Xemtailieu Tải về Giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ hải dương
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương Trong thời gian vừa qua, cuộc khủng hoảng kinh tế đã gây ra những ảnh hưởng nhất định đối với nền kinh tế thế giới. Hàng loạt các tập đoàn tài chính đã bị phá sản, nhiều công ty cũng gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì và phát triển sản xuất kinh doanh, cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt. Do đó, việc ngân sách eo hẹp dần và những dòng tiền ảo đã buộc mọi người và doanh nghiệp phải thiết lập những mối quan hệ mà hai bên cùng có lợi nhằm giảm thiệt hại do tình trạng suy thoái gây ra. Lợi thế cho cả khách hàng và cho doanh nghiệp, khi các hình thức cạnh tranh về giá cả, chất lượng đã trở nên một điều hiển nhiên thì các công ty đã hướng tới một hình thức cạnh tranh khác không kém phần khốc liệt và hiệu quả: Cạnh tranh bằng thương hiệu. Quá trình hội nhập vào nền kinh tế thế giới là một tất yếu khách quan. Tổ chức thương mại quốc tế WTO hiện nay bao gồm hầu hết các nước trên thế giới, không chỉ có các nước đã phát triển mà các nước đang phát triển như Việt Nam cũng có thể gia nhập tổ chức này. Trong bối cảnh mở ra rất nhiều cơ hội nhưng cũng mang lại không ít những thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam. Hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ cạnh tranh với các sản phẩm trong nước mà còn phải đối đầu với những sản phẩm có chất lượng, có khả năng cạnh tranh cao từ các công ty nước ngoài và cả những tập đoàn đa quốc gia. Chính vì thế các công ty không ngừng cải tiến khoa học kĩ thuật, sáng tạo hoặc áp dụng những công nghệ mới để nâng cao chất lượng sản phẩm hay giảm giá thành cho sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ. Nhưng, tất cả các thành tựu trên cũng chỉ hàm chứa trong một sản phẩm, khi giới thiệu đến công chúng thì luôn luôn được thể hiện dưới một thương hiệu cụ thể của nhà sản xuất hoặc của nhà phân phối. Một thương hiệu mạnh sẽ góp phần làm tăng giá trị cho sản phẩm. Ngược lại, tất cả những thuộc tính của sản phẩm cũng sẽ bị lu mờ khi thương hiệu mà nó mang trên mình không chứng tỏ được giá trị trên thị trường. Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương là một trong những công ty hoạt động lâu đời và có được lòng tin của khách hàng trong 50 năm qua, công ty muốn phát triển thương hiệu, tạo dựng được chỗ đứng vững chắc trên thị trường nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh trước sự xuất hiện ngày càng nhiều các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Hải Dương nhỏ bé. Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu trong thời đại ngày nay nên em đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương”. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và việc phát triển thương hiệu trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, vì vậy mà ban lãnh đạo công ty đã đưa ra một số giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty. Tuy nhiên thực trạng và kết quả đạt được của công ty chưa được hiệu quả như mục tiêu đề ra. Vì thế, em chọn đề tài: “giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương”, nhằm vận dụng những kiến thức lý thuyết về marketing đã được học vào thực tiễn tại công ty thương mại dịch vụ Hải Dương dựa trên những nghiên cứu và đánh giá tổng quan trước đó để góp phần đưa ra những ý kiến, đóng góp mang tính chất gợi ý, tham khảo để công ty có thể đạt được mục tiêu đề ra một cách hiệu quả nhất.. 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu: Xuất phát từ tính cấp thiết của việc phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương, đề tài nghiên cứu nhằm mục tiêu: - Nêu ra một số lý luận cơ bản về giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ - Phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix của công ty thương mại dịch vụ Hải Dương. - Đưa ra các giải pháp marketing-mix với hy vọng sẽ giúp phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương. 1.4. Phạm vi nghiên cứu Do thời gian hạn hẹp và khả năng phân tích của bản thân còn hạn chế nên đề tài chỉ tập trung vào việc phân tích thực trạng hoạt động marketing – mix của công ty thương mại dịch vụ Hải Dương trong vòng 3 năm từ năm 2007-2009. Các số liệu được sử dụng bao gồm cả dữ liệu sơ cấp (thông qua điều tra, phỏng vấn) và dữ liệu thứ cấp (do công ty cung cấp). Và đề xuất giải pháp chiến lược marketing phát triển thương hiệu cho công ty trong khoảng thời gian tới. - Thời gian: Từ năm 2007 đến năm 2009. - Không gian: Địa bàn thành phố Hải Dương - Đối tượng nghiên cứu: Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương, số 2 đường Hồng Quang- Tp. Hải Dương. 1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp Ngoài lời cảm ơn, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về giải pháp marketing-mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing - mix tại công ty thương mại dịch vụ Hải Dương Chương 4: Các kết luận và đề xuất về giải pháp marketing - mix cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương Mặc dù đã có nhiều cố gắng để tích lũy những kết quả tốt cho khóa luận tốt nghiệp, nhưng với năng lực hạn chế của một sinh viên nên bài viết không tránh khỏi những hạn chế và sai sót nhất định. Đây là một đề tài cần phải tiếp tục nghiên cứu và hoàn thiện không ngừng, vì vậy em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, phê bình quý báu của thầy cô, bạn bè và những người quan tâm để bài viết được hoàn thiện hơn. CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ. 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1.1. Khái niệm marketing Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường Theo hiệp hội Marketing của Mỹ: “Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dòng vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặc người sử dụng”. Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. 2.1.2. Khái niệm marketing – mix Thuật ngữ lần lần đầu tiên được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing hỗn hợp.Là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. 2.1.3.Khái niệm nghiên cứu marketing: Là quá trình hoạch định, thu thập, phân tích và thông đạt một cách có hệ thống, chính xác các dữ liệu thông tin và những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho công ty thích ứng đối với các tình thế marketing xác định. 2.1.4. Khái niệm thương hiệu theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần: Phần phát âm được:là những yếu tố có thể đọc được tác động đến thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng.v..v.. Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. 2.1.5. Phát triển thương hiệu: là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác. 2.2. Một số lý thuyết về marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ 2.2.1. Một số lý thuyết về marketing – mix (theo wikipedia): 2.2.1.1. Cấu trúc marketing – mix: Product (Sản phẩm): Có thể bao gồm những vật phẩm, dịch vụ, địa điểm, tổ chức hoặc ý tưởng. Bản chất của bán sản phẩm là bán lợi ích công năng mà khi mua dùng sản phẩm khách hàng thỏa mãn về bản chất nhu cầu của mình. Sản phẩm được phân loại thành 03 nhóm căn cứ theo độ bền hay tính hữu hạn của chúng. Hàng lâu bền: là những thứ hàng hữu hình thường được sử dụng nhiều lần Hàng không lâu bền: là những hàng hóa hữu hình thường bị tiêu hao sau một lần hay vài lần sử dụng Dịch vụ: là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn được đưa ra để bán Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán... Place (Phân phối): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Nó thường được gọi là các kênh phân phối. Nó có thể bao gồm bất kỳ cửa hàng vật lý cũng như các cửa hàng ảo trên Internet. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào. Các công ty có thể cung cấp hàng hóa của mình tới tay người tiêu dùng cuối cùng bằng rất nhiều kênh khác nhau nhưng nói chung có thể thống kê lại bằng hai kênh chủ yếu sau - Kênh trực tiếp: Hàng hóa được đưa thẳng từ công ty thương mại tới tay khách hàng không qua bất kỳ trung gian nào. - Kênh gián tiếp: Hàng hóa được đưa tới tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua 1 hay nhiều đại lý trung gian khác. Công ty Công ty thương mại bán lẻ kinh doanh Công ty thương mại bán buôn Nhà phân phối công nghiệp Công ty thương mại bán lẻ Cty thương mại bán buôn Cty thương mại bán lẻ Sơ đồ 1: Sơ đồ các loại kênh phân phối của công ty ( nguồn: marketing căn bản_Philip Kotler) Người tiêu dùng cuối cùng Promotions (xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng): xúc tiến thương mại là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của công ty, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, bán hàng qua điện thoại, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gửi catalog cho khách hàng... 2.2.1.2. Bản chất vai trò marketing – mix: - Đầu tiên, Marketing - mix là công cụ giúp công ty tiếp cận với thị trường đảm bảo cho hoạt động của công ty hướng đến thị trường. Đặc biệt trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có công ty nào biết hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại. - Marketing - mix giúp công ty thích ứng với những biến động của thị trường. - Marketing - mix có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo, phối hợp các chức năng, bộ phận khác của Công ty để có thể đáp ứng thị trường. Tóm lại, marketing – mix có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. 2.2.2. Các lý thuyết về thương hiệu: - Các chức năng của thương hiệu: Thương hiệu có những chức năng quan trọng như sau: Nhằm phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Các công ty đưa ra những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm: Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị trường. Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng. Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản phẩm trong tương lai. Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược, những cam kết và tạo được danh tiếng trên thị trường, là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng - Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh. Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có được các lợi ích sau: Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng. Đối với công ty thương mại: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của công ty, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa hình ảnh công ty ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận. 2.3. Tổng quan tình hình khách thể của những công trình năm trước: 2.3.1 Một số công trình năm trước có liên quan Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, để tồn tại và phát triển các công ty thương mại không ngừng nỗ lực và hoàn thiện mình, do đó hiện nay ở trường Đại học Thương Mại đã có một số đề tài nghiên cứu của các sinh viên khoá trước về Marketing-mix như: “Giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thị trường cho công ty thương mại dịch vụ Hapro”(Nguyễn Thị Huệ-K38C5) “Giải pháp chiến lược marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ hạt giống rau nhập khẩu của công ty TNHH giống rau Bình Minh”(Nguyễn Thu Huyền-K41E5) Các đề tài trên đều đã chỉ rõ được thực trạng cũng như thiếu sót hạn chế của công ty nói đến, đồng thời cũng đưa ra những giải pháp khắc phục nhằm nâng cao hiệu quả Marketing-mix của công ty 2.3.2 Lý luận về tính duy nhất của đề tài Từ khi thành lập đến nay, Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương đã đón nhận khá nhiều sinh viên các trường đến thực tập ở các bộ phận khác nhau tuy nhiên tính đến thời điểm này Công ty thương mại dịch vụ Hải Dương chưa có đề tài nào nghiên cứu giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương. Vì vậy, đề tài “Giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương” mà em nghiên cứu là đề tài duy nhất tại Công ty. Đề tài sẽ là những gợi ý, góp phần giúp Công ty thực hiện những mục tiêu chiến lược đã đề ra trong thời gian tới. 2.4. Phân định nội dung của giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ 2.4.1. Nghiên cứu marketing nhằm phát triển thương hiệu của công ty thương mại dịch vụ * Nội dung nghiên cứu marketing của công ty thương mại Có rất nhiều hoạt động nghiên cứu marketing cho một công ty nhưng tại Việt Nam có thể tổng hợp được 10 loại hình và nội dung phổ biến sau đây - Nghiên cứu thăm dò và xâm nhập thị trường của công ty: nhằm mục tiêu nhận biết và đánh giá khái quát khả năng xâm nhập và tiềm năng của thị trường để định hướng quyết định lựa chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của công ty - Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ: Đây là bước tiếp theo của nội dung nghiên cứu trên nhằm nghiên cứu chi tiết cụ thể của thị trường trên tập khách hàng tiềm năng của công ty. - Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu: Là loại hình nghiên cứu khai thác và phát triển thị trường, một bước chi tiết tiếp tục của nghiên cứu marketing của công ty. - Nghiên cứu marketing mặt hàng kinh doanh của công ty: do nhu cầu của con người luôn thay đổi vì thế phải không ngừng nâng cao hiệu quả của hoạt động nghiên cứu mặt hàng kinh doanh nhằm thỏa mãn những nhu cầu ngày càng cao hơn của khách hàng. - Nghiên cứu marketing – quảng cáo xúc tiến bán của công ty: đây là công cụ rất có hiệu lực trong hoạt động marketing của công ty, khi nghiên cứu hoạt động này nó giúp công ty biết được những phản ứng của khách hàng và thông qua đó đánh giá được hiệu năng của các chương trình đó. - Nghiên cứu marketing phân phối và phân tích sức bán của công ty: qua nội dung nghiên cứu này công ty có thể có những quyết định hợp lý về kiểu kênh phân phối, đánh giá được hồ sơ bán hàng… - Nghiên cứu marketing giá kinh doanh trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh các công ty phải đưa ra cho công ty mình một mức giá mà thị trường có thể chấp nhận được đồng thời phải thu được lợi nhuận cho công ty mình. - Nghiên cứu cạnh tranh: trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược, hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, để tạo cho mình một lợi thế. - Dự báo bán hàng của công ty: là quá trình xác định mức bán hi vọng của công ty trên cơ sở một dự án marketing đã chọn và một môi trường marketing xác định trong kỳ dự báo. - Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của công ty: nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, kinh tế xã hội đến khách hàng, thị trường… * Quy trình nghiên cứu marketing Nghiên cứu thăm dò thị trường Nghiên cứu mô tả thị trường Nghiên cứu hành vi và phân đoạn thị trường Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng hỗn hợp Nghiên cứu giao tiếp khuyếch trương bán Nghiên cứu thẩm định marketing – mix trên hiện trường Giám sát thực thi và dự báo triển vọng Sơ đồ 2: Quy trình nghiên cứu marketing (nguồn: quản trị marketing_Philip Kotler) - Nghiên cứu thăm dò thị trường: Mục tiêu của nghiên cứu thăm dò thị trường là nhằm phân định một cách đầy đủ và rõ nét về mọi khía cạnh của những vấn đề đã khám phá ra. Vì thế, đây là hoạt động rất được quan tâm trong quá trình nghiên cứu marketing. - Nghiên cứu mô tả thị trường: Nhằm mô hình hóa các quan trắc mô tả thị trường nghiên cứu, cần nắm rõ được các thông số của dân số, cấu thành nghề, phân tầng xã hội…để đảm bảo tính đại diện cho một tập mẫu quan trắc. - Nghiên cứu phân đoạn thị trường: Nhằm định vị được nhóm khách hàng và người tiêu dùng trọng điểm có nhu cầu về các nhãn hiệu hàng hóa mà công ty kinh doanh. - Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu mặt hàng: Mục tiêu là cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu tiêu dùng của nhóm khách hàng trọng điểm. - Nghiên cứu giao tiếp và khuếch trương bán: Sử dụng các công cụ xúc tiến để hoàn thành các nhiệm vụ của hoạt động bán hàng. Hiện nay công cụ rất hữu hiệu và hay được sử dụng là quảng cáo vì thế các công ty luôn quan tâm tới những vấn đề này. - Nghiên cứu thẩm định marketing – mix trên hiện trường: Hoạt động này đòi hỏi một ràng buộc tài chính lớn. Nhưng nó giúp cho doanh nghiệp có thể dự đoán được tỉ trọng nhãn hiệu, đồng thời cũng chỉ ra được một loạt các thông số như mua bao nhiêu? Mua như thế nào?... - Giám sát thực thi và dự báo triển vọng: Sau khi sản phẩm được các công ty tung ra thị trường, nhiệm vụ của chương trình giám sát là: + Đảm bảo dòng chảy liên tục của một nhãn hiệu dọc theo các kênh + Đảm bảo một mức xác định của thị phần + Bảo đảm phát triển hữu hiệu nhất có thể của sức bán. 2.4.2. Xác lập thị trường mục tiêu nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ. 2.4.2.1. Phân đoạn thị trường * Quy trình phân đoạn thị trường: - Giai đoạn khảo sát: nhà nghiên cứu phải tiến hàng phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những động cơ, thái độ hành vi của người tiêu dùng. - Giai đoạn phân tích: người nghiên cứu phải áp dụng các chính sách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến số có liên quan chặt chẽ, sau đó sử dụng cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định các khúc thị trường khác nhau. - Thái độ xác định đặc điểm: Bây giờ mỗi cụm sẽ được xác định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu học,… Mỗi khúc thị trường sẽ có thể được đặt tên tùy theo đặc điểm nổi bật nhất. * Các cách phân đoạn thị trường: - Phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý: Đòi hỏi phải chia thị trường theo những đơn vị khác nhau như quốc gia, tỉnh, miền, thành phố… - Phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: Là phân thị trường thành từng nhóm trên cơ sở các yếu tố như giới tính, tuổi, quy mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, dân tộc… - Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: Theo cách này thì người mua được phân chia căn cứ vào tầng lớp xã hội…, lối sống hay nhân cách. - Phân đoạn thị trường theo hành vi: Khi khách hàng lựa chọn một sản phẩm nào đó người làm marketing phải hình thành cho mình một câu hỏi. Họ mua sản phẩm của công ty vì lý do gì? Vì thương hiệu của công ty? hay chỉ đơn giản vì cửa hàng bày trí đẹp? Vì sản phẩm có chất lượng? 2.4.2.2. Xác định thị trường mục tiêu: Việc phân đoạn thị trường mục tiêu đã làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị trường. Bây giờ công ty phải đánh giá các đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. * Các công cụ để đánh giá các đoạn thị trường: - Mức tăng trưởng là điều mà các công ty mong muốn vì họ luôn hi vọng có một mức lợi nhuận tăng cao hơn. Nhưng công ty cũng phải xác định nếu thị trường càng tăng trưởng thì càng có nhiều đối thủ cạnh tranh. - Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường: Phải xem xét tới tất cả các vấn đề về: Mối đe dọa của sự kích thích mạnh mẽ trong khúc thị trường. Mỗi đe dọa của kẻ mới xâm nhập. Mối đe dọa về những sản phẩm thay thế. Mối đe dọa của quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua. Mối đe dọa về quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng. - Mục tiêu và nguồn lực của công ty: Ngay cả khi công ty nhận thấy có rất nhiều cơ hội kinh doanh nhưng công ty không có đủ nguồn lực để thực hiện thì những dự định đó chỉ là những dự án trên bàn giấy mà thôi. Và công ty phải tìm cách sử dụng tối đa nguồn lực này. * Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu: Sau khi đã đánh giá được các đoạn thị trường khác nhau cần phải xem xét nên lựa chọn thị trường theo cách nào trong 4 cách lựa chọn sau: - Tập trung vào một đoạn thị trường: Công ty có thể tiết kiệm được trong hoạt động chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mại…Nhưng hoạt động marketing cũng gắn liền với những rủi ro nhiều hơn. - Chuyên môn hóa có chọn lọc: Công ty cần lựa chọn một số đoạn thị trường phù hợp với điều kiện kinh doanh, nguồn lực của công ty. - Chuyên môn hóa thị trường: Công ty phải tập trung vào một nhóm khách hàng cụ thể. - Phục vụ toàn bộ thị trường. * Những vấn đề trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể ảnh hưởng tới quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty. Đôi khi việc lựa chọn thị trường mục tiêu gây tranh cãi. Những người làm marketing phải quan tâm tới marketing đạo đức xã hội khi xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu, không nên lợi dụng marketing đối với những nhóm người tiêu dùng dễ gây tổn thương hoặc người bị thiệt thòi. Vì thế khi lựa chọn thị trương mục tiêu vấn đề không phải là nhắm mục tiêu vào ai mà là nhắm mục tiêu đó như thế nào. Marketing đạo đức xã hội đòi hỏi việc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu không chỉ vì quyền lợi của công ty mà còn vì quyền lợi của những người được lựa chọn làm mục tiêu. 2.4.2.3. Định vị thị trường Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty sao cho thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với đối thủ cạnh tranh. Nhiệm vụ của định vị bao gồm 3 bước: - Công ty phải phát hiện những điểm khác biệt về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ cạnh tranh. - Công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm khác biệt quan trọng nhất. - Công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường mục tiêu có thể phân biệt mình với đối thủ cạnh tranh. 2.4.3. Giải pháp marketing – mix nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty thương mại dịch vụ. 2.4.3.1. Sản phẩm – Ảnh hưởng của nó tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu Các quyết định về biến số sản phẩm và ảnh hưởng của nó trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty thương mại dịch vụ - Chất lượng sản phẩm: Có phù hợp với nhu cầu của khách hàng không? Có rất nhiều khách hàng khi quyết định mua sản phẩm hầu như không lo lắng nhiều về chất lượng sản phẩm bởi họ tin tưởng tuyệt đối vào thương hiệu của công ty. Nhưng điều đó cũng đồng nghĩa với việc công ty phải đảm bảo chất lượng của sản phẩm để thông qua đó thương hiệu của công ty luôn tồn tại và không ngừng phát triển. Tuy vậy, các công ty cũng phải đối mặt với nhiều thực tế đó là có nhiều công ty thương mại lợi dụng uy tín của công ty trên thị trường để đưa hàng giả ra thị trường hòng tìm kiếm lợi nhuận. Vì vậy các hoạt động marketing lúc này không chỉ là quảng bá thương hiệu mà còn giúp họ có thể chọn được sản phẩm tốt trên thị trường. - Bao bì sản phẩm: Đây là yếu tố góp phần tạo nên thương hiệu của công ty thương mại Bao bì sản phẩm có tác dụng bảo vệ sản phẩm nhằm tránh những rủi ro có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển, lưu trữ…đối với công ty thương mại, khi nhập hàng hóa về thường phải ghi tên nơi xuất xứ của hàng hóa để có thể quảng bá thương hiệu của mình công ty phải tận dụng chính những bao bì này để quảng bá thương hiệu của công ty. Công ty có thể in tên, biểu tượng…của công ty mình bên ngoài những bao gói của sản phẩm. Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán. Bao bì là điểm tiếp xúc trực tiếp của thương hiệu với người tiêu dùng và nó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. 2.4.3.2. Giá - Ảnh hưởng của giá tới quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty thương mại dịch vụ. Giá của sản phẩm, dịch vụ được định như thế nào và định bao nhiêu tùy thuộc vào định vị thương hiệu của công ty trên thị trường là gì, mục tiêu ngắn hạn và dài hạn của công ty ra sao để có thể định giá phù hợp với mục tiêu tổng thể của công ty. Khi chưa có thương hiệu, định giá quá cao sẽ khiến cho khách hàng dè chừng khi quyết định mua, ngược lại định giá quá thấp sẽ khiến cho khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp. Vì vậy, đặt giá sao cho phù hợp cũng là một trong những vấn đề quan trọng của công ty cần giải quyết khi phát triển thương hiệu. Thông thường có 3 phương pháp định giá là định giá dựa trên chi phí, định giá theo đối thủ cạnh tranh hoặc định giá theo sức cầu thị trường. Tuy nhiên, 1 sản phẩm của 1 công ty thương mại dịch vụ không nhất thiết phải hoàn toàn giống nhau ở tất cả các điểm bán mà tùy thuộc vào khu vực thị trường công ty đang hoạt động công ty có thể đưa ra các mức giá khác nhau và sau đây là một số phương pháp để điều chỉnh giá thương mại: - Định giá chiết khấu: Được các công ty thương mại chấp nhận sử dụng khi khách hàng mua với số lượng lớn, thanh toán sớm hoặc chịu trách nhiệm một phần trong quá trình cung ứng, vận chuyển… - Định giá phân biệt: Công ty đưa ra các mức giá khác nhau sao cho phù hợp với sự khác biệt về khách hàng, địa điểm, thời gian… - Định giá theo tâm lý: Công ty đưa ra một mức giá để khách hàng mua cảm thấy thoải mái, dễ chịu. - Định giá theo khu vực địa lý: Công ty đã áp dụng các mức giá khác nhau phù hợp với từng vùng địa lý, thông qua việc xác định các chi phí về vận chuyển, bảo quản… - Định giá để quảng cáo: Trong hoàn cảnh nào đó, công ty có thể tạm thời định giá thấp hơn giá niêm yết thậm chí thấp hơn giá thành của sản phẩm. 2.4.3.3. Phân phối - Ảnh hưởng của nó tới quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty thương mại dịch vụ. Một công ty muốn xây dựng và phát triển được thương hiệu của mình thì công ty đó phải có một hệ thống kênh phân phối hiệu quả. Hệ thống kênh phân phối hiệu quả trước hết làm cho hàng hóa đến được tay người tiêu dùng kịp thời với chi phí thấp nhất, với sự thỏa mãn tốt nhất, đồng thời nó là phương tiện quảng bá cho chính thương hiệu của công ty. - Kênh trực tiếp: Có thể thấy trong thực tế rất nhiều công ty có uy tín trên thị trường đều có những cửa hàng trưng bày sản phẩm của công ty mình. Điều này không những giúp công ty thu thập được những nhận xét khách quan trực tiếp của khách hàng mà đó còn là hình thức giúp công ty khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường. - Kênh gián tiếp: Đối với hình thức này công ty cần tập trung nhiều vào những người bán lẻ hơn là những nhà đại lý bán buôn. Vì những người bán lẻ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thông qua những sản phẩm được bày bán cũng như cách thức bán của họ, khách hàng sẽ có những nhận thức nhất định về thương hiệu của công ty. Vì thế không phải ngẫu nhiên mà chúng ta có thể thấy những pano, áp phích quảng cáo của các hãng luôn được trưng bày tại các cửa hàng bán lẻ. 2.4.3.4. Xúc tiến thương mại Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo, dù quảng cáo là một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu. Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng. Những thương hiệu lớn trên thế giới như Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford… đều đặt chất lượng lên hàng đầu. Thậm chí, những thương hiệu dù đã có được uy tín lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút (trường hợp của Toyota trong thời gian gần đây). Việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa, khi đi kèm theo nó là nhiều biện pháp hỗ trợ. Ví dụ thương hiệu bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình, mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là việc xây dựng Quỹ khuyến học… nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua. Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lý vừa phản ánh được tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với khách hàng về giá trị thương hiệu. Ví dụ: “Nâng niu bàn chân Việt” khi nhắc đến các sản phẩm Biti’s, hay “Hãy nói theo cách của bạn” là nói về thương hiệu Viettel. Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm thức người tiêu dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến dịch quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ 2.4.3.5. Bản sắc thương hiệu Là những gì mà nhãn hiệu sản phẩm chứa đựng và thể hiện ra bên ngoài. Nó là một bản tuyên bố chiến lược hay một tập hợp các thông điệp có cùng nội dung: thể hiện hình ảnh công ty, những lĩnh vực mà công ty đang tham gia, định hướng phát triển trong tương lai, nguyên nhân làm nên sự khác biệt so với các công ty khác cùng ngành. Đây là 1 trong những yếu tố quan trọng để hình thành và phát triển thương hiệu của công ty nói chung và của công ty thương mại dịch vụ nói riêng. Bản sắc thương hiệu bao gồm những yếu tố: Sứ mệnh, đặc tính nhận biết, tuyên bố giá trị, khẩu hiệu, tiêu đề và câu chuyện nhãn hiệu. 2.4.4. Nguyên tắc và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty thương mại 2.4.4.1. Nguyên tắc đánh giá: - Nguyên tắc đảm bảo định hướng khách hàng: hoạt động kinh doanh trong cơ chế thị trường với tư duy kinh doanh hiện đại, các công ty luôn lấy nhu cầu của khách hàng làm trọng tâm chi phối toàn bộ hoạt động kinh doanh của mình, nên các công ty không ngừng hướng tới việc thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Đây chính là căn cứ để hoàn thành chiến lược, giải pháp marketing. - Nguyên tắc hiệu quả và hiện thực: Nguyên tắc này đòi hỏi mọi tính toán và hoạt động của công ty phải đạt được mục tiêu đề ra một cách thiết thực và an toàn, thể hiện ở các chỉ tiêu hiệu quả kinh tế cao, đồng thời phải hạn chế ở mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra với các công ty. - Nguyên tắc tuân thủ luật pháp: Marketing có vai trò rất to lớn đối với công ty, với người tiêu dùng và với xã hội. Tuy nhiên, hoạt động marketing có thể phản tác dụng nếu như các công ty lạm dụng nó và sử dụng không tuân thủ theo pháp luật. Chính vì vậy, cùng với quá trình phát triển hoạt động marketing, hệ thống pháp luật cũng song song tồn tại chế định, điều chỉnh và kiểm soát hoạt động này đi theo đúng hướng phát triển của nền kinh tế toàn xã hội. - Nguyên tắc phối hợp mục tiêu: Hoạt động marketing cần phải phối hợp một cách hài hòa với các hoạt động của công ty theo mục tiêu chung. Nguyên tắc phối hợp mục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp cần thiết phải phối hợp được nguồn lực của mình với việc sử dụng nguồn lực ở bên ngoài. - Nguyên tắc chuyên môn hóa: Hoạt động marketing là hoạt động rất phức tạp, với sự phối kết hợp của rất nhiều công cụ khác nhau cho thị trường trọng điểm vì vậy đòi hỏi hoạt động này phải có tính chuyên môn sau. Vì vậy cần thiết phải có nhân lực được đào tạo có kinh nghiệm và có khả năng thích ứng cao trong công việc. - Nguyên tắc sáng tạo: Nguyên tắc này đòi hỏi công ty phải tìm ra phối thức marketing độc đáo để tăng cường khả năng cạnh tranh của mình cũng như làm thay đổi thái độ, tăng cường nhận thức về thương hiệu của khách hàng. Việc sáng tạo trong thiết kế các thông điệp và trong xác lập phối thức marketing hỗn hợp có thể giúp doanh nghiệp thu được thành công lớn. Tuy vậy, cần phải nghiên cứu một cách kỹ lưỡng và cẩn trọng để hạn chế mức độ rủi ro. 2.4.4.2. Đánh giá hiệu quả của giải pháp: Công ty nên xác định những thông số và tiêu chuẩn đo lường phù hợp, quan tâm đến việc phác thảo một hệ thống các thông số phù hợp với chiến lược chung và cung cấp dữ liệu có ý nghĩa cho những người thực hiện chính. Các thông số phải liên quan đến hoạt động marketing, kết quả tài chính, và mức độ tác động lên người tiêu dùng. Một hệ thống thông số tốt được cho phép hiểu được mối liên hệ tương quan giữa các chiến dịch marketing tới xác định các mục tiêu chung. Ngoài ra, nó không những giới hạn sự đo lường các kết quả cơ bản mà còn mở rộng sang cả các kết quả tài chính và những thông số giá trị khách hàng. CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG GIẢI PHÁP MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ HẢI DƯƠNG 3.1. Phương pháp nghiên cứu giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương Để phân tích vấn đề giải pháp marketing – mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương, em đã tiến hành thu thập thông tin theo hệ dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp 3.1.1. Phương pháp đối với dữ liệu thứ cấp Khóa luận nghiên cứu vấn đề giải pháp marketing - mix nhằm phát triển thương hiệu cho công ty thương mại dịch vụ Hải Dương nên việc thu thập dữ liệu từ 2 nguồn: - Trong công ty: từ các phòng ban như phòng kinh doanh, phòng kế toán… có thể xin được các bản báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, các báo cáo tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ hàng năm, các đối tượng khách hàng của công ty. - Ngoài công ty: từ phía người tiêu dùng có thể tìm hiểu được giá bán của các đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường của đối thủ cạnh tranh, mức giá, dịch vụ hỗ trợ khách hàng… Từ đó có cái nhìn khách quan về thị trường cũng như vị thế của công ty và các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty. Ngoài ra, các dữ liệu thứ cấp bên ngoài công ty còn được thu thập từ các tài liệu, giáo trình và các bài báo có liên quan. 3.1.2. Phương pháp thu thập và phân tích đối với dữ liệu sơ cấp Khi phân tích dữ liệu sơ cấp của công ty, em đã sử dụng các phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu như sau: - Quan sát: thu thập các thông tin mô tả hành vi, hành động của khách hàng, nhân viên bán hàng, cách bố trí gian hàng và trưng bày sản phẩm - Điều tra phỏng vấn: Là phương pháp nghiên cứu gặp trực tiếp đối tượng được điều tra để phỏng vấn theo một bảng câu hỏi đã được soạn sẵn, nhằm thu được Tải về bản full