Giải Mã Chiến Dịch Giúp NESTLÉ MILO Liên Tiếp Giành Chiến Thắng ...

Thắng giải thưởng quảng cáo uy tín APAC Effie Award năm thứ hai liên tiếp, NESTLÉ MILO cùng Ogilvy Việt Nam đã trở thành thương hiệu Việt Nam đầu tiên đạt được thành tích và sự công nhận này.

Cuộc sống bận rộn khiến các bà mẹ không khỏi trăn trở làm sao để chuẩn bị được những món yêu thích cho con và gói trọn cả tình yêu của mẹ? Ở góc nhìn của con, khi đang ở độ tuổi phát triển về thể chất, nhu cầu vận động cao, rất cần và thích các hoạt động thể thao nhưng ít được ủng hộ vì sợ con mệt, con ngã, con không đủ thời gian học, không biết làm sao để mẹ hiểu và ủng hộ? Với NESTLÉ MILO, nhãn hàng đã gắn bó với thị trường Việt Nam hơn hai thập kỷ và đang đứng trước nguy cơ bị bỏ quên, doanh thu sụt giảm liên tục vì có quá nhiều lựa chọn cho người dùng, bài toán khó đặt ra là làm sao để trở lại huy hoàng, để mới mẻ sáng tạo, để lại trở thành một phần gắn bó thân quen trong cuộc sống hàng ngày của mẹ và con?

Chiến dịch vừa thắng giải thưởng APAC Effie Awards do NESTLÉ MILO và Ogilvy Việt Nam thực hiện đã giải quyết trọn vẹn cả ba vấn đề trên – vừa đảm bảo tình yêu của mẹ, thành tích học tập và hoạt động thể chất của con, đồng thời vực dậy dòng sản phẩm MILO dạng bột đang dần chìm vào lãng quên tại Việt Nam.

Thách thức từ những định kiến

Nhiều năm qua, các bà mẹ Việt Nam vẫn thường tin rằng thành tích học tập tốt sẽ đảm bảo cho con mình một bước khởi đầu vững chắc. Với sự ưu ái đặc biệt dành cho vấn đề học tập, các bà mẹ Việt không mấy quan tâm tới bất kỳ điều gì được coi là có thể làm trẻ mất tập trung trong việc học. Lợi ích tức thời do thể dục thể thao mang lại cũng vì lẽ đó thường không được nhìn nhận kỹ bởi các mẹ.

Mặt khác, tư duy của họ đã gắn liền với một định kiến từ rất lâu rằng hầu hết trẻ em theo đuổi sự nghiệp thể thao từ sớm thì đều không có cho mình bằng cấp giáo dục đảm bảo nào khi lớn lên. Vai trò của thể thao trong sự phát triển toàn diện của trẻ nhỏ đã hoàn toàn bị lãng quên. Trong mắt nhiều phụ huynh, thể thao không phải ưu tiên số một cho con mình dù cho các em có thể thật sự yêu thích hoạt động này.

25 năm có mặt trên thị trường thức uống lúa mạch tại Việt Nam, NESTLÉ MILO luôn muốn truyền tải thông điệp rằng thể thao là người thầy tuyệt vời nhất, dạy trẻ những kỹ năng sống quan trọng để trở thành những nhà vô địch trong cuộc sống. Theo đó, kỹ năng làm việc nhóm, tính kiên trì, niềm đam mê và sự quyết tâm không phải lúc nào cũng có thể học được tại môi trường lớp học. Đôi khi thể thao chính là nền tảng tuyệt vời giúp trẻ có thể luôn năng động và khỏe mạnh.

Tuy nhiên, với những định kiến trên, các sản phẩm của NESTLÉ MILO nói chung gặp phải những thách thức lớn trong việc truyền tải thông điệp của mình. Đặc biệt, dòng MILO dạng bột nói riêng là một sản phẩm bị đánh giá là lỗi thời với doanh thu sụt giảm 10 quý liên tục. Thách thức đặt ra cho NESTLÉ MILO là không hề dễ dàng: không chỉ phải đưa dòng sản phẩm này trở lại là lựa chọn yêu thích của những người mẹ trẻ, mà còn phải mở ra một con đường giúp vực dậy dòng MILO dạng bột đã bị quên lãng quá lâu trong tâm trí người tiêu dùng.

Lời giải từ loạt công thức “Pha MILO ngon như ý”

Đối mặt với những thách thức trên, NESTLÉ MILO đã làm việc cùng Ogilvy Việt Nam để tìm ra lời giải cho bài toán khó. Từ khi nhận được đề bài từ NESTLÉ MILO, đội ngũ sáng tạo của Ogilvy cùng nhãn hàng NESTLÉ MILO đã trải qua rất nhiều cuộc thảo luận, trăn trở đi tìm đặc điểm “đắt giá” nhất của dòng MILO dạng bột so với dạng uống liền.

Đi từ tâm lý và thói quen của các bà mẹ Việt là thích được tự tay chuẩn bị bữa cơm cho con mình, không những để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, mà họ còn nghĩ đây là cách để mẹ con gần gũi hơn, đội ngũ Ogilvy đã rút ra kết luận rằng: với MILO dạng bột, mẹ có thể tự tay pha chế một ly MILO theo đúng khẩu vị, sở thích của con. Mẹ đặt vào đó tình yêu thương để biến công đoạn pha chế trở thành khoảng thời gian gắn kết mẹ và con.

Bằng việc thay đổi cách tiếp cận, NESTLÉ MILO với sự trợ giúp của đội ngũ Ogilvy nhận ra rằng không nên chỉ tập trung vào con trẻ mà còn phải khuyến khích các bà mẹ tham gia vào quá trình cổ vũ con tăng cường vận động. Từ insight này, Ogilvy cùng NESTLÉ MILO cho ra đời chiến dịch quảng cáo “Pha MILO ngon như ý – Tiếp năng lượng cả ngày” khuyến khích mẹ pha cho con những ly MILO khoái khẩu để tiếp thêm năng lượng cho con sau giờ học buổi chiều, cho con thêm năng động vào cuối ngày.

Chiến dịch mở màn bằng một TVC 30 giây được ra mắt trên các mạng xã hội thông dụng nhất như Facebook và Youtube. TVC nhanh chóng thu hút hơn 11 triệu lượt xem trên kênh Youtube, tạo được sự chú ý của cộng đồng, đặc biệt là những bà mẹ do đánh trúng tâm lý chú trọng việc học, đồng thời làm bật nên ưu điểm của sản phẩm MILO dạng bột.

Theo sau là hàng loạt video ngắn cung cấp hướng dẫn chi tiết 10 công thức khác nhau để các bà mẹ Việt có thể tự tay pha thức uống bổ sung năng lượng cho con sau giờ học căng thẳng. Hình thức video ngắn này tạo nên hiệu ứng vô cùng tích cực, được Ogilvy đề xuất thực hiện dựa trên thói quen và hành vi tiếp nhận thông tin của người tiêu dùng trong thời đại số.

Công thức pha chế chi tiết cũng được đăng tải trên website của hãng để giúp các bà mẹ tìm hiểu kĩ hơn về cách “pha MILO ngon như ý”.

Với chiến dịch này, Ogilvy tập trung lan toả thông điệp đến đối tượng chính là những người mẹ, những người luôn mong muốn điều tốt nhất cho con mình. Tận dụng

tiếng nói của một số bà mẹ có ảnh hưởng trong cộng đồng, chiến dịch kêu gọi những bậc phụ huynh cùng nhau ghi lại những cảm xúc của con khi được pha cho một ly MILO khoái khẩu.

Không chỉ khuyến khích phụ huynh cho trẻ tham gia thể thao nhiều hơn, nhận thấy cần có những hoạt động thể thao đa dạng, hấp dẫn, thú vị ở nhà trường cũng như các nhà văn hóa thiếu nhi dành cho các em, NESTLÉ MILO đã tham gia vào Đề án “Tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030” của Chính phủ, thực hiện chương trình “Năng Động Việt Nam”, hỗ trợ các bộ dụng cụ thể thao cho các trường học, tổ chức và khuyến khích phong trào thể thao học đường.

Thành tích liên tiếp tại APAC Effie Awards

Chiến dịch của NESTLÉ MILO và Ogilvy Việt Nam góp phần củng cố quan niệm về việc “chơi” thể thao của con trẻ. Các bà mẹ Việt Nam theo đó dần thay đổi tư duy rằng thể thao là một trong những cách lành mạnh nhất để giảm bớt căng thẳng cũng như tăng cường sức bền thể chất cho các con. Sản phẩm MILO dạng bột cũng đã chứng kiến một mức tăng trưởng doanh thu ngoạn mục, lên đến 22% so với mục tiêu đề ra sau khi chiến dịch kết thúc.

Không dừng lại tại đó, chiến dịch của NESTLÉ MILO và Ogilvy Việt Nam cũng đã giành được giải thưởng APAC Effie Awards 2019, một trong hai giải thưởng danh giá nhất được giới truyền thông quảng cáo xem là “tiêu chuẩn vàng” cho những chiến dịch marketing hiệu quả trên toàn thế giới, với tiêu chí đánh giá quan trọng nhất là sự tăng trưởng vượt trội trong kết quả kinh doanh mà chiến dịch mang đến. Năm nay, một lần nữa NESTLÉ MILO là đại diện duy nhất của Việt Nam giành được giải thưởng quốc tế này, khẳng định chất lượng ngành marketing tại Việt Nam không thua kém các nước bạn trong khu vực.

Bà Nguyễn Diệu Cầm, Tổng Giám đốc T&A Ogilvy, kiêm Giám đốc Ogilvy Consulting Việt Nam cho biết: “Trong nhiều năm qua, Ogilvy Việt Nam đã định hình lại mình ở một tầm cao mới, không chỉ dừng lại một agency truyền thông tích hợp, mà hướng đến trở thành agency cung cấp giải pháp kinh doanh (business solution provider), mang đến các dịch vụ hỗ trợ cho sự tăng trưởng kinh doanh của khách hàng. Vì thế, rất nhiều chiến dịch của Ogilvy không chỉ được đo lường bằng những ý tưởng sáng tạo ấn tượng hay phản ứng tích cực từ người tiêu dùng, mà còn được chứng minh qua những con số tăng trưởng thiết thực trong việc kinh doanh của nhãn hàng.”

Đại diện NESTLÉ MILO và Ogilvy Việt Nam tại Lễ trao giải vừa qua

Cũng trong khuôn khổ APAC Effie Awards 2019, Ogilvy đã mang về tổng cộng 18 giải thưởng, trong đó có 1 giải Grand Effie, còn gọi là Best in Show – giải thưởng cao nhất được trao cho Ogilvy Ấn Độ, 6 giải Vàng, 4 giải Bạc và 7 giải Đồng. Tất cả đã góp phần giúp Ogilvy giành được giải thưởng danh giá Agency Network of the Year tại APAC Effie Awards 2019.

Tại Việt Nam, cuộc thi danh giá bậc nhất ngành truyền thông tiếp thị – Vietnam Young Lions 2019 mới đây cũng chứng kiến thành tích vượt trội của Ogilvy Việt Nam với 2 giải Đồng cho hạng PR cả 2 bảng thi: Chuyên Nghiệp và Sinh Viên; cùng một giải Đồng cho hạng mục Film & Integrated ở bảng thi Chuyên Nghiệp, góp phần khẳng định đẳng cấp agency hàng đầu ngành truyền thông tiếp thị tại Việt Nam.