Cấu Trúc Thương Hiệu Của Các Doanh Nghiệp Trong Du Lịch - Asia Lion

Một trong những từ khóa rất được các nhà quản trị thương hiệu nhắc đến hiện này đó là “cấu trúc thương hiệu” hay “brand architecture”. Giống như Vinpearl có Vinpearl Luxury, Vinpearl Discovery,… hay IHG có Crowne, Six Senses, InterContinental…Dễ thấy các doanh nghiệp du lịch lớn đều sở hữu các thương hiệu nhỏ khác nhau, tạo nên một cấu trúc thương hiệu vững chắc.  Điều này giúp tăng cơ hội bán chéo, bán thêm các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng.

Tải Ebook Ngay

Ngoài ra, trải nghiệm mua hàng cũng được đơn giản hóa khi đặt trong nhiều mối quan hệ giữa các thương hiệu cùng lúc. Điều này giúp doanh nghiệp du lịch tăng cường quảng bá thương hiệu, tăng tốc độ thâm nhập thị trường, hợp lý hóa các quyết định kinh doanh, và tạo bàn đạp để thương hiệu tiến sang thị trường mới. Vậy cấu trúc thương hiệu là gì và tại sao nó lại quan trọng? Hãy cùng Asia Lion tìm hiểu nhé!

Nội dung chính

• Vậy cấu trúc thương hiệu là gì? 
• 1. Branded house (Gia đình thương hiệu)
  • Ưu điểm
  • Nhược điểm
• 2. House of brands (Ngôi nhà chung của các thương hiệu)
  • Ưu điểm
  • Nhược điểm
• 3. Hybrid 
  • Ưu điểm
  • Nhược điểm:
• Kết 

Vậy cấu trúc thương hiệu là gì? 

Nói một cách đơn giản, Brand architecture – cấu trúc thương hiệu là cách doanh nghiệp phân bổ, sắp xếp và vận hành các thương hiệu nhỏ gắn với chiến lược phát triển của mình. Các thương hiệu phụ thuộc có thể biệt lập như Unilever (Dove; Sunlight; Closeup..)  hoặc tạo dựng sự liên kết chặt chẽ như FPT (FPT Software; FPT Retail; FPT Telecom…) nhằm thúc đẩy các thương hiệu phụ khác đi lên. Việc lựa chọn cấu trúc doanh nghiệp phù hợp sẽ giúp các marketer cũng như lãnh đạo doanh nghiệp quản lý, đo lường và cải tiến từng thương hiệu đơn lẻ một cách dễ dàng. Nếu chỉ nhìn vào tên thương hiệu đơn thuần, Marketer sẽ rất dễ nhầm lẫn với định hướng phát triển của thương hiệu đó, vì thế hãy cùng Asia Lion tìm hiểu thêm về các cấu trúc thương hiệu chính được các doanh nghiệp thường xuyên sử dụng nhé!

1. Branded house (Gia đình thương hiệu)

Branded house là mô hình mà doanh nghiệp chính là brand. Tất cả các sub-brand đều không làm giảm sức mạnh của thương hiệu chính. Phương pháp này giúp xây dựng thương hiệu vô cùng bền vững, đồng thời có lợi thế về mặt nhận diện và khả năng ghi nhớ từ mọi người. Đây là kiểu kiến trúc thương hiệu phổ biến nhất được sử dụng ngày nay. Mỗi thương hiệu con đều có chức năng riêng biệt và thu hút đối tượng khách hàng khác nhau, không cạnh tranh và đôi khi hoạt động độc lập với nhau. Nhìn chung, các thương hiệu sử dụng chiến lược này để xây dựng một hệ sinh thái có tác động mạnh và ảnh hưởng lớn nhất đến người tiêu dùng. Một trong những ví dụ điển hình là tập đoàn VinGroup với tư cách là một thương hiệu mẹ, bên dưới là các thương hiệu con, tạo thành một hệ sinh thái thương hiệu con, không cạnh tranh với nhau hay làm lu mờ thương hiệu mẹ. Ví dụ: Vinpearl, Vinhome, Vinschool, VinSmart, v.v. Ngoài ra, Vinpearl cũng áp dụng triệt để chiến lược này khi từ 5/2020, Vingroup tuyên bố tái cấu trúc, nâng cấp và đổi mới định vị thương hiệu Vinpearl dựa trên nhu cầu trải nghiệm của khách hàng với 3 cấp độ: sang trọng – riêng tư (Vinpearl Luxury); tiện nghi – linh hoạt (Vinpearl Hotel & Resort) và năng động – khám phá (Vinpearl Discovery).

Hệ sinh thái tập đoàn Vingroup

Ưu điểm

• Mô hình này đem lại lợi thế về mặt nhận diện, khách hàng dễ liên tưởng đến thương hiệu mẹ, giúp tận dụng thị trường và tập khách hàng sẵn có của thương hiệu mẹ, tối ưu chi phí Sales và Marketing.
• Với mô hình này, doanh nghiệp có thể chỉ cần đầu tư phát triển một thương hiệu mạnh nhất nhằm tạo ra “Halo Effect” – hiệu ứng hào quang  đến các thương hiệu còn lại.

Nhược điểm

• Ảnh hưởng lớn nhất khi phát triển thương hiệu theo mô hình Branded House là khi có một thương hiệu phụ hoạt động không thành công có thể ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng, sụt giảm doanh số, niềm tin của khách hàng vào không chỉ thương hiệu mẹ mà còn tất cả các thương hiệu nhánh.
• Ngoài ra, mô hình này cũng gây ra những khó khăn khi xây dựng những tính cách riêng, định vị riêng cho từng hiệu nhánh khi phải đồng nhất và thể hiện cá tính của thương hiệu mẹ.

2. House of brands (Ngôi nhà chung của các thương hiệu)

Cấu trúc thương hiệu hoàn toàn trái ngược với Branded House chính là House of Brands. Theo mô hình này, thì các sub-brands là các thương hiệu được quảng bá chính thay vì brand của cả doanh nghiệp. Các thương hiệu con này hoạt động độc lập, có thể  không nhất thiết phải liên quan đến công ty mẹ. Với các doanh nghiệp hướng tới phân khúc khách hàng hoàn toàn khác nhau, hay các doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) thì mô hình này là sự lựa chọn hoàn hảo trong việc phát triển lâu dài của các ngành hàng. Ví dụ điển hình nhất của mô hình này là tập đoàn khách sạn hàng đầu của Pháp – Accor với nhiều thương hiệu nhánh hoạt động riêng lẻ như một thương hiệu mẹ. Ví dụ: Novotel cho phân khúc bình dân, Pullman, Movenpick cho phân khúc cao cấp, hay Sofitel, Banyan Tree cho phân khúc sang trọng, xa hoa, v.v. Điều này có nghĩa là mỗi thương hiệu thuộc Accor đều có tên riêng, tệp khách hàng riêng và có thể cạnh tranh với các thương hiệu Accor khác!

Ưu điểm

• Một thương hiệu hoạt động không tốt sẽ  không gây ảnh hưởng tới các thương hiệu khác.
• Dễ dàng nhắm vào các thị trường, phân khúc khác nhau mà không cần phải có sự liên kết bởi  thương hiệu được tự do tạo ra bản sắc và chiến lược riêng của mình, không bị gò bó theo thương hiệu mẹ.

Nhược điểm

• Càng nhiều thương hiệu thì chi phí sales & marketing tốn kém hơn trong việc quảng bá, những rào cản trong hệ thống phân phối,… cũng như không tận dụng được lợi thế từ thương hiệu mẹ
• Sự thành công của một thương hiệu cũng sẽ không ảnh hưởng tích cực tới thương hiệu mẹ hay các thương hiệu chị em khác.

3. Hybrid 

Hybrid là sự kết hợp linh hoạt giữa Branded House và House of Brands. Mô hình này giúp doanh nghiệp có những chiến lược phát triển thương hiệu riêng biệt cho từng sub-brands mà không ảnh hưởng đến các thương hiệu nhánh khác. Nếu một thương hiệu thay đổi tên, logo hay cấu trúc thương hiệu của sản phẩm cũ sau khi cho ra mắt các sản phẩm mới, điều này dễ gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng và khiến họ không còn trung thành với thương hiệu mẹ. Vì thế, mô hình Hybrid được sử dụng sẽ giúp chúng ta thay đổi kiến trúc thương hiệu để tránh nhầm lẫn hoặc trong quá trình mua lại doanh nghiệp thông qua sáp nhập và mua lại. Ngoài ra, nếu như doanh nghiệp muốn launch các sản phẩm mới nhưng không thực sự có liên quan tới thương hiệu chính, thì doanh nghiệp nên tạo hẳn một sự tách biệt rõ ràng bằng việc phát triển các sub-brands. Một trong những ví dụ trong ngành du lịch tiêu biểu cho mô hình Hybrid là JW Marriott; Courtyard Marriott (Branded House) hay Execustay; AC Hotels…(House of Brands). Điều này có nghĩa là mỗi thương hiệu có chiến lược riêng, có thể dựa trên thương hiệu mẹ Marriot hay tạo ra các thương hiệu riêng để tăng vị thế của thương hiệu.

Ưu điểm

• Tận dụng được ưu thế của các mô hình cấu trúc thương hiệu branded house và house of brands

Nhược điểm:

• Đòi hỏi việc quản lý danh mục thương hiệu rất phức tạp
• Chi phí liên quan đến việc lập kế hoạch và thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu cao

Kết 

Để phát triển doanh nghiệp du lịch một cách bền vững, việc hiểu về các mô hình cấu trúc thương hiệu rất quan trọng. Xác định đúng mô hình cấu trúc thương hiệu là cách tốt nhất để làm rõ mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh của doanh nghiệp, góp phần giảm chi phí sales, marketing, vận hành và tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm cho doanh nghiệp. Vậy doanh nghiệp của bạn đang phát triển thương hiệu theo mô hình nào? Chia sẻ cùng Asia Lion nhé! Nguồn: Thicao.com, Brandsvietnam.com, Camnest.vn