Xemtailieu Tải về PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG KHI QUYẾT ĐỊNH MUA BỘT GIẶT OMO TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
I – Sơ lược và lịch sử hình thành OMO 1. Sơ lược về Unilever Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lập. Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy,kem đánh răng, dầu gội,thực phẩm.... Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Unilever là hãng Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods,Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel. Công ty này sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giới. Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân công [2] và có doanh số gần 40 tỷ Euro hay hơn 62 tỷ Euro năm 2005. Các sản phẩm của Unilever như OMO, Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight, Surf,... 2. Lịch sử hình thành và phát triển OMO Ban đầu là sản phẩm của NETCO, thành viên của tập đoàn hóa chất Việt Nam. 1998, Netco hợp tác với Unilever để sản xuất OMO. Sau đó xuất hiện liên tục những dòng sản phẩm OMO khác nhau: OMO automatic OMO hương comfort OMO hương ngàn hoa, ….. II – Văn hóa Việt Nam và hành vi người tiêu dùng 1. Khái quát văn hóa Việt Văn hóa là một khái niệm rộng ,có rất nhiều định nghĩa khác nhau về văn hóa .Cho đến nay,con số định nghĩa vẫn đang tiếp tục tăng lên .Trong rất nhiều định nghĩa khác nhau về vă hóa ,có một định nghĩa kinh điển được nhiều người chấp nhận của Edward Taylor :Văn hóa là tổng thể phức tạp bao gồm kiến thức ,tín ngưỡng, nghệ thuậ, đạo đức pháp luật ,thói quen và bất kỳ năng lực hay hành vi nào khác mà mỗi cá nhân với tư cách là thành viên của xã hội đạt được. Chúng ta biết văn hoá là biểu hiện hành vi, tư duy và tình cảm đã ăn sau hay bị ảnh hưởng qua học hỏi vfa là điểm dặc thù của một nhóm người chứ không phải của một cá nhân .Hành vi thể hiện ở các hành động ,trong khi tư duy và tình cảm thể hiện nội Trang 1 tâm và tri thức con người .ở mức độ nhất định ,văn hóa có liên quan các quy chuẩn hay phong cách xử sự truyền thống của một nhóm người hình thành qua thời gian.Ở mức độ sâu sắc hơn ,văn hóa là những giá tri mặc nhiên được chia sẽ trong một nhóm người , ấn định cái gì quan trọng ,cái gì tốt cái gì xấu .Những giá tri tri nhất quán với quy tắc nhóm , nghĩa là các quy tắc xử sự phản ánh các giá tri , và ngược lại,các gía trị phản ánh quy tắc xử sự. Việt nam nằm ở khu vực Đông Nam Á, chịu ảnh hưởng của nền văn hóa Á Đông. Nền văn hóa mang đậm dấu ấn của Phật giáo và Khổng giáo từ Trung Quốc. Người Việt Nam ngay từ nhỏ đã được dạy dỗ theo các chuẩn mực đạo đức của dân tộc và của đạo Khổng, trong đó chú trọng việc tu thân dưỡng tính, lấy chữ Nhân làm trọng, kính trên nhường dưới, luôn rèn luyện để có thể cống hiến thật nhiều cho đất nước và chăm lo cho gia đình. Người Việt Nam trước kia có tinh thần "tôn sư trọng đạo", nhưng ngày nay Tây học có tính cách chọn lựa hơn, xem cha mẹ là những người có công sinh thành ra mình, còn thầy cô có công dạy văn hóa, nghề nghiệp ... mình nên người: Mùng một Tết cha, mùng hai Tết chú, mồng ba Tết thầy. Những nghề nghiệp được tôn phong bằng chữ "sư" (thầy) là những nghề nghiệp được mọi người tôn kính như: võ sư, thầy thuốc...Việt Nam có Ngày nhà giáo Việt Nam 20/11 [1]. Văn hoá Việt Nam được thể hiện qua đời sống văn hoá gia đình, làng nghề, các lễ hội lớn ở Việt Nam, các thể loại tranh dân gian, hội hoạ, âm nhạc, trang phục và các món ăn truyền thống Việt Nam...v.v. 2. Hành vi người tiêu dùng Việt Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng có nhiều sự lựa chọn nên họ chú trọng hơn vào chất lượng hàng hóa, dịch vụ. Một thay đổi dễ dàng nhận thấy là thói quen mua sắm hiện đại. Sự trải dài về địa lý và sự đa dạng, phong phú về văn hóa, lịch sử đã hình thành nên một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với những thói quen rất đặc trưng. Sự trải dài về địa lý và sự đa dạng, phong phú về văn hóa, lịch sử đã hình thành nên một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với những thói quen rất đặc trưng. Trang 2 Đó là kết luận của AC Nielsen sau khi nghiên cứu những khác biệt giữa người tiêu dùng HàNội và TP.HCM. Sự khác biệt giữa các địa phương không chỉ thể hiện ở các vấn đề thường ngày như cách suy nghĩ, giao tiếp, cư xử... mà còn cả trong quá trình ra quyết định mua sắm. Làm rõ những sự khác biệt này sẽ giúp các nhà sản xuất có những chiến lược phù hợp khi tiếp cận mỗi địa phương. TP.HCM "kết” từ ấn tượng đầu tiên, Hà Nội đắn đo năm lần bảy lượt Nghiên cứu của FTA trong tháng 5.2009 cho thấy, người Hà Nội là những người cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm. Trong khi đa phần người tiêu dùng ở các thành phố khác thường dựa vào sự tin tưởng và trải nghiệm đấu tiên với sản phẩm (đứng đầu là TP.HCM với 83%) thì người tiêu dùng Hà Nội có thể thay đổi suy nghĩ vài lần trước khi ra quyết định. Họ cũng bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người khác nhiều hơn trước khi đưa ra quyết định (99% bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình, 91% bởi bạn bè, 94% bởi hàng xóm, 83% bởi đồng nghiệp, đối tác) và sẽ không bao giờ mua những gì mà người khác không mua. Do đó, để giành được niềm tin của người tiêu dùng Hà Nội, không chỉ đơn giản là giành được niềm tin của một người mà là niềm tin của cả tập thể. Nếu áp dụng phương pháp phân khúc thị trường thì với tính độc lập trong mua sắm, người tiêu dùng TP.HCM gồm nhiều phân khúc khác nhau, còn người tiêu dùng Hà Nội là một phân khúc riêng biệt. Nhưng phân khúc này rất phức tạp, bị ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố và vẫn còn là một ẩn số đối với các marketer. Tuy không cần phải xây dựng nhiều chiến lược khác nhau như TP.HCM, nhưng một chiến lược marketing cho Hà Nội không phải lúc nào cũng hiệu quả. Bước tiếp cận ban đầu luôn tốn thời gian và cần sự đầu tư lớn. Tuy nhiên, nguoi Ha Noi khi đã thích một sản phẩm hay thương hiệu nào rồi thì mức độ trung thành của họ là rất cao, khác hẳn với người tiêu dùng TP.HCM luôn sẵn sàng đón nhận cái mới. Đặc biệt, do có thói quen lắng nghe người khác và bị ảnh hưởng bởi cộng đồng nên người thủ đô cũng có khuynh hướng trung thành với thương hiệu nội hơn TP.HCM. Trang 3 Miền Bắc coi trọng vẻ bề ngoài, miền Nam ưu tiên giá trị đích thực Đối với người tiêu dùng ở cả hai miền, chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên, tuy nhiên, việc định nghĩa như thế nào là "chất lượng" còn tùy thuộc vào từng loại sản phẩm, dịch vụ cụ thể cũng như trình độ, kinh nghiệm và ngành hàng của từng người. Có thói quen tiết kiệm nhưng người tiêu dùng Hà Nội lại rất chuộng hàng hiệu, đặc biệt là những mặt hàng giúp họ thể hiện đẳng cấp của mình, không chỉ là để thỏa mãn tâm lý coi trọng vẻ bề ngoài, thích nổi bật trước đám đông mà còn do suy nghĩ về lâu dài thì mua một sản phẩm có chất lượng sẽ tiết kiệm hơn. 70% sẵn sàng trả thêm tiền cho một sản phẩm mới hoặc độc đáo, trong khi đó tỉ lệ này ở TP.HCM hay Cần Thơ chỉ có 55% hay 46%. Họ cũng quan tâm đến chất lượng, xuất xứ của hàng hóa nhiều hơn những nơi khác và tỉ lệ này là tuyệt đối với trên 94%. Hà thành cũng là nơi đòi hỏi phải được đối xử như một khách VIP cao nhất. Tiềm năng hình thành phân khúc cao cấp đối với những ngành hàng giúp người tiêu dùng trông tự tin và gây ấn tượng đối với người khác là rất lớn. Trong khi đó, người miền Nam thường chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ sản phẩm hay dịch vụ đem lại, bao gồm những giá trị hữu hình và vô hình như tính năng của sản phẩm, dịch vụ. Nhưng họ cũng không bỏ qua những lợi ích cảm tính mang lại từ sản phẩm hay dịch vụ đó. Điển hình là Cần Thơ, nơi có số người lựa chọn sử dụng thương hiệu nổi tiếng nhiều nhất, nhưng cũng là những người ít tìm kiếm những giá trị biểu trưng mà chú trọng hơn vào chất lượng của sản phẩm. Họ chỉ mua cái họ cần hơn là mua để khoe khoang với mọi người và không tìm mọi cách để mua các sản phẩm đắt tiền. Hai thành phố này cũng không đòi hỏi phải được đối xử như khách VIP nhiều như Hà Nội, mà quan tâm đến chất lượng phục vụ nhiều hơn. 80% người tiêu dùng TP.HCM và 74% người tiêu dùng Cẩn Thơ cho rằng thái độ phục vụ còn quan trọng hơn bản thân sản phẩm, trong khi tỉ lệ này ở Hà Nội là 70% và Đà Nẵng 67%. Nam bộ cũng là nơi quan tâm đến yếu tố thân thiện với môi trường nhiều nhất khi quyết định chọn mua một sản phẩm. Trang 4 Người miền Nam mua sắm tùy hứng, người miền Bắc lên lịch rõ ràng Người miền Nam có xu hướng mua sắm nhanh và tùy hứng. Không bị áp lực bởi tâm lý khẳng định bản thân, thể hiện đẳng cấp và cũng không có thói quen tiết kiệm để có thể chi trả cho các sản phẩm đắt tiền nên họ có khuynh hướng mua các sản phẩm rẻ tiền hơn và mua sắm cũng thoải mái hơn. Chi tiêu nhiều hơn, nhưng chỉ 62% lên kế hoạch chi tiêu trong tháng, không nhiều và chặt chẽ như người tiêu dùng miền Trung và miền Bắc. Họ thích một mức giá cố định hơn là phải mặc cả. Trong khi 55% người tiêu dùng Hà Nội và 59% người tiêu dùng Đà Nẵng thích mặc cả thì chỉ có 48% người tiêu dùng Cần Thơ và 28% người tiêu dùng TP.HCM thích hình thức này. Vì thế, hãy làm cho cuộc sống của họ thoải mái hơn phù hợp với thói quen mua sắm. TP.HCM cũng là nơi có số người thích mua sắm tại kênh hiện đại nhiều nhất. Trong khi chợ vẫn là nơi mua sắm được ưa thích với người tiêu dùng cả Hà Nội (56%), Đà Nẵng (63%) và Cần thơ (70%), trong khi chỉ có 26% người tiêu dùng TP.HCM thích kênh mua sắm này. TP.HCM cũng ưa thích các hoạt động marketing tại điểm bán nhiều hơn những thành phố khác. Vì thế, việc chú ý đến các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mãi và trưng bày trong cửa hàng với TP.HCM đóng vai trò rất quan trọng. Họ cũng là người coi trọng bao bì thiết kế của sản phẩm nhất, tuy nhiên thiết kế này phải theo hướng nghệ thuật chứ không thích màu sắc như người tiêu dùng Cần Thơ và Hà Nội. Người tiêu dùng Hà Nội và nhất là TP.HCM (chỉ 25%) không thích mua sản phẩm có khối lượng lớn để tiết kiệm chi phí, trong khi người tiêu dùng ở Đà Nẵng (75%) và Cần Thơ (66%) rất thích hình thức này. Khuyến mãi đa dạng ở TP.HCM, hậu mãi ở Hà Nội Người tiêu dùng TP.HCM có vẻ đã chán với việc bị bao vây bởi hàng loạt quảng cáo. Chỉ 6% thích xem quảng cáo và bị ảnh hưởng bởi những gì chiếu trong quảng cáo đó, trong khi tỉ lệ này ở Hà Nội là 23% và cao nhất theo số liệu của FTA là ở Cần Thơ với 78% mua sản phẩm nhìn thấy trong quảng cáo. Nếu tính riêng các loại hình quảng cáo, ta có thể thấy rõ hơn sự khác biệt này. Số người thích xem quảng cáo trên các Trang 5 phương tiện truyền thông đại chúng ở Hà Nội cao hơn từ gấp hai đến ba lần so với TP.HCM, thậm chí cá biệt có khi đến năm lần. Người Hà Nội thật sự xem quảng cáo là một nguồn tham khảo hữu ích khi muốn mua một món đồ nào đó, cảm thấy tin tưởng hơn đối với sản phẩm có quảng cáo nhiều và việc họ thích sản phẩm nào hơn cũng phụ thuộc vào yếu tố nổi tiếng của quảng cáo đó. Nội dung của quảng cáo cũng được họ chú ý và yêu thích hơn người tiêu dùng TP.HCM. Tỉ lệ yêu thích những mẫu quảng cáo lạ độc đáo và hài hước lẫn những mẫu quảng cáo có nội dung ẩn ý một cách có ý nghĩa cũng cao hơn một cách khác biệt. Điều đáng chú ý là sự yêu thích phong cách quảng cáo giữa các miền cũng rất khác nhau. Theo nghiên cứu của FTA, người miền Bắc thích những mẫu quảng cáo âm hưởng “đao to búa lớn”, trong khi người miền Nam thì thích những mẫu quảng cáo hài hước hơn. Nhìn chung, những thành phố lớn như TP.HCM hay Hà Nội thích quảng cáo ngoài trời và billboard cũng như các hình thức quảng cáo hiện đại như tivi LCD...Họ cũng tin vào lời khuyên của bạn bè và những mối quan hệ cá nhân nhiều hơn quảng cáo. Bên cạnh việc dễ bị tác động bởi quảng cáo, người tiêu dùng Hà Nội cũng hứng thú hơn với những hoạt động khuyến mãi trong cửa hàng và dịch vụ hậu mãi. Các chương trình khuyến mãi nên chú trọng vào giá và giảm giá là hình thức họ yêu thích nhất, tuy nhiên vẫn phải đảm bảo chất lượng. Người tiêu dùng TP.HCM thì phức tạp hơn, chỉ một hình thức không thôi thì chưa đủ để họ lưu tâm. Không chỉ thích nhiều loại hình khuyến mãi cùng lúc, mỗi hình thức còn phải phù hợp với từng ngành hàng như thêm dung lượng sản phẩm hay kèm quà tặng cho những ngành hàng thông dụng như dầu gội, nước uống, giảm giá bán cho những sản phẩm có giá trị lớn như tivi, tủ lạnh...cũng như đa dạng hóa các chiến lược marketing nói chung. III – OMO và văn hóa Việt 1. Tại sao OMO lại quan tâm đến văn hóa Việt Trang 6 Ai trong số chúng ta đều có thể nói rõ được mục đích của quảng cáo, đó là tiếng nói kêu gọi sự chú ý, quan tâm từ khách hàng đối với sản phẩm nói riêng và đối với doanh nghiê êp nói chung. Nhưng ngoài ra, chính quảng cáo của doanh nghiê êp sẽ thể hiê ên được rằng: họ có thực sự hiểu khách hàng của họ hay không. Gắn với nhu cầu thường xuyên, bột giặt trở thành mặt hàng thiết yếu và không thể thiếu trong mỗi gia đình. Với công việc bận rộn và có ít thời gian vì vậy bột giặt OMO tạo ra những tâm lý thích giặt trắng, giặt sạch, tẩy vết bẩn nhanh…đã đưa vào những sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu, sở thích , thị hiếu của người tiêu dùng. Tại nước ta thị phần của bột giặt OMO chiếm khá cao và được người tiêu dùng tin tưởng về cả chất lượng và mẫu mã sản phẩm. OMO kết hợp 3 yếu tố: độ an toàn cho da tay, độ giặt tẩy trắng và hương thơm của bột giặt vào cùng một sản phẩm tung ra thị trường đã thu hút được sư yêu thích sản phẩm. Bột giặt OMO là một trong những mặt hàng giặt tẩy được các bà nội trợ Việt Nam rất tin dùng và ưa chuộng. Bên cạnh những thắng lợi đạt được, dường như Omo cũng có một vài bước đi hơi bị …hụt chân. Tiêu biểu là event gần đây nhất của dòng “Omo tẩy an toàn” với việc giặt sạch chiếc áo ngắn tay khổng lồ trên sân vận động Quân khu 7. Đây là một chương trình hoành tráng rất tốt kém nhưng lại “được” dư luận đánh giá không cao mấy. Âu cũng là bài học cho Unilever và cho cả chúng ta, đó là phải cân nhắc thật kỹ yếu tố văn hoá khi tổ chức một hoạt động marketing, hãy nghĩ theo nếp nghĩ của người Việt. Người Việt theo truyền thống của người Á Đông đa số không thích những gì giật gân phi thực tế nên việc may chiếc áo đó là một sự xa xỉ không cần thiết. Rất may Unilever đã “chữa cháy” kịp thời bằng việc cắt chiếc áo ra làm nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em nghèo nên đã tự cứu mình một bàn thua trông thấy. Có lẽ chương trình này được tổ chức ở một nước phương Tây nào đó thì sẽ rất thành công nhưng ở Việt Nam khi vẫn còn tồn tại cách nhìn nhận, đánh giá khá chặt chẽ và bảo thủ trong dư luận thì rõ ràng việc tổ chức event này là một điều chưa hoàn toàn phù hợp. Thành công doanh nghiep, có được tin dùng hay không: đó là mô êt câu hỏi mà lời đáp chính là viê êc doanh nghiê êp làm gì, hướng đến điều gì, sự am hiểu, hiểu biết của Trang 7 doanh nghiê êp đối với đối tượng mình đang phục vụ, mà quảng cáo chính là sự thể hiê ên không nhỏ. “Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”. 2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng của văn hóa đến các chiến lược marketing của OMO 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của OMO Môi trường vi mô: a).Các trung gian marketing: có nhiệm vụ giúp Unilever Việt Nam truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến với người tiêu dùng Trung gian phân phối: Omo là sản phẩm thiết yếu, cần cho tất cả mọi người, mọi gia đình. Để Omo được phân phối rộng rãi và rộng khắp thì cần có một hệ thống cung cấp dịch vụ sản phẩm phù hợp: siêu thị, đại lý, cơ sở sỉ và lẻ…trong đó bán lẻ là thích hợp và số lượng là đông nhất, tuy nhiên cần linh hoạt đối với từng vị trí, vùng…có phân phối riêng. Sản phẩm Omo cần có nhiều loại sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu của khách hàng. Tổ chức cung cấp dịch vụ và lưu thông sản phẩm để cung cấp, phân phối sản phẩm Omo đến tay người tiêu dùng mà chất lượng sản phẩm tốt nhất thì cần có tổ chức này để trung gian phân phối, dự trữ Omo. Tổ chức cung cấp dịch vụ: có thể nói Omo hay Unilever Việt nam tập trung mạnh vào iệc này ( nghiên cứu, quảng cáo, tư vấn ) trong đó quảng cáo là mạnh nhất vì Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu, là sản phẩm có mặt hàng thay thế nhiều nhất, quảng cáo giúp sản phẩm Omo được tiếp cận nhiều và làm mọi người tiêu dùng đều thuộc nằm lòng Omo khi lựa chọn bột giặt. Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng vai trò quan trọng giúp Omo đứng vững trong thị trường ( như mở rộng thị trường, tung ra sản phẩm Omo tính năng mới cũng như trong việc cạnh tranh đối thủ (giảm giá, hỗ trợ khách hàng, bù lỗ..) b). Khách hàng : là đối tượng, là nhân tố tạo nên thị trường. Người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại sản phẩm Omo; do đó Unilever Việt Nam luôn chú trọng “lấy lòng” họ thông qua một loạt hoạt động quảng cáo như “dội bom” vào Trang 8 người tiêu dùng hay các cuộc phỏng vấn người tiêu dùng…hay hoạt động cộng đồng làm cho mọi người chú ý đến Omo. Cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận; đối với nhóm này thương sử dụng với mục đích như cung cấp cho nhân viên, hay các chiến dịch cộng đồng : cứu trợ; chiến dịch “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai-2005”của hội liên hiệp phụ nữ giúp thương hiệu Omo được quảng bá,tín nhiệm đối với khách hàng… Khách hàng quốc tế: Omo không chỉ cung cấp trong nước mà còn quốc tế, đối tượng này giúp Omo vươn ra tầm quốc tế, thương hiệu Omo nổi tiếng do đó cần có chính sách và phát triển hơn nữa. c) Đối thủ cạnh tranh : Omo là mặt hàng tiêu dùng thiết yếu nên đối thủ cạnh tranh là tất yếu xảy ra, hiện nay sản phẩm cạnh tranh khốc liệt với Omo là tide của P&G d) Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của Unilever Việt nam trong việc quảng bá thương hiệu do vậy để đạt được mục đích Unilever phải không ngừng quan tâm cũng như có hoạt động đẩy mạnh uy tín thương hiệu; Môi trường vĩ mô a) Kinh tế : tác động đến khả năng tiêu dùng của khách hàng và tạo ra những biến thể của sản phẩm Omo đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: tiện dụng, chất lượng, thẩm mỹ… Omo của Unilever đã phần nào đáp ứng được nhu cầu đó: +Tính tẩy trắng Omo +Đa dạng mẫu mã, trọng lượng : 100g, 800g, 3kg Cùng tình hình hiện nay thu nhập dân chúng tăng lên, thời gian hạn hẹp do đó cần sản phẩm tiện dụng giúp tiết kiệm chi phí, thời gian, nhưng hiệu quả cao dẫn đến sự ra đời của Omo hương ngàn hoa giúp bà nội trợ tiết kiệm thời gian cho việc mua sắm, phù hợp chi tiêu của họ. b) Tự nhiên : là nguồn đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Trang 9 Ngày nay nguồn tài nguyên cung cấp cho việc sản xuất ngày càng cạn kiệt do đó ảnh hưởng lớn đến sản xuất sản phẩm Omo như chi phí tăng dẫn đến giá tăng. Để khắc phục tình trang này Omo liền thay đổi hình ảnh của mình để hấp dẫn khách hàng như màu truyền thống của Omo là đỏ trắng và xanh dương đậm thì xuất hiện màu xanh lá cây vàcam tươi..tuy nhiên một số sản phẩm đã giảm tiêu thụ do giá tăng. c) Công nghệ: giúp doanh nghiệp tạo ra nhiều dòng sản phẩm và tăng tính cạnh tranh vì vậy Unilever Việt nam luôn chú trọng áp dụng công nghệ thông tin vào hoạt động bán hàng; sản xuất sản phẩm làm cho Omo ngày càng đa dạng, giá thành lại không cao, thông tin sản phẩm ngày càng nhiều trên báo chí, truyền hình, internet..do vậy Omo ngày càng gần gũi hơn với người tiêu dùng. d) Pháp luật: hiện nay nước ta thực hiện chính sách mở cửa thị trường do đó tạo điều kiện để tiếp cận nhiều loại sản phẩm tốt, mang lại lợi ích cao. Tuy nhiên bên cạnh đó có một số cản trở như thuế quan làm giá tăng và Omo cũng chịu tác động đó biểu hiện ở sự tăng giá một số sản phẩm do đó khách hàng có nhiều cân nhắc. e) Văn hóa: văn hóa ảnh hưởng sâu sắc tới việc lựa chọn sản phẩm như tính tiện dụng sản phẩm, tính năng sản phẩm họ cần, mẫu mã… để đáp ứng được điều đó Unilever đã cho ra nhiều dòng sản phẩm Omo đáp ứng tối đa những sở thích đa dạng + Những người thích quần áo trắng sạch : Omo trắng sạch, đánh bật 99% vết bẩn + Nhóm người thích trắng sạch và mùi thơm để khẳng định mình, Unilever cho ra đời sản phẩm Omo hương ngàn hoa, Omo matic… 2.2 Yếu tố văn hóa trong chiến lược marketing của OMO 2.2.1 Sản phẩm Đặc điểm: là một sản phẩm đánh mạnh vào tính năng giặt tẩy, có thành phần chất tẩy cao hơn so với các lọai bột giặt khác, có thể đánh bật hoàn toàn chỗ dính bẩn khó giặt nhất trên quần áo. Về chất lượng OMO khẳng định chất lượng “tẩy trắng”, mà không phải là “không hại da tay” như Tide Trang 10 Đánh vào tâm lí nói thật, không lừa dối người tiêu dùng, vì người tiêu dùng Việt nghĩ bột giặt là chất tẩy rửa, mà chất tẩy rửa thì chắc chắn sẽ hại da tay, vì thế họ chọn OMO nhiều hơn Tide. Người tiêu dùng Việt thích sự tiện lợi => OMO cho ra đời nhiều dòng sản phẩm hơn cho người tiêu dùng lựa chọn OMO tẩy trắng OMO hương ngàn hoa OMO Matic dành cho máy giặt Sự kết hợp giữa OMO và Comfort đã chinh phục người tiêu dùng khi Unilever thường khuyến mãi mua OMO tặng Comfort. Trong khi P&G kết hợp bột giặt Tide với nước xả vải Downy vào chung thì vô tình đã hạ thấp Downy ( dùng bột giặt Tide có Downy thì không phải dùng Downy nữa Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi rất dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc, dễ nằm lòng. Tên gọi “OMO” dễ phát âm, dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc lòng => tâm lí người Việt thích cái gì đơn giản dễ nhớ. Gần 90% người dân Việt Nam biết đến tên OMO => đã đi vào lòng người. Tên OMO dễ đọc hơn tên Tide (Thai). Bao bì: Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và PrOmotion, “ Bao bì như một người bán hàng im lặng”, vì thế mà một điều phải công nhận rằng bao bì của sản phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất bắt mắt. Màu sắc truyền thống của Omo là đỏ, trắng, xanh dương đậm . Bao bì ngày càng được cải tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ cao nhất cho người tiêu dùng đồng thời bảo quản sản phẩm tốt nhất qua thời gian và không gian. Và nhãn hàng Omo “tung” ra thị trường mẫu bao bì áp dụng cho tất cả các sản phẩm thuộc dòng “thông dụng” ở các loại trọng lượng. Điều khác biệt ở mẫu bao bì mới này là hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính của bao bì. Bên cạnh những thì còn xuất hiện thêm hai màu khác là: xanh lá cây và cam tươi của biểu tượng “splat”- biểu tựơng của những vết bẩn “chơi mà học”. Tất cả được thiết kế theo phong cách mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi và sống động hơn. 2.2.2 Giá Trang 11 Bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất. Thực tế thì ở Việt Nam sản phẩm nổi tiếng thế giới Omo do người Việt Nam sản xuất. Omo đã đánh đúng nhu cầu người tiêu dùng ở thời điểm đó. Người tiêu dùng cần một loại bột giặt chất lượng tốt , đặc biệt khả năng giặt tẩy rất tốt, và giá vừa phải. Omo đã sử dụng chiến lược giá thâm nhập thị trường . Trong khoảng 5 năm đầu, công ty vẫn giữ giá bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng loại tăng do ảnh hưởng của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng. Các biện pháp này giúp Omo dần dần giành lấy thị phần cao. Bột giặt Omo và Tide chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh gay gắt . Kinh nghiệm của Unilever trong môi trường cạnh tranh với đối thủ truyền kiếp P&G: “nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần gần ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và chi phí và do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ”. Không có lý do gì để bị mất thị phần. Vì việc mất thị phần luôn đi kèm với giảm lợi thế cạnh tranh, giảm lợi nhuận, chi phí cao hơn, và là mối đe dọa mất luôn thị trường. Vì thế, năm 2002, thị trường chứng kiến cuộc chiến khốc liệt về giá giữa OMO và Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. chiến lược hạ giá được khởi xướng hồi đầu tháng 8/2002 giữa P&G và Unilever. Cuộc chiến này được mở đầu khi P&G giảm giá mặt hàng bột giặt Tide từ 8000đ xuống 6000đ/gói400gr,Unilever phản công ngay tức thì bằng cách giảm giá bột giặt Omo từ 7500đ xuống 5500đ/gói500gr. P&G tiếp tục khiêu chiến với việc giảm giá từ 6000đ xuống còn 4500đ Trang 12 sản phẳm tide loại 400gr.Unilever đưa ra chiêu mới khi khuyến dụ các đại lí: bày 1 gói Omo sẽ nhận được 1000đ, đồng thời tăng giá bằng cách giảm trọng lượng, gói Omo 500gr giá 5500đ chỉ còn 400gr.Tại các cửa hàng tạp hoá ,các siêu thị nhãn hiệu Omo tràn ngập thị trường ,nhiều tháp Omo cao hàng chục mét trong các siêu thị lớn. Giá của bột giặt Tide của P&G giảm 30% so với trước đây còn giá Omo cũng giảm khoảng 26% và người hưởng lợi đầu tiên là người tiêu dùng .Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau tăng giá. Cuộc chiến phải ngã ngủ giá cả trở về như cũ. Lúc này người tiêu dùng đã quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đôi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra trả, Omo bảo vệ được thị phần. Sau khoảng 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay nhau, rồi cứ thế mà cùng nhau ăng giá đến ngày hôm nay. Tính ra, từ năm 2002 đến nay, giá bột giặt Omo và Tide đã tăng khoảng 10.000 đồng/kg". Đa dạng về giá cho từng loại kích cỡ Tạo điều kiện cho người tiêu dùng lựa chọn một cách tốt nhất. Giá cạnh tranh mà chất lượng tốt => Sử dụng chính sách giá thâm nhập thị trường, tạo điều kiện cho mọi người dân Việt Nam từ thành thị đến nông thôn đều được tiếp cận sản phẩm 2.2.3 Phân phối Thứ nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng hiện nay đã có lòng tin nhất định vào sự giới thiệu của các nhà sản xuất thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Do vậy, các loại hình thông tin đại chúng bao gồm phát thanh, truyền hình, báo chí và internet càng trở nên phổ biến hơn, và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân chúng. Chính vậy, công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức này cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán. Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm giữa người sản xuất và gười tiêu dùng . Nhà sản xuất => nhà bán lẻ => người tiêu dùng. Trang 13 Tổng quan về thị trường Việt Nam : với những đặc điểm đặc thù như 75% trên 82 triệu dân sống ở nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ phức tạp và chiếm đa số với hơn 450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ vẫn còn thống lĩnh. Mặt khác, dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối như qua các đại lí, hệ thống siêu thị, hay nhà phân phối…cho phù hợp. Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay vì tới siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Unilever biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn sĩ. Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng tự chọn. Chính vì vậy, công ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến lược phân phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh bán lẻ này. Cụ thể, sản phẩm Omo được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi siêu thị Co.op mart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dòng sản phẩm mình ưa thích và phù hợp. Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên. Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng Đây được gọi là kênh 2cấp. Với kênh phân phối này, sản phẩm Omo được bán tại các trung tâm thương mại phân phối lớn như Metro Bình Phú tại TPHCM hay tại các hệ thống Metro khác trên 5 thành phố lớn của Việt Nam. Tại đây, sản phẩm bột giặt Omo của Unilever được cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp, các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Với kênh phân phối này, dòng sản phẩm của Omo chủ yếu hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn. Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu dùng. Đây còn được gọi là kênh 3 cấp. Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến các đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng. Hệ thống đại lí độc quyền trong một vùng nhất định mà công ty nước ngoài áp dụng như Unilever. Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa được xem là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam. Trung tâm phân phối này đươc đặt tại Bình Dương với trang thiết bị và cách bố trí điều hành Trang 14 hết sức khoa học và hiện đại. Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này, tiếp đó được vận chuyển đến các đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực miền Nam, miền tây, đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội và Đà Nẵng. Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí, tăng dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối. 2.2.4 Chiến lược xúc tiến Xúc tiến là một loạt hỗn hợp các hoạt động : Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp. Thông thường thì doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng. Tuy nhiên, Unilever là công ty hàng tiêu dung – một mặt hàng gần gũi và cần thiết hàng ngày đối với người tiêu dùng. Khi cần một sản phẩm họ không chờ quá lâu để tìm hiểu hoặc tìm đến với sản phẩm ưa thích. Họ cần sự tiện lợi rất nhiều và vì thế nếu xem nhẹ các hoạt động xúc tiến thì khách hàng sẽ bỏ quên nhãn hiệu đó. Bên cạnh là sự cạnh tranh lớn của các đối thủ đặc biệt là kỳ phùng địch thủ P&G luôn có những sản phẩm ngang tầm với Unilever, chỉ hơn nhau là sự quảng bá sản phẩm. Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Omo của Unilever đã kết hợp tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo và bán hàng trực tiếp.Nhãn hiệu Omo đã “nằm lòng” trong người tiêu dùng Việt Nam. Omo mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Ngoài ra thì công ty tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân, với việc là tuyển đội ngũ nhân viên có khả năng tiếp thị bán hàng đến các hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm, giải đáp các thắc mắc một cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản phẩm,chú trọng đến đối tượng là các bà nội trợ. Đến những nơi cộng cộng để phát miễn phí các gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách hàng dùng thử. Đặc biệt là công ty còn đưa người về các địa phương, các vùng nông thôn là những nơi ít có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để bán hàng trực tiếp, và hướng dẫn, cung cấp thông tin cho khách hàng. Hiện nay thì hình thức bán hàng trực tiếp không còn chú trọng như trước, do sản phẩm Omo đã quá quen thuộc với người tiêu Trang 15 dùng. Nhưng hàng năm Omo vẫn tiếp tục phát các gói nhỏ miễn phí cho người tiêu dùng để mở rộng thêm khách hàng. Omo cũng sử dụng những hoạt động marketing trực tiếp: qua kênh trực tuyến để thu nhận ý kiến khách hàng, các trung tâm chăm sóc khách hàng để tư vấn cung cấp thêm thông tin về các chương trình khuyến mãi. Các hoạt động khuyến mãi của Omo như: bốc thăm trúng thưởng, cào trúng thưởng vàng, giảm giá…cũng mang lại hiệu quả cao. Bằng chứng cho sự thành công của những hành động đó là “90% các hộ gia đình đã từng sử dụng bột giặt Omo ít nhất một lần”. Nếu hỏi một người nội trợ Việt nam bất kỳ nào dù có sử dụng Omo hay không đều biết đến tên nhãn hiệu Omo. Nhưng có lẽ điều đặc biệt hơn cả là Omo luôn đồng hành và nắm bắt tâm lý khách hàng mục tiêu. Vì thế các hoạt động hướng tới cộng đồng của Omo được hưởng ứng rất lớn của người tiêu dùng nói chung và các bà nội trợ nói riêng. Như “ ngày hội những chiếc túi tài năng”, “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”, ngày hội “ triệu tấm lòng vàng”, “tết làm điều phúc sung túc cả năm”, khuyến mãi” vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng” , chương trình sơn trường học tại 6 tỉnh vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên về quê ăn tết.. “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai” là một hoạt động thường niên được tổ chức từ năm 2001 quả thực đã làm một cuộc chinh phục ngoạn mục với khách hàng, khi mang những tà áo trắng đến với các học sinh nghèo. Chương trình vẫn tiếp tục và đầy ý nghĩa, đặc biệt là những bà nội trợ – những người mẹ, người bà. Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng tẩy sạch của sản phẩm, họ đã tạo được sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “ cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Vì thế Omo không ngừng tổ chức và thực hiện các chương trình hoạt động đến với khách hàng. Chương trình “học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn” với mục tiêu là tạo dư luận để hỗ trợ chương trình “Omo – áo trắng ngời sáng tương lai”.Và tổ chức chương trình “ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám để tạo ra điểm nhấn, theo đó là các chương trình phỏng vấn các chuyên gia, các bài bàn luận của độc giả tạo ra dư luận có lợi. Đối thủ cạnh tranh khốc liệt của Unilever là P&G. Tại Việt Nam, họ cũng có những sản phẩm trực tiếp đối đầu với nhau trong đó có tide và Omo.Do P&G chưa làm mạnh các khâu quảng cáo nên sản phẩm của họ có vẻ lép vế hơn so với Trang 16 Unilever. Chứng tỏ một điều Unilever đã làm tốt các hoạt động xúc tiến, đưa nhãn hiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng. OMO gửi đi thông điệp đến cộng đồng: “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”, khơi dậy ý thức trong các ông bố bà mẹ về việc để cho con cái mình tự do nghịch dơ để học hỏi. chiến lược PR ngầm. Xây dựng ý thức cộng động cho trẻ con, giáo dục cho trẻ em về những giá trị cuộc sống, những kỹ năng xã hội, trong đó có ý thức xây dựng cộng đồng sống văn minh và hiện đại. III – Kết luận Yếu tố văn hóa ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. Mỗi thương hiệu muốn đứng vững trên một thị trường nào đó thì điều đầu tiên là phải hiểu về văn hóa của thị trường đó. Nhờ vào sự đào sâu nghiên cứu văn hóa Việt Nam cùng những chiến lược marketing hợp lí mà OMO đã thành công như ngày hôm nay. Trang 17 MỤC LỤC I – Sơ lược và lịch sử hình thành OMO................................................1 1. Sơ lược về Unilever.........................................................................1 2. Lịch sử hình thành và phát triển OMO........................................1 II – Văn hóa Việt Nam và hành vi người tiêu dùng..............................1 1. Khái quát văn hóa Việt...................................................................1 2. Hành vi người tiêu dùng Việt.........................................................2 III – OMO và văn hóa Việt.....................................................................7 1. Tại sao OMO lại quan tâm đến văn hóa Việt...............................7 2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng của văn hóa đến các chiến lược marketing của OMO............................................................................8 2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing của OMO. 8 2.2 Yếu tố văn hóa trong chiến lược marketing của OMO........10 III – Kết luận.........................................................................................17 Tải về bản full