P&G – “THANK YOU, MOM” CAMPAIGNS - Parts Of ME

Đây là một ghi chép về chiến dịch “Thank you, Mom” của P&G – như một sự tập luyện để trả lời cho câu hỏi: “Em thích campaign nào nhất? Tại sao?”. Câu hỏi đơn giản mà vì lười nên tới giờ mình mới thực sự suy nghĩ về nó. Sau khi list ra vài campaign thì “Thank you, Mom” của P&G là campaign mà mình thích hơn cả. Không biết sao. Trong Harry Potter có câu Đũa phép chọn phù thủy, còn trong ngành Quảng cáo này chắc là “Chiến dịch chọn copywriter”. Thôi, dông dài đủ rồi. Bắt đầu nào.

Là nhà tài trợ toàn cầu cho Thế vận hội Olympic từ năm 2012 tới năm 2020, P&G đã phối hợp cùng các agency tạo nên concept “Thank you, Mom” với mục tiêu tăng sự Ưu tiên thương hiệu (Brand Preference) cho tất cả brand FMCG thuộc tập đoàn P&G.

Bối cảnh:Khi trở thành nhà tài trợ toàn cầu cho Olympics, thách thức đặt ra cho P&G là làm sao tận dụng Olympics để quảng bá cho các thương hiệu FMCG của họ đồng thời kết nối với đối tượng truyền thông chính – những người nội trợ.

Chiến lược: Trong khi hàng trăm thương hiệu khác tập trung vào các Vận động viên, P&G lựa chọn tôn vinh những người mẹ của các Vận động viên – cũng là đối tượng mục tiêu chính của các thương hiệu FMCG. Bằng cách nêu bật những đóng góp thầm lặng của Mẹ vào thành công của con mình, P&G tạo nên một concept giàu cảm xúc và dễ dàng lan tỏa tới hàng triệu người Mẹ khác trên toàn thế giới – Concept “Thank you, Mom”.

“Thank you, Mom” là concept mà P&G thực hiện xuyên suốt 5 kỳ Thế Vận Hội từ 2012 tới 2020 – mỗi kỳ là một chiến dịch mới – một insight mới – một thông điệp cực kỳ cảm động và chân thực.

OLYPMIC 2012 – THANK YOU, MOM – BEST JOB.

Chiến dịch “Thank you, Mom” bắt đầu 100 ngày trước khi Olympics bắt đầu, với film chủ đề mang tên “Best Job” – 2 phút phim tôn vinh những công việc nội trợ và chăm sóc con cái hàng ngày của các bà mẹ từ khi con còn bé tới khi con trở thành vận động viên Olympic, với thông điệp “The hardest job in the world, is the best job in the world”.

Film được air trên social media với mục tiêu tạo buzz ban đầu trước khi chính thức air trên TV vào đúng ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3. TVC còn được chiếu trong 5 phút giải lao của chương trình “The today show”, trong đó có đại diện P&G xuất hiện trao quà tài trợ cho các gia đình của VĐV Olympics để họ tới London dự Olympic miễn phí.

Digital app: Một app tên “Thank you, Mom” được tạo ra để user chia sẻ câu chuyện về Mẹ của mình, đồng thời viết 1 điều họ muốn làm để cảm ơn Mẹ. P&G sẽ lựa chọn user may mắn và giúp họ hoàn thành lời cảm ơn tới Mẹ của mình.

Tới giai đoạn Olympic diễn ra, campaign có vẻ bước sang 1 giai đoạn mới – Zoom kỹ hơn vào quá trình nuôi dạy con của các bà mẹ Vận động viên và khuyến khích các mẹ hãy luôn hỗ trợ con mình trong việc tiến gần hơn tới giấc mơ.Trong Lễ Khai mạc Olympic, P&G chiếu một film ngắn mang tên “Kids” trong đó các vận động viên Olympic đều ở dưới hình dạng những đứa trẻ với thông điệp “To their moms, they’ll always be kids”. Một lần nữa, nhắc cho chúng ta nhớ về quá trình nuôi dưỡng và cùng con luyện tập, từ đó tôn vinh những người Mẹ.

Xuyên suốt kỳ Olympic, P&G công chiếu series documentary-style films mang tên “Raising an Olympian” kể về tình cảm mẹ-con trong đời thực của 28 vận động viên Olympic – series được air trên social media và digital platforms. Những ngày cuối cùng của Olympic, P&G tung “Reaction” film ghi lại cảm xúc của những người mẹ khi xem con mình thi đấu trong những trận thi đấu thực tế của Olympic 2012, tiếp tục nhấn mạnh và kéo dài cảm xúc cho chiến dịch “Thank you, Mom”.

Kênh social media được P&G sử dụng rất thông minh với mục tiêu hỗ trợ Mẹ cho con mình cơ hội để tập luyện và tiến gần hơn tới ước mơ. Họ tạo 1 fanpage “Thank you, Mom” vừa để user share câu chuyện về Mẹ, vừa để gây quỹ cho các chương trình Thể thao cho người trẻ trên thế giới. Mỗi like trên page tương ứng với 1$ cho quỹ P&G/teamUSA Youth Sport Fund.

Campaign đạt giải Gold tại Cannes Lions 2012.

OLYPMIC 2014 – THANK YOU, MOM – PICK THEM BACK UP

Năm 2014, P&G lựa chọn một insight khác về mối liên hệ Mẹ -Con: Mỗi bước vấp ngã của chúng ta luôn có Mẹ ở bên, động viên và khuyến khích ta đứng dậy đi tiếp. Film feature những khoảnh khắc vấp ngã của các vận động viên kể từ khi còn là một đứa trẻ sơ sinh tới khi trưởng thành, với key message: “For teaching us that falling only makes us stronger”.

https://www.youtube.com/watch?v=1SwFso7NeuA

P&G tiếp tục tạo series “Raising an Olympian” trên kênh Youtube riêng và sử dụng social media để lan tỏa campaign với hashtag #BecauseOfMom trên Twitter, cùng một Facebook page và Youtube channel.

P&G mở rộng campaign bằng một activation: “The P&G Family Home” tại nơi diễn ra Olympic 2014 – Sochi, Nga – một ngôi nhà nơi các VĐV và mẹ sinh hoạt cùng nhau – để cổ vũ tinh thần và thắt chặt tình thân giữa Mẹ-Con.

OLYMPIC 2016 – THANK YOU, MOM – STRONG

Nếu 2014 là sự nâng đỡ những vấp ngã thì năm 2016 là câu chuyện về sức mạnh tinh thần của người mẹ được truyền sang cho đứa con của mình vào những khoảnh khắc quan trọng nhất. Thông điệp: “It takes someone strong to make someone strong”.

Flim được thực hiện dựa trên những research về người Mẹ trong thời hiện đại do P&G thực hiện:

OLYMPIC 2018 – THANK YOU, MOM – LOVE OVER BIAS

Chiến dịch “Thank you, Mom” năm 2018 không chỉ tôn vinh tình yêu của Mẹ với Con mà còn lan tỏa thông điệp về sự đa dạng và khuyến khích vượt mọi định kiến để theo đuổi ước mơ. Film năm nay hướng về những người mẹ cùng con mình đối mặt với sự phân biệt – chủng tộc, giới tính, …

Hướng đi này cực kỳ “bắt trend” thế giới và việc P&G chọn lan tỏa một thông điệp phức tạp hơn so với mọi năm hoàn toàn dễ hiểu. Trước đó, P&G đã thắng một giải Grand Prix cho film “The talk” thuộc chiến dịch “Black is Beautiful” – chiến dịch đấu tranh chống phân biệt người Mỹ gốc Phi.

Thông điệp: “Imagine if the world could see what a mom sees”.

KEY TAKE-OUT

• Học được về concept và cách triển khai concept theo từng chiến dịch. Một concept có thể rất universal và đơn giản bởi nó cần đủ rộng và đủ không gian để đào sâu, tìm kiếm những insight cụ thể. Một concept hay có thể được dùng tới vài năm – vài chục năm, đào cho tới khi hết. 
• Một line hay trước hết là một line đúng. Những câu kết film của chiến dịch đều cực kỳ đơn giản về ngữ pháp và từ vựng, nhưng truyền tải human truth mạnh mẽ và giàu cảm xúc. 
• Từng hoạt động trong chiến dịch intergrated marketing phải có mục tiêu cụ thể, thông điệp và mechanics phù hợp với platform đó. 

Share this:

• Twitter
• Facebook

Like Loading...

Related