Dr. Thanh, Xoay Chuyển “thế Cờ” Giải Khát Của Thương Hiệu Việt

Hoàng Quý

—–

Tui muốn sưu tập tất cả các bài viết của bè bạn xa gần để lưu lại trong blog này nhưng không sao làm nổi. Phần vì thời gian eo hẹp, phần vì những trang giấy, trang báo ngày xưa qua năm tháng đã úa màu và hỏng hóc. Bài viết của bạn Hoàng Quý đã bảy, tám năm rồi, may mắn hãy còn nguyên. Đọc lại có cảm giác như vừa xảy ra hôm qua vậy. Đúng là thời gian như cánh câu qua cửa, câu chuyện nhiều năm trước như vừa xảy ra hôm qua vậy.

Trần Quí Thanh

—–

“Sáng tạo và đột phá trở thành phương châm phát triển của những doanh nghiệp năng động muốn khẳng định vị thế và vươn xa hơn. Sáng tạo không có chỗ dành cho những thương hiệu rụt rè và ngập ngừng ”.. Đó là những bộc bạch tâm huyết của Tiến sĩ Trần Quí Thanh, CEO của Tập đoàn Tân Hiệp Phát, một trong những doanh nghiệp sản xất và kinh doanh nước giải khát hàng đầu Việt Nam.

Vòng đời của một thương hiệu cũng giống như quy luật của một đời người : sinh ra, trưởng thành, tỏa sáng… Và sức sống một thương hiệu kéo dài bao lâu sẽ tùy thuộc vào sự yêu mến của công chúng dành cho thương hiệu đó. Vì thế, nếu anh không chiếm được cảm tình, tạo được niềm tin từ công chúng bằng chính giá trị sản phẩm, sự sáng tạo, năng động đổi mới từng ngày thì sớm muộn anh sẽ bị lãng quên và “khai tử” trong tâm trí người tiêu dùng.

Kiến tạo văn hóa trà đóng chai hiện đại

Hình thành đầu thập niên 90, tiền thân chỉ là Nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, nay Tân Hiệp Phát ( THP ) đã vươn vai trở thành một “người khổng lồ” trong ngành nước giải khát, chiếm lĩnh thị trường Việt Nam với các sản phẩm mang Thương hiệu Quốc gia như Nước giải khát tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr. Thanh.. Đặc biệt, Trà xanh không độ đang giữ vị trí TOP ngành hàng giải khát Việt Nam về tăng trưởng thị phần vượt xa các đối thủ cùng ngành.

Tiến sĩ Trần Quí Thanh, người “thuyền trưởng” của THP chia sẻ: “Khi gia nhập thị trường nước giải khát, THP ở vị thế của người đi sau còn yếu về nguồn lực và kinh nghiệm so với hai đại gia trong ngành là Pepsi và Coca Cola. Hành trình làm thương hiệu của THP từ tay không đến thành công cũng nhờ yếu tố may mắn và bất ngờ. May mắn bởi lần đầu tung ra sản phẩm, đối thủ cạnh tranh của chúng tôi không nghĩ sản phẩm mới có thể cạnh tranh với những sản phẩm truyền thống lâu đời đã đứng vững trên thị trường của họ. Trong khi đó, tôi đã phát hiện người tiêu dùng có nhu cầu, nhưng không có sự chọn lựa nên mình tạo cơ hội để đáp ứng nhu cầu của họ”

THP đã từng bước xây dựng và khẳng định vị thế của mình bằng cách khắc phục dần những yếu thế song song với việc phát huy các thế mạnh “sân nhà” của mình như am hiểu văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam và tầm nhìn xa của ban lãnh đạo khi luôn tiên phong trong việc đáp ứng các nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng.

Đầu năm 2006, Tập đoàn Tân Hệp Phát đã cho ra đời sản phẩm Trà xanh Không Độ, một bước đột phá tiên phong cho ngành hàng trà xanh đóng chai ở Việt Nam với doanh số tăng liên tục, vượt qua các đại gia lớn trong ngành giải khát. Mạnh dạn đầu tư nghiêm túc vào công nghệ chế biến và sản xuất hiện đại, Tân Hiệp Phát đã thu về những thành quả xứng đáng, tạo nên một cuộc “Cách mạng trà” ở thị trường nước giải khát trong nước. Theo tạp chí Times của Mỹ: “Trà xanh Không Độ là loại dễ uống, ít calo, giàu chất chống oxy hóa, trà xanh hiện đã trở thành thức uống được ưa chuộng nhất thế giới. Thậm chí ở Mỹ, số người trồng trà xanh ngày một tăng.”

Với việc đánh đúng vào nhu cầu của người tiêu dùng về một loại thức uống năng động, tiện dụng và có lợi cho sức khỏe lúc bấy giờ, Trà xanh Không Độ đã chiếm hơn 25% thị phần của nước giải khát cả nước ngay sau khi ra đời, được xem là “con gà đẻ trứng vàng” của Tân Hiệp Phát – niềm khát khao của bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát nào ở Việt Nam.

Cũng trong năm 2006, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã vinh dự là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên đạt chứng nhận ISO & HACCP đầy đủ nhất trong lĩnh vực thực phẩm, bao gồm: Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 : 2000; Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001 : 2004 và Hệ thống quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP. Hệ thống chất lượng ISO & HACCP là những tiêu chuẩn quốc tế mà doanh nghiệp sản xuất nào cũng mong muốn nhắm đến nhằm khẳng định thương hiệu và mở rộng thị trường tiêu thụ.

Năm 2009, THP một lần nữa đón bắt được xu hướng, thị hiếu tiêu dùng mới khi “chào sân” Trà thảo mộc Dr. Thanh tạo nên một cơn sốt “nóng trong người” trên thị trường nước giải khát và cho đến hiện nay, sản phẩm này vẫn đang giữ vị thế “độc diễn” trên sân khấu trà thảo mộc của riêng mình. Được chế biến từ 9 loại thảo mộc quý, Trà thảo mộc Dr. Thanh trở thành thức uống duy nhất có tính năng thanh nhiệt, giải độc và thanh lọc cơ thể và slogan quảng cáo “nóng trong người ”,  “không lo bị nóng” đã dần trở thành một thuật ngữ quen thuộc, gần gũi trong đời sống của người Việt Nam. Đây được xem là sự thành công vượt bậc của một sản phẩm khi dấu ấn thương hiệu không chỉ gây được sự chú ý của công chúng mà len lỏi tự nhiên trong lời nói, trong văn hóa của người Việt Nam. Cũng như Trà xanh Không Độ, Trà thảo mộc Dr. Thanh đã tạo nên một tiếng vang chú ý chưa từng có tiền lệ và được giới chuyên gia đánh giá “Là một hiện tượng dựa trên sự kết hợp hoàn hảo giữa công tác truyền thông và chất lượng sản phẩm có lợi cho sức khỏe cộng đồng.”

Trà xanh Không Độ và Trà thảo mộc Dr. Thanh là thành quả từ những ấp ủ, khát vọng về một thương hiệu đẳng cấp Quốc tế, một khát khao lèo lái con tàu Tân Hiệp Phát vượt ra khỏi biên giới quốc gia của người “thuyền trưởng” Trần Quí Thanh. Có thể thấy được rằng khát vọng này của ông đang từng ngày, được thực hiện một cách vững chắc qua từng bước đi đầy tâm huyết dành cho người tiêu dùng, thông qua những sản phẩm có lợi cho sức khỏe của THP. Tâm huyết này của ông đã được đền đáp xứng đáng khi các sản phẩm của công ty ngày càng được người tiêu dùng yêu mến và ủng hộ như Trà thảo mộc Dr. Thanh, Nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Nước tăng lực Number 1 Dâu, Chanh; và mới đây nhất Tân Hiệp Phát đang chinh phục một phân khúc mới, trình làng một thức uống giải khát mới dành cho teen Việt là Trà xanh có ga Ikun với hai hương vị dâu và chanh.

Chiến lược xây dựng thương hiệu độc đáo

Tại hội thảo Vietnam Marketing Conference 2009, ông Trần Quí Thanh chia sẻ về những bài học xây dựng thương hiệu của mình : Tập Trung và Khác Biệt. Ông giải thích khái quát về hai chữ Tập Trung: “ Tập Trung là làm việc với tất cả sự chú ý, quan tâm vào các vấn đề mang tính chất quan trọng, mà có thể mang đến tác động hoặc lợi ích lớn nhất. Nghĩa là các nhà lãnh đạo doanh nghiệp phải biết cái gì là ưu tiên quan trọng để có thể đạt mục tiêu. Tuy nhiên, nếu chỉ tập trung vào một hoặc một vài phân khúc thị trường thì chưa đủ mà doanh nghiệp cần phải tập trung nguồn lực của mình vào năng lực cốt lõi. Vì vậy, tập trung vào người tiêu dùng, khách hàng, truyền thông, chất lượng sản phẩm và sự sẵn có của sản phẩm cũng như cách thức triển khai đối với một công ty là những yếu tố then chốt để dẫn đến thành công.. ”

Khác Biệt theo quan điểm của Tiến sĩ Trần Quí Thanh là “Chúng ta nổi trội như thế nào so với đối thủ cạnh tranh trong cách tiếp cận phù hợp nhất và ý nghĩa nhất với người tiêu dùng? Ngày nay mỗi doanh nghiệp đều có quá nhiều các đối thủ cạnh tranh đang cùng nói về một chủ đề với chúng ta, hoặc bằng cách này cách kia sao chép những sản phẩm chúng ta đang làm. Do đó, rất cần thiết phải làm cho mình thật sự khác biệt và nổi bật… ”. Về điểm này, ông nhấn mạnh rằng: “Chúng ta không nên chỉ làm việc dựa trên sự khác biệt hóa thông thường. Tôi muốn nói đến khác biệt hoá phải thật sự mang ý nghĩa và xác đáng. Mặt khác, khác biệt thôi chưa đủ, mà sự khác biệt của bạn phải thật sự cuốn hút một số lượng lớn khách hàng mục tiêu…” 

Theo phân tích của các chuyên gia kinh tế, hiện nước giải khát Việt Nam vẫn đang là một thị trường tiềm năng và phát triển mạnh, luôn tăng trưởng ở mức cao. Trước thực trạng này, các đại gia trong ngành vẫn không ngừng xây dựng các chiến lược marketing nhằm chiếm thị phần trong “miếng bánh” béo bở này. Tuy vậy, với hơn 60% thị phần dành cho các loại trà của Tân Hiệp Phát  và nhiều hứa hẹn sẽ tiếp tục tăng trưởng trong thời gian sắp tới, “thuyền trưởng” Trần Quí Thanh đang xoay chuyển một “thế cờ” ngoạn mục khi dành lại thị trường Việt cho chủ nhân chân chính của nó, những doanh nghiệp Việt Nam tâm huyết, am hiểu văn hóa và nhu cầu tiêu dùng nước giải khát của người Việt Nam. Chỉ tính riêng điều này, ông xứng đáng là một trong những CEO làm thương hiệu tốt tại Việt Nam.

Con người của những nghịch lý

Sinh năm 1953, Trần Quí Thanh là con duy nhất trong một gia đình kinh doanh “nòi” tại Sài Gòn. Bố là chủ doanh nghiệp ngành cơ khí tại Bình Hòa, Phú Nhuận, mẹ là nhà thầu khoán quản lý các công trình xây dựng và công nghiệp từ thời còn son trẻ. Ngay từ nhỏ, cậu bé Thanh đã bị những ý tưởng kinh doanh cuốn hút và ám ảnh. Những ngày giúp đỡ cha mẹ điều hành công việc không chỉ gieo vào đầu Trần Quí Thanh niềm đam mê với nghiệp kinh doanh mà còn hun đúc nên những tư tưởng được ông áp dụng, để xây dựng nên một Tập đoàn Tân Hiệp Phát hùng mạnh sau này. Ngay cái tên Tân Hiệp Phát cũng đã thể hiện được đầy đủ nhất triết lý kinh doanh của ông và gia đình: sự say mê sáng tạo không ngừng với tinh thần hiệp tác để xây dựng và phát triển.

Có một câu chuyện mà người ta vẫn thường kể lại khi nhắc tới ông. Trần Quí Thanh ngay từ nhỏ đã là một người can đảm và có ý chí sắt đá, đôi khi còn bị coi là hơi… ngông. Ông từng là cậu học sinh dở nhất lớp nhưng cũng rất nhanh chóng vươn lên vị trí dẫn đầu sau đúng một năm chuyên tâm việc học. Một người bạn của ông từ thuở ấy, ông Nguyễn Văn Tư, hiện giữ vị trí Giám đốc Phát triển Sản Phẩm của Tập đoàn Tân Hiệp Phát kể lại: “Hồi đó ông ấy học tới 16 tiếng một ngày, lúc nào sách vở cũng la liệt xung quanh. Nếu cần, ông ấy có thể học không ăn không ngủ. Nhiều người còn lo sợ ông ấy học quá hóa điên…”

Trong công việc, Trần Quí Thanh có thể được ví như con hổ dữ, rất quyết đoán và đặc biệt là sự tập trung say mê công việc tới mức cao độ. Ông không thỏa hiệp, không khoan nhượng với bất cứ ai chỉ làm cho có, làm cho đủ. Với Trần Quí Thanh “Ngày hôm nay phải hơn ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai”. Tinh thần đó cũng được gia đình ông, vợ, các con và những cộng sự thân tín nhất của ông thấm nhuần và áp dụng hằng ngày. Tại những nơi dễ thấy nhất của Tân Hiệp Phát người ta luôn thấy câu khẩu hiệu đó được đặt một cách rất trang trọng. Nếu không có tinh thần ấy, không có sự đồng lòng ấy, Tân Hiệp Phát có thể sẽ không cất cánh như bây giờ. Tân Hiệp Phát ngày nay không chỉ là niềm tự hào của Trần Quí Thanh mà thực sự xứng đáng trở thành niềm tự hào của ngành nước giải khát Việt Nam.

Trong giới kinh doanh, Trần Quí Thanh được người ta nhắc tới như một “mãnh tướng” với tài trí và tầm nhìn xa trông rộng. Những tưởng một người có tính cách rất cương quyết như ông thì chỉ biết áp đặt và đưa mệnh lệnh. Nhưng hoàn toàn ngược lại, với Trần Quí Thanh, tinh thần cầu thị và ham học cũng là một trong những giá trị luôn được ông coi trọng và khuyến khích, không chỉ với các thành viên trong gia đình mà còn với tất cả nhân viên công ty. Bản thân ông cũng là người luôn khát khao kiến thức, khát khao hoàn thiện con người mình cả trong đời sống lẫn công việc. Ông đọc nhiều, học nhiều, đi đây đi đó nhiều để tích lũy và chiêm nghiệm. Có những điều hay điều mới ông đều chia sẻ với gia đình, với cộng sự. Với ông, sự tồn tại và phát triển của tập đoànTân Hiệp Phát trong tương lai sẽ không chỉ trông cậy vào mình ông, mà vào cả một đội ngũ nhân sự có tâm huyết và nhất là phải thực sự tài năng.

Mười lăm năm chinh chiến để đưa Tân Hiệp Phát lên ngôi vị dẫn đầu ngành nước giải khát như hôm nay, Trần Quí Thanh chưa bao giờ cảm thấy mệt mỏi, dù ông đã từng nói: “ Ta già, nhưng ý chí của ta không già”. Nhưng tới thời điểm này có lẽ ông dành ưu tiên cho những tham vọng xa hơn, đưa các sản phẩm của Tân Hiệp Phát vượt ra khỏi biên giới Việt Nam, sánh ngang với các nước trong khu vực và ở tầm thế giới. Ông luôn có ý thức và sẵn sàng làm ngay những gì có thể để thực hiện ước mong: phải xây dựng được đội ngũ kế cận, để biến những khát khao trở thành hiện thực.

Tân Hiệp Phát – nơi khởi đầu của những đột phá

Khi Tân Hiệp Phát tung sản phẩm Nước tăng lực Number 1, giới kinh doanh nước giải khát Việt Nam rúng động vì ý tưởng táo bạo của ông : Tại sao lại không có nước giải khát đóng chai thủy tinh với giá hợp lý, có mặt mọi lúc mọi nơi để phục vụ người tiêu dùng ? Ngay cả các gã khổng lồ như Pepsi hay Coca Cola cũng không khỏi choáng váng trước chàng “David” Tân Hiệp Phát với những đòn đánh bất ngờ và táo bạo. Kể từ đó, Tân Hiệp Phát liên tục cho ra những sản phẩm sáng tạo với những chiêu marketing không “đụng hàng”.

Một giai thoại không biết có đúng hay không: những người làm trong giới truyền thông còn cá độ nhau về mức tiền Tân Hiệp Phát sẽ chi cho hoạt động marketing cho năm tới. Sau Nước tăng lực Number 1, Tân Hiệp Phát còn liên tục giới thiệu những sản phâm chất lượng cao của mình với người tiêu dùng như Trà xanh Không Độ, Nước ép trái cây Number 1 Juice, Trà Barley Không Độ, Sữa đậu nành cao cấp Number 1 Soya, Nước uống vận động Number 1 Active, Trà thảo mộc Dr. Thanh, cà phê sữa VIP…

Quyết liệt, táo bạo, thậm chí liều lĩnh là những từ người ta thường dùng để nói về Tân Hiệp Phát, cũng giống như người ta nói về Trần Quí Thanh. Khởi đầu với một phân xưởng nhỏ, diện tích chưa tới 300m2, với vỏn vẹn 30 nhân viên, chưa có ai đạt trình độ đại học. Thế nhưng Tân Hiệp Phát ngày hôm nay đầy oai hùng, kiêu hãnh với một cơ ngơi đồ sộ, trang thiết bị cơ sở vật chất hiện đại, đội ngũ lãnh đạo có học vấn cao cấp, với hàng ngàn lao động có tay nghề cao. Thành tựu ấy không chỉ nhờ có may mắn mà chắc chắn còn được đánh đổi bởi những cuộc tranh cãi nảy lửa về chiến lược phát triển, những dự án nghiên cứu sản phẩm mới không phải lúc nào cũng thành công. Rất có thể đó còn là những dự án cải tiến quy trình, đầu tư công nghệ kéo dài nhiều tháng, nhiều năm với hàng trăm con người tham gia.

Cho tới nay, Number 1, Trà xanh Không Độ và Trà thảo mộc Dr. Thanh .. được ghi nhận là nhãn hàng đột phá nhất tại Việt Nam trong ngành hàng nước giải khát 10 năm trở lại đây. Trà xanh Không Độ – một hiện tượng của ngành nước giải khát có lợi cho sức khỏe tại thị trường Việt Nam đã tự hào với việc 4 năm liên tục dẫn dắt ngành hàng trà xanh uống liền, tạo ra một xu thế thưởng thức trà xanh mới, vừa giải nhiệt cuộc sống, vừa có lợi cho sức khỏe. Sau đó, Trà thảo mộc Dr. Thanh cũng là một đột phá ngoạn mục của Tân Hiệp Phát khi xuất hiện trên thị trường vào mùa giáp Tết 2009, sở hữu ý niệm “thanh lọc cơ thể không lo bị nóng”, để rồi chỉ gần 2 năm sau đó, đạt tầm Thương hiệu Quốc gia. Với Tân Hiệp Phát, đón đầu hoặc kiến tạo ra xu hướng là yếu tố tạo nên sức mạnh và thành công. Với phương châm ấy, mọi sản phẩm của Tân Hiệp Phát đều là những “ bom tấn” công phá thị trường. Những gì đang diễn ra tại Tân Hiệp Phát đều thấy dấu ấn của Trần Quí Thanh, với triết lý và tinh thần kinh doanh : “không gì là không thể” mà ông và các cộng sự theo đuổi.

Tân Hiệp Phát không chỉ là của Trần Quí Thanh.

Đó là điều mà ông khẳng định không chỉ một lần. Với ông, sự tận tụy của người vợ, sự hỗ trợ của những đứa con và sự trung thành, chung lưng đấu cật của những cộng sự chính là sức mạnh để Tân Hiệp Phát được như ngày hôm nay.

“Một ngày nào đó, tôi sẽ giao lại cơ ngơi cho thế hệ kế tiếp. Nhưng tôi không cần phải lo lắng, bởi tôi biết cũng như tôi, Tân Hiệp Phát đối với họ không chỉ là một công ty, đó là sự nghiệp, là niềm tự hào của họ, do chính họ xây dựng nên. Và tôi tin Tân Hiệp Phát sẽ vẫn tiếp tục lớn mạnh… ” – Ông Trần Quí Thanh bộc bạch.

Trong giai đoạn mở cửa của nền kinh tế Việt Nam vào đầu thập niên 90, khi các tập đoàn nước ngoài thi nhau xâm nhập thị trường nội địa và chiếm thị phần, các doanh nghiệp trong nước thì dường như “thất thế” ngay trên sân nhà. Chính thực trạng ấy đã thôi thúc Tiến sĩ Trần Quí Thanh thực hiện chiến lược kinh doanh đột phá, sáng tạo. Một mặt nhằm cạnh tranh cùng các “đại gia” nước ngoài, mặt khác thể hiện khát vọng tạo nên một thương hiệu Việt ở tầm khu vực và quốc tế. Mong ước đó giờ đã trở thành động lực to lớn, là mục tiêu phấn đấu của hơn 4000 con người tại Tân Hiệp Phát để nghiên cứu sản xuất và cung cấp cho thị trường các sản phẩm với chất lượng tốt nhất. Với khát vọng trở thành thương hiệu số 1 trong 3 lĩnh vực nước giải khát – bao bì mềm và thức ăn nhanh, con thuyền Tân Hiệp Phát dưới bàn tay lèo lái của vị thuyền trưởng Trần Quí Thanh đã, đang và hy vọng sẽ vượt qua nhiều thử thách để hiện thực hóa giấc mơ.                                                                   

Rate this post