Phân Khúc Thị Trường Theo Hành Vi Tiêu Dùng Highlands Coffee - 123doc

1 Highlands coffee là gì: Lịch sử thành lập của Highlands coffee Highlands Coffee là một cái tên vô cùng quen thuộc đối với những người đam mê với cà phê hoặc thức ăn nhanh tại Việt Nam,

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HOA SEN

BÀI TẬP 1:

STPBD

Họ và tên thành viên nhóm: Phan Thanh Trường - 22000257

Phan Lê Anh Vũ – 22000232 Phạm Gia Bảo – 220005409 Bùi Quang Danh – 22012034 Nguyễn Thị Thanh Duyên – 22013801

Lý Gia Hân – 220123786

Lê Lan Anh – 22011005 Trần Duy Bảo – 22013813

NỘI DUNG:

Giới thiệu về thương hiệu: 1

Phân khúc thị trường tại Việt Nam 3

1 Phân khúc thị trường theo địa lý: 3

2 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu: 4

3 Phân khúc thị trường theo tâm lý học: 5

4 Phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng: 6

Xác định thị trường mục tiêu: 6

Chiến lược định vị của thương hiệu: 7

1 Hình ảnh thương hiệu: 7

2 Lựa chọn vị thế trên thị trường mục tiêu: 9

3 Tạo được sự khác biệt: 10

Giới thiệu về thương hiệu:

Nếu là một người đam mê cà phê và các loại thức ăn nhanh tại Việt Nam, chắc hẳn Highlands Coffee sẽ không phải là một cái tên xa lạ đối với bạn

1) Highlands coffee là gì:

Lịch sử thành lập của Highlands coffee

Highlands Coffee là một cái tên vô cùng quen thuộc đối với những người đam mê với cà phê hoặc thức ăn nhanh tại Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ hoặc những ai đã đi làm Highlands Coffee được thành lập vào năm 1999 bởi một doanh nhân Việt Kiều tên là David Thái có lòng yêu quê hương mãnh liệt, sẵn sàng rời khỏi gia đình

ở Mỹ để về Việt Nam lập nghiệp

Tập đoàn Việt Thái được thành lập bởi David Thái và cũng là đơn vị sở hữu của Highlands Coffee Đến năm 2008, tập đoàn Việt Thái của David Thái đã phục vụ hơn 4 triệu ly cà phê cùng với 2 triệu bữa ăn cho 5 triệu khách hàng Đây là một con số vô cùng đáng nể đối với những thương hiệu cà phê và thức ăn nhanh được thành lập ở Việt Nam

Vào năm 2009, tập đoàn Việt Thái mở đến 80 điểm bán hàng ở các tỉnh thành là Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Đồng Nai và Vũng Tàu Vào năm 2011, Highland đã có đến 50 cửa hàng và cũng đã mua lại chuỗi Phở 24 với giá là 20 triệu USD

Những sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee là đồ uống (bao gồm nước ngọt, cà phê và nước hoa quả,…) và thức ăn nhanh (bao gồm bánh mì và thịt)

2) Khởi nguồn của Highlands Coffee:

Highlands Coffee có khởi nguồn từ chính cà phê của Việt Nam Vào thời điểm trước khi Highlands Coffee được thành lập, Việt Nam là nơi xuất khẩu cà phê thuộc top 3 của thế giới, do đó mà người Việt tập trung hết mình vào việc xuất khẩu sản phẩm sang những thị trường khác, bỏ quên việc xây dựng văn hóa cà phê riêng cho đất nước của mình

Lúc này, Highlands Coffee đã xuất hiện trên thị trường với mong muốn xây dựng một bản sắc cà phê Việt dành riêng cho người Việt Nam, tạo không gian để người Việt có thể vừa ngồi cùng tâm sự với bạn bè vừa nhâm nhi một ly cà phê thật thơm ngon

Để giúp cho thương hiệu mang đậm nét văn hóa của cà phê Việt Nam nhất,

Highlands Coffee luôn rất cẩn trọng trong khâu lựa chọn đối tác Để tìm được nhà

cung ứng thích hợp và chất lượng, thương hiệu này đã tìm đến từng vườn cà phê, từng đồi chè trên khắp bản đồ Việt Nam

Những thức uống mà Highlands Coffee cung cấp đều đến từ những hạt cà phê hoặc những lá chè được tuyển chọn kỹ lưỡng và có chất lượng cao nhất

Vào thời điểm Highlands Coffee được thành lập, tại Việt Nam đã xuất hiện những cái tên nổi tiếng trên thị trường cà phê cả trong lẫn ngoài nước, tuy vậy, thương hiệu này đã trở nên nổi bật với chính câu chuyện, khởi nguồn và sự trân trọng trong từng hạt cà phê Tính đến thời điểm hiện tại, Highlands Coffee cũng là một trong những thương hiệu cà phê dẫn đầu tại Việt Nam với hàng loạt những “ông lớn” từ khắp nơi trên thế giới tập trung tại Việt Nam, sở hữu cho mình lượng khách hàng trung thành với những đánh giá vô cùng tích cực

3) Highlands coffee của ai?

(chủ sở hữu của Highlands coffee)

Highlands Coffee được thành lập bởi một Việt Kiều Mỹ trở về nước với lòng yêu quê hương sâu sắc, mong muốn được cống hiến cho quê nhà

David Thái được sinh ra tại Việt Nam vào năm 1972, tuy nhiên vào năm ông được

7 tuổi thì gia đình đã chuyển đến định cư tại bang Seattle, Mỹ Ông được học tại trường Đại học vô cùng nổi tiếng tại Mỹ – đại học Washington, khoa quản trị kinh doanh Tuy nhiên, David Thái cho rằng ông không thực sự phù hợp với môi trường tại đây, không quá hài lòng với những kiến thức được học Theo David Thái, ông chỉ được thừa hưởng giọng nói, lối sống và cách giáo dục của người Mỹ nhưng về

cơ bản, ông vẫn là một người Á Đông

Do đó, David Thái nung nấu trong mình ước mơ trở về Việt Nam để lập nghiệp, với những lời kể của bố mẹ và việc dành ra 2 tiếng mỗi ngày để tìm hiểu về nền văn hóa của Việt Nam, David Thái đã hiểu rất sâu sắc về bản sắc của người Việt

David Thái trở lại Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1996 khi trong người chỉ có gần 1.000USD, theo diện học bổng học tiếng Việt Nam Mong muốn ban đầu của David Thái là trở về Việt Nam để tìm lại con người mà mình mong muốn, tuy nhiên sau một thời gian học tập và làm việc tại đây, David Thái đã nảy ra ý tưởng

sẽ khởi nghiệp chỉ với số vốn ít ỏi và sự ủng hộ từ một nhà đầu tư Highlands Coffee được thành lập bởi một Việt Kiều yêu nước

Phân khúc thị trường tại Việt Nam

1 Phân khúc thị trường theo địa lý:

Kể từ lần đầu ra mắt, với gần 23 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt,

Highland Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không mất đi những giá trị truyền thống vốn có

Với 456 quán cà phê trên hầu hết 28 tỉnh thành và thường phân bố ở vị trí đắt địa nhất là trung tâm thành phố

Tập chung chủ yếu ở những khu vực trung tâm kinh tế như Hà Nội (hiện tại có 114 quán đang hoạt động), Hồ Chí Minh (hiện tại có 161 quán đang hoạt động), và một

số tỉnh có địa điểm du lịch phát triển như Đà Nẵng (hiện đang có 29 quán đang hoạt động), Bà rịa _ Vũng tàu (hiện đang có 10 quán hoạt động),

Nhưng những tỉnh miền núi và các tỉnh miền Tây, Đồng bằng sông cửu long, hiện nay vẫn còn một số chưa được phổ biến, ví dụ: Cà Mau, Trà Vinh, Sơn la, Kon tum, …

Ngoài ra những loại Coffee Highland được đóng lon, và cũng được đưa đến nhiều vùng miền trên, đất nước, nhằm mục đích giúp người tiêu dùng dễ tiện cận, và biết đến thương hiệu

Việc Highland chọn vị trí địa lý để mở cửa hàng kinh doanh là vì ở những khu vực tập trung đông dân cư, hay những khu du lịch, có nền kinh tế phát triển, thuận lợi cho việc phát triển của cửa hàng

Còn lý do Highland chưa tiếp cận những khu vực ít dân cư, như vùng cao hoặc một

số cùng Đồng bằng sông cửu long, vùng ven biển là vì………

2 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu:

Phân chia thị trường thành các phân đoạn dựa trên các biến

Ví dụ: như tuổi, giai đoạn vòng đời, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo, dân tộc và thế hệ

Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học được chia ra làm 3 phân đoạn:

a) Phân đoạn tuổi và vòng đời

Phân chia thị trường thành các nhóm tuổi và vòng đời khác nhau

Ví dụ: Khách hàng của Highland đa số là những thiếu niên và người lớn

b) Phân khúc giới tính

Phân chia thị trường thành các phân khúc khác nhau dựa trên giới tính

Ví dụ: Cả nam và nữ đều lựa chọn Đặc biệt là khách thích ngồi lại ở quán có máy lạnh và không gian thoải mái để họ làm việc và trò chuyện với bạn bè

c) Phân khúc thu nhập

Phân chia thị trường thành các phân khúc thu nhập khác nhau

Ví dụ: Highland đáng vào phân khúc đối tượng khách hàng ở tầng lớp có thu nhập

từ mức trung bình trở lên, có công việc ổn định và có thói quen uống cà phê

3 Phân khúc thị trường theo tâm lý học:

a) Tầng lớp xã hội

Highland coffee chọn cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước vfa nước ngoài Tầng lớp xã hội mà highland coffice hướng tới đó chính là những người có thu nhập trung bình trở lên có công việc ổn định và hay phải gặp gỡ khách hàng Đối tượng khách hàng mà highlands coffice đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dung trung lưu, giới văn phòng và giới trẻ Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc tầng lớp trên Có những khách hàng thuộc tầng lớp trên, việc lựa chọn đồ uống của mình phải có thương thiệu tốt là một điều tất yếu và ở Highland coffee – nơi uy tín thương hiệu, một phần để khẳng định được đẳng cấp của mình đồng thời khách hàng của họ cũng cảm thấy được trân trọng

b) Lối sống

Highland coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa Chính vì lẽ đó mà các cửa hang của Highland coffee đều được bố trí cổ điển luôn đi kèm cảnh quan thiên nhiên tạo nên không gian thư thái Phù hợp tới lối sống của của từng lứa tuổi như:

ở lứa tuổi

- Tuổi 15 - 25 (Teen &College Student): năng động và tràn đầy năng lượng

- Độ tuổi từ 25 - 40 (Tuổi Trẻ): lối sống chất lượng và kỹ lưỡng hơn

- Độ tuổi 40 - 65 (Trung niên): lối sống hưởng thụ (chill) và khá khắt khe với

đồ uống của mình hơn

Highlands coffice cùng với đội ngũ nhân viên nghiên cứu thị trường nhắm tới hầu hết các lứa tuổi để mở rộng thị phần và tăng số lượng khách hàng

c) Nhân cách (tính cách)

Highlands coffee có nhiều nhóm sản phẩm để phù họp với từ loại tính cách của khách hàng Sản phẩm tạo ra hương vị riêng và đặc biệt khá phù hợp với người Việt Nam

4 Phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng:

a) Thời gian mua hàng:

Mọi khung giờ, cả ban ngày lẫn ban đêm, thường đông khách ở những khung giờ cao điểm (11h-14h hay 18h-21h)

b) Lợi ích:

Đa dạng sản phẩm để lựa chọn: cà phê, trà, thức uống đá xay và đặc biệt hơn

là có phục vụ bánh mì cho một bữa ăn nhẹ đậm chất dinh dưỡng

c) Giá cả phải chăng:

Dao động từ 30.000 vnđ – 60.000 vnđ Mức giá vừa phải so với mức thu nhập trung bình của xã hội hiện nay

d) Không gian:

Phù hợp để làm việc, học nhóm, tụ họp bạn bè hay thư giãn và yên tĩnh và thoải mái

e) Địa điểm:

Các cửa hàng đa số nằm gần các trung tâm thương mại, các con phố lớn hay

các nhà hát lớn, và đây được xem là nơi lý tưởng để có thể kết hợp các hoạt động vui chơi giải trí lại với nhau

f) Tình trạng sử dụng:

Nổi tiếng với cà phê phin đậm đà vừa giữ được hương vị cà phê truyền thống Việt Nam nhưng vẫn mang chút hiện đại của xã hội đang phát triển

g) Mức độ sử dụng:

Đa số lượng khách hàng sử dụng là người Việt và có thu nhập trung bình khá trở lên hay những tín đồ của cà phê và trà

h) Mức độ trung thành với sản phẩm:

Hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt hay hương vị thanh tao từ các lá trà xanh sạch từ thiên nhiên là những điểm thu hút và giữ chân khách hàng ở lại với Highlands Coffee đến hiện nay

Xác định thị trường mục tiêu:

Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp cần chú ý và quan tâm nhiều hơn trong việc xác định đối tượng khách hàng của mình

Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằng cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài Và đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phòng, giới trẻ

Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhận rằng mình thuộc các tầng lớp trên Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấp của mình

Chiến lược định vị của thương hiệu:

1 Hình ảnh thương hiệu:

a) Đảm bảo chất lượng đồ uống phục vụ tốt

- Chất lượng đồ uống : đây là yếu tố mà các thực khách điều quan tâm khi lựa chọn đến Highlands Bởi vì Highlands Coffee nổi tiếng là một thương hiệu luôn chú trọng trong việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, được thu mua từ các nông trại cà phê của nông dân ở Gia Lai, Đắk Lắk, Buôn Mê Thuột và Lâm Đồng Đến nay, vẫn giữ vững phương pháp chọn hạt cà phê thủ công bằng tay để cho ra những hạt cà phê đạt chuẩn chất lượng Bên cạnh đó, còn kết hợp cùng công thức pha chế độc đáo, đã đem đến cho Highlands một nenu đồ uống đa dạng, phong phú và phù hợp cho mọi đối tượng khách hàng Highlands Coffee thường đổi mới những món

ăn đi kèm như : bánh ngọt, kem, đó cũng là điều mới mẻ và thu hút khách hàng hơn

Để bảo đảm chất lượng đồ uống, cũng như theo đúng công thức Highlands Coffee

đã có những khóa đào tạo cho nhân viên để ghi nhớ và thực hiện đúng công thức

để cho những tách cafe thơm ngon, đúng vị nhất Không để những nhân viên thiếu kinh nghiệm đứng quầy pha chế

- Chất lượng phục vụ: một trong những điều thành công của Highlands Coffee không thể không nhắc đến đó là yếu tố phục vụ Những điều đơn giản như niềm nở chào đón khách hàng, nắm rõ menu của cửa hàng để tư vấn khách, phục vụ đúng món khách order, trang phục chỉn chu, tác phong lịch sự, đã là những nhân tố góp phần đem đến thiện cảm rất lớn cho khách hàng Và một điều thú vị nữa là đồng phục của Highlands cũng đồng nhất màu của logo thương hiệu Để lại một ấn tượng trong tâm trí khách hàng khi nhắc đến Highlands

b) Đầu tư vào thiết kế không gian quán Highlands Coffee

Một trong những cách Highlands thu hút khách hàng chính là đầu tư vào thiết kế cho không gian quán Highlands Coffee được đông đảo khách hàng biết đến không chỉ với hương vị đậm đà, thơm ngon, mà còn ấn tượng với lối thiết kế không gian sang trọng, lịch sự và ấm cúng

 Màu sắc chủ đạo: Mỗi cửa hàng thuộc chuỗi hệ thống của Highlands đều sẽ

có cách bài trí riêng, nhưng điểm chung là đều giữ tone đỏ ấm cúng quen thuộc Chính tone đỏ này đã tạo nên cảm giác sang trọng và ấm cúng cho

khách hàng, là nơi lý tưởng để thực khách đến để bàn công việc, học tập hoặc thư giãn cùng bạn bè, gia đình

 Thiết kế nội thất: Được sử dụng chủ yếu là những chiếc bàn ghế gỗ mang phong cách truyền thống người Việt Ngoài ra, Highlands cũng sử dụng ghế sofa đệm mút, mây hoặc kết hợp giữa nhiều chất liệu với nhau

 Trang trí, thiết kế thêm bối cảnh cho quán: Một số quán của Highlands Coffee sẽ trang trí thêm các loại đèn trang trí làm từ mây, đan, tre, mang hơi hướng đồng quê, ánh sáng từ những chiếc lồng đèn tre sẽ đan mang đến một cảm giác ấm cúng, thư thái cho quán Hoặc những kiểu đèn trần hình chóp cụt, làm từ vải hoặc gia công xếp ly và có tone màu cam Ngoài ra, thêm những tiểu cảnh như chậu cây, giàn hoa, hay thác nước nhỏ, sự kết hợp với thiên nhiên sẽ góp phần thêm sự nhẹ nhàng và êm dịu

c) Địa điểm đồng nhất

Địa điểm tốt là bí quyết dẫn đến thành công, các cửa hàng Highlands Coffee điều được đặt ở các vị trí đẹp, hay các trung tâm thương mại, tòa nhà văn phòng Đó không chỉ giúp thu hút khách hàng mà còn góp phần làm thay đổi thói quen uống

cà phê Việt của khách hàng Đặc biệt giúp khách hàng nhận diện hình ảnh thương hiệu Highlands một cách rõ ràng và đồng nhất

d) Xây dựng thương hiệu riêng ấn tượng

Hầu hết khách hàng sẽ không ghi nhớ được hương vị cà phê ngon, địa điểm sang chảnh nhưng nhất định sẽ ấn tượng ngay từ cái nhìn đầu tiên và chiếc ly có in logo thương hiệu Đây chính là cách khách hàng nhớ đến thương hiệu Logo của

Highlands Coffee thiết kế đẹp mắt mang lại nguồn cảm hứng dạt dào về cafe

truyền thống