Thực Hành Nghề Nghiệp 1 Phân Tích Hoạt động Marketing Mix Cho ...

Tải bản đầy đủ (.docx) (55 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Kinh tế - Quản lý
>>
3. Marketing

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM XIAOMI MI 11 CỦA CÔNG TY XIAOMI INC TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.04 MB, 55 trang )

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGBÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1TÊN ĐỀ TÀIPHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHOSẢN PHẨM XIAOMI MI 11 CỦA CÔNG TY XIAOMIINC TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAMNgành: MarketingChuyên ngành: Quản trị MarketingTP. Hồ Chí Minh, 2021 BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGBÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1TÊN ĐỀ TÀIPHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHOSẢN PHẨM XIAOMI MI 11 CỦA CÔNG TY XIAOMIINC TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAMNgành: MarketingChuyên ngành: Quản trị marketingTP. Hồ Chí Minh, 2021 MỤC LỤCPHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 3PHẦN NỘI DUNG ............................................................................................................. 5CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ...................................................... 51.1. Tổng quan về marketing ........................................................................................... 51.1.1. Khái niệm marketing .................................................................................................. 51.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing ...................................................................... 71.1.3. Vai trò, tầm quan trọng của marketing đến hoạt động của doanh nghiệp .................. 81.2. Quy trình Marketing ................................................................................................. 91.3. Marketing – mix ....................................................................................................... 91.3.1. Khái niệm Marketing – mix ....................................................................................... 91.3.2. Các thành tố của Marketing – mix ........................................................................... 101.3.3. Các chiến lược 4P của Marketing – mix ................................................................ 1001.3.4. Vai trò và ý nghĩa của Marketing – mix (4P) ........................................................... 161.3.5. Quan điểm 4Ps nhìn từ góc độ 4Cs .......................................................................... 181.3.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – mix ............................................................ 181.4. Tóm tắt chương ....................................................................................................... 19CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIXCỦA XIAOMI MI 11 VÀ CÔNG TY XIAOMI INC TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆTNAM.....................................................................................................................................202.1. Phân tích mơi trường Marketing của cơng ty Xiaomi INC trên thị trường ViệtNam.................................................................................................................................202.1.1. Môi trường vi mô ..................................................................................................... 202.1.2. Môi trường vĩ mô ..................................................................................................... 242.2. Tổng quan về công ty Xiaomi INC trên thị trường Việt Nam ............................... 262.2.1. Giới thiệu cơng ty Xiaomi INC ................................................................................ 262.2.2. Q trình phát triển của công ty Xiaomi INC tại Việt Nam .................................... 272.2.3. Các dịng sản phẩm của cơng ty Xiaomi INC trên thị trường Việt Nam ................. 282.2.4. Sứ mệnh và mục tiêu ................................................................................................ 282.2.5. Thành tựu của công ty Xiaomi INC đạt được trên thị trường Việt Nam ................. 292.3. Phân tích hoạt động Marketing - mix của cơng ty Xiaomi INC trên thị trường ViệtNam ............................................................................................................................... 302.3.1. Hoạt động sản phẩm ................................................................................................. 302.3.2. Hoạt động giá ........................................................................................................... 372.3.3. Hoạt động phân phối ................................................................................................ 402.3.4. Hoạt động truyền thông ............................................................................................ 412.4. Tóm tắt chương ...................................................................................................... 44CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNGMARKETING CỦA XIAOMI MI 11 VÀ CÔNG TY XIAOMI INC TRÊN THỊTRƯỜNG VIỆT NAM...................................................................................................... 452 3.1. Mục tiêu Marketing trong tương lai của công ty Xiaomi INC trên thị trường ViệtNam ............................................................................................................................... 453.2. Ưu, nhược điểm ...................................................................................................... 453.3. Giải pháp ................................................................................................................ 46PHẦN KẾT LUẬN ........................................................................................................... 49PHỤ LỤC........................................................................................................................... 50TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................................ 51KIỂM TRA ĐẠO VĂN .................................................................................................... 523 TÓM TẮT BÁO CÁOXã hội ngày một phát triển, cuộc sống của con người cũng phát triển do đó việc ápdụng cơng nghệ, máy móc, thiết bị hiện đại ngày càng trở nên quen thuộc, trong đóđiện thoại thơng minh là một công cụ khá phổ biến được mọi tầng lớp, lứa tuổi sử dụngvì sự tiện lợi và nhiều hữu ích trong cuộc sống như: liên lạc, giải trí, làm việc,… Thịtrường điện thoại thông minh hiện nay là thị trường vô cùng đa dạng, phong phú vàphức tạp. Đây là thị trường đang phát triển lớn mạnh và chưa có dấu hiệu ngừng lại.Tham gia vào thị trường điện thoại thơng minh hiện có rất nhiều thương hiệu nhưApple, Samsung, Oppo,… Là một trong những thương hiệu dẫn đầu về công nghệ,công ty Xiaomi INC đã trải qua quá trình hình thành và phát triển với những thay đổitrong quy mô, cơ cấu tổ chức cũng như ngày càng phát triển về chủng loại và số lượngsản phẩm, công ty Xiaomi INC cũng đã xây dựng hoạt động Marketing - mix thànhcơng chiếm được lịng tin, sự u thích của người dùng, để có thể giữ vững vị thế ở thịtrường smartphone Việt Nam trong những năm qua. Vì vậy báo cáo này được thực hiệnvới mục đích tìm hiểu chi tiết về hoạt động Marketing - mix cho sản phẩm Xiaomi Mi11 từ đó thấy được những thành công của hoạt động Marketing - mix, cũng như đưa ranhững giải pháp góp phần hồn thiện hoạt động Marketing - mix của Xiaomi Mi 11.Báo cáo gồm 3 phần sẽ giúp người đọc hiểu rõ hơn về lý thuyết liên quan đến lĩnh vựcMarketing, cũng như sự hình thành và phát triển của công ty Xiaomi INC và tìm hiểurõ hơn về hoạt động sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị của sản phẩm Xiaomi Mi 11của công ty Xiaomi INC trên thị trường Việt Nam.As society develops, people's lives also develop, so the application of moderntechnology, machines and equipment is becoming more and more familiar, in whichsmartphones are a fairly common tool. Used by all classes and ages for convenienceand many useful things in life such as communication, entertainment, work, etc. Thecurrent smartphone market is an extremely diverse and rich market and complicated.This is a growing market that shows no signs of stopping. Participating in thesmartphone market, there are many brands such as Apple, Samsung, Oppo, etc. As oneof the leading brands in technology, Xiaomi INC company has undergone the processof formation and development with the changes in scale, organizational structure aswell as the growing number of products, Xiaomi INC company has also builtsuccessful Marketing - mix activities to win the trust and love of customers. Users, tobe able to maintain its position in the Vietnam smartphone market over the years.Therefore, this report is made with the purpose of learning in detail about Marketing mix activities for Xiaomi Mi 11 products, thereby seeing the successes of Marketing mixing activities, as well as offering solutions to contribute to the success of XiaomiMi 11 products completing the Marketing - mix activities of Xiaomi Mi 11. The reportconsists of 3 parts that will help readers better understand the theory related to the fieldof Marketing, as well as the formation and development of Xiaomi INC company andlearn more Learn more about product activities, prices, distribution, and promotions ofXiaomi INC's Xiaomi Mi 11 products on the Vietnam market.1 PHẦN MỞ ĐẦUTỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀII. Lí do chọn đề tàiHiện nay, trước xu thế hội nhập nền kinh tế trên thế giới để có thể tồn tại và pháttriển mạnh mẽ trong một thế giới năng động, trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữacác doanh nghiệp trên thị trường thì Marketing là cơng cụ khơng thể thiếu trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp tạo lập uy tín và vị thế vữngchắc trước đối thủ cạnh tranh.Marketing - mix là thành tố cơ bản trong hoạt động Marketing. Đó là hoạt độngnhằm năng cao nâng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thịtrường. Quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị và xúc tiến giữ vai trị quantrọng trong q trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.Xiaomi INC là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh cácmặt hàng công nghệ điện tử, lĩnh vực đầy cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi doanh nghiệpphải đổi mới liên tục và nắm bắt tâm lí khách hàng tốt. Doanh nghiệp hiểu được tầmquan trong then chốt của hoạt động Marketing, đặc biệt là Marketing - mix. Nhữngnăm gần đây, Xiaomi INC đã chú trọng đến cơng tác Marketing của mình để kháchhàng biết đến thương hiệu nhiều hơn và đưa sản phẩm đến người dùng tốt nhất.Nhận thấy được tầm quan trọng của Marketing đối với doanh nghiệp và với mongmuốn hiểu sâu hơn và rõ ràng về chiến lược Marketing - mix của Xiaomi INC với sảnphẩm Xiaomi Mi 11 cũng như đồng thời đề ra các biện pháp hoàn thiện chính sáchMarketing của doanh nghiệp nên em đã chọn đề tài: “Phân tích hoạt động Marketing- mix cho sản phẩm Xiaomi Mi 11 của công ty Xiaomi INC trên thị trường ViệtNam”.II. Đối tượng và mục tiêu nghiên cứu1. Đối tượng nghiên cứuPhân tích thực trạng hoạt động Marketing của sản phẩm Xiaomi Mi 11 của công tyXiaomi INC trên thị trường Việt Nam.2. Mục tiêu nghiên cứuĐể có những định hướng giúp cho quá trình nghiên cứu đề tài được rõ ràng chínhxác, trọng tâm, trọng điểm của đề tài đặt ra những mục tiêu sau đây:Hệ thống lại kiến thức về chiến lược Marketing – mix cũng như môn học“Marketing căn bản”.Mô tả tổng quan về Xiaomi Mi 11, tình hình kinh doanh cũng như vị thế củaXiaomi INC trong lĩnh vực công nghệ điện tử so với đối thủ cạnh tranh trên thị trườngViệt Nam.Tìm hiểu tình hình thực hiện hoạt động Marketing - mix mà Xiaomi Mi 11 đã vàđang áp dụng.Đưa ra một số nhận xét, đánh giá từ đó vận dụng mơn học “Marketing căn bản” đềxuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động2 Marketing đối với sản phẩm Xiaomi Mi 11 của công ty Xiaomi INC trên thị trườngViệt Nam.III. Phương pháp nghiên cứuTrong quá trình làm báo cáo đã thực hiện các phương pháp nghiên cứu sau:1. Phương pháp thu thập thông tinThu thập thông tin sơ cấpNghiên cứu tại bàn: Thu thập thông tin từ báo đài, các phương tiện truyền thông,internet,…Quan sát2. Phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh, phân tích các số liệu thu thập được.3. Phương pháp suy luận, logic học, duy vật biện chứng để đưa ra nhận xét vàkiến nghị.4. Phương pháp quan sát và tìm hiểu: Quan sát thực tế về đối tượng nghiên cứuvà hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tại Việt Nam.IV.Bố cụcGồm 3 phần:1.Phần mở đầu: Tổng quan về đề tàiLí do chọn đề tàiĐối tượng và mục tiêu nghiên cứuPhương pháp nghiên cứuBố cục2.Phần nội dung: 3 chươngChương 1: Cơ sở lý luận về MarketingChương 2: Phân tích thực tiễn hoạt động Marketing - mix của Xiaomi Mi 11 vàcông ty Xiaomi INC trên thị trường Việt NamChương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing của Xiaomi Mi11 và công ty Xiaomi INC trên thị trường Việt Nam3.Phần kết luận3 PHẦN NỘI DUNGCHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING1.1. Tổng quan về marketingMarketing xuất hiện năm 1650 ở Nhật, với hình thức sơ khai, một thương gia củadịng họ Mitsui ghi chép lại khách mua hàng của ông là ai, ý kiến và thái độ của họ rasao với từng món hàng và ý kiến khác nhau của từng khách hàng để cải tiến việc bánhàng của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.Đầu thế kỉ 19 (1809-1884) Cyrus H và Mc Lormick (Công ty InternationalHarrester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệthống về marketing.Đầu thế kỉ 20 nhà kinh tế hoàn thiện thêm cơ sở lý luận Marketing. Năm 1902, lầnđầu tiên marketing được đưa vào giảng dạy tại trường Đại học Michigan (Mỹ). Năm1910, Ralph Star Butler đã dạy một khóa “Phương pháp Marketing” ở trường Đạihọc Tổng hợp Wisconsin (Mỹ). Những năm 50 - 60 thế kỷ 20, marketing truyền bátruyền bá rộng rãi ở châu Á và các nước châu Âu, cho đến nay, marketing được nghiêncứu, ứng dụng, giảng dạy khắp nơi trên thế giới và mọi lĩnh vực.Sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932) đặc biệt sau chiến tranh thếgiới thứ 2, Marketing phát triển.Ở Việt Nam, nghiên cứu, ứng dụng marketing trong doanh nghiệp có ở miền Namtừ trước năm 1975. Sau đất nước thống nhất năm 1975, giai đoạn 1975 - 1985, mọi lĩnhvực nhà nước độc quyền, cạnh tranh khơng tồn tại nên khơng có khái niệm marketingvà chỗ đứng trong nền kinh tế và tại các doanh nghiệp.Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng (12/1986), chủ trương chuyển đổicơ chế quản lý sang cơ chế thị trường dưới Nhà nước, Marketing đã được nghiên cứu.Năm 1989, Marketing được đưa vào giảng dạy tại một số Trường ĐH, dần dần phổbiến và ứng dụng rộng rải cho đến ngày nay.1.1.1. Khái niệm marketingMarketing bao gồm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các khía cạnh khác nhau có nhiềuđịnh nghĩa khác nhau, chỉ xét các định nghĩa cơ bản. Trước hết, hiểu marketing là qtrình quản lý xã hội, mà trong đó các cá nhân hay tổ chức sẽ nhận được những cái màhọ cần qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm hay giá trị với người khác.Một số thuật ngữ trong Marketing:Nhu cầu tự nhiên (Need): là trạng thái thiếu thốn có thể cảm nhận.Mong muốn (Want): nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tựnhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.Nhu cầu có khả năng thanh tốn (Demand): có thể chi trả cho một sản phẩm ngườidùng có nhu cầu.4 Sản phẩm (Product): đưa ra thị trường tạo sự chú ý, mua sản phẩm thỏa mãn nhucầu. Người tiêu dùng khi mua sắm thường tìm kiếm lợi ích mà sản phẩm mang lại chohọ, do vậy nhà sản xuất phải xác định lợi ích người dùng mong muốn để sản xuất sảnphẩm phù hợp.Giá trị của khách hàng (Customer Value): đánh giá của khách hàng về sản phẩmmang đến lợi ích so với chi phí bỏ ra.Sự thỏa mãn (Satisfaction): trạng thái cảm xúc của người dùng thông qua so sánhlợi ích thực tế nhận được khi sử dụng sản phẩm với kì vọng về nó.Trao đổi (Exchange): là hoạt động marketing xảy ra khi tiến hành trao đổi để thỏamãn nhu cầu. Trao đổi là đưa người khác một vật và nhận lại của họ một vật khác. Điềukiện để trao đổi là: Tối thiểu phải có hai bên tham gia, mỗi bên phải có một vật có giátrị, mỗi bên phải có khả năng giao dịch và vận chuyển hàng hóa hai thứ mà mình có,mỗi bên có quyền chấp nhận hay từ chối đề nghị, mỗi bên phải có thiện chí muốn giaodịch.Giao dịch (Transaction): là cuộc trao đổi mang tính thương mại vật có giá trị. Đểgiao dịch xảy ra cần có các điều kiện sau: Tối thiểu có hai vật có giá trị, điều kiện thựchiện giao dịch đã được thỏa thuận, thời gian và địa điểm giao dịch đã được thỏa thuận.Thị trường (Market): Theo quan điểm market (thị trường) là tập hợp khách hànghiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sản sàng traođổi để thỏa mãn nhu cầu.Theo nghĩa đen, Marketing có nghĩa là hoạt động của con người liên quan đến thịtrường nhằm thỏa mãn nhu cầu trao đổi. Marketing là quá trình các cá nhân hay tổ chứccó thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua trao đổi ra và tạo ra các sản phẩm vớingười khác.Định nghĩa của John H. Crighton (Australia) “Marketing là quá trình cung cấpđúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí”.Định nghĩa của Wolfgang J.Koschnick “Marketing là việc tiến hành các hoạtđộng kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dịng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuấtđến người tiêu dùng”.Định nghĩa của Peter Drucker “Mục đích của Marketing khơng cần thiết đẩymạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức hàng hóahay dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”.Định nghĩa của William M.Pride “Marketing là quá trình sáng tạo, phân phối,định giá, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn những mối quan hệ traođổi trong môi trường năng động”.Định nghĩa của Philip Kotler “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đónhững cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ravà trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) “Marketing là quá trình hoạchđịnh và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa,dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổchức”.5 Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Nhật Bản (JMA) “Marketing là một hoạtđộng tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác – có tầm nhìn chiến lượcvà thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức cạnh tranhcơng bằng”.Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc (CIM) “Marketing là chức năng tổchức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biếnsức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sảnxuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệpthu được lợi nhuận dự kiến”.Định nghĩa của Viện quản lý Malaysia “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vậndụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầucủa khách hàng để tạo ra lợi nhuận”.1.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của MarketingNguyên tắc của marketing:Marketing có rất nhiều nguyên tắc. Tuy nhiên những nguyên tắc cơ bản nhất baogồm:Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc (principle of selectivily): là nguyên tắc mangtính chủ đạo trong marketing. Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình cầnhướng vào kinh doanh chớ khơng phải tồn bộ thị trường.Ngun tắc 2: Ngun tắc tập trung (priciple of concentration): nguyên tắc nàyhướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giá trị khách hàng (principle of consumer value: biểuthị sự thành công của một doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏamãn nhu cầu chức năng cũng như cảm xúc, nghĩa là cảm nhận được giá trị mà sảnphẩm hay dịch vụ cung cấp cho khách hàng (cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh).Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt /dị biệt (principle of differentialadvantage): đặt nền móng cho marketing. Nói marketing là nói sự khác biệt. Sự khácbiệt làm cho khách hàng ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so với người khác.Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp (principle of intergration): nói lên cách thựchiện marketing để đạt các nguyên tắc đã đề ra. Marketing không phải là việc riêng củabộ phận marketing mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, cùng nhautạo ra thông qua việc tạo ra giá trị cho khách hàng.Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quá trình (principle of process): Thay đổi nhanh chóngkhách hàng mục tiêu của mơi trường marketing và (nhu cầu, quan điểm, nhận thức vềgiá trị) sẽ làm cho lợi thế của doanh nghiệp khó bền vững hiện tại. Thị trường ln biếnđộng, những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng ngày hơm nay có thể sẽ thay đổitrong ngày mai. Vì vậy, xác định marketing là một q trình chứ khơng phải là mộtbiến cố sự kiện.Ở trên là các nguyên tắc cần được các doanh nghiệp vận dụng và phối hợp trongtìm hiểu, đáp ứng nhu cầu. Trong đó nguyên tắc giá trị khách hàng là trọng tâm nhất.6 Mục tiêu của marketing:Tối đa hóa mục tiêu: Mục tiêu marketing là điều kiện kích thích khách hàng, tối đahóa việc sử dụng dùng, điều này làm gia tăng khối lượng giúp xã hội có nhiều hànghố, dịch vụ và doanh nghiệp phát triển sản xuất.Tối đa hóa thỏa mãn của khách hàng: Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên,nhưng tối đa hóa thỏa mãn của khách hàng là mục tiêu quan trọng hơn. Sự thỏa mãnnày là tiền đề cho việc sự trung thành và mua lại của khách hàng đối với nhãn hiệu, tínnhiệm, sự tin cậy đối với nhà sản xuất.Tối đa hóa lựa chọn khách hàng: Cung cấp cho khách hàng đa dạng, phong phú vềchất lượng, về giá trị, về chủng loại, sản phẩm/dịch vụ, phù hợp với các nhu cầu cá biệt,thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà khách hàng có thể thỏa mãn nhucầu thay đổi của bản thân.Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Qua việc cung cấp cho xã hội sản phẩm/dịch vụcó giá trị, giúp khách hàng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ, cao cấp hơn và hướngđến mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống.1.1.3. Vai trò, tầm quan trọng của marketing đến hoạt động của doanh nghiệp Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệpTheo phát triển kinh tế xã hội, cơng ty nhận thức ngày càng cao về vai trị củaMarketing trong kinh doanh. Vai trị của Marketing có thể hiểu như sau:Thứ nhất, Marketing hướng dẫn công ty nghệ thuật phát hiện nhu cầu của kháchhàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng hoạt độngkinh doanh và thế chủ động cho công ty.Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp công ty giải quyết tốt các mối quan hệ và dunghịa lợi ích của cơng ty với lợi ích khách hàng và lợi ích xã hội.Thứ ba, Marketing là công cụ cạnh tranh giúp công ty xác lập uy tính, vị trí trên thịtrường.Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” mọi hoạt động của công ty, các quyết địnhkhác về tài chính, cơng nghệ, nhân lực đều phụ thuộc vào các quyết định marketingnhư: Cho thị trường nào?, Sản xuất sản phẩm gì?, Sản xuất như thế nào?, Với số lượngbao nhiêu?Vai trò của Marketing là cầu nối trung gian giữa hoạt động và thị trường của côngty. Đảm bảo cho công ty hướng tới thị trường tiềm năng. Trong điều kiện thị trườngcạnh tranh gay gắt thì chỉ có cơng ty nào biết hướng tới thị trường mới thì mới có khảnăng tồn tại. Tầm quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệpMarketing là cầu nối trung gian giữa công ty và thị trường khách hàng, đảm bảocho hoạt động của công ty luôn hướng tới thị trường mục tiêu đề ra. Có thể kể đến mộtsố lợi ích mà marketing mang lại cho doanh nghiệp như sau:7 Giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng: Thông qua hoạt động marketing doanhnghiệp sẽ xác định và hiểu rõ khách hàng của doanh nghiệp là ai, các đặc điểm củakhách hàng mục tiêu và khám phá ra nhu cầu, mong muốn của khách hàng với doanhnghiệp.Hiểu rõ môi trường kinh doanh: Thực hiện hoạt động nghiên cứu marketing doanhnghiệp hiểu được môi trường kinh doanh và xác định được môi trường đó tác động tíchcực hay tiêu cực như thế nào đối với doanh nghiệp. Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: các hoạtđộng nghiên cứu marketing giúp doanh nghiệp nhận ra đâu là đối thủ cạnh tranh củadoanh nghiệp, những điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ. Nhờ đó doanh nghiệp sẽđưa ra các phương hướng hoạt động hiệu quả nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh cao.Giúp doanh nghiệp xác định các chiến lược marketing hỗn hợp: sản phẩm - giá phân phối - xúc tiến để tạo bước đà giúp doanh nghiệp mới xâm nhập thị trường vànhững doanh nghiệp đã và đang hoạt động trên thị trường có các điều chỉnh thích hợptạo ra lợi thế cạnh tranh.1.2. Quy trình MarketingTrung tâm của Maketing là khách hàng, bản chất marketing là thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng, muốn thực hiện điều này q trình marketing trong cơng ty phải thựchiện đủ 5 giai đoạn cơ bản sau đây:R → STP → MM → I → CR (Reasearch): Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu Marketing, là quá trìnhthu thập xử lí và phân tích thơng tin marketing như thông tin về thị trường người tiêudùng, môi trường,… Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng,tìm kiếm cơ hội kinh doanh từ thị trường, tìm hiểu nhu cầu, hành vi của khách hàng,mơi trường kinh doanh,…Từ đó chuẩn bị điều kiện và tạo cơ sở để thực hiên chiếnlược thích hợp để tham gia vào thị trường.STP (Segmentation, targeting, positioning): Nghiên cứu giúp công ty khám phánhóm khách hàng/phân khúc, doanh nghiệp phải quyết định, mục tiêu theo đuổi?, nhómkhách hàng nào?, phân khúc nào? để đưa đến giá trị tốt nhất cho người dùng. Sau khiphân khúc thị trường nhà Marketing tiến hành chọn thị trường mục tiêu (Targeting) phùhợp với khả năng của công ty. Cuối cùng là định vị sản phẩm (Positioning) của công tyđể tạo sự khác biệt với các sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh trên thị trường và để ngừoidùng nhận ra lợi ích then chốt từ sản phẩm/dịch vụ. Định vị là nỗ lực tạo lập nhận thức,khác biệt trong tâm chí khách hàng và sản phẩm/dịch vụ.MM (Marketing mix): Chiến lược Marketing - mix: Sau khi định vị sản phẩm/dịchvụ vào thị trường mục tiêu, các công ty tiếp tục xây dựng hoath động Marketingtổng hợp, theo 4 chiến lược cơ bản sau: Sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị.I (Implementation): Triển khai thực hiện hoạt động Marketing: Đây là quá trìnhđưa các hoạt động đã xây dựng vào trong chính cơng ty. Tức là cơng ty bắt đầu chươngtrình hành động cụ thể - xây dựng các chiến thuật, liên hệ nguồn nguyên liệu, bố trí tàilực - vật lực, … Nhằm cụ thể chiến lược hóa theo mục tiêu đã được đề ra.8 C (Control) Kiểm tra, đánh giá: Bước cuối cùng là kết quả tổng hợp đạt được. Thuthập thông tin phản hồi từ thị trường, nhiệm vụ đặt ra có hồn thành hay khơng, so sánhđối chiếu mục tiêu. Từ đó phân tích nguyên nhân thất bại, điểm mạnh điểm yếu củahoạt động Marketing và rút ra bài học kinh nghiệm cho các hoạt động sau đó. Bên cạnhđó, cơng tác kiểm tra cịn giúp cơng ty biết họ đã đi đúng hướng chưa hay đi lệch mụctiêu, từ đó đặt ra các biện pháp để điều chỉnh hoạt động theo các mục tiêu đặt ra.1.3. Marketing – mix1.3.1. Khái niệm Marketing – mixMarketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt mà cơng ty sử dụngđể tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra.Marketing – mix công cụ tiếp thị kết hợp một số thành phần để củng cố và tăngcường thương hiệu của sản phẩm, giúp bán dịch vụ hay sản phẩm. Các doanh nghiệpcần đưa ra các chiến lược để bán sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp và đưa ra chiếnlược Marketing – mix.Sử dụng Marketing – mix một cách tốt nhất để đảm bảo rằng sản phẩm phù hợp vàđược đặt đúng chỗ. Các chiến lược Marketing – mix là một công cụ rất quan trọng giúpcác doanh nghiệp hiểu những gì các sản phẩm hay dịch vụ có thể cung cấp và cách tiếpthị thành cơng của sản phẩm có thể được nêu trên. Sự pha trộn này thường được thựchiện thông qua 4P của tiếp thị, cụ thể là sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị/truyềnthông marketing.1.3.2. Các thành tố của Marketing – mix4P truyền thống:Marketing – mix còn được gọi là chính sách 4 P – viết tắt của 4 chữ đầu các thànhtố:Sản phẩm (Product): là các thứ mà công ty cung cấp cho thị trường, quyết địnhsản phẩm bao gồm: kích cỡ sản phẩm, chủng loại, chất lượng, bao bì, thiết kế, nhãnhiệu, chức năng, dịch vụ,… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.Giá cả (Price): là khoản tiền mà người dùng bỏ ra để sử dụng và sở hữu sảnphẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuậtđiều chỉnh giá theo biến động của khách hàng và thị trường.Phân phối (Place): là hoạt động nhằm đưa sản phẩm/dịch vụ đến tay người dùng,quyết định phân phối gồm các quyết định: thiết lập kênh phân phối, lựa chọn, tổ chứcvà quản lí kênh phân phối, bảo quản dự trữ hàng hóa, vận chuyển, thiết lập các quan hệvà duy trì quan hệ với các trung gian.Chiêu thị hay truyền thông marketing (Promotion): là các hoạt động để đưathông tin sản phẩm/dịch vụ, thuyết phục về đặc điểm, xây dựng hình ảnh cơng ty và cácchương trình khuyến khích tiêu thụ của sản phẩm/dịch vụ.9 Mỗi chính sách sản phẩm, giá, phân phối hay chiêu thị đều có tác động, vai trị nhấtđịnh. Để phát huy tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần sự cân đối các chínhsách, phối hợp nhịp nhàng, đồng thời hỗ trợ lẫn nhau để cùng đạt mục tiêu chung vềmarketing.3P bổ sung:Quy trình (Process): quy trình và hệ thống tổ chức, quản lý trong doanh nghiệp cóảnh hưởng đến q trình marketing của cơng ty.Con người (People): Nhân viên, đại diện thương hiệu của công ty, người trực tiếptiếp xúc và trao đổi với khách hàng.Bằng chứng vật lý (Physical evidence): các yếu tố trưng bày bên trong của cửahàng như: không gian của cửa hàng, biển hiệu của cửa hàng, trang phục làm việc củanhân viên,…1.3.3. Các hoạt động 4P của Marketing – mix1.3.3.1. Hoạt động sản phẩma) Các khái niệmDịng sản phẩm: Là một nhóm sản phẩm có liên quan với nhau bởi chúng thực hiệnchức năng tương tự nhau, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một kênhnhư nhau hay tạo ra một mức giá cụ thể.Tập hợp sản phẩm: Là tổng các dịng sản phẩm và món hàng mà một người bán cụthể đưa ra để bán cho khách hàng.Chiến lược sản phẩm: Là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinhdoanh trên cơ sở thỏa mãn cho người dùng trong từng thời kỳ.b) Vai trò của chiến lượcLà xương sống, là nền tảng cốt lỗi cho chiến lược chung của Marketing. Hoạt độngsản phẩm là công cụ cạnh tranh của công ty với đối thủ. Thực hiện tốt chiến lược sảnphẩm thì các hoạt động giá, phân phối và chiêu thị mới triển khai, phối hợp hiệu quả.Chiến lược sản phẩm là yếu tố giúp công ty thực hiện tốt mục tiêu Marketing đề ratrong từng một thời kỳ.c) Nội dung chiến lược sản phẩmKích thước sản phẩm: Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùngvới mẫu mã và chủng loại sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm bao gồm các số đo:Chiều rộng: thể hiện số lượng các dòng sản phẩm; Chiều dài: thể hiện tổng số mónhàng của doanh nghiệp; Chiều sâu: thể hiện số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sảnphẩm.Nhãn hiệu sản phẩm: Là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợpnhững yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm của một doanh nghiệp và phân biệt với sảnphẩm của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu những thành phần cơ bản như sau: Tên gọinhãn hiệu: Là phần đọc được của một nhãn hiệu; Biểu tượng nhãn hiệu: Bộ phận của10 nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng khơng đọc được như các hình vẽ cách điệu,màu sắc hoặc tên nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù; Nhãn hiệu thương mại haythương hiệu: Là toàn bộ hay một phần của nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ.Đặc tính của sản phẩm: Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa: Gồm cơng thức, thành phần,vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ,… Đặc tính sử dụng: Thời gian sử dụng, tính đặcthù, độ bền,… Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, thoải mái, vững chắc,… Đặc tính kết hợp: Giácả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, …Thiết kế bao bì và đóng gói sản phẩm: Thiết kế bao bì là những hoạt động liênquan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm.Chức năng của bao bì:Bảo vệ sản phẩm tránh khỏi các hư hỏng, biến chất trong quá trình tiêu thụ, vậnchuyển sản phẩm. Cung cấp cho khách hàng thông tin cần thiết về sản phẩm như thôngtin về nhà sản xuất, thành phần sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, thời hạn sử dụng. Thểhiện được hình ảnh về cơng ty, nhãn hiệu, ý tưởng định vị của sản phẩm. Cịn có tácđộng kích thích vào hành vi mua sản phẩm của ngừoi tiêu dùng.Bao bì thường có 3 lớp: Việc quyết định trong thiết kế bao bì để xác định được lợiích, chi phí, thuộc tính cơ bản, cho bao bì và khả năng chấp nhận của khách hàng. Lớp1, bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng hay gói sản phẩm; Lớp 2, bao bì ngồi:nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo an tồn và tính thẩm mỹ; Lớp 3, bao bì vậnchuyển: Được thiết kế để bảo quản sản phẩm và giúp cho việc vận chuyển thuận tiệnhơn.Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, bao gồm: điều kiện giao hàng, cho hưởng tín dụng, bảohành, sửa chữa, lắp ráp, cho thử, hiệu chỉnh sản phẩm, bảo trì sản phẩm và hướng dẫnsử dụng.d) Chu kì sống của sản phẩmHình 1.1. Chu kì sống của sản phẩmChiến lược giáa) Khái niệm về giá và chiến lược giá1.3.3.2.Giá là số lượng đơn vị tiền tệ mà khách hàng phải bỏ ra để có sản phẩm/dịch vụvới chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định. Theo quan11 điểm của khách hàng, giá là số lượng tiền phải trả để nhận một lượng sản phẩm/dịch vụnhất định để sử dụng sản phẩm/hàng hóa đó. Cịn theo quan niệm của người bán, thì giálà phần doanh thu mà doanh nghiệp nhận được khi tiêu thụ một sản phẩm nhất định.Hoạt động giá cả là các định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanhcủa công ty.b) Những nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định giáNhững yếu tố bên trong (Yếu tố nội vi):Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp:Sự tồn tại của doanh nghiệp đóng vai trị rất quan trọng. Tối đa hóa lợi nhuận trướcmắt, sự thành cơng về tài chính trước mắt là nền tảng quan trọng cho sự thành công lâudài. Tối đa hóa số lượng bán ra, tận dụng tối đa cơng suất của thiết bị nhằm đạt một sốchỉ tiêu như: đảm bảo công việc cho công nhân và giảm chi phí. Đồng thời điều nàylàm cho lợi nhuận lâu dài tăng và dẫn đầu về thị phần. Công ty sẽ phải chấp nhận mộtmức giá thấp. Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, thơng thường điều này sẽ địi hỏi mộtmức giá cao nhằm bù đắp vào các khoảng chi phí. Giữ thế ổn định, tránh những phảnứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh, trong trường hợp này các doanh nghiệp chú ý nhiềuđến các chỉ tiêu về dịch vụ và chất lượng sau khi bán sản phẩm/dịch vụ.Chiến lược Marketing – mix, các quyết định về giá phải liên kết chặt chẽ hìnhthành nên một chương trình Marketing đồng bộ, hiệu quả đồng thời các quyết định liênquan đến Marketing - mix đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá cả.Chi phí sản xuất là tồn bộ hao phí về lao động sống, lao động vật hóa và các chiphí cần thiết khác mà doanh nghiệp bỏ ra có liên quan đến việc tạo ra sản phẩm/dịch vụtrong một thời điểm nhất định. Đặc tính sản phẩm là những gì mà sản phẩm/dịch vụ cóhoặc tạo ra. Đó là một đặc điểm hay tính năng được định lượng, một thực thế không thểchối cãi.Những yếu tố bên ngồi (Yếu tố ngoại vi):Tính cạnh tranh của thị trường, chính sách giá của cơng ty sẽ bị phụ thuộc vào cáckiểu thị trường khác nhau như: Thị trường độc quyền nhóm, thị trường độc quyền hồntồn, thị trường cạnh tranh độc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Số cầu: để địnhgiá sản phẩm các công ty cần xem xét đến nhạy cảm của thị trường đối với mức giá đưara. Nghĩa là công ty cần xác định hệ số co giãn của cầu với giá khi định giá sảnphẩm/dịch vụ. Yếu tố tâm lý khách hàng, ảnh hưởng đến quyết định mua sảnphẩm/dịch vụ của khách hàng. Doanh nghiệp đưa ra quy trình ra quyết định, thuyếtphục và động cơ để khách hàng hiểu rõ vì sao khách hàng mua sản phẩm của doanhnghiệp mình mà khơng phải doanh nghiệp khác. Hàng hóa của đối thủ cạnh tranh,doanh nghiệp phải xem xét sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để có thể đưa ra mức giátốt nhất cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Bên cạnh đó, cịn phải xem đến các chếđộ chính sách quản lý của nhà nước áp dụng đối với doanh nghiệp.Các phương pháp định giáĐịnh giá dựa vào chi phí: G= Z + MTrong đó: G: GiáZ: Chi phí một đơn vị sản phẩm12 M: Mức lời dự kiếnPhương pháp tuy đơn giản so với các phương pháp khác nhưng nhìn chung chưahợp lý vì bỏ qua cạnh tranh trên thị trường và yếu tố cầu. Vì vậy phương pháp nàymang tính chủ quan hơn nhiều.Định giá theo cảm nhận người mua, doanh nghiệp sử dụng lối định giá này phảithiết lập được giá trị nơi ý nghĩ của người mua trong sự tương quan với những cốnghiến cạnh tranh khác. Định giá dựa vào cạnh tranh, đưa ra giá tốt để có thể cạnh tranhđược trên thị trường. Định giá theo thời giá, phương pháp này được áp dụng khá phổbiến trong các trường hợp độ co giãn của cầu khó đo lường được. Định giá đấu thầukín, trường hợp này, cơng ty sẽ định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chiphí và cầu của mình. Muốn lấy được hợp đồng doanh nghiệp phải định giá thấp hơn.Các chiến lược định giáMục tiêu chiến lược định giá:Tối đa hóa doanh số: Gia tăng thị phần, gia tăng doanh số; Tối đa hóa lợi nhuận:Nâng cao hệ số hiệu quả trên vốn đầu tư; Giữ ổn định thị trường: Thực hiện cạnh tranhkhông dựa trên giá, chấp nhận giá cạnh tranh.Một số mục tiêu khác: Ngăn chặn đối thủ tham gia thị trường, dẫn đầu về chấtlượng sản phẩm.Các chiến lược định giá điển hình, định giá cho tập hợp sản phẩm: Định giá sảnphẩm tùy chọn; Định giá cho sản phẩm bổ sung; Định giá dòng sản phẩm.Chiến lược điều chỉnh giáCác khoản giảm giá và giá chiếc khấu. Một số hình thức như: chiết khấu tiền mặt,chiết khấu số lượng, chiết khấu theo mùa, khoản giảm giá thêm. Định giá phân biệt, cácdoanh nghiệp thường thay đổi mức giá tùy theo đối tượng người dùng (trẻ em, thươngbinh, sinh viên… thường được giảm giá vé máy bay, xe lửa) hoặc tùy loại bao bì, chỗngồi, cách phục vụ (trong rạp chiếu bóng, rạp hát) theo giờ hay ngày phục vụ.Chiến lược thay đổi giáGiảm giá, các công ty cũng sẽ chủ động giảm giá trong một hoạt động nhằm chiphối thị trường thơng qua phí tổn thất. Hoặc doanh nghiệp khởi đầu với phí tổn thấphơn đối thủ cạnh tranh, hoặc chủ động giảm giá với mong muốn đạt thị phần là điều sẽdẫn đến phí tổn thất khi khối lượng lớn. Tăng giá, nhiều công ty đã phải tăng giá lêntrong những năm gần đây. Sự tăng giá thành cơng có thể đãn đến tăng lợi nhuận.Nguyên nhân của sự tăng giá là do sự lạm phát chi phí dai dẳng có tính tồn cầu. Mứctăng năng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng khiến các công ty cứ phải tăng giálên mãi. Để tăng giá thành công, doanh nghiệp nên tránh tạo ấn tượng xấu. Phải hỗ trợviệc tăng giá bằng các chương trình truyền thống nhằm cho người dùng biết lý do tănggiá. Các lực lượng bán hàng của doanh nghiệp nên giúp đỡ người dùng tìm các phươngpháp tiết kiệm.Chiến lược định giá sản phẩm mới: Định giá thâm nhập thị trường, định giá nhằmchắt lọc thị trường, định giá hớt váng sữa.Chiến lược định giá tâm lý: Giá phản ánh thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ. Cónhiều khách hàng dùng giá để đo lường chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Khi áp dụng13 chính sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý của giá chứ không đơn thuầnvề khía cạnh kinh tế. Bên cạnh, các sản phẩm rất khó xác định chất lượng căn cứ vàogiá bán của sản phẩm/dịch vụ. Giá cao là chất lượng cao, họ nghĩ “Tiền nào của nấy”.1.3.3.3. Chiến lược phân phốia) Khái niệm kênh phân phối, chiến lược phân phốiKênh phân phối là tập hợp các cá nhân, tổ chức làm nhiệm vụ chuyển đưa sảnphẩm từ nhà sản xuất đến người dùng cuối cùng. Các thành viên tham gia vào tiến trìnhphân phối gồm: nhà sản xuất, đại lý, nhà bn sỉ, nhà buôn lẻ, nhà cung cấp dịch vụ vàngười dùng.Hoạt động phân phối là tập hợp nguyên tắc nhờ đó cơng ty có thể đạt được mụctiêu phân phối trên thị trường.b) Vai trò của chiến lược phân phốiLàm nhu cầu thỏa mãn của thị trường mục tiêu. Liên kết hoạt động sản xuất vớingười dùng, trung gian và hoạt động Marketing khác. Là công cụ của công ty cạnhtranh với đối thủ trên thị trường.c) Cấu trúc kênh phân phốiHình 1.2. Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùngHình 1.3. Kênh phân phối sản phẩm công nghiệpd) Lựa chọn kênh phân phối14 Căn cứ vào các mục tiêu phân phối: Chiếm lĩnh thị trường, xây dựng hình ảnh sảnphẩm, kiểm sốt, giảm chi phí, tăng lợi nhuận. Căn cứ vào đặc điểm của thị trường:Loại thị trường, quy mô khách hàng tiềm năng, mức độ tập trung về mặt địa lý của thịtrường. Căn cứ vào ý muốn cạnh tranh của doanh nghiệp: dựa vào yếu tố cạnh tranhcủa doanh nghiệp với đối thủ của mình. Căn cứ vào đặc điểm mơi trường: dựa vào yếutố mơi trường để có thể đưa ra kênh phân phối phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệpQuy mô đơn hàng: Căn cứ vào sản phẩm (Đặc điểm của sản phẩm, các giai đoạncủa chu kỳ sống sản phẩm); căn cứ vào đặc điểm của trung gian (Năng lực của cáctrung gian, ý muốn của các trung gian, chính sách kinh doanh); căn cứ vào năng lựccủa doanh nghiệp (Năng lực và kinh nghiệm quản lý, khả năng tài chính, danh tiếng vàuy tín của doanh nghiệp).e) Các chiến lược phân phốiDoanh nghiệp cần lựa chọn chiến lược phù hợp: Chiến lược phân phối rộng rãi,chiến lược phân phối chọn lọc, chiến lược phân phối độc quyền.1.3.3.4. Chiến lược chiêu thị/truyền thônga) Khái niệm chiêu thịChiêu thị là các nỗ lực của công ty đưa thông tin, nhắc nhở, thuyết phục và khuyếnkhích khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ cũng như hiểu rõ về công ty.b) Các công cụ chiêu thị (Promotion mix), bao gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, chàohàng trực tiếp, quan hệ công chúng.c) Quảng cáo (Advertising):Quảng cáo là hoạt động đưa thông tin đến khách hàng làm cho họ mua sắm, quantâm, sử dụng sản phẩm của cơng ty (tác động dài hạn).Hình thức: bảng hiệu, áp phích, pa-nơ, thư từ, báo chí, tờ rơi, tivi, …Mục đích: Kéo khách hàng đến với sản phẩm của công ty.Áp dụng giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng củng cố hình ảnh cơng ty, hỗtrợ hoạt động bán hàng, khuyến mãi, tiếp xúc khách hàng khó tiếp xúc.d) Mục đích của chiêu thịNhằm dẫn dắt nhu cầu của người dùng về sản phẩm/dịch vụ mới. Cũng như, kíchthích người dùng bằng cách thuyết phục, thúc đẩy khách hàng thay đổi sản phẩm, thóiquen tiêu dùng và nhãn hiệu. Tạo tâm lí cho khách hàng, phát triển tốc độ bán hàng vàduy trì, xây dựng, củng cố hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp.e) Vai trò của chiêu thị:Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, xây dựng nhãn hiệu và thúcđẩy tiêu thụ. Tái định vị công dụng hoặc hình ảnh của sản phẩm bão hịa hay bán chậm,tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối, giới thiệu các điểm bán, thúc đẩy kháchhàng mua sản phẩm, thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.15 f) Yếu tố ảnh hưởngMột số yếu tố ảnh hưởng: Loại sản phẩm/thị trường, sự sẵn sàng mua, giai đoạnhiện tại trong chu kỳ sống của sản phẩm, sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo, kinh phí,xác định phầm trăm theo doanh thu, khả năng tài chính, cạnh tranh, mục tiêu và nhiệmvụ.Hình 1.4. Sơ đồ Marketing - mix1.3.4. Vai trò và ý nghĩa của Marketing – mix (4P)a) Vai trò và ý nghĩa của Marketing – Mix trong hoạt động kinh doanh của doanhnghiệpMarketing - mix giúp cho công ty tồn tại lâu dài, vững chắc trên thị trường do nócung cấp khả năng thích ứng với mơi trường bên ngoài và thị trường thay đổi. Và chỉ racho doanh nghiệp biết phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợpvới khả năng và mong muốn mua của khách hàng.Marketing - mix tạo ra kết nối hoạt động sản xuất của công ty với thị trường tronggiai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp hoạt động tìm kiếm thơng tintừ thị trường, truyền đạt thông tin từ công ty ra thị trường, phát triển và nghiên cứu sảnphẩm mới, cung cấp dịch vụ, tiêu thụ sản phẩm,…Đối với công ty sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng. Tiêu thụ hàng hoá là một vấnđề quan trọng, quyết định sự phát triển và tong tại của công ty. Đặc biệt là giai đọanhiện nay kinh doanh các mặt hàng tiêu dùng đang tranh ngày càng khốc liệt. Hàng hoáđược tiêu chuẩn hoá, chất lượng sản phẩm đưa ra thị trường phải được đảm bảo, côngty chỉ thành công dừng lại ở đây thôi là chưa đủ, nếu các bước tiếp theo thực hiện chưatốt.Phân phối sản phẩm hiệu quả thì mới thu được tiền hàng để chi trả các chi phítrong khâu quá trình sản xuất kinh doanh. Ngược lại, phân phối sản phẩm không hiệuquả dẫn đến các ách tắc trong kinh doanh và có thể cơng ty khơng chi trả được chi phídẫn đến phá sản. Thực tế, khơng chỉ đặt ra đối với công ty sản xuất mà cả cơng tythương mại, loại hình cơng ty hoạt động trong phân phối lưu thông sản phẩm. “Vấn đề16 là công ty đưa ra thị trường cho khách hàng cái gì mà là cịn đưa nó ra làm sao sẽ quyếtđịnh thành công trên thị trường”.Xúc tiến thương mại là các chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sảnphẩm, giá và phân phối và tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, có nghĩa làxúc tiến thương mại còn tạo sự khác biệt và ưu thế trong cạnh tranh của công ty.Không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà cònphải thực hiện tốt hơn khả năng sẵn sàng ở Công ty: Ở đâu? Khi nào? Như thế nào đốivới nhu cầu không thường trực và thường trực của khách hàng?. Và ứng phó với cácbiến động, sự cố trên thị trường.b) Vai trò và ý nghĩa của Marketing – Mix đối với người tiêu dùngMarketing - mix đem lại lợi ích cho khách hàng và đem lại lợi ích cho cơng ty.Cơng ty chỉ phát triển và tồn tại khi nó mang lại lợi ích thiết thực cho khách hàng. Lợiích của người dùng về kinh tế ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ rađể mua sản phẩm/dịch vụ đó.Một sản phẩm thỏa mãn khách hàng là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sảnphẩm của đối thủ trên thị trường.Marketing - mix giúp khám phá, tìm kiếm ra mong muốn, nhu cầu của khách hànghiện tại và tương lai. Để sáng tạo ra hàng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ để đem đếncác lợi ích nhằm thỏa mãn mong muốn và nhu cầu đó của khách hàng. Thậm chí có thểđem đến các lợi ích vượt qua mong đợi của khách hàng.Marketing-mix giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua thông tin haichiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến doanhnghiệp. Trên cơ sở xử lý thơng tin thị trường, cơng ty có các họat động nhằm làm chosản phẩm tiêu dùng nhiều hơn, bán nhanh hơn, giúp củng cố, tạo uy tín và phát triểncông ty trên thị trường. Đồng thời làm tăng giá trị lợi ích cho khách hàng.c) Vai trị và ý nghĩa của Marketing – mix đối với xã hộiNgày nay, Marketing - mix được biết đến không chỉ cung cấp và thúc đẩy các hoạtđộng sản xuất toàn bộ hoạt động Marketing của công ty đặc biệt là các cơng ty sản xuấtkinh doanh hàng tiêu dùng, ngồi hiệu quả về kinh tế. Các cơng ty này đang có hoạtđộng vì mục đích xã hội vì cộng đồng, ví vụ như: Các thông tin về sản phẩm, truyềnthông, quảng cáo, phản ánh trung thực và đúng bản chất về chất lượng sản phẩm/dịchvụ để khách hàng không bị che mờ mắt hoặc mù quáng vào sản phẩm/dịch vụ của côngty như thời gian trước đây. Bên cạnh sản xuất kinh doanh là vấn đề phúc lợi xã hội vàbảo vệ mơi trường. Để nâng cao vị thế và hình ảnh của công ty lên tầm cao mới.Đặc biệt trong tình hình tồn cầu hóa như hiện nay. Vai trị marketing ngày càngđược thể hiện quan trọng. Nó giúp cho người tiêu dùng trong nước tiếp cận được cácsản phẩm tiêu dùng và dịch vụ của nước ngoài nhanh và hiệu quả nhất. Ngược lại, cũngthúc đẩy cho các công ty trong nước đưa sản phẩm tiêu dùng của mình để giới thiệu,17 trao đổi thương mại với bạn bè, khách hàng quốc tế. Góp phần hiệu quả nâng cao kinhdoanh của cơng ty và quảng bá hình ảnh quốc gia ở thị trường quốc tế.1.3.5. Quan điểm 4Ps nhìn từ góc độ 4CsTheo quan điểm của người bán 4P là các công cụ marketing tác động đến ngườimua. Theo quan điểm người mua mỗi cơng cụ marketing để cung cấp lợi ích cho kháchhàng. Giáo sư quảng cáo Robert Lauterborn (Đại học North Carolina) phát minh ra 4Cphản ánh quan điểm của khách hàng.Hình 1.5. Quan hệ 4P và 4C“Cơng ty muốn chiến thắng được trên thị trường cần phải đáp ứng được nhu cầucủa khách hàng một cách hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo điều kiệntốt cho khách hàng và phải có thơng điệp thích hợp”. Quan điểm về tiện lợi thích hợpkhi đề cập đến địa điểm vì chú trọng vào lợi ích khách hàng. Sự tiện lợi mang ý nghĩavà đến từ nhiều hướng khác nhau mà không nhất thiết phải từ phân phối.1.3.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – mixHoạt động marketing của các công ty trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợpthành tố 4P trong từng tình huống cũng khác nhau. Sự phối hợp các thành tố này phụthuộc vào những yếu tố sau đây: Nguồn lực (nhân sự, tài chính, cơng nghệ,…) và vị trícủa cơng ty trên thị trường, tính chất sản phẩm của công ty, tùy thuộc vào đặc điểmphân khúc thị trường mà công ty tham gia, tùy thuộc vào các yếu tố mơi trường kinh tế,chính trị, xã hội, cạnh tranh, cộng nghệ,…1.4.Tóm tắt chươngMarketing là hoạt động khơng thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay. Marketingchính là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Quá trình Marketing bao gồm 5 bước cơbản: R - STP - MM - I - C. Trong đó MM (Marketing - Mix) và các thành tổ sản phẩm,giá, phân phối, chiêu thị đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động của doanhnghiệp. Thơng qua chương 1 cơ sở lí luận chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về các định nghĩa cơbản trong hoạt động Marketing về các chiến lược sản phẩm cũng như các yếu tố liênquan làm cơ sở để phân tích thực tiễn chương 2 một cách cụ thể của doanh nghiệp. Qua18 đó giúp chúng ta thấy được tầm quan trọng trong chiến lược sản phẩm của doanhnghiệp, cách doanh nghiệp chọn lựa bước đi riêng của mình để phù hợp trên thị trườngvới tình hình cạnh tranh nhằm đưa doanh nghiệp đạt được tối đa hóa lợi nhuận và tìmkiếm khách hàng mục tiêu.19 CHƯƠNG 2PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIXCỦA XIAOMI MI 11 VÀ CÔNG TY XIAOMI INC TRÊN THỊ TRƯỜNGVIỆT NAM2.1. Phân tích mơi trường trong Marketing của cơng ty Xiaomi INC trên thịtrường Việt Nam2.1.1. Môi trường vi môa) Những người cung ứngCác nhà cung ứng mạnh và có uy tín: Sharp cung cấp màn hình cảm ứng LCD,Qualcomm cung cấp bộ vi xử lý. Với việc nguồn cung cấp quan trọng đã được đảmbảo, công ty Foxconn của Đài Loan, công ty chuyên lắp ráp cho Apple và Samsungcũng lắp ráp các dòng điện thoại của Xiaomi.Xiaomi tiến hành ba chiến lược để củng cố uy tín của công ty:Thứ nhất, giám đốc điều hành đứng đầu của Xiaomi INC ưu tiên tập trung vàonguồn cung ứng linh kiện. Ông Lei yêu cầu Lin Bin, người phụ trách các hoạt độnghàng ngày, tập trung vào các cuộc đàm phán với nhà cung ứng thay vì thiết kế sảnphẩm. Trong 5 tháng tiếp theo, ông Lin đã dành 80% thời gian của mình với các nhàcung ứng tiềm năng, họp gần 1.000 buổi họp gặp các nhà cung ứng.Thứ hai, Xiaomi thực hiện bước lội ngược dòng thể hiện cam kết của mình đối vớicác nhà cung ứng tiềm năng. Hai tuần sau, sóng thần và trận động đất rị rỉ phóng xạ ởNhật Bản. Ơng Lei, ơng Lin và một giám đốc điều hành cấp cao khác, bay đến NhậtBản với mục đích đảm bảo nguồn cung ứng màn hình từ Sharp khơng bị ảnh hưởng.Các giám đốc điều hành Sharp đều cảm động và hài lòng bởi việc thể hiện sự quan tâmvà đàm phán này với Xiaomi không ngừng nghỉ từ 8:00 đến 11:00.Thứ ba, Xiaomi nhấn mạnh với nhà sản xuất chip Qualcomm về sự đặc biệt và độcđáo là hệ điều hành “MIUI” Android đã phát triển riêng cho điện thoại. MIUI có khảnăng tùy chỉnh cao, cho phép người dùng quan tâm có thể tạo ra tính năng mới. Mỗituần, Xiaomi lại phát hành một phiên bản mới phát triển với những người dùng đầu tiênđược thử nghiệm, phản hồi lại người dùng thơng qua Internet, các diễn đàn trực tuyếnvề tính năng ở trong bản phát hành chính thức. Điều này giúp Xiaomi INC duy trì phíphát triển, nghiên cứu thấp và có thể phát hành phiên bản mới của MIUI vào mỗi tuần.Tháng 7/2011, MIUI tạo dựng được 500.000 tài khoản (với 300.000 người dùng đanghoạt động). Cơ sở người dùng trung thành đã tạo cho nhà cung cấp sự tin tưởng hơnvào Xiaomi.b) Khách hàngXiaomi hướng đến phân khúc khách hàng tầng lớp thấp, tầng lớp lao động, tầnglướp trung lưu,… có nhu cầu sử dụng điện thoại thơng minh và các sản phẩm cơngnghệ khác nhưng có ngân sách hạn chế để mua sản phẩm.20 Địa lý: tất cả các khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm công nghệ trên khắpcác tỉnh thành của lãnh thổ Việt Nam, trải dài từ Nam ra Bắc, từ nông thôn đến thànhthị.Nhân khẩu học: Khách hàng có độ tuổi từ 16 – 65, khơng phân biệt giới tính chỉcần có nhu cầu sử dụng thiết bị cơng nghệ. Đa dạng vịng đời của khách hàng: nhữngngười trẻ tuổi, độc thân khơng sống cùng gia đình; các cặp vợ chồng mới kết hơn cịntrẻ, chưa có con; những cặp vợ chồng mới kết hơn có con nhỏ; những cặp vợ chồng cócon lớn: những ngừoi đã nghỉ hưu,… Nghề nghiệp của khách hàng: Là sinh viên, nhânviên văn phòng hay các chuyên gia,…Hành vi khách hàng, về mức độ trung thành: khách hàng là những fans cứng củaXiaomi có tính trung thành với sản phẩm của cơng ty hay những người đã biết đến sảnphẩm những chưa có điều kiện sử dụng, những người muốn chuyển qua sử dụng côngnghẹ của Xiaomi. Thiết kế của Xiaomi bộc lộ sự phong cách của người sử dụng sảnphẩm. Đối với những người tiêu dùng chuyên nghiệp, họ có thể bỏ qua yếu tố thiết kếđể chọn cấu hình, nhằm tận dụng tốt nhất những trải nghiệm số trên sản phẩm nhưngcon số đó là khơng q nhiều. Phần lớn người tiêu dùng phổ thông đều ấn tượng bởithiết kế của một sản phẩm nào đó trước khi quyết định mua nó. Vì vậy về mặt thị hiếu,có thể việc sao chép lại các thiết kế tinh tế của các hãng điện thoại cao cấp có thể thuhút được sự chú ý của khách hàng, khi họ có thể bỏ ra mức giá rẻ hơn để mua được mộtchiếc điện thoại chất lượng ổn, ngoại hình bắt mắt. Lợi ích tìm kiếm của khách hàngkhi sử dụng sản phẩm của cơng ty đó là sự hấp dẫn về chi phí, việc áp dụng chiến lượcgiá rẻ khi thâm nhập thị trường Việt Nam làm cho Xiaomi thu hút lượng lớn kháchhàng có thu nhập trung bình, họ có thể mua được chiếc điện thoại có thiết kế đẹp, cấuhình khá tốt với mức giá rẻ nhất. Khách hàng có tính cách dễ dãi, kiên định và thamvọng trong cuộc sống rất phù hợp sử dụng sản phẩm công nghệ của Xiaomi, nhữngkhách hàng kiên định với công ty, trung thành với sản phẩm của công ty, sử dụng côngnghệ tốt với mức giá rẻ hay những người tham vọng luôn muốn sử dụng công nghệ mớirất phù hợp với chiến dịch sản phẩm của cơng ty vì cơng ty ln đổi mới công nghệ đểphù hợp với thị trường và khách hàng. Tâm trạng khách hàng là những người dùng đãsử dụng sản phẩm hay những người mới bắt đầu sử dụng là người dùng tiềm năng.Tâm lý khách hàng, khách hàng có tầng lớp xã hội thấp hay tầng lớp lao động vàtầng lớp trung lưu muốn sử dụng công nghệ của công ty. Với phong cách sống hiện đại,trẻ trung, người đấu tranh, người khao khát,…c) Giới trung gianVề cung ứng dịch vụ marketing, chiến lược của Xiaomi "Khơng đầu tư vàoMarketing truyền thống, chi phí cho quảng cáo trên mạng xã hội thấp hơn và có sức lantỏa mạnh mẽ hơn nhiều”. Nếu Samsung luôn “mạnh tay” về ngân sách Marketing, thìXiaomi lại Marketing tiết kiệm theo kiểu: Không quảng cáo, không người nổi tiếng, chỉcần chăm sóc chu đáo các “fan cuồng”.Vận chuyển và kho bãi, Xiaomi là một công ty thương mại điện tử, phát triển dựatrên Internet và bán những sản phẩm của mình qua gian hàng trực tuyến. Giá cả sẽ thấp21

Tài liệu liên quan

• Phân tích hoạt động marketing-mix cho công ty gạch ốp lát Thái Bình.DOC
  • 84
  • 2
  • 75
• Phân tích họat động Marketing Mix về sản phẩm dầu nhờn ENEOS của Tập đòan Nippon Oil (Nhật Bản) tại ITC.doc
  • 33
  • 1
  • 12
• 201 Thị trường người tiêu dùng Hà Nội với việc triển khai hoạt động Marketing nội địa sản phẩm hàng may mặc ở Công ty may Thăng Long
  • 21
  • 393
  • 2
• 542 Thị trường người tiêu dùng Hà Nội với việc triển khai hoạt động Marketing nội địa sản phẩm hàng may mặc ở Công ty may Thăng Long
  • 76
  • 550
  • 2
• Hoàn thiện hoạt động marketing mix đối với gói cước q student của công ty thông tin di động (VMS) mobifone chi nhánh thừa thiên huế
  • 63
  • 547
  • 1
• Slide đánh giá hoạt động marketing mix đối với gói dịch vụ ADSL của công ty cổ phần FPT tại thành phố huế
  • 14
  • 616
  • 2
• Đánh giá hoạt động marketing mix đối với gói dịch vụ ADSL của công ty cổ phần FPT tại thành phố huế
  • 69
  • 522
  • 2
• Vận dụng Marketing - Mix vào quá trình thực hiện giá trị sản phẩm quà tặng quảng cáo thẻ đo liên hệ phản hồi sinh học stress control biofeedback card (TM) của công ty Fortune JSC., tại thị trường Việt Nam
  • 83
  • 548
  • 0
• phân tích hoạt động kinh doanh xuất khẩu đồ gỗ nội thất của công ty cổ phần nam việt tại thị trường anh
  • 12
  • 2
  • 12
• thúc đẩy hoạt động marketing xuất khẩu sản phẩm thanh nhựa pvc của công ty tnhh cosmo việt nam sang thị trường campuchia
  • 101
  • 636
  • 3

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(2.15 MB - 55 trang) - THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM XIAOMI MI 11 CỦA CÔNG TY XIAOMI INC TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Tải bản đầy đủ ngay ×