Bước đi Ngược Dòng Của Haidilao - Diễn đàn Doanh Nghiệp

Bước đi ngược dòng của Haidilao TRÁC LY - LA KIỆT• 12/04/2021 04:00

Chỉ sau hơn 1 năm, thương hiệu lẩu của Trung Quốc Haidilao đã mở tới 12 cửa hàng ở Việt Nam tại nhiều vị trí đắc địa và còn dự kiến tiếp tục mở rộng.

Thời dịch, các công ty, đặc biệt là ngành hàng ăn uống, có xu hướng chuyển kênh bán hàng online để giảm chi phí và phù hợp với tình hình dịch bệnh diễn biến phức tạp. Ngay cả chuỗi ‘trùm’ mở rộng thời gian qua như Coffee House cũng phải bớt lại mục tiêu mở mới cửa hàng.

Thế nhưng chuỗi lẩu Haidilao lại làm ngược lại. Họ liên tiếp mở mới nhà hàng, ở cả Việt Nam, Trung Quốc và nhiều nước khác nữa. Riêng ở Việt Nam đến nay đã là 12 nhà hàng. Vậy tại sao họ lại “đi ngược dòng” như vậy?

Chiến lược trải nghiệm

Lẩu vốn là một món bình dân. Xuất thân từ “thủ phủ lẩu” Tứ Xuyên, Haidilao có vẻ rất biết nâng tầm món lẩu của mình. Họ chọn lợi thế cạnh tranh (Unique Selling Point - UPS) của mình là “dịch vụ hoàn hảo”, chăm sóc khách hàng chu đáo.

Lần đầu tiên ở Việt Nam, thực khách được trải nghiệm đi ăn lẩu mà được chăm sóc móng (làm nail), ăn nhẹ kem, hoa quả, có chỗ cho trẻ em vui chơi trong lúc chờ đợi

Lần đầu tiên ở Việt Nam, thực khách được trải nghiệm đi ăn lẩu được chăm sóc móng (làm nail), ăn nhẹ kem, hoa quả, có chỗ cho trẻ em vui chơi trong lúc chờ đợi. Và tất cả đều miễn phí. Chưa kể những màn múa mì mà người Việt trước nay chỉ đọc trong các bài viết về người Hoa ở Chợ Lớn ngày xưa. Những điều này đã mang lại cho Haidilao một chỗ đứng khá vững trong lòng thực khách từng đến ăn.

Tăng trải nghiệm cho người dùng là điểm mấu chốt trong chiến lược của Haidilao. Vì vậy, Haidilao khá kỹ lưỡng. Họ thường chọn đặt quán ở những nơi khá "sang chảnh", những nơi là “điểm để đến”, chứ không phải là những nơi “tình cờ ngang qua và ghé vào”. Ở Việt Nam, các nhà hàng Haidilao tuyệt đại đa số nằm ở các trung tâm thương mại lớn nhất thành phố, như Bitextco, Vincom, Cresent, v.v…

Chiến lược này của Haidilao đã mang lại một thành công khá lớn. Không chỉ là một trong những thương hiệu nhà hàng nổi tiếng nhất Trung Quốc, Haidilao còn lọt Top 1.000 thương hiệu châu Á của tạp chí Campaign Asia-Pacific, xếp hạng 547/1000 và 33 trên toàn Trung Quốc.

Năm 2020 và 2021, Brand Finance xếp Haidilao ở vị trí thứ 9 trong Top nhà hàng toàn cầu. Đây cũng là thương hiệu Trung Quốc duy nhất xuất hiện trong top 25, sánh vai cùng các tên tuổi khác như Starbucks, McDonald's, KFC, Pizza Hut hay Burger King. Bảng xếp hạng này cũng đánh giá Haidilao là thương hiệu phát triển nhanh nhất, với trải nghiệm dịch vụ rất tốt, phục vụ trên 100 triệu lượt khách mỗi năm.

Khách hàng ở Việt Nam, Trung Quốc và thế giới cũng đặt kỳ vọng rất cao vào trải nghiệm tại Haidilao. Tuy nhiên, chính những kỳ vọng này lại đang đặt một gánh nặng lên vai Haidilao

Dấu hiệu hụt hơi

Sau một thời gian liên tiếp mở thêm nhiều chi nhánh mới, ở cả Trung Quốc, Việt Nam và nhiều nước khác, Haidilao đang phải đối mặt với những vấn đề về tài chính và các phàn nàn từ khách hàng.

Haidilao đang manh nha thử nghiệm thay món “thịt bò hầm mini” đặc trưng và không giới hạn của mình thành món “thịt xay từ thực vật”. Đây có thể xem là một biện pháp cắt giảm chi phí, tối ưu lợi nhuận. Và tất nhiên, khách hàng không thích điều này.

Đây không phải là lần đầu tiên Haidilao bị chỉ trích gay gắt khi tăng giá thức ăn, nước uống và dịch vụ. Trong đợt tăng giá đầu năm ngoái ở Trung Quốc, ban quản lý thậm chí đã phải ra mặt xin lỗi và rút lại chiến lược. Mặc dù nhiều thương hiệu khác đều tăng giá, nhưng dường như chỉ có mình Haidilao là bị chỉ trích, chính vì những kỳ vọng của khách hàng.

Mặc dù giữa đại dịch, thương hiệu lẩu này vẫn tích cực mở thêm nhiều nhà hàng mới. Việc này rất tốn chi phí, kết quả là lợi nhuận ròng giảm mạnh. Theo báo cáo của Haidilao, tính đến ngày 31/12/2020, lợi nhuận ròng của Haidilao giảm khoảng 90% so với năm 2019.

Liệu có lên app?

Tại Việt Nam, trong khi nhiều hãng đồ ăn liên kết với các ứng dụng giao hàng trực tuyến để gia tăng doanh thu thì dường như con đường này không được Hadilao lưu tâm đến.

Bản chất kinh doanh của Haidilao không cho phép thương hiệu này chuyển đổi qua giao đồ ăn. Ở Haidilao, các dịch vụ khi dùng bữa tại chỗ là thế mạnh. Những trải nghiệm độc đáo ở nhà hàng Haidilao như đã nêu sẽ hoàn toàn vô dụng nếu như “lên app”. Bán đồ ăn mang đi hay kết hợp với các app giao đồ ăn vô hình trung sẽ là tự mình tước bỏ lợi thế cạnh tranh của mình.

Thành thử, trong thời gian tới, có lẽ Haidilao vẫn sẽ tập trung đi mở rộng tiếp các nhà hàng thực. Tuy nhiên, nếu cứ mở rộng như vậy để kéo khách, Haidilao phải tập trung nhiều hơn vào việc hòa hợp với văn hóa địa phương, cũng như nắm được các điểm khác biệt trong nhu cầu từng thị trường.

Bên cạnh đó, Haidilao sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực nếu không nhanh chóng xử lý các tranh cãi, phàn nàn của khách hàng. Một khi đã đánh mất thiện cảm của khách hàng về đồ ăn, dịch vụ, không gian, trong khi nhóm khách hàng phổ thông dần chuyển sang lứa tuổi trẻ hơn, thì Haidilao có nguy cơ không còn là lựa chọn hàng đầu nữa.

Thói quen và sở thích của khách hàng đang thay đổi từng ngày. Không chỉ vậy, họ còn chú trọng lựa chọn món ăn chất lượng, an toàn cũng như chú ý đến yếu tố không gian. Đây là cơ hội để Haidilao nâng cấp thương hiệu. Muốn thành công, Haidilao phải biết cách đổi mới sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu khách hàng trong tình trạng “bình thường mới”, đồng thời chuyển đổi từ bên trong để hình thành tổ chức và văn hóa tốt hơn.

Có thể bạn quan tâm

• 

  Từ anh thợ hàn thất bại đến "vua lẩu" Haidilao: 3 lần khởi nghiệp ê chề và cú lội ngược dòng gây dựng đế chế tỉ đô

  00:28, 19/11/2020