Xemtailieu Tải về Nghiên cứu dòng sản phẩm mới nhà hàng pizza hut
TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO MÔN NGUYÊN LÝ MARKETING NGHIÊN CỨU DÒNG SẢN PHẨM MỚI NHÀ HÀNG PIZZA HUT Giảng viên hướng dẫn: Th.s TP HCM, THÁNG 12 NĂM 2015 Nguyễn Thúy Vy NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… 2 MỤCLỤC NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN_________________________________________________________________3 LÝ DO CHỌN ĐÊỀ TÀI____________________________________________________________________________5 CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU VÊỀ CÔNG TY______________________________________________________6 I. Quá trình hình thành và phát triển:_____________________________________________________6 1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển:_______________________________________________________6 1.1.2. Pizza Hut Việt Nam:_________________________________________________________________7 1.1.3. Liên hệ:___________________________________________________________________________7 1.2 Lĩnh vực hoạt động:__________________________________________________________________7 CHƯƠNG II : HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG______________________________________________________8 2.1 Cơ hội thị trường – ý tưởng sản phẩm___________________________________________________8 2.1.1. Phân tích cơ hội thị trường:___________________________________________________________8 2.1.2. Ý tưởng sản phẩm:_________________________________________________________________10 2.2. Khách hàng mục tiêu của công ty:______________________________________________________12 2.2.1. Đối tượng khách hàng mục tiêu_______________________________________________________12 2.2.2. Phân tích khách hàng mục tiêu________________________________________________________12 2.3. Đối thủ cạnh tranh của công ty:_____________________________________________________12 2.3.1. Pizza The Company________________________________________________________________13 2.3.2. Pizza 4P’s________________________________________________________________________13 2.3.3. Pizza Domino_____________________________________________________________________13 2.4. Định vị thị trường :_______________________________________________________________15 2.4.1. Tiêu chí định vị____________________________________________________________________15 2.4.2. Sơ đồ định vị_____________________________________________________________________16 2.4.3. Phân tích sơ đồ định vị______________________________________________________________16 2.5. Chiến lược marketing ( 4Ps) :_________________________________________________________17 2.5.1. Chiến lược sản phẩm:_______________________________________________________________17 2.5.2. Chiến lược giá:____________________________________________________________________19 2.5.3. Chiến lược phân phối:______________________________________________________________20 2.5.4. Chiến lược xúc tiến:________________________________________________________________21 CHƯƠNG III : KÊẾ HOẠCH MARKETING___________________________________________________23 3.1. Giai đoạn giới thiệu__________________________________________________________________23 3.2. Giai đoạn tăng trưởng:_______________________________________________________________24 KÊẾT LUẬN_____________________________________________________________________________________26 3 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong nền kinh tế hiện đại ngày nay, những gì càng tiết kiệm nhiều thời gian con người càng ưa chuộng. Thức ăn nhanh dần trở nên quen thuộc và phổ biến với giới trẻ nói riêng cũng như người dân Việt Nam nói chung. Hàng loạt các thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng của nước ngoài như KFC, Lotteria, Pizza Hut, Pizza Inn, MC Donald….được mở ra trong thị trường Việt Nam đã trở thành xu hướng ăn uống mới cho người dân đô thị. Dịch vụ thức ăn nhanh thu hút được người dân thành phố từ những hình ảnh cửa hàng ăn uống sạch sẽ, cao cấp cho đến quy cách phục vụ chuyên nghiệp và thức ăn hợp khẩu vị mà lại có những yếu tố đặc trưng. Thị trường thức ăn có cơ hội phát triển cao cũng như chịu sự cạnh tranh lớn nên nhóm quyết định chọn công ty Pizza Hut làm đề tài nghiên cứu để tìm hiểu về sản phẩm dịch vụ của hệ thống nhà hàng này, từ đó sẽ có cái nhìn chung về sản phẩm của ngành dịch vụ thức ăn nhanh và đề xuất một số phương hướng phát triển sản phẩm mới cho Pizza Hut. Pizza Hut là một thương hiệu nổi tiếng thuộc tập đoàn Yum!Brands ,đã có 7500 nhà hàng tại Hoa Kỳ và hơn 5600 nhà hàng ở 97 quốc gia khác trên thế giới. Pizza Hut được thành lập năm 1958. Pizza Hut dẫn đầu với kiểu kinh doanh kết hợp giữa ăn tại chỗ và giao hàng tận nơi Thương hiệu này chính thức khai trương của hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 1/2007tại Diamond Plaza – tp HCM, được đầu tư bởi 2 công ty IFB Holding và Jardin Restaurant Group. Pizza Hut nổi tiếng vì luôn có món mới.Nó đáp ứng nhu cầu của thực khách bằng cách cập nhật thực đơn hằng ngày và luôn đưa ra nhiều món mới. Trong 10 năm qua, Pizza Hut đã tạo dựng được một kỷ lục ấn tượng trong việc phát triển và sản xuất sản phẩm mới cùng với việc đưa ra những nhận thức mới.Năm 1995, hãng ra mắt Stuffed Crust nhằm đáp ứng thói quen chừa lại phần bánh ở giữa của trẻ bằng cách cho phô mai vào phần vỏ bánh ở giữa để nó trông hấp dẫn hơn.Đặc điểm dễ nhận diện nhất của Pizza Hut là những miếng pizza với chất lượng rất tốt và đa dạng về kích cỡ cũng như chủng loại.Hầu hết mọi người đều thích hương vị đa dạng chúng. 4 CHƯƠNG I : GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY 1.1. Quá trình hình thành và phát triển: Pizza Hut có trụ sở tại Dallas, Texas, là chuỗi nhà hàng lớn nhất trên thế giới, nổi tiếng về pizza dày, pizza mỏng “Thin ‘n Crispy” , pizza truyền thống “Hand-Tossed” và pizza có viền. Pizza Hut được biết đến như một nhãn hiệu pizza yêu thích tại Mỹ. 1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển: Năm 1958 : Pizza Hut được thành lập bởi anhem Dan Carney và Frank Carney tại Wichita, Kansas. Các nhà hàng được mở ra, với việc mở đơn vị đầu tiên nhượng quyền thương mại vào năm 1959 tại Topeka, Kansas. Năm 1964 : Thiết kế căn bản cho nhà hàng Pizza Hut độc lập được thông qua. Năm 1966 : Văn phòng điều hành 145 nhà hàng Pizza Hut đầu tiên được mở tại Wichita, Kansas. Năm 1969 : Hình ảnh nhà hàng Pizza Hut với máu ngói đỏ quen thuộc được áp dụng. Năm 1971 : Pizza Hut trở thành chuỗi nhà hàng số 1 thế giới về doanh thu và số lượng nhà hàng. Năm 1976 : Nhà hàng Pizza Hut quốc tế thứ 100 được mở tại Úc. Khi đó Pizza Hut đã đạt 2000 nhà hàng trong toàn bộ hê thống nhà hàng. Năm 1980 : Pizza dày được giới thiệu đến tất cả nhà hàng Pizza Hut. Năm 1983 : Pizza Hut kỷ niệm 25 năm ngày thành lập. Năm 1986 : Pizza Hut kỷ niệm nhà hàng thứ 5000, nhà hàng này được mở tại Dallas, Texas. Năm 1988 :Pizza “Hand-Tossed truyền thống” được giới thiệu đến tất cả nhà hàng Pizza Hut. Năm 1994 : Pizza Hut trở thành chuỗi nhà hàng đầu tiên cho phép đặt bán trên Internet với mô hình thử nghiệm tại một nhà hàng ở Santa Cruz, CA. Năm 1995 : Pizza Hut tung sản phẩm có viền đã lập tức mang lại doanh số kỷ lục. Năm 2001 : Pizza Hut trở thành hãng đầu tiên giao bánh pizza đến vũ trụ qua việc cung cấp cho trạm Không Gian Quốc Tế. Năm 2005 : Kỷ niệm 25 năm bánh Pizza dày ra đời. Năm 2006 : Pizza “Cheesy Bites” với phần viền bao gồm 28 viên bánh bên trong có Cheese nối tiếp nhau tạo trên viền bánh size lớn Năm 2007 : Pizza Hut trở thành loại bánh pizza được yêu thích nhất ở Mỹ Năm 2008 : Pizza Hut giới thiệu chức năng “Truy cập tin nhắn điện thoại”, cho phép khách hàng đặt hàng bằng tin nhắn hoặc thông qua trang web trên điện thoại của họ. Năm 2014 :Pizza Hut đạt con số 7,500 nhà hàng tại Hoa Kỳ, cùng hơn 5,600 nhà hàng tại 97 quốc gia và vùng lãnh thổ khác. 5 1.1.2. Pizza Hut Việt Nam: Tháng 8/2005: Công ty TNHH Pizza Hut được cấp giấy phép đầu tư. Tháng 1/2007: Nhà hàng Pizza Hut đầu tiên được mở tại Diamond Plaza – TP HCM Tháng 3/2008: Pizza Hut khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hà Nội. Tháng 11/2010: Nhà hàng PHD – Pizza Hut Delivery – chuyên phục vụ giao bánh pizza tận nơi đầu tiên được mở tại TP HCM. Tháng 12/2011: Nhà hàng Pizza Hut thứ 17 và cửa hàng PHD thứ 2 được mở tại Việt Nam. Tháng 5/2012: Khai trương nhà hàng Pizza Hut đầu tiên tại Cần Thơ Tháng 8/2012: Khai trương nhà hàng Pizza Hut đầu tiên tại Bình Dương Tháng 11/2012: Nhà hàng PHD- Pizza Hut Delivery - chuyên phục vụ giao bánh Pizza tận nơi đầu tiên được mở tại Hà Nội - Khu Trung Hòa. Tháng 12/2012: Pizza Hut có 30 Nhà hàng hoat động tại Việt Nam Tháng 9/2013: Khai trương Nhà hàng Pizza Hut tại Vũng Tàu Tháng 11/2013: Nhà hàng Pizza Hut mở cửa tại Thủ Đức - Tp HCM Tháng 12/2013: Khai trương nhà hàng đầu tiên tại Tp Đà Nẵng và là nhà hàng thứ 40. Tháng 11/2014: Khai trương nhà hàng Pizza Hut thứ 50 tại Nguyễn Thái Sơn - Gò Vấp - HCM 1.1.3. Liên hệ: Website: http://www.pizzahut.vn/ Văn phòng tại Việt Nam: Lầu 3, tòa nhà Phượng Long số 506 Nguyễn Đình Chiểu, Phường 4, Quận 3, TPHCM. Điện thoại: 08.38181868 Facebook: https://www.facebook.com/VietnamPizzaHut 1.2. Lĩnh vực hoạt động: Pizza Hut nổi tiếng là nhà hàng chuyên về bánh pizza , hiện đang cung cấp 15 loại pizza khác nhau gồm : Family lover, Shrimp Scampi, Fisherman’s Tuna, Veggie Delight, Hawaiian Paradise, Cheese Lover’s, Super Supreme, Seafood Pesto, Supreme Meat Lover’s , Seafood Black Pepper, Pizza BBQ và các sảm phẩm khác trong thực đơn đa dạng và được phân thành nhiều kiểu pizza như pizza truyền thống, pizza đế dày, pizza đế mỏng, viền phomai, viền xúc xích, các loại pizza lớn, vừa và nhỏ… Ngoài ra còn có các món ăn kèm và các món khác như : mì ý, cơm, món khai vị, salads, Soup, thức uống, tráng miệng… Đặc biệt có thể đặt hàng trực tuyến hay gọi điện giao hàng tận nơi trong vòng 30 phút. 6 CHƯƠNG II : HÌNH THÀNH Ý TƯỞNG 2.1. Cơ hội thị trường – ý tưởng sản phẩm 2.1.1. Phân tích cơ hội thị trường: Ông Archibald David Keswick – Tổng Giám đốc Pizza Hut tại Việt Nam Pizza Hut là thương hiệu uy tín đến từ Mỹ với hơn 50 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chế biến và phục vụ bánh Pizza, đã có mặt ở hàng trăm quốc gia trên thế giới. Chính vì vậy, Pizza Hut có thế mạnh lớn về mặt chiến lược phát triển, đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế về chất lượng sản phẩm, phong cách nhà hàng, chất lượng phục vụ. Đặc biệt, tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm của Pizza Hut đạt chuẩn quốc tế từ việc chế biến và phục vụ trong hệ thống nhà hàng lẫn khâu tuyển lựa nguyên vật liệu từ nhà cung ứng. Ngoài ra, Pizza Hut với mô hình nhà hàng ACDR (Affordable Casual Dine-in Restaurant) đem lại trải nghiệm chất lượng dịch vụ khác hẳn so với các loại hình nhà hàng thức ăn nhanh đặc trưng hiện có ở Việt Nam vốn là loại hình QSR (Quick Service Restaurant). Sự khác biệt rõ rệt từ lúc khách hàng được chào đón tại cửa nhà hàng đến gọi món, thưởng thức và rời khỏi nhà hàng. Chúng tôi xây dựng một hình thức phục vụ trọn vẹn, hoàn chỉnh, và chỉ có loại hình này thì khách hàng mới thực sự là thượng đế, thoải mái trải nghiệm bữa ăn hoàn hảo trong không gian theo phong cách đương đại. Khách hàng đến với Pizza Hut không chỉ thưởng thức các món ăn hấp dẫn đa dạng, giá cả phải chăng với nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn mà còn có những trải nghiệm ẩm thực thú vị trong không gian hiện đại phù hợp cho những buổi gặp gỡ đồng nghiệp, đối tác, bạn bè và cả gia đình. Tất cả những điểm trên gói trọn trong phương châm của Pizza Hut “Pizza và hơn thế nữa” đã tạo nên lợi thế cho 7 Pizza Hut, giúp thương hiệu chinh phục được khách hàng Việt Nam và thắng thế trong cạnh tranh.tạo nên lợi thế cho Pizza Hut, giúp thương hiệu chinh phục được khách hàng Việt Nam và thắng thế trong cạnh tranh. Tổng giám đốc Pizza Hut tại Việt Nam tận tay phục vụ pizza đến khách hàng Sau gần 10 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, Pizza Hut đã gầy dựng hệ thống nhà hàng gồm 50 địa chỉ trên cả nước. Đây chính là bước ngoặt quan trọng trong 10 năm thâm nhập thị trường Việt Nam và trở thành thương hiệu dẫn đầu thị trường. Cùng với Đà Nẵng, Cần Thơ và Vũng Tàu chính là những thị trường đầu tiên sau TP.HCM, Hà Nội mà Pizza Hut có mặt. 8 STRENGTHS WEAKNESS - Thương hiệu lớn, nổi tiếng trên thế giới, - Giá cả còn cao so với thu nhập bình có thâm niên lâu đời trong ngành. quân - Sản phấm chất lượng tốt, đa dạng,hình - Chi phí để mở rộng và duy trì các cửa dáng mới lạ. hàng lớn. - Hệ thống cung cấp sản phẩm nhiều, - Khó tiếp cận với phân khúc khách hàng phân bổ rộng với nhiều nhà hàng. là người cao tuổi. - Dây chuyền, dịch vụ, cung ứng được đào tạo chuyên nghiệp. Dịch vụ giao hàng tận nơi. - Hệ thống hỗ trợ mua bán hàng online tốt. - Sự lớn mạnh về tài chính - Các chương trình chiêu thị, khuyến mãi đang dạng. - Bộ phận truyền thông tốt. OPPOTURNITY THREAT - Sự giao lưu văn hóa ẩm thực tại Việt - Sự cạnh tranh về giá từ các đối thủ như: Nam. Domino pizza, The Company pizza… - Nhu cầu ăn pizza của người dân đang - Khó tiếp cận với phân khúc khách hàng tăng là người cao tuổi. - Chất lượng cuộc sống đang tăng - Nền kinh tế còn khó khăn, túi chi tiêu - Vệ sinh an toàn thực phẩm đang được khách hàng hạn hẹp. chú ý - Nhận thức về sự chuyên nghiệp của nhà cung ứng sản phẩm trong người tiêu dùng thực phẩm tăng cao. 2.1.2.Ý tưởng sản phẩm: Với những thay đổi rất nhanh chóng của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh thị trường, một doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của mình được.Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn thiện hơn. Các đối thủ sẽ làm hết sức mình để tung ra những sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần có một chương trình phát triển sản phẩm mới. Pizza Hut cũng không ngoại trừ khả năng đó vì vậy để có thể nắm vững được thị trường và các đối thủ trong nước nói riêng hay ngoài nước Việt Nam nói chung, cửa hàng đã đưa ra một sản phẩm mới đó là Pizza Crab Pinwheel (chong chóng cua). 9 Với tạo hình mới mẻ bằng chiếc chong chóng tạo cảm giác cho người ăn tìm thấy được sự thú vị, hài hòa của món ăn đem lại cái nhìn mới về pizza cũng như các loại món ăn khác. Không chỉ vậy với nhân cua tươi đem lại cho người tiêu dùng một khẩu vị khác biệt so với các hải sàn khác. Ngoài ra Pizza Crab Pinwheel còn được kèm theo bắp mĩ, bơ, phô mát làm cho nhân cua được bổ sung thêm vị ngon trong từng miến, tạo cảm giác phân khích cho khách hàng. ●Ưu điểm: +Tạo sự mới mẻ độc đáo khi ngắm nhìn cũng như ăn đối với khách hàng. +Đối với trẻ em chiếc chong chóng với vẻ ngoài đẹp mắt tạo cảm giác thích thú khi thưởng thức. +Đầy sáng tạo và một sản phẩm mới của thị trường Pizza với vẻ ngoài đẹp, gọn, bắt mắt người nhìn. +Với nhân cua đầy mới mẻ tạo cảm giác lạ đối với các loại hải sản thông thường khác khiến người ăn có cảm giác vị ngọt của cua đồng thời có các loại nguyên liệu phô mát, bắp tạo hương vị độc đáo khi ăn. 10 ●Nhược điểm: +Vì là Pizza Crab Pinwheel nên không thể làm sẵn phải để bột sống chờ khi chế biến mới có thể làm được. +Đối với việc tạo hình cũng gặp nhiều khó khăn, cần sự tỉ mỉ. +Vì là một sản phẩm mới nên Pizza Crab Pinwheel cũng chưa nhận được nhiều sự biết đến của khách hàng. 2.2. Khách hàng mục tiêu của công ty: 2.2.1. Đối tượng khách hàng mục tiêu Đối tượng khách hàng mục tiêu mà Pizza Hut hướng đến tại thị trường Việt về cơ bản đó là trẻ em thích ăn pizza, những người trẻ, người có gia đình, học sinh, sinh viên, giới văn phòng. Nhưng thực tế, với thương hiệu nổi tiếng về thức ăn nhanh dễ dàng nhắm tới những khách hàng có ít thời gian để chuẩn bị bữa ăn điển hình như sinh viên và giới văn phòng. Song bên cạnh đó lý do để Pizza Hut chọn các thành phố lớn như TP.HCM và Hà Nội để tiến hành xâm nhập thị trường là vì nơi đây tập trung đa phần dân số trẻ (khoảng 47% dân số có độ tuổi dưới 40), trong độ tuổi đang lao động cao, sức trẻ năng động và chịu khám phá luôn là đối tượng “vua khách hàng” mà thương hiệu nổi tiếng Pizza Hut hướng đến. Và đây cũng là lý do khiến Pizza Hut thật sự yếu mến và thích thú khi được kinh doanh tại thị trường tiềm năng này. 2.1.2. Phân tích khách hàng mục tiêu Trong 200 phiếu khảo sát ngẫu nhiên thì 75.9% là những người có độ tuổi từ 20-30 tuổi, sau đó là nhóm người dưới 20 tuổi với 22.2%, và thấp nhất là nhóm người trên 30 tuổi với 1.9%.đều đã từng sử dụng pizza. Trong đó, có 77.8% đã sử dụng và sẽ tiếp tục lựa chọn Pizza Hut. Lí do là vì giá cả và các chương trình khuyến mãi đều làm hài lòng khách hàng. Trong đó, chương trình khuyến mãi cực khủng “mua 1 tặng 1” từ ngày 09/11/2015 đến ngày 30/11/2015được khách hàng quan tâm nhiều nhất và tạo ra lợi nhuận cao cho cửa hàng. Tiêu chí tạo ra sự khác biệt làm cho khách hàng lựa chọn vì Pizza Hut chuyên cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi trong 30 phút hoặc free rất được khách hàng hài lòng. 2.3. Đối thủ cạnh tranh của công ty: Hiện nay, so với các nước trong khu vực, Việt Nam được đánh giá là thị trường mới mẻ và tiềm năng,đã và đang thu hút các hãng thức ăn nhanh trong đó có thị phần bánh Pizza. Khi nói đến thị phần Pizza phải nói đến các hãng lơn như: Pizza Hut, Pizza 4P’s, The Pizza Company……. Theo số liệu đã khảo sát, khi khảo sát người tiêu dùng với câu hỏi: “Bạn đã sử dụng sản phẩm pizza của những thương hiệu nào ?”, thì ta thấy Pizza Hut có khả năng xuất hiện trong câu trả lời của người tiêu dùng là cao nhất: 66.7%, kế đến là 11 Các thương hiệu pizza đã dùng 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 66.70% 57.40% 35.20% 14.80% 3.70% Domino's pizza Pizza Hut Pizza Inn Pizza 4P's khác D omino’s Pizza với khả năng 57.4%, kế đến lần lượt là các lại khác 35.2%; Pizza Inn 14.8% và cuối cùng là Pizza 4P’s 3.7% 2.3.1. Pizza The Company a) Điểm mạnh: - Là chuỗi nhà hàng ẩm thực phong cách Ý nổi tiếng. - Với sự am hiểu về ẩm thực Châu Á, kết hợp với hương vị đặc trưng của Ý giúp cho Pizza Company có được sự đặc biệt trong vị bánh. - Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn như mua 1 tặng 1 mỗi ngày, combo pizza puff. - Thực đơn đa dạng, phù hợp với nhu cầu của người Việt. b) Điểm yếu: - Pizza Company ra đời sau và tập trung ít hơn so với những hãng Pizza lớn khác. - Không gian hơi hẹp. 2.3.2. Pizza 4P’s a) Điểm mạnh: - Thực đơn đa dạng và phong phú - Với phô mai tự làm, rau sạch nhập khẩu từ vườn rau của Pizza 4P’s tại Đà Lạt. Còn 1 loại nguyên liệu như thịt xông khói và cà chua đóng hộp được nhập trực tiếp từ những nhãn hàng ngon nhất của Mỹ. b) Điểm yếu: - Chỉ có 1 cửa hàng tại TP.HCM 12 - Chưa áp dụng các chương trình khuyến mãi và giá còn khá cao so với các thương hiệu đối thủ 2.3.3. Pizza Domino Là đối thủ lớn nhất của Pizza Hut, là chuỗi pizza lớn thứ 2 của Mỹ chỉ sau Pizza Hut. Chiến lược giá thấp của Domino’s vẫn được tiếp tục thực hiện tại thị trường Việt Nam, khi nà chuỗi này luôn được định giá thấp hơn của Pizza Hut từ 20.00060.000đ/bánh tùy kích cỡ. a) Điểm mạnh: - Chất lượng: Domino’s Pizza cung cấp cho khách hàng chất lượng dịch vụ đúng như tiêu chuẩn mà khách hàng mong đợi từ thương hiệu nổi tiếng toàn cầu này.Domino’s Pizza là chuyên gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực phân phối bánh pizza. Domino’s đã triển khai thực đơn phong phú hơn từ năm 2008 với các món mới như bánh mì sandwich nướng, mì pasta. Đặc biệt, gần đây là món pizza sáng tạo mới - một thay đổi dựa trên loại bột bánh pizza nhào bằng tay truyền thống nhưng thêm vào loại nước sốt và phô mai mới cùng với vỏ bánh dày có vị tỏi. - Dịch vụ: Khách hàng được phục vụ một bữa ăn nóng, chất lượng cao một cách nhanh nhất vào mọi lúc Chỉ một cuộc gọi, sau 30 phút, khách hàng của Domino’s pizza đã có thể thưởng thức một chiếc bánh pizza ngon tuyệt của công ty. Domino’s pizza khẳng định mình không phải là một cửa hàng thức ăn nhanh như KFC hay McDonald ‘s, cũng không phải là cửa hàng bán thức ăn mang về và cũng không phải là một nhà hàng, mà thực chất là một dịch vụ vận chuyển pizza chuyên nghiệp. b) Điểm yếu: - Thời gian xuất hiện chưa lâu: Domino’s pizza chỉ mới xuất hiện ở thị trường Việt Nam (từ 19/11/2010) với nhà hàng đầu tiên ở 117 Nguyễn Đức Cảnh, khu phố Mỹ Đức, phường Tân Phong, quận 7; trong khi Pizza Hut xuất hiện ở thị trường Việt Nam từ năm 2007 với nhà hàng đầu tiên tại Dianmond Plaza; pizza Inn xuất hiện vào năm 2008 cùng phong trào phát triển ẩm thực nước ngoài. - Truyền thông chưa tốt: Với câu hỏi khảo sát “Bạn biết Domino’s pizza qua phương tiện truyền thông nào?”, kết quả thu thập cho thấy, trong số 145 người được hỏi chỉ ra phần lớn biết tới thương hiệu qua bạn bè chiếm 21,38%; còn lại qua báo chí: 0,69%, tivi: 2,07%, mạng xã hội: 2,76%, diễn đàn ẩm thực: 2,07%, qua phương tiện khác chiếm: 2,07%. Pizza hut Domino pizza Giá thấp nhất của 1 bánh 59.000đ pizza 55.000đ Giá cao nhất của 1 bánh 259.000đ 205.000đ 13 pizza Phần ăn (Combo) lớn nhất 359.000đ 234.000đ Bảng so sánh giá giữa Pizza Hut và Domino Pizza 2.4. Định vị thị trường : 2.4.1. Tiêu chí định vị Pizza Hut hoạt động trên khúc thị trường thức ăn nhanh QSR (Quick Service Restaurant) cùng với các đối thủ cạnh tranh của mình. So với The Company hay 4P’s thì Pizza Hut lựa chọn phân khúc dịch vụ giao hàng tận nơi. Hiện nay, Domino’s Pizza cũng đã lựa chọn và đẩy mạnh việc đặt hàng và giao hàng tận nơi cho khách hàng . Các cửa hàng thức ăn nhanh đã du nhập vào Việt Nam từ khá lâu, mặc dù vậy, đối với đa số khách hàng tại đây, pizza vẫn còn là một món ăn khá mới lạ, nên chất lượng tại các thương hiệu pizza hiện nay đối với họ không khác nhau là mấy, đồng thời, khách hàng mục tiêu mà Pizza Hut nhắm tới là giới trẻ và những người có thu nhập trung bình nên nhu cầu của họ thường là các sản phẩm chất lượng cao nhưng giá rẻ. Nắm được những yếu tố đó, Pizza Hut đã lựa chọn tiêu chí định vị theo dịch vụ/giá cả để đánh vào tâm lý của khách hàng, đồng thời xây dựng điểm khác biệt của mình so với các doanh nghiệp khác. 14 2.4.2. Sơ đồ định vị Phục vụ tại chỗ Giá: thấp Cao Dịch vụ giao hàng Sơ đồ định vị thương hiệu 2.4.3. Phân tích sơ đồ định vị Theo như sơ đồ thì Pizza Hut định vị mình là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh chủ yếu là giao hàng tận nơi. Pizza Hut đang đi theo trên hình mẫu nhà hàng pizza phong cách Mỹ ấm cúng, thích hợp cho gia đình và bạn bè cùng thưởng thức. Nhưng Pizza Hut cũng đã có hình thức giao hàng tận nơi .Bằng chứng là mô hình Pizza Hut Delivery cũng đã được hãng này sớm áp dụng. The Pizza Company đang trên con đường xây dựng thương hiệu này trở thành một biểu tượng của ẩm thực phong cách Ý sang trọng với không gian lãng mạn và chú trọng vào việc phục vụ khách hàng tận nơi. Cũng giống như Pizza The Company, Pizza 4P’s cũng định vị công ty mình ở phân khúc phục vụ tại chỗ với không gian quán sang trọng, ấm cúng. Trong tương lai, việc nâng cao giá thành sản phẩm để đáp ứng nhu cầu chất lượng cũng không phải là một vấn đề đáng lo ngại vì kinh tế - văn hóa xã hội ngày càng phát triển, nên một sản phẩm có chất lượng thì giá cả hơi đắt vẫn được nhiều người đón nhận. Tuy nhiên, Pizza Hut nên lưu ý chiến lược giá thấp vì đây là yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng mục tiêu. Với định vị mình là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh và cam kết giao hàng trong 30 phút thì Pizza Hut đã lựa chọn cho mình con đường thỏa mãn sự tiện dụng cho 15 người mua hàng: giao hàng tận nơi. Thế mạnh đã được công nhận của Pizza Hut chính là loại hình giao hàng tận nơi này và đây là hướng hoàn toàn khác biệt đối với ba đối thủ còn lại. 2.5. Chiến lược marketing ( 4Ps) : 2.5.1. Chiến lược sản phẩm: CÁC CẤP ĐỘ CỦA SẢN PHẨM: - Cốt lõi sản phẩm: hợp khẩu vị của người tiêu dùng. - Sản phẩm cụ thể: bánh được tạo từ các nguyên liệu truyền thống đặc trưng(lá Oregano, dầu oliu, gia vị pepperoni,…), đế bánh dày. - Nguyên liệu chính của Pizza Crab Pinwheel: nhân cua, bắp mĩ , bơ, phô mát. - Sản phẩm tăng thêm: cung cấp năng lượng, chất dinh dưỡng cho cơ thể. DÒNG SẢN PHẨM: Tùy chọn Kích thước- Size Sản phẩm Pizza Crab Pinwheel cơ bản Pizza Crab Pinwheel + viền phô mai Pizza Crab Pinwheel + viền xúc Nhỏ (13cm) xích Pizza Crab Pinwheel + thịt PHÂN LOẠI SẢN PHẨM: 16 Vừa (23cm) Lớn (30cm) Pizza la mặt hàng tùy hứng. Các cửa hàng của Pizza Hut thường được đặt tại các trung tâm mua sắm, các tuyến đường quan trọng trong thành phố nơi tập trung đông đúc để thu hút người tiêu dùng. NHÃN HIỆU SẢN PHẨM: - Tên gọi nhãn hiệu: Pizza Hut được viết cách điệu. - Tên gọi sản phẩm: Pizza Crab Pinwheel. - Biểu tượng: mái nhà màu đỏ. - Đặc trưng nhãn hiệu: dễ đọc, dễ nhớ, có 2 màu đặc trưng là đỏ và đen. THIẾT KẾ BAO BÌ SẢN PHẨM: Bao bì tiếp xúc: hộp giấy tùy thuộc kích thước bánh giúp cách li bánh với môi trường ngoài.Trên hộp có hình ảnh minh họa cho sản phẩm, thông tin cửa hàng. Hộp giấy ( bao bì tiếp xúc) Bao bì ngoài: bao ni-lon trắng,dày có biểu tượng Pizza hut. Tạo sự tin tưởng cho khách hàng về tính vệ sinh của bánh. 17 Bao bì ngoài NỘI DUNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM: Nâng cao chất lượng của sản phẩm, tạo ra những sản phẩm phù hợp với thi hiếu của người tiêu dùng không những vừa ngon, vừa bổ dưỡng và vừa tiết kiệm mả nó còn mang một hình ảnh tốt. Với những suất ăn tự chọn, cho khách hàng một bữa ăn ngon, tạo cảm giác thoải mái và hài lòng nhất. KMMMMM 2.5.2. Chiến lược giá: Từ những ngày đầu tiên thành lập đến nay, Pizza Hut đưa ra một mức giá tương đối cao cho toàn bộ sản phẩm của mình nhằm nhanh chóng thu được lợi nhuận. Pizza Hut đã đánh vào tâm lý của người tiêu dùng bằng cách cho ra đời những sản phẩm có giá thành cao nhằm làm cho người tiêu dùng nhận thức rằng “giá càng cao thì càng có giá trị, món ăn sẽ càng ngon”. Có thể nói, suốt những năm hoạt động ở Việt Nam, Pizza Hut đã rất khôn ngoan trong việc lựa chọn chiến lược giá phù hợp, từ đó nâng cao doanh thu bán hàng, nâng cao vai trò của mình trong nền công nghiệp pizza. Đối với Pizza Crab Pinwheel, Pizza Hut thực hiện chiến lược giá hớt váng nhanh thị trường (Market-Skimming Pricing Strategy) nghĩa là Pizza Hut sẽ đưa ra 18 mức giá cao từ đầu, tập trung quảng cáo tạo hình ảnh tốt cho Pizza Crab Pinwheel sau đó tuỳ tình hình biến động thị trường sẽ có sự điều chỉnh thích hợp. phí: Phương pháp định giá: Pizza Hut được định giá bằng cách cộng thêm vào chi - Tiền nguyên vật liệu. - Tiền thuế : 10% . - Tiền phí phục vụ: 5%. GIÁ CHO 1 PIZZA CRAB PINWHEEL Size Nhỏ (15cm) Vừa (23cm) Lớn (30cm) Nguyên liệu Vỏ bánh 39,000đ 49,000đ 59,000đ Rau củ (Bắp) 22,000đ 32,000đ 42,000đ Hải sản (Cua) 49,000đ 59,000đ 69,000đ Phô mát 29,000đ 39,000đ 49,000đ Phụ liệu khác 10,000đ 10,000đ 20,000đ Tổng cộng 149,000đ 189,000đ 239,000đ Nhỏ (15cm) 20,000đ 20,000đ 29,000đ Vừa (23cm) 30,000đ 30,000đ 39,000đ Lớn (30cm) 40,000đ 40,000đ 49,000đ THÊM SIZE Nguyên liệu Viền phô mai Viền xúc xích Thịt 19 2.5.3. Chiến lược phân phối: CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI: Sử dụng kênh phân phối trực tiếp: sản phẩm sau khi được sản xuất sẽ được đưa trực tiếp đến tay người tiêu dùng. SẢN XUẤT NGƯỜI TIÊU DÙNG Cửa hàng mà Pizza Hut chọn phân phối Pizza Crab Pinwheel khi ra mắt: - Ở Thành phố Hồ Chí Minh: Pizza Hut Diamond Plaza: 34 Lê Duẩn, Quận 1, Tp.HCM. Pizza Hut Now Zone: Lầu 4, 235 Nguyễn Văn Cừ, Quận 1, Tp.HCM. Pizza Hut Lotte Mart: 469 Nguyễn Hữu Thọ, Quận 7, Tp.HCM. - Ở Hà Nội: Pizza Hut Tôn Đức Thắng: 138 Tôn Đức Thắng, Quận Đống Đa , Hà Nội. Pizza Hut Kim Mã: 409 Kim Mã, Quận Ba Đình, Hà Nội. Ngoài ra, Pizza hut còn sử dụng 3 phương pháp khác nhau bán sản phẩm của mình trực tiếp trên thị trường: Phương pháp phân phối đầu tiên của Pizza hut là giao hàng: Khách hàng có thể gọi pizza hut trước thời hạn, đặt hàng và đơn đặt hàng được gửi đến nhà. Pizza Hut luôn có chương trình giảm giá nên quý khách hàng có nhu cầu đặt trước hạn sẽ được giảm giá và hóa đơn được gửi trực tiếp đến tận nhà . Phương pháp phân phối cho khách hàng để ăn cơm trưa: Khách hàng có thể đến cửa hàng pizza hut gần nhất, đặt hàng hoặc là ăn tại nhà hàng. Một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Pizza hut là cơ sở theo phong cách nhà hàng. Pizza hut cung cấp một nơi sạch sẽ để thưởng thức nhiều loại pizza, salad và bánh mì trong một niềm vui, không khí gia đình. Phương pháp đặt hàng trực tuyến: Khách hàng giờ đây có thể đặt mua hàng thông qua Internet.Phương pháp này rất hữu ích vì nó cho phép khách hàng xem toàn bộ Menu, tải về bất kì phiếu giảm giá đặc biệt và trật tự mà không cần phải tiết lộ bất cứ số thẻ tín dụng nào. 2.5.4. Chiến lược xúc tiến: QUẢNG CÁO: 20 Tải về bản full