Phân Tích Chính Sách Marketing Của Highland Coffee - Tài Liệu Text

Tải bản đầy đủ (.docx) (60 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Cao đẳng - Đại học
>>
3. Chuyên ngành kinh tế

Phân tích chính sách marketing của Highland Coffee

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (16.35 MB, 60 trang )

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNGTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾBÁO CÁO MARKETING DỊCH VỤPHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH MARKETINGDỊCH VỤ CỦA HIGHLANDS COFFEEGVHD:Nhóm:Đà Nẵng, 11/2018MỤC LỤCLỜI MỞ ĐẦU...............................................................................................................iiPHẦN 1 - GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE.............................................11.1.Giới thiệu chung...............................................................................................11.2.Môi trường marketing......................................................................................2PHẦN 2 - CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ CỦAHIGHLANDS COFFEE..............................................................................................82.1.Tổng quan thị trường dịch vụ café ở Việt Nam................................................82.2.Chiến lược phân đoạn thị trường......................................................................92.3.Chiến lược định vị..........................................................................................11PHẦN 3 - CÁC CHÍNH SÁCH 7P CỦA HIGHLANDS COFFEE.......................163.1.PRODUCT – Sản phẩm..................................................................................163.2.PRICE - Giá...................................................................................................253.3.PROMPTION – Truyền thông cổ động..........................................................323.4.PLACE – Phân phối.......................................................................................403.5.PROCESS – Quy trình...................................................................................423.6.PHYSICAL – Bằng chứng vật chất................................................................463.7.PEOPLE – Con người....................................................................................49PHẦN 4 - CHIẾN SÁCH XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦAHIGHLANDS COFFEE............................................................................................534.1.Các chính sách hiện tại của Highlands...........................................................534.2.Đề xuất một số chính sách xây dựng lòng trung thành...................................53KẾT LUẬN.................................................................................................................... ITÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................IIP a g e 1 | iiLỜI MỞ ĐẦUThị trường chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ trong gần một thập kỷ gần đây với sựxuất hiện của ngày càng nhiều những thương hiệu lớn. Có sự góp mặt của những chuỗiđi lên từ các startup như Cộng Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớnhơn như Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay sự du nhập của những "ngườikhổng lồ" thế giới như Starbucks, PJ’s Coffee hay Coffee Bean. Sức hút của thị trườngnày đến từ việc thay đổi thói quen của người tiêu dùng và thu nhập ngày càng tăng tạinhững đô thị lớn.Trong số đó, xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ởHà Nội và Sài Gòn, án ngữ ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng đắt giá, Highlands cólẽ là chuỗi cửa hàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại.Không chỉ nằm ở quy mô số cửa hàng, doanh thu của chuỗi này cũng vượt xa nhữngđối thủ trên thị trường. Thành công của Highlands phụ thuộc vào việc họ có cung cấpđược cho thị trường những sản phẩm mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn vàkhả năng mua của người tiêu dùng hay không, và hoạt động marketing đóng vai tròkhông thể thiếu trong sự thành công đó. Và để hiểu rõ hơn về hoạt động marketing ởHighlands coffee, nhóm chúng em quyết định thực hiện bài báo cáo với chủ để “Phântích chính sách marketing dịch vụ ở Highlands coffee”.P a g e 2 | iiPHẦN 1 - GIỚI THIỆU VỀ HIGHLANDS COFFEE1.1.Giới thiệu chungHighlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế(VTI). Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam. Văn phòng chính đặt tạiHà Nội và văn phòng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Được thành lập từnăm 1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì quán cà phêHighlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt. Tính đến thời điểm nay thì đã có hơn 230quán hoạt động trên khắp Việt Nam. Highlands Coffee đang tự tin vào một tương laiphát triển bền vững cùng sự vươn lên và lớn mạnh không ngừng của đất nước, trởthành Công ty hàng đầu trong nghành cà phê, bán lẻ, dịch vụ cao cấp.Năm 2011, Jollibee thông qua công ty con là JSF đã chi 25 triệu USD mua lại49% cổ phần của Việt Thái và 60% bộ phận kinh doanh tại Hồng Kông của Tập đoànViệt Thái Quốc tế. Hiện cơ cấu cổ đông của Highlands Coffee là Jollibee nắm khoảng49%, Việt Thái nắm 50,9%.Và dự kiến chuỗi cửa hàng Highlands Coffee sẽ chào bán cổ phần lần đầu racông chúng (IPO) trên sàn chứng khoán Việt Nam 2019. Sau IPO, Jolibee sẽ nâng sởhữu lên 60% vốn của chủ sở hữu Highlands trong khi Việt Thái sẽ giảm sở hữu xuống40%. Với việc Jollibee sở hữu trên 51% vốn, đơn vị sở hữu Highlands sẽ chính thứctrở thành công ty con của Jollilee.Xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở Hà Nội và SàiGòn, án ngữ ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng độc đắc, Highlands có lẽ là chuỗi cửahàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam, tính đến thời điểm hiện tại. Kể từ sau khi vềtay Jolibee, chuỗi cà phê Highlands đã trải qua những bước mở rộng mạnh mẽ, đặcbiệt là trong những năm gần đây. Nếu năm 2014, Highlands mới chỉ có 60 cửa hàng thìđến nay con số này đã lên đến 231.Tốc độ mở rộng ấn tượng này của Highlands bỏ xa các đối thủ khác trongngành. Kể cả thương hiệu thống trị toàn cầu như Starbucks cũng không thể theo kịp.Starbucks, sau hơn 5 năm có mặt tại Việt Nam, mới mở được 38 cửa hàng, chủ yếu tậpP a g e 3 | 55trung tại Sài Gòn với 26 cửa hàng. Trong khi đó, tại Hà Nội, Starbucks mới chỉ có 11điểm bán ở những vị trí nhỏ hơn so với Highlands rất nhiều.Đi cùng sự mở rộng về quy mô là tốc độ tăng trưởng cao về doanh thu. Năm2017, CTCP Dịch vụ Cà phê Cao Nguyên – chủ sở hữu của chuỗi cà phê HighlandsCoffees ghi nhận doanh thu 1.237 tỷ đồng, tăng 47% so với năm trước đó. Doanh thucủa Highlans gấp 4 lần so với Phúc Long, 8 lần The Coffee House và khoảng 3 lần sovới chuỗi cà phê đình đám Starbucks.Mục tiêu của Công ty Là dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam.Sứ mệnh của Highlands Coffee là trở thành thương hiệu hàng đầu về khẩu vịvà phong cách cà phê Việt Nam hiện đại, với giá cả hợp lý, sẵn sàng phục vụ kháchhàng mọi lúc, mọi nơi.Triết lý của Highlands Coffee là kết hợp những tinh hoa của thế giới hiện đạivới những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam.Cổ Điển và Hiện Đại. Phương Đông và Phương Tây. Tinh hoa từ cả haiPhương.Highlands Coffee luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhậnvề một giá trị truy ền thống và bất hủ. Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mangđến cho khách hàng cảm nhận về một phần của cuộc sống năng động hiện đại songhành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam. Tất cảnhững điều này đều thể hiện rõ trong:- Văn hóa cà phê: Chúng tôi tự hào phục vụ lo ại cà phê Robusta mang đậmphong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế.- Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình và ân cần như thể "khách đến chơi nhà"- Văn hóa phát triển sản phẩm mới: Mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chắtlọc tinh hoa ẩm thực của Phương Đông và Phương Tây.1.2.Môi trường marketing1.2.1. Môi trường Vi môP a g e 4 | 55 Khách hàngTrong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt củacác đối thủ cạnh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thìdoanh nghiệp cần chú ý và quan tâm nhiều hơn trong việc xác định đối tượng kháchhàng của mình.Highlands Coffee chọn cách đi theo những người khổng lồ nước ngoài bằngcách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và nước ngoài. Và đối tượng kháchhàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu,giới văn phòng, giới trẻ. Việc uống cà phê ở đây cũng được khách hàng cảm nhậnrằng mình thuộc các tầng lớp trên. Hoặc những khách hàng thuộc những tầng lớp trên,không thể uống cà phê ở một cửa hàng bình thường không thương hiệu, họ phải uốngở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để khẳng định đẳng cấpcủa mình.Highlands Coffee luôn chú trọng việc tạo nên một bầu không khí thưởng thứccà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi cho khách hàng đến thưởng thức mỗi ngày.Ngồi trong quán nhâm nhi tách cà phê, tận hưởng không khí mát rượi, đọc vài trangbáo, lắng nghe điệu nhạc êm dịu và thư giãn, không thú vị nào có thể so sánh được. Vàchắc chắn, bao căng thẳng, lo lắng sẽ bị bỏ lại phía sau.Giới doanh nhân khi làm ăn, đàm phán hợp đồng với đối tác, nhiều khi để đạtđược một hợp đồng như mong đợi, cũng phải đưa đối tác, hay khách hàng của mình điăn uống. Highlands Coffee là một địa điểm rất hợp lý. Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặpnhiều nghệ sĩ, nhà báo ra vào thường xuyên cho mục đích công việc tại đây.P a g e 5 | 55Kết hợp với việc thưởng thức cà phê, khách hàng tới quán cà phê còn có mụcđích thư giãn, xả stress sau những giờ làm việc căng thẳng nhất là đối với dân vănphòng. Ngoài ra, cũng phải kể đến một đội ngũ hùng hậu của khách nước ngoài vàViệt kiều mỏi gối sau một quá trình shopping nhiệt tình ở chợ Bến Thành hay langthang ngắm phố xá Sài Gòn cũng thường chọn Highlands Coffee làm điểm dừng chân.Với các bạn trẻ cần một địa điểm họp mặt, họp nhóm hay hẹn hò thì HighlandsCoffee là một nơi lý tưởng của nhiều khách hàng. Nhiều nơi còn có cả những phòngdành tổ chức các buổi họp mặt, sinh nhật. Đối thủ cạnh tranhNhìn lại thị trường cà phê chuỗi hiện nay, hình ảnh Starbucks (Mỹ), GloriaJean’s Coffee (Australia), Coffee Bean & Tea (Mỹ), Illy (Italy), Dunkin’ Donuts (Mỹ),Highland Coffee… đã dần thay thế một vài thương hiệu trong nước. Ngoài TrungNguyên, không có thương hiệu trong nước thứ hai đủ lớn để nhận biết trên diện rộng.Nếu nói về cạnh tranh, thương hiệu nội càng có tên tuổi, càng nhiều cửa hàng, càngnhạy cảm với sự đổ bộ của những thương hiệu nước ngoài.Do đó, trên thị trường gần như là sự cạnh tranh giữa những tên tuổi ngoại vớinhau. Trong đó, Highland Coffee được xem là thương hiệu cà phê năng động chodoanh nhân. Coffee Bean & Tea là cà phê sang trọng dành cho giới tri thức vẫn đangmiệt mài trong chiến lược mở rộng quy mô. Dunkin’ Donuts cũng chọn xu hướng nàycùng với chiến lược giá mềm. Starbucks định vị cho giới trẻ và doanh nhân. Cuối cùnglà Gloria Jean’s Coffee tuy vào Việt Nam gần 10 năm, song độ phủ sóng và hoạt độngcủa chuỗi cửa hàng này đến nay khá yên ắng so với dự báo sớm bùng nổ khi mới thâmnhập thị trường.Tuy nhiên, xét về độ lan tỏa ở cả hai miền, Starbucks gần như là đối thủ lớnnhất của Highland Coffee. Cuộc chiến cà phê giữa Starbucks và Highlands Coffee tạiViệt Nam đang được giới truyền thông và phân tích theo dõi sát sao, dự kiến sẽ vôcùng thú vị. Starbucks có thừa kinh nghiệm chinh chiến quốc tế, còn Jollibee lại đangđược sở hữu lợi thế địa phương rất lớn mà Highland Coffee đã xây dựng hơn 12 nămqua.Ngoài ra, một trong những đối thủ cạnh tranh lớn nữa của Highland Coffee làCafé Trung Nguyên. Từ một thương hiệu cà phê non trẻ hình thành vào năm 1996 ởBuôn Mê Thuật, Trung Nguyên hiện tại là một trong những thương hiệu cà phê hàngđầu Việt Nam.Trung Nguyên đã có mặt ở nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó có nhiều thịtrường khó tính như Trung Quốc, Nhật Bản, Singapore. Trong mảng cà phê hòa tan,Trung Nguyên cũng khá thành công với dòng sản phẩm G7. Trung Nguyên cũng đãxuất khẩu cà phê sang gần 60 quốc gia. Hãng này dự tính tăng số cửa hàng lên 200P a g e 6 | 55trong hai năm tới. Trung Nguyên có lợi thế đó là đánh vào lòng tự hào của người Việt:“ Người Việt Nam dùng hàng Việt Nam” . Nhà cung cấpLà một thương hiệu phong cách, Highlands Coffee đặt trọn niềm tin vào việcđem lại cho khách hàng những trải nghiệm tinh tế nhất về cà phê. Để thực hiện đượcđiều đó, tất cả mọi khâu đều được thực hiện nghiêm ngặt và đúng tiêu chuẩn. Từ việcchỉ chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất để rang cho đến việc tạo nên một bầu khôngkhí thưởng thức cà phê thật thoải mái và đầy hứng khởi.Với cam kết về chất lượng mà bắt đầu từ khâu chọn mua nhân cà phê,Highlands Coffee chỉ làm việc với những nhà cung cấp có uy tín cho những hạt loại Atốt nhất. Sau đó, phòng thí nghiệm sẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để chắcchắn hàng phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt ra. Sau khi nhập hàng vào kho,công nhân sẽ lựa để loại đi những hạt kém chất lượng. Chỉ cần một hạt cà phê kémchất lượng sót lại đã có thể phá huỷ toàn bộ chất lượng của một lô hàng. Sản phẩm thay thếNescafe của NestleLà nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm.Tại Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và là mộttrong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện tại, Nescafe có một nhàmáy sản xuất café hòa tan với công suất 1000 tấn/năm cho phép công ty có khả năngđáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.Vinacafe của Công ty CP café Biên HòaBắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1979 và hiện tại là hãng café chiếm thị phần caotại Việt Nam với bề dày kinh nghiệm của mình. Với nhà máy sản xuất café hòa tan vớicông suất 3000 tấn/ năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sảnxuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan.Café Vinamilk của Công ty CP sữa Việt Nam - VinamilkHiện tại, Vinamilk có một nhà máy cà phê với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu đôla Mỹ, trên diện tích khuôn viên tới 60,000 m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công suất1,500 tấn/năm, được trang bị một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọicông đoạn.Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên sảnxuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và chora đời sản phẩm café hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006.Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực khôngP a g e 7 | 55ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm ra chỗ đứng củamình trên thị trường này.Maccoffee của Food Empire HoladingsLà nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Những năm đầucủa thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Đểtheo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holdings đã cho ra đời MacCoffee – mộtsản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêudùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công thức phachế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, MacCoffee đemđến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê.1.2.2. Phân tích SWOT Điểm mạnh+ Nhiều chi nhánh+ Nhân viên thân thiện chuyên nghiệp , xử lí tình huống nhanh+ Hiện đại phong cách phối hợp giữa phương tây và phương đông+ Hệ thống quản lý hiện đại hiệu quả+ Nguồn vốn dồi dào+ Cà phê được định vị rõ ràng dành cho doanh nhân và giới tri thức có thu nhập+ Được nhận định là thương hiệu cà phê cao cấp+ Đồ uống ngon , không gian rộng+ Phục vụ tận tình và sản phẩm đồ uống đa dạng Điểm yếu+ Phong cách phương tây cần có một khoảng thời gian nhất định để người dânviệt nam có thể hoà hợp.+ Vì có bộ máy quản lý hiện đại hiệu quả mà nhân viên chuyên nghiệp nên cầnbỏ ra một khoảng chi phí lớn để điều hành cũng như chi phí nguyên vật liệu để có thểsản xuất ra các các đồ uống ngon và đa dạng.+ Đồ uống ngon và đa dạng vì vậy phải phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nướcngoài nhập về.+ Công ty chưa tập trung nhiều vào hoạt động quảng bá hình ảnh của công tycũng như chưa giới thiệu nhiều đến cho khách hàng để họ hiểu rõ hơn về công ty.P a g e 8 | 55 Cơ hội+ Tiềm năng thị trường lớn, người Việt Nam có rất nhiều thời gian nhàn rỗi vàthời gian đó họ dùng để đi cà phê, giới trẻ của Việt Nam rất nhiều và có xu hướng ngồicà phê rất nhiều để thể hiện nhiều.+ Ở Việt Nam có nền kinh tế, chính trị ổn định.+ Highlands là một nhãn hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới nên thu hút đượcnhiều khách hàng từ nhiều nơi. Thách thức+ Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh+ Sản phẩm rất dễ thay thế+ Việt Nam có thu nhập cũng như mức sống thấp+ Thị hiếu tiêu dùng của người Việt Nam rất đa dạngP a g e 9 | 55PHẦN 2 - CHIẾN LƯỢC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNGVÀ ĐỊNH VỊ CỦA HIGHLANDS COFFEE2.1.Tổng quan thị trường dịch vụ café ở Việt NamTheo báo cáo Ngành Nông nghiệp Việt Nam quý III/2017 của BMI Research,trong giai đoạn 2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng từ 0,43kg/đầu người/năm, lên 1,38 kg/đầu người/năm. Đây là mức tăng trưởng cao nhất trongsố các quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới, và dự báo lên 2,6 kg/người/năm vào2021.Báo cáo cũng cho biết sản lượng tiêu thụ cà phê rang xay của Việt Nam niên vụ2017-2018 ước khoảng 2,55 triệu bao, do sự phát triển nhanh chóng của các cửa hàngcà phê. Riêng với thị trường cà phê hòa tan, nếu trước đây chỉ xoay quanh 3 đại giaVinacafe Biên Hoà, Nestlé và Trung Nguyên thì này thêm nhiều đối thủ như TNI(King coffee), Ajinomoto (Birdy), PhinDeli...Từ năm 2013, thị trường cà phê Việt Nam thực sự nóng lên khi Starbucks bắtđầu gia tăng sự hiện diện của mình và tiếp đến là chuỗi cà phê đến từ Hàn QuốcCoffee Bean, thương hiệu đến từ Mỹ PJ’s Coffee cùng chuỗi trong nước như TheCoffee House, Trung Nguyên, Highlands, Phúc Long, Passio...Ngay cả doanh nghiệptừ trước đến nay chưa tham gia trồng, chế biến cà phê cũng công bố bỏ vốn đầu tư,với tham vọng chia lại thị trường.Được biết đến với “chuyên môn” mở chuỗi quán cà phê, đầu năm 2018, TheCoffee House công bố mua lại trang trại, kho, hệ thống rang xay để bắt đầu trồng càphê tại Đà Lạt. Mới chỉ sở hữu 33 ha trồng cà phê, nhưng CEO Nguyễn Hải Ninhkhẳng định đây là bước đi đầu tiên để hướng tới mục tiêu xuất khẩu trong 5 năm tới.Nguyễn Hải Ninh cũng tự tin cho rằng có thể trong tương lai gần nhất, diện tích càphê doanh nghiệp này sở hữu sẽ tăng mạnh hàng nghìn ha. Bởi doanh nghiệp quyếttâm chinh phục mục tiêu trồng và xuất khẩu ngành hàng này.Thể hiện tham vọng mạnh mẽ hơn, năm 2017, NutiFood, doanh nghiệp chưa hềtham gia thị trường cà phê, đã công bố đầu tư 1.000 tỷ đồng trồng cà phê tại tỉnh ĐăkLăk. Với khoản đầu tư này, công ty sữa cho biết sẽ phát triển ngành cà phê từ câygiống, trồng, thu hoạch, xây dựng nhà máy chế biến cà phê cao cấp… để nâng caonăng suất, gia tăng giá trị sản phẩm sau cùng. Công ty sẽ tận dụng kênh phân phối cósẵn để đẩy mạnh khai thác thị trường xuất khẩu. NutiFood cũng đồng thời được tỉnhĐắk Lắk chấp thuận trở thành cổ đông chiến lược của Công ty Cà phê Phước An, mộtcông ty có kim ngạch xuất khẩu trung bình hàng năm 12-15 triệu USD, sở hữu 1.400P a g e 10 | 55ha diện tích cà phê. Đây là công ty Nhà nước đầu tiên của Đắk Lắk thực hiện thí điểmcổ phần hóa.Đi trước một bước, Starbucks sau 2 năm gia nhập thị trường Việt Nam đã côngbố bán dòng cà phê Việt Nam với tên gọi “DaLat Blend” tại hơn 21.500 cửa hàng ở 56quốc gia của chuỗi cà phê này. Đây là dòng sản phẩm cao cấp, một gói cà phê bộtkhoảng 250 gr bán với giá 12,5 USD (tương đương hơn 280.000 đồng). Vùng đấttrồng ra loại cà phê được giới thiệu là thượng hạng này chính là Đà Lạt (Lâm Đồng).Tính đến hiện tại, hệ thống Highlands đang sở hữu số lượng quán nhiều nhấtvới 231 cửa hàng tại nhiều tỉnh thành. Starbucks có hơn 38 cửa hàng, Trung Nguyênhơn 60 cửa hàng, The Coffee House 65 cửa hàng, Urban café gồm 30 cửa hàng….Chưa có chuỗi nào bày tỏ ý định dừng ở con số nhất định mà tiếp tục có kế hoạch đầutư để mở rộng và phát triển.2.2.Chiến lược phân đoạn thị trường2.2.1. Các tiêu thức phân đoạnMột trong những nhiệm vụ quan trọng của doanh nghiệp là am hiểu nhu cầu,mong muốn của khách hàng để có thể phục vụ họ tốt nhất. Và việc phân đoạn thịtrường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn với mức độ tin cậy tốt hơn vềcác khách hàng mà doanh nghiệp muốn phục vụ, mặt khác nó phù hợp với quan điểmkinh doanh hiện đại đó là lấy khách hàng làm trung tâm, tạo ra dịch vụ định hướng vàokhách hàng. Vì vậy, thị trường Highlands coffee được phân đoạn theo những tiêu chísau: Tiêu thức vị trí địa lýMiền BắcMiền NamMiền Trung Tiêu thức nghề nghiệpNhân viên văn phòng, doanh nhânSinh viên, học sinhNgười lao động có thu nhập thấp Tiêu thức Nhu cầu khách hàngNhu cầu ăn uốngNhu cầu giải tríNhu cầu thể hiện đẳng cấpP a g e 11 | 552.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Tiêu thức địa lýNghiên cứu cho thấy, thói quen uống cà phêtại quán ở Việt Nam phổ biến đặc biệt ở miền Nam,miền Bắc. Nghiên cứu trích dẫn cho biết đối vớiThành phố Hồ Chí Minh, 96% số người được hỏicho rằng họ có thói quen uống cà phê ở quán, tỷ lệnày ở Hà Nội là 72,4%. Mặt khác, đối tượng kháchhàng mà Highlands Coffee hướng đến đó là nhómkhách hàng sang trọng, có thu nhập trung bình caonên thị trường chủ yếu là những thành phố pháttriển ở Việt Nam.Highlands chủ yếu tập trung hệ thống cửahàng của mình tại các thành phố lớn, tập trung đôngdân cư như Tp. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng,Hải Phòng,… Trong đó Highlands lựa chọn chomình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và Tp. HồChí Minh.Số liệu thống kê cho thấy, trong số 230 cửa hàng hiện tại của Highlands Coffee,thì ở Hà Nội có 61 cửa hàng, Tp. Hồ Chí Minh có 94 cửa hàng, hai thị trường nàychiếm đến 67% so với tổng cửa hàng trên cả nước. Nghề nghiệpCác khách hàng mục tiêu Highlands Coffee phục vụ là tầng lớp trung lưu, nhânviên văn phòng và thế hệ trẻ năng động vì uống cà phê tại đây với thương hiệu cà phêuy tín giúp họ xác nhận vị thế của mình trong xã hội. Hơn nữa, Highlands Coffee luônchú trọng vào việc tạo ra bầu không khí thoải mái và thú vị cho khách hàng thưởngthức cà phê mỗi ngày. Vì vậy, đây là nơi thích hợp cho nhân viên văn phòng muốnkhông gian yên tĩnh và ít sang trọng để thảo luận với bạn bè và thưởng thức cà phê vớibánh ngọt, mang phong cách phương tây. Ngoài ra, Highlands Coffee cũng nhắm đếnnhóm khách hàng là những doanh nhân trẻ, những người từng học ở nước ngoài, haylà những người nước ngoài sống và làm việc tại Việt Nam, nên họ quen thuộc vớiphong cách của người Mỹ gốc Âu như uống cà phê tại một nhà hàng sang trọng gây ấntượng với phong cách của nơi họ từng sống. Nhu cầu của khách hàngP a g e 12 | 55Đối với tiêu thức nhu cầu của khách hàng, Highlands Coffee đã có những cáchthể hiện và xây dựng thương hiệu riêng để nhắm vào các đối tượng khách hàng mụctiêu như sau:Nhu cầu về ăn uốngHighlands Coffee hướng đến phục vụ đa dạng hóa nhu cầu ăn uống của kháchhàng, đặc biệt là những khách hàng có thói quen ăn uống theo phong cách phươngTây. Là những người thuộc tầng lớp trung lưu, những du khách nước ngoài hay nhữngngười đã từng sinh sống ở nước ngoài.Vì vậy, Highlands Coffee chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất, tốt nhất để rangvà phục vụ cho những thức uống, phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cáchViệt Nam cùng với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế. Tại Highlands,khách hàng có thể thưởng thức những loại cà phê nổi tiếng của thế giới như Espresso Full City Roast, Espresso - Cinnamon Roast hay 1 ly cà phê đá thuần Việt khách hàngcòn sẽ được thưởng thức những hương vị khác nhau của cuộc sống, từ truyền thốngđến hiện đại, từ những sản phẩm mang hơi hướng của phương Đông đến phương Tây.Ngoài sự đa dạng chủng loại café ra, Highlands coffee còn phục vụ các món ăn nhẹ đikèm.Nhu cầu về giải tríVới nhạc nền chủ đạo là Jazz , Highlands Coffee vừa tạo cảm giác thư giãn, lạivừa sang trọng, quý phái. Điều này làm tôn lên đẳng cấp của khách hàng khi đếnthưởng thức tại quán. Bầu không khí ở nơi đây thật thoải mái và đầy hứng khởi, khôngquá ồn ào mà nhẹ nhàng, sâu lắng. Phong cách phục vụ nồng ấm và tất nhiên khôngthể thiếu được những nụ cười thân thiện và một sự nhiệt thành, tận tâm vì khách hàng.Nhu cầu thể hiện đẳng cấpHighlands Coffee chỉ chọn cho mình những mặt tiền gần như đẹp nhất trongthành phố. Hệ thống của Highlands Coffee bắt đầu tại tòa nhà Sài Gòn Center, cácchuỗi coffee shop của Highlands tiếp tục mọc lên hoành tráng khắp nơi, ở những vị tríđắc địa tại các quận trung tâm như Thương Xá Tax, Diamond, tòa nhà Summerset…;có khi lại là Etown. Đặc biệt, Highlands coffee không đơn thuần chỉ là một quán café,mà đó là cả một nghệ thuật, nó kết hợp hài hòa cả hai nền văn hóa đông - tây để cho rađời những dòng sản phẩm cao cấp mang hơi hướng của hiện đại. Tất cả những nét đặctrưng đó đã tạo nên một phong cách rất riêng của Highlands coffee. Và khi khách hàngngồi đây, thưởng thức những hương vị tinh tế này, họ thật sự trở thành đặc biệt và đẳngcấp sẽ được nâng lên một tầm cao mới. Đó là những gì mà Highlands coffee đã vàđang thực hiện.P a g e 13 | 552.3.Chiến lược định vị2.3.1. Lợi thế cạnh tranh Địa điểmNhững địa điểm của Highlands có tính đồng nhất rất cao, đều là những vị tríđẹp hoặc dưới chân các tòa nhà văn phòng. Điều này giúp cho khách hàng nhận diệnmột cách rõ ràng và đồng nhất về hình ảnh thương hiệu của Highlands.Không gian sang trọng, rộng rãi, thoải mái, ấm cúng, khách hàng đến đây đa sốlà những người có hiểu biết bao gồm giới trẻ và những người văn phòng, do đó có khảđáp ứng được đa dạng các nhu cầu (thích hợp nhất dành cho các buổi họp lớp, họp giađình, tụ tập bạn bè, cũng có thể gặp gỡ nhân viên, đối tác để bàn công chuyện, nghỉtrưa,…) Khách hàngP a g e 14 | 55Một điểm mạnh của Highlands là thương hiệu này có định vị rõ ràng và nhấtquán ngay từ đầu, với liên tưởng về hình ảnh (brand association of image) mạnh là “càphê dành cho doanh nhân” và “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập”. Khách hàngđến Highlands là tệp khách hàng trung cao cấp, sẵn sàng có mức chi trả trên mức trungbình và tần suất/thói quen sử dụng đi sử dụng lại dịch vụ là rất nhiều.Theo một kết quả nghiên cứu thị trường (quy mô nhỏ với số mẫu n=200) đượcCông ty Tư vấn Thương hiệu Richard Moore Associates (RMA) chia sẻ, so với các đốithủ thuộc cùng phân khúc tại Việt Nam, Highlands Coffee có liên tưởng thương hiệumạnh nhất đối với khách hàng của họ là “cà phê dành cho doanh nhân” với tỷ lệ 100%(được hiểu là chuỗi quán bán cà phê theo hình thức ngồi lại – “on spot”, không baogồm loại hình cà phê mang đi -“coffee-to-go” hay “take away”).nĐể so sánh, đối thủđứng ngay sau Highlands Coffee là Trung Nguyên Coffee có tỷ lệ này là 66,67%, tiếpsau là The Coffee Bean and Tea Leaf (Mỹ) chỉ đạt tỷ lệ khiêm tốn 56,67%.Với liên tưởng “cà phê dành cho giới trí thức có thu nhập”, Highlands cũngmạnh nhất trong nghiên cứu này, đạt tỷ lệ 96,67% trong khách hàng của họ. Đứng thứhai là Trung Nguyên 90%, xếp thứ ba là The Coffee Bean đạt 86,67%. Sản phầm đa dạngCó thời điểm Highlands không có đồ ăn tạo ra sự bất tiện nhất định (vì có kháchmuốn ăn trưa nhưng không có đồ ăn nên phải đi chỗ khác), còn bây giờ thì trên thựcđơn mới của highland đã có thêm những món ăn, thức uống rất đặc trưng của ViệtNam với giá cả cạnh tranh như các món bánh mì, bánh ngọt.Ngoài ra, Highlands liên tục có sự đổi mới về thực đơn, có rất nhiều món mangra thử nghiệm để thu thập phản hồi từ phía khách hàng nhằm đáp ứng đúng nhu cầunhưng đảm bảo tinh gọn nhất về mặt vận hành.Hệ quả của hai điều trên giúp cho khả năng quản trị và vận hành của Highlandtrở nên tối ưu hơn rất nhiều so với những chuỗi khác. Đây là nguyên lý nhiều người cóthể biết, nhưng để làm được như Highlands Coffee thực tế là điều không hề dễ dàng.2.3.2. Chiến lược định vị tổng thể Thông điệpNội dung thông điệp lôi cuốn dựa trên cảm xúc (Đánh thẳng vào tâm lý nhữngngười thành đạt luôn tìm kiếm sự sang trọng và đẳng cấp để kích thích sự mua).P a g e 15 | 55Cấu trúc thông điệp: Cấu trúc kếtluận mơ hồ (Kích thích sự tưởng tượng củangười tiêu dùng về hương vị và giá trịmang lại từ một ly cà phê dành cho doanhnhânTự hào là thương hiệu Việt Nam,triết lý của Highlands Coffee là kết hợpnhững tinh hoa của thế giới hiện đại vớinhững nét duyên và giá trị truyền thốngcủa Việt Nam. Là một thành viên năngđộng trong các họat động xã hội,Highlands Coffee rất quan tâm và tài trợcho hàng lọat các chương trình từ thiện, văn hóa, và thể thao. Bên cạnh đó, HighlandsCoffee cũng hợp tác với các khách sạn (Mercure) để cùng quảng bá thương hiệu chomình. Định vị trong tâm trí khách hàngLấy ví dụ ở Đà Nẵng cóthể thấy hiện nay, HighlandsCoffee có đến 15 chi nhánh trênđịa bàn Đà Nẵng, nằm ở các vịtrí đẹp ở trung tâm thành phố(đường Bạch Đằng, đường TrầnPhú, đường Lê Lợi, đường ĐiệnBiên Phủ, đường Lê Đình Thám,đường Nguyễn Văn Linh, tầngtrệt Big C, Vincom, Lotte Mart).Không khó để bắt gặp 1 quán cà phê mang thương hiệu Highlands trên đường bạn đi.Phỏng vấn khách hàng tại Highlands Coffee shop và thu thập các đánh giá từnhiều diễn đàn, chúng tôi phát hiện ra rằng trong tâm trí của khách hàng, HighlandsBạch Đằng cung cấp một điểm hẹn, một loại cà phê ngon và tầm nhìn đẹp. Nằm ở tầng1 của tòa nhà One Opera Hotels và siêu thị Big C, Highlands Coffee là một nơi lýtưởng cho các nhân viên đến trong thời gian nghỉ ngơi hoặc thậm chí cho cuộc họpkinh doanh. Trong thời gian phỏng vấn, chúng tôi cũng chú ý rằng gần một nửa sốkhách hàng là những bạn trẻ, hiếm khi so sánh với các cửa hàng cà phê ở Tây Nguyênkhác. Phong, một khách hàng trẻ giải thích rằng vì những quán cà phê Highlands nàynằm ở trung tâm thành phố nên sẽ thuận tiện hơn khi gặp anh bạn ở đây. Các dịch vụbổ sung như nhà vệ sinh, âm nhạc và thực phẩm cũng được đánh giá cao.P a g e 16 | 55Tuy nhiên, có rất nhiều khiếu nại liên quan đến chất lượng dịch vụ tạiHighlands, đặc biệt là Highlands Lê Lợi, chủ yếu là về không gian chật hẹp, nóng.“Khách thì đông mà chỗ thì ít, chật chội”. “Chỗ ngồi không thoải mái, khúm núm”.“Phía trong kín chỗ từ rất sớm nên tôi thường xuyên phải ngồi bên ngoài với cái nóngcủa trời mùa hè và không khí hầm hầm từ bộ thoát khí điều hòa tỏa ra, những lần nhưvậy tôi chỉ muốn hủy gọi đồ uống và sang bên The coffee house bên cạnh để ngồi chothoải mái hơn”. Đó là một số phản hồi từ khách hàng mà các phóng viên thu thập đượctrong các cuộc khảo sát có thể thấy rằng cửa hàng Highlands Coffee thực sự là một cửahàng cà phê đặc biệt cho khách hàng, vì họ cung cấp sản phẩm cốt lõi chất lượng caocho khách hàng và có các dịch vụ bổ sung thay đổi, tuy nhiên họ cần chuyên nghiệphóa nhân viên, xem xét lại khâu thiết kế bố trí sắp xếp, quan tâm đến chất lượng phụcvụ nhiều hơn để xây dựng hình ảnh tốt hơn trong tâm trí của khách hàng. Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh trên thị trườngGiá cả đi đôi với chất lượngHighlands Coffee Shop là một cửa hàng cà phê chất lượng cao, giá cả cao. Chủcửa hàng muốn nhấn mạnh rằng, giá cao có nghĩa là dịch vụ cao Vì khách hàng đangtận hưởng một dịch vụ đặc biệt hơn, nên họ cũng phải trả giá cao hơn cho những gì họđang nhận được.Không gianKhông gian sang trọng, rộng rãi, thoải mái, ấm cúng, khách hàng đến đây đa sốlà những người có hiểu biết bao gồm giới trẻ và những người văn phòng, do đó có khảđáp ứng được đa dạng các nhu cầu (thích hợp nhất dành cho các buổi họp lớp, họp giađình, tụ tập bạn bè, cũng có thể gặp gỡ nhân viên, đối tác để bàn công chuyện, nghỉtrưa,…).Hàng hóa đa dạngHighlands coffe có 30 loại thức uống, 12 loại bánh bao gồm (9 loại bánh ngọtvà 3 loại bánh mì).The Coffee House có 33 loại đồ uống, 4 loại bánh.Cộng Cà phê có 30 loại đồ uống và 5 loại bánh.Sơ đồ định vịP a g e 17 | 55P a g e 18 | 55PHẦN 3 - CÁC CHÍNH SÁCH 7P CỦAHIGHLANDS COFFEE3.1.PRODUCT – Sản phẩm3.1.1. Các loại sản phẩmCác sản phẩm cà phê Highlands Coffee bao gồm những sản phẩm cà phê đậmđà phong cách Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế với nhữngdòng sản phẩm đa dạng và phong phú như sau :3.1.1.1Café mang hương vị quốc tế Cà phê espressoSử dụng hạt cà phê được rang sẫm màu dướidạng bột cà phê được xay rất nhuyễn qua cách pha dướiáp suất, axít tự nhiên của hạt cà phê bị hòa tan nhanhhơn các phương pháp pha chế thông thường góp phầntạo nên tách cà phê rất đậm đà và trên mặt có một lớpbọt màu nâu (crema) đóng phần quan trọng trong việctạo hương thơm cho cà phê . Cà phê espresso tạiHighlands Coffee được uống bằng tách dầy có hâm nóng trước được phục vụ kèm theomột ly nước.Đặc biệt ở nghệ thuật rang cà phê tìm được sự cân bằng giữa hàm lượng axít vàhương thơm cho mỗi loại hạt cà phê hay từng loại pha trộn các hạt cà phê. Chính vì thếHighlands Coffee tạo ra nhiều loại sản phẩm tương tự nhưng mang nét riêng cho từngloại như :• Espresso-Full City Roast: là sự phối trộn cà phê Arabica và Robusta đượcrang ở cấp độ nâu đậm, cho tách cà phê hương vị đậm đà và thơm ngát.• Espresso-Cinnamon Roast: cà phê được rang ở cấp độ màu nâu nhạt cho mùivị nhẹ nhàng và hương thơm thanh khiết.• Espresso-Arabica Supreme: được rang cùng cấp độ với sản phẩm EspressoFull City Roast, là sản phẩm cao cấp với 100% hạt Arabica có hương vi êm nhẹ đếnkhó ngờ.• Espresso-Decaffeinated: đây là sản phẩm cà phê đã được loại cà-phê-in, Vớihàm lượng cafein không quá 0.1%, cà phê này cho vị thanh, hương nhẹ thích hợp chomọi thời điểm trong ngày. Cà phê CappuccinoP a g e 19 | 55Là cách pha chế cà phê của Ý bao gồm baphần đều nhau: cà phê espresso pha với một lượngnước gấp đôi (espresso lungo), sữa nóng và sữa sủibọt. Để hoàn thiện khẩu vị, người ta thường rải lêntrên tách cà phê cappuccino một ít bột ca cao và/haybột quế tạo thành các hình nghệ thuật.Tại Highlands Coffee cà phê cappuccinođược phục vụ trong tách làm bằng đá hay sứ, có thành dầy và được hâm nóng trước.Pha cà phê cappuccino với kem sữa / sữa sủi bọt và một ít bột ca cao tạo nên một táchcà phê đặc trưng. Cà phê LatteLà loại cà phê sữa được phục vụ trongmột ly lớn hay trong một cái bát gồm cà phêespresso (lượng gấp đôi) và sữa nóng. Cà phê Vanilla latteĐược tạo thành từ hạt Cà Phê Arabica và cácnguyên liệu cao cấp khác được sử dụng chủ yếu để chếtạo Cà Phê Đá Xay mang cảm giác mới lạ tại HighlandsCoffee. Cà phê Caramel MacchiatoLà ly café có bọt sữa phía trên và có các loạikhác tương tự như Latté Macchiato, Bailey’sMacchiato… tuỳ theo lượng si rô hoặc gia vị thêm vàomột ly café macchiato (café và bọt sữa). Tại HighlandsCoffee loại cà phê này được sử dụng trong tách sứcùng với hương vị café espresso, sirô caramel rót theohình vòng tròn của café và sữa nóng cùng với bọt sữamịn lớp bên trên mịn màng thơm lừng đã tạo ra 1 ly caramel thơm dịu dàng, ngọt dịudàng, màu sắc đẹp mê say bởi có hoạ tiết trang trí hình hoa hấp dẫn. Cà phê Mocha (dark and white chocolate)P a g e 20 | 55Là một loại đồ uống nóng kết hợp giữa càphê espresso được pha bằng hơi nước và chocolatenóng. Không như cappuccino chỉ với một lớp bọtsữa trên bề mặt, cà phê mocha còn hòa quyện cả vịthơm béo của kem tươi và chocolate sauce. Cà phê AmericanoLà loại cà phê có nguồn gốc từ Nam Mỹđược chế biến từ espresso thêm nước nóng vàspirituose (tên chung của các loại rượu trên 20%cồn như vodka, gin, rum, tequila, cachaca..) Cà phê DripĐược pha theo kiểu không đặc lắm , vị và hương cũng rất nhẹ. Tại HighlandsCoffee cà phê này dùng bột cà phê xay thô, không mịn sau đó dùng nước nóng đượcđổ lên bột cà phê đã được nén chặt, cà phê theo trọng lực chảy xuống dưới. Cà phê nhỏgiọt lâu hơn thông thường từ 6 đến 10 phút và bạn sẽ có một ly cà phê nhẹ, nhạt, vàhơi chua một chút nhưng đậm đà. Steamed milk (còn được gọi là bạc sĩu )Trước hết ngâm tách cho nóng rồi đổ sữa đặc vào tách khoảng 60-80ml và đổnước sôi gần đầy miệng tách sau đó chế lên trên 1 chút cafe khoảng 10ml màu cafe sẽloang ra trong tách sữa tựa như vết dầu loang trên mặt nước . Tại Highlands Coffee có2 loại bạc xỉu nóng và đá thêm sự lựa chọn cho những ngày nắng mưa bất chợt tại SàiGòn cùng với đặc trưng ở cách pha chế là cách trang trí lạ mắt, thẫm mỹ tạo cảm giácđẹp mắt cho khách hàng thưởng thức.3.1.1.2Café mang hương vị truyền thốngCà phê Sành Điệu: Là sự kết hơp giữa Arabica và Robusta loại tốt nhất đượcrang cho đến khi từng hạt dậy hết mùi hương tự nhiên kết hợp cùng hương liệu cao cấpcho ra tách cà phê sánh quyện với hương thơm ngọt ngào.Cà phê Truyền Thống: Là sự phối trộn hoàn hảo của hạt cà phê Arabica vàRobusta cùng hương vị chọn lọc cho ra tách cà phê mang hương vị đậm đà đặc trưngcủa Việt Nam.Cà phê Di sản: Có công nghệ rang xay như cà phê Truyền Thống nhưng đượcchế biến hoàn toàn từ hạt cà phê Robusta cho hương vị thật đậm đà, điểm xuyết vịngậy.P a g e 21 | 553.1.1.3Trà và các loại thức uống khácTrà thạch vải: Một sự kết hợp thú vị giữa trà đen, những quả vải thơm ngon vàthạch vàng giòn béo, mang đến thức uống tuyệt hảo!Trà thạch đào: Vị trà đậm đà kết hợp cùng những miếng đào thơm ngon mọngnước cùng thạch đào giòn dai. Thêm vào ít sữa để gia tăng vị béo.Trà thanh đào: Một trải nghiệm thú vị khác! Sự hài hòa giữa vị trà cao cấp, vịsả thanh mát và những miếng đào thơm ngon mọng nước sẽ mang đến cho bạn mộtthức uống tuyệt vời.Trà sen vàng: Thức uống chinh phục những thực khách khó tính! Sự kết hợpđộc đáo giữa trà Ô long, hạt sen thơm bùi và củ năng giòn tan. Thêm vào chút sữa sẽđể vị thêm ngọt ngào.3.1.1.4Bánh ngọtBánh Mousse CacaoBánh Mousse Ca Cao, là sự kếthợp giữa ca-cao Việt Nam đậm đà cùngkem tươi.Bánh Mousse đàoMột sự kết hợp khéo léo giữa kemvà lớp bánh mềm, được phủ lên trên vàilát đào ngon tuyệt.Bánh phô mai cà phêLàm từ cà phê truyền thống củaHighlands, kết hợp với phô mai thơmngon! Chiếc bánh phù hợp đi cùng vớibất cứ món cà phê nào!P a g e 22 | 55Bánh phô mai trà xanhMột sự sáng tạo mới mẻ, kết hợpgiữa trà xanh đậm đà và phô mai ít béoBánh phô mai chanh dâyVị béo của phô mai cùng với vịchua của chanh dây, tạo nên chiếc bánhthơm ngon hấp dẫn!Bánh Caramel phô maiNgon khó cưỡng! Bánh phô maithơm béo được phủ bằng lớp caramelngọt ngào.Bánh sô cô la HighlandsMột chiếc bánh độc đáo! Sô cô langọt ngào và kem tươi béo ngậy, đượcphủ thêm một lớp sô cô la mỏng bên trêncho thêm phần hấp dẫn.Bánh TiramisuTiramisu thơm béo, làm từ ca-caoViệt Nam đậm đà, kết hợp với phô mai ítbéo, vani và chút rum nhẹ nhàng.Bánh chuốiBánh chuối truyền thống, sự kếthợp của 100% chuối tươi và nước cốtdừa Việt Nam.P a g e 23 | 553.1.1.5Bánh mì: Bánh mì gà xé nước tươngBánh mì Việt Nam giòn thơm với nhân gà xé,rau, gia vị hòa quyện cùng nước sốt đặc biệt. Bánh mì chả lụa xá xíuBánh mì Việt Nam giòn thơm với chả lụa vàthịt xá xíu thơm ngon, kết hợp cùng rau và gia vị, hòaquyện cùng nước sốt độc đáo. Bánh mì xíu mạiBánh mì Việt Nam giòn thơm, với nhân thịtviên hấp dẫn, phủ thêm một lớp nước sốt cà chuangọt, cùng với rau tươi và gia vị đậm đà. Bánh mì thịt nướngĐặc sản của Việt Nam! Bánh mì giòn vớinhân thịt nướng, rau thơm và gia vị đậm đà, hòaquyện trong lớp nước sốt tuyệt hảo.3.1.2. Các chiến lược sản phẩm mới3.1.2.1Chiến lược gìn giữ giá trị cà phê truyền thống ViệtViệt Nam là quốc gia cónhiều nét đẹp văn hóa độc đáo,trong số đó, không thể khôngnhắc đến văn hóa uống cà phêpha Phin. Tuy nhiên, khi quỹthời gian của con người ngàycàng thu hẹp bởi nếp sống tânthời thì hình ảnh chiếc Phintruyền thống chậm rãi chắt lọctừng giọt cà phê đậm đà đangdần phai nhạt. Trước thực trạng đó, Highlands Coffee – một thương hiệu cà phê Việt -P a g e 24 | 55

Tài liệu liên quan

• phan tich chinh sach marketting cua san pham bot giat omo
  • 6
  • 3
  • 61
• Hoạch định và phân tích chính sách công
  • 102
  • 1
  • 12
• Phân tích chính sách tài chính doanh nghiệp
  • 38
  • 781
  • 1
• chính sách marketing của mobifone
  • 96
  • 597
  • 1
• Phân tích chính sách marketing mix cho dòng sản phẩm đồ gỗ nội thất của xí nghiệp lam hồng – tổng công ty hợp tác kinh tế COECCO
  • 79
  • 3
  • 42
• Tài liệu ĐỀ THI MẪU PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH THUẾ (Cao học kinh tế) doc
  • 14
  • 978
  • 18
• Tài liệu Phân tích chính sách thuế_Chương 4: Thuế Thu Nhập pdf
  • 68
  • 1
  • 6
• Tiểu luận môn Phân tích chính sách thuế Phân tích chính sách thuế của công ty và lựa chọn cấu trúc tài chính
  • 31
  • 1
  • 3
• phân tích chính sách marketing xuất khẩu mặt hàng lâm nghiệp Việt Nam vào thị trường Mỹ
  • 76
  • 519
  • 0
• Phân tích chính sách của nhà nước đối với thành phần kinh tế nhà nước theo pháp luật hiện hành
  • 11
  • 366
  • 0

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(19.47 MB - 60 trang) - Phân tích chính sách marketing của Highland Coffee Tải bản đầy đủ ngay ×