Chiến Lược Marketing Của PNJ Trong Mùa Dịch - A1demy Book

• Trang chủ
• Khóa Học
• Webinar
• Sách
• EBook
• Blog
• Giới thiệu
• Cộng Đồng A1demy
• Mentor 1-1

• Trang chủ
• Blog - Tin tức
• Chiến lược marketing của PNJ trong mùa dịch

Chiến lược marketing của PNJ trong mùa dịch

Trong khi nhiều doanh nghiệp điêu đứng, giảm mạnh doanh thu, thậm chí phá sản vì ảnh hưởng bởi Covid-19 thì PNJ lại tăng trưởng bứt phá vượt đại dịch. Traffic khách hàng vào website, gọi hotline, inbox mạng xã hội… đều tăng lên 3-4 lần tương ứng với doanh số kênh online. Tăng trưởng 6 tháng đầu năm khoảng 50-60% so với cùng kỳ.

Đội ngũ Marketing của PNJ đã nắm bắt và thay đổi chiến thuật Marketing như thế nào? Điều gì đã giúp PNJ vượt qua đại dịch và tăng trưởng số?

Case study của PNJ được anh Trần Nguyễn Phi Long - Head of Marketing Retail PNJ chia sẻ và cùng Q&A trong buổi meeting Cafe Growth mastermind với 50 anh em

3 CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA PNJ TRONG MÙA DỊCH

• Tấn công: tìm cơ hội bán hàng dù là nhỏ nhất
• Tấn công & Phòng thủ: phải luôn đề phòng những bất trắc sẽ xảy ra bất kì lúc nào

• Thích nghi & Tiến hóa: thị trường và người tiêu dùng thay đổi liên tục, những cách cũ không còn phù hợp nữa

Key factor Marketing success

• Mục tiêu: phải sắc bén, và thường là duy nhất. Nếu dàn trải Mục tiêu thì lực lượng sẽ khó đáp ứng được

• Kế hoạch & Thực thi: phải đồng bộ với nhau. Phải có các checkpoint, sự phối hợp liên tục và khả năng huy động các nguồn lực. Với 1 cty lớn thì bức tường ngăn cách giữa các phòng ban không hề ít nên sự phối hợp càng khó (và quan trọng)

• Kế hoạch dự phòng: ít cty đề cao dự phòng, nhưng trong covid đã thấy rõ việc phải có plan A, B, C…

Các xu hướng dịch chuyển khi làm Marketing

1. Dịch chuyển từ Bom tấn sang Bắn tỉa

Tận dụng cơ hội nhanh và đạt hiệu quả cao. Trong 1 tháng có thể chạy từ 3-4 chương trình. Chia nhỏ ra từng khu vực, từng nhóm KH, từng thời điểm để làm các chương trình phù hợp. Mùa dịch nhiều nhóm KH mua trang sức rất “vô thường”: tặng người thương mới về nước cách ly, tặng ông bà, tự tặng bản thân...Ngược lại, dịch bệnh khiến cho KH bị tiêu cực, thu nhập giảm sút nên họ cần đồng cảm hơn PNJ làm chiến dịch đánh vào cảm xúc, tôn vinh vẻ đẹp của con người và sự vĩnh cửu của cuộc sốngg: tặng khẩu trang, tôn vinh các tấm gương

2. Dịch chuyển: Cá nhân hóa sản phẩm

mỗi nhóm KH mục tiêu có nhu cầu khác nhau khi mua trang sức. Ví dụ cho KH khắc tên bằng cách đặt hàng trên website

3. Dịch chuyển tối ưu hiệu quả Marketing

Không cắt ngân sách nhưng hướng tới hiệu quả và cân đối giữa Bán hàng và Brand

4. Dịch chuyển Thông điệp

Khi covid xảy ra mọi kế hoạch marketing đã chốt từ năm trước phải bỏ đi để làm lại. Các Thông điệp mới hướng tới việc lan tỏa tình yêu thương bất chấp virus

5. Dịch chuyển cách dàn trận

Trong hình: ngày Thần tài, cửa hàng đông tấp nập. Nhưng khi covid xảy ra thì ai sẽ tới cửa hàng ? Cần làm chương trình hái lộc thời 4.0 để ai cũng có thể nhận vàng, nhận may mắn: đặt hàng trước rồi nhận đúng ngày thần tài

6. Dịch chuyển lên online

Covid giúp doanh thu online bùng nổ. PNJ thực hiện các chiến dịch nhấn mạnh tới sự an toàn và đúng giờ khi giao hàng. Việc mua trang sức online là điều không quen thuộc nên dịch vụ cần phải đủ tốt để mọi người an tâm

7. Dịch chuyển livestream

Dù trước đây chưa từng làm nhưng trong hoàn cảnh khó khăn thì phải thử. Sự ngoan cường, quyết liệt đã tạo ra hiệu quả

8. Dịch chuyển trong Truyền thông nội bộ

Từ khóa mà Long tự hào là “ĐỒNG LÒNG”.

• Mục tiêu kép: vừa bảo vệ sức khỏe nhân viên, vừa kinh doanh an toàn. 90% nhân viên là nữ, dịch bệnh khiến họ lo lắng hơn và dễ bị tổn thương hơn. PNJ có 1 ủy ban phòng chống dịch để chuyên trách cho mọi việc liên quan.

• Đào tạo: tất cả cty cùng tham gia học tập và xung phong đào tạo lẫn nhau

• Bảo vệ thu nhập cho mọi người: tháng 6 dịch bùng thì cty sẵn sàng ứng 1 nửa lương tháng 13 cho mọi người tích trữ đồ thiết yếu; cứ tỉnh nào có lịch giãn cách là tối hôm đó đã chuyển lương

• Tạo giá trị cho XH: tài trợ hiện vật, tiền bạc cho cộng đồng. Mô hình siêu thị 0 đồng: đúng triết lí của cty, đặt lợi ích KH và lợi ích XH lên cao nhất. Ai có tiền, đồ ăn, vật dụng thì góp vào để phân phối lại cho người gặp khó

9. Dịch chuyển CSR

KHông làm được offline thì online. PNJ cùng với Haravan làm siêu thị 0 đồng, chỉ vài ngày là ra mắt và tạo giá trị tích cực, lan tỏa yêu thương tới mọi người nghèo khó

10. Dịch chuyển sau dãn cách

Dù bất cứ thử thách gì, cuộc đời vẫn đẹp, hãy sống thật lạc quan và xinh đẹp để lan tỏa tình yêu thương

Quan sát cá nhân, Long thấy nhu cầu mua sắm sẽ tăng hậu dịch. Bằng chứng là cứ cửa hàng nào được mở lại thì người mua rất đông. Ngắn hạn có thể lí giải là nhu cầu bị dồn nén cần được đáp ứng ngay lập tức. Dài hạn thì nhóm có thu nhập tốt sẽ tiếp tục chi tiêu mạnh tay hơn sau khi tâm lý đã ổn định

ĐỐI MẶT với ÁP LỰC

Vận hành tăng lên gấp 6 lần vì các chương trình phải bẻ nhỏ ra cho từng khu vực (người thì không thể tăng). Dù WFH nhưng 1-2h sáng vẫn trao đổi email liên tục. Ở vị trí Quản lí, Long cũng phải nỗ lực và chia sẻ để nhân viên có niềm tin vượt qua thử thách Cách làm marketing cũng thay đổi: kế hoạch từ 3 năm đổi theo tuần. Nhanh, linh hoạt và sáng tạo hơn đã giúp cty vượt qua Online đã được PNJ chuẩn bị từ 3 năm trước, khi Covid xảy ra thì rất chủ động để đón cơ hội mới. Sau dịch doanh số online vẫn tăng và tiếp tục giữ vai trò quan trọng PNJ cũng thấy sự cạnh tranh với các dòng sản phẩm trang sức giá rẻ đang bán nhan nhản trên sàn TMĐT. PNJ tung ra dòng sản phẩm bạch kim giá chỉ vài trăm ngàn, sẵn sàng cạnh tranh và đón đầu xu hướng tiêu dùng của giới trẻ.

Omni-channel trong bán lẻ:

• mindset phải xuất phát từ người đứng đầu, phải quyết tâm chứ không thể nửa vời

• Năng lực phải đồng đều giữa các kênh: trang bị thêm năng lực và công cụ cho toàn hệ thống. Cty lớn như 1 chiếc xe lửa, muốn khởi động thì nhiều sức ỳ nhưng đã lên tới tốc độ cần thiết thì đi rất mạnh mẽ

• Truyền thông nội bộ giúp cộng hưởng sức mạnh: Nhân viên bên dưới thường phản đối vì họ phải làm nhiều hơn, KPI cao hơn và học nhiều thứ hơn.

Tích hợp giữa website và ERP để đồng bộ sản phẩm, đối soát, điều phối đơn, tracking….Dịch phải cam kết giao bằng giờ nên chuyện Công nghệ càng trở nên quan trọng

Tố chất của 1 người quản lí Marketing ngành Bán lẻ

• Bám sát với hệ thống bán lẻ: rất hiểu đặc thù, chất riêng của cty chứ nếu không sẽ chỉ làm những thứ lớt phớt trên bề mặt. Phải làm việc sâu sát với nhóm làm tại cửa hàng (quản lí khu vực, cửa hàng trưởng, tư vấn viên…) đi thị trường liên tục và giám sát việc triển khai thực tế

• Tư duy đổi mới sáng tạo: vì sẽ bị copy rất nhanh, nên phải đi nhanh hơn và biến chiêu liên tục

• Nhìn và nắm bắt cơ hội: Đối thủ càng ngày mạnh lên, người tiêu dùng thay đổi, thị trường cũng biến động. Cần quan tâm mọi diễn biến dù nhỏ nhất để tận dụng “gió đông”, đi “thuận dòng nước” để khai thông được thị trường

Cách làm marketing của PNJ là decentralized - có HQ nhưng vẫn có team tại các vùng để linh hoạt cho phù hợp. Vì thế người làm marketing vừa phải có hiểu biết chung vừa phải có sự chi tiết Hẹn gặp các bạn trong các buổi sau