Xây Dựng Thương Hiệu Thời Trang Như Thế Nào để Thành Công?

Bài viết nhằm cung cấp một góc độ nhận diện, mang tính nền tảng, để các nhà khởi nghiệp doanh nghiệp thời trang biết cách xây dựng thương hiệu thời trang của riêng mình, theo một cách bài bản, chuyên nghiệp, vững chãi nhất.

Xây dựng thương hiệu thời trang từ nhận diện và hình ảnh thương hiệu (Brand Identity and Image)

Xây dựng thương hiệu thời trang phải dựa trên nhận thức. Do đó, bản sắc thương hiệu do thương hiệu truyền tải, sẽ được người tiêu dùng cảm nhận bởi chính họ, điều này đồng thời giúp tạo ra hình ảnh thương hiệu.

Mục tiêu khi xây dựng một thương hiệu là để tránh hiểu sai về bản sắc thương hiệu, bằng cách tạo ra sự trùng lặp nhiều nhất có thể giữa bản sắc và hình ảnh của thương hiệu.

Một thương hiệu sẽ bao gồm ba lớp cắt:

1. bản chất thương hiệu (brand essense) – giá trị và tầm nhìn của nó;
2. bản sắc cốt lõi của nó (brand core) – giá trị đề xuất nhất quán;
3. bản sắc thương hiệu mở rộng (extend) – các đặc điểm có thể thay đổi của nó.

Bản sắc hoàn chỉnh của thương hiệu thời trang có thể được phân tích từ bốn khía cạnh: bằng cách xem thương hiệu như một sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng. Xem xét tất cả các góc độ kể trên để nhận thức rõ về kết cấu và chiều sâu cho bản sắc thương hiệu thời trang.

BRAND AS PRODUCT

1. PRODUCT SCOPE (Phạm vi giới thiệu sản phẩm)
2. PRODUCT ATTRIBUTES (Đặc tính sản phẩm)
3. QUALITY/VALUE (Chất lượng/ Giá trị)
4. USES (Tính năng)
5. USERS (Đối tượng sử dụng)
6. COUNTRY OF ORIGIN (Xuất xứ)

BRAND AS ORGANISATION

7. ORGANISATIONAL ATTRIBUTES (INNOVATION, CONSUMER CONCERN, TRUSTWORTHINESS) (Đặc tính của tổ chức – tân tiến, đề cao nhu cầu của người tiêu dùng, đáng tin cậy…)

8. LOCAL VERSUS GLOBAL (Nội địa cạnh tranh quốc tế)

BRAND AS PERSON

9. PERSONALITY (GENUINE, ENERGETIC) (Tính cách: Giàu năng lượng, chân thành…)

10. CUSTOMER/BRAND RELATIONSHIPS (Các mối quan hệ với khách hàng và các thương hiệu)

BRAND AS SYMBOL

11. VISUAL IMAGE AND METAPHORS (hình ảnh nhận diện và biểu trưng)

12. BRAND HERITAGED (Di sản thương hiệu)

Jean-Noël Kapferer’s Brand Prism

Khi xây dựng thương hiệu thời trang, nhất định không thể bỏ qua “lăng kính” thương hiệu của Kapferer. Kapferer’s Brand Prism phác thảo sáu yếu tố chính của bản sắc thương hiệu từ góc độ bên trong và bên ngoài.

Sự nhận diện của thương hiệu sẽ trở nên mạnh mẽ, rành mạch khi khi tất cả sáu yếu tố này được liên kết một cách chuẩn xác và chặt chẽ.

Góc độ bên ngoài:

• PHYSIQUE – Physical characteristics (Vẻ bề ngoài)
• RELATIONSHIP – Value from the brand (Giá trị từ thương hiệu)
• REFLECTION – Stereotypical customer (Khách hàng khuôn mẫu)

Góc độ bên trong:

• PERSONALITY – Tone of voice (Tiếng nói)
• CULTURE – Values and principles (Giá trị và nguyên tắc)
• SELF-IMAGE – Customer’s ideal self (Hình ảnh lý tưởng của khách hàng)

Những góc độ từ trong ra ngoài này đóng vai trò thế nào trong việc xây dựng thương hiệu thời trang?

1. PHYSIQUE – Vẻ ngoài

• Nền tảng của bản sắc thương hiệu của bạn nằm ở “hình dáng” của nó.
• Các đặc tính vật lý và mục đích chính của sản phẩm hay dịch vụ trong thương hiệu bạn gợi lên hình ảnh, cảm xúc và ý tưởng nhất định trong người tiêu dùng.

Ví dụ, hình dáng sản phẩm của Apple được nhận diện là một kiểu dáng đẹp, thẩm mỹ, ngay lập tức được nhận biết.

• Ngoài các công ty tiêu dùng với sản phẩm vật lý, các tổ chức dịch vụ cũng có một “hình dáng”. Ví dụ: American Express có “hình dáng” của sự cao cấp, chất lượng cao và các tiêu chuẩn tốt.

2. RELATIONSHIP – Giá trị từ thương hiệu

• Khách hàng khi thiết lập mối quan hệ với thương hiệu thì sẽ nhận được những gì? Thương hiệu cần hiểu được mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu và biết mối quan hệ đó mạnh mẽ ra sao.
• Thương hiệu có thể xây dựng mối quan hệ này quanh một sản phẩm và ý nghĩa của nó. Ví dụ, thực phẩm dành cho trẻ em Gerbe, từ trái tim, về mối quan hệ giữa mẹ và con.

• Mối quan hệ này cũng có thể dựa trên cách mà thương hiệu hỗ trợ khách hàng. Ví dụ: các nhà bán lẻ như Amazon.com và Zappos có mối quan hệ được xây dựng trên sự tin cậy và sự hài lòng của khách hàng và họ làm những điều có thể đảm bảo khách hàng vui vẻ.

3. REFLECTION – Khách hàng khuôn mẫu

• Là một phần trong kế hoạch kinh doanh, cần xác định được thị trường mục tiêu; đây là nhóm những người tiêu dùng có nhiều khả năng thích hoặc tìm kiếm sử dụng sản phẩm bởi thương hiệu.
• Tuy nhiên, phản ánh mô tả cách mà khách hàng muốn nhìn thấy bản thân mình ra sao khi họ ủng hộ và theo dõi thương hiệu.
• Sự phản ánh thương hiệu nên phản ánh được cách khách hàng muốn nhìn thấy bản thân họ; chứ không phải là hình ảnh hiện tại của họ.

Ví dụ: Đối tượng khách hàng của thương hiệu quần áo Patagonia là người trưởng thành có lối sống năng động trong độ tuổi từ 30 đến 50. Tuy nhiên, REFLECTION cho thấy quần áo Patagonia sẽ giúp khách hàng có vẻ ngoài và cảm nhận rằng bản thân đang ở trạng thái tốt nhất trong các chuyến du lịch, khám phá, thám hiểm. Khi khách hàng mặc những thiết kế từ Patagonia này, họ sẽ không ngại mạo hiểm. Hình ảnh xây dựng của Patagonia là một người du hành trên khắp thế giới, người luôn cởi mở với các nền văn hoá khác nhau và rất vui mừng khi được trải nghiệm chúng.

4. PERSONALITY – Tiếng nói

Thương hiệu tạo ra tính cách và “tiếng nói” của mình trên thị trường và bản sắc của thương hiệu với các hình thức quảng cáo, truyền thông và văn hóa doanh nghiệp.

Ví dụ:

• Tính cách của xe Peugeot là thận trọng và đáng tin cậy;
• Tính cách của Porsche là phong phú và linh hoạt;
• Tính cách của Land Rover là mạo hiểm và chân thực.

Cả ba đều là các nhà sản xuất ô tô, nhưng mỗi hãng đều có tính cách khác biệt rõ rệt, nhằm tăng sự nhận diện của chính mình trên thị trường.

5. CULTURE – Giá trị và nguyên tắc

Thương hiệu của bạn có nền văn hoá riêng, với các giá trị, năng lượng và niềm tin của riêng nó. Khi được định hình với ý định và sự tập trung, văn hóa thương hiệu của bạn có thể trở thành nguồn cảm hứng cho khách hàng và đó cũng là một phần quan trọng trong đề xuất bán hàng độc đáo của bạn (thuật ngữ gọi là Unique Selling Point).

Văn hoá thương hiệu là một phần quan trọng trong chiến lược marketing và tất cả các thông tin truyền thông của doanh nghiệp phải phản ánh nó. Càng nhiều khách hàng nhận ra và xác định với văn hóa của bạn, thương hiệu sẽ càng mạnh mẽ.

Ví dụ:

• Văn hoá của Southwest Airlines tập trung vào sự vui vẻ, sự sáng tạo và sự hài lòng của khách hàng.
• Văn hoá Nike được xây dựng trên sự trao quyền cá nhân và lối sống lành mạnh.

6. SELF-IMAGE – Hình ảnh lý tưởng của khách hàng

Nếu sự phản ánh thương hiệu là cách khách hàng muốn nhìn thấy bản thân họ bên ngoài, thì “hình ảnh bản thân” là cách họ đang nhìn thấy chính mình ở bên trong.

Ví dụ: phụ huynh có thể chọn xe Volvo nếu họ thấy bản thân có trách nhiệm và có ý thức về môi trường và nếu họ ưu tiên cho sự an toàn của con mình trước các yếu tố khác.

Hay, các chuyên gia, những người cảm thấy rằng họ đã đạt đến đỉnh cao thành công thường chọn viết bằng bút Mont Blanc – cây bút tượng trưng cho sự thành đạt và xa xỉ.

Xây dựng thương hiệu thời trang từ định vị thương hiệu – Brand Positioning

Định vị thương hiệu là quá trình định vị thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng. Định vị thương hiệu còn được gọi là chiến lược định vị, chiến lược thương hiệu hay tuyên bố định vị thương hiệu. Củng cố định vị thương hiệu của bạn bằng cách trả lời các câu hỏi sau:

Why? Nhiệm vụ của thương hiệu là gì?

For whom? Đối tượng khách hàng của thương hiệu là ai?

When? Ngày thiết lập và chiến lược tiếp thị là khi nào?

Against whom? Điều gì mà đối thủ của thương hiệu đang làm tốt trên thị trường?

Phát triển thương hiệu thời trang khi đã có nền tảng vững chãi – Brand Development

Những bước sau đây là nền tảng để phát triển thương hiệu thời trang của bạn lên một cấp độ mới.

Know your Brand DNA

“Nếu thương hiệu của tôi là một con người, họ sẽ như thế nào?” Quyết định tối thiểu 3 giá trị chính mà thương hiệu thể hiện cho mỗi 4 đặc điểm chính này: Persona, Tone, Language, Purpose.

Persona (e.g. Friendly/ Warm/ Playful/ Inspiring/ Professional)

Tone (e.g. Personal/ Humble/ Honest/Clinical/ Direct)

Language (e.g. Complex/ Savvy/ Fun/ Serious/ Simple)

Purpose (e.g. Engage/Educate/ Entertain/ Sell/ Enable)

Những đặc điểm trên sẽ được truyền tải trực tiếp tới cách mà thương hiệu xây dựng hình ảnh nhận diện, sản phẩm phù hợp với đặc tính, cách tiếp thị, cách có tiếng nói riêng biệt ở trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh, cách thức hiện diện trên mạng xã hội, chiến lược hợp tác với influencer/KOLs.

*Để biết cách lựa chọn influencer phù hợp với thương hiệu, hãy đọc bài viết này.

Go-to-market-strategy

Thương hiệu cần phải nắm được các mô hình truyền thông và đặc tính của nó để có chiến lược phát triển phù hợp: paid media, earn media, share media, và own media. (kênh trả phí, kênh đạt được, kênh chia sẻ và kênh sở hữu)

Thương hiệu cần phải tính toán về cách mình có thể tác động đến nhận thức và mức độ tương tác của khán giả với thương hiệu, cũng như kể câu chuyện thương hiệu trong chiến lược truyền thông tiếp cận thị trường.

AUTHORITY – THẨM QUYỀN

• Tối ưu hóa nội dung
• Nội dung có thể chia sẻ
• Quyền tác giả của Google

INCENTIVES – SỰ KHÍCH LỆ

• Chi nhánh
• Đại sứ thương hiệu
• Nội dung được tài trợ
• Quảng cáo gốc

PAID MEDIA

• Bài đăng trả phí của Facebook
• Bài đăng trả phí của Twitter
• Khách hàng mua lại sản phẩm
• Tạo khách hàng tiềm năng

CONTENT – NỘI DUNG

• Được tạo ra từ các chuyên gia
• Câu chuyện từ phía nhân viên
• Câu chuyện từ phía khách hàng
• Nội dung trên báo chí
• Hội thảo, video và podcast

PUBLICITY – CÔNG KHAI

• Quan hệ truyền thông (PR)
• Quan hệ Blogger
• Quan hệ đầu tư (investor)
• Quan hệ người ảnh hưởng (influencer)

TIẾP CẬN ẢNH HƯỞNG

• Cảm hóa với những người chống nghịch
• Những người chống nghịch quay sang những người trung thành
• Những người trung thành quay sang ủng hộ

PARTNERSHIPS – Đối tác

• Kết nối thông qua thiện nguyện
• Liên kết/ hợp tác thương hiệu

SOCIAL MEDIA

Facebook/ Twitter/ Linkedin/ Youtube/ Pinterest/ Instagram/ WeChat

The New 4P’s in Marketing

Vào những năm 1960, E. Jerome McCarthy – giáo sư chuyên ngành marketing tại Đại học Bang Michigan, đã phổ biến nguyên bản “bốn chữ P chủ chốt” trong chiến lược tiếp thị. Đây là một công thức được khuyến nghị để thương hiệu có thể thành công trong việc tiếp thị. 4 chữ P mà McCarthy khuyến nghị là Price – Product – Promotion – Place (giá cả, sản phẩm, khuyến mãi và địa điểm).

Vào tháng 1 năm 2021, Sean MacDonald – giám đốc kỹ thuật số toàn cầu tại công ty quảng cáo McCann Worldgroup đã xuất bản một chiến lược tiếp thị dựa trên những khuyến nghị ban đầu của giáo sư McCarthy, nhưng với tầm quan trọng của 4 chữ P đã được chuyển dịch. Chiến lược tiếp thị này đã được phát hành trong ấn phẩm The Drum (chuyên về thương mại tiếp thị). 4 chữ P mới mà McDonald đề xuất bao gồm Purpose – Positioning – Partnerships – Personalisation (Mục đích – Định vị – Quan hệ đối tác và Tính cá nhân hóa).

4 chữ P này được xem là trở nên hiệu quả và các thương hiệu cần chú trọng cân nhắc trong bối cảnh thương mại hóa toàn cầu, sự phát triển vượt trội của e-commerce và xã hội 4.0 đang trong tuyến tính chuyển mình thành 5.0 ở hiện tại (từ nền công nghiệp kỹ thuật số chuyển sang nền công nghiệp trí thông minh nhân tạo)

Purpose – Mục đích, mà MacDonald định nghĩa là tín hiệu giá trị của thương hiệu, là thành phần “cơ sở” để người tiêu dùng đánh giá thương hiệu. Purpose là đặc tính được thiết lập nhằm đối thoại và tạo dựng sự tin tưởng, ủng hộ của người tiêu dùng trẻ tuổi thuộc Thế hệ Z và Thế hệ Alpha.

Positioning – Định vị là cách một thương hiệu xây dựng nền văn hóa có tác động lớn hơn là ở bên trong doanh nghiệp, hoặc đặc điểm xung quanh các câu chuyện thương hiệu và trải nghiệm – đặc tính này cho phép người tiêu dùng “đặt mình trong bối cảnh của thương hiệu,”.

Partnerships – Quan hệ đối tác, hoặc cộng tác, là đặc tính thú vị nhằm đem tới “hào quang cộng hưởng”. Các thương hiệu ngày nay “phát cuồng” vì sự hợp tác: Các chương trình hợp tác thời trang và thực phẩm đã trở thành một thể loại phổ biến (Telfar x White Castle, Coca Cola x A Bathing Ape, Anti Social Social Club x Panda Express là những ví dụ gần đây). Quan hệ đối tác đem tới sự mới lạ và giúp gia tăng giá trị.

Personalisation – Cá nhân hóa – được định nghĩa không phải bằng cách thiết lập mục tiêu quảng cáo, mà bằng các sản phẩm và trải nghiệm người tiêu dùng được mang tính cá nhân rõ rệt hơn. Đây là một yếu tố bổ sung mà các thương hiệu có thể theo đuổi để khiến sản phẩm của họ trở nên khác biệt hơn nữa.

Brand Extension Assessment

Mở rộng Thương hiệu là việc sử dụng một tên thương hiệu đã có tên tuổi trong các danh mục sản phẩm mới. Danh mục mới này (được thương hiệu mở rộng) có thể liên quan hoặc không liên quan đến các danh mục sản phẩm hiện có. Một thương hiệu nổi tiếng / đã thành công trên thị trường sẽ giúp tổ chức tung ra các sản phẩm thuộc các danh mục mới dễ dàng, thuận lợi hơn. Tuy vậy, trước khi làm điều này thì các thương hiệu cũng cần phải đánh giá một cách cẩn trọng để có quyết định nên ra sản phẩm/dịch vụ mới theo hình thức thế nào.

Ví dụ: sản phẩm cốt lõi thương hiệu của Nike là giày. Nhưng bây giờ nó được mở rộng cho kính râm, bóng đá, bóng rổ và thiết bị chơi gôn.

Một thương hiệu phát sinh ra phần mở rộng của thương hiệu sẽ được gọi là thương hiệu mẹ. Nếu khách hàng của doanh nghiệp mới có các giá trị và nguyện vọng đồng bộ với các giá trị và nguyện vọng của hoạt động kinh doanh cốt lõi, và nếu những giá trị và nguyện vọng này được thể hiện thông qua sản phẩm/dịch vụ mới của thương hiệu, thì nó sẽ có khả năng được khách hàng chấp nhận rất cao.

Có bốn lựa chọn tiềm năng cho việc mở rộng thương hiệu được xác định bởi thị trường mục tiêu và lợi thế khác biệt, tương ứng với các mức độ rủi ro khác nhau. Góc phần tư 1 có ít rủi ro nhất vì bạn có thể nhắm mục tiêu đối tượng hiện tại của mình với cùng một sản phẩn mới mang DNA của thương hiệu. Góc phần tư 4 có nhiều rủi ro nhất vì phần mở rộng sẽ nhắm mục tiêu đến đối tượng mới với sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn toàn khác biệt so với danh mục hiện tại.

Việc mở rộng thương hiệu ra bên ngoài danh mục sản phẩm cốt lõi có thể có lợi ích (dù thất bại hay thành công) theo nghĩa là nó giúp đánh giá các cơ hội về danh mục sản phẩm, xác định các yêu cầu về nguồn lực, giảm rủi ro và đo lường mức độ liên quan và sức hấp dẫn của thương hiệu trên thị trường.

Mở rộng thương hiệu có những ưu điểm sau

1. Nó làm cho việc chấp nhận sản phẩm mới dễ dàng.

• Làm tăng hình ảnh thương hiệu.
• Rủi ro mà khách hàng nhận thấy sẽ giảm xuống.
• Khả năng tìm được kênh phân phối và dùng thử tăng lên. Một thương hiệu đã có tên tuổi làm tăng sự quan tâm của người tiêu dùng và sự sẵn lòng dùng thử sản phẩm mới có tên thương hiệu đã được thiết lập.
• Hiệu quả của chi tiêu khuyến mại tăng lên. Giảm chi phí quảng cáo, bán hàng và khuyến mại. Có lợi thế về quy mô khi quảng cáo cho thương hiệu cốt lõi và phần mở rộng của nó củng cố lẫn nhau.
• Tiết kiệm chi phí phát triển thương hiệu mới.
• Người tiêu dùng bây giờ có thêm tùy chọn về sản phẩm từ thương hiệu họ đã tín nhiệm.
• Có hiệu quả khi đóng gói và dán nhãn (tăng nhận diện thương hiệu).
• Giảm chi phí cho các chương trình giới thiệu sản phẩm mới và tiếp thị.

2. Có những phản hồi mang lại lợi ích cho thương hiệu mẹ và tổ chức.

• Hình ảnh của thương hiệu mẹ được nâng cao.
• Nó làm sống lại thương hiệu.
• Tạo tiền đề cho những dự định mở rộng tiếp theo.
• Mục đích của thương hiệu được làm rõ.
• Nó làm tăng mức độ bao phủ thị trường vì nó mang lại những khách hàng mới tham gia nhượng quyền thương hiệu.
• Khách hàng liên kết thương hiệu gốc / cốt lõi với sản phẩm mới, do đó họ cũng có liên tưởng về chất lượng.

Nhược điểm của Mở rộng Thương hiệu

• Việc mở rộng thương hiệu ở các thị trường không liên quan có thể dẫn đến mất độ tin cậy nếu tên thương hiệu được mở rộng quá xa. Một tổ chức phải nghiên cứu các loại sản phẩm mà tên thương hiệu đã được thiết lập sẽ có sự liên quan.
• Có một rủi ro là sản phẩm mới có thể tạo ra những tác động làm hỏng hình ảnh của thương hiệu cốt lõi / thương hiệu mẹ.
• Có khả năng sản phẩm/ dịch vụ mới sẽ ít được nhận biết và dùng thử hơn vì chiến lược tiếp thị có thể không được đầu tư đúng mức cho việc giới thiệu sản phẩm mới, với giả định rằng danh tiếng từ tên tuổi của thương hiệu mẹ sẽ giúp thu hút được sự chú ý.
• Nếu phần mở rộng thương hiệu không có lợi thế so với các thương hiệu cạnh tranh trong danh mục mới, thì nó sẽ thất bại.

Brand Purpose

Brand Purpose được xem là một trong 4 chữ P quan trọng nhất trong quá trình xây dựng thương hiệu thời trang. Khi các thương hiệu cố gắng tạo ra sự khác biệt, mức độ liên quan và sự tăng trưởng, thì việc có mục đích kinh doanh rõ ràng, được nhận diện theo những cách hấp dẫn thường là sự khác biệt giữa thành công và thất bại.

Để nghiên cứu thêm về Mục đích kinh doanh, bạn có thể đọc thêm tại bài viết này.

Bài viết tham khảo từ các nguồn

[1] https://www.managementstudyguide.com/brand-extension.htm

[2] https://www.businessoffashion.com/case-studies/marketing-pr/the-new-four-ps-of-dtc-marketing-download-the-case-study?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=feed&utm_content=later-15324158

[3] https://thicao.com/brand/brand-positioning-dinh-vi-thuong-hieu

[4] https://www.businessoffashion.com/education/courses/start-up-school

Chia sẻ:

• Email

Thích Đang tải…