3 Chiến Lược Tích Hợp CSR Với Tiếp Thị Thương Hiệu

CSR thực sự có nghĩa là gì?

Làm phức tạp hóa vấn đề sẽ khiến cho định nghĩa về CSR trở nên khó hiểu hơn. CSR đã được mô tả là các hoạt động quyên góp từ thiện, từ thiện chiến lược, sự tham gia của cộng đồng hoặc marketing vì nghĩa cử. Tuy nhiên, không có mô tả nào trong số này thực sự làm cụ thể hóa khái niệm.

Tại Prophet, chúng tôi tin rằng CSR liên quan đến việc kinh doanh theo cách có trách nhiệm mang lại giá trị không chỉ cho tổ chức mà còn cho các bên liên quan và cộng đồng nơi tổ chức hoạt động. CSR bao gồm năm lĩnh vực chính sau đây:

• Môi trường
• Cộng đồng
• Phúc lợi nhân viên
• Hoạt động tài chính
• Quản trị doanh nghiệp

Cuộc tranh luận về CSR hiện tại là bằng chứng rõ ràng về các cơ hội bị bỏ lỡ để tận dụng CSR trong các hoạt động xây dựng thương hiệu. CSR đang được đầu tư nhiều hơn trước đây và các công ty đang thực hiện các thay đổi mang tính tổ chức rộng rãi hơn để hỗ trợ nó. Hầu hết các công ty bây giờ đều có các bộ phận CSR báo cáo cho giám đốc điều hành, xuất bản các báo cáo CSR và phát triển các chiến lược và kế hoạch CSR. Tuy nhiên, mặc dù có các hoạt động đầu tư mạnh mẽ này, kết quả thường không như mong đợi.

Thay vì củng cố thương hiệu và lợi nhuận, các nỗ lực của CSR đã bị chỉ trích cả từ phía các nhà đầu tư, những phạm sai lầm từ việc lạm dụng tiền của cổ đông , và từ người tiêu dùng và các nhóm lợi ích chỉ trích các công ty hứa hẹn nhiều hơn những gì họ thực hiện. Shell, Công ty Coca-Cola và Thuốc lá British American chỉ là một số tổ chức mới nhất gặp phải phản ứng dữ dội trong những nỗ lực CSR của họ.

Các công ty đang thua lỗ vì thường có rất ít hoặc không có sự tích hợp giữa CSR và các bộ phận marketing và các chiến lược tương ứng của họ. Điều này khiến cho cơ hội xây dựng thương hiệu bị bỏ lỡ và cũng có thể gây nhầm lẫn cũng như các bên liên quan của công ty bị tước quyền.

Trừ khi CSR trở thành trọng tâm trong lịch trình của giám đốc marketing, nó sẽ không có hiệu quả mong muốn và có khả năng tạo ra phản ứng dữ dội.

Vấn đề CSR tại Shell

Cuộc khủng hoảng gần đây của Shell về trữ lượng dầu mỏ không phải là vấn đề duy nhất của công ty. Nó cũng đã nhận được rất nhiều lời chỉ trích vì đã không làm theo lời hứa về thương hiệu của công ty theo cách này hay cách khác. Thương hiệu Shell được xây dựng xoay quanh các khái niệm về tính cởi mở và trách nhiệm; trong chiến dịch quảng cáo của mình, công ty nhấn mạnh quan điểm của mình rằng 'Chỉ bằng cách cư xử có trách nhiệm công ty mới có thể hi vọng đem lại các hoạt động có lợi nhuận.'Do đó, sự bối rối, thất vọng và phản ứng tiêu cực khi công ty buộc phải xin lỗi vì hành vi không đúng đắn của một số giám đốc điều hành cấp cao của mình. Trong báo cáo 'Phía sau lớp mặt nạ' được xuất bản bởi Christian Aid, công ty đã bị chỉ trích vì chỉ không thành thật về CSR. Trong báo cáo, trùng với Diễn đàn kinh tế thế giới năm nay tại Davos, Shell đã bị buộc tội tuyên bố sai lầm là một người hàng xóm 'tốt' trong khi để lại sự cố tràn dầu và có các chương trình phát triển cộng đồng không hiệu quả. Báo chí sau đó đã đưa Shell vào nhiệm vụ và công ty đã phải tự giải thích với các cổ đông, khách hàng và các thành phần khác. Nếu Shell tập trung vào việc làm hơn là lời nói, có thể bản án sẽ không quá khắc nghiệt.

Các nguyên tắc chính của CSR & Tích hợp thương hiệu

Câu chuyện của Shell không phải là duy nhất. Theo kinh nghiệm của chúng tôi, việc các công ty không tích hợp chiến lược thương hiệu và CSR của họ thường là lý do tại sao các sáng kiến ​​CSR không được đón nhận hoặc có hiệu quả như dự định.

Để khắc phục điều này, các marketer và các đối tác CSR của họ cần tuân theo một vài nguyên tắc chính sẽ nâng cao thành công của họ cũng như của toàn bộ tổ chức.

• Chiến lược kinh doanh phải là nền tảng mà cả CSR và chiến lược thương hiệu được xây dựng nên. Hơn nữa, bất kỳ lời hứa nào được đưa ra đều phải được hỗ trợ bởi các điểm chứng minh kinh doanh. Và cuối cùng , sự liên kết với thương hiệu sẽ thúc đẩy các yếu tố CSR đó sẽ được truyền đạt tới các bên liên quan chính, nội bộ và bên ngoài.
• Do đó, bước quan trọng đầu tiên trong việc phát triển chiến lược CSR tích hợp và hiệu quả là đánh giá các khoản đầu tư CSR hỗ trợ các mục tiêu và thực tiễn kinh doanh như thế nào.
• Điều này nên được theo sau bởi việc xác định tập hợp con của các mục tiêu kinh doanh mà cả CSR và thương hiệu phù hợp nhất để hỗ trợ.
• Sự liên kết chiến lược của CSR và thương hiệu nên được hỗ trợ bởi một kế hoạch triển khai có chứa các sáng kiến ​​chính, thông điệp cốt lõi và các điểm chứng minh kinh doanh hỗ trợ.

3 phương pháp tiếp cận Để Lồng ghép CSR Marketing

Mặc dù việc đánh giá mối quan hệ của CSR với chiến lược kinh doanh thường dễ để hiểu, sự liên kết giữa các chiến lược thương hiệu và CSR có xu hướng khó nắm bắt hơn đối với các công ty. Để đạt được sự liên kết đòi hỏi các công ty phải mang CSR và bộ phận marketing của họ lại với nhau để xác định cách tiếp cận. Cách tiếp cận này có thể bao gồm từ tích hợp đầy đủ đến các mối liên kết vô hình và nên được xác định dựa trên đánh giá của các trình điều khiển mua hàng và chiến lược kinh doanh.

1. Tích hợp

Theo cách tiếp cận này, thương hiệu và CSR hoạt động đồng bộ. Điều này phù hợp khi nghiên cứu thị trường chỉ ra rằng các hoạt động kinh doanh có trách nhiệm là nhân tố quyết ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu. Một điểm mạnh cốt lõi của phương pháp này là các công ty có mô hình kinh doanh phù hợp có thể kể một câu chuyện hấp dẫn duy nhất ở tất cả các điểm chạm. Nó hoạt động tốt nhất cho những công ty (đã) có trách nhiệm là giá trị cốt lõi của công ty và thông báo cho tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp. Theo định nghĩa của chúng tôi về CSR, điều này có nghĩa là có một hiệu suất hoạt động nhất quán trên toàn bộ môi trường, cộng đồng, phúc lợi của nhân viên, hiệu suất tài chính và các cam kết quản trị doanh nghiệp.

Đây là tiền đề đằng sau nhà bán lẻ thực phẩm tự nhiên tiên phong của Mỹ, Whole Food , gần đây đã mua Fresh & Wild của Vương quốc Anh. Lời hứa thương hiệu của Whole Food là tất cả về sự bền vững, được chứng minh trong khẩu hiệu của nó 'Whole food. Whole people. Whole planet.' Chiến lược kinh doanh, thương hiệu và CSR được liên kết trực tiếp và rõ ràng. Chiến lược CSR của Whole Food đặt ra các tiêu chuẩn cho các sản phẩm mà nó mang theo, cách chúng được bán và cách nó đối xử với nhân viên của mình.

Do đó, nhà bán lẻ lấy cá từ các nguồn bền vững, thịt và rau của họ là hữu cơ và cấm các sản phẩm nhân tạo trên kệ với quá nhiều số điện tử. Hơn nữa, nhân viên của Whole Food, được gọi là ' thành viên nhóm' , được khuyến khích tham gia các hoạt động từ thiện trong thời gian của hoạt động ở công ty. Nó cũng tự hào về việc liên tục thiết lập các tiêu chuẩn mới để sử dụng năng lượng thay thế để cung cấp năng lượng cho các cửa hàng của mình. Kết quả của chiến lược tích hợp này thể hiện rõ trong thành công của Whole Food, với tốc độ tăng trưởng hai con số trong vài năm qua.

2. Chọn lọc

Theo cách tiếp cận có chọn lọc, CSR thể hiện bản thân nó theo những cách rất cụ thể, có mục tiêu. Ví dụ, điều này có thể có hình thức của các thương hiệu phụ hoặc quan hệ đối tác chiến lược. Cách tiếp cận có chọn lọc có hiệu quả khi nghiên cứu thị trường cho thấy các hoạt động kinh doanh có trách nhiệm thúc đẩy ưu tiên, nhưng công ty không có bằng chứng trên tất cả năm thành phần CSR để hỗ trợ cách tiếp cận tích hợp đầy đủ hoặc khi chỉ có một phân khúc phụ có thể xác định cụ thể của thị trường mục tiêu đặt giá trị quan trọng vào thực tiễn kinh doanh có trách nhiệm.

Lợi thế cốt lõi của cách tiếp cận có chọn lọc là nó có thể cung cấp một phương tiện khác biệt hiệu quả trong thị trường đông đúc trong khi bảo vệ thương hiệu mẹ khỏi mọi phản ứng dữ dội của khách hàng / bên liên quan, vì các nỗ lực của CSR được liên kết chặt chẽ hơn với thương hiệu phụ hoặc đối tác so với công ty như một tổng thể. Sainsbury, chẳng hạn, đã tạo ra một quan hệ đối tác để sử dụng thương hiệu Fair Trade như một sự khác biệt có thương hiệu để thu hút khách hàng vào các cửa hàng của mình và thực tế rằng đây là siêu thị đầu tiên ở Anh mang thương hiệu này. Mặc dù Sainsbury rất cam kết với CSR, các chiến lược tìm nguồn cung ứng và nhà cung ứng của nó đã bị chỉ trích vì không đủ tầm với.

Do đó, quan hệ đối tác của Fair Trade hoạt động tốt cho Sainsbury vì nó thể hiện thái độ kinh doanh có trách nhiệm của công ty mà không đặt uy tín của mình lên hàng đầu. Do đó, doanh nghiệp Fair Trade đang tận hưởng mức tăng trưởng đều đặn và trở thành một phần quan trọng trong việc xây dựng lại hình ảnh của Sainsbury khi siêu thị phục vụ tầng lớp trung lưu với các sản phẩm chất lượng cao, độc đáo.

3. Sự Vô hình

Theo cách tiếp cận vô hình, CSR có thể đóng một vai trò chiến lược hoặc yếu tố triết lý trong việc định hướng công ty, nhưng đóng một vai trò rất nhỏ trong truyền thông và sáng kiến ​​bên ngoài. Điều này cho phép các công ty sử dụng CSR như một tài sản để củng cố niềm tin vào thương hiệu và công ty của họ. Phương án này khác với các thông điệp khác về các thông điệp liên quan đến các sáng kiến ​​trách nhiệm của công ty không bao giờ thực sự trở thành một phần của truyền thông chính của công ty.

Gã khổng lồ về thời trang Hennes & Mauritz (H&M) là một ví dụ về một công ty, mặc dù rất nghiêm túc về CSR về mọi mặt nhưng lại không phô trương nó trong truyền thông. Điều này bất chấp việc H&M phụ thuộc rất nhiều vào việc duy trì niềm tin của khách hàng giữa những tin đồn về lao động trẻ em, tiêu chuẩn lao động phi đạo đức và sử dụng các vật liệu nguy hiểm đang ám ảnh ngành thời trang.

Quyết định của H&M để giữ các thông điệp CSR ra khỏi hoạt động marketing truyền thông rõ ràng là chiến lược. Lý do là những nỗ lực CSR của họ không tạo thành điểm khác biệt khiến người mua hàng chọn H&M hơn các thương hiệu khác. Người mua hàng chọn H&M vì công ty cung cấp thời trang và chất lượng với giá cả hợp lý. Vì vậy, vì giá cả là một phần quan trọng trong việc thể hiện giá trị nó đem lại, H&M không muốn bị coi là một nhà từ thiện quá mức với lợi nhuận bị chia sẻ cho các tổ chức từ thiện chứ không phải cho người tiêu dùng.Trong phạm vi mà CSR có mặt trong các hoạt động marketing, nhu cầu của nhóm mục tiêu là thứ được chú trọng. H&M rất chú trọng trong việc lựa chọn các mô hình (vai trò) lành mạnh cho các quảng cáo tối giản đặc trưng của mình và cho phép các cửa hàng bán lẻ riêng lẻ tự chủ đáng kể bao gồm các sáng kiến marketingliên quan đến nguyên nhân như một phần của marketing hỗn hợp của họ. Mặc dù những sáng kiến ​​này rõ ràng góp phần xây dựng hình ảnh của H&M như một doanh nghiệp có trách nhiệm, chu đáo, nhưng những điều này phần lớn được xem là các chương trình khuyến mãi ngắn hạn và các động lực bán hàng.

Lời cuối

Như các ví dụ trước đã chứng minh, có nhiều hơn một cách để tạo ra một kết nối thành công giữa CSR và các hoạt động xây dựng thương hiệu. Bản chất của danh mục kinh doanh, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nên đưa ra quyết định bao nhiêu và bằng cách nào, một công ty nên thúc đẩy các hoạt động liên quan đến CSR của mình.

Tương tự, bất kỳ công ty nào thực hiện và thúc đẩy các sáng kiến ​​CSR cần phải nhận thức được những rủi ro và lợi ích đi kèm với những nỗ lực đó. Điều này đòi hỏi CSR và hợp tác về marketing để phát triển một nỗ lực bền vững mang lại lợi thế cạnh tranh. Nói đơn giản CSR là không đủ; nó cần được hỗ trợ bởi các hoạt động kinh doanh thực tế, giao tiếp nhất quán và được khách hàng trải nghiệm theo những cách rất hữu hình.

Nếu các công ty áp dụng phương pháp tích hợp này và đưa CSR vào lịch trình hoạt động của giám đốc marketing, kỳ vọng của các bên liên quan sẽ được đáp ứng và các hoạt động CSR sẽ giúp đạt được kết quả mong muốn của họ, cụ thể là xây dựng thương hiệu và doanh nghiệp thành công. Nếu không có cam kết này, CSR sẽ được xem là chưa đủ.