản lý Nhà hàng ðá Chồng ........................................32 Sơ ñồ 2.7 : Cơ cấu tổ chức quản lý ñội tàu .............................................................32 Sơ ñồ 2.8 : Cơ cấu tổ chức quản lý khách sạn Hoàng Gia ......................................33 Sơ ñồ 2.9: Cơ cấu tổ chức quản lý trung tâm du lịch lữ hành .................................34 1 LỜI MỞ ðẦU 1. Sự cần thiết của ñề tài: Hiện nay với sự gia tăng chất lượng cuộc sống, nhu cầu của cuộc sống con người ngày càng nhiều và phát triển nhanh chóng. Con người ngoài những nhu cầu cơ bản ñã ñược thể hiện trong tháp nhu cầu của Maslow như: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu ñược tôn trọng và nhu cầu tự khẳng ñịnh mình, còn có nhu cầu hiểu biết và cảm nhận cái ñẹp! Do ñó, nghành du lịch ñã, ñang và ngày càng có nhiều cơ hội phát triển ñể ñáp ứng những nhu cầu trên của con người. Nắm bắt ñược xu thế phát triển, lợi ích kinh tế mà nghành du lịch ñem lại. Trong những năm gần ñây, chính phủ ñã tạo ñiều kiện thuận lợi cho sự phát triển của dịch vụ du lịch, ñồng thời không ngừng quảng bá hình ảnh một Việt Nam xinh ñẹp, thân thiện và mến khách, . . .trên toàn thế giới qua việc tổ chức các sự kiện như: APEC (2006), Hoa hậu Hoàn Vũ(2008) và dự kiến sẽ tổ chức Hoa Hậu Thế giới (2010), . . . Còn về phía các doanh nghiệp, các nhà ñầu tư ñã không bỏ lỡ cơ hội vàng hái ra tiền này. Các khu du lịch và vui chơi giải trí không ngừng mọc lên. Khánh Hòa không những có bờ biển dài 200 Km và hàng trăm hòn ñảo lớn nhỏ với bốn vịnh lớn: vịnh Vân Phong, vịnh Nha Phu, vịnh Nha Trang và vịnh Cam Ranh với ñặc ñiểm khí hậu ôn hòa quanh năm, ưu thế bờ biển ñẹp, thiên nhiên phong phú. Khánh Hòa ñã trở thành ñiểm ñến quen thuộc của du khách và là ñịa ñiểm lựa chọn cho các nhà ñầu tư, ñặc biệt là hoạt ñộng du lịch. Từ khi Nha Trang ñược công nhận là một trong 29 vịnh ñẹp nhất thế giới năm 2004, tiềm năng về du lịch ở ñây càng ñược khẳng ñịnh. Và hiện nay, du lịch là một trong những nguồn thu chủ yếu của tỉnh Khánh Hòa. Là một trong những doanh nghiệp làm du lịch ở tỉnh Khánh Hòa, công ty cổ phần du lịch Long Phú ñã và ñang ñứng trước nhiều thách thức từ sự cạnh tranh gay gắt. ðể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp nói chung và công ty cổ phần du lịch Long Phú nói riêng phải liên tục ñổi mới và tiếp thị hình ảnh của công ty nhằm mục ñích chiếm một chỗ ñứng trong tâm trí khách hàng và thỏa mãn khách hàng là cách 2 tồn tại duy nhất. Vì xét cho cùng thì “Khách hàng là sự sống của doanh nghiệp”. ðể làm ñược ñiều trên với nguồn lực có giới hạn của công ty (tài chính, nhân sự, . . .) công ty phải thường xuyên ñưa ra những sản phẩm mới và chương trình xúc tiến phù hợp. ðặc biệt là phải biết ñược hình ảnh của công ty ñược ñánh giá qua con mắt của khách hàng, họ muốn gì ở doanh nghiệp? Nhưng thực tế hiện nay những sản phẩm và dịch vụ mới, các chương trình xúc tiến ở khu du lịch Long Phú ñược ñưa ra chủ yếu dựa vào những ñánh giá chủ quan dưới con mắt của các nhà lãnh ñạo ở ñây. Vì thế, việc nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng và các yếu tố ñóng vai trò quan trọng trong việc thỏa mãn khách hàng sẽ giúp công ty tiến hành cải tiến sản phẩm và tiếp thị hiệu quả hơn. Góp phần giải quyết vấn ñề trên, trong phạm vi công ty cổ phần du lịch Long Phú. Tôi chọn chuyên ñề: “ðánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ du lịch sinh thái biển ñảo tại công ty cổ phần du lịch Long Phú”. Nhằm ñánh giá mức ñộ thỏa mãn của khách hàng khi ñi du lịch tại ñây và phân tích các nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn cũng như tầm quan trọng của từng nhân tố. 2. Mục tiêu nghiên cứu: 2.1. Mục tiêu tổng quát: ðánh giá sự thỏa mãn của khách hàng sau khi tham gia tour du lịch sinh thái biển ñảo tại khu du lịch Long Phú. Từ ñó ñề xuất những ý kiến nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. 2.2. Mục tiêu cụ thể: ♣ Xác ñịnh nhóm khách hàng chủ yếu qua các thông tin các nhân của khách hàng. ♣ Xác ñịnh nguồn thông tin tiếp cận chủ yếu của khách du lịch, từ ñó ñề xuất kênh xúc tiến hiệu quả. ♣ ðánh giá mức trung thành của khách hàng thông qua số lần ñi du lịch. ♣ ðánh giá mức thỏa mãn của khách hàng thông qua các chỉ tiêu như: • Cơ sở vật chất_phương tiện hữu hình. 3 • ðiều kiện tự nhiên. • Thái ñộ phục vụ của khu du lịch. • Giá cả cảm nhận. ♣ ðánh giá chung của khách hàng về ñộ thỏa mãn ñối với khu du lịch và thái ñộ của họ thông qua ý ñịnh quay lại khu du lịch. ♣ Xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng mạnh ñến sự thỏa mãn của khách hàng. ♣ Xác ñịnh mô hình nghiên cứu phù hợp ñể ño lường mức ñộ thỏa mãn của khách hàng ở khu du lịch Long Phú. ♣ ðánh giá tầm quan trọng của từng nhóm yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng ở khu du lịch Long Phú. ♣ ðề xuất ý kiến nhằm nâng cao ñộ thỏa mãn của khách hàng ñối với khu du lịch thông qua các phân tích ñịnh lượng trên và thực trạng công ty. 3. Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu trên khách du lịch ñã tham gia tour du lịch sinh thái biển ñảo tại công ty cổ phần du lịch Long Phú. Nghiên cứu trên khách du lịch nội ñịa. Quy mô mẫu: 150. Thời gian: từ 25/4/2009 – 25/5/2009. 4. Phương pháp nghiên cứu: 4.1. Phương pháp thu thập số liệu: Số liệu sơ cấp ñược thu thập trực tiếp từ khách hàng nội ñịa ñi du lịch tại khu du lịch Long Phú thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn (xem phụ lục). Ngoài ra trong bài còn sử dụng số liệu lấy ñược từ công ty cổ phần du lịch Long Phú. 4.2. Phương pháp nghiên cứu: Phân tích thống kê mô tả, kết hợp chạy mô hình hồi quy thông qua sử dụng phần mềm SPSS 15.0. 5. - Kết cấu ñề tài: Chương I: Cơ sở lý luận. Chương II: Tổng quan về công ty. Chương III: Phương pháp nghiên cứu. - Chương IV: Phân tích dữ liệu và kết quả. - Chương V: ðánh giá thực trạng và ñề xuất ý kiến. 4 CHƯƠNG I - CƠ SỞ LÝ LUẬN Trước khi tiến hành phân tích ñiều tra bằng bảng câu hỏi, ở chương này tôi xin ñề cập ñến một số khái niệm liên quan ñến ñề tài như: nhu cầu, mong muốn, sự thỏa mãn, . . .và một số lý thuyết của một số nhà nghiên cứu kinh tế ñi trước ñược nhiều người công nhận như: mô hình lý thuyết về sự thỏa mãn của Kano, Zeithaml và Bitner, . . . 1.1. Sản phẩm: 1.1.1. Sản phẩm là gì? “Sản phẩm là bất cứ những gì có thể ñưa ra thị trường, gây sự chú ý, ñược tiếp nhận, ñược tiêu thụ hay sử dụng ñể thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người” (Quản trị Marketing_Lê Thế Giới). Thông thường khi ñề cập ñến hai từ “sản phẩm” người ta thường nghĩ ngay tới một vật thể vật chất như 1 chiếc ô tô, 1 cái bánh, . . .Và vì thế người ta có thói quen dùng 2 từ “sản phẩm” và “dịch vụ” ñể phân biệt giữa các vật thể vật chất và cái phi vật chất. Nhưng suy cho cùng thì tầm quan trọng của sản phẩm không nằm ở việc ta sở hữu nó mà là ta dùng nó ñể thỏa mãn mong muốn của chúng ta. Nói cách khác, người ta không mua một sản phẩm mà mua những lợi ích mà sản phẩm ñó ñem lại. Và theo ñó sản phẩm du lịch ñã ñược ñịnh nghĩa như sau: “Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không ñồng nhất hữu hình và vô hình. Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát” (Michael M.Coltman) 1.1.2. Các mô hình sản phẩm du lịch: 1.1.2.1. Mô hình 4S: SEA : Biển. SUN : Mặt trời. SHOP : Cửa hàng lưu niệm, mua sắm. SEX(or SAND): Hấp dẫn, khêu gợi giới tính (hay bãi cát tắm nắng). 5 Cần lưu ý rằng chữ SEX trong du lịch bao hàm nhiều ý nghĩa khác nhau. Nhưng dù hiểu theo nghĩa nào ñi nữa thì chữ SEX trong du lịch cũng thể hiện tính khêu gợi, hấp dẫn ñể ñáp ứng sự thỏa mãn về nhu cầu sinh lý. Nếu loại trừ yếu tố SEX thì ta có thể thay bằng yếu tố SAND cũng là một yếu tố rất hấp dẫn du khách. Người ta thường tìm ñến những bãi tắm cát trắng mịn chạy dài ñể tắm nắng và nô ñùa trong cát. 1.1.2.2. Mô hình 3H: Heritage : Di sản, nhà thờ. Hospitality : Lòng hiếu khách, khách sạn, nhà hàng. Honesty : Lương thiện, uy tín trong kinh doanh Trong ñó: Heritage ẩn chứa ý nghĩa là những gì thuộc về di sản văn hóa, nghệ thuật, lịch sử, công nghệ, . . . Hospitality có nghĩa là lòng hiếu khách, trong du lịch thì Hospitality còn có nghĩa là những dịch vụ trong khách sạn nhà hàng. Honesty: tính lương thiện là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh. Kinh doanh cần phải lấy chữ tín làm ñầu, nhất là trong du lịch lại càng phải giữ chữ “tín” với khách hàng, ñảm bảo cho khách hàng ñủ tin tưởng ñể bỏ tiền ra mua sản phẩm mà thực tế chưa thấy và chưa sử dụng ñược sản phẩm. 1.1.2.3. Mô hình 6S: Sanitaire : Vệ sinh Santé : Sức khỏe Sécurité : An ninh, trật tự xã hội Sérénité : Thanh thản Service : Dịch vụ, phong cách phục vụ Satisfaction : thỏa mãn 1.1.2.4. Mô hình sản phẩm du lịch ở Long Phú: Dựa vào các mô hình trên, áp dụng cho Long Phú là du lịch sinh thái biển ñảo, tôi ñề xuất mô hình sản phẩm du lịch cho Long Phú kết hợp giữa mô hình 4S 6 (SEA, SUN, SHOP, SAND) và 2 yếu tố Hospitality, Honesty trong mô hình 3H. (Hình 1.1) Honesty Sea Hospitality Sản phẩm Sun Sand Shop Hình 1.1: Mô hình sản phẩm du lịch tại Long Phú: 1.2. ðặc tính của sản phẩm du lịch: Vì sản phẩm du lịch bao gồm yếu tố vật chất hữu hình và yếu tố dịch vụ vô hình nên ñể tìm hiểu những ñặc tính của sản phẩm du lịch, trước hết tôi xin ñề cập ñến những ñặc tính của dịch vụ du lịch. 1.2.1. ðặc tính của dịch vụ du lịch: ♣ Tính vô hình: khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe thấy ñược trước khi mua. Trước khi bước lên máy bay, hành khách không có gì cả ngoại trừ một vé máy bay ñã ñược mua và lời hứa hẹn về chất lượng dịch vụ. Và sau khi máy bay về bến, khách hàng cũng không ñem theo ñược gì cả ngoài việc ñược thỏa mãn nhu cầu ñi lại. ♣ Tính bất khả phân: tính bất khả phân ở ñây nói ñến việc không thể tách rời quá trình sản xuất và tiêu thụ, và chất lượng dịch vụ ñược quyết ñịnh từ hai phía người cung cấp dịch vụ và khách hàng. 7 ♣ Tính khả biến: dịch vụ rất dễ thay ñổi, chất lượng dịch vụ tùy thuộc phần lớn vào người cung cấp và khi nào, ở ñâu chúng ñược cung cấp. Có nhiều nguyên nhân về sự thay ñổi này như: • Dịch vụ ñược cung cấp và tiêu thụ cùng lúc nên giới hạn việc kiểm tra chất lượng sản phẩm. • Sự dao ñộng về nhu cầu tạo ra khó khăn cho việc cung cấp chất lượng ñồng nhất trong thời gian có nhu cầu cao ñiểm. • Chất lượng sản phẩm tùy thuộc vào kỹ năng chuyên môn của người cung cấp dịch vụ và lúc tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên. • Cùng một nhân viên có thể cung cấp một dịch vụ tuyệt vời ngày hôm nay nhưng lại cung cấp một dịch vụ tồi vào ngày hôm sau do ảnh hưởng của các yếu tố sức khỏe, tâm lý, . . . • Sự dễ dàng thay ñổi và thiếu ñồng nhất của sản phẩm là nguyên nhân chính của sự thất vọng ở khách hàng. ♣ Tính dễ phân hủy: dịch vụ không có tính tồn kho. Việc sản xuất và tiêu thụ sản phẩm xảy ra cùng lúc. Một ví dụ ñơn giản là nếu một khách sạn có 100 phòng, ngày hôm nay chỉ bán ñược 60 phòng thì ngày hôm sau không thể bán 140 phòng ñể bù lại số phòng ñã trống vào ngày hôm trước. ♣ Tính không ñồng nhất: ñặc tính này là do chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự thực hiện của cả người cung cấp dịch vụ và khách hàng, cho nên chất lượng dịch vụ thường là không ñồng nhất. ♣ ðặc tính không có quyền sở hữu: vì dịch vụ có tính vô hình nên khách hàng không có quyền sở hữu sản phẩm dịch vụ ñã mua mà chỉ có thể sở hữu “cảm giác” khi ñược cung cấp dịch vụ mà thôi. 1.2.2. ðặc tính của sản phẩm du lịch: Sản phẩm du lịch có nhiều ñặc tính riêng biệt. Những ñặc tính này cũng là những ñặc trưng của dịch vụ du lịch. Sau ñây là những ñặc tính của sản phẩm du lịch: ♣ Khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm. 8 ♣ Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước. ♣ Khoảng thời gian từ lúc mua ñến lúc thấy và sử dụng sản phẩm khá lâu. ♣ Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng. ♣ Sản phẩm du lịch là sản phẩm ñược tạo nên từ sự tổng hợp các nghành kinh doanh khác nhau. ♣ Sản phẩm du lịch không tồn kho. ♣ Trong thời gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố ñịnh nhưng lượng cầu của khách có thể tăng hoặc giảm (mùa vụ). ♣ Khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc không trung thành với công ty bán sản phẩm. ♣ Nhu cầu của khách ñối với sản phẩm du lịch bị ảnh hưởng lớn bởi dao ñộng về tiền tệ, chính trị, . . . 1.3. Sự thỏa mãn: 1.3.1. Nhu cầu: Nhu cầu của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì ñó mà họ cảm nhận ñược. ðó có thể là cảm giác thiếu hụt những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm, . . hay nhu cầu xã hội như: tình cảm, uy tín, cũng như nhu cầu cá nhân tự thể hiện mình. (Quản trị marketing – Lê Thế Giới) 1.3.2. Mong muốn: Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng ñặc thù tương ứng với trình ñộ văn hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn ñược biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương thức mà nếp sống văn hóa xã hội ñó vốn quen thuộc. (Quản trị marketing – Lê Thế Giới) 1.3.3. Yêu cầu: Yêu cầu là mong muốn ñược hỗ trợ bởi khả năng thanh toán. 1.3.4. Sự thỏa mãn: Có nhiều ñịnh nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng ñối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước ñó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự 9 thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi tiêu dùng nó” (Tse và Wilton 1988). Hay ngắn gọn hơn “Sự thỏa mãn là mức ñộ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu ñược từ những sản phẩm với những kỳ vọng của người ñó” (Kotler 2001) Nói chung chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn chính là trạng thái cảm nhận của một người thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức ñộ lợi ích mà một sản phẩm thực tế ñem lại so với những gì người ñó kỳ vọng. Như vậy một người khách du lịch sẽ cảm nhận về sự hài lòng của mình qua một quá trình như sau: ñầu tiên họ tìm kiếm hay ñược giới thiệu những thông tin về các tour du lịch, lựa chọn một tour mà họ kỳ vọng là sẽ thỏa mãn nhất thông qua ước lượng về lợi ích thu ñược và chi phí phải bỏ ra. (hình 1.2) Kế ñến khách du lịch sẽ tham gia tour và cảm nhận, ñánh giá lợi ích thực tế tour du lịch ñem lại cho họ trong quá trình ñi du lịch bằng cách so sánh tổng lợi ích thu ñược và chi phí ñã thực sự bỏ ra (tiền bạc, công sức, thời gian, . . .) Cuối cùng là so sánh mức chênh lệch lợi ích thực với kỳ vọng trước ñó. Có 3 trường hợp xảy ra (hình 1.3) 10 Lợi ích sản phẩm Lợi ích dịch vụ Lợi ích về nhân sự Tổng lợi ích của khách hàng Lợi ích về hình ảnh Lợi ích dành cho khách hàng Giá mua Chi phí thời gian Tổng chi phí của khách hàng Chi phí công sức Chi phí tinh thần Hình 1.2: Các yếu tố quyết ñịnh giá trị dành cho khách hàng “Nguồn: Quản trị marketing – Lê Thế Giới” 11 Kỳ vọng: Thực tế: Không hài lòng Hài lòng Rất hài lòng Hình 1.3: Mức hài lòng của khách hàng khi so sánh giữa kỳ vọng và thực tế Do yếu tố khách quan, nên khách hàng thường không thể ước lượng chính xác lợi ích sản phẩm ñem lại, nên mức kỳ vọng thường nằm trong một khoảng từ dịch vụ thỏa ñáng ñến dịch vụ mong ước. 12 Trong ñó: dịch vụ thỏa ñáng là mức mà khách hàng tin rằng ñó là mức ñộ thấp nhất mà dịch vụ phải ñem lại cho họ. Dịch vụ mong ước là mức kỳ vọng cao nhất khách hàng dành cho dịch vụ. Chính vì thế, khách hàng sẽ chấp nhận dịch vụ nếu như lợi ích nó ñem lại nằm trong miền chịu ñựng của họ. Qua các phân tích trên thì sự thỏa mãn của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ, vào lợi ích mà nó ñem lại mà còn phụ thuộc vào kỳ vọng của khách hàng. Những kỳ vọng của khách hàng thường ñược hình thành từ những kinh nghiệm mua hàng trước ñây của họ, những ý kiến của bạn bè, ñồng nghiệp, những thông tin hứa hẹn của người bán và ñối thủ cạnh tranh. Bằng nỗ lực marketing, người bán có thể tác ñộng ñến, thậm chí là làm thay ñổi kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên ñến ñây một vấn ñề ñược ñặt ra cho các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh du lịch nói riêng là có nên tạo ra những kỳ vọng quá cao cho khách hàng? Bởi vì nếu tạo cho khách hàng kỳ vọng quá cao về sản phẩm trong khi nó không xứng ñáng sẽ làm khách thất vọng. Còn ngược lại, nếu tạo kỳ vọng thấp hơn khả năng sản phẩm mang lại thì sẽ làm hài lòng người mua nhưng sẽ không thu hút ñược nhiều khách hàng ñến với công ty. Trong trường hợp này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thường áp dụng là gia tăng kỳ vọng của khách hàng ñồng thời với việc bảo ñảm tính năng của sản phẩm tương ứng với những kỳ vọng ñó. Việc này lại gặp rào cản về nguồn lực có giới hạn của doanh nghiệp. Cho nên các doanh nghiệp thường phải lựa chọn yếu tố gia tăng lợi ích của sản phẩm cao nhất với chi phí thấp nhất. ðể làm ñiều này các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách hàng và yếu tố nào ñóng vai trò quan trọng hơn? Hiện nay có nhiều nghiên cứu trên thế giới về vấn ñề này. Phần sau ñây tôi xin trình bày một số mô hình lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng ñã ñược nhiều người công nhận. 1.4. Các mô hình về sự thỏa mãn của khách hàng 1.4.1. Mô hình của Kano Trong mô hình này, tiến sĩ Kano ñã thể hiện các mức ñộ hài lòng của khách hàng thông qua các ñặc tính của sản phẩm. Các ñặc tính của sản phẩm ñược chia thành 3 nhóm: (1) nhóm ñặc tính phải có, (2) nhóm ñặc tính một chiều và (3)nhóm 13 ñặc tính thích thú (hấp dẫn); tương ứng với ba nhóm ñặc tính này là ba cấp ñộ hài lòng: cấp 1, cấp 2 và cấp 3. ðặc tính phải có (must be): ðây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ. Nếu các ñặc tính này không ñược ñáp ứng khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn. Mặt khác, nếu tăng mức ñộ ñáp ứng các ñặc tính thì cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem ñiều này là ñương nhiên. Nếu những ñặc tính phải có này không ñược ñáp ứng, khách hàng sẽ không quan tâm ñến sản phẩm hay dịch vụ ñó. ðặc tính một chiều (one – dimentional): ðối với ñặc tính này thì sự thỏa mãn của khách hàng tỉ lệ thuận với mức ñộ ñáp ứng. Nếu sự ñáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại. Thuộc tính gây thích thú (delighter): Những ñặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ ñược cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy chúng thật sự hữu ích. Do ñó, chúng ta cần quan tâm phát hiện các ñặc tính này ñể gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Mức hài lòng Cấp 3 ðặc tính hấp dẫn Mức ñáp ứng Cấp 2 ðặc tính một chiều Cấp 1 Hình 1.4: Mô hình các mức ñộ hài lòng của khách hàng Kano 14 Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn thông qua các ñặc tính của sản phẩm hay dịch vụ ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng. Từ ñó, doanh nghiệp có thể ñưa ra những giải pháp thích hợp ñể cải tiến sản phẩm, dịch vụ làm gia tăng mức ñộ hài lòng của khách hàng. 1.4.2. Mô hình về mối quan hệ nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng với sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ Các yếu tố tình huống Chất lượng sản phẩm Sự hài lòng của khách hàng Các yếu tố cá nhân Giá Hình 1.5: Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner (2000)) Zeithaml & Bitner (2000) xây dựng mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng. Các thành phần mô hình bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, các yếu tố tình huống và các yếu tố cá nhân. Nhân tố thứ nhất ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng ñó là chất lượng dịch vụ. ðây là sự ñánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng và các ñiều kiện thể hiện sản phẩm. Thứ hai, nhân tố chất lượng sản phẩm là ñánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm. Tải về bản full