Các Giải Pháp Về Marketing –mix - 123doc

II. CÁC GIẢI PHÁP VỀ MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU TẠI TỔNG CÔNG TY CÀ PHÊ VIỆT NAM:

3. Các giải pháp về Marketing –mix:

Việc đề xuất các giải pháp về Marketing –mix dựa trên một số căn cứ sau:

- Cơ hội thị trường và khả năng của Tổng công ty -Các mục tiêu Marketing

–Thị trường mục tiêu và đặc điểm của các thị trường

Các giải pháp này có sự phân biệt cho 2 chiến lược: Chiến lược tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường hiện tại và chiến lược mở rộng các thị trường này

3. 1. Sản phẩm

Sản phẩm được xem là yếu tố đầu tiên quan trọng nhất của Marketing hỗn hợp. Nó là phương tiện thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Quyết định về sản phẩm làm căn cứ cho việc ra các quyết định khác của Marketing –mix như: quyết định về giá, phân phối, xúc tiến khuyếch trương.

Việc đưa ra đề xuất về chính sách sản phẩm dựa trên: -Nhu cầu và xu hướng tiêu dùng cà phê.

-Khả năng đáp ứng cũng như khả năng thâm nhập của Tổng công ty vào thị trường.

-Sự hiểu biết về thói quen, thị hiếu tiêu dùng ở thị trường xuất khẩu Chính sách sản phẩm của Tổng công ty nhấn mạnh đến: sản phẩm và các ích lợi mà nó đem đến cho người tiêu dùng, chủng loại mặt hàng thoả mãn các nhu cầu khác nhau ở các thị trường về chất lượng sản phẩm và các quyết định về bao gói, nhãn hiệu của sản phẩm.

Khi lập kế hoạch về sản phẩm và quyết định cung ứng ra thị trường Tổng công ty cần xem xét đến các mức độ của sản phẩm sẽ đem lại lợi ích cho khách hàng như thế nào.

Lợi ích cốt lõi nhất mà sản phẩm cà phê đem đến cho khách hàng là sự sảng khoái về tinh thần. Ích lợi này được thể hiện ở sản phẩm chung cụ thể là cà phê. Hiện nay sản phẩm của Tổng công ty chưa đáp ứng được mong đợi của người mua về chất lượng sản phẩm. Khi tiêu dùng cà phê họ mong muốn nhận được sản phẩm với mùi thơm quyến rũ, màu nâu sánh khi pha nước, vị đắng vị chát, vị chua, cảm giác ngậy béo và các dư vị sau nuốt. Sản phẩm của Tổng công ty chưa đảm bảo theo đúng tiêu chuẩn về phẩm chất ngoại quan như kích cỡ hạt, độ đồng đều, tỷ lệ hạt lỗi, hạt xấu làm ảnh hưởng lớn đến hương vị vốn có của cà phê.

Vì vậy trong thời gian tới Tổng công ty nên nâng cao chất lượng sản phẩm đảm bảo cung ứng đúng sản phẩm mong đợi cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó cố gắng hoàn thiện thêm sản phẩm về các dịch vụ kèm theo hay các ích lợi phụ thêm như giao hàng nhanh chóng, thanh toán nhanh chóng.

Đa dạng hoá sản phẩm:

Thực hiện đa dạng hoá các mặt hàng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở các thị trường ngày càng tốt hơn. Hiện nay Tổng công ty chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta. Trong thời gian tới nên tập trung xuất khẩu cà phê chè Arabica và các sản phẩm cà phê đã qua tinh chế bên cạnh cà phê vối Robusta. Lập kế hoạch thị trường sản phẩm một cách cụ thể

Sản phẩm – thị trường

Cà phê nhân vối

phẩm nhân chè Cà phê qua tinh chế Mỹ Châu Âu Nhật Thị trường 1 số nước châu Á Các thị trường khác sản phẩm hiện tại sản phẩm bổ sung sản phẩm chủ yếu

Tại các thị trường lớn như Mỹ, EU, Nhật người tiêu dùng ưa thích sản phẩm cà phê chè Arabica. Trong khi cà phê vối Robusta được nhập khẩu để trộn với các loại khác nhau làm các chế phẩm từ cà phê. Để duy trì và tiếp tục thâm nhập sâu hơn vào các thị trường này Tổng công ty nên đẩy mạnh xuất khẩu cà phê chè. Đây là loại cà phê có giá trị kinh tế cao giá thường cao hơn rất nhiều so với giá cà phê vối. Việc tăng tỷ trọng xuất khẩu sản phẩm này sẽ nâng cao hiệu quả kinh doanh đặc biệt trong tình hình giá cà phê xuống thấp như hiện nay xuất khẩu cà phê chè có thể giúp Tổng công ty chống đỡ được rủi ro từ phía thị trường đem lại.

Duy trì và tăng cường xuất khẩu cà phê vối vào các thị trường.

Bên cạnh đó Tổng công ty nên đầu tư vào công nghệ chế biến để tăng sản lượng xuất khẩu cà phê đã qua chế biến như cà phê hoà tan, cà phê rang xay… để đáp ứng nhu cầu tiêu thụ trong nước và thâm nhập vào các

Không ngừng nghiên cứu lai tạo các giống mới, các phương pháp pha trộn cà phê để đưa ra thị trường các loại sản phẩm mới đáp ứng phong phú các nhu cầu, phân tán rủi ro trong kinh doanh, nâng cao vị thế và uy tín trên thị trường

Đẩy mạnh nâng cao chất lượng sản phẩm

Nâng cao chất lượng sản phẩm là biện pháp nhằm tạo ra sức cạnh tranh cho sản phẩm. Các biện pháp để nâng cao chất lượng mà Tổng công ty nên áp dụng là:

- Tổ chức quản lý tốt từ khâu thu hoạch đến chế biến bảo quản đến khâu tiêu thụ sản phẩm giữ được bản chất vốn có của chất lượng cà phê ;

+Phải thu hoạch đúng tầm chín của quả cà phê, tránh thu hoạch khi còn xanh làm ảnh hưởng đến màu sắc và chất lượng.

+ Áp dụng đúng quy trình công nghệ chế biến sản phẩm tuỳ theo loại sản phẩm mà áp dụng phương pháp thích hợp. Đối với cà phê vối do quả mỏng, ít mọng nước lại thu hoạch vào mùa khô nên phương pháp chế biến khô là phù hợp. Đối với cà phê chè nên áp dụng phương pháp chế biến ướt.

+ Phơi sấy và bảo quản cà phê ở độ ẩm thích hợp dưới 13oc - Tăng tỷ lệ sản phẩm có chất lượng cao trong cơ cấu giống

- Đầu tư cho công nghệ chế biến: Đối với khu vực sản xuất cần nâng cao công nghệ chế biến để giữ được chất lượng vốn có của sản phẩm, đối với các cơ sở xuất khẩu cần trang bị các thiết bị phân loại chất lượng phù hợp theo đúng tiêu chuẩn xuất khẩu.

- Áp dụng tiêu chuẩn chất lượng quốc tế khi kiểm tra chất lượng hàng xuất. Thực tế thời gian qua Việt Nam chưa có tiêu chuẩn chất lượng phù hợp theo đúng tiêu chuẩn quốc tế, dẫn đến tình trạng sản phẩm được thị trường trong nước chấp nhận nhưng khi bán cho khách hàng nước ngoài lại bị trả lại vì chất lượng không đảm bảo, gây ra nhiều tranh cãi trong giao

dịch hợp đồng mua bán gây thiệt thòi cho bên bán phải bán với giá thấp, làm giảm rất nhiều hiệu quả hoạt động xuất khẩu của Tổng công ty.

- Tăng cường công tác kiểm tra chất lượng sản phẩm với mục đích là nhằm thoả mãn những tiêu chuẩn và quy định của thị trường xuất khẩu. Kiểm tra chất lượng sản phẩm phải được bắt đầu từ khâu chế biến, bao gói, nguyên liệu bao bì. điều kiện bốc dỡ, bảo quản, vận chuyển và kiểm tra sản phẩm. Đối chiếu tiêu chuẩn nội địa và đối chiếu với những quy định của nước nhập khẩu, sản phẩm đủ tiêu chuẩn mới được giao hàng.

Bao bì nhãn hiệu sản phẩm:

Bao bì được coi là công cụ Marketing đắc lực. Nó có thể thu hút sự chú ý của khách hàng, khuyếch trương hình ảnh uy tín của Tổng công ty . Vì vậy cần không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng mẫu mã bao bì nhưng phải chú ý đảm bảo 2 chức năng cơ bản là chức năng bảo vệ sản phẩm và cung cấp thông tin. Tổng công ty nên gắn nhãn hiệu với bao bì sản phẩm. Tuỳ từng loại sản phẩm các quyết định về bao bì, nhãn hiệu khác nhau.

Đối với sản phẩm cà phê nhân bao bì là bao tải đay đảm bảo giữ được các thuộc tính vốn có về chất lượng như hương vị, độ khô ráo, màu sắc. Trên bao bì cần ghi rõ trọng lượng, tên đơn vị xuất khẩu là Tổng công ty cà phê Việt Nam và biểu tượng của Tổng công ty ngày xuất để thu hút sự chú ý và lòng tin của bạn hàng.

Đối với sản phẩm cà phê hoà tan, bao bì gồm 3 lớp. Lớp thứ nhất: gói nhỏ bằng nilon hoặc các lọ thuỷ tinh. Lớp thứ 2 là các hộp nhựa đựng các gói nhỏ. lớp thứ 3 là hộp các tôn đựng các hộp nhựa. Nhãn hiệu gắn với bao bì sản phẩm đầy đủ các thông tin: người sản xuất (Tổng công ty cà phê Việt Nam), nơi sản xuất (Việt Nam), ngày sản xuất, hạn sử dụng cách sử dụng, điều kiện bảo quản. Màu sắc phải hết sức hấp dẫn, nên sử dụng màu nâu vì sản phẩm có đặc trưng màu nâu, hình ảnh nên được đưa vào

hình 1 cốc cà phê đang bốc khói với màu nâu sậm của nước pha để hấp dẫn người tiêu dùng khi xuất khẩu ra nước ngoài. Cách tốt nhất nên sử dụng bao bì nhãn hiệu riêng của Tổng công ty.

3. 2. Chính sách giá cả:

Giá cả có ảnh hưởng lớn đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Nó là yếu tố duy nhất đem lại thu nhập cho doanh nghiệp. Trong năm qua giá bán ra của Tổng công ty liên tục giảm là nguyên nhân của việc sản lượng tăng mạnh nhưng giá trị kim ngạch xuất khẩu tăng không nhiều. Vấn đề đặt ra đối với Tổng công ty là nên đặt giá như thế nào để có thể chống chọi, đứng vững trong tình hình giá cả thị trường xuống thấp như hiện nay. Đây là vấn đề đặt ra không chỉ cho Tổng công ty mà cho tất cả các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu cà phê của Việt Nam.

Trước điều kiện tình hình như hiện nay mục tiêu định giá đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp có vẻ như là khó có khả năng đạt được, mặc dù bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh nào xét cho cùng đều vì mục tiêu lợi nhuận. Chính vì vậy mục tiêu trước mắt cho việc định giá của doanh nghiệp là đảm bảo an toàn, tạo điều kiện cho việc mở rộng và phát triển thị trường, về lâu dài mục tiêu định giá là thu được lợi nhuận.

Cà phê là mặt hàng có tính đồng nhất tương đối cao vì thế quyết định về giá của Tổng công ty chủ yếu dựa vào giá thị trường quốc tế nhưng trên cơ sở chủ động tìm biện pháp hạ thấp giá thành và có xem xét tính đến tương quan về giá, chất lượng khả năng phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.

Quyết định về giá của Tổng công ty phải hết sức linh hoạt, áp dụng chính sách giá khác nhau đối với sản phẩm cà phê nhân và sản phẩm cà phê đã qua tinh chế ở từng thị trường.

Dưới đây là một số yếu tố làm căn cứ cho công tác định giá của Tổng công ty:

Giá thành sản phẩm

Giá thành sản phẩm cà phê của Tổng công ty thường thấp hơn các đối thủ khác. Nhưng đây chưa hẳn là lợi thế. Xem xét tình hình thực tế về giá thành sản phẩm tại một bộ phận diện tích cà phê do nông dân trồng, ta thấy người nông dân được hưởng phần lợi nhuận rất thấp, họ thường lấy công làm lãi. Trong thực tế ở các nông trường trực thuộc giá thành tương đối cao do phải tính thêm vào các chi phí xây dựng cơ bản, do đầu tư nhiều về phân bón, nước tưới, thuốc trừ sâu.

Cà phê là loại cây công nghiệp chính vì vậy việc trồng trọt chịu ảnh hưởng rất lớn của điều kiện thời tiết khí hậu. Do tác động của điều kiện tự nhiên, năng suất thu hoạch và giá thành sản phẩm giữa các năm diễn biến phức tạp thường không ổn định đặc biệt là khi thời tiết diễn biến thất thường. Lợi thế về giá thành thấp có thể mất đi bất cứ lúc nào, vì vậy Tổng công ty nên chủ động tìm cách hạ thấp giá thành bằng cách giảm chi phí cho xây dựng cơ bản, giảm chi phí từ việc đầu tư chăm sóc một cách hợp lý nhất tránh lãng phí chứ không chỉ tận dụng các lợi thế về đất đai, chi phí nhân công lao động thấp.

Nguồn thu mua là nguồn cung cấp cà phê cho xuất khẩu của Tổng công ty. Tổng công ty chủ yếu thu mua qua các trung gian thu mua (đại lý thu mua tư nhân). Việc sử dụng trung gian này làm cho giá thành (giá thu mua) của Tổng công ty tăng lên cao. Qua điều tra cho thấy các trung gian thu mua này thu được khoản lợi nhuận siêu ngạch tới hơn 4000VND/kg trong khi lợi nhuận từ xuất khẩu trong những năm trước của Tổng công ty chỉ đạt 699VND/kg năm 1999 hay 750VND/kg năm 2000.

Việc cử đại diện tại các vùng để thu mua, không qua trung gian góp phần làm giảm sự chênh lệch giữa giá của người nông dân với giá thu mua vào của Tổng công ty .

Bên cạnh đó Tổng công ty cũng cần tìm cách giảm các chi phí liên quan đến hoạt động xuất khẩu như: chi phí vận chuyển, chi phí cho lực lượng bán, chi phí bao gói, chi phí cho quản lý, chi phí cho các hoạt động liên quan đến xuất khẩu..

Tình hình thị trường:

Hiện tại thị trường cà phê thế giới đang mất cân đối nghiêm trọng cung vượt cầu, mặc dù lượng cầu tiêu thụ cà phê vẫn tăng nhưng lượng cung tăng lên quá nhanh do các nước sản xuất và xuất khẩu cà phê trên thị trường đều tăng sản lượng xuất khẩu. Mức giá tại 2 thị trường trung tâm của thế giới giảm mạnh.

Tình hình cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt trong khi so sánh tương quan chất lượng sản phẩm của Tổng công ty thấp hơn.

Nhu cầu về sản phẩm là tương đối giống nhau giữa các thị trường nhưng độ nhạy cảm của cầu theo giá, và thái độ của khách hàng với giá cả là khác nhau. Đây là căn cứ quan trọng cho việc áp dụng chính sách giá phân biệt đối với từng thị trường.

Đối với thị trường nội địa: Với mục tiêu bảo vệ vị trí dẫn đầu thị trường, tăng khối lượng bán, bù đắp những rủi ro từ xuất khẩu đem lại. Thị trường trong nước độ nhạy cảm của cầu so với giá cao vì vậy nên tận dụng hiệu quả sản xuất về quy mô đặt giá thấp cho sản phẩm cà phê hoà tan kết hợp các biện pháp hỗ trợ khác về sản phẩm, phân phối xúc tiến khuyếch trương nhằm tăng khối lượng bán, kích thích nhu cầu tiêu thụ trong nước, hạn chế những rủi ro từ sự biến động của thị trường cà phê thế giới đem lại. Tổng công ty cũng có thể áp dụng chính sách giá này với thị trường Trung Quốc.

Đối với thị trường xuất khẩu:

+Với sản phẩm cà phê nhân: Hiện nay giá xuất khẩu của Tổng công ty thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh của các nước trong khu vực như

Inđônêxia, Thái Lan.. hay các đối thủ của các nước sản xuất cà phê lớn của thế giới như Braxin Colombia. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm của Tổng công ty còn thấp hơn rất nhiều. Vì vậy Tổng công ty nên thực hiện chiến lược: Duy trì mức giá thấp hơn so với các đối thủ khác nhưng tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm nhờ đó tạo ra mối quan hệ chất lượng – giá cả cao hơn, có lợi hơn cho khách hàng do đó nâng cao khả năng cạnh tranh

Với khách hàng mua thường xuyên, mua với khối lượng lớn nên tính giá thấp hơn. Đây là cơ sở để thúc đẩy việc mua hàng và duy trì mối quan hệ với bạn hàng.

Định giá phân biệt theo mùa: vào vụ thu hoạch lượng cà phê được bán ra trên thị trường tăng lên định giá thấp hơn sang thời điểm khác định giá cao hơn một chút.

Thực tế khi bán cà phê nhân thường bán với khối lượng lớn. Việc xác định mức giá dựa vào quan hệ giao dịch hợp đồng mua bán giữa người mua và người bán. Giá cả được xác định từ kết quả của việc đàm phán. Đàm phán diễn ra khi cả người mua và người bán đều đưa các kiến nghị và