CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SUNTORYPEPSICO VIỆT NAM

1. Trang chủ >
2. Kinh Doanh - Tiếp Thị >
3. PR - Truyền thông >

CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SUNTORYPEPSICO VIỆT NAM

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (750.07 KB, 60 trang )

Ở giai đoạn đầu khi mới thâm nhập thị trường Việt Nam, Pepsico áp dụnghình thức khuyến mãi và hạ giá thành sản phẩm. Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tínchất lượng "hàng đầu thế giới", Pepsi vượt lên tất cả các đối thủ Việt Nam trongthời gian ngắn. Trong một tháng đầu triển khai, Pepsico đã nhanh chóng hạ gụccác đối thủ cạnh tranh nhỏ lẻ trong nước cũng như đẩy Tribeco xuống đà phá sản,buộc phải chuyển đồi hình thức kinh doanh thành sữa đậu nành.Năm 1998, do yêu cầu đầu tư vốn và phát triển kinh doanh, cổ phần công tylại thay đổi một lần nữa: Pepsi Cola International 97% và SP.Co 3% theo nhưquyết định số 291/GPDC7 ngày 28 tháng 12 năm 1998. Vốn đầu tư là 110 triệu đôla, vốn pháp định là 70 triệu đô la.Ngày 28 tháng 4 năm 2003 Pepsico Global Investment đã mua lại 3% cổphần của Việt Nam, Công ty nước giải khát Quốc tế đã trở thành doanh nghiệp100% vốn nước ngoài và đổi tên là Công Ty Nước Giải Khát Quốc Tế PEPSICOViệt Nam.Tháng 4/2013 liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo ViệtNam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đóSuntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49%. Sản phẩm đầu tiên của liên minhchiến lược này là dòng nước ngọt có gas CC Lemon.2.1.2.Phát triển thị trườngTừ hai sản phẩm ban đầu thuộc dòng nước uống có gas là Pepsi và 7Up,Pepsico liên tục mở rộng thị trường của mình bằng cách liên tiếp cho ra đời cácsản phẩm thuộc các dòng khác như nước tăng lực, nước trái cây,…23Hình 2-6: Kích thước tập hợp sản phầm của công ty hiện tạiGiai đoạn 2002- 2003 công ty cho ra mắt nhiều sản phẩm nước giải khátkhông gas bước đầu mở rộng thị phần của mình trong thị trường nước giải khátViệt Nam: Sting, Twister, Lipton Ice Tea, Aquafina, Mirinda.Từ giai đoạn năm 2013-2016, công ty tiếp tục cho ra mắt các sản phẩm mớinhư Moutain Dew, C.C. Lemon, trà Tea+ Plus nhằm mục đích hoàn thiện kíchthước tập hợp sản phẩm của mình• Pepsi: là loại đồ uống có hương vị coca. Đây là thức uống ngọt có gas vàthường có màu caramel. Với hương coca thơm ngon, vị ngọt đậm đà rất hợpvới khẩu vị của người Việt, đặc biệt là giới trẻ rất ưa chuộng loại nước này.Trong suốt nhiều năm qua, hương vị của pepsi truyền thống hầu như khôngcó gì thay đổi.24• 7Up: là nước giải khát có ga với hương chanh tự nhiên mang đến cho ngườitiêu dùng cảm giác mát lạnh sảng khoái. Điểm nổi bật của sản phẩm này làhương vị trái cây tự nhiên và một ít ngọt làm tăng vị mát dịu của sự tinhkhiết.• Aquafina: Pepsi nhận thức được “nhu cầu mới của người tiêu dùng về sựtinh khiết” cũng như thị trường nước tinh khiết đầy triển vọng tại Việt Nam.Sự ra đời của Aquafina đánh dấu tham vọng lấp đầy dòng sản phẩm củaPepsico. Aquafina với sự đầu tư kĩ lưỡng về chất lượng, mẫu mã, kiểu dángđã nhanh chóng đạt được nhiều thành công trên thị trường• Twister: Sản phẩm nước giải khát không gas và mang tính tự nhiên khá caobởi những tép cam tươi được giữ nguyên trong nước. Ra đời giữa lúc thịtrường tràn ngập những sản phẩm nước có gas và hương vị nhân tạo tổnghợp, Twister là bước đột phá mới của hai chữ “cam ép” đồng nghĩa hương vịtự nhiên• Mirinda: Với mùi hương thơm nồng cùng phong cách hiện đại trẻ trungmang lại cảm giác hứng khởi và sảng khoái, Mirinda chính là sản phẩmhướng đến những người trẻ tuổi năng động và đầy nhiệt huyết.• Sting: Nhận thấy thị trường nước uống tăng lực lúc bấy giờ còn nhiềukhoảng trống, Pepsico nhanh chóng cho ra mắt sản phẩm nước tăng lựcSting. Pepsico đã sử dụng chiến lược thọc sườn và tạo sự khác biệt trongcạnh tranh khi không chạy theo hai sản phẩm nước tăng lực khác đang phổbiến trên thị trường là Red Bull và Number One mà tự tạo ra một sản phẩmmới hoàn toàn là Sting dâu, vừa đáp ứng được yếu tố tăng lực vừa hướng đếnđược cả hai phái chứ không thiên về phái mạnh• Lipton: Là sản phẩm mở đầu cho dòng sản phẩm về trà của Pepsico. Pepsicođã ký hợp đồng đóng gói và bán sản phẩm Lipton – một thương hiệu trà nổitiếng thế giới – tại Việt Nam. Pepsico đã áp dụng chiến lược sản phâm mới –sản phẩm mới đối với công ty cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu tiêntrên một thị trường sẵn có.25• Moutain Dew: là nước giải khát có gaz với hương citrus mạnh mẽ mang tớicảm giác sảng khoái cho những bạn trẻ yêu thích phiêu lưu, luôn tìm kiếmniềm vui và sự phấn khích. Có thể uống ừng ực một hơi, Mountain Dewtruyền cho bạn cảm hứng bứt phá, thỏa khí phách.• C.C.lemon: nước giải khát nhiều Vitamin C, vị chanh hàng đầu Nhật Bản đãchính thức có mặt tại Việt Nam. Ra đời tại Nhật Bản từ năm 1994,C.C.Lemon là sản phẩm nước giải khát nổi tiếng tại thị trường này. Đặc biệt,C.C.Lemon chứa nhiều vitamin C và vị chanh sảng khoái ngon tuyệt, cho cơthể khỏe khoắn và tinh thần luôn tươi vui mỗi ngày.• Trà Olong Tea+ Plus: là sản phẩm mang thương hiệu Suntory đầu tiên đượcra mắt tại thị trường Việt Nam từ tháng 8 năm 2013. Trà Ô Long TEA+ Plus "Uống cho ngày thêm nhẹ" - là sản phẩm trà đóng chai đẳng cấp mới giúpbạn cảm nhận sự nhẹ nhàng cả về mặt thể chất lẫn tinh thần.2.1.3.Phát triển sản phẩmĐối với các dòng sản phẩm của mình, Pepsico cũng áp dụng chiến lược đadạng hoá sản phẩm, mở rộng và phát triển thêm các dòng sản phẩm. Ví dụ như từPepsi truyền thống, Suntory Pepsico tiếp tục cho ra mắt Pepsi Light (khôngđường), tương tự là sự ra đời của 7UP Revive hay Tropicana Frutz và Matcha Tea+Plus giúp công ty bổ sung thêm các sản phẩm nhằm tạo sự đa dạng về mùi vị, tínhnăng cho các dòng sản phẩm hiện có, góp phần thu hút thêm người tiêu dùng.• Pepsi Light: Pepsi Light là sản phẩm nước giải khát dành cho người ăn kiêngkhi lượng đường trong sản phẩm đã được giảm bớt đi rất nhiều. Pepsi muốnnhắm đến những đối tượng khách hàng muốn giải khát nhưng lo ngại về vấnđề sức khoẻ• 7UP Revive: Là nước uông không những giải khát mà còn cung cấp nănglượng (các khoáng chất và vitamin B) cho các hoạt động hàng ngày củangười tiêu dùng, phù hợp với cuộc sống nhanh, năng động của phần đông26giới trẻ. 7Up Revive thể hiện một phong cách hiện đại, trẻ trung và sành điệudành cho các bạn trẻ trong các mọi hoạt động bất kể là học tập hay vui chơi.• Tropicana Frutz: Tiếp theo sự thành công của sản phẩm Tropicana Twistertại Việt Nam, Tropicana tiếp tục giới thiệu Tropicana Frutz đến những ngườitiêu dùng yêu thích sản phẩm nước trái cây với phong cách thưởng thức hoàntoàn mới. Tropicana Frutz là nước trái cây có ga nhẹ, kết hợp từ trái cây thậtcó chứa vitamin C & E cùng với bọt gas vui nhộn, mang đến cho người tiêuvị Cocktail sống động để bạn có một ngày thật sôi động.• Match Tea+ Plus: Là sản phẩm trà đóng chai mới thuộc dòng sản phẩm tràTea+ Plus vừa được Suntory cho ra mắt vào đầu năm 2016. Điểm nhấn củasản phẩm chính là sự kết hợp giữa bột matcha của Nhật Bản và lá trà của ViệtNam mnag đến một sản phẩm chứa nhiều Theanin – một loại axit amin giúptinh thần được thoải mái và thư giãn2.1.4.Đa dạng hoáKhông chỉ tập trung vào ngành công nghiệp nước giải khát, SuntoryPepsico cũng đã gia nhập vào thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam. Cụ thể là vàonăm 2006, công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sảnphẩm snack Poca rất được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng. Sản phẩm bánhsnack Poca sở hữu nhiều hương vị, kích cỡ và trọng lượng khác nhau nhằm phùhợp với nhu cầu của người tiêu dùng như: Poca tôm hùm, bò lúc lắc, mực nướngngũ vị,… Với sự đầu tư về mặt công nghệ khi là công ty đầu tiên sản xuất bánhsnack khoai tây tươi tự nhiên với một quy trình khép kín khâu giống, trồng trọtcho đến chế biến, cũng như không ngừng đổi mới bao bì sản phẩm đã giúp snackPoca trở thành một trong ba thương hiệu snack dẫn đầu tại thị trường Việt Nam272.2.Ma trận BCG2.2.1.Các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) SBU1- nước uống có ga: sản phẩm Pepsi-Slogan: “ Sống trọn từng giây”Thị phần: 38%Đối thủ cạnh tranh: sản phẩm cocacola (42% thị phần)..Tăng trưởng thị trường: 8,15% SBU2- nước uống tăng lực: sản phẩm Sting dâu-Slogan: “ Bât năng lượng, sống bức phá ”Thị phần: 52%Đối thủ cạnh tranh: redbull, Tân Hiệp Phát với sản phẩm nước tăng lực-number one ( 23% thị phần)...Tăng trưởng thị trường: 13% SBU3-nước uống đóng chai: sản phẩm Aquafina-Slogan: “ Hương vị của sự tinh khiết”Thị phần: 40%Đối thủ cạnh tranh: mansan với nước khoáng Vĩnh hảo, Lavie của-Nestle( 30% thị phần)Tăng trưởng thị trường: 16% SBU4-nước trái cây: sản phẩm nước cam ép twister-Slogan: “ Sức sống mới trong từng tép cam”Thị phần: 6,9%Đối thủ cạnh tranh: nước cam ép teppy của coca-cola,nước cam ép vfresh-của vinamilk( 26,2% thị phần)..Tăng trưởng thị trường: 17% SBU5- trà đóng chai: sản phẩm Trà Ô Long Tea Plus28-Slogan: “ Uống cho ngày thêm nhẹ”Thị phần: ~12%Đối thủ cạnh tranh: trà xanh C2 của RC, trà xanh không độ của Tân Hiệp-Phát( 41%)..Tăng trưởng thị trường: 10%2.2.2.Ma trận BCGBảng 2-1: Ma trận BCG cho các sản phẩm của công tyQua ma trận này ta có thể thấy sản phẩm trà Ô Long Tea+ Plus đang nằm ởô dấu hỏi vì ngành trà đóng chai đang phát triển mạnh những năm gần đây và đượcdự báo sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới. Trà Ô Long Tea+ Plus tuy có mức độnhận biết cũng tương đối nhưng thị phần lại có phần thua kém so với C2 hay tràxanh 0 độ. Thế nhưng nhìn chung, Ô Long vẫn có nhiều triển vọng để tiếp tục pháttriển và chuyển sang ô ngôi sao. Để làm được điều đó, đòi hỏi công ty cần cónhững chiến lược truyền thông thích hợp, hiệu quả.292.3.Khát quát2.3.1.Chiến lược sản phẩmDựa vào kích thước tập hợp sản phẩm ta thấy Pepsi đã thực hiện chiến lượctập hợp sản phẩm cụ thể như sau:- Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm: Pepsico đang tăng thêm các dòng sảnphẩm thích hợp. Hiện nay tại thị trường Việt Nam, Pepsoco và Suntory đã cho ra 5dòng sản phẩm chính: nước có gas, nước tăng lực, nước đóng chai, nước trái cây,trà để đảm bảo đáp ứng xu hướng thị trường thay đổi, nhu cầu người tiêu dùng đadạng.- Đối với dòng sản phẩm nước uống có gas đã đang được người tiêu dùng đónnhận, là dòng sản phẩm đem lại doanh thu chủ lực cho công ty. Pepsico đã thựchiện chiến lược kéo dài dòng sản phẩm cho dòng sản phẩm nước giải khát có gastạo nên dòng sản phẩm nước có gas tương đối hoàn chỉnh với 7 nhãn hiệu khácnhau: Pepsi, pepsi light, 7up, 7up Review, Mirinda Cam, Mountian Dew,C.C.Lemon2.3.2.Chiến lược phân phối2.3.2.1. Thành viên kênh phân phối :• Nhà sản xuấtCó Suntory PepsiCo và Pepsi bottling ventures được đặt trải dài từ Bắc vàoNam.-Ớ miền Bắc: nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Áđang trong GĐ 1 với tổng sản lượng 170 triệu lít/năm được đặt tại Bắc-Ninh.Quảng Nam: dây chuyền chai công suất 30 triệu lít/năm.30-Bình Dương và Đồng Nai cũng được đặt nhà máy sản xuất 5 dây chuyền-lon chai với công suất từ 150 – 250 triệu lít/năm.Cần Thơ: có nhà máy lớn nhất ĐBSCL với 4 dây chuyền công suất 70 triệulít/năm.• Nhà bán buôn:PepsiCo có hơn 52 nhà phân phối trải dài Bắc – Nam• Nhà bán lẻ:Các nhà bán lẻ chịu sự giám sát của công ty thông qua nhà bán buôn. Nhàbán lẻ bao gồm các tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và tiêudùng của các hộ gia đình như các đại lý tạp hóa địa phương, tất cả các hệ thốngsiêu thị như BigC, Co.op Mart, Lottemart,… , các rạp phim như CGV, Lotte,.. , cáccửa hàng thức ăn nhanh như KFC… Dù những nhà bán lẻ này có hệ thống phânphối và đa dạng nhưng họ không chỉ phân phối những dòng sản phẩm của PepsiComà còn của đối thủ cạnh tranh. Mục đích chính của công ty khi phân phối cho cácnhà bán lẻ là muốn giới thiệu sản phẩm hiệu quả với không gian trưng bày đẹp dễnhận biết thì các nhà bán lẻ có thể làm được điều đó vì họ bán được nhiều hàng,doanh thu cao và có nhiều không gian để giới thiệu các mặt hàng.• Đại lý:PepsiCo Việt Nam có 3 đại lý phân phối lớn tại 3 miền của tổ quốc: Thànhphố Hồ Chí Minh, Thành phố Đà Nẵng và Thủ đô Hà Nội. Từ 3 tỉnh thành này, cóthể phân phối các tỉnh thành khác trong khu vực và từ đó đến tay người tiêu dùng.• Người tiêu dùng cuối cùng:Là cá nhân, tổ chức tiêu thụ sản phẩm phục vụ cho đời sống của mình –người trực tiếp sử dụng sản phẩm của PepsiCo. Người tiêu dùng cuối cùng tạo nênthị trường mục tiêu của công ty và tạo ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số của cácthành viên kênh, của nhà sản xuất.312.3.2.2. Cấu trúc kênh phân phối của PepsiCo Việt Nam:• Theo chiều dài (kênh 3 cấp)Nhà sản xuất → Đại lý bán sỉ → Nhà bán buôn → Nhà bán lẻ → Người tiêudùng• Theo chiều dài (kênh 1 cấp)Nhà sản xuất → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng2.3.2.3. Tổ chức kênh phân phối:-Thuộc loại hình kênh phân phối cho các mặt hàng tiêu dùng → làm rõthương hiệu sản phẩm để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh.-Phân phối gián tiếp thông qua các tổng đại lý và địa lý, nhà hàng và hệthống các siêu thị bán lẻ → PepsiCo có thể kiểm soát số lượng, giá cả, chấtlượng bán ra trên thị trường.-Tổ chức kênh phân phối chủ yếu: kênh marketing truyền thống.-Mực tiêu và ràng buộc của kênh phân phối: bảo đảm đến mức thấp nhất cựli vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông → nước giải khátlà loại sản phẩm đóng chai dễ vỡ do đó đòi hỏi kênh phân phối phải đảmbảo trong quá trình phân phối.-Những phương án chính của kênh phân phối: phân phối rộng rãi → với sảnphẩm tiện dụng là nước giải khát đưa sản phẩm vào càng nhiều cửa hàngcàng tốt.2.3.2.4. Chính sách phân phối của PepsiCo Việt Nam:• Chiến lược phân phối rộng rãi:32Chiến lược phân phối rộng rãi giúp sản phẩm nước giải khát của PepsiCocó mặt ở khắp mọi nơi với số lượng không bao giờ thiếu.Tạo cơ hội cho kháchhàng dễ dàng tiếp cận và làm quen, giải quyết nhu cầu không ngừng nghỉ. Để thựchiện chính sách này PepsiCo đã phát triển dài hạn với các nhà cung cấp, đưa vàohoặt động các nhà máy sản xuất mới và kỹ thuật kho hàng để tiết kiệm chi phí.• Chiến lược phân phối chọn lọc:PepsiCo lựa chọn trung gian ở 1 số nới nhất định để tiêu thụ sản phẩm màkhông cần phải phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán. Áp dụng chiến lược nàygiúp PepsiCo giành được thị phần cần thiết mà tiết kiệm được rất nhiều chi phí.Ngoài ra việc kiểm soát các địa điểm phân phối sản phẩm cũng trở nên đơn giảnvà hiệu quả.• Chiến lược phân phối độc quyền:Công ty đã thỏa thuận và ký hợp đồng liên kết với các chuỗi nhà hàng thứcăn, hệ thống rạp chiếu phim.. Chiến lược phân phối độc quyền đã đem lại choPepsiCo khá nhiều lợi nhuận, dựa vào sự bành trướng của các cửa hàng đã kéotheo số lượng tiêu dùng tăng vọt của nước ngọt pepsi. Điều này, một phần cũngnhờ vào nguồn vốn mạnh của tập đoàn và sự uy tín của các cửa hàng bán đồ ănnhanh đã khiến thương hiệu PepsiCo trở nên nổi tiếng.2.3.2.5. Tiêu chí lựa chọn kênh phân phối của PepsiCo-Mục tiêu kênh-Đặc điểm khách hàng mục tiêu.-Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.-Đặc điểm của doanh nghiệp.-Đặc điểm của môi trường kinh doanh.-Tiêu chí chi phí.33

Xem Thêm

Tài liệu liên quan

• Chiến lược truyền thông cho dòng sản phẩm Ô Long Tea+ Plus
  • 60
  • 7,413
  • 37
• Tài liệu Thay đổi từ chính mình pptx
  • 3
  • 398
  • 1
• Tài liệu Thương hiệu của các công ty gia đình - Một di sản có thể tồn tại? docx
  • 3
  • 320
  • 0

Tải bản đầy đủ (.docx) (60 trang)

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về

(1.88 MB) - Chiến lược truyền thông cho dòng sản phẩm Ô Long Tea+ Plus-60 (trang) Tải bản đầy đủ ngay ×