Xemtailieu Tải về Phát triển chính sách xúc tiến thương mại của dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần đầuu tư
Hoàng Thị Ngà – K41C2 Mục Lục Mục lục 1 Chương I: Tổng quan nghiên cứu về chính sách xúc tiến thương mại với nhóm 5 dịch vụ thiết kế website của các doanh nghiệp.................................... 1.Tính cấp thiết của đề tài…………………………………………………………… 2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài……………………………………… 3. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………………………… 4. Phạm vi nghiên cứu………………………………………………………………. 5. Kết cấu luận văn………………………………………………………………….. Chương II: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về chính sách xúc tiến thương mại 5 6 6 7 8 9 tại Công ty Kinh Doanh………………………………………………. 2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản………………………………………. 2.1.1 Khái niệm và bản chất xúc tiến thương mại tại các công ty kinh doanh…... 2.1.2 Khái niệm chính sách XTTM……………………………………………… 2.1.3 Khái niệm website và dịch vụ thiết kế website……………………………. 2.2 Một số lý thuyết về XTTM…………………………………………………….. 2.3 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của các công trình năm 9 9 10 10 11 14 trước…………………………………………………………………………….. 2.4 Phân định nội dung phát triển chính sách xúc tiến thương mại với nhóm 16 dịch vụ thiết kế website………………………………………………………… 2.4.1.Xác định đối tượng tác động mục tiêu…………………………………….. 2.4.2.Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM……………………………………. 2.4.3.Chính sách phối hợp các công cụ xúc tiến………………………………… 2.4.3-1 Các yếu tố quyêt định phối thức XTTM……………………………... 2.4.3-2 Các cơ chế giao tiếp kéo - đẩy…… 16 18 19 20 21 2.4.3-3 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua……………….. 21 2.4.3-4 Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm……………………….. 2.4.4 Xác lập và lựa Thông điệp có thể chon thông điệp và kênh tryền thông 2.4.4-1 Xác lập và lựa chọn thông điệp truyền thông…………………..... 2.4.4- 2 Lựa chọn kênh truyền thông…………………………………….............. 2.4.5 Triển khai các chương trình XTTM……………………………………….. 2.4.6. Đánh giá hiệu quả cuả các chính sách XTTM……………………………. Chương III: Phương Pháp Nghiên Cứu và các kết quả phân tích thực trạng Chính sách XTTM với dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú………………………………. Khoa Kinh Doanh Thương Mại 1 Hoàng Thị Ngà – K41C2 3.1 Phương pháp hệ nghiên cứu vấn đề XTTM tại công ty cổ phần đầu tư 25 thương mại Hoàng Phú………………………………………………………. 3.1.1 Điều tra sơ cấp……………………………………………………………... 25 3.1.2 Dữ liệu thứ cấp…………………………………………………………….. 26 3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến 26 hoạt động XTTM của Công Ty Cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú………………………………………………………………………………. 3.2.1 Đánh giá tổng quan về tình hình hoạt động Kinh doanh của công ty CP 26 Đầu tư thương mại Hoàng Phú…………………………………………….. 3.2.1 – 1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Hoàng Phú………...... 3.2.1 – 2 Chức năng nhiệm vụ, ngành nghề kinh doanh của Hoàng Phú……. 3.2.1 – 3 Bộ máy tổ chức và nhân sự của công ty…………………………… 3.2.1- 4 Một số chỉ tiêu phản ánh hoạt động Kinh doanh trong thời gian qua. 3.2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách XTTM của công ty CP 26 27 28 30 31 đầu tư thương mại Hoàng Phú………………………………………………. Các nhân tố bên ngoài…………………………………………………………. 31 Các nhân tố bên trong………………………………………………………… 33 3.3 Thực trạng điều tra sơ cấp vấn đề chính sách XTTM tại công ty Cổ phần 34 đầu tư thương mại Hoàng Phú………………………………………………… 3.3.1 Thực trạng nhu cầu khách hàng và hành vi người tiêu dùng……………… 35 3.3.2 Thực trạng đối thủ cạnh tranh của công ty………………………………… 36 3.4 Thực trạng điều tra dữ liệu thứ cấp về chính sách XTTM của công ty Cổ 37 phần đầu tư thương mại Hoàng Phú…………………………………………. 3.4.1 Đặc điểm thị trường website………………………………………………. 37 3.4.2 Thực trạng chính sách XTTM với dịch vụ thiết kế website của công ty 39 Hoàng Phú…………………………………………………………………… 3.4.2-1 Xác định đối tượng tác động mục tiêu……………………………..... 3.4.2-2 Xác định mục tiêu nghên cứu và ngân quỹ XTTM…………………. 3.4.2-3. Phối thức XTTM của công ty Hoàng Phú………………………….. 3.4.2-4. Nội dung thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông……………….. 3.4.2-5. Triển khai các chương trình XTTM………………………………… 3.4.2-6. Đánh giá hiệu quả chính sách XTTM………………………………. Chương IV: Các kết luận và đề xuất với việc phát triển chính sách XTTM của dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần đàu tư thương mại Hoàng Phú…………………………………………………………… Khoa Kinh Doanh Thương Mại 2 39 39 41 43 44 45 47 Hoàng Thị Ngà – K41C2 4.1 Các Kết luận và phát hiện qua nghiên cứu chính sách XTTM của công ty 47 cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú………………………………………. 4.1.1. Ưu điểm của các chính sách XTTM với dịch vụ thiết kế website của 47 công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú…………………………… 4.1.3 Nguyên nhân của các hạn chế trong công ty…………………………….. 4.1.3-1 Nguyên nhân khách quan………………………………………….. 4.1.3-2 Nguyên nhân chủ quan…………………………………………….. 4.2 Dự báo triển vọng và quan điển giải quyết chính sách XTTM của dịch vụ 48 49 49 50 thiết kế website tại công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú……….. 4.2.1 Xu hướng phát triển thị trường dịch vụ thiết kế website của Việt Nam … 50 4.2.2. Chiến lược phát triển kinh doanh của công ty tới năm 2013 …………… 50 4.3 Các đề xuất kiến nghị nhằm phát triển chính sách XTTM tại công ty cổ 51 phần đầu tư thươnng mại Hoàng Phú………………………………………. 4.3.1 Các đề xuất kiến nghị chủ yếu nhằm phát triển chính sách XTTM tại 52 công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú……………………….. 4.3.1-1 Các đề xuất kiến nghị việc xác định đối tượng tác động mục tiêu… 52 4.3.1-2 Các đề xuất kiến nghị việc xác định mục tiêu nghiên cứu và xác 52 định ngân quỹ XTTM…………………………………………….. 4.3.1-3 Các đề xuất kiến nghị việc cho việc thực hiện phối thức XTTM….. 53 4.3.1-4 Các đề xuất kiến nghị với việc xác định thông điệp và kênh truyền 55 thông ……………………………………………………………… 4.3.1-5 Các đề xuất kiến nghị với việc triển khai các chương trình 56 XTTM... 4.3.2 Các đề xuất kiến nghị khác………………………………………….. Khoa Kinh Doanh Thương Mại 3 57 Hoàng Thị Ngà – K41C2 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI VỚI NHÓM DỊCH VỤ THIẾT KẾ WEBSITE CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH . 1. Tính cấp thiết của đề tài Sau gần 2 năm Việt Nam tham gia vào tổ chức thương mại quốc tế WTO và thực hiện các cam kết mở cửa thị trường, tình hình kinh tế đất nước ta đã có nhiều kết quả đáng kể. Kinh tế Việt Nam tăng trưởng kỷ lục, được cộng đồng các nhà tài trợ quốc tế đánh giá là một nền kinh tế đang lên và thu hút mạnh mẽ các nhà đầu tư nước ngoài. WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho thương hiệu Việt Nam với một môi trường cạnh tranh lành mạnh và sòng phẳng hơn, nhưng đồng thời áp lực cạnh tranh cũng tăng cao buộc các doanh nghiệp phải tập trung vào những thị trường trọng điểm và bảo vệ thị phần. Bên cạnh đó các doanh nghiệp Việt Nam lại chủ yếu là các doanh nghiệp nhỏ và vừa bị hạn chế bởi nguồn vốn, nguồn nhân lực, khả năng quản trị và trình độ chuyên môn. Do đó không đủ tự tin và trình độ chuyên môn để đánh giá xu hướng cũng như tiềm năng của thị trường để có thể vạch ra một chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp của mình. Khoa Kinh Doanh Thương Mại 4 Hoàng Thị Ngà – K41C2 Và hiện nay Marketing nói chung và xúc tiến thương mại nói riêng đang là công cụ cạnh tranh cực kỳ quan trọng để các doanh nghiệp Việt Nam có thể đứng vững trên thị truờng nội địa cũng như vươn ra thị trường thế giới. Nhưng trên thực tế các hoạt động marketing cũng như hoạt động xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp Việt Nam lại chưa được đầu tư thích đáng và chưa mang lại hiệu quả kinh tế như mong muốn. Khi các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam chúng ta thì các doanh nghiệp Việt Nam có môi trường cạnh tranh rất tốt để có thể hoàn thiện và phát triển các doanh nghiệp. Tuy nhiên bất kỳ một vấn đề gì cũng có tính hai mặt của nó. Chúng ta có điều kiện học hỏi và phát triển cũng đồng nghĩa với việc đối thủ cạnh tranh của chúng ta có nhiều điểm mạnh hơn chúng ta về nguồn vốn, nhân lực, quản trị và trình độ chuyên môn rất tốt, các chính sách marketing cụ thể là các chính sách xúc tiến của họ rất hiệu quả, đúng mục tiêu và đúng hướng do vậy họ đã có được những thành công rất lớn. Chính vì thế các doanh nghiệp Việt Nam nói chung phải phát triển các chính sách marketing cu thể là xây dựng các chính sách xúc tiến thương mại để có thể cạnh tranh được với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, gia tăng các dịch vụ khách hàng, đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo để giúp các doanh nghiệp mở rộng thị phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và thu lợi nhuận cao. Trong quá trình thực tập tìm hiểu tình hình hoạt động XTTM của Công ty Hoàng Phú gắn với tình hình chung của hoạt động XTTM chung của nước ta nên chúng tôi quyết định chọ đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú” làm đề tài luận văn của mình. 2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài Qua quá trình thực tập tại công ty Cổ Phần đầu tư thương mại Hoàng Phú chúng tôi thấy được một số vấn đề hạn chế của hoạt động XTTM tại công ty Hoàng Phú khiến hiệu quả mà hoạt động này đem lại vẫn chưa cao như hạn chế về vốn, nguồn nhân lực, quản trị... Chính vì vậy mà chúng tôi chọn đề tài nghiên cứu XTTM để tạo ra hiệu quả hơn cho hoạt động Marketing của công ty cũng như giúp cho hoạt động kinh doanh của công ty Khoa Kinh Doanh Thương Mại 5 Hoàng Thị Ngà – K41C2 diễn ra tốt hơn và tạo ra lợi nhuận cao cho công ty. Cụ thể luận của chúng tôi cần giải quyết một số vấn đề cơ bản sau: Xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu của đề tài Thu thập các dữ liệu về hoạt động XTTM của các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và của công ty Hoàng Phú nói riêng. Phân tích và sử lý các dữ liệu thu thập được từ đó đánh giá thực trạng, điểm mạnh điểm yếu, cơ hội thách thức của hoạt động XTTM của công ty. Từ những đánh giá và phân tích đưa ra các các giải pháp đề hoàn thiện và phát triển tốt nhất hoạt động XTTM của công ty, góp phần đẩy mạnh hoạt động kinh doanh và gia tăng lợi nhuận cho công ty. 3. Mục tiêu nghiên cứu Với việc nghiên cứu phát triển chính sách xúc tiến thương mại dịch vụ thiết kế website của Công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú thì các mục tiêu cần đạt được khi nghiên cứu đề tài: Mục tiêu chung: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing nói chungvà hoạt động XTTM nói riêng từ đó phát hiện ra những mặt được và chưa được để từ đó phát huy các mặt mạnh hạn chế các mặt yếu và đưa các chương trình cũng như các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách XTTM của công ty. Mục tiêu riêng o Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến trong hoạt động kinh doanh tại Công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú. Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện, đẩy mạnh và nâng cao hiệu quả của các hoạt động xúc tiến trong tương lai của Công ty. o Phát triển các hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty nhằm thu hút được khách hàng trên thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh, mở rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận. Khoa Kinh Doanh Thương Mại 6 Hoàng Thị Ngà – K41C2 o Đánh giá hoạt hoạt động kinh doanh của công ty từ đó có cơ sở đưa ra các đánh giá chung cho hoạt động XTTM của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thiết kế website trên thị trường. 4. Phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Trên cơ sở thông tin sơ cấp và dữ liệu khảo sát chúng tôi lựa chọn đối tượng nghiên cứu của đề tài là chính sách xúc tiến thương mại với dịch vụ thiết kế website của Công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú nhắm vào đối tượng khách hàng là tổ chức các doanh nghiệp nhỏ và vừa. Sản phẩm nghiên cứu: Là dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú Thời gian nghiên cứu: Dưới góc độ tiếp cận môn học marketing để phân tích đánh giá và hoàn thiện nội dung của quá trình xây dựng chính sách xúc tiến thương mại với nhóm dịch vụ thiêt kế website của công ty và sử dụng số liệu từ năm 2006 cho tới nay để nghiên cứu phân tích và đưa ra các giảỉ pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing của công ty. Khu vực thị trường: Để thuận lợi cho việc nghiên cứu chính xác hoạt động xúc tiến của công ty và do hạn chế về mặt thời gian cũng như các số liệu của Công ty…Nên chúng tôi lựa chọn khu vưc thị trường là Hà Nội để nghiên cứu dựa trên tập khách hàng là các doanh nghiệp nhỏ và vừa. 5. Kết cấu luận văn Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, các danh mục bảng biểu, danh mục sơ đồ, hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo và phụ lục thì bài luận văn của chúng tôi bao gồm các nội dung sau: Chương I: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại với dich vụ thiết kế website tại các công ty kinh doanh. Chương II: Một số vấn đề lý luận về chính sách xúc tiến thương mại tại các Công ty kinh doanh Khoa Kinh Doanh Thương Mại 7 Hoàng Thị Ngà – K41C2 Chương III: Các phương pháp nghiên cứu và thực trạng chính sách xúc tiến thương mại với dịch vụ thiết kế website tại công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú. Chương IV: Một số giải pháp nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại với dịch vụ thiết kế website tại Công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú. CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 2.1.1 Khái niệm của xúc tiến thương mại tại các công ty kinh doanh Có rất nhiều cách hiểu cũng như các khái niệm khác nhau về XTTM nhưng dưới đây chúng tôi xin nêu một khái niệm về XTTM như sau: Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào khách hàng, chiêu khách và xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa khách hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng, trọng điểm nhằm phối hợp, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã lựa chọn cho công ty. Bản chất của XTTM là một quá trình truyền thông sử dụng các thông điệp và các phương tiện truyền thông để chuyển tải các thông tin về doanh nghiệp, các sản phẩm, Khoa Kinh Doanh Thương Mại 8 Hoàng Thị Ngà – K41C2 dịch vụ cũng như những nét văn hoá đặc biệt của mình tới khách hàng thông qua 5 công cụ của XTTM • Quảng cáo • Bán hàng cá nhân • Xúc tiến bán • Marketing trực tiếp • Quan hệ công chúng. Các chương trình truyền thông marketing là một phần của chiến lược marketing và phải được phối hợp chặt chẽ với các hoạt động khác của marketing. Một công ty có thể chi một khoản tiền lớn cho quảng cáo, khuyến mại nhưng nếu sản phẩm có chất lượng kém, giá cả không thích hợp hoăc không có một hệ thống phân phối đầy đủ để đưa sản phẩm tới khách hàng. Công ty đó sẽ có ít hy vọng thành công. Chính vì điều này cần có sự tồn tại của truyền thông marketing tổng hợp (IMC) để hiệu quả của XTTM ngày càng cao hơn. IMC là sự điều phối các yếu tố chiêu thị khác nhau và các hoạt động marketing khác nhau để truyền thông tới khách hàng của công ty. Bản chất của IMC là vậy nhưng lại có rất nhiều định nghĩa khác nhau về nó, dưới đây chúng tôi xin đưa ra định nghĩa của hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ 4AS là: “ IMC là khái niệm về sự hoạch định truyền thông nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế hoạch tổng hợp đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau trong truyền thông như quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền và sự kết hợp của các thành phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng và đều đặn, hiệu quả tối đa” 2.1.2 Khái niệm chính sách XTTM Với mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các chính sách XTTM để có thể nghiên cứu một cách hiệu quả nhất các chính sách XTTM thì trước tiên chúng ta phải hiểu chính sách XTTM là gì? Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì một phối thức XTTM để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM và mục tiêu marketing... Khoa Kinh Doanh Thương Mại 9 Hoàng Thị Ngà – K41C2 (Theo marketing www. chienluoc.com ) 2.1.3 Khái niệm website và dịch vụ thiết kế website. Website được coi là một sản phẩm dịch vụ là hình ảnh của doanh nghiệp, một công ty, một cá nhân, một tổ chức trên internet… Các công ty có thể coi website của mình như: - Một kênh tiếp thị mới của công ty, được các bạn hàng, đối với khách hàng tiềm năng dễ dàng đến thăm hơn - Một cửa hàng của văn phòng, chi nhánh mới trên internet mà không cần đầu tư nhiều cơ sở vật chất, nhân lực và tiền của. - Một nơi để uy tín mà không cần đầu tư cơ sở vật chất, nhân lực, tiền của. - Một nơi để bắt đầu tiến và những lĩnh vực kinh doanh hiện đại trên thế giới như: ecommerce (thương mại điện tử), B2B, B2C… - Là nơi để khẳng định uy tín, chất lượng dịch vụ của mình đối với khách hàng. - Việc xây dựng website sẽ tuỳ thuộc vào độ phức tạp và độ lớn của websitetreen internet. Thiết kế website là việc kết hợp hai yếu tố kỹ thuật và mỹ thuật để tạo ra một hình ảnh hoàn hảo của doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân mình bằng hệ thống hình ảnh đồ hoạ phong phú với sự sáng tạo của hoạ sỹ. Thiết kế website gồm 3 bước cơ bản: đăng ký tên miền, hosting (nơi lưu trữ dữ liệu), thiết kế đồ hoạ và viết code . Các yếu tố cấu thành nên website bao gồm: banner flash, các danh mục, các module sản phẩm, tin tức… 2.2 Một số lý thyết về vấn đề XTTM Bản chất của xúc tiến thương mại là quá trình truyền thông về đặc tính sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng nhằm mục tiêu thông tin cho người tiêu dùng về sự sẵn sàng của sản phẩm thuyết phục khách hàng mua thêm hoặc gợi mở nhu cầu của họ. Các yếu tố cơ bản của truyền thông được miêu tả bằng biểu hình sau: Khoa Kinh Doanh Thương Mại 10 Hoàng Thị Ngà – K41C2 Với hoạt động XTTM có sử dụng 2 loại mô hình là mô hình quá trình XTTM truyền thống và mô hình kế hoạch XTTM. Dưới đây chúng tôi xin trình bày 2 mô hình này và lựa chọn một mô hình nghiên cứu. Công ty kinh doanh Mã hoá Phương tiện truyền thông (Thông điệp) Giải mã Người nhận Nhiễu Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại Hình 2.1.1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại (mô hình truyền thống) Trong đó: Công ty kinh doanh là chủ thể truyền thông, là bên gửi thông tin cho bên kia Mã hoá là quá trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng Thông điệp là những ký hiệu hoặc những biểu tượng mà bên gửi truyền đi Phương tiện truyền thông là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ người gửi đến người nhận Giải mã là quá trình người nhận quy ý nghĩa cho các ký hiệu và biểu tượng mà bên kia gửi tới Người nhận là người nhận thông điệp do người gửi truyền tới còn được gọi là khán giả hay công chúng mục tiêu Khoa Kinh Doanh Thương Mại 11 Hoàng Thị Ngà – K41C2 Phản ứng đáp lại là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp Thông tin phản hồi: Là sự đáp ứng của người nhận được trưyền thông trở lại người gửi Nhiễu là những ảnh hưởng của môi trường hoặc các biến lệch ngoài dự kiến xuất hiện tron qua trình truyền thông làm cho thông tin không đến được với người nhận khách với thông tin do người gửi truyền đi. Qua mô hình tổng quát quá trình XTTM trên ta có thể thấy được rằng thông qua 9 yếu tố quan trọng của quá trình chúng ta có thể truyền tải thông điệp tới các khách hàng của mình, như vậy đối tượng tác động của truyền thông hay của XTTM là gì? Đối tượng tác động của XTTM là: • Tập khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp • Nhu cầu của tập khách hàng • Đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng như sở thích, phong cách … Trong qua trình truyền thông không thể không nói tới nguồn thông tin, các nguồn thông điệp và nguồn phát thông điệp phải phù hợp với ngân sách của công ty cũng như phải tạo ra sự tin tưởng cho khách hàng từ đó hiệu quả của truyền thông mới được đánh giá cao tạo ra niềm tin cho tập khách hàng từ đó mới thúc đẩy hành động mua cho khách hàng. Một yếu tố nữa không thể không nhắc tới trong quá trình XTTM nó ảnh hưởng trực tiếp và tạo ra các khó khăn cho hoạt động XTTM đó là các rào cả, đó là những khó khăn về: - Ngân sách, các chương trình quảng cáo của đối thủ cạnh tranh - Hàng rào trở ngại những khác biệt về ngôn ngữ - Sự kiểm tra của cơ quan chính phủ - Những giới hạn về Media kênh truyền tin có thể sử dụng - Sự không ăn khớp trong kênh phân phối - Thị hiếu và tập tính tiêu dùng có tính địa phương - Nhiễu của đối thủ cạnh tranh Khoa Kinh Doanh Thương Mại 12 Hoàng Thị Ngà – K41C2 - Sức ép khác Người muốn truyền tải thông tin cần phải cú ý tới các rào cản này để có các biện pháp giải quyết giúp cho việc mã hoá và hiểu thông tin một cách đúng nhất Quyết định người nhận trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận hiện thời Phản hồi Quyết định mục tiêu Quyết dịnh Ngân quỹ Đáp ứng Quyết định phối thức XTTM Quyết định nội dung thông điệp Mã Hoá Quyết định kênh truyền thông Nhận và giải mã Truyền tải thông tin Hình 2.1.2: Mô hình kế hoạch XTTM Với 2 loại mô hình này ta có thể thấy mỗi loại có ưu nhược điểm riêng. Mô hình 2.1.1 là mô hình quá trình XTTM thì các thông điệp mà công ty truyền tải tới số đông khách hàng khi đó lượng khách hàng nhận được thông tin sẽ nhiều hơn tuy nhiên lượng khách hàng đó sẽ bao gồm rất nhiều các khách hàng khác nhau trên các đoạn thị trường khác nhau không nhắm tới khách hàng mục tiêu chính vì vậy mà hiệu quả của thông điệp truyền thông là chưa cao, đôi khi còn gây tác động ngược lại. Nhưng với mô hình 2.1.2 thì thông điệp sẽ được truyền tải tới tập khách hàng mục tiêu, trên các đoạn thị trường nhất định khi đó sẽ thu được hiệu quả cao trong quá trình truyền thông mà không Khoa Kinh Doanh Thương Mại 13 Hoàng Thị Ngà – K41C2 gây ra tác động ngược lai.Với mô hình 2.1.1 thì chịu tác động khá nhiều của các yếu tố gây nhiễu yếu tố này cũng làm giảm hiệu quả cuả quá trình truyền thông. Chính từ những lý do trên kết hợp với đề tài nghiên cứu của mình chúng tôi chọn dạng mô hình 2.1.2 làm mô hình phục vụ cho quá trình nghiên cứu của mình. 2.3 Tổng quan về tình hình khách thể nghiên cứu của các công trình năm trước Các tài liệu tham khảo, luân văn khoá trước Những công trình nghiên cứu của hầu hết các sinh viên những năm trước đây đều cho thấy rằng họ đã hiểu biết được vai trò của các công cụ xúc tiến, đã đánh giá được những điểm mạnh, điểm yếu cũng như tình hình thực hiện và sử dụng các công cụ xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam. Các đề tài luận văn của các năm trước nghiên cứu về tình hình xúc tiến thương mại của các doanh nghiệp của một số bạn sinh viên năm trước như: Phát triển chính sách xúc tiến thương mại với nhóm hàng kem của công ty CP MITO tràng tiền của bạn Hoàng Thị Hoài K40 C3, phát triển chính sách XTTM cuả công ty in cầu giấy… và rất nhiều các công trình nghiên cứu khác nghiên cứu về sách xúc tiến thương mại với rất nhiều các nhóm sản phẩm khác nhau nhưng chưa có nghiên cứu chính sách xúc tiến thương mại với dịch vụ thiết kế website. Nhìn chung các công trình đều đã đưa ra được thực trạng và giải pháp của xúc tiến thương mại, thực trạng của xúc tiến thương mại tại các doanh nghiệp Việt Nam, lý luận chung về xúc tiến thương mại, thực trạng hoạt động XTTM và đưa ra được các giải pháp. Với đề tài phát triển chính sách xúc tiến thương mại với nhóm dịch vụ thiết kế website tại công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú của tôi theo kết quả điều tra phỏng vấn tại công ty thì từ trước tới nay có rất nhiều sinh viên tới thực tập tại công ty nhưng chưa có đề tài nào làm về vấn đề xúc tiến thương mại mà hầu hết là về vần đề thương mại điện tử, do vậy thông qua đề tài luận văn của mình tôi muốn đưa ra một số chính sách và giải pháp để phát triển và hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại với nhóm dịch vụ thiết kế website của công ty. Giúp công ty đầu tư đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, gia tăng lượng khách hàng, mở rộng thị phần và gia tăng lợi nhuận. Khoa Kinh Doanh Thương Mại 14 Hoàng Thị Ngà – K41C2 Thực trạng hoạt động XTTM của công ty Từ khi thành lập cho tới nay công ty đã tiếp nhận rất nhiều các khoá sinh viên thực tập làm luận văn tại công ty nhưng chưa có đề tài nào của sinh viên nghiên cứu về hoạt động XTTM của công ty. Công ty Hoàng phú chuyên kinh doanh về website và các sản phẩm phần mềm với hình thức là công ty cổ phần số vồn điều lệ không lớn chính vì vậy mà việc đầu tư cho các hoạt động XTTM nói riêng cũng như các hoạt động kinh doanh khác của công ty đều ở mức độ chưa cao, cộng với tính chất của mặt hàng cũng như ngành nghề kinh doanh nên hoạt động XTTM của công ty còn tồn động khá nhiều bất cập, thực chất so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường thì hoạt động XTTM của Hoàng Phú được đánh giá khá tốt về các chương trình xúc tiến bán, khuyến mại, PR… tuy nhiên vẫn tồn đọng một số vấn đề về vốn, nhân lực… nên hiệu quả chưa cao. Một số hạn chế của tình hình khách thể nghiên cứu Do hạn chế về mặt không gian cũng như thời gian và chi phí cho việc nghiên cứu nên tính khách quan của các tài liệu tham khảo cũng như các luận văn khoá trước làm cho tính khách quan của chúng chưa cao cộng với hạn chế về cách thức cũng như phương tiện thu thập thông tin và xử lý thông tin làm cho kêt quản nghiên cứu thấp. Các đề tài luận văn những năm trước đã có những đánh giá, phân tích về thực trạng nói chung của các hoạt động XTTM của cá doanh nghiệp nhưng chưa có các dữ liệu hay nói cách khác là bằng chứng chứng tỏ các thông tin của mình của mình để nâng cao tính khách quan của luận văn nên năm nay với đề tài luận văn của mình tôi sẽ đưa thêm các câu hỏi và kết quả phỏng vấn vào bài luận văn của mình để bài luận văn của mình đảm bảo tính khách quan hơn. Với những hạn chế nêu trên chúng tôi rút ra bài học cho luận vă của mình là bố trí sắp xếp thời gian, chi phí hợp lý, vận dụng các một cách chính xác khách quan các kiến thức đã học ở nhà trường vào thực tiễn hoạt động của công ty để có thể thu thập thông tin một cách khách quan và chính xác nhất, sử dụng phương pháp phân tích phù hợp để nhận thức đúng đắn thực trạng hoạt động XTTM tại công ty từ đó đưa ra được các giải Khoa Kinh Doanh Thương Mại 15 Hoàng Thị Ngà – K41C2 pháp phù hợp nhất cho hoạt động XTTM của công ty nhằm hoàn thành tốt nhất luận văn của mình. 2.4 Phân định những nội dung cơ bản nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại với dịch vụ thiết kế website của các công ty kinh doanh Với nội dung của đề tài là phát triển chính sách xúc tiến thương mại với dịch vụ thiết kế website của công ty cổ phần đầu tư thương mại Hoàng Phú trên thị trường Hà Nội thì tôi lựa chọn nghiên cứu một số vấn đề cơ bản sau: Xác định đối tượng tác động mục tiêu Xác định mục tiêu XTTM và ngân quỹ Xúc tiến Xác định phối thức XTTM Xác lập và lựa chọn thông điệp và các kênh truyền thông Triển khai các chương trình XTTM Đánh giá hiệu quả của các chính sách XTTM 2.4.1 Xác định đối tượng tác động mục tiêu Đối tượng tác động mục tiêu của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông họ là những người mà nguồn phát muốn chia sẻ, phân phát các ý tưởng hay thông tin tới. Là những người đọc, nghe, nhìn, thấy các thông điệp truyền thông và giải mã chúng theo tư duy của mình. Để hoạt động XTTM hiệu quả thì truyền thông phải hiệu quả muốn làm được điều này thì các doanh nghiệp phải biết đối tượng mục tiêu để có thể cách thức thông tin một cách hiệu quả Việc xác định đối tượng tác động mục tiêu được chia ra làm 3 công đoạn sau: Thứ nhất: Quyết định ai là người nhận trọng điểm là việc lựa chon thị trường trọng điểm và trong các đoạn này sẽ có các tập khách hàng tương ứng bởi vậy trở thành tập người nhận trọng điểm cho các chương trình XTTM của công ty và các dang thức khác nhau cho các đoạn thị trường khác nhau sẽ được vận dụng thích hợp. Khoa Kinh Doanh Thương Mại 16 Hoàng Thị Ngà – K41C2 Thứ hai: Nghiên cứu những chấp nhận của tập người trọng điểm về mặt hàng Hầu hết các công ty đều đạt được các kích thước thị phần xác định, những thay đổi trong thị phần phản ánh những hiệu lực hợp nhất của các hoạt động công ty và các đối thủ cạnh tranh cùng những thay đổi trên thị trường, bán sao những thay đổi từ thị trường và những thay đổi của khách hàng có nguyên nhân từ các chương trình XTTM của công ty và đối thủ cạnh tranh đòi hỏi phải gia cố thêm các dữ kiện từ khách hàng, muốn vậy phải thực hiện một quan trắc người tiêu dùng để đáp ứng với một hỗn hợp nhãn hiệu để chỉ ra % người tiêu dùng biết về chúng, % người tiêu dùng có ý định lớn nhất về một nhãn hiệu và thị phần kỳ vọng của nó. Bằng phương pháp này phân tích hành vi trội để xem xét sự chấp nhận của khách hàng về các mặt hàng và nhãn hiệu xác định. Thứ 3: Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh công ty Một phần quan trọng của sự phân tích quyết định người tiêu dùng trọng điểm là đánh giá về hình ảnh thái độ hiện có của công ty với đối thủ cạnh tranh, những thái độ của công chúng và hành vi của họ với đối với một mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng. Đối tượng tác động mục tiêu có thể là cá nhân hay nhóm: Đối tượng mục tiêu là cá nhân có nhu cầu đặc trưng đòi hỏi truyền thông trực tiếp mặt đối mặt và thường được thực hiện thông qua các hoạt động chào hàng. Có thể sử dụng các hoạt động truyền thông khác như quảng cáo để thu hút sự chú ý của đối tượng, nhưng thông điệp chi tiết vẫn phải do nhân viên chào hàng truyền tải để đáp ứng những nhu cầu thông tin riêng biệt của từng khách hàng. Các sản phẩm như bảo hiểm, dịch vụ tài chính, bất động sản, truyền thông theo cách này. Đối tượng là nhóm, tổ chức người làm tiếp thị lên truyền thông đến cấp độ nhóm (công ty có khách hàng là các doang nghiệp và tổ chức). Các công ty cần phải biết những ai trong nhóm ra quyết định mua hàng, mỗi người tham gia quyết định ở giác độ nào. Khoa Kinh Doanh Thương Mại 17 Hoàng Thị Ngà – K41C2 Đối với khách hàng là từng nhóm nhỏ quy mô ít thường được gọi là ngách thị trường có thể thực hiện truyền thông qua hoạt động chào hàng hay thư trực tiếp. Đối với đối tượng đông đảo của từng phân khúc thị trường sử dụng các phương tiện truyền tin đại chúng để truyền thông dưới hình thức quảng cáo hay tuyên truyền. Nhờ các phương tiện này các nhà làm marketing có thể truyền tải thông điệp tới hàng triệu người một lúc. 2.4.2 Xác định mục tiêu của XTTM và ngân quỹ XTTM Xác định mục tiêu của XTTM việc xác định mục tiêu nghiên cứu được thực hiện theo quy trình sau: Mục tiêu quảng cáo Môi trường Marketing ngoại vi công ty Mục tiêu chung của công ty Mục tiêu marketing của công ty Mục tiêu marketing xúc tiến Mục tiêu xúc tiến bán Phối thực giao tiếp Mục tiêu chào hàng trực tiếp Môi trường marketing nội tại của công ty Mục tiêu quan hệ công chúng Hình: 2.4.2 quy trình định mục tiêu chương trình XTTM của công ty Từ quy trình ta có thể thấy rằng trước hết các mục tiêu này phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu của Marketing – Mix và từ đó phân công phát triển định theo cho từng công cụ theo liều lượng thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau: - Bảo đảm danh tiếng của một mặt hàng hay của một nhãn hiệu. - Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu Khoa Kinh Doanh Thương Mại 18 Hoàng Thị Ngà – K41C2 - Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng hay một nhãn hiệu, một công ty. - Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm - Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp Thông thường các công ty thương mại khi xác định mục tiêu XTTM hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục và thay đổi tiền định vị mua hàng Xác lập ngân quỹ xúc tiến • Các phương pháp xác định ngân quỹ + Phương pháp giống như lần trước; tức là áp dụng mức ngân quỹ cho xúc tiến giống kỳ trước hoặc năm trước. + Phương pháp phần trăm doanh thu: là việc sử dụng phần trăm doanh thu để chi cho hoạt động XTTM + Phương pháp tuỳ khả năng; tức là tuỳ vào khả năng của doanh nghiệp mà sử dụng chi phí cho hoạt động XTTM + Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Áp dụng mức chi phí cũng như cách thức quảng cáo quảng cáo giống và ngang bằng với đối thủ cạnh tranh. • Thủ tục hoạch định các công cụ XTTM + Nên ngân sách chung từ các công việc. + Xác định ngân sách cho từng hoạt động từ ngân sách chung. 2.4.3 Phối thức XTTM Bản chất của phối thức XTTM Mỗi công cụ xúc tiến thương mại đều có đặc điểm riêng và tạo ra những hiệu ứng truyền thông khác nhau người làm marketing phải căn cứ vào bản chất và tầm ảnh hưởng của từng công cụ xúc tiến để phối hợp cho hiệu quả với tình hình của công ty. Bản chất của phối thức XTTM là tạo lập một phương thức hiện hữu với 5 công cụ của phối thức XTTM tuỳ theo sự tác động của các nhân tố mà công ty lựa chọn tỷ lệ liều lượng đóng góp của các công cụ là khác nhau. Chính vì vậy mà vệc xác lập phối thức XTTM phải xác định các yếu tố sau: Khoa Kinh Doanh Thương Mại 19 Hoàng Thị Ngà – K41C2 2.4.3-1 Các yếu tố quyêt định phối thức XTTM Các công ty phải xem xét nhiều yếu tố khi quyết định pha trộn và triển khai phối thức XTTM của mình. Đó là các yếu tố: Quảng cáo Thị trường Marketing trực tiếp hàng tiêu dùng Xúc tiến bán Chiêu khách Cổ động Marketing trực tiếp Thị trường Xúc tiến bán hàng kỹ nghệ Quảng cáo Cổ động Chiêu khách Tầm quan trọng tương đối Hình 2.4.1-3: Tầm quan trọng tương đối của các công cụ XTTM Đặc trưng cặp mặt hàng - thị trường hiệu năng của công cụ XTTM thay đổi tuỳ theo thị trường tiêu dùng hay thị trường kỹ nghệ, sự khác biệt này thể hiện rõ trong biểu đò hình 2.4.3, các công ty thương mại hàng tiêu dùng thường dùng phần lơn chi phí cho chàm hàng trực tiếp, quảng cáo kế đó là xúc tiến bán rồi đến PR. Các công ty kinh doanh hàng kỹ nghệ thì ưu tiên cho bán hàng trực tiếp , xúc tiến bán quảng cáo và cuối cùng là PR nói chung chào bán hàng trực tiếp được dùng phổ biến cho các loại mặt hàng có giá trị cao, chất lượng cao nhiều rủi ro và trong thị trường có số người bán ít nhưng Khoa Kinh Doanh Thương Mại 20 Tải về bản full