PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA PNJ SILVER

Tải bản đầy đủ (.pdf) (93 trang)

1. Trang chủ
>>
2. Luận Văn - Báo Cáo
>>
3. Kinh tế - Quản lý

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA PNJ SILVER

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.14 MB, 93 trang )

BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA MARKETING--------TRỊNH QUỐC BẢOLỚP: CLC_17DMA2BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦACÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬNĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠCThành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2019BỘ TÀI CHÍNHTRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA MARKETING--------TRỊNH QUỐC BẢOLỚP: CLC_17DMA2BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦACÔNG TY CỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬNĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠCCHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETINGGIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. AO THU HOÀIThành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2019Trường Đại học Tài chính – MarketingKHOA MARKETINGCỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMĐộc lập – Tự do – Hạnh phúcNHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN1. Tên báo cáo:HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN VÀNG BẠCĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠC.2. Sinh viên: TRỊNH QUỐC BẢOMSSV: 1721000655LỚP: CLC_17DMA23. Giáo viên hướng dẫn: TS. AO THU HOÀI.4. Nơi công tác: Khoa Marketing, Đại học Tài chính – Marketing.NHẬN XÉT1. Đánh giá chung− Hoàn thành đúng tiến độ.− Đảm bảo đúng yêu cầu nội dung của một báo cáo thực hành nghề nghiệp. Bámsát đề cương được duyệt.− Đảm bảo chính xác, trung thực và có sở cứ khoa học đối với số liệu, dẫn cứđưa ra trong báo cáo thực hành nghề nghiệp.2. Đánh giá chi tiết− Khung lý thuyết đảm bảo tính khoa học.− Dữ liệu phân tích thực tiễn của đơn vị thực tập chưa nhiều.− Các giải pháp phù hợp, báo cáo thực hành nghề nghiệp có giá trị thực tiễn, cóthể làm tài liệu tham khảo cho đơn vị.3. Nhận xét về tinh thần thái độ làm việc− Nghiêm túc trong nghiên cứu, sáng tạo.− Chủ động nghiên cứu.− Gặp gỡ và trao đổi thường xuyên với giảng viên hướng dẫn.− Có tinh thần cầu thị và tiếp thu, chỉnh sửa, bổ sung.4. Kết luậnĐạt yêu cầu của một báo cáo thực hành nghề nghiệp hệ Cử nhân Đại học.5. Điểm hướng dẫn:Người hướng dẫnTS. Ao Thu HoàiLỜI CẢM ƠNTrên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗtrợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốtthời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường Đại học đến nay, em đã nhận được rấtnhiều sự quan tâm, giúp đỡ của giáo viên, gia đình và bạn bè.Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến các quý Thầy Cô tại KhoaMarketing – Trường Đại học Tài Chính – Marketing đã cùng với tri thức và tâm huyếtcủa mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tạitrường. Và đặc biệt, trong học kỳ này, Khoa Marketing đã tạo điều kiện cho em đượcthực hiện bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1. Em xin chân thành cảm ơn TS. AoThu Hoài đã tận tâm hướng dẫn em qua từng buổi sinh hoạt trên lớp cũng như nhữngbuổi tư vấn, thảo luận về nội dung đề tài. Nếu không có những lời hướng dẫn, dạybảo của Cô thì chúng em nghĩ bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 này của em rấtkhó có thể hoàn thiện được. Một lần nữa, em xin chân thành biết ơn Cô.Bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 này được thực hiện trong khoảng thờigian gần 8 tuần. Trong khoảng thời gian đi tìm hiểu về hoạt động Marketing củadoanh nghiệp, kiến thức của em còn rất hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ trong quá trìnhthực hiện. Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mongnhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô và các bạn học cùng lớpđể kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn.Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 5 năm 2019Sinh viên thực hiệnTrịnh Quốc BảoMỤC LỤCMỤC LỤC ................................................................................................................... iDANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... ivDANH MỤC HÌNH ẢNH ..........................................................................................vDANH MỤC BẢNG, BIỂU .................................................................................... viiA. PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................11. Sự cần thiết của đề tài ..........................................................................................12. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................22.1. Mục tiêu chung ..............................................................................................22.2. Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................23. Đối tượng và khách thể nghiên cứu .....................................................................24. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................25. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................36. Kết cấu của đề tài .................................................................................................3B. PHẦN NỘI DUNG.................................................................................................4CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ..................................................41.1. Khái niệm về Marketing ...................................................................................41.2. Vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp ......................................61.3. Quy trình Marketing .........................................................................................61.3.1. Nghiên cứu thông tin Marketing ................................................................71.3.2. Phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trường .....................................................71.3.3. Xây dựng chiến lược Marketing-Mix.........................................................71.3.4. Triển khai thực hiện chiến lược Marketing ................................................7i1.3.5. Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing ...................................................71.4. Marketing hỗn hợp............................................................................................81.4.1. Chiến lược sản phẩm ..................................................................................81.4.2. Chiến lược giá ............................................................................................81.4.3. Chiến lược phân phối ...............................................................................101.4.4. Chiến lược chiêu thị .................................................................................10TIỂU KẾT CHƯƠNG 1............................................................................................13CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA CÔNG TYCỔ PHẦN VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ PHÚ NHUẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRANGSỨC BẠC ..................................................................................................................142.1. Giới thiệu doanh nghiệp .................................................................................142.1.1. Sơ lược hình thành và phát triển ..............................................................162.1.2. Lợi nhuận của doanh nghiệp ....................................................................192.1.3. Vị thế của doanh nghiệp ...........................................................................202.1.4. Chiến lược phát triển và đầu tư ................................................................202.1.5. Triển vọng của doanh nghiệp ...................................................................212.1.6. Cơ cấu tổ chức ..........................................................................................222.2. Môi trường Marketing của doanh nghiệp .......................................................252.2.1. Môi trường vi mô .....................................................................................252.2.2. Môi trường vĩ mô .....................................................................................312.3. Hoạt động Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp ..........................................392.3.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................392.3.2. Chiến lược giá ..........................................................................................462.3.3. Chiến lược phân phối ...............................................................................50ii2.3.4. Chiến lược chiêu thị .................................................................................552.4. Đánh giá hoạt động Marketing-Mix của doanh nghiệp đối với sản phẩm Trangsức bạc PNJ Silver .................................................................................................672.4.1. Ưu điểm ....................................................................................................672.4.2. Hạn chế .....................................................................................................682.4.3. Nguyên nhân tồn tại .................................................................................68TIỂU KẾT CHƯƠNG 2............................................................................................70CHƯƠNG 3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNGMARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM TRANG SỨC BẠC ...............................713.1. Định hướng phát triển của doanh nghiệp........................................................713.2. Đề xuất cho hoạt động Marketing – Mix đối với sản phẩm PNJ Silver .........763.2.1. Đề xuất về chiến lược sản phẩm...............................................................763.2.2. Đề xuất về chiến lược giá .........................................................................763.2.3. Đề xuất về chiến lược phân phối ..............................................................773.2.4. Đề xuất về chiến lược chiêu thị ................................................................78TIỂU KẾT CHƯƠNG 3............................................................................................79C. PHẦN KẾT LUẬN ..............................................................................................80TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................81iiiDANH MỤC TỪ VIẾT TẮTChữ viết tắtChữ đầy đủ tiếng ViệtJSCCông ty Cổ phầnHĐQTHội đồng quản trịUBNDỦy ban nhân dânISOTNHH MTVDNVUNDPHOSETTKHB2BChữ đầy đủ tiếng AnhJoint Stock CompanyTổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tếInternational Organization forStandardizationTrách nhiệm hữu hạn một thànhviênTổ chức đăng ký và phân loại quốctế của Na-UyChương trình Phát triển Liên HiệpQuốcSở Giao dịch Chứng khoán Thànhphố Hồ Chí MinhDet Norske VeritasUnited Nations DevelopmentProgrammeHo Chi Minh Stock ExchangeTrung tâm Kim hoànDoanh nghiệp với Doanh nghiệpBusiness to BusinessNHNNNgân hàng Nhà nướcTCTDTổ chức tín dụngTVCPhim quảng cáoTelevision CommercialMô hình: nhận biết, kiến thức vềsản phẩm, thích, thích hơn, bịthuyết phục, hành động mua sảnphẩmAwareness, knowledge,linking, preference,conviction, actionAKLPCPivDANH MỤC HÌNH ẢNHHình 1-1: Quy trình trong Marketing ..........................................................................6Hình 1-2: Những yếu tố ảnh hưởng đến giá................................................................9Hình 2-1: Logo công ty PNJ JSC ..............................................................................14Hình 2-2: Sơ đồ bộ máy tổ chức của PNJ JSC .........................................................22Hình 2-3: Các yếu tố môi trường vi mô ....................................................................25Hình 2-4: Các kênh trung gian của PNJ ....................................................................27Hình 2-5: Thị trường bán lẻ trang sức Việt Nam năm 2015 .....................................28Hình 2-6: Các yếu tố môi trường vĩ mô ....................................................................31Hình 2-7: Tỉ lệ nguyên vật liệu tái chế sử dụng cho sản phẩm và dịch vụ ...............35Hình 2-8: Mức tiêu thụ tài nguyên nước PNJ ...........................................................35Hình 2-9: Tiêu thụ năng lượng PNJ ..........................................................................36Hình 2-10: Biểu đồ doanh thu kinh doanh lẻ PNJ Silver từ 2015 - 2018 .................40Hình 2-11: Logo và slogan sản phẩm Trang sức bạc PNJ Silver .............................41Hình 2-12: Bộ sưu tập “My Feeling” ........................................................................43Hình 2-13: Bộ sưu tập “My Princess”.......................................................................43Hình 2-14: Bộ sưu tập “Her time” ............................................................................44Hình 2-15: Bộ sưu tập Charm PNJ Silver .................................................................44Hình 2-16: Bao bì sản phẩm PNJ Silver ...................................................................45Hình 2-17: Các kênh phân phối của PNJ Silver........................................................52Hình 2-18: Top 10 thương hiệu trang sức được nhắc đến nhiều nhất trên Social Media...................................................................................................................................56Hình 2-19: Bộ sưu tập “ Her Time” (Bìa album) ......................................................58vHình 2-20: TVC quảng cáo bộ sưu tập “Her time” ...................................................58Hình 2-21: Bộ sưu tập “My Feeling” (Bìa album)....................................................59Hình 2-22: TVC quảng cáo bộ sưu tập “My Feeling” ..............................................60Hình 2-23: Bộ sưu tập “PNJ Silver Charm DIY” .....................................................61Hình 2-24: BST “Amazing Garden” .........................................................................62Hình 2-25: TVC quảng cáo BST “Amazing Garden”...............................................62Hình 2-26 Khuyến mãi Black Friday ........................................................................63Hình 2-27: PNJ Silver Day .......................................................................................64Hình 2-28: Chương trình tri ân ngày Phụ Nữ Việt Nam 20/10 ................................65Hình 3-1: Bag Charm ................................................................................................76viDANH MỤC BẢNG, BIỂUBảng 3-1: Chỉ tiêu hoạt động của PNJ trong năm 2019............................................75viiA. PHẦN MỞ ĐẦU1. Sự cần thiết của đề tàiNói về văn hóa và suy nghĩ của người Á Đông, hầu hết mọi người phụ nữ đềucó nhu cầu sở hữu trang sức phần vì lý do làm đẹp và hơn nữa là nhu cầu tích trữ tàisản.Trang sức không những giúp người phụ nữ tự tin hơn trong cuộc sống mà cònlà của cải. Chính vì điều này mà cầu về trang sức chưa bao giờ hạ nhiệt.Thêm vào đó, cơ cấu dân số Việt Nam là cơ cấu dân số trẻ trong đó với độ tuổitừ 20-39, tỉ lệ nữ/nam gần bằng nhau (2018) trong khi tỉ lệ phụ nữ trung niên (>40tuổi) cao hơn nam giới và thường có nhu cầu mua sắm trang sức tích trữ cho mình vàcon cái, có sức mua mạnh nhất. Sản phẩm của họ thường là vàng miếng, trang sức docó đủ khả năng chi trả. Còn những cô gái trẻ với số tiền giới hạn, họ cũng mong muốntìm được những món trang sức phù hợp với túi tiền, vừa để làm đẹp vừa để làm củacải.Nắm bắt được nhu cầu đó, Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJJSC) từ khi thành lập vào năm 1988 đã đưa vào khai thác dòng sản phẩm Trang SứcBạc PNJ Silver. Thông qua rất nhiều biến động thị trường, đáng nói hơn là khi ViệtNam mở cửa chào đón các doanh nghiệp nước ngoài với số vốn khủng và hoạt độngMarketing mạnh mẽ. PNJ không những không mất chỗ đứng trên thị trường mà vẫntiếp tục thành công.Điều gì đã đưa đến thành công của PNJ cho dòng sản phẩm PNJ Silver của mìnhtừ trước đến nay, nhất là trong 5 năm gần đây. Đề tài này sẽ phân tích và làm rõ thựctrạng hoạt động Marketing của công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJJSC) cho dòng sản phẩm Trang Sức Bạc PNJ Silver đồng thời đưa ra những đề xuất,đánh giá cho chiến lược sẽ triển khai sắp tới.12. Mục tiêu nghiên cứu2.1. Mục tiêu chungNghiên cứu về hoạt động Marketing – Mix của Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quýPhú Nhuận đối với sản phẩm Trang sức bạc.2.2. Mục tiêu cụ thểTìm hiểu đặc điểm của ngành sản xuất, kinh doanh trang sức bằng vàng, bạc, đáquý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm. Kinh doanh đồng hồ và mua bán vàng miếng.Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lý luận về Marketing, Marketing-Mix, quá trìnhdiễn ra của hoạt động Marketing.Phân tích hoạt động Marketing-Mix của Doanh nghiệp PNJ cho sản phẩm PNJSilver.Đề ra một số giải pháp để khắc phục nhược điểm hoạt động Marketing-Mix hiệncó của doanh nghiệp cho sản phẩm PNJ Silver, nâng cao hiệu quả và đồng thời đềxuất giải pháp mới phù hợp hơn cho doanh nghiệp thực thi tiếp theo.3. Đối tượng và khách thể nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing-Mix của Công Ty Cổ Phần VàngBạc Đá Quý Phú Nhuận đối với sản phẩm Trang sức bạc.Khách thể nghiên cứu: Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận (PNJJSC)4. Phạm vi nghiên cứuLĩnh vực nghiên cứu: Ngành hàng sản xuất, kinh doanh trang sức bằng vàng,bạc, đá quý, phụ kiện thời trang, quà lưu niệm, kinh doanh đồng hồ và mua bán vàngmiếng tại tại Việt Nam.2Về mặt không gian: Công ty Cổ phần Vàng bạc đá quý Phú Nhuận tại Thànhphố Hồ Chí Minh.Về mặt thời gian: 4 năm gần đây (từ năm 2015 đến năm 2018)5. Phương pháp nghiên cứuNghiên cứu tại bàn: Thu thập các nguồn thông tin thứ cấp từ Internet, báo chí,sách,... có liên quan đến ngành hàng nước giải khát và truyền thông.Phương pháp phân tích và tổng hợp: Từ các nguồn thông tin thứ cấp thu thậpđược, ta sẽ phân tích, đánh giá và chọn lọc thông tin cần thiết đối, phù hợp với đề tài.6. Kết cấu của đề tàiĐề tài nghiên cứu gồm 81 trang, 1 bảng, 31 hình ảnh. Ngoài phần mở đầu vàkết luận, danh mục bảng biểu, hình ảnh và tài liệu tham khảo, đề tài có kết cấu gồm3 chương như sau:Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing. Nội dung của chương này bao gồmviệc tổng hợp và phân tích về Marketing của các tác giả, hiệp hội lớn. Đồng thờinghiên cứu sâu vào Marketing – Mix gồm những chiến lược khác nhau để tác giả cócơ sở thực hiện chương 2.Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix của Công ty Cổ phầnVàng bạc đá quý Phú Nhuận đối với sản phẩm Trang sức bạc. Những hoạt độngMarketing – Mix của doanh nghiệp bao gồm các chiến lược sản phẩm, phân phối, giávà chiêu thị sẽ được tác giả tổng hợp và phân tích trong 4 năm gần đây và nhận xétđánh giá cho hoạt động trên của doanh nghiệp. Từ đó tác giả sẽ đưa ra được các giảipháp cho sản phẩm Trang sức bạc của doanh nghiệp tại chương 3.Chương 3: Một số đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing-Mix chosản phẩm Trang sức bạc. Từ những phân tích ở các chương 1 và 2 và định hướngphát triển của doanh nghiệp trong các năm tiếp theo, tác giả sẽ đưa ra các giải phápvề chiếc lược sản phẩm, phân phối, giá và chiêu thị cho sản phẩm Trang sức bạc nhằmđẩy mạnh hoạt động Marketing – Mix của doanh nghiệp.3B. PHẦN NỘI DUNGCHƯƠNG 1CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING1.1. Khái niệm về MarketingDưới đây là một số quan điểm và khái niệm Marketing hiện đại của các tổ chức,hiệp hội và các nhà nghiên cứu về Marketing trên thế giới được chấp nhận và phổbiến:“Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu củakhách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM-UK ‘s Chartered Institute ofMarketing)“Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúctiến và phân phối những ý tưởng về hàng hóa, dịch vụ,... để tạo sự trao đổi và thỏamãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (AMA-American MarketingAssociation, 1985)“Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài nhữngmối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điềunày được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”(Theo Groroos, 1990)“Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhucầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẫm và giá trị giữa các bên(“Những nguyên lý tiếp thị”,Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994)“Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định,định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trườngmục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals of Marketing”,William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J.Walker, 1994)Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một số nhận xét sau:4(1)Marketing là tiến trình quản trị. Marketing cần được xem là một bộphận chức năng trong tổ chức và cần có nhiều kỹ năng để quản trị. Marketing cầnhoạch định, phân tích, sắp xếp, kiểm soát và đầu tư các nguồn lực vật chất và conngười. Dĩ nhiên, Marketing cũng cần những kỹ năng thực hiện, động viên và đánhgiá. Marketing giống như những hoạt động quản trị khác, có thể tiến hành hiệu quảvà thành công, cũng có thể kém cỏi và thất bại.(2)Toàn bộ các hoạt động Marketing đều hướng theo khách hàng.Marketing phải nhận ra và thỏa mãn những yêu cầu, mong muốn của khách hàng.Marketing bắt đầu từ ý tưởng về “sản phẫm thỏa mãn mong muốn” và không dừnglại khi những mong muốn của khách hàng đã đạt được mà vẫn tiếp tục sau khi thựchiện trao đổi.(3)Marketing thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và có lợi.Một tổ chức không thể thỏa mãn tất cả mọi người trong mọi lúc, các nhà làmMarketing đôi khi phải có sự điều chỉnh. Hiệu quả ở đây ngụ ý là các hoạt động phảiphù hợp với khả năng và các nguồn lực của tố chức, với ngân sách và với mục tiêuthực hiện của bộ phận Marketing.Đặc biệt, Marketing thực hiện trong các tổ chức phi lợi nhuận cũng cần đượcquản trị thật hiệu quả, kiểm soát những chi phí nhưng không vì lợi nhuận. Trái lại,trong các doanh nghiệp, khả năng tạo ra lợi nhuận phải được xem xét một cách chínhđáng. Tuy nhiên, vẫn có một số công ty chấp nhận chịu lỗ trên một vài sản phẩm hoặckhu vực thị trường để hướng tới mục tiêu chiến lược rộng hơn, lâu dài hơn và điềunày phải được hoạch định và kiểm soát. Nói chung, một tổ chức không tạo ra lợinhuận thì không thể tồn tại, Marketing có nhiệm vụ duy trì và gia tăng lợi nhuận.(4)Trao đổi là khái niệm quyết định tạo nền móng cho Marketing.(5)Nội dung hoạt động Marketing bao gồm thiết kế, định giá, xúc tiến vàphân phối sản phẩm. Marketing dùng những cách này để kích thích sự trao đổi. Bằngviệc thiết kế, tạo sự tinh tế cho sản phẩm và đưa ra giá bán hợp lý, xây dụng nhậnthức và ưa thích, đảm bảo khả năng cung cấp, các nhà Marketing có thể làm gia tăng5mức bán. Do vậy, Marketing có thể được xem là một hoạt động quản trị nhu cầu thịtrường.1.2. Vai trò của hoạt động Marketing trong doanh nghiệpMarketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu kháchhàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạtđộng kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dunghòa lợi ích của doanh nghiệp-lợi ích của người tiêu dùng- lợi ích của xã hội.Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tíntrên thị trường.Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyếtđịnh khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyếtđịnh Marketing.1.3. Quy trình MarketingMarketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãntối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này, quá trình Marketing trongdoanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:Hình 1-1: Quy trình trong MarketingNguồn: Tác giả61.3.1. Nghiên cứu thông tin MarketingNghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu Marketing, là quá trình thu thập xử lývà phân tích thông tin Marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môitrường.... Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hộithị trường .... và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vàothị trường.1.3.2. Phân đoạn, lựa chọn, định vị thị trườngNghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng,doanh nghiệp phải quyết định rằng nhóm khách hàng nào, phân khúc nào, đối tượngnào sẽ là mục tiêu theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho doanh nghiệp, để quyếtđịnh chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạnvà đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng của mình.Doanh nghiệp còn cần định vị sao cho sản phẩm của mình có sự khác biệt vớiđối thủ. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàngvề sản phẩm/dịch vụ.1.3.3. Xây dựng chiến lược Marketing-MixTrên cơ sở thị trường mục tiêu lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiếnlược phối thức Marketing(Marketing-Mix) để định hướng và phục vụ cho thị trườngmục tiêu đó.1.3.4. Triển khai thực hiện chiến lược MarketingQuá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành hành động. Đểchiến lược đi vào thực tế, doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến dịch thông quanhững chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.1.3.5. Kiểm tra, đánh giá chiến lược MarketingBước cuối cùng của quá trình Marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thànhcông không ngừng học hỏi và rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi7tự thị trường, đánh giá, đo lường xem kết quả hoạt động Marketing đó có đạt đượcmục tiêu hay khong, nếu như doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu củamình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hànhđộng.1.4. Marketing hỗn hợp1.4.1. Chiến lược sản phẩma) Khái niệm sản phẩmSản phẩm là những hàng hóa hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàngvà thực hiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp hay sản phẩm là bất kì thứ gì có thểhiến cho thị trường sự chú ý, đồng tình, sự sử dụng hay tiêu thụ có thể thỏa mãn nhucầu hay ước muốn”b) Ba thuộc tính của sản phẩmSản phẩm cốt lõi chính là lợi ích cơ bản hay dịch vụ mà khách hàng thực sự cầnmua và chấp nhận bỏ tiền ra mua.Sản phẩm cụ thể là các bộ phận cấu thành sản phẩm, chất lượng, đặc tính, mẫumã, nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích củasản phẩm cơ bản cho khách hàng.Sản phẩm tăng thêm bao gồm tất cả các lợi ích và dịch vụ được cung cấp thêm,cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty với sản phẩm của một công ty khác.1.4.2. Chiến lược giáGiá là yếu tố duy nhất trong phối thức tiếp thị tạo ra doanh thu các yếu tố cònlại là tiêu biểu cho phí tổn, là giá mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhucầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Ngày nay, giá cả không phải là yếu tốcạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trongviệc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn8thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thíchhợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổinhững mục tiêu cơ bản sau đây:•Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)•Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt•Để tăng thị phần•Để thu hồi vốn nhanh•Để dẫn đầu về chất lượnga) Những yếu tố ảnh hưởng đến định giáCác nhân tố nội tại:Các nhân tố bên ngoài:Mục tiêu MarketingGIÁBản chất thị trường và sức cầuChiến lược Marketing – MixCẢCạnh tranhYếu tố môi trường (nền kinhtế, chính quyền…)Chi phíTổ chức định giáHình 1-2: Những yếu tố ảnh hưởng đến giáNguồn: Trong Hoang, 2013. Marketing 2014 chương 8: Quyết định về giá cả,SlideShare 27/12/2014b) Các phương pháp định giá cơ bảnKhi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh nghiệp cầnxem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường (skimming) hay giá thâmnhập thị trường (penetration pricing).Định giá hớt váng thị trường: Doanh nghiệp khi có sản phẩm mới có thể đặtmức giá ban đầu cao so với giá thị trường, định giá cao để thu hút mảng thị trườngkhông nhạy cảm với giá, sau đó sẽ hạ giá để nhóm khách hàng tiếp theo chấp nhậnmua. Doanh nghiệp áp dụng chiến lược này để thu lợi nhuận tối đa từ sản phẩm mới.9Định giá xâm nhập thị trường: Mục đích chiến lược này là xâm nhập thịtrường nhanh chóng, kiểm soát thị trường thông qua cạnh tranh về giá/chi phí vàchiếm lĩnh thị phần lớn. Doanh nghiệp tung sản phẩm ra với giá thấp để khách hàngchấp nhận ngay và có thể phân phối rộng rãi trên thị trường đại chúng.1.4.3. Chiến lược phân phốia) Khái niệmChiến lược phân phối là hệ thống quan điểm chính sách và giải pháp tổ chứccác kênh, luồng mạng lưới bán sỉ và bán lẻ hàng hóa nhằm đạt hiệu quả kinh tế caonhất, phân phối là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùngb) Thiết kế kênh phân phốiKênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thịtrường của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm đến khách hàng tiêudùng thông qua các dạng trung gian phân phối như: người bán sỉ (doanh nghiệp, nhàphân phối,…), người bán lẻ (siêu thị, cửa hàng lẻ, trung tâm thương mại), các đại lýdoanh nghiệp, hoặc qua người môi giới. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hànghoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:• Phù hợp với tính chất của sản phẩm.• Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm muasản phẩm một cách dễ dàng.• Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.1.4.4. Chiến lược chiêu thịa) Khái niệmChiêu thị là một công cụ quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động Marketingvới mục đích làm cho cung cầu gặp nhau, làm cho người bán thỏa mãn tốt hơn nhucầu của người mua . Hoạt động chiêu thị vừa mang tính khoa học (chính xác) vừa10mang tính nghệ thuật (khôn khéo) do đó đòi hỏi phải có sự linh hoạt, sáng tạo, vớichi phí thấp nhất, hiệu quả nhất.b) Vai trò chiêu thịChiến lược truyền thông là một phần của chiến lược thị trường, nó giúp doanhnghiệp chuyển thông điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệuquả, qua đó tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng.Chiêu thị làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn và năng động hơn, thông qua việc xâydựng sự nhận biết, đưa tin, thuyết phục, nhắc nhở, xây dựng thương hiệu, làm thayđổi nhận thức, bán hàng và đánh vào đối thủ cạnh tranh.c) Các công cụ chiêu thịQuảng cáo: Là một phương thức phổ biến về truyền thông phi cá thể, sử dụngnhững phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, bảng quảngcáo, tờ poster. Các thông điệp quảng cáo cần có 3 đặc điểm:- Giàu ý nghĩa: chỉ ra lợi ích làm cho sản phẩm được ưa chuộng hoặc có tínhhấp dẫn đối với người tiêu dùng.- Đáng tin cậy: để những người tiêu dùng sẽ tin rằng sản phẩm hay dịch vụ sẽtạo ra những lợi ích hứa hẹn.- Độc đáo: cho mọi người thấy sản phẩm tốt hơn các sản phẩm khác.Khuyến mại: Là những kích thích ngắn hạn nhằm khuyến khích việc tiêu thụsản phẩm. Công cụ khuyến mãi gồm các hình thức như tặng quà, xổ số, trưng bày sảnphẩm, quảng cáo hợp tác.Marketing trực tiếp: Là hệ thống marketing tác động trực tiếp tới khách hàng,thường áp dụng các hình thức marketing trực tiếp như: gửi thư đến khách hàng,catalog, marketing trên mạng,…Quan hệ công chúng: Quan hệ công chúng hấp dẫn nhờ vào các đặc điểm saunhư sự tín nhiệm cao, không cần cảnh giác, giới thiệu cụ thể.11Bán hàng trực tiếp: Người bán hàng không chỉ truyền thông điệp đến kháchhàng về lợi ích và tính ưu việt sản phẩm mà còn thu nhận phản hồi của khách hàngvề sản phẩm.12TIỂU KẾT CHƯƠNG 1Marketing là một hoạt động không thể thiếu được trong nền kinh tế thị trường.Marketing bắt nguồn từ sự trao đổi nhằm mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.Marketing là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân haynhóm sẽ nhận được cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩmvà giá trị với người khác.Quá trình marketing gồm năm bước cơ bản: R → STP → MM → I → C. Nghiêncứu marketing, phân khúc chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, hoạch địnhchiến lược Marketing - Mix, triển khai thực hiện và kiểm soát, đánh giá.Quá trình tiến hành marketing chịu sự chi phối của các mục tiêu marketing đólà các mục tiêu tối đa hóa tiêu thụ, sự lựa chọn, sự thỏa mãn và tối đa hóa chất lượngcuộc sống.Các chức năng riêng có và nguyên tắc hoạt động đã xác lập cho marketing vaitrò quan trọng trong một tổ chức, mang lại sự thành công cho mọi doanh nghiệp ở bấtcứ lĩnh vực nào, dù lớn hay nhỏ, dù địa phương hay đa quốc gia. Tuy nhiên để thànhcông, marketing hiện đại lấy giá trị khách hàng và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàngtrong mối quan hệ với lợi ích cộng đồng làm hòn đá tảng. Mọi nỗ lực của doanhnghiệp đều hướng vào mục tiêu này.Doanh nghiệp hoạt động trong một môi trường luôn đầy sự biến động,Marketing-Mix phản ảnh nghệ thuật vận dụng một cách linh hoạt các thành tố có thểkiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp hướng tới thị trường mục tiêu, cácthành tố đó là: sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.13

Tài liệu liên quan

• Phân tích họat động Marketing Mix về sản phẩm dầu nhờn ENEOS của Tập đòan Nippon Oil (Nhật Bản) tại ITC.doc
  • 33
  • 1
  • 12
• Phân tích hoạt động Marketing Mix của công ty cổ phần gạch ốp lát Thái Bình
  • 44
  • 639
  • 0
• PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH ỐP LÁT THÁI BÌNH
  • 43
  • 672
  • 1
• Phân tích hoạt động Marketing Mix của ngân hàng Á Châu trong việc thỏa mãn nhu cầu cầu khách hàng doc
  • 46
  • 2
  • 1
• Tiểu luận: Phân tích hoạt động Marketing Mix của khách sạn Caravelle doc
  • 39
  • 1
  • 4
•    Bài Luận PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NGÂN HÀNG Á CHÂU TRONG VIỆC THỎA MÃN NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG docx
  • 34
  • 780
  • 1
• Phân tích hoạt động Marketing – Mix cho sản phẩm xăng dầu tại Công ty cổ phần Phạm Thiều
  • 64
  • 768
  • 1
• PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TỪ ĐÓ ĐƯA RA ĐỀ XUẤT ĐỂ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA NHÀ HÀNG LION
  • 51
  • 710
  • 1
• Phân tích hoạt động Marketing mix của Công ty cà phê Trung Nguyên sản phẩm cà phê G7
  • 59
  • 2
  • 24
• PHÂN TÍCH HỌAT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA ITC ĐỐI VỚI DẦU NHỜN ENEOS THUỘC NIPPON OIL GROUP (NHẬT BẢN)
  • 38
  • 345
  • 0

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(2.14 MB - 93 trang) - PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA PNJ SILVER Tải bản đầy đủ ngay ×