Các Chỉ Số Kinh Doanh Quan Trọng Trong Startup: Đo Lường Những Gì ...

Bài viết này nói về tầm quan trọng của việc xác định các chỉ số kinh doanh chính của doanh nghiệp và cách đo lường những chỉ số này. Toàn bộ nội dung bài viết có thể được tóm lược qua 2 câu nói nổi tiếng sau:

➤ “If you can’t measure it, you can’t improve it” (Những gì bạn không thể đo lường, thì bạn không thể cải thiện).

➤ “Measure what matters” (Đo lường những gì quan trọng).

-----

Đăng ký nhận Newsletter hàng tuần của ThinkZone để không bỏ lỡ những bài blog và tin tức đầu tư mới nhất: https://bit.ly/TZNewsletter_web

-----

NHỮNG GÌ BẠN KHÔNG THỂ ĐO LƯỜNG, THÌ BẠN KHÔNG THỂ CẢI THIỆN

Đây là câu nói nổi tiếng của Peter Drucker, cha đẻ của ngành Quản trị kinh doanh hiện đại.

Tầm quan trọng của việc đo lường các chỉ số kinh doanh của một doanh nghiệp đã được thể hiện rõ ràng trong câu nói trên. Diễn giải cụ thể hơn, ta có những lí do sau:

➤ Định nghĩa được thành công: Việc xác định đâu là chỉ số quan trọng giúp bạn định nghĩa được thành công của doanh nghiệp mình là như thế nào. Đối với bạn, thành công là tăng doanh thu, hay tăng người dùng, hay tăng retention rate?

Nói rằng “Công ty chúng ta cần tăng trưởng” là vô nghĩa. Nếu không định nghĩa thế nào là tăng trưởng, doanh nghiệp sẽ rơi vào trạng thái vô định, không rõ nên làm gì tiếp theo, thực hiện chiến lược nào. Thay vì vậy, hãy nói “Chúng ta cần tăng x% doanh thu trong y tháng tới”, bạn sẽ biết rõ hơn mình nên làm gì tiếp theo.

➤ Thống nhất hướng đi của cả team: Có một (hoặc một số chỉ số quan trọng) sẽ giúp cả team cùng hiểu rõ công ty đang hướng tới điều gì, và khi đó, từng hoạt động, chiến lược của các phòng ban, bộ phận sẽ có thể đồng bộ theo mục tiêu đó. Việc này giúp cả team biết được nên làm A hay làm B, tránh những cuộc tranh luận không hồi kết và những hoạt động không đem lại kết quả.

Ví dụ, nếu bạn xác định mục tiêu của mình là tăng user và truyền đạt rõ mục tiêu này với cả công ty, thì team product sẽ hiểu và định hướng xây sản phẩm sao cho user dễ làm quen và dùng sản phẩm nhất, thay vì dành thời gian phát triển tính năng mới; team marketing sẽ đề xuất các chiến lược giới thiệu và discount cho người dùng mới, thay vì triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng trung thành,...

➤ Đo lường được hiệu quả: Nếu không có các chỉ số và đo lường chúng thường xuyên, bạn sẽ không xác định được những gì mình đang làm có hiệu quả thế nào với mục tiêu của công ty hay không. Việc xác định và liên tục đo lường các chỉ số giúp bạn biết cả công ty đang làm tốt hay không, và nếu không làm tốt, thì có thể kịp thời nhận ra và điều chỉnh chiến lược.

Ví dụ, nếu không đo chi phí marketing và doanh thu/ lượng khách hàng mới, bạn sẽ không biết chiến lược marketing đó mang lại người dùng mới hay không, doanh thu có tăng hay không. Nếu chi phí marketing quá cao mà người dùng mới không tăng, bạn sẽ muốn dừng chiến dịch đó lại và tìm kiếm phương thức marketing mới hiệu quả hơn.

➤ Tạo động lực cho team: Các chỉ số kinh doanh cho cả công ty một mục tiêu để hướng tới. Tất cả những gì bạn và các thành viên làm, mọi người sẽ có động lực hơn nếu như họ có một mục tiêu cụ thể nào đó để cố gắng đạt được.

“Visions and results create motivation!” (Tầm nhìn và kết quả tạo nên động lực!). Mọi người được truyền cảm hứng bởi mục tiêu lớn lao bạn đặt cho công ty, và được tiếp động lực qua việc hàng ngày, hàng tuần nhìn các chỉ số kinh doanh tăng trưởng.

Một tổ chức với động lực (momentum) cao có thể làm được rất nhiều điều thần kỳ, vậy nên hãy luôn quan tâm đến việc duy trì động lực cho các thành viên (đây thực chất là một khái niệm rất quan trọng trong quản trị kinh doanh mà mọi nhà quản lý nên nắm rõ).

➤ Cần thiết cho quá trình gọi vốn: Các chỉ số kinh doanh là yếu tố mà nhà đầu tư đặc biệt quan tâm, và chắc chắn sẽ nằm trong list câu hỏi của nhà đầu tư khi bạn đi gọi vốn.

Các quỹ muốn bỏ tiền vào những startup có tiềm năng tăng trưởng mạnh, vì vậy bạn cần nắm thật rõ với mô hình kinh doanh của mình, “tăng trưởng mạnh” là như thế nào? Bạn có chứng minh được mình sẽ tăng trưởng mạnh trong tương lai hay không? Tất cả nằm ở những số liệu kinh doanh mà bạn đã đạt được trong quá khứ.

Một founder không biết công ty mình nên đo lường cái gì sẽ không bao giờ nhận được tiền từ nhà đầu tư.

ĐO LƯỜNG NHỮNG GÌ QUAN TRỌNG

“Measure what matters” là cuốn sách nổi tiếng của John Doerr nói về OKR, một phương pháp quản trị mục tiêu nổi tiếng, trong đó tổ chức đặt ra Mục tiêu chung (Objective) cho một khoảng thời gian, cùng với đó là những Kết quả chính (Key Results) để đạt mục tiêu đó.

Đo cái gì?

Để đo các chỉ số kinh doanh thì bạn cần biết mình sẽ đo cái gì đã. Mỗi tổ chức có hàng chục, thậm chí hàng trăm chỉ số khác nhau, bạn sẽ đo tất cả? Hay sẽ đo một vài chỉ số thôi?

Câu trả lời là “Đo lường những gì quan trọng”.

Chỉ số mà bạn sẽ đo phải được rút ra từ mục tiêu của tổ chức. Bạn không chọn ngẫu nhiên một vài chỉ số để đo, hay xây hệ thống đo đủ các thể loại chỉ số chỉ để tạo cảm giác mình có rất nhiều data, rằng công ty của mình “thật là data-driven”. Tuy nhiên, có quá nhiều chỉ số sẽ khiến quan sát của bạn bị xao nhãng, và nhiều khi công sức ngồi xây hệ thống để đo được các chỉ số mà bạn quan tâm cũng không nhỏ. Vậy nên với startup, hãy chọn lọc khôn ngoan mình nên đo cái gì.

Dưới đây là một số lưu ý cho việc chọn chỉ số kinh doanh:

➤ Đi từ mục tiêu của công ty: Nếu bạn muốn tăng doanh thu, hãy đo doanh thu thật chuẩn, cùng 1 vài chỉ số mà bạn nghĩ sẽ giúp bạn đưa ra những quyết định đúng đắn để tăng doanh thu (như số lượng user, retention rate, customer lifetime value,...).

➤ Tập trung vào 1 chỉ số chính, và một vài chỉ số phụ: Chỉ số chính này còn được gọi là “North-star metric” (tạm dịch: “Kim chỉ nam”) của doanh nghiệp. Đây là chỉ số mà bạn xác định rằng sẽ quyết định thành/ bại của công ty, và rất nhiều khi North-star metric không phải doanh thu hay lợi nhuận của công ty.Một North-star metric đúng nghĩa là một chỉ số đại diện cho mô hình kinh doanh của bạn, phản ánh được giá trị cho cả khách hàng và công ty, có nghĩa là nếu chỉ số đó tăng thì phải đồng nghĩa với giá trị mà khách hàng và công ty nhận được cũng tăng.

North-star metric của Facebook là Monthly Active User, của Quora là số lượng câu hỏi được trả lời, của Netflix là số phút xem video.

Dù làm gì, điều mà các công ty quan tâm nhất là tăng North-star metric của mình, còn nhiều chỉ số khác (retention rate, số lượng post trên Facebook, số lượng phim trên Netflix,...) đóng vai trò là chỉ số phụ cung cấp insight giúp doanh nghiệp đưa ra hành động cho phù hợp. Các chỉ số phụ có thể tăng có thể giảm, nhưng miễn sao North-star metric phải tăng.

➤ Chỉ số được chọn cần có sự biến động nhanh: Đó là một chỉ số có thể biến động hàng ngày, hàng tuần, hoặc hàng tháng (như active user, số lượng tương tác,...). Lí do là bởi thời gian biến động ngắn sẽ giúp công ty nhanh chóng đánh giá được mình đang làm tốt hay không, từ đó có thể điều chỉnh chiến lược sớm nếu cần thiết. Một chỉ số mà 6 tháng hay 1 năm mới biến động đồng nghĩa với việc bạn phải mất chừng đó thời gian để đánh giá hiệu quả kinh doanh, và như vậy là quá chậm.

➤ Đo tỉ lệ tăng trưởng thay vì tổng số: Nếu chỉ số bạn quan tâm là đồ thị tổng số người dùng, thường thường bạn sẽ thấy đó là một đồ thị luôn tăng, và dễ tạo “ảo giác thành công”. Tuy nhiên nếu nhìn vào đồ thị tỷ lệ tăng trưởng, rất có thể bạn sẽ nhận thấy có những thời điểm công ty tăng trưởng chậm hơn kỳ vọng. Đây là insight cực kỳ quan trọng giúp bạn nhận ra vấn đề của công ty để kịp thời sửa chữa.

Đặc biệt đối với startup, tốc độ tăng trưởng cao là một yếu tố bắt buộc. Vậy nên hãy quan tâm đến tốc độ tăng trưởng nhiều hơn là tổng số, điều này giúp bạn luôn có một tinh thần tập trung vào sự tăng trưởng (và cũng là điều cần thiết cho công ty).

➤ Đo Active user và Churn rate (tỷ lệ rời bỏ): Bên cạnh tỷ lệ tăng trưởng, tỷ lệ active và rời bỏ cũng rất quan trọng, bởi nó giúp bạn biết sản phẩm của mình đang mang tới cho khách hàng một trải nghiệm thế nào. Nếu tỷ lệ new user và active user cao, bạn có thể tự tin rằng khâu marketing và onboarding khách hàng của mình ổn. Nhưng nếu churn rate cũng cao, bạn cần hiểu rằng mình đang làm chưa tốt ở khâu giữ chân khách hàng: Có thể sản phẩm đang thiếu hoạt động tăng tương tác? Hoặc giá trị của sản phẩm giảm sút theo thời gian sử dụng?

Ngoài ra, chi phí thu hút khách hàng mới (CAC - Customer Acquisition Cost) luôn cao hơn chi phí giữ chân khách hàng cũ, và các khách hàng cũ luôn là tập mang tới phần lớn doanh thu cho công ty. Qua churn rate, bạn sẽ biết mình cần tập trung bao nhiêu nguồn lực cho khâu giữ chân khách hàng để doanh thu từ họ bù đắp được CAC và chi phí giữ chân khách hàng.

➤ Đo tỉ lệ chuyển đổi qua các phễu chuyển đổi: Việc xác định phễu chuyển đổi (ví dụ: Tải app → Đăng ký → Đăng nhập → Sử dụng → Trả phí) và đo tỷ lệ khách hàng được chuyển đổi qua từng giai đoạn trong phễu giúp bạn có một cái nhìn tổng quan về việc từng khâu trong quá trình chuyển đổi khách hàng của mình đang vận hành tốt hay không. Nếu 1 khâu nào đó có tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn kỳ vọng, bạn sẽ biết khâu đó có vấn đề và sớm tìm cách khắc phục.

* Tìm hiểu thêm về các chỉ số quan trọng trong startup tại chuỗi bài viết: 12 chỉ số kinh doanh mọi startup cần quan tâm.

Đo lường thế nào cho hiệu quả?

Dưới đây là một số lưu ý về quá trình công ty đo lường các chỉ số quan trọng:

➤ Xây dựng một dashboard đơn giản: Các chỉ số cần được thể hiện sao cho trực quan và dễ hiểu với tất cả mọi người trong công ty. Bởi không phải ai trong công ty cũng chuyên về data hay nhạy bén với các bảng tính hàng trăm con số. Cái bạn cần không phải là bản thân con số, mà là thông điệp rút ra từ những con số đó, vậy nên hãy xây dashboard đơn giản thôi để ai cũng hiểu được.

Dashboard nên thể hiện rõ một số thông tin quan trọng bao gồm:- Mục tiêu chung mà bạn muốn đạt được. Ví dụ: Định vị app của bạn là app phổ biến nhất trên thị trường.- North-star metric mà bạn lựa chọn để đạt mục tiêu trên kèm kỳ vọng cho metric đó. Ví dụ: Tăng gấp đôi Monthly Active User.- Một vài chỉ số phụ bổ trợ cho bạn trong quá trình tăng North-star metric. Ví dụ: Số lượng user mới, Retention rate, Số lượng bài post được đăng (ví dụ với Facebook).

➤ Xác định người phụ trách cho từng chỉ số: Mỗi chỉ số nên có 1 người phụ trách chính, đảm bảo việc theo dõi và lên các chiến lược cần thiết để tăng chí số đó. Trong thời gian đầu, CEO nên là người phụ trách của North-star metric.

➤ Liên tục đánh giá và điều chỉnh các chỉ số nếu cần: Hàng tuần, hàng tháng, hãy cùng team đánh giá các chỉ số đã đặt ra để điều chỉnh chiến lược nếu cần.

Đôi khi, bạn sẽ cần đổi lại các chỉ số mà mình đo khi công ty, đặc biệt là các startup, có hướng đi mới, hoặc điều chỉnh sản phẩm/ mô hình kinh doanh. Khi đó, North-star metric và các chỉ số phụ thường được thay đổi cho phù hợp hơn với mục tiêu mới.

➤ Đo lường, nhưng đừng phụ thuộc 100% vào chỉ số: Các chỉ số bạn đo được là cực kỳ quan trọng, nhưng hãy luôn nhớ rằng đó là 1 công cụ giúp bạn đưa ra quyết định một cách tự tin hơn, chứ không phải chân lý. Các con số không phản ánh đầy đủ những yếu tố định tính như cảm xúc của người dùng khi dùng sản phẩm, tinh thần của team trong việc triển khai các kế hoạch sắp tới, những yếu tố liên quan đến văn hóa, hay những ý tưởng “out of the box” mà bạn chưa nghĩ đến bao giờ,... Vậy nên hãy cân bằng giữa lý luận định lượng và cảm giác định tính khi đưa ra quyết định cho công ty.

TỔNG KẾT

Hãy ghi nhớ 2 câu nói dưới đây:

➤ “If you can’t measure it, you can’t improve it” (Những gì bạn không thể đo lường, thì bạn không thể cải thiện).

➤ “Measure what matters” (Đo lường những gì quan trọng).

và bắt tay vào việc lựa chọn các chỉ số cho công ty của bạn nhé!