Phân Tích đánh Giá Mức độ đáp ứng Chương Trình Quảng Cáo Của ...

Tải bản đầy đủ (.docx) (35 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Kinh Doanh - Tiếp Thị
>>
3. PR - Truyền thông

Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo của Nestle với mục tiêu truyền thông, tình thế marketing và đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác.

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.97 MB, 35 trang )

NHĨM 3Đề tài “Chọn 1 chương trình truyền thơng mặc định cho thươnghiệu Milo của cơng ty Nestle. Phân tích đánh giá mức độ đáp ứngchương trình quảng cáo của thương hiệu này với mục tiêu mang têntruyền thông marketing, tình thế marketing của doanh nghiệp và đánhgiá mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thôngmarketing”.1 Mục lụcLời mở đầu............................................................................................................5CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết............................................................................61.1 Khái quát về truyền thông marketing......................................................61.2 Hoạt động quảng cáo trong truyền thơng marketing...............................8CHƯƠNG 2: Thực trạng chương trình quảng cáo của thương hiệu MILOthuộc cơng ty Nestle: Chương trình “NĂNG ĐỘNG VIỆT NAM” giai đoạntừ 2016- nay.....................................................................................................112.1. Giới thiệu về thương hiệu Milo thuộc tập đoàn Nestle tại Việt Nam.. .112.2. Phân tích tình thế marketing của thương hiệu MILO...........................132.3. Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông marketing thương hiệuMilo.............................................................................................................232.4. Thực trạng triển khai chương trình “NĂNG ĐỘNG VIỆT NAM” củaMilo từ năm 2016 đến nay...........................................................................24CHƯƠNG 3: Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo của thươnghiệu Milo với mục tiêu marketing, mục tiêu truyền thông marketing, tình thếmarketing của doanh nghiệp và đánh giá mức độ phối hợp với các thành tốkhác của truyền thông marketing....................................................................323.1. Đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo của MILO............323.2. Đề xuất giải pháp..................................................................................36Kết luận2 Lời mở đầuTrong điều kiện kinh doanh hiện nay, sự canh tranh trong nền kinh tế thị trường ngàycàng gay gắt. Dù hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng chính sản phẩm giữ vị tríhàng đầu trong các cơng cụ cạnh tranh nhưng việc tác động đến khía canh tâm lý, tìnhcảm của khách hàng cũng hết sức quan trọng. Đặc biết đối với mặt hàng sữa việc xâydụng chiến lược truyền thơng marketing để tạo một hình ảnh mong muốn trong kahcshhàng là một công cụ quan trọng trong cạnh tranh.Nhận thức được điều này, công ty Nestle đã đầu tư không nhỏ vào công tác truyềnthông marketing. Chương trình quảng cáo “Năng động Việt Nam” là một điểm nhấntrong hoạt động truyền thông của công ty. Chiến dịch đã có ý nghĩa thực tiễn rất lớn,giúp cho công ty đánh giá lại thực trạng hoạt động truyền thông marketing tại công tyvà xây dựng chiến lược truyền thông marketing trong thời gian tới.Mục tiêu nghiên cứu: Đề tài: Chọn chương trình truyền thơng mặc đinh cho một sảnphẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh. Phân tích đánh giá mức độ đápứng chương trình quảng cáo của sản phẩm hoặc thương hiệu này với mục tiêu mangtên truyền thơng marketing, tình thế marketing của DN và đánh giá mức độ phối hợpvới các thành tố khác của truyền thơng marketing.Qua bài thảo luận của nhóm sẽ phân tích hiệu quả của chương trình quảng cáo trongchiến dịch truyền thông marketing của thương hiệu Milo thuộc cơng ty Nestle. Từ đórút ra những bài học, nhận xét đánh giá về vai trị của truyền thơng marketing nóichung và hoạt động quảng cáo nói riêng đối với sự thành công của công ty.3 CHƯƠNG 1: Cơ sở lý thuyết1.1 Khái quát về truyền thông marketing1.1.1 Khái niệm và các công cụ truyền thông marketing- Khái niệm: Truyền thông marketing là những phương tiện mà nhờ đó các doanhnghiệp tìm cách thơng báo, thuyết phục và nhắc nhở người tiêu dùng một cách trựctiếp hoặc gián tiếp về các sản phẩm/ dịch vụ/ thương hiệu mà họ bán.- Các công cụ truyền thông: Một số công cụ truyền thông marketing phổ biến nhấttrong thời đại công nghệ số hiện nay. Quảng cáo: gồm mọi hình thức cung cấp thơng tin về một ý tưởng hàng hóahoặc dịch vụ gián tiếp thực hiện thơng qua phương tiện cụ thể nào đó theo yêucầu của chủ thể quảng cáo với chi phí nhất định. Marketing trực tiếp: Đây là sự liên kết trực tiếp với cá nhân từng khách hàngmục tiêu nhằm thúc đẩy những phản ứng đáp lại ngay tức thì và duy trì mốiquan hệ bền vững lâu dài với họ.Các hình thức marketing trực tiếp:Direct mallDirect ResponseAdvertíingInternet salesCác hình thứcTelemarketingShoppingChannelsCatalogs Marketing tương tác/ Internet: Là một hình thức của truyền thơng marketingqua các phương tiện truyền thông tương tác cho phép trao đổi thơng tin haichiều trong đó người tiêu dùng có thể tham gia và thay đổi nội dung của thôngđiệp trong thời gian thực.Một số phương tiện thực hiện marketing tương tác như: website, blogs, socialmedia… Xúc tiến bán: Công cụ này cung cấp giá trị gia tăng hay sự khuyến khích cholực lượng bán, nhà phân phối/ người tiêu dùng và có thể kích thích giao dịchngay lập tức.Gồm 2 loại hình là Xúc tiến bán hướng đến người tiêu dùng và Xúc tiến bánhướng đến thương mại.4  Quảng bá/ truyền thông: là truyền thông phi cá nhân liên quan đến một tổ chứcsản phẩm, dịch vụ, hoặc ý tưởng không trực tiếp liên quan thực hiện bởi một tổchức cụ thể.Các phương tiện để quảng bá/ truyền thông gồm: Các bài viết chuyên đề, họpbáo, các sự kiện đặc biệt, hình ảnh có chú thích, thơng cáo báo chí Quan hệ cơng chúng: Là một chức năng quản trị để đánh giá thái độ côngchúng, liên kết chính sách của các tổ chức và lợi ích xã hội, thực hiện chươngtrình hoạt động để đạt tới sự thấu hiểu và chấp nhận của công chúng.Các công cụ PR:PublicitySpecialpublicationsFund-raisingCommunityactivityparticipationCác công cụ PRPublic affairsactivitiesSpecial eventsponsorship Bán hàng cá nhân: Là những tương tác trực tiếp với một hoặc một nhóm ngườimua triển vọng nhằm mục đích giới thiệu, trả lời câu hỏi và tạo ra đơn hàng.1.1.2 Mục tiêu và vai trị- Mục tiêu của truyền thơng marketing: Truyền thơng marketing có hai mục tiêu chínhlà “hình thành và duy trì nhu cầu và sở thích cho sản phẩm” và “rút ngắn chu kỳ bánhàng”.- Vai trò của truyền thông marketing: Công cụ quan trọng, vấn đề cốt tử của bất kỳ doanh nghiệp nào để thực hiệnchiến lược và chương trình marketing Phối hợp với các cơng cụ khác nhau trong marketing mix để đạt tới mục tiêumarketing Gia tăng hiệu quả phục vụ cho khách hàng Cho phép doanh nghiệp liên kết thương hiệu của họ với con người, địa điểm, sựkiện, thương hiệu, trải nghiệm, cảm xúc và sự vật khác. Đóng góp vào giá trị thương hiệu1.1.3 Các yếu tố chi phối đến hoạt động truyền thông marketing.5 Yếu tố rất quan trọng để quyết định sự thành cơng của truyền thơng marketing đó làyếu tố con người. Khi có đội ngũ nhân lực trẻ, nhiệt huyết, năng động, sáng tạo trongcông việc là tiền đề cho sự ra đời các chiến dịch truyền thông marketing đặc biệt.Các yếu tố tác động đến khách hàng, những thông tin chi tiết về KH là cơ sở giúp DNcó được thơng điệp phù hợp nhất lấy được sự hài lịng của KH. Hơn nữa nhu cầu củaKH ngày càng cao kéo theo là sự đòi hỏi về chất lượng dịch vụ, không những thế mọiKH đều mong muốn sản phẩm của mình mua là DN có thương hiệu được biết đến.Chính vì vậy hoạt động truyền thơng là rất cần thiết, ấn tượng ban đầu kéo KH về phíamình từ trạng thái u thích, hài lịng dẫn đến hành động mua hàng. Song công ty cũngkhông nên bỏ qua những khách hàng tiềm năng, những người có ảnh hưởng trongchiến lược truyền thơng của mình.Ngồi ra các yếu tố mơi trường kinh tế, mơi trường chính trị, pháp luật, nhận khẩu,khoa học kỹ thuật, văn hóa cũng ảnh hưởng nhiều đến đối tượng tiếp nhận thông điệptruyền thông nên chi phối đến các chiến dịch truyền thông marketing.1.2 Hoạt động quảng cáo trong truyền thông marketing1.2.1 Xác định mục tiêu quảng cáoBước đầu tiên trong quá trình thiết kế chương trình quảng cáo là xác định các mụctiêu quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định trước đó vềthị trường mục tiêu, định vị trí trong thị trường và marketing-mix. thể sắp xếp mục tiêuquảng cáo thành các nhóm như sau: Quảng cáo thơng tin: Nhằm nhận biết thương hiệu và kiến thức về sản phẩmmới, tính năng mới của sản phẩm hiện tại. Quảng cáo thuyết phục: Tạo ra sự thích thú, ưa chuộng, tin tưởng và mua sảnphẩm/ dịch vụ. Quảng cáo củng cố: Nhằm thuyết phục người mua hiện tại rằng họ đã lựa chọnđúng. Quảng cáo gợi nhớ: Nhằm kích thích mua lại các sản phẩm/dịch vụ.1.2.2 Xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáoĐể xác định được chính xác ngân sách cần chi cho hoạt động quảng cáo, doanhnghiệp cần nghiên cứu kỹ về mục tiêu kinh doanh, hiểu rõ mục đích của chiến lượcquảng cáo.Đồng thời nhìn vào những tài nguyên doanh nghiệp đang có, mục tiêu tăng trưởnghiện tại và tương lai và đưa ra quyết định phù hợp.- Các yếu tố lựa chọn: Thị phần và cơ sở khách hàng Cạnh tranh và hỗn loạn Tần suất quảng cáo Khả năng thay thế sản phẩm Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm1.2.3 Thiết kế thông điệp quảng cáo6 Thơng điệp quảng cáo chính là nội dung của sản phẩm mà doanh nghiệp muốntruyền tải đến khách hàng với các thiết kế thông điệp quảng cáo bằng ngôn ngữ hoặchình ảnh.Thiết kế thơng điệp quảng cáo một cách sáng tạo, hấp dẫn nhằm thực hiện hóa chiếnlược thơng điệp quảng cáo một cách đặc biệt và đáng nhớ. Do vậy để xây dựng mộtthông điệp truyền thông phù hợp, cần xác định rõ ràng những chiến dịch mà doanhnghiệp đang có ý định hướng đến hoặc tham gia.3 bước cơ bản để xây dựng thông điệp quảng cáo bao gồm:Gửi lời mời gọi tới khách hàng: Không thể đưa ra lời kêu gọi bình thường, lời mời gọiphải thu hút được sự tị mị, hiếu kì của khác hàng. Lời mời gọi có thể biểu hiện nhiềucảm xúc, nỗi sợ hay sự hài hước, các vấn đề xã hội quan tâm.Đưa ra giá trị cốt lõi sản phẩm của doanh nghiệp: Chứa đựng trong thơng điệp đó phảimang một nội dung giá trị đủ để khách hàng cảm thấy phù hợp với nhu cầu họ đangtìm kiếm. Khi đó thông điệp quảng cáo sẽ giúp họ hiểu được giá trị của những sảnphẩm mà doanh nghiệp đưa ra.Tạo ra khẩu hiệu của doanh nghiệp: Sự khác nhau giữa các thương hiệu thể hiện ở câuslogan. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ có mức độ phổ biến câu slogan rộng rãi như nào.Đặc biệt khi muốn quảng bá thương hiệu hay nhãn hiệu của mình, những câu slogancó khả năng gây ấn tượng cực kỳ hiệu quả với khách hàng.1.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thôngKhi lựa chọn phương tiện truyền thông cần quan tâm đến 4 yếu tố sau:(1) Quyết định phạm vi, tần suất và tác động Phạm vi (R): Phản ánh số lượng cá nhân/hộ gia đình khác nhau tiếp xúc với mộtlịch trình truyền thơng cụ thể ít nhất 1 lần trong một thời gian quy định Tần suất (F): Là số lần tiếp xúc với thơng điệp trung bình trong khoảng thờigian quy định của một cá nhân hay hộ gia đình. Tác động (I): Là giá trị định tính của tiếp xúc thơng qua một phương tiện đãcho.(2) Lựa chọn loại hình phương tiện truyền thông chủ yếu: Để lựa chọn đượcphương tiện truyền thông phù hợp, doanh nghiệp cần xác định rõ tập khách hàng màmình hướng tới, từ đó nghiên cứu đến thói quen sử dụng phương tiện truyền thơng củahọ. Đồng thời phải dựa vào đặc điểm của sản phẩm của doanh nghiệp để có những lựachọn phương tiện truyền thơng cho hợp lý.Tùy vào đặc điểm mà thông điệp truyền thông đang hướng đến mà doanh nghiệp chọnphương tiện nào để truyền thông cho hiệu quảLựa chọn phương tiện phù hợp với mục tiêu và nguồn chi phí sẵn có của doanh nghiệp(3) Lựa chọn phương tiện truyền thông riêng biệtChất lượng khán giảCân bằng giữa CF dànhcho PTTT – các yếu tốvề tính hiệu quảXác suất chú ý của khán giả7 Chất lượng biên tập ( Uy tín và mức độ tincậy)Chính sách đăng quảng cáo và các dịch vụbổ sung(4) Quyết định lịch trình và phân bổ truyền thơng Quyết định lịch trình vĩ mơ: liên quan đến mùa vụ hay chu kỳ kinh doanh Quyết định lịch trình vi mơ: Phân bổ chi phí quảng cáo trong một thời gianngắn để có tác động tối đa1.2.5 Kiểm tra và đánh giáĐánh giá hiệu quả của một chương trình quảng cáo bởi hai yếu tố: Hiệu quả truyền thông: Xem xét xem truyền thơng có tốt khơng. Các tiêu chíđược đưa ra đánh giá hiệu quả truyền thơng gồm có mức độ chú ý, mức độ nhậnthức, mức độ theo dõi của khán giả, khả năng tác động và dẫn đến hành độngcủa quảng cáo…. Hoặc doanh nghiệp có thể kiểm tra mức độ ghi nhớ của kháchhàng về thông điệp truyền thơng của mình. Hiệu quả doanh số: Mục tiêu của của quảng cáo là giúp doanh nghiệp đưa sảnphẩm, dịch vụ và thương hiệu quả mình đến gần người tiêu dùng hơn, thếnhưng mục tiêu cốt lõi cuối cùng của quảng cáo chính là giúp doanh nghiệptăng doanh số bán hàng. Vì thế việc nghiên cứu hiệu quả doanh số chính là cáchđánh giá hiệu quả quảng cáo chính xác nhất.8 CHƯƠNG 2: Thực trạng chương trình quảng cáo củathương hiệu MILO thuộc cơng ty Nestle: Chương trình“NĂNG ĐỘNG VIỆT NAM” giai đoạn từ 2016- nay.2.1. Giới thiệu về thương hiệu Milo thuộc tập đoàn Nestle tại Việt Nam.2.1.1 Về Nestle Việt NamNestle đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào 1916. Trải qua nhiều thập kỷ, cácsản phẩm của Nestle như GUIGOZ, LAIT MONT-BLANC, MAGGI đã trở nên thânthuộc với các thế hệ người tiêu dùng Việt Nam. Nestle sử dụng khoảng 283.000 ngườivà có khoảng 500 nhà máy sản xuất và hoạt động trên toàn thế giới. Vào năm 1990Nestle trở lại Việt Nam và mở một văn phịng đại diện vào năm 1993.Vào 1995, cơng ty TNHH Nestle Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) đượcthành lập, trực thuộc tập đoàn Nestle. Cùng vào năm 1995, Nestle được cấp giấy phépthành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản xuất cà phê hòa tan NESCAFE, trà hòa tanNESTEA và đóng gói thức uống MILO, bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLE, bột nêm vànước chấm MAGGI. Công ty Nestle Việt Nam có trụ sở chính tại TP. HCM và vănphịng kinh doanh tại Hà Nội. Nestle có nhà máy Đồng Nai tại phía Nam. Hiện naytổng số nhân viên của Nestle Việt Nam lên đến 1000. Trong những năm qua, Nestle đãthu hút được và đào tạo một lực lượng lao động người Việt Nam đủ tiêu chuẩn đáp ứngnhu cầu phát triển kinh doanh của cơng ty.Tóm lại, dưới đây là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của cơng tytại Việt Nam:1972: Nestle xây dựng nhà máy sữa bột Dielac cho trẻ sơ sinh, nhà máy này đi vàohoạt động năm 1975 (nay được quả lý bởi Vinamilk)1992: Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel thuộc Nestlé và một côngty thương mại Long An được thành lập.1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại diện tại TP.HCM.1995: Nestlé Việt Nam ra đời. Chính thức khởi công xây dựng nhà máy Đồng Nai.3 1996: Thành lập công ty TNHH Sản phẩm Sữa Nestle Việt Nam9 2001: Sáp nhập 2 công ty thành công ty TNHH Nestle Việt Nam theo giấy phép1152/GPDC10-BKH-KCN ĐN. Văn phịng chính đặt tại 41 Nguyễn Thị Minh Khai,Q1, TpHCM.Tổng vốn đầu tư cảu Nestle vào Việt Nam hiện nay là 45 triệu USD vớisố nhân viên hơn 800 người làm việc tại 2 nhà máy và 4 văn phòng kinh doanh trênphạm vi cả nước. Với hơn 120 nhà phân phối, 40 kênh tiêu thụ trực tiếp của Nestletrên khap71 các tỉnh thành, sản phẩm của Nestle có mặt trên phạm vi cả nước.2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên. *2007: Lựa chọn Dielthem là nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm số cô lavà bánh kẹo. »2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt.2011: Tháng 8 xây dựng nhà máy Trị An, tháng 11 mua lại nhà máy Bình An(Gannon) tại Đồng Nai.2.1.2 Về Nestle MILORa đời tại một hội chợ lễ Phục Sinh ởbang New South Wales, Úc vào năm 1934,NESTLÉ MILO bắt nguồn là một loại thứcuống làm từ sữa và ngũ cốc, bổ sung thêmvitamin và muối khống cùng với hương vịsơ cơ la rất được ưa chuộng. Cái tên MILOđược đặt theo tên một huyền thoại thể thaođến từ Crotona, Ý với sức khỏe phi thườngđã đoạt chức vô địch liên tiếp ở 6 kỳOlympics quốc tế.10 Trong suốt 80 năm qua, NESTLÉ MILO đã không ngừng mang lại nguồn dinh dưỡngvà năng lượng cho trẻ em tại hơn 40 quốc gia trên toàn thế giới. Với 80 năm kinhnghiệm tồn cầu và 20 năm gắn bó, thấu hiểu nhu cầu dinh dưỡng của trẻ em ViệtNam, NESTLÉ MILO hướng đến sự phát triển bền vững về thể chất, làm nền tảng chothànhcôngtrongtươnglai.Tại Việt Nam, 12 năm liên tiếp NESTLÉ MILO đồng hành cùng giải bóng đá HộiKhỏe Phù Đổng. Liên tục từ năm 2007, phối hợp với Liên đồn bóng rổ và báo NhiĐồng Trung Ương, NESTLÉ MILO tổ chức các giải Bóng rổ Cup MILO dành cho họcsinh toàn thành tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, làm phong phú sân chơi mùa hècủa trẻ với Ngày hội năng lượng tại các tỉnh và Trại hè năng lượng NESTLÉ MILO tạicác thành phố lớn.Bên cạnh những đối thủ lớn và việc cạnh tranh gay gắt như vậy, sữa milo vẫnchiếm được vị trí lớn thứ 3 trong thị phần sữa Việt Nam (chiếm đến 9,1% thị phần,đứng sau Vina Milk và Dutch Lady)Mới đây, năm 2020, Nestlé Việt Nam đã lọt vào danh sách 30 doanh nghiệp cóthành tích tiêu biểu. Kết quả này không quá bất ngờ khi dữ liệu của VietTimes chothấy, 4 năm trở lại đây, doanh thu của Nestlé Việt Nam ln đạt trên chục nghìn tỷđồng mỗi năm, vượt trội hơn hẳn so với “đại đối thủ” FrieslandCampina Việt Nam.Cụ thể, năm 2016 và 2017, doanh thu thuần của Nestlé Việt Nam lần lượt đạt11.493 tỉ đồng và 13.154 tỉ đồng, lãi thuần tương ứng ở mức 1.107 tỉ đồng và 1.197 tỉđồng. Năm 2019, 2 chỉ tiêu trên lần lượt là 15.967 tỉ đồng và 1.844 tỉ đồng, tương ứngmức tăng trưởng 12% và 22% so với năm 2018.Tính đến cuối năm 2019, quy mơ tổng tài sản của Nestlé Việt Nam đạt 8.281 tỉđồng, giảm 6% so với thời điểm đầu năm; vốn chủ sở hữu tăng 12% lên mức 3.106 tỉđồng.Cập nhật đến ngày 14/10/2020, Nestlé Việt Nam có vốn điều lệ hơn 1.260 tỉ đồng.Tổng Giám đốc kiêm người đại diện theo pháp luật là ông Binu Jacob (SN 1971, quốctịch Ấn Độ).2.2. Phân tích tình thế marketing của thương hiệu MILO2.2.1. Thực trạng thị trường hiện tạiThị trường ngành hàng tiêu dùng thức uống dinh dưỡng Việt Nam nói chung hiệncó hàng trăm nhãn hiệu khác nhau từ trong và ngoài nước như: Vinamilk, TH TrueMilk, Nestle, Abott, Mead Johnson... Trong sự cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệpcần phải xây dựng một chiến lược marketing sản phẩm mang tính dài hạn và bền vữngđể nâng cao năng lực cạnh tranh. Bên cạnh những đối thủ lớn và việc canh tranh gaygắt như vậy, sữa Milo vẫn chiếm được vị trí lớn thứ 3 trong thị phần sữa Việt Nam(chiếm đến 9.1% thị phần, đứng sau Vinamilk và Dutch Lady) – tính đến năm 2018. Xét thị trường sữa nói riêng, doanh thu ngành sữa không ngừng tăng qua các năm,điều này dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt bởi đây được coi là thị trường rất màu mỡ.Giá sữa tại Việt Nam thường được điều chỉnh tăng qua các giai đoạn do giá nguyênliệu đầu vào có xu hướng tăng. Theo đánh giá, Việt Nam là quốc gia có giá sữa tăngnhanh trên thế giới. Bên cạnh đó, sự phát triển của chất lượng cuộc sống từ thành thịđến nông thôn tác động lớn tới các sản phẩm này do chúng thuộc hàng tiêu dùng đặcthù, có ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng đặc biệt là trẻ em. Các quy định đượcđề ra nhằm kiểm soát nghiêm ngặt và người tiêu dùng cũng sẵn sàng chi trả thêm đểđổi lấy sự đảm bảo về chất lượng và an toàn.* Về hoạt động của MILO:Thị trường mục tiêu sản phẩm sữa Milo của cơng ty Nestle Việt Nam muốn hướngđến đó chính là các ơng bố bà mẹ có con ở độ tuổi từ 6-14 tuổi. Sữa là thực phẩmkhông thể thiếu ở độ tuổi này. Đây là độ tuổi phát triển quan trọng nhất của trẻ em, trẻem ở độ tuổi này có nhu cầu phát triển nhất về chiều cao, trí thơng minh bên cạnh đóđây là lứa tuổi trẻ em bắt đầu đi học và có nhiều hoạt động vui chơi hơn vì vậy bêncạnh cung cấp các chất để phát triển chiều cao và trí thơng minh thì phải cung cấp đủnăng lượng cho trẻ em để có thể phát triển một cách tồn diện nhất. Vì vậy trẻ em ở độtuổi này nên sử dụng các loại sữa có nhiều thành phần canxi, sắt, vitamin C, folate.Bên cạnh đó theo thống kê của gopfp.gov.vn thì trẻ em ở độ tuổi 6-14 chiếmkhoảng 16.7% dân số cả nước. Vì vậy, độ tuổi này chính là thị trường tiềm năng củasản phẩm sữa Milo. Xã hội ngày càng phát triển và mức sống của người dân ngày càngtăng, việc cung cấp sữa và các chất dinh dưỡng cho trẻ em là một việc không thể thiếuđối với các bậc phụ huynh. Đổi các bậc cha mẹ thì con cái ln được đặt ở trên hàngđầu, vậy nên trong thực tế có rất nhiều phụ huynh có thể cung cấp đầy đủ sữa cho conmình trong khi mức thu nhập của gia đình chỉ khoảng ở mức ít hoặc trung bình. Hiểuđược điều này, Milo luôn nỗ lực đáp ứng mong muốn không chỉ với người mua hànglà các ông bố bà mẹ mà còn ở hương vị sản phẩm cho đối tượng trực tiếp sử dụng (độtuổi từ 6-14 tuổi). Nhìn chung giá sản phẩm của Milo khá cạnh tranh, không quá caonên phù hợp với cả khách hàng thành thị và vùng nông thôn phát triển.Thương hiệu Milo gắn liền với dòng sữa lúa mạch dạng bột và sữa nước thơmngon, dễ uống, được các em nhỏ và các bạn trẻ ưa thích. Hiện nay, Milo đã phát triểnthêm các sản phẩm khác thuộc thương hiệu này tại Việt Nam như: ngũ cốc MILO vàsô-cô-la dạng thanh MILO.Ngũ cốc MILO là một thành viên mới dưới dạng ngũ cốc ăn sáng, món ăn đượcu thích tại các nước phương Tây nhưng nay cũng đã trở nên phổ biến trên khắp thếgiới. Hương vị của ngũ cốc MILO vẫn mang đậm những nét đặc trưng gắn liền vớithương hiệu. Có thể dùng chung với sữa hoặc ăn liền đều ngon!Sô-cô-la dạng thanh MILO là một nguồn năng lượng dồi dào được nén chặt trongmột thỏi sô-cô-la đậm đà và giàu dinh dưỡng, hỗ trợ tối đa các hoạt động thể thao khigóp phần đem đến sức bền và sự dẻo dai nhanh chóng cho các em. Sữa Milo là nguồn gốc xuất phát đem đến thành cơng cho thương hiệu, chính vìvậy đây vẫn ln là trọng tâm phát triển và đầu tư. Qua nhiều năm, chất lượng sảnphẩm và bao bì thiết kế là những ưu thế của Milo, giúp thương hiệu này dễ dàng đượckhách hàng nhận biết trên thị trường.Trên thị trường Việt Nam hiện nay có 4 loại sữa Milo chính bao gồm: Milo bột: được đóng gói dưới nhiều dạng quy cách như hộp nhựa, hộp giấy, túivà gói nhỏ pha một lần. Lợi thế của dạng này là giá thành rẻ hơn dạng uống liền vàcho mẹ pha theo hương vị bé thích dễ dàng. Đậm đà hương vị ca cao, bổ sung nănglượng, dưỡng chất thiết yếu cho bé năng động mỗi ngày. Sữa milo uống liền dạng hộp giấy pha sẵn 180ml: Với loại này mẹ không mấtthời gian pha mà bé lại có thể tiện lợi mang theo bỏ balo uống trong giờ ra chơi, trướcgiờ tập luyện thể thao, đi du lịch. Sữa milo uống liền dạng hộp giấy pha sẵn 180ml ít đường: Với các bạn sợ béohay phải ngồi trước máy tính, bàn giấy nhiều thì loại này rất thích hợp để sử dụng. Cuối cùng là sữa milo uống liền dạng lon 240ml cho giới trẻ: với công thức bổsung thêm protein và canxi+ giúp trẻ phát triển chiều cao tốt và có nhiều năng lượngđể chơi bộ mơn thể thao u thích hơn.Hoạt động xúc tiến bán của Milo được phát triển mạnh mẽ qua các phương tiệnthông tin đại chúng như: TVC quảng cáo trên truyền hình, đài, báo, banner, poster,video tại các siêu thị. Bên cạnh đó, Milo cịn sử dụng nhiều hình thức quảng bá, xúc tiến bán khác như: tham gia hội chợ sản phẩm, tài trợ một số chương trình và hoạtđộng cộng đồng, PR, đồ tặng kèm miễn phí khi mua sản phẩm hoặc giảm giá. Mộtđiều khơng ai có thể phủ nhận đó là mạng xã hội đang ngày càng trở thành một nhucầu tất yếu trong cuộc sống thường ngày. Nắm bắt được điều này, các doanh nghiệpvận dụng tối đa phương tiện này để góp phần tăng doanh số thơng qua các chiến dịchxuất hiện hàng ngày ta có thể thấy trên Facebook, Youtube, Instagram… Nestle MILOcũng triển khai rất nhiều chiến dịch marketing ấn tượng thông qua kênh truyền thơngquyền lực này. Trong đó gần gũi với chúng ta nhất là chiến dịch “Năng động ViệtNam” được Milo thực hiện từ năm 2016 đã gây được tiếng vang lớn. Chương trìnhnhằm thay đổi nhận thức, khuyến khích lối sống năng động, luyện tập thể thao thườngxuyên trong cộng đồng Việt Nam và đặc biệt hướng vào trẻ em trong độ tuổi 6 đến 17.Hệ thống phân phối, đại lý, cửa hàng bán lẻ của Milo rộng khắp cả nước. Sảnphẩm sữa uống MILO là một mặt hàng không thể thiếu trong gian hàng của bất kỳ cửahàng bán lẻ nào hay thậm chí là những qn nước vỉa hè.Có thể thấy được, thị trường hoạt động của Milo rộng lớn, tiềm năng và được ưathích như thế nào. Milo đã thành công trong việc xây dựng mối quan hệ với kháchhàng, đại lý bán buôn, bán lẻ qua những năm qua.2.2.2. Phân tích SWOT của thương hiệu MILO.a) Điểm mạnh:* Về thương hiệu MILO:MILO là thương hiệu lâu đời, có giá trị thương mại lớn và độ nhận diện cao trênthị trường.Ông Henri Nestlé là một trong những nhà sản xuất Thụy Sĩ đầu tiên xây dựngnhận diện thương hiệu thông qua logo. Biểu tượng đăng ký thương mại đầu tiên củaNestlé dựa trên huy hiệu của gia đình ông, với hình tượng một chú chim nằm trongmột cái tổ. Điều này lấy ý tưởng từ tên của gia đình, có nghĩa là "tổ chim" trong tiếngĐức. Henri Nestlé biến đổi gia huy của ông với việc thêm vào ba chú chim non đangđược chim mẹ mớm mồi, nhằm tạo ra sự gắn kết trực quan giữa tên ông và sản phẩmbột ngũ cốc sơ sinh của công ty ơng. Ơng bắt đầu dùng hình này làm biểu tượngthương mại kể từ năm 1868.Kể từ đó, MILO khơng có quá nhiều sự thay đổi trong nhãn hiệu và bao bì thiếtkế. Các sản phẩm của MILO đã đi vào tâm thức của rất nhiều người tiêu dùng Việt vàtrên thế giới, không bị nhầm lẫn với bất kỳ thương hiệu sữa nào. Tồn bộ dịng sảnphẩm sữa Milo đều được thiết kế phần nhãn hiệu giống nhau về kiểu dáng cũng nhưmàu sắc, cịn kích cỡ có sự thay đổi để phù hợp kích thước của sản phẩm. Điều này làlợi thế nhận dạng của Milo trong muôn vàn thương hiệu sữa trên thị trường.Nestle ngay từ thành lập đã luôn coi việc phát triển thương hiệu dựa trên nguồnnguyên liệu tự nhiên (sữa Milo được làm từ nguyên liệu lúa mạch) và đảm bảo sứckhỏe cho người tiêu dùng. Vì vậy các sản phẩm của Nestle ln được người tiêu dùngđề cao về sự an toàn cũng như chất lượng, sản phẩm sữa Milo cùng khơng ngoại lệ.chính điều đó đã tạo nên sự khác biệt và chỗ đứng trong lịng người tiêu dùng. Bí quyết cạnh tranh mang yếu tố quyết định trong thị trường sữa đó chính là chất lượngvà ưu điểm của sản phẩm so với các sản phẩm khác. Chất lượng và ưu điểm phụ thuộchồn tồn vào ngun liệu, dịng sản phẩm Milo có thành phần chính làPROTOMALT® 32% (chiết xuất từ mầm lúa mạch – extract from malted barley, tinhbột sắn) đường, sữa bột tách kem (skimmed milk powder), bột cacao, dầu thực vật, bộtwhey, các khoáng chất (dicalci phosphat, dinatri phosphate, sắt pyrophosphate), dầu bơ(từ sữa - from milk), sirô glucose, các vitamin (vitamin C, niacin, vitamin B6, B2, D,B12), muối i-ốt và hương vani tổng hợp. Với những thành phần chiết suất từ tự nhiênnhưng không kém phần dinh dưỡng cùng với kinh nghiệm dày dặn trong việc sản xuấtcác thực phẩm dinh dưỡng, giàu năng lượng, Nestle đã tạo ra ưu thế vượt trội cho chấtlượng của dòng sản phẩm sữa Milo.* Về các chiến lược marketing:-Chiến lược sản phẩmTrong chiến lược marketing mix của Milo, sản phẩm và các đặc tính, cá tínhthương hiệu là điểm nổi bật, giúp Milo trở nên sáng giá trong mắt người dùng.Milo là một loại sữa lỏng kết hợp hoàn hảo từ hương vị thơm ngon độc đáo củacacao và nguồn dưỡng chất thiên nhiên giàu đạm và các chất dinh dưỡng từ sữa, mầmlúa mạch nguyên cám và các vitamin, khống chất, do Nestlé sản xuất và có xuất xứ từÚc. Nestlé ln tìm cách để theo dõi và dự đoán xu hướng sử dụng sản phẩm củangười tiêu dùng.Milo cung cấp năng lượng (calo). Lượng calo này đến từ các thành phần khácnhau của Milo, chủ yếu là chiết xuất mạch nha, sữa tách kem, dầu cọ và đường. Nếutiêu thụ vừa phải, như một phần của chế độ ăn uống cân bằng, Milo cung cấp nănglượng cần thiết cho một lối sống năng động và sẽ không bị béo. Về bản chất, bột Milocân bằng dinh dưỡng, cung cấp tỷ lệ protein, carbohydrate và chất béo phù hợp. 6nhóm chất dinh dưỡng cơ bản trong thực phẩm là: carbohydrate, chất béo, protein,vitamin, khoáng chất và nước! Một cốc Milo đồ uống chứa những chất dinh dưỡngnày.Thương hiệu Milo ngồi sản phẩm sữa bột thì cịn phát triển thêm rất nhiều sảnphẩm khác như: sữa uống liền, bánh kẹp, kẹo ngậm... đều có tên là Milo và hương vịtương đồng. Điều này giúp doanh nghiệp cung cấp thêm cho khách hàng các sự lựachọn, giải quyết nhiều vấn đề mà sản phẩm sữa bột không thể đáp ứng như tính tiệnlợi, nhanh gọn.Nhắc đến yếu tố Sản phẩm của chiến lược marketing mix, chúng ta cũng nhắc tớibao bì. Bao bì của Milo - Nestlé là một phương tiện giúp doanh nghiệp giao tiếp trựctiếp cũng như để lại ấn tượng dễ dàng nhất với khách hàng và người mua hàng. Và trênbao bì, cơng ty truyền thơng lợi ích sức khỏe mà sản phẩm sữa Milo mang lại chongười uống. Chiến lược của Nestlé cũng dựa trên việc tối ưu hóa bao bì, thiết kế bao bìthân thiện với mơi trường và khuyến khích người tiêu dùng về tái chế và thải bỏ.-Chiến lược địa điểm Công ty Nestle điều hành bốn nhà máy và hai trung tâm phân phối tại Việt Nam,tuyển dụng trực tiếp gần 2.300 nhân viên trên toàn quốc.Hai loại kênh phân phối được Nestle sử dụng là nhà bán lẻ và người bán bn. Cảhai kênh đều có nhiều lợi thế về tần suất đặt hàng cao, thời gian vận chuyển ngắn và cólượng khách hàng lớn. Các kênh này cũng có chức năng riêng như chức năng giao dịch(liên hệ, xúc tiến, thương lượng, chấp nhận rủi ro), chức năng hậu cần (phân phối thựctế, lưu trữ, phân loại) và chức năng hỗ trợ (nghiên cứu, tài trợ)Ngoài hợp tác với các đại lý, siêu thị trên toàn quốc, Nestle cũng hợp tác với cácsàn thương mại điện tử. Nhờ sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, thói quencũng như hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam cũng đã thay đổi đáng kể.Với việc giảm tần suất mua và tăng khối lượng mua hàng trên một lần mua, người ViệtNam cũng có xu hướng đặt hàng trên mạng theo thùng hơn mua lẻ như ngày xưa.-Chiến lược khuyến mãiRất ít sản phẩm hoặc dịch vụ, ngay cả khi được định giá hay phân phối tốt, có thểphát triển, mở rộng thị phần khi khơng có sự quảng bá hiệu quả. Các nhà quản trịdoanh nghiệp cần dành thời gian tìm hiểu sâu về suy nghĩ và thói quen của kháchhàng, để tìm ra các “điểm chạm” hợp lý, vạch ra các chiến thuật thích hợp để len lỏivào tâm trí khách hàng và kích thích họ chi tiền.Nestle thực hiện nỗ lực quảng bá của họ thông qua các phương tiện truyền thôngđại chúng truyền thống như truyền hình, đài phát thanh, báo chí. Với sự phân mảnhngày càng tăng của các lựa chọn phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống,Nestle cũng gửi quảng cáo của họ đến người tiêu dùng theo nhiều cách mới và sángtạo, chẳng hạn như với công nghệ video tương tác trong các cửa hàng bách hóa và siêuthị và thông qua Internet Web.Bên cạnh việc quảng bá hoặc truyền thông ở trên, Nestle cũng đang sử dụng cáchình thức quảng cáo khác như truyền thơng hoặc quảng cáo phi phương tiện. Một sốcách mà Nestle đã làm là tham gia các triển lãm, các hoạt động tài trợ, quan hệ côngchúng và xúc tiến bán hàng như tặng quà miễn phí hoặc giảm giá sản phẩm Milo. Đólà những cơng cụ mà Nestle sử dụng để thuyết phục khách hàng và xây dựng mối quanhệ của khách hàng với sản phẩm của họ.-Chiến lược giáDòng sản phẩm sữa Milo nhắm tới đối tượng chính là những phụ huynh có con từ 6-14 tuổi, có nguồn thu nhập từ thấp đến cao. Với việc xác định ngay từ đầu, sản phẩmhướng tới những phụ huynh có con từ 6 - 14 tuổi trên khắp cả đất nước.Vì vậy giá của dòng sản phẩm sữa Milo tương đối phù hợp với mức thu nhập bìnhquân hàng tháng của các hộ gia đình ở Việt Nam (với GDP bình quân đầu người là2.200 USD/ năm theo cục thống kê vào năm 2016). Chênh lệch không đáng kể so vớigiá của các dịng sản phẩm sữa khác. Ví dụ: Sữa nước Milo hộp giấy 1 lốc có giá28.000 đồng thì 1 lốc sữa nước Dutch Lady hộp giấy có giá 26.000, chênh lệch nhaukhoảng 2000 đồng. * Về nguồn lực:Về nguồn nhân lực, Nestle Việt Nam có hơn 800 lao động chính thức trong đó73% nam, tuổi trung binh rất trẻ 29 tuổi và thâm niên cơng tác trung bình 2.5 năm.Trình độ học vấn: đại học 37%, sau đại học 3% còn lại tốt nghiệp trung cấp cao đẳngvà tốt nghiệp phổ thông trung học. Tất cả nhân viên trước khi vào làm việc được đàotạo kiến thức chuyên môn phù hợp với công việc sắp đảm nhận và duy trì việc huấnluyện nâng cao hàng năm. Để giảm chi phí tiền lương, ngồi lực lương lao động chínhthức cơng ty cịn sử dụng lao động th mướn ngắn hạn bên ngồi thơng qua các cơngty dịch vụ việc làm. Cơng ty duy trì tỷ lệ công nhân thời vụ từ 20%-25% so với lựclượng lao động cố định.Mặc dù vốn đầu tư không lớn, nhưng dựa vào uy tín và bảo lãnh của Nesite toàncầu Nestle MILO Việt Nam dễ dàng huy động các nguồn vốn từ ngân hàng cho hoạtđộng kinh doanh và tài trợ cho các dự án đầu tư. Bên cạnh đó, Nestle MILO tồn cầucũng đã cam kết tài trợ vốn cho các dự án lớn có tính chiến lược và phát triển lâu dàitại Việt Nam. Đây là một lợi thế rất lớn của Nestle Việt Nam trong việc nâng cao lợithế cạnh tranh của mình.Các nguồn lực khác có thể kể đến nguồn lực vơ hình lớn nhất của Nestle MILOViệt Nam là danh tiếng của Nestle toàn cầu. Hơn 130 năm xây dựng thương hiệu, ngàynay các Nestle trên thế giới tồn trong đó có Nestle VN sở hữu những nhãn hiệu có giátrị như Nescafe, sữa Carnition, Guigoz, Pelacgon, Lactogen... dựa vào các uy tín nàythì đây là thế mạnh rất lớn của Nestle MILO VN. Ngoài ra danh tiếng và nguyên tắckinh doanh đúng mực của Nestle cũng đã tạo ra hình ảnh đẹp cho Nestle Việt Nam.Đây không phải là nhãn hiệu sản phẩm mà là nhãn hiệu cơng ty Nestle. Khi nói đếncơng ty Nestle MILO mọi đối tác, ngân hàng, nhà cung cấp, khách hàng, người tiêudùng đều an tâm và sẵn sàng cộng tác.Công ty Nestle điều hành bốn nhà máy và hai trung tâm phân phối tại Việt Nam.Với công nghệ và kỹ thuật hiện đại, nhà máy Nestlé mới không chỉ đảm bảo sản xuấtra những sản phẩm chất lượng tốt nhất mà còn giảm thiểu những tác động mơi trường,tối ưu hóa trong việc sử dụng tài ngun thiên nhiên.Nhà máy sử dụng công nghệ môi trường mới nhất, bao gồm hệ thống làm mát thânthiện với môi trường cùng hệ thống phục hồi nhiệt và năng lượng. Nhà máy không xảthải gây hại cho đất. Các tiêu chuẩn môi trường cao của nhà máy là một phần của mụctiêu vận hành không tác động xấu của Nestlé đến năm 2030.Công ty Nestlé là một công ty lớn, sản xuất đa dạng các mặt hàng thực phẩm, đồuống. Đề giữ được sản phẩm của mình ln hồn hảo nhất họ đã đầu tư vào quả trìnhsản xuất. Các sản phẩm được sản xuất rất phức tạp nhưng với bề dày kinh nghiệm sảnxuất Nestlé đã luôn tạo ra những những sản phẩm ln có sự khác biệt so với nhữngđổi thủ. Ln ln tìm hiểu thị hiểu của khách hàng, chú trọng tới thói quen, sở thíchcủa người tiêu dùng. Linh hoạt trong việc thay đổi liên quan đến bao bì, quy cách đónggởi, các thành phần tạo hương vị và thỉnh thoảng có sự thay đổi thành phần dinhdưỡng dễ dàng phù hợp hơn với khách hàng từng quốc gia. Đưa ra nhiều chiến lượcMarketing hiệu quả và rất thiết thực, tạo được sự chủ ý của mọi người. Sản phẩm không đa dạng, chiến lược không chỉ độc quyền, dẫn đầu trong nhiều vị trí mà nó cịnđược phân phối trên tồn Xây dựng chiến lược Marketing truyền thơng quảng cáoquốc, toàn thể giới, hướng tới nhiều phân khúc thị trường, Có hệ thống nhà phân phốivà các cửa hàng bán lẻ rộng khắp. Luôn tâm huyết trong việc mang lại nguồn dinhdưỡng tối đa cũng như sự tiện lợi.b) Điểm yếu:Bên cạnh những điểm mạnh, Nestlé MILO vẫn còn những điểm yếu, tồn tại giá trịgia tăng của sản phẩm, thị phần Milo Nestlé bị giảm sút kể từ khi Unilever trở thànhnhà phân phối cho sản phẩm Ovaltine năm 2004.Biến động giá của các đại gia bán lẻ – Doanh số bán hàng tạp hóa của Nestlé đạtđược chủ yếu thông qua các đại gia bán lẻ khổng lồ nhưWalmart, Tesco và Kroger. Bất kỳ sự giảm hoặc tăng giá nào của các nhà bán lẻ nàyđều có thể ảnh hưởng đến doanh số của Nestlé.Tranh cãi về nước – Tập đoàn thực phẩm nổi tiếng thế giới Nestle của Thụy Điểnmới đây đã quyết định gỡ bỏ mức xếp hạng 4,5/5 sao (hệ thống tiêu chuẩn đánh giásản phẩm tốt cho sức khỏe) của sản phẩm bột dinh dưỡng Milo, do bị cáo buộc đã gây“nhầm lẫn” cho khách hàng về định hướng sản phẩm. .. Việc đưa nhãn mác với tiêuchuẩn xếp hạng cao khiến người tiêu dùng lầm tưởng về sản phẩm và sử dụng sai mụcđích. Bằng cách gỡ bỏ xếp hạng sao sức khỏe khỏi các sản phẩm bột, Milo hy vọngngười tiêu thụ sẽ tránh được sự nhầm lẫn về hệ thống đánh giá này, cũng như giảm bớtnguy cơ thiệt hại cho một hệ thống về cơ bản là tốt đẹpc) Thời cơHiện nay, nhu cầu tiêu thụ sữa của người tiêu dùng ngày càng cao, vì thế ngànhcơng nghiệp sữa tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh. Theo Tổng cục thống kê, tốcđộ tăng trưởng bình quân thị trường sữa từ năm 2015- 2017 tăng trưởng bình quân là15%/năm và đinh điểm là năm 2017 đã tăng 17.2% so với năm trướcTuy nhiên, tính đến năm 2017 thì Việt Nam chỉ sản xuất được 24 lít sữa/1 ngườinăm thấp hơn so với mức trung bình sử dụng sữa của người Việt Nam ở thời điểm đólà 26 lit sữa/1 người/1 năm, tức là ngành công nghiệp sữa vẫn chưa đáp ứng được hếtnhu cầu cho người tiêu dùng Chính vì thế Nestle MILO đã khơng ngừng đa dạng hóasản phẩm của mình và mở thêm nhiều trang trại để có thể đáp ứng lượng sữa tốt nhấtcó thể.Từ năm 2002 đến nay, thu nhập của tầng lớp trung lưu và các lớp khác đã thay đổirất nhiều. Tăng nhanh từ 14% đến khoảng 47% đối với các tầng lớp trung lưu và từ 2%đến 6% đối với tầng lớp thượng lưu. Theo dự báo số người có thu nhập 4-7 triệu đồngmỗi tháng sẽ tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo.GDP tăng qua các năm, tỷ lệ thấtnghiệp giảm, thu nhập của người dân ngày càng tăng. Thu nhập bình quân đầu ngườităng từ mức 722 USD năm 2006 lên 1.300 USD năm 2011 (tăng gần 80,1%). Tỷ lệ hộnghèo năm 2011 là 12%, giảm 2,4% so với năm 2010, tỷ lệ thất nghiệp cuối năm 2011còn 2,27% (từ mức 2,88% năm 2010. Do đó, mức sống của người dân Việt Nam ngàycảng được nâng cao hơn. Khi họ có thể đủ khả năng chi tiêu cho những vật chất trong cuộc sống của họ, họ có xu hưởng chủ ý đến dinh dưỡng lành mạnh. Họ quan tâmnhiều hơn về sức khỏe của họ và gia đình là tốt. Dựa trên lý do đó, Nestle giới thiệucác sản phẩm mới đáp ứng với nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của những ngườiquan tâm và mong muốn có một cuộc sống khỏe mạnh.Môi trường tự nhiên là những nhân tố cần thiết cho hoạt động kinh doanh củacông ty và nó cịn ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketing của công ty. Đốivới từng khu vực khác nhau về địa lý cũng như khi hậu thi công ty sẽ nghiên cứunhững mặt hàng phù hợp đối với thị hiếu của người tiêu dùng. Sự khan hiếm nguồnnguyên liệu có thể làm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất của cơng ty như làm tăngchi phí sản xuất, tình trạng ơ nhiễm mơi trường ngày càng tăng lên.Tiến bộ trong khoa học kĩ thuật tác động đến thị trường của công ty như làm chosản phẩm của MILO được nhiều người biết qua công tác maketing. Nhưng cũng chínhdo chất lượng của sản phẩm, cùng với mẫu mã đã và đang dần được cải tiến càng làmcho người tiêu dùng tin tưởng và yên tâm hơn đối với sản phẩm.Việt Nam đang phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều thành phần theo định hướngxã hội chủ nghĩa. Nên có mơi trường chính trị ồn định cùng với hệ thống pháp luậtngày càng hồn thiện và có nhiều chính sách ưu đãi khuyến khích đầu tư, thành lập,phát triển kinh doanh. Tất cả điều đó đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệptrong nước cũng như nước ngoài đầy mạnh đầu tư vào thị trường Việt Nam mà trongđó Nestle MILO là một điền hình. Ngày nay nhà nước ban hanh các chính sách tănglương cho người lao động nên thu nhập của người dân không ngừng nâng cao tao điềukiện thúc đẩy sức mua trên thị trường và đặc biệt là các sản phẩm thiết yếu như thứcuống dinh dưỡng sẽ ngày càng được chủ trọng.Do Việt Nam phải trải qua thời kỳ khó khăn nên vẫn đề về dinh dưỡng đã gần nhưbị lãng quên. Do chiến tranh, nghèo đói mà con người chỉ có thể nghĩ đến việc làm saocó thể ăn no. Ngày nay, nhờ sự phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thôngnên mọi người đã ý thức hơn về tầm quan trọng của nhu cầu dinh dưỡng hằng ngày.Thay đổi tích cực này có thể mở ra một thị trường đầy hứa hẹn cho Nestle MILO trongnước xâm nhập.Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam là một thị trường còn nhiều tiềmnăng, đặc biệt tại các thành phố và thị trấn, nơi lối sống hiện đại đang ngày càng trởnên phổ biến dẫn đến sự gia tăng về nhu cầu thực phẩm đã qua chế biến và đóng gói.Địi hỏi các cơng ty phải liên tục cải tiến để sản phẩm sản xuất ra đáp ứng nhu cầungày càng cao của người tiêu dùng.d) Thách thức* Cạnh tranh với các sản phẩm trong nước: Chỉ tính riêng thị trường sữa và các sản phẩm từ sữa đã có khoảng hơn 50 doanhnghiệp hoạt động tại Việt Nam. Nestle là một công ty cung cấp đa dạng sản phẩm nênviệc có nhiều đối thủ cạnh tranh là một điều khơng tránh khỏi.Nestle nói chung và Milo nói riêng phải cạnh tranh với nhiều đối thủ lớn nhưVinamilk, LongthanhMilk, Dalat Milk, Mộc Châu, Ba Vì… Bên cạnh những đối thủlớn và việc canh tranh gay gắt như vậy, sữa Milo vẫn chiếm được vị trí lớn thứ 3 trongthị phần sữa Việt Nam (chiếm đến 9.1% thị phần, đứng sau Vinamilk và Dutch Lady).Hơn thế nữa, những doanh nghiệp mới cạnh tranh với Nestlé có thể mạnh là rất linhhoạt, có chi phí thấp, các sản phẩm tập trung ở phân khúc thị trường có thu nhập thấp.Nguồn nhiên liệu của Nestlé có nhiều loại phải nhập từ nhiều quốc gia khác nhau, phảichịu mức thuế nhập khẩu rất cao (có những loại lên đến 50%). Điều này làm ảnhhưởng tới chi phí và khả năng xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo* Cạnh tranh với các sản phẩm nước ngoài tại thị trường Việt Nam:Thị trường sữa Việt Nam hiện có hàng trăm nhãn hiệu sữa nước ngoài, đặc biệt làsữa bột, như: Dutch Lady, Abott, Mead Johnson... Trong sự cạnh tranh khốc liệt vớisữa ngoại, các doanh nghiệp cần thiết phải xây dựng một chiến lược marketing sảnphẩm mang tính dài hạn và bền vững để nâng cao năng lực cạnh tranh.Thứ nhất, chất lượng sản phẩm là điều kiện tiên quyết để thành công. Chất lượng ởđây được hiểu là những thuộc tính của sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của kháchhàng. Sản phẩm của Milo được "chuẩn hóa" tuân thủ theo một công thức nhất định,song vẫn đảm bảo thích nghi với từng địa phương. Từ khi tham gia vào thị trường ViệtNam, Milo thể hiện rõ sự đột phá sáng tạo và không ngừng cải tiến sản phẩm.Thứ hai, thay đổi chiến lược marketing theo hướng thích nghi hóa. Để thích ứngvới mơi trường cạnh tranh ở địa phương và sự linh hoạt của các thương hiệu sân nhà,Milo đã áp dụng chiến lược “địa phương hoá” về cả thông điệp và hương vị sản phẩmđể phù hợp với bản địaThứ ba, liên kết, mua lại để mở rộng dịng sản phẩm, thích ứng nhanh với nhữngbiến đổi của thị trường. Để nhanh chóng mở rộng được dịng sản phẩm, tiếp cận nhanhhơn với thơng tin về nhu cầu của khách hàng, đồng thời tạo ra năng lực tốt hơn trongviệc triển khai các phương án sản xuất mới để đáp ứng yêu cầu của khách hàng, tiếpcận nhanh chóng với các cơng nghệ và kỹ thuật mới, giảm thiểu rủi ro trong kinhdoanh, đặc biệt trong chiến lược xâm nhập thị trường mới thì chiến lược liên kết, mualại trong sản xuất đã đem lại hiệu quả thiết thực.2.3. Mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông marketing thương hiệuMilo.2.3.1. Mục tiêu marketing Thức uống dinh dưỡng MILO ngon miệng, đảm bảo về chất lượng và bồ dưỡngcho sức khỏe của những người tiêu dùng nên mọi lứa tuổi, đối tượng đều phủ hợp vớidòng sản phẩm này. Tuy nhiên, trẻ em trong giai đoạn phát triển từ 6 – 12 tuổi là nhómkhách hàng tiềm năng mà Nestlé MILO chủ yếu hướng đến. Việt Nam là đất nước cócơ cấu dân số vùng với hơn 95 triệu người. Đối với phân đoạn thị trường trẻ em chiếmđến 25% tổng dân số cả nước và cịn là đối tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước.Do đó, đây là đối tượng cần tập trung nhiều nhất. Trẻ em thường hiếu động, yêu thểthao ưa truộng các màu sắc rực rỡ, thích đồ ngọt với nhiều hương vị khác nhau đặcbiệt là socola/cacao.Hiều được sở thích của nhóm khách hàng này, Nestlé chỉ muốn sản xuất ra dòngsản phẩm duy nhất là thức uống dinh dưỡng MILO chế biến từ lúa mạch nguyên chất,kết hợp cùng dưỡng chất thiên nhiên từ sữa, bột cacao, bổ sung thêm nhiều vitamin vàcác khoảng chất, cung cấp dưỡng chất cân bằng và đầy đủ giúp trẻ luôn tràn đầy nănglượng và sảng tạo. Với chiến dịch quảng cáo tinh vi với những nhân vật sinh động vàdễ mến làm cho trẻ không thể cưỡng lại sức hấp dẫn mạnh mẽ này.2.3.2. Mục tiêu truyền thông marketing25 năm có mặt tại Việt Nam, Nestlé Milo ln muốn truyền tải thông điệp rằngthể thao là người thầy tuyệt vời nhất, dạy trẻ những kỹ năng sống quan trọng màkhông phải lúc nào cũng có thể học được trên lớp. Theo đó, thơng điệp khơng nên chỉtập trung vào con trẻ mà cịn cần phải khuyến khích các bà mẹ tham gia vào quá trìnhcổ vũ con tăng cường vận động. Nestlé MILO cịn rất khơn ngoan khi đề ra tiêu chỉcủa hãng là: Xây dựng chiến lược Marketing truyền thông quảng cáo"Quan tâm nhiều đến sức khỏe và dinh dưỡng, đảm bảo cho sự phát triển và vềthể thể lực lẫn trí lực của trẻ em". Từ đó nhận được ủng hộ đông đảo của các bạn nhỏvà chinh phục được cảm tình của những bậc phụ huynh khó tínhĐề làm được điều này, Nestlé MILO đã khơng ngừng nghiên cứu, cái tiến sảnxuất của mình. Có được thành công như vậy Nestle MILO đã đựng được chiến dịchMarketing để quảng bá sản phẩm và thu hút nhiều khách hàng tiêu dùng Ví dụ nhưchương trình “Năng động Việt Nam" có đến 321,127 người dân tham gia trong 1khoảng thời gian ngắn. Đây là tín hiệu cho thấy các hoạt động marketing Nestlé MILOđề ra là có hiệu quả và lựa chọn đúng khách hàng mục tiêu.Ngày nay tại Việt Nam, có thể nói rằng trên thị trường có rất nhiều loại sữa uốngdinh dưỡng đang phát triền và được đưa ra các doanh nghiệp đều phải đổi đầu với đốithủ cạnh tranh, về giá thành, chất lượng sản phẩm, Nestlé MILO xác định được kháchhàng mục tiêu để tìm hiểu và đưa ra phương hướng chiến lược kinh doanh một cáchchính xác nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, phục vụ tốt nhất cho người Việt Nam.Với mong muốn tạo dựng một thế hệ Việt Nam năng động, MILO cam kết đem lạinguồn dinh dưỡng tốt nhất và an toàn nhất, đảm bảo sự phát triển toàn diện cho trẻ đểluôn sẫn sàng vươn xa mỗi ngày. Nestlé MILO sẽ ngày càng phát triển và khẳng địnhthương hiệu vững mạnh trong thị trường Việt Nam. 2.4. Thực trạng triển khai chương trình “NĂNG ĐỘNG VIỆT NAM” củaMilo từ năm 2016 đến nay.2.4.1. Giới thiệu khái quát chương trình “NĂNG ĐỘNG VIỆT NAM”.Năm 2016, phối hợp với Bộ GD-ĐT, Tổng cục Thể dục thể thao cùng Ban Điềuphối "Đề án tổng thể phát triển thể lực, tầm vóc người Việt Nam giai đoạn 2011-2030"(đề án 641), Nestlé Việt Nam thông qua thương hiệu Nestlé Milo đã triển khai chươngtrình “Năng động Việt Nam”.Chương trình "Năng động Việt Nam" được triển khai với nhiều hoạt động truyềnthông từ quảng cáo trên truyền hình, outdoor, tổ chức sự kiện thể thao đa dạng…, hợptác với các ban ngành tổ chức cuộc thi thể thao hằng năm cho các em học sinh, vớimục đích quảng bá thương hiệu Milo và cam kết đồng hành phát triển thế hệ Việt Namnăng động và khỏe mạnh (năm 2016).Milo đồng hành và hỗ trợ địa phương trong các hoạt động phong trào thể dục thểthao, cung cấp trang thiết bị thể thao trong trường học, khuyến khích phụ huynh tạođiều kiện để trẻ em năng vận động: Giải Bóng đá hội khỏe Phù Đổng, Giải Bóng rổhọc sinh TP.HCM, Giải Vovinam, Giải Bơi lội học sinh toàn thành, Trại hè năng lượng,Ngày hội Đi bộ vì thế hệ Việt Nam năng động...Chương trình có sức lan tỏa lớn ở HàNội, TP HCM, Đồng bằng sông Cửu Long và tiếp tục mở rộng trên tồn quốc.2.4.2. Nội dung chương trình. Mục tiêu marketingDo bối cảnh xã hội và những yêu cầu đặc trưng trong giáo dục, các bậc phụhuynh ngày nay không xem trọng vai trò của thể thao trong việc giúp trẻ phát triểntồn diện. Đa số phụ huynh có xu hướng mong muốn con mình tập trung vào việc họcvăn hóa và đạt thành tích tốt trong học tập hơn. Đó mới là sự thành công của trẻ. Mộtnghiên cứu của NESTLÉ MILO cũng cho thấy 30% các bà mẹ tại Việt Nam khơng chủđộng khuyến khích con trẻ chơi thể thao khi rảnh rỗi. Vậy nên, Nestle đưa ra chươngtrình’’ Năng động Việt Nam’’ với mục tiêu:- Đưa dòng sản phẩm này trở lại là lựa chọn yêu thích của những người mẹ trẻ.- Mở ra một con đường giúp vực dậy sự nhìn nhận về thể thao có vai trị quan trọngtrong sự phát triển tồn diện của trẻ em và cịn rèn luyện tính cách và thái độ sống tíchcực, quan tâm đến mọi người đối với những người mẹ dành cho cn mình.- Duy trì phát triển kinh doanh.- Tối ưu hóa lợi nhuận.- Duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng. Mục tiêu truyền thông marketing- Quảng bá hình ảnh và sản phẩm Nestle Milo đến đông đảo khách hàng mục tiêu lànhững ông bố, bà mẹ và các em nhỏ thanh thiếu nhi. - Thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm và gia tăng doanh số bán.- Với chiến dịch này, Nestle Milo tập trung lan tỏa thông điệp đến đối tượng chính lànhững người bậc cha mẹ, những người ln mong muốn điều tốt nhất cho con mình.Tận dụng tiếng nói của một số bà mẹ có ảnh hưởng trong cộng đồng, chiến dịch kêugọi những bậc phụ huynh chủ động cho trẻ tham gia các hoạt động thể lực nhiều hơn.Khi cha mẹ đồng hành cùng con cái sẽ giúp con có mơi trường năng động phát triển. Chương trình được thực hiện trên nhiều tỉnh thành cả nước. Thời gian: từ năm 2016.Ra đời TVC quảng cáo “Nhà vô địch thật sự” và những câu chuyện được kể* Mục tiêu quảng cáo: Tiếp cận đến công chúng và khách hàng mục tiêu qua kênhtruyền hình phổ biến.* Thơng điệp: “Cùng luyện tập vì thế hệ năng động Việt Nam”* Phương tiện truyền thơng: Truyền hình, Facebook, Youtube* Q trình thực hiện:Trước tiên, TVC “Nhà vô địch thật sự” được ra mắt trên các phương tiện mạngxã hội thông dụng nhất Facebook và YouTube. Với thông điệp về tầm quan trọng củathể thao, TVC “Nhà vô địch thật sự” đã thu hút sự chú ý của cộng đồng. TVC tiếp tụctiếp cận nhiều đối tượng công chúng hơn thông qua các kênh truyền hình lớn. Đâyđược đánh giá là phát súng mở đầu cho cả chiến dịch quảng cáo và truyền thông lớncủa Milo, nhằm tạo tiền đề cho các hoạt động tiếp theo.Đường link TVC “Nhà vô địch thật sự”: />Sau đó, một số KOL có tiếng nói trong cộng đồng bắt đầu chia sẻ TVC này, tạo ranhững cuộc thảo luận xung quanh đề tài thể thao và ích lợi của lối sống năng động, lành mạnh ở trẻ em. Các KOL cũng khuyến khích những bậc phụ huynh đóng góp ýkiến, chia sẻ câu chuyện của cá nhân mình.Dưới đây là một số hình ảnh minh họa:

Tài liệu liên quan

• Phân tích những ứng dụng của cơ sở tâm lý vào một chương trình quảng cáo
  • 19
  • 4
  • 85
• Phân tích ứng dụng những cơ sở tâm lý vào một chương trình quảng cáo bia heineken
  • 13
  • 1
  • 18
• phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán bánh trung thu kinh đô với tình thế và mục tiêu marketing
  • 22
  • 2
  • 28
• phân tích và đánh giá mức độ đáp ứng chương trình xúc tiến bán thương hiệu victorias secret với tình thế và mục tiêu marketing
  • 14
  • 1
  • 11
• Mục tiêu của chương trình quảng cáo sản phẩm pot
  • 6
  • 440
  • 0
• đánh giá mức độ đáp ứng yêu cầu công việc của kỹ sư ngành công nghệ thông tin tốt nghiệp tại trường đại học công nghệ sài gòn
  • 163
  • 731
  • 5
• Phân tích và đánh giá mức đáp ứng chương trình quảng cáo của sản phẩm xe Wave của công ty Honda Việt Nam với mục tiêu marketing, mục tiêu marketing truyền thông, tình thế marketing của công ty.
  • 31
  • 2
  • 9
• Phân tích ứng dụng những cơ sở tâm lý vào một chương trình quảng cáo bia Heineken.
  • 12
  • 617
  • 0
• “Phân tích chương trình truyền thông Marketing cho sản phẩm OMO của Unilever. Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình PR của OMO với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thông Marketing và tình thế Marketing của Unilever ”.
  • 21
  • 5
  • 32
• Vận dụng những đặc điểm về tiến trình quyết định mua của công chúng mục tiêu đến việc phân tích chương trình quảng cáo của Omo của Unilever
  • 17
  • 1
  • 2

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(1.66 MB - 35 trang) - Phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương trình quảng cáo của Nestle với mục tiêu truyền thông, tình thế marketing và đánh giá mức độ phối hợp với các thành tố khác. Tải bản đầy đủ ngay ×