Thiên Kiến Nhận Thức Và ảnh Hưởng Của Chúng đến Thiết Kế - IDesign

Tôi đã từng nói về thiên kiến nhận thức (cognitive bias) và cách để tránh chúng. Trong bài viết này, tôi muốn tập trung vào những thiên kiến có ảnh hưởng nhiều đến nhà thiết kế, nhà quản lý sản phẩm và nhà sáng lập startup. Bài viết này dựa trên bài phát biểu của tôi tại Bengaluru trong một hội nghị sản phẩm.

Tác giả: Paras Chopra

Thiên kiến nhận thức (cognitive bias) là gì?

Có nhiều định nghĩa trôi nổi trên Internet, nhưng tôi thích định nghĩa này nhất.

Thiên kiến nhận thức là một sai sót có tính hệ thống trong nhận thức một người do ở trong môi trường nhất định.

Cụm từ “có hệ thống” rất quan trọng bởi vì nó khẳng định những sai sót này không hề ngẫu nhiên. Thiên kiến không phải do bạn bất cẩn hay quên đi gì đó, mà nó xảy ra bởi vì môi trường sàng lọc những thông tin mà bạn có thể quan sát được. Hãy thử tưởng tượng thiên kiến nhận thức giống như bạn được sinh ra với cặp kính màu hồng mà không hề biết rằng chúng đã tô màu cả cuộc đời bạn rồi tranh cãi với tất cả mọi người rằng thế giới quan của bạn đúng.

Nếu bạn nghĩ rằng mình thông minh, thì sự thông minh trên thực tế không liên quan đến thiên kiến nhận thức. Thực ra, trí thông minh còn làm tình hình tệ hơn vì nó vận hành dựa trên những thông tin thiên vị để rút ra những kết luận thiếu chính xác, nhưng bạn lại không hề nghi ngờ những kết luận đó bởi vì tự tin vào khả năng trí óc.

Ví dụ, con người đã tin rằng trái đất là trung tâm của vũ trụ và mặt trời cùng những hành tinh khác xoay quanh trái đất trong hàng ngàn năm.

Việc thấy mặt trời di chuyển trên bầu trời đã đưa chúng ta đến kết luận tưởng chừng như hiển nhiên đó – nhưng chúng ta lại không ngờ tới là có rất nhiều (thậm chí là vô số) cách giải thích những hiện tượng chúng ta vẫn thấy hằng ngày tùy theo cách mà chúng ta phân tích chúng.

Bây giờ thì niềm tin trái đất là trung tâm nghe có vẻ nực cười, nhưng hãy dành cho người xưa chút cảm thông vì chúng ta cũng chưa chắc đã thoát khỏi cạm bẫy tư duy này. Rất hiếm khi chúng ta nhìn nhận thực tế đúng như chính nó.

Tôi có thêm 2 ví dụ về thiên kiến nhận thức. Đầu tiên con gà luôn tin rằng mình hạnh phúc nhất đến trước khi nó bị làm thịt.

Cái còn lại là một mẩu truyện tranh về cách mà môi trường định hình những mong muốn của chúng ta.

Môi trường của một nhà quản lý sản phẩm / nhà thiết kế / nhà sáng lập

Vì môi trường định hình thực tại, nên hiểu được những định kiến mà các nhà quản lý sản phẩm thường gặp, chúng ta phải hiểu những yếu tố cấu thành môi trường của họ. Dĩ nhiên là chúng rất đa dạng, nhưng tôi cố gắng liệt kê một ít.

– Khách hàng: yêu cầu, phản hồi, sự sử dụng/ không sử dụng, …

– Đối thủ cạnh tranh: xu hướng chung, tình hình phát triển, phát hành tính năng/sản phẩm, …

– Kỹ sư: những gì họ thấy thú vị/nhàm chán, mức độ bận rộn, con đường thăng tiến, …

– Nhà thiết kế: những gì họ thấy đẹp, phong cách, con đường thăng tiến, …

– Nhà quản lý: quản lý của họ, phong cách quản lý, con đường thăng tiến, …

– CEO: kỳ vọng, mong muốn, tầm nhìn, …

– Mục tiêu công khai của nhà quản lý sản phẩm: sở hữu và triển khai sản phẩm tốt nhất đến khách hàng

– Mục tiêu ngầm của nhà quản lý sản phẩm: được đánh giá cao trong kì đánh giá, bận rộn, làm theo những bài viết trên Medium, giữ quan hệ với nhân viên, kiểm soát sản phẩm để chúng phát triển theo gu cá nhân

—

Tôi cảm thấy mục tiêu ngầm là rất thú vị bởi vì chả ai cởi mở bàn luận chúng. Nếu bạn từng đi làm trong một công ty, bạn sẽ biết chắc rằng chúng luôn có ở đấy, nhưng không ai chủ động thừa nhận, và đó chính là lí do tại sao chúng cực kì nguy hiểm, hiện thực được xác định bằng những mục tiêu mù mờ cũng sẽ không rõ ràng.

Với nền tảng như thế về thiên kiến nhận thức và mục tiêu của nhà quản lý, chúng ta giờ đã sẵn sàng để đi vào những thiên kiến liên quan đến sản phẩm. Lưu ý rằng nhà quản lý sản phẩm ở đây, ý tôi là tất cả những ai được giao trách nhiệm tạo nên sản phẩm.

Thiên kiến nhận thức #1: Thiên kiến xác nhận trong lúc phỏng vấn người dùng

Một trong những nguồn nhận xét chính về sản phẩm là từ phỏng vấn khách hàng. Và đây thường là những gì hay diễn ra trong những cuộc hội thoại này.

Đầu tiên, chúng ta hỏi câu hỏi ẩn ý như: “Bạn có thích tính năng này không?” hoặc “Bạn sẽ chọn tính năng A hay tính năng B?”. Điều này đưa khách hàng vào thế khó và họ sẽ nói gì đó. Nếu bạn có cuộc hội thoại riêng tư với ai đó và hỏi người đó liệu họ thích kangaroo hay tê giác, họ sẽ trả lời một điều gì đó dù họ không suy nghĩ nhiều về chúng.

Con người luôn thích kể chuyện, và khách hàng cũng vậy. Những người làm sản phẩm thường hay quên mấu chốt đấy trong những buổi phỏng vấn. Một cuốn sách mà tôi đề nghị về chủ đề này là Bài kiểm tra của mẹ bởi Rob Fitz.

Sự thiên vị xác nhận không chỉ xảy ra trong các cuộc phỏng vấn. Nó cũng xảy ra khi chúng tôi thực hiện nghiên cứu online: chúng tôi thường thấy đối thủ cạnh tranh tung ra các tính năng mà chúng tôi cũng muốn ra mắt, chúng tôi liên tục khám phá các startup về AI (artificial intelligence) / ML (machine learning) vì chúng tôi rất hào hứng với ý tưởng đó hoặc là khi chúng tôi yêu thích thiết kế phẳng, chúng tôi thấy chúng ở khắp mọi nơi.

Thiên kiến nhận thức #2: Thiên kiến về năng suất làm cho các kỹ sư luôn bận rộn

Đây là một thiên kiến phổ biến bởi vì có sếp nào mà không đau đầu khi thấy cả nhóm làm việc ì ạch. Mà không chỉ là các sếp, mọi người đều cảm thấy tội lỗi khi họ đang không làm việc.

Làm việc đầu tắt mặt tối thì hiệu quả trong một thế giới mà con người sản xuất các vật dụng giống hệt nhau, nhưng đối với các sản phẩm được xây dựng theo thời gian (phần mềm!), tâm lý lúc nào cũng phải thêm tính năng mới lại phản tác dụng. Thúc đẩy các kỹ sư làm việc liên tục sẽ dẫn đến các sản phẩm phức tạp với các tính năng không cần thiết làm giảm khả năng cạnh tranh của một sản phẩm hiệu quả.

Nhưng thiên kiến này hơi đặc biệt ở chỗ, thậm chí khi bạn đã xác định được nó, câu hỏi lúc này là: Làm sao để thuyết phục sếp của bạn rằng không làm việc thật ra lại tốt hơn.

Thiên kiến nhận thức #3: Thiên kiến phát triển khách hàng nhưng bỏ quên lợi thế cạnh tranh

Trước đây tôi đã viết về “cái hào kinh tế” (trong bài viết “Làm thế nào để tạo ra độc quyền hợp pháp”). Nếu bạn chưa có thời gian đọc bài đấy, “hào kinh tế” là các tính năng sản phẩm hoặc lợi thế kinh doanh mà làm khách hàng của bạn không thể nào chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Giống như cách một chiến hào sẽ bảo vệ thành lũy, “hào kinh tế” sẽ bảo vệ doanh nghiệp/sản phẩm của bạn cũng như giúp chúng tạo ra lợi nhuận trong một thời gian dài. Warren Buffet chỉ mua các doanh nghiệp có “hào kinh tế”.

Bởi vì “hào kinh tế” làm cho khách hàng khó lòng đổi sang đối thủ nên bạn sẽ ít khi nghe họ góp ý giúp bạn xây dựng chúng.

Đây là một trong những sai lầm mà chúng tôi đã nhận ra đã mắc phải ở VWO. Vì quá tập trung vào khách hàng mà chúng tôi đã quên rằng, ngoài việc tạo ra giá trị cho khách hàng, chúng tôi cần xây dựng những thể chế để ngăn chặn đối thủ sao chép những giá trị đó.

Thiên kiến nhận thức #4: Thiên kiến chọn lọc chỉ ưu tiên những khách hàng khó chịu

Hầu hết khách hàng đều bận rộn với cuộc sống của họ, vì vậy họ chỉ phản hồi hay nhận cuộc gọi của bạn khi đang nhấm nháp cà phê sau một ngày làm việc hoặc lướt Instagram hay sau khi vừa hoàn thành dự án. Chả ai muốn nói chuyện với doanh nghiệp.

Hãy cố gắng nhớ lại trải nghiệm khi bạn điền vào phiếu phản hồi sau khi ăn tối tại nhà hàng. Bạn có điền nó nghiêm túc không? Trong hoàn cảnh nào bạn có khả năng cung cấp phản hồi: a) khi bạn vừa làm hỏng cái gì đó; b) khi mọi thứ đều OK; c) khi bạn bị thổi bay đi. Hầu hết các trải nghiệm của khách hàng rơi vào loại (b) trong khi hầu hết các phản hồi đến từ (a) hoặc (c). Việc lựa chọn các nhóm phản hồi không chính xác dẫn đến kết luận sai và kéo theo, các sản phẩm sẽ trở nên phức tạp, được thiết kế quá mức.

Thiên kiến nhận thức #5: Thiên kiến phức tạp ngăn cản sự đơn giản

Bạn có bao giờ tự hỏi vì sao mà giao diện lúc nào cũng đi từ đơn giản và ngày càng phức tạp hơn?

Cứ mỗi vài năm, một phần mềm mới sẽ tuyên bố rằng họ đã cách mạng hóa sự đơn giản. Các sản phẩm như iPhone, Salesforce, Slack, Mailchimp, VWO: tất cả đều rất đơn giản từ thuở sơ khai. Nhưng với thời gian, chúng dần trở nên càng phức tạp hơn. Tại sao lại như vậy?

Như bạn thấy, khi một người quản lý sản phẩm/nhà thiết kế/người sáng lập mới bắt đầu với một sản phẩm, cô ấy muốn nói chuyện với tất cả khách hàng. Tất cả các cuộc hội thoại đều mới đối với cô. Theo thời gian, khi hiểu biết của cô trở nên tốt hơn, cô bắt đầu tìm kiếm những khách hàng có nhu cầu nâng cao và bắt đầu xây dựng “các tính năng nâng cao” vì “các tính năng cơ bản” giờ đây đã hoàn tất. Rốt cuộc trong cả quá trình này, sản phẩm trở nên phức tạp và không ai trong công ty hiểu được cảm giác lần đầu tiên sử dụng nó.

Thiên kiến nhận thức #6: Thiên kiến thiên vị ngoại hình dẫn đến thiết kế tồi

Với một người đàn ông cầm búa, mọi thứ đều như là cây đinh. Cũng tương tự như vậy, với nhà thiết kế, mọi thứ đều là một vấn đề thiết kế.

Tôi đã viết về sự thiên vị này kĩ lưỡng hơn trong một bài viết khác (tiêu đề: “Khi những điều đẹp đẽ được thiết kế tồi tệ“). Ý tưởng cốt lõi là các nhà thiết kế quan tâm đến gu thẩm mĩ và cảm quan của họ nhiều hơn so với khách hàng. Các nhà thiết kế – thường lấy cảm hứng từ Apple – thích các giao diện người dùng sáng bóng và tối giản khi khách hàng (đặc biệt là các doanh nghiệp) lại mong muốn có nhiều lựa chọn hơn.

Nhà thiết kế luôn mắc phải những sai lầm như thế!

Tóm lại

• Thiên kiến xác nhận: Hãy đọc cuốn “The Mom test” (Bài kiểm tra của Mẹ).
• Thiên kiến năng suất: Hãy đọc cuốn “The Goal” (Mục tiêu).
• Thiên kiến phát triển khách hàng: Nghiên cứu về “hào” và khái niệm chi phí chuyển đổi.
• Thiên kiến lựa chọn: Tăng cường sự đa dạng khi thu thập ý kiến của khách hàng, hãy khích lệ họ bằng điều gì đó.
• Thiên kiến phức tạp: Dành 30-40% thời gian để nói chuyện với những khách hàng mới và lắng nghe ý kiến của họ.
• Thiên kiến ngoại hình: Nghiên cứu thật sâu để hiểu rõ môi trường của khách hàng.

Và lời khuyên chung dành cho những thiên kiến nhận thức là hãy luôn suy nghĩ thực tế.

Nguồn: Wingify On GrowthNgười dịch: Thanh Phạm