Chiến Lược Marketing Của PNJ: Doanh Nghiệp đầu Ngành Trang Sức

PNJ – doanh nghiệp trang sức số 1 nước ta

Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận ( tên viết tắt: PNJ) là doanh nghiệp cổ phần đất nước ta được thành lập vào năm 1988. Công ty này chuyên sản xuất bán hàng trang sức bằng vàng, bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, đồng hồ, mua bán vàng miếng, cung cấp dịch vụ kiểm định kim cương, đá quý, kim loại quý, và bán hàng bất động sản. Năm 2010, PNJ được Plimsoll xếp thứ 16 trong top 500 doanh nghiệp nữ trang lớn nhất toàn cầu.

Đến năm 1994 doanh nghiệp PNJ mở cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội đánh dấu bước đầu lấn sân sang các tỉnh thành khác trên toàn quốc. Lần lượt 1998 và 1999 PNJ tiếp theo xâm chiến thị trường miền trung tại Đà Nẵng và miền Tây Nam Bộ là Cần Thơ. Đến năm 2015, PNJ tăng vốn điều lệ lên 982,745 tỷ đồng và đến năm 2018, PNJ tăng vốn điều lệ lên 1,081,020 tỷ đồng. Với những sự vượt bậc này về vốn cho chúng ta thấy PNJ đang có thời kỳ làm ăn “lên hương” và hãng được đánh giá là không có đối thủ tại thị trường trang sức nước ta. Những thành công của hãng nằm phần đông ở những phương án marketing đến khách hàng hết sức chuyên nghiệp và có tầm nhìn, hãy cùng xem để có được vị trí lớn như hiện nay PNJ đã làm những gì?

>> Xem thêm: Học vấn “khủng” của dàn shark tank Việt Nam

Giải pháp marketing của PNJ

Chuyển đổi sản phẩm của PNJ – “Thế giới di động” của ngành trang sức

Trong thời kỳ đầu phát triển, PNJ chọn lựa ngành hàng chính là vàng miếng, bởi lẽ xu hướng tiêu dùng lúc bấy giờ của người dân là tích trữ vàng miếng. Bậc cao nhất của PNJ là giai đoạn 2009-2011, khi thị trường tài chính biến động mạnh, giá vàng thế giới tăng vọt và kéo theo đó là giá vàng nội địa cũng lên cao chóng mặt, tạo sức hút cho hoạt động đầu tư, lướt sóng vàng. Theo số liệu của PNJ, tổng doanh thu từ mức 4.200 tỷ năm 2008 đã tăng vọt lên phía trên 17.300 tỷ vào năm 2011, trong đó, doanh thu vàng miếng chiếm tỷ trọng 50%. Thế nhưng, vàng miếng lại không đem về nhiều lợi nhuận do biên lợi nhuận rất mỏng, đồng thời phải chịu sự kiểm soát khắn khít từ Nhà nước và cũng trồi sụt thất thường theo xu hướng giá vàng của toàn cầu. Nghị định 24 về quản lý hoạt động kinh doanh vàng đã khiến nhiều người dân hoang mang về việc sở hữu vàng miếng, khiến nhu cầu đầu tư kinh doanh vàng miếng giảm mạnh.

Nhận thấy những vấn đề này, PNJ đã chuyển trọng điểm sang bán hàng vàng bạc trang sức và hạ tỷ trọng bán hàng vàng miếng. Chính sự chuyển đổi cũng giống như nhận thấy được những khó khăn trước mắt cho nên giải pháp marketing của PNJ đã ngay lập tức chuyển nhóm ngành kinh doanh sang những mặt hàng khác. Việc PNJ đa dạng mẫu hàng hóa cũng đến từ nhu cầu của khách hàng. Các dòng trang sức được đổi mới mẫu mã liên tục và đối tượng khách hàng cũng được mở rộng: Độ tuổi của khách hàng nữ mở rộng từ 18-25 sang 18-35 tuổi, bổ sung thêm bộ sưu tập dành riêng cho trẻ em và chuẩn bị ra mắt các thiết kế dành riêng cho nam giới. Với việc nắm giữ trong tay khoảng 75% số nghệ nhân kim hoàn, PNJ tự tin vào năng lực bắt xu thế tốt nhất. Chính sự thay đổi này đã khiến lợi nhuận của PNJ năm 2016 là 450 tỷ đồng, gấp 3 lần năm 2015.

Kênh phân phối tập trung ở thành phố lớn

Những năm gần đây, người tiêu dùng đang có xu thế chọn lựa các thương hiệu nổi tiếng, thay vì mua trang sức đắt tiền tại các shop nhỏ lẻ. Chính bởi vậy, độ phủ càng lớn thì sức ảnh hưởng của thương hiệu tới người dùng cũng càng lớn theo. Những shop của PNJ tập trung chủ yếu ở những thành phố lớn nơi mà dân cư có mức thu nhập ở mức trung bình khá, và ở đây người dân cũng có nhu cầu cao hơn rất nhiều so với những tỉnh thành khác. Theo nhận định của tổ chức chứng khoán Rồng Việt, với tốc độ vào thời điểm hiện tại, PNJ khả năng cao sẽ đạt được mục tiêu mở 300 cửa hàng vào năm 2018, thay vì năm 2022 như dự kiến ban đầu.

Thị phần và kênh phân phối của PNJ tăng đều theo từng năm, giải pháp marketing của PNJ đánh nhiều vào kênh phân phối để tăng được sức liên quan của thương hiệu trang sức này trên thị trường. Nhờ ưu điểm “càng làm càng biết”, PNJ có thể mở rộng ở mọi thị trường và rất khó để các doanh nghiệp vàng trang sức khác nhảy vào cạnh tranh bán lẻ với PNJ. Đấy là điểm khác biệt khi so với Bảo Tín Minh Châu, thương hiệu mạnh ở Hà Nội song gặp nhiều khó khăn khi mở rộng phạm vi hoạt động ra xa hơn. Nếu mong muốn nói thương hiệu nào đang là “ông hoàng” tại nước ta thì PNJ sẽ là cái tên nói đến trước tiên.

Những chiến dịch truyền thông bài bản

Truyền thông là một trong những thế mạnh trong kế hoạch marketing của PNJ khi hãng tập trung vào những Campaign lớn đánh vào insight của khách hàng trên thị trường. Có thể nói, PNJ luôn biết cách nghiên cứu sâu vào tâm lý của khách hàng. Cụ thể là chiến dịch “Hạnh phúc vàng” hay “Món quà vô giá”…. Những chiến dịch này đem về những kết quả rất tích cực cho hãng trang sức số một tại nước ta, giúp hãng gia tăng được thị phần và tỷ lệ “reach” rất lớn.

Với chiến dịch truyền thông “món quà vô giá”, tất cả các clip được quay với chủ nghĩa hiện thực và dòng câu chuyện sẽ cộng hưởng với người xem của PNJ, cùng lúc đó, truyền tải khái niệm của PNJ rằng phụ nữ là vô giá và xứng đáng nhận lấy những điều hoàn hảo nhất. Với rất nhiều bình luận thể hiện sự đồng thuận từ người xem và những bàn luận về câu chuyện trong đoạn clip, chúng tôi tiếp tục hấp dẫn người sử dụng trên Facebook đến với microsite.

Tại đây, người dùng sẽ có cơ hội nhận được voucher giảm giá nếu như làm theo bước đơn giản sau. Người tham dự phải đăng tải một từ hoặc một câu giải thích nguyên nhân tại sao “Em là món quà vô giá”. Trang microsite đạt tổng cộng 221,595 lượt tham gia chỉ với 30% ngân sách truyền thông. video đã trở thành “hit” ngay tức thì trên trực tuyến với tổng số tổng số lượt xem lên đến 2.596.525, 18.533 lượt sẻ chia, và có hơn 33.000 lượt tương tác và 1,5 triệu lượt xem trên chỉ PNJ trang cá nhân. Social media là một công cụ để hãng tấn công tới khách hàng, nhóm độ tuổi trẻ là những thị phần khách hàng mà kế hoạch marketing của PNJ nhắm tới truyền thông.

>Xem thêm:

Chiến lược marketing cho trung tâm tiếng Anh trên Facebook – Zalo

HƯỚNG DẪN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SPA, THẨM MỸ VIỆN, DỊCH VỤ LÀM ĐẸP

Nguồn: Hosodoanhnhan.vn